隱形眼鏡廣告策劃書(shū)

1 隱 形 眼 鏡 廣 告 策 劃 書(shū) 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素： 1、相對(duì)低物價(jià)的邢臺(tái)市場(chǎng)，與全國(guó)的其它地級(jí)市相比，邢臺(tái)的物價(jià)居于中等略偏下的水平，消費(fèi)者并未形成較強(qiáng)的購(gòu)買和消費(fèi)能力，相對(duì)高檔次、高價(jià)位的產(chǎn)品購(gòu)買力稍差。 2、平穩(wěn)的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局：在邢臺(tái)市場(chǎng)中，雖然購(gòu)買力不是太強(qiáng)， 但消費(fèi)者對(duì)于自己的購(gòu)買能力還較清楚， 一般的消費(fèi)者對(duì)于自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí)，致使不同檔次的產(chǎn)品能占穩(wěn)自己的市場(chǎng)。 3、當(dāng)今的時(shí)代 是知識(shí)爆炸的時(shí)代 ，學(xué)習(xí)也成為人們的自覺(jué)行為。另外， 工作、學(xué)習(xí)壓力過(guò)大，各類人 群用眼相對(duì)過(guò)度， 因此 眼鏡走進(jìn)了大眾群體，一些人為了愛(ài)美或其它方面的考慮，選擇佩戴隱形眼鏡，隱形眼鏡走入普通人群，邢臺(tái)也不例外。 4、追求美觀和方便的同甘共苦時(shí)，邢臺(tái)隱形眼鏡市場(chǎng)也呈出了一些特點(diǎn)：隱形眼鏡品種較為繁多 (建議具體點(diǎn) )，新品也在增加，人們?yōu)樽非竺烙^，隱形眼鏡也越來(lái)越受青睞，市場(chǎng)份額也在不斷上升。 5、尚未成熟的隱形眼鏡市場(chǎng)： 隱形眼鏡的現(xiàn)狀和前景 1）、對(duì)于消費(fèi)者：佩戴方便、美觀、輕便，成為很多年輕消費(fèi)者的首選。 2）、國(guó)外：大約有 100 多款隱形眼鏡，而且每年還在遞增，美 2 國(guó)是佩戴隱形眼鏡最多的國(guó)家 約有 2000 萬(wàn)用戶。 3）、國(guó)內(nèi)：我國(guó)隱形眼鏡增長(zhǎng)很快，如今約有 1000 萬(wàn)用戶佩戴隱形眼鏡，而且，速度仍在加快，市場(chǎng)潛力極大。 4）、隱形眼鏡現(xiàn)存的主要問(wèn)題： （ 1）不易佩戴，尤其是初戴者； （ 2）容易使眼睛感染，出現(xiàn)刺痛、流淚、畏光等現(xiàn)象； （ 3）佩戴之前過(guò)程較為繁瑣（包括洗手等）； （ 4）清洗的過(guò)程較為復(fù)雜； （ 5）對(duì)佩戴身體有一定的要求（如不能有糖尿病、鼻炎等）；（顏色條內(nèi)容以至于產(chǎn)品使用分析上） （二）影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素： 1、企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：作為國(guó)內(nèi)隱形眼鏡的大哥大，“衛(wèi)康”實(shí)力雄厚，因 此可以得到供應(yīng)商的信任，在供貨方面不存在問(wèn)題。 2、企業(yè)與經(jīng)營(yíng)商的關(guān)系：“衛(wèi)康”廣告偏重于平面，銷售狀況相當(dāng)不錯(cuò)，經(jīng)銷商獲利較豐，銷售的積極性也較大。 （三）市場(chǎng)概況： 1、市場(chǎng)的規(guī)模： 邢臺(tái)市總?cè)丝诩s為 700 萬(wàn)，市區(qū)人口大約為 66 萬(wàn)，全市在校學(xué)生約 10 萬(wàn)，因此“衛(wèi)康”在邢臺(tái)市場(chǎng)有極大潛力。 2、市場(chǎng)及特性的構(gòu)成： 3 構(gòu)成邢臺(tái)隱形眼鏡的主要產(chǎn)品和品種： （ 1）衛(wèi)康（衛(wèi)康 2000、衛(wèi)康 康保濕、衛(wèi)康魅、衛(wèi)康防紫外線、衛(wèi)康舒亮、衛(wèi)康橢圓多弧、衛(wèi)康超?。?（ 2）博士倫（舒膠、舒其康） （ 3）自然美（ 自然美超凡） 邢臺(tái)市場(chǎng)上主要品牌（按份額）博士倫、衛(wèi)康、海昌、自然美等。 價(jià)格的構(gòu)成： 衛(wèi)康 高檔為主，兼顧中檔。 博士倫 高檔為主，兼顧中檔。 自然美 中檔為主，兼顧高檔。 （四）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。 1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將逐步提高，邢臺(tái)市場(chǎng)上“衛(wèi)康”占據(jù)突出的終端優(yōu)勢(shì)地位。 2、市場(chǎng)威脅：很多小品牌爭(zhēng)先上市，使得本來(lái)較為擁擠的市場(chǎng)又雪上加霜，各個(gè)生產(chǎn)商竭盡全力，其生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量較高，對(duì)一些大品牌也造成了威脅。 