房地產(chǎn)市場策劃書的編制手冊

1 1 房地產(chǎn)市場策劃書的編制手冊 一、 市 場 策劃 書 的 編 制 市 場營銷 隨著市 場經(jīng)濟(jì) 的 發(fā) 展不斷 擴(kuò) 展、延伸，在 營銷發(fā) 展的新思路、新 趨勢 中出 現(xiàn) 了策劃營銷 。它是在一般市 場營銷 基 礎(chǔ) 上的一 門 更高 層 次的 藝術(shù) ，其 實(shí)際 操作性更 強(qiáng) 。隨著市 場競 爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢 ? 一、營銷策劃書編制的原則。 為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則； 一 )、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決 企業(yè)營銷中的問 題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。 二 )、簡潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。 三 )、可操作原則。編制的策劃書是要用于 指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。 四 )、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”創(chuàng)意 )新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。 2 2 二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。 策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。 封面策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；被策劃的客戶；策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；策劃完成日期及本策劃適用時間段 。因?yàn)闋I銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。 策劃書的正文部分主要包括： 一 )、策劃目的。 要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面： 企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。 企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案。 企業(yè)改 革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。 企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。 市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。 企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。 如長城計(jì)算機(jī)市場營銷企劃書一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“ 9000市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明 9000B 營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整 個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。 二 )、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。 3 3 對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要在一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，營銷。 采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析： 1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析： 產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。 市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。 消費(fèi)者的接 受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。 