二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì)： （ 1） 相當(dāng)一部分人追求美觀、方便選用隱形眼鏡； 4 （ 2）隱形眼鏡正成為一種潮流，很多年輕人爭(zhēng)相追逐。 2、消費(fèi)者選擇隱形眼鏡的一般觀念： （ 1）質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品消費(fèi)者較鐘情（如衛(wèi)康）； （ 2）有些消費(fèi)者對(duì) 品牌 具有一定的忠誠(chéng)度（如博士倫）； （ 3）尋找價(jià)格最優(yōu)的來(lái)購(gòu)買（有圖低價(jià)的心理）。 3、不同年齡消費(fèi)者選購(gòu)隱形眼鏡場(chǎng)所： （ 1）大部分消費(fèi)者直接到 眼鏡店 ； （ 2）只有少部分人選鏡到 專業(yè)醫(yī)院 。 （最好有數(shù)據(jù)支持） 4、現(xiàn)有消費(fèi)者分析： （ 1）、概述：初戴隱形眼鏡者一般選用“衛(wèi)康”，因?yàn)槠滟|(zhì)地相對(duì)硬一些，而且弧度大 ，容易佩戴； （ 2）、現(xiàn)在消費(fèi)者構(gòu)成 多為 18的近視患者，其中包括學(xué)生和上班族兩大消費(fèi)群體。 這類消費(fèi)者用眼很多，大部分為追求美觀、時(shí)尚而選用隱形眼鏡，還有一部分是為了方便而選取隱形眼鏡。 5、潛在消費(fèi)者分析 （ 1） 年輕人配戴但非隱形眼鏡配戴者； （ 2） 用眼過(guò)度將出現(xiàn)近視的人群。 6、消費(fèi)者分析總結(jié) （ 1） 年輕追求時(shí)尚的人是消費(fèi)主體； （ 2） 很多用眼過(guò)度的人是潛在消費(fèi)者。 （在具體些） 7、面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 5 （ 1） 人們追求方便、美觀、時(shí)尚是本產(chǎn)品的存在基礎(chǔ)； （ 2） 隨著行業(yè)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈 ； （ 3） 隱形眼鏡回誘發(fā)眼部炎癥，這是隱形眼鏡的頑疾。 三、產(chǎn)品分析 （一）產(chǎn)品特征分析 1、產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量反映也比較滿意。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)能夠保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量，如果消費(fèi)者在質(zhì)量、工藝方面有新的要求，產(chǎn)品的質(zhì)量和工藝還有提高的潛力。 2、產(chǎn)品的使用 根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際的反映情況，與其品牌相比“衛(wèi)康”系列產(chǎn)品的使用還是很方便的，得到“衛(wèi)康”使用者的一致好評(píng)。 3、產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于高檔，兼顧中擋，消費(fèi)者還是能夠接受的，這一點(diǎn)可以 從市場(chǎng)占有率上看出。 （具體點(diǎn)） 4、產(chǎn)品的品種 產(chǎn)品現(xiàn)有兩個(gè)系列 23 個(gè)品種（不包括護(hù)理系列），在市場(chǎng)上與同類產(chǎn)品比較品種較齊全，有些品種是特色品種，足夠消費(fèi)者選擇。 5、產(chǎn)品的外觀包裝 “衛(wèi)康”系列的產(chǎn)品外觀與其他的產(chǎn)品并無(wú)顯眼之處，但護(hù)理系列的包裝較其他品牌醒目。 6 （二）產(chǎn)品生命周期 隱形眼鏡市場(chǎng)處于發(fā)展時(shí)期，但是現(xiàn)有的品牌因上市時(shí)間的不同，處于不同的生命周期，“博士倫”由于上市時(shí)間較早，經(jīng)歷了開(kāi)拓階段和市場(chǎng)占有率逐步上升的階段，現(xiàn)在在高端市場(chǎng)已占有主要 地位，“衛(wèi)康”在中檔市場(chǎng)上的占有率已基本穩(wěn)定，與“博士倫”同處于成熟期。其他品牌如：“自然美”、“海昌”由于沒(méi)有積極開(kāi)拓市場(chǎng)，所以還處于成長(zhǎng)期，因此廣告活動(dòng)要鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，爭(zhēng)取成為目標(biāo)消費(fèi)群體第一提及品牌。 （三）產(chǎn)品形象分析 由于“博士倫”一直進(jìn)行的是形象宣傳，并且長(zhǎng)期占領(lǐng)高檔隱形眼鏡市場(chǎng)，所以“衛(wèi)康”就被消費(fèi)者認(rèn)為是處于 中檔產(chǎn)品 的形象位置。從消費(fèi)者實(shí)際反映的情況來(lái)看，產(chǎn)品的質(zhì)量與檔次還是很匹配的，這一定位也對(duì)中檔市場(chǎng)的營(yíng)銷有利，但在高檔市場(chǎng)上的營(yíng)銷工作有一定的難度。 （四）產(chǎn)品分析的 總結(jié) 1、優(yōu)勢(shì)： （是本產(chǎn)品所獨(dú)有的） 佩戴方便，易戴易?。?價(jià)格合理，質(zhì)量可靠。 2、劣勢(shì)： 產(chǎn)品形象不夠高，知名度較底。 7 3、主要機(jī)會(huì)點(diǎn)： 產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格都符合消費(fèi)者的需求，在廣告訴求中應(yīng)突出本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)，這樣如果將提高定位就有產(chǎn)品基本特征作為基礎(chǔ)。 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 （一）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中的地位 1、市場(chǎng)占有率： 在邢臺(tái)地區(qū)經(jīng)調(diào)查，“衛(wèi)康”隱形眼鏡約占 60%以上，在品質(zhì)和價(jià)格上，都適合現(xiàn)代年輕人的需求。 2、 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)： 隱形眼鏡的主要消費(fèi)者為 18 40 歲的群體，他們除了要求方便、美觀之外，更重要的是安全、舒適、無(wú)害。 3、企業(yè)自身的資源與目標(biāo)： “衛(wèi)康”公司是一家專業(yè)從事高檔系列隱形眼鏡及其配套產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售企業(yè)，總公司是臺(tái)灣恒信公司，在亞洲隱形眼鏡界有很高的聲譽(yù)，“衛(wèi)康”系列隱形眼鏡有較高的品質(zhì)，而且產(chǎn)品線完整，不斷有新的產(chǎn)品推出，能滿足不同消費(fèi)者的不同需求，專業(yè)的售后服務(wù)能讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。 （二）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定： 主要是博士倫、海昌等。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況： 博士倫隱形眼鏡及其 護(hù)理產(chǎn)品自 1987 年投放中國(guó)市場(chǎng)，其較高的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的服務(wù)很快得到了國(guó)內(nèi)用戶的認(rèn)可，市場(chǎng)占有 8 率和銷售額逐年增加，博士倫幾乎成為隱形眼鏡的代名詞，“戴博士倫舒服”已成為佩戴者的由衷感受。而且博士倫的產(chǎn)品線也很完整，包括隱形眼鏡、鏡片護(hù)理產(chǎn)品、眼科用藥和維他命，以及眼科手術(shù)設(shè)備和激光視力矯正系統(tǒng)，可以滿足人們的各種視力保健需求，而且在隱形眼鏡方面，博士倫一直比較注重鏡片的含水量和透氣性的開(kāi)發(fā)，保持著較高的性能和技術(shù)含量，確定了其在隱形眼鏡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)： 博士倫之所以在中國(guó)的 市場(chǎng)上成功，關(guān)鍵得益與它的品牌建設(shè)。不僅僅是品牌意識(shí)一方面，博士倫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較早；另一方面，就是通過(guò)有策略的各種活動(dòng)，說(shuō)服眾多的年輕人接受博士倫隱形眼鏡。在邢臺(tái)市場(chǎng)上博士倫的知名度也遠(yuǎn)高于“衛(wèi)康”，而且在消費(fèi)者的心目中有較高的位置。但一般初次接受隱形眼鏡的患者夠會(huì)較容易接受銷售人員的推薦，選擇“衛(wèi)康”產(chǎn)品。所以“衛(wèi)康”的首次使用率很高。主要原因是“衛(wèi)康”隱形眼鏡鏡質(zhì)有型，容易佩帶。而博士倫鏡片較軟，佩帶較難。這樣在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了先戴“衛(wèi)康”適應(yīng)，以后選擇博士倫的情況?！靶l(wèi)康”的再次使用率很低。 為了提高消費(fèi)者的再次使用率，“衛(wèi)康”要提高品牌形象，充實(shí)高端市場(chǎng)的分額。 五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析： 9 “衛(wèi)康”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為博士倫。博士倫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，注重品牌的建設(shè)，有計(jì)劃有策略的在各大院校舉辦活動(dòng)來(lái)說(shuō)服眾多的年輕人接受他們的產(chǎn)品。