如臺灣一品牌的漱口水“德恩耐”行銷與廣告策劃案中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出： 以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)小。 另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。 漱口水屬家庭成員使用品，市場大。 生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。 2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。 主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏 觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。 三 )、市場機(jī)會與問題分析。 營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用。因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半 o l、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面： 企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 4 4 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷 落。 產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。 產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。 促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。 售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。 2、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用 好市場機(jī)會。 四 )、營銷目標(biāo)。 營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬件，預(yù)計(jì)毛利萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)。 五 )、營銷戰(zhàn)略 (具體行銷方案 ) 1、營銷宗旨： 一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： 以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。 2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析， 提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P 組合，達(dá)到最佳效果。 1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。 5 5 2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。 3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。 4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。5)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。 3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則： 拉大批零差價(jià)，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。 4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?5、廣告宣傳。 1)原則： 服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。 長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會不認(rèn) 識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。 廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。 不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。 2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行： 策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。 銷后適時推出誠征代理商廣告。 節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。 6 6 把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。 積 極利用新 聞 媒介，善于 創(chuàng) 造利用新 聞 事件提高企 業(yè)產(chǎn) 品知 名度。 6、具體行 動 方案。 根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行 動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。 六 )、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。 這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。 七 )、方案調(diào)整。 這一部分是作為策劃方案 的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。 營銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。 7 7 二、 面向新世紀(jì)的市場營銷戰(zhàn)略 來自鵬泰 (秦皇島 )面粉有限公司的營銷計(jì)劃書 鵬 泰 (秦皇 島 )面粉有限公司是由泰國正大集 團(tuán) 和香港 鵬 利集 團(tuán) 合作 創(chuàng) 立的，香港 鵬 利集 團(tuán) 是位列世界 500強(qiáng) 的中國糧油食品 進(jìn) 出口 (集 團(tuán) )公司之全 資 子公司。 鵬 泰公司于 1992 年 4 月注冊成立。 1996 年 1 月正式投產(chǎn) ，投 資總額為 4500 萬美元， 設(shè)計(jì) 生 產(chǎn) 能力 為 33 萬噸年，是 亞 洲最大的面粉加工企 業(yè) 之一。由于起點(diǎn)高、管理 嚴(yán) ，因此，投 產(chǎn) 至今， 鵬 泰公司屢 獲 “河北省 優(yōu)勢 百 強(qiáng) 工 業(yè) 企 業(yè) ”、“河北省高新技 術(shù) 企 業(yè) ”稱號。 面 對 即將到來的新世 紀(jì) ， 鵬 泰公司 為 了企 業(yè) 持 續(xù) 、健康 發(fā) 展的“雙 |【” 經(jīng)營 理念 讓企 業(yè) 與社會形成互 動 的利益共同體； 讓 企 業(yè) 與 員 工形成相生的命運(yùn)共同體， 為員 工 謀 利益， 為 股 東創(chuàng)紅 年 時 ， 為 社會作 貢獻(xiàn)。 為 達(dá)到“雙 贏 ”的目 標(biāo) ， 鵬 泰公司制定出了行之有效的 經(jīng)營 策略和 營銷計(jì) 劃。 一、 環(huán) 境硬行 業(yè) 狀況分析 1國 際 、國內(nèi) 經(jīng) 濟(jì)環(huán) 境 從國 際 看。 亞 洲金融危機(jī)及國家的 應(yīng)對 政策， 對 面粉 這種 以內(nèi) 銷為 主的 產(chǎn) 品在 銷 量及價(jià)格方面的影響甚小。國 際 市 場 小麥價(jià)格持 續(xù) 下降，尤其是美國小麥價(jià)格低于國內(nèi)小麥， 這 有利于降低高檔 專 用粉的生 產(chǎn) 成本，但同 時對 國內(nèi)小麥?zhǔn)?場 的價(jià)格回升造成 壓 力；從國內(nèi)看， 雖 然國民 經(jīng)濟(jì) 增 長 速度 趨緩 ，一部分企 業(yè) 效益滑坡，但隨著人口的增 長 ，作 為 居民日常生活所必需的主食原料，面粉在市 場 上的需求量有增無減。下 崗 、失 業(yè) 人數(shù)的增加 擴(kuò) 充了第三 產(chǎn)業(yè)隊(duì) 伍，街 頭 快餐店、小面包房林立， 這 將拉 動 面粉市 場 需求向 結(jié) 構(gòu)多元化方向 發(fā) 展。 8 8 銀 行利息 連續(xù) 下 調(diào) ， 對鵬 泰公司 這種 以融 資 、 貸 款 為 主的企 業(yè) ，意味著 財(cái)務(wù)費(fèi) 用的降低。一定程度上域 輕 了企 業(yè) 的 負(fù) 擔(dān)。同 時 ，隨著人民生括水平的不斷提高， 現(xiàn) 代工作 節(jié) 奏的加快以及受外來文化的影響，人 們 越來越注重膳食 營養(yǎng) ，使市 場 的面制成品的 產(chǎn) 量 (如面包、蛋糕、快 餐面及各式面制冷 凍 食品 )以 每 年 約 5的幅度增 長 ，面粉需求正迅速向多元化、高檔化、 專業(yè) 化方向 發(fā) 展，這 將 帶動 面粉加工企 業(yè) 的同 步發(fā) 展。 2行 業(yè) 狀況 全國 每 年面粉的 總 需求量在 5000 萬噸左右，主要包括城 鎮(zhèn) 居民需求和各行 業(yè) 用粉需求。