同時(shí)通過(guò)電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體，傳單，宣傳冊(cè)等把品牌高質(zhì)量的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者?！安┦總惥褪请[形眼鏡，隱形眼鏡也就是博士倫”的概念在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立起來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌具有了很高的忠誠(chéng)度。其目標(biāo)顧客群也是追求時(shí)尚且領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的年輕人。 1、產(chǎn) 品定位： 高質(zhì)量，高價(jià)位的高檔產(chǎn)品。 2、廣告訴求： 以高科技高質(zhì)量為重點(diǎn)。說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者有尊敬，高檔，安全的感受。 3、 表現(xiàn)策略： 以時(shí)尚健康為主題，請(qǐng)世界跳水冠軍田亮為代言新一代清朗系列產(chǎn)品。 （說(shuō)明理由） 4、 媒介策略： 博士倫廣告主要以在大中院校的“路演”形式進(jìn)行傳播，所以主要媒介是宣傳冊(cè)。現(xiàn)在主要消費(fèi)者使用對(duì)未來(lái)使用者的傳播信息。以電視廣告為輔助，在黃金時(shí)間播出。 5、廣告效果： 消費(fèi)者對(duì)博士倫有較高的評(píng)價(jià)，但由于經(jīng)濟(jì)上的原因，有時(shí) 會(huì)敬而遠(yuǎn)之。產(chǎn)品知名度較高，心理優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。在銷售量上，調(diào)查表明，銷量一直領(lǐng)先，廣告對(duì)銷量的促進(jìn)效果明顯。 第二部分 廣告策略 10 一 、廣告目標(biāo) 1、企業(yè)提出的目標(biāo)： （ 1）通過(guò)廣告活動(dòng)在一年內(nèi)市場(chǎng)占有率提高 10%。 （ 2）使“衛(wèi)康”成為邢臺(tái)市場(chǎng)內(nèi)知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。 2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) （ 1）市場(chǎng)占有率超過(guò)博士倫。 （ 2）使“衛(wèi)康”成為目標(biāo)消費(fèi)者的第一提及品牌，同時(shí)穩(wěn)住原有初次使用隱形眼鏡者的市場(chǎng)占有率。 3、本次廣告活動(dòng)的目標(biāo) （ 1）通過(guò)一年的廣告活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 65%以上。（ 2）產(chǎn)品的知名度達(dá)到 80%以上。 （ 3）目標(biāo)消費(fèi)者以“衛(wèi)康”為第一次使用者占有率達(dá)到 80%以上。（ 4）目標(biāo)消費(fèi)者以“衛(wèi)康”為第二次或以上品牌使用者達(dá)到50%以上。 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 （一）企業(yè)原來(lái)的市場(chǎng)策略 1、企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)： 企業(yè)原來(lái)面對(duì)邢臺(tái)市所有需要購(gòu)買隱形眼鏡的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)不同的消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，但主要推薦者為初次配戴隱 11 形眼鏡者。事實(shí)上，在邢臺(tái)市場(chǎng)上初次配戴隱形眼鏡者絕大部分選擇“衛(wèi)康”， 僅有極少部分選擇其他品牌，而相對(duì)第二次或二次以上使用者較多選擇知名度較高的博士倫及少部分品牌，因此，整個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)還是比較清晰與明確的。 2、原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) 機(jī)會(huì)與威脅： 明確的市場(chǎng)目標(biāo)形態(tài)給企業(yè)提供了一個(gè)明確的的決策方向，同時(shí)由于多數(shù)小品牌爭(zhēng)先上市，將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈激烈。 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)： 在產(chǎn)品自身，由于其自身獨(dú)有的特點(diǎn)可以滿足初次使用隱形眼鏡者的需求，這是產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在價(jià)格上“衛(wèi)康”兼顧了中檔市場(chǎng)，為普遍消費(fèi)者所接受，但由于品牌特性未能完全滿足二次或二次以上使用隱形眼鏡者的更高要 求，這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足，從這可以看出“衛(wèi)康”產(chǎn)品在高檔市場(chǎng)上的工作有一定的難度。因此，在邢臺(tái)市場(chǎng)內(nèi)宣傳力度有待提高。 3 總結(jié)： 本次廣告活動(dòng)主要針對(duì)邢臺(tái)市場(chǎng)內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者加大產(chǎn)品宣傳度，提高“衛(wèi)康”的知名度爭(zhēng)取他們對(duì)“衛(wèi)康”隱形眼鏡的認(rèn)知，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)而提高產(chǎn)品品牌形象。 （二） 市場(chǎng)細(xì)分 1、一個(gè)眼睛近視者能否成為隱形眼鏡使用者主要受他的年齡， 12 生活方式及追求等因素影響由此可以分析出，對(duì)衛(wèi)康企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特性： （ 1） 年齡 20之間的中青年； （ 2） 追求時(shí)尚，追求方便及愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的青年一族； （ 3） 注重自身形象，熱衷交際及常有出差任務(wù)的年輕工作者，有相當(dāng)?shù)膬r(jià)格承受能力； （ 4） 注重產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者。 2、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 （ 1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展 邢臺(tái)市是一個(gè)正在迅速發(fā)展的城市，而這一消費(fèi)群體最能適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。 （ 2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)于中檔兼顧高檔隱形眼 鏡具有較穩(wěn)定的購(gòu)買能力，而且其他品牌的同類產(chǎn)品在邢臺(tái)市場(chǎng)尚未明確選擇這一市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，所以企業(yè)暫時(shí)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品及潛在品的競(jìng)爭(zhēng)威脅。 3 企業(yè)的目標(biāo)和資源 企業(yè)有能力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷，而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象。 13 （ 3）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 對(duì)于“衛(wèi)康”，可以選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行行銷的策略，畢竟完全市場(chǎng)覆蓋的策略對(duì)于隱形眼鏡這種并非適合所有眼鏡使用者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，我們按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分 的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可以看出，選擇最有可能成為本品牌的消費(fèi) 者群體進(jìn)行營(yíng)銷有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們建議經(jīng)銷商在我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。 三、產(chǎn)品定位策略 在產(chǎn)品的分析中。我們已經(jīng)知道了產(chǎn)品目前所存在的優(yōu)劣勢(shì)，同時(shí)針對(duì)產(chǎn)品的特性吸引目標(biāo)消費(fèi)者的更高層次的需求，我們可以提高產(chǎn)品的定位。 1、產(chǎn)品定位的前提： 首先，保持產(chǎn)品原有的適合第一次使用隱形眼鏡者的產(chǎn)品特性同時(shí)保持原有的價(jià)位。其次，為適應(yīng)二次或二次以上消費(fèi)者使用推出更為柔和，高檔次價(jià)位產(chǎn)品。因此產(chǎn)品的定 位任務(wù)就是為贏得目標(biāo)消費(fèi)者的長(zhǎng)期使用及其品牌支持度從而恰當(dāng)?shù)奶岣弋a(chǎn)品的定位。 