而國有企 業(yè) 和民營 企業(yè) 每 年的 總 生 產(chǎn) 能力已達(dá) 8000 萬噸，因此就 總 的需求而 言。中、低檔民用粉供大于求是客 觀 存在的 現(xiàn)實(shí) ，不容回避，面粉廠平均 開 工率 為 50 60的局面將持 續(xù) 段 時間 。 專 用和民用高檔粉的市 場總 需求量約為 1000 萬噸年，且高檔粉的需求量有越來越大的 趨勢 ，而國內(nèi)能加工或提取高檔粉的 設(shè)備 的 總 生 產(chǎn) 能力為 1050 萬噸年，可 見 ，就高檔 專 用粉和民用粉而言，生 產(chǎn) 能力與市 場 需求目前基本平衡。 實(shí)際 上受原料的糊 約 和企 業(yè)經(jīng)營 效益的影響，高檔粉在一定程度上尚存在著供 給 不足的 問題 。一些特殊行 業(yè) 的 專業(yè) 粉尚存空白，需要 開發(fā) 或市 場開 拓，如油炸粉、冷 凍 面包 團(tuán) 、家庭用自 發(fā) 糕點(diǎn)粉、 饅頭 粉等。 基于 以上分析， 鵬 泰公司 發(fā)現(xiàn) 自己正面 臨 著市 場總 供 給 量大于 總 需求量， 競 爭依然殘酷的 現(xiàn)實(shí) 。那 么 ，鵬 泰公司生存和 發(fā) 展的空 閫 在哪里 ?他 們認(rèn)為 ：隨著社會的 發(fā) 展，隨著人民消 費(fèi) 水平的不斷提高以及 飲 食 結(jié) 構(gòu)的不斷改 變 ，高檔 專 用粉和民用粉的生 產(chǎn) 和市 場 份 額 的 擴(kuò) 大是自己 謀 求生存的主要途徑，而 開發(fā) 高科技含量的新 產(chǎn) 品并 開 拓 這 些 產(chǎn) 品的市 場 是自己今后 謀 求 發(fā) 展的必然方向。明確了企 業(yè)發(fā) 展的主攻方向以后，鵬泰公司又分析了自己在 實(shí)現(xiàn)這 一主攻方向方面的 優(yōu) 劣 勢 。 優(yōu)勢 作 為 股 東 的中糧集 團(tuán)實(shí) 力雄厚，具有 較 高的聲譽(yù)及數(shù)十年糧油 經(jīng)營經(jīng)驗(yàn) ；在我國加入 ， 鵬 泰 公司可保持相當(dāng) 穩(wěn) 定的 進(jìn) 口小麥配 額 ， 這 保障了高檔 專用粉的 連續(xù) 生 產(chǎn) 和品 質(zhì) ，并 獲 得了特 別 的成本 優(yōu)勢 ； 該 公司采用配麥 聯(lián)產(chǎn) 和配麥配粉技 術(shù) 生 產(chǎn) ，在技 術(shù) 上具有 較強(qiáng) 的提升潛力； 鵬 泰品牌在周 邊 地區(qū)及 東 北、上海等地 輻 射效 應(yīng) 越來越 強(qiáng) ； 營銷 區(qū)域網(wǎng) 絡(luò) 已拓展到 24 個省市，在 東 北市 場 已占有了 穩(wěn) 定的市 場 份 額 ， 為進(jìn) 一 步擴(kuò) 大 銷 量奠定了基 礎(chǔ) ； 該 公司 70的 員 工具有大中 專 9 9 以上文化水平。 專業(yè) 技 術(shù) 能力 較 高；具 備擴(kuò) 充一倍生 產(chǎn)規(guī) 模和吸引其他 產(chǎn)業(yè) 投 資 的潛力。劣 勢 鵬 泰公司處 于非小麥生 產(chǎn) 區(qū)。國 產(chǎn) 小麥成本 較 高，在中低檔粉的生 產(chǎn) 上 處 于相 對 成本劣 勢 ；與小面粉生 產(chǎn) 企 業(yè) 及糧食系 統(tǒng) 的部分國有面粉生 產(chǎn) 企 業(yè) 相比，在稅收、國家政策扶持上 處 于劣 勢 ；基建投 資過 大，一條生 產(chǎn)線 背上了兩條生 產(chǎn)線 的廠房折舊，降低了 產(chǎn) 品在市 場 上的 競 爭力，制 約 了 銷 量，影響了 經(jīng)濟(jì) 效益。 分析了 優(yōu) 劣 勢 后， 鵬 泰公司確立以下 經(jīng)營 方 針 ：將公司 發(fā) 展成 為 具有技 術(shù) 及市 場領(lǐng) 先水平的集 團(tuán) 性面粉生 產(chǎn) 企 業(yè) ； 執(zhí) 行“ 關(guān) 系 導(dǎo) 向型”市 場競 爭 戰(zhàn) 略，即企 業(yè) 既向 顧 客提供 優(yōu)質(zhì)產(chǎn) 品，又向 顧 客提供一流服 務(wù) ，與顧 客建立起牢固的合作伙伴 關(guān) 系。具體目 標(biāo)為 ：三年內(nèi)將 產(chǎn)銷 量逐 步 提升至 15 6 萬噸年；在 2000 年 進(jìn) 行經(jīng)營擴(kuò)張 ，租用小麥 產(chǎn) 地之面粉廠， 進(jìn) 行中低檔面 粉的加工； 實(shí) 行配麥酉己粉技 術(shù) ，提高面粉的技 術(shù) 含量，三年內(nèi)使 鵬 泰公司的技 術(shù) 達(dá)到國內(nèi)一流水平，品牌成 為 國內(nèi)的知名品牌，企 業(yè) 成 為 面粉行 業(yè) 核心 龍頭 企 業(yè) ，并具有一定的國 際競 爭力。 