2、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者的需求 符合東方人的眼球 佩戴方便 易戴易取 佩戴舒適感，柔潤(rùn)感 使用年限長(zhǎng) 使用年限長(zhǎng) 14 彈性好，不易破損 不易破損 消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面，佩帶方便和佩帶后帶來(lái)的舒適感和柔潤(rùn)感，對(duì)于“衛(wèi)康”產(chǎn)品來(lái)說(shuō)在佩帶方面具有其他大部分產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢(shì)，至于在舒適感和柔潤(rùn)感較其他品牌還有待于提高。 3、定位的機(jī)會(huì)點(diǎn) 打破固定“衛(wèi)康”產(chǎn)品的模式定位，可以向“佩帶方便”和“專為東方人 設(shè)計(jì)”的隱形眼鏡，這兩個(gè)方面進(jìn)行，針對(duì)邢臺(tái)市場(chǎng)“佩帶方便”的特點(diǎn)進(jìn)一步深化為戴隱形眼鏡的都知道。在次基礎(chǔ)上我們可以將定位轉(zhuǎn)向“衛(wèi)康 個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)更具說(shuō)服力。 4、定位表述 “專為東方人設(shè)計(jì)的隱形眼鏡” （此概念是否精確，能否在隱形眼鏡前增加一定語(yǔ)，使之成為一個(gè)更加獨(dú)特的利益承諾） 說(shuō)明；“衛(wèi)康”隱形眼鏡主要針對(duì)東方人的眼球的橢圓生理結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的多弧鏡片不增加角膜的壓力，佩帶舒適。這無(wú)疑增強(qiáng)了身為東方人的目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可感和信賴感。 四、廣告訴求 1、廣告素求對(duì)象 廣告訴求對(duì)象就是 目標(biāo)市場(chǎng)策略中已經(jīng)提到的目標(biāo)消費(fèi)群體。 下面是典型的訴求對(duì)象范例， A 小姐 20 歲，某高校大一學(xué)生，因該學(xué)生感覺(jué)佩戴眼鏡不美觀 15 也不方便，所以需要佩帶隱形眼鏡。 B 先生 22 歲某高校學(xué)生，體育專業(yè)，平時(shí)喜歡體育運(yùn)動(dòng)，如打籃球踢足球等，因戴眼鏡參加這些活動(dòng)容易損傷眼鏡，所以需要佩帶隱形眼鏡。 （可看作一個(gè)群體） C 女士 26 歲某單位職員，有一定的收入，注意外在形象，追求時(shí)尚。因眼睛近視所以需要佩帶隱形眼鏡。 D 女士 32 歲電視娛樂(lè)節(jié)目主持人，因節(jié)目需要，為了上鏡效果需要佩帶隱形眼鏡 2、廣告訴求重點(diǎn) 廣告訴求從消費(fèi)者對(duì)于隱形眼鏡的不容易佩帶，對(duì)眼睛有害的一般認(rèn)識(shí)出發(fā)，以“衛(wèi)康 專為東方人設(shè)計(jì)“的廣告訴求重點(diǎn)，將“衛(wèi)康”的專為東方人設(shè)計(jì)多弧鏡片不增加角膜的壓力，佩帶舒適等信息通過(guò)這一訴求重點(diǎn)有機(jī)的組織起來(lái)，以充分向消費(fèi)者示產(chǎn)品定位，并且打消他們的各種顧慮。 3 訴求方法 訴求策略主要采用感性訴求策略，它能夠包含美好，舒適，方便，安全等情感內(nèi)容，對(duì)訴求對(duì)象起到比較好的引導(dǎo)。具體可以通過(guò)形象代言人的可親，美麗的形象以及適當(dāng)?shù)奈陌副憩F(xiàn)。 五、廣告表現(xiàn)策略 16 1、廣告主題 從“衛(wèi)康”隱形眼鏡，英國(guó) 透氧優(yōu)質(zhì) 材料，使用年限長(zhǎng)，彈性好，不易破損，不易吸附蛋白質(zhì)等優(yōu)點(diǎn)可以總結(jié)出一個(gè)根本主題，既“專為東方人設(shè)計(jì)”即“衛(wèi)康”隱形眼鏡主要針對(duì)東方人的眼球的橢圓生理結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的多弧鏡片不增加角膜的壓力，佩帶舒適。 2、廣告創(chuàng)意 公交候車站牌及廣告海報(bào) 主要采用以劉嘉玲為形象代言人，并加以適當(dāng)?shù)膹V告文案，突出廣告主題“專為東方人設(shè)計(jì)”。 六、廣告媒介策略 1、媒介策略 由于本次廣告活動(dòng)主要是提高“衛(wèi)康”隱形眼鏡在邢臺(tái)地區(qū)的知名度。需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間的樹(shù)立，所以不易采用突擊式階段電視廣告的模式。采取公交車站候車亭廣告，采取較長(zhǎng) 時(shí)間的投放的媒介策略。 （ 1）交車站候車亭廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取此廣告達(dá)到較廣泛的覆蓋面。 （ 2）店內(nèi)招貼廣告為補(bǔ)充向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品更豐富的信息，將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告示消費(fèi)者，同時(shí)進(jìn)行提醒式訴求，以促使他們采取購(gòu)買行動(dòng)。 17 2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) （ 1）邢臺(tái)地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活接觸最頻繁的媒介。 （ 2）邢臺(tái)地區(qū)覆蓋范圍較廣的媒介 3、所選媒介 公交候車亭廣告：邢臺(tái)地區(qū)覆蓋范圍較廣的媒介，也是人們?nèi)粘Ｉ罱佑|較頻繁的媒介之一，且費(fèi)用較低。 4、廣告發(fā)布時(shí)機(jī) 2005 年 1 月 1 日 2005 年 12 月 31 日 持續(xù)時(shí)間為一年。 七、整體傳播策略 因?yàn)楸敬螐V告活動(dòng)是“衛(wèi)康”在邢臺(tái)市場(chǎng)的首次廣告活動(dòng)，需要提高“衛(wèi)康” 在邢臺(tái)的知名度。因此除廣告外，還需要公關(guān)和促銷的配合。通過(guò)廣告和公關(guān)活動(dòng)提高“衛(wèi)康”的知名度，并促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。通過(guò)促銷促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，整體傳播廣告由下面的內(nèi)容構(gòu)成： 過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布廣告。 “衛(wèi)康”的所有售點(diǎn)張貼招貼廣告。 6 月 6 日愛(ài)眼日開(kāi)展大型公關(guān)促銷活動(dòng)，到各個(gè)重點(diǎn)高校進(jìn) 行用眼愛(ài)眼護(hù)眼的相關(guān)知識(shí)的普及講座。用宣傳“衛(wèi)康”的優(yōu)勢(shì)，使“衛(wèi)康”品牌深入人心。再在各售點(diǎn)開(kāi)展大型的促銷活動(dòng)，以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。 18 營(yíng)銷渠道方面，要針對(duì)主要銷售場(chǎng)所進(jìn)行鋪貨，并對(duì) 各經(jīng)銷商給予各種鼓勵(lì)政策，以促使他們配合廣告和促銷，提高銷售積極性。 產(chǎn)品除了繼續(xù)保持高質(zhì)量外還要考慮以下因素： （ 1）適當(dāng)加大高檔型號(hào)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上市，提高產(chǎn)品的檔次； （ 2）加強(qiáng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，與產(chǎn)品的品質(zhì)，價(jià)格，定位相適應(yīng)。 19 第三部分 廣告計(jì)劃 一 廣告目標(biāo) 1“衛(wèi)康”系列的產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 65%以上。 2“衛(wèi)康”品牌產(chǎn)品知名度達(dá)到 80%以上。 3 消費(fèi)者初次使用品牌率達(dá)到 80%以上。 4 消費(fèi)者非初次使用品牌率達(dá)到 50%以上。 二、廣告時(shí)間 開(kāi)始時(shí)間： 2005 年 1 月 1 日 結(jié)束時(shí)間： 2005 年 12 月 31 日 持續(xù)時(shí)間：一年。 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 地域：邢臺(tái)市及近郊區(qū)，以城區(qū)為主。 目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是近視患者，年 齡在 18之間，有追求美觀，方便的個(gè)人。以及有特殊需要的工作人員，如電視主持人，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者等。 20 四、廣告的訴求對(duì)象 1、總體訴求對(duì)象：年齡在 18之間的近視患者，有追求美觀，方便的個(gè)人，以及有特殊需要的工作人員，如電視主持人，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。 2、訴求對(duì)象細(xì)分：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求，訴求對(duì)象主要可以分為三種類型 （ 1）年齡在 18，為了外形美觀漂亮的女士，以及為了運(yùn)動(dòng)，工作方便的男士，或單純?yōu)榱俗非髸r(shí)尚； （ 2） 年齡在 26，為了外形美觀以及運(yùn)動(dòng)工作方便； （ 3）年齡在 31，為了工作特殊的要求，如電視主持人，運(yùn)動(dòng)員等。 五、廣告訴求重點(diǎn) 上海衛(wèi)康以領(lǐng)先的精密工藝和慎密的品質(zhì)以及佩戴方便等特點(diǎn)深受消費(fèi)者認(rèn)可，為了更加突出自