二、 營銷 策略 為實(shí)現(xiàn) 以上目 標(biāo) ， 鵬 泰公司制定了一系列 營銷 策略： 1客 戶層 次策略 鵬 泰公司作 為 面粉生 產(chǎn) 企 業(yè) ，其客 戶 來自三個 層 面：食品制造商， 諸 如面包廠、掛面廠、方便面廠、速 凍餃 子廠等；面粉 經(jīng)銷 商，如糧油 經(jīng)銷 公司、個體糧店；普通消 費(fèi) 者，如居民家庭、零散餐 飲攤 點(diǎn)等。 這三個 層 面各有不同的消 費(fèi) 特點(diǎn)：第一個 層 面 對 面粉品 質(zhì) 要求苛刻，用量大 ，服 務(wù)費(fèi) 用低；第二個 層 面是 該 公司面粉 銷 售網(wǎng) 絡(luò) 的中 堅(jiān) 力量，利用 經(jīng)銷 商 開發(fā) 市 場 的能力和比 較 完善的 銷 售網(wǎng) 絡(luò) ，可以 縮 短 產(chǎn) 品 進(jìn) 入市 場 的時間 ，降低 銷 售 費(fèi) 用；第三 層 面 處 于消 費(fèi) 網(wǎng) 絡(luò) 的 終 點(diǎn)，點(diǎn)多面廣，市 場 覆蓋率高，但市 場開發(fā)費(fèi) 用大，服 務(wù)成本高。 針對 上述特點(diǎn)， 該 公司的客 戶層 次策略確定 為 ：著重 發(fā) 展第一、第二 層 面客 戶 ，適當(dāng) 縮 小第三 層 面客 戶 的比例。 2 競 爭策略 鵬 泰公司 產(chǎn) 品 線較長 ， 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu)基本合理，工 藝 水平先 進(jìn) ， 單線 生 產(chǎn) 能力居全國第一。 銷 售網(wǎng) 絡(luò) 的形成 10 10 和 發(fā) 展，品牌知名度的日 漸 提高，技 術(shù) 管理及品 質(zhì) 控制 觀 念的形成，使 該 公司 處 于市 場競 爭中挑 戰(zhàn) 者的位置，緊緊盯 住追趕目 標(biāo) ，以高 產(chǎn) 量、高 質(zhì) 量、低成本 搶奪 更大的市 場 份 額 ，在 3 5 年內(nèi)成 為 市 場領(lǐng)導(dǎo) 者， 這 是他們 的市 場競 爭目 標(biāo) 。 為 了 實(shí)現(xiàn)這 一目 標(biāo) ， 針對競 爭 對 手服 務(wù)質(zhì) 量 較 差的 問題 ，他 們 的努力方向是在 穩(wěn) 定 產(chǎn) 品品 質(zhì) 的同 時 ， 強(qiáng)調(diào) 全 過 程良好的服 務(wù) 。 3 營銷組 合策略 (1)產(chǎn) 品 組 合策略 該 公司原有 產(chǎn) 品 線 偏 長 ，深度不 夠 。 現(xiàn) 確定以生 產(chǎn) 高檔 專 用粉 為 主，宜采取多品牌策略；而中低檔民用粉的生 產(chǎn)應(yīng) 增加深度，多 開發(fā) 不同 規(guī) 格。適合超市 銷 售及家庭需要的各 種 面粉。 (2)品牌策略 該 公司所有商品均采用“ 鵬 泰”品牌， 這樣 的 好 處 是 產(chǎn) 品投入市 場 速度快，市 場 推廣 費(fèi) 用低，但 銷 量增長 受到相 對 限制。今年內(nèi) 該 公司將采取多品牌策略。 (3)定位策略 不同品 種 的面粉采取不同的市 場 定位。 針對 不同的 競 爭 對 手， 結(jié) 合差異化策略， 對 各 種 面粉 進(jìn) 行恰當(dāng)定位，糕點(diǎn)粉定位 為 “筋力低、價(jià)格低”； 餃 子粉定位 為 “筋道爽口、不破皮”；雪花粉突出“ 潔 白如雪、筋力適中”的特點(diǎn)，逐 步 改 變 目前 這種籠統(tǒng) 的以 高、中、低檔定位的方法。 (4)差異化策略 南方 (長 江以南 )消 費(fèi) 者注重 產(chǎn) 品的內(nèi)在 質(zhì) 量。要求面包粉灰分低、筋力高， 對 價(jià)格存在 較 大的忍 讓 性 (即南方重 質(zhì) )。相反，北方消 費(fèi) 者 對 價(jià)格比 較 敏感， 對質(zhì) 量的要求 僅 停留在表象上，如水分、白度等 (即北方重價(jià) )，因此， 該 公司 對銷 往南方地區(qū)的面粉， 嚴(yán) 把 質(zhì) 量 關(guān) ，必要 時 可 單 獨(dú)生 產(chǎn) ，做到高檔、高服 務(wù) 、高價(jià)位；對銷 往北方地區(qū)的面粉，著重考 慮 價(jià)格因素，力求物美價(jià)廉，除京津地區(qū)外，以中檔、中價(jià)位占 領(lǐng) 市 場 。 11 11 (5)包裝策略 因 為 面粉的附加 值較 低，所以，包裝物所占的價(jià)格比例不能太高，但也不能忽 視 包裝物的作用，包裝已 經(jīng) 成 為進(jìn) 一 步發(fā) 展 營銷 策略的一 種 手段，包裝的二次利用 還 能起到活廣告的作用。 這 一點(diǎn)， 鵬 泰公司在小包裝 餃 子粉上做得很成功。將無 紡 布材料用于面粉包 裝是 鵬 泰公司 開 的先河，并 獲 得了外 觀設(shè)計(jì)專 利， 現(xiàn) 在，市 場 上無 紡 布包裝的 餃 子粉就是 鵬 泰公司生 產(chǎn) 的 餃 子粉， 這 一點(diǎn)已深入消 費(fèi) 者心中，使包裝起到了廣告無法達(dá)到的效果。下一 步 ， 該 公司 還 將 繼續(xù) 在 產(chǎn) 品外包裝 設(shè)計(jì) 、包裝物材料 選 用及包裝 規(guī) 格上下功夫：研制、 開發(fā) 包裝 精美的家庭用的 2包裝面粉，并使之 進(jìn) 入大型超 級 市 場 ，提高 產(chǎn) 品品位，提高企 業(yè) 知名度； 進(jìn) 行新型包裝材料的研究和 試驗(yàn) ， 尋 找 現(xiàn) 行包裝材料的替代品，逐 步 推廣使用 綠 色 環(huán) 保型包裝材料；直供 戶 的面粉向散裝化方向 發(fā) 展，以散裝 車 運(yùn) 輸 ，可 節(jié)約 大量 費(fèi) 用。 (6)降低策略 淡季促 銷 價(jià) ：面粉 銷 售的季 節(jié) 性 較強(qiáng) 一般 每 年的 6 9 月份 為 一年中的淡季，其中， 7、 8 月份是最淡的兩個月，在 這 個 時 候， 為 了保 證 正常的 銷 量，提高 開 工率， 實(shí) 行淡季促 銷 價(jià)， 每 噸粉 給 一定的 實(shí) 物或現(xiàn) 金折扣是很有必要的。 批量 優(yōu) 惠價(jià)： 對 于批量 進(jìn)貨 的客 戶 ，根據(jù) 每 一批 進(jìn)貨 量的大小， 給 予一定的 優(yōu) 惠，鼓勵其大批量進(jìn)貨 。 (7)漲 價(jià)策略 取消淡季促 銷 價(jià)：隨著淡季的 過 去、旺季的到來，適 時 取消淡季促 銷 價(jià)，以增加公司的利 潤 。 推出新品牌：當(dāng)公司 產(chǎn) 品由于成本上升。需要提價(jià) 時 ，最好不要直接 漲 價(jià)， 應(yīng) 推出一個新品牌，同時 采取 較 高的價(jià)位， 變 相達(dá)到 漲 價(jià)的目的。 降低批量 優(yōu) 惠價(jià)：如 產(chǎn) 品出 現(xiàn) 供不 應(yīng) 求局面或當(dāng)原料供 應(yīng) 困 難時 ，可適當(dāng)降低批量 優(yōu) 惠價(jià)幅 在新世 紀(jì) 到來之 際 ， 鵬 泰公司市 場營銷 策略的 實(shí) 施必將使之持 續(xù) 、 穩(wěn) 定地 發(fā) 展，從而使 鵬 泰公司成 為 技 12 12 術(shù) 、市 場 、管理水平 領(lǐng) 先的集 團(tuán) 性面粉生 產(chǎn) 企 業(yè) 。 三、 順馳第壹城房地產(chǎn)營銷策劃方案 第一篇：分析篇 一、市場背景： 漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津?yàn)I海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積 方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口 17 萬。漢沽是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜 合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè) 300 余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個工業(yè)門類。漢沽不僅是一個工業(yè)重地，而且還是一個魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。 順馳第壹城所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè) 天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進(jìn)行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體，使?jié)h沽成為一個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地 區(qū)，從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。 漢沽當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的發(fā)展，應(yīng)該是從今年正式開始，正繼房地產(chǎn)、井田置業(yè)、開發(fā)區(qū)晟達(dá)房地產(chǎn)、綠地置業(yè)及順馳地產(chǎn)在寨上街開發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開工面積達(dá)到了 20 萬平米以上。在比較初級的漢沽房地產(chǎn)市場中，不管是市場先入者，還是市場后來者，基本都得了較好的市場回報(bào)。其中綠地置業(yè)的 “ 綠地人家 ” 及正繼房地產(chǎn)的 “ 濱河家園 ” 1） 開盤造成聲勢 13 13 順馳領(lǐng)導(dǎo)與當(dāng)?shù)亟涛I(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行儀式剪彩； 兒童代表獻(xiàn)花 現(xiàn)場兒童表演 參與活動的人員：業(yè)主，意向客戶，順馳領(lǐng)導(dǎo)，地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者 。 2）主題二：牽手一中，觸摸未來 a)宣傳時間： 2 月 11 日至 13 日 b)宣傳內(nèi)容：釋放與漢沽一中教育助學(xué)基金計(jì)劃的啟動信息，凡社區(qū)子女報(bào)考一中，未能達(dá)到分?jǐn)?shù)線者可得教育基金支持繼續(xù)得到優(yōu)質(zhì)高中教育，保證社區(qū)子女成才道路和暢通，引起市場的關(guān)注。（社區(qū)區(qū)位優(yōu)勢的再次釋放，及社區(qū)人文氛圍的營造）。 c)宣傳意義：漢沽一中是當(dāng)?shù)毓J(rèn)得高中名校，是子女能否有所出路的標(biāo)志，是當(dāng)?shù)厝俗顬樽⒅氐囊患笫?。與漢沽一中進(jìn)行聯(lián)動，達(dá)成有利的條件，是本階段營造市產(chǎn)關(guān)注度的最強(qiáng)砝碼，其將成為營造市場關(guān)注的主要宣泄口和支撐， 直接針對消費(fèi)者的心理需求。 d)宣傳媒介：夾報(bào)及 投 配合活動主題：順馳第壹城同心漢沽一中聯(lián)動會 a)活動時間： 2 月 17 日（星期六） b)活動地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場（多功能大廳） c)活動的資源整合：順馳第壹城每年為該社區(qū)在漢沽一中自費(fèi)入學(xué)的子女提供資助（社區(qū)中自費(fèi)分?jǐn)?shù)與漢沽一中最接近的三名子女學(xué)生可以由順馳第壹城體替付自費(fèi)的費(fèi)用，漢沽一中為此三名學(xué)生提供進(jìn)入前六個班就讀的支持） d)活動前期準(zhǔn)備： 電話邀請前期調(diào)查子女在教育方面迫切有需求的老業(yè)主和意向客戶共同參加活動； 投放付帶該信息的產(chǎn) 品夾報(bào)； 14 14 通過戶外媒體對該信息進(jìn)行傳達(dá)，擴(kuò)大傳達(dá)的覆蓋層面。 e)活動內(nèi)容： 教委領(lǐng)導(dǎo)致辭； 雙方領(lǐng)導(dǎo)致辭 互換聯(lián)誼紀(jì)念品 漢沽一中校領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)表對社區(qū)建設(shè)支持的講話宣布對社區(qū)子女提供的校方支持政策 順馳領(lǐng)導(dǎo)表示對校方的感謝，宣布對校方的支持舉措 到訪家長自由提問 結(jié)束。傳媒介：夾報(bào)及 投 配合活動主題：順馳第壹城攜手八中共建漢沽首座主題教育社區(qū)聯(lián)誼會 順馳第壹城助學(xué)計(jì)劃正式啟動 a)活動時間： 1 月 17 日（星期六） b)活動地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場（多功能大廳） c)活 動資源整合：與八中建立聯(lián)誼關(guān)系，每年順馳第壹城為其社區(qū)內(nèi)參加八中入學(xué)連考并取得社區(qū)前三名的學(xué)生免除三年學(xué)費(fèi)，以作獎勵。適當(dāng)?shù)囊蟀酥袨轫橊Y第壹城的子女入學(xué)降低條件（對于河西的業(yè)主子女入學(xué)提供一定的名額） d)活動前期準(zhǔn)備： 制作宣傳夾報(bào)，配合項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)勢，以教育為主題，對本信息作大范圍的集中投遞（夾報(bào)上可附帶調(diào)研表對市場的反映進(jìn)行調(diào)研，對填寫調(diào)查表并送會售樓處的贈送小紀(jì)念品）； 通過戶外媒體對該信息進(jìn)行傳達(dá)，擴(kuò)大傳達(dá)的覆蓋層面； 對老業(yè)主和意向客戶進(jìn)行電話回訪，對該子女的就學(xué)情況進(jìn)行了解，提 出邀請。 e)活動內(nèi)容： 15 15 雙方領(lǐng)導(dǎo)致辭 互換聯(lián)誼紀(jì)念品 八中校領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)表對社區(qū)建設(shè)支持的講話，宣布對社區(qū)子女提供的校方支持政策 順馳領(lǐng)導(dǎo)表示對校方的感謝，宣布對校方的支持舉措 到訪家長自由提問 結(jié)束 f)活動前期準(zhǔn)備：與校方洽談爭取為社區(qū)提供河西再讀學(xué)生的入學(xué)名額，確定聯(lián)動方式。 g)參與活動的人員：業(yè)主，意向客戶，自由到訪者，順馳領(lǐng)導(dǎo)，校方領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者 3)主題三：春節(jié)連市 精彩生活 a)宣傳內(nèi)容： 上次活動情況介紹； 春節(jié)連市信息的傳達(dá)； 春節(jié)連市活動的內(nèi) 容； 春節(jié)期間購房的優(yōu)惠政策介紹。 b)宣傳意義：由于春節(jié)的關(guān)系，我們要抓住節(jié)前的這一時間向市場傳達(dá)春節(jié)連市的產(chǎn)品信息，并輔之以春節(jié)期間的活動宣傳，來吸引潛在消費(fèi)者在節(jié)假期間關(guān)注產(chǎn)品。 c)活動主題： “ 順馳第壹城 ” 春節(jié)聯(lián)市精彩回饋活動 d)活動時間： 1 月 21 日 1 月 27 日 e)活動地點(diǎn)：順馳第壹城銷售現(xiàn)場。 f)活動目的： 聚攏和拉升項(xiàng)目現(xiàn)場人氣； 配合相關(guān)的價(jià)格策略促成此階段時間內(nèi)產(chǎn)品的銷售； 16 16 提升項(xiàng)目的關(guān)注度及美譽(yù)度； 通過現(xiàn)場高品質(zhì)生活的體現(xiàn)，讓到訪人群對項(xiàng)目形成認(rèn) 知度。 g)活動內(nèi)容： 1)異國美食廊 形式：在活動現(xiàn)場，由西餐廚師將傳統(tǒng)西餐飲食進(jìn)行制作現(xiàn)場展示，（例如：面包的制作；蛋糕；冰點(diǎn)等）。并添加由現(xiàn)場人員參與的環(huán)節(jié)，評選出優(yōu)勝者給予適當(dāng)獎勵。 2)異國家居文化聯(lián)想 形式：在活動現(xiàn)場，通過大幅圖片將外國外家居進(jìn)行展示。并請相關(guān)人員做廚房或臥室的布藝展示，介紹外國人的家居裝飾風(fēng)格，與項(xiàng)目將來的成品房產(chǎn)品予以聯(lián)系。 3)現(xiàn)場抽獎活動 形式：對與在本活動其間成交的業(yè)主均有機(jī)會參與幸運(yùn)大抽獎（獎品可設(shè)為一等獎 1 名：電腦一臺，二等獎兩名：電視機(jī)一臺，三等獎 三名：手機(jī)一部） 說明：此階段為期 7 天，主要是以圖片與現(xiàn)場人員的講解相結(jié)合，將活動的內(nèi)容引入現(xiàn)實(shí)的生活情景形成無距離的溝通形態(tài)。 二月份營銷推廣方案： 1、財(cái)務(wù)指標(biāo)： 1600 萬 2、推廣目標(biāo)：承接教育的延續(xù)轉(zhuǎn)換宣傳推廣的角度對產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)進(jìn)行針對性宣傳 “ 重塑產(chǎn)品的形象和性價(jià)比優(yōu)勢 ” 形成產(chǎn)品自身對項(xiàng)目的支持，并以此轉(zhuǎn)化前一階段的積累，集中消化現(xiàn)存的難點(diǎn)產(chǎn)品。 3、渠道：在本月我們將以教育主題的圖書館開放，漢沽一中聯(lián)誼活動為營造關(guān)注度的主力突破，媒介宣傳進(jìn)行輔助配合，以客戶口碑宣傳為主力突破，以宣傳通路 對潛在客戶的影響為輔助發(fā)力的宣傳方案，以保證老業(yè)主足夠的客戶推薦量及現(xiàn)場新增客戶量。并針對 1 月到訪客戶進(jìn)行梳理分析，確定客戶渠道的來源，進(jìn)行針對性跟進(jìn)。 17 17 4、銷售控制：由于宣傳關(guān)注度形成的銷售放量，需要一定時間的轉(zhuǎn)化，因此在本月的銷售控制方面應(yīng)采取開放式銷售與暗銷控處理相結(jié)合的方法，利用優(yōu)勢產(chǎn)品完成任務(wù)指標(biāo)的主體，利用必要的暗銷控處理，對滯銷產(chǎn)品進(jìn)行消化，適當(dāng)?shù)耐瞥鲆粚雍晚攲拥漠a(chǎn)品優(yōu)惠政策，通過庭院，露臺精裝修的設(shè)計(jì)來力爭提高頂層和一層產(chǎn)品的銷售量。 5、現(xiàn)場說辭要求：針對前期開展的教育主題活動和本期即 將開展的主題活動，對客戶傳達(dá)購買順馳第一城的房子不止買到的是舒適的居住環(huán)境，還有最好的教育條件，最好學(xué)習(xí)氛圍，以及孩子未來的希望。 6、推廣主線：主題教育社區(qū)，教育生活正式開啟 7、推廣步驟： 1）主題一：社區(qū)教輔圖書館正式開放 a)宣傳時間： 2 月 3 日至 6 日 b)宣傳內(nèi)容：通過對社區(qū)教輔圖書館的設(shè)置的宣傳，來向市場傳達(dá)主題教育社區(qū)的內(nèi)涵，通過實(shí)體支撐豐滿主題教育社區(qū)的功能與形象。（豐富的社區(qū)會館功能，濃郁的社區(qū)學(xué)習(xí)氛圍。 c）宣傳意義：通過對成立漢沽第一所社區(qū)圖書館進(jìn)行宣傳為順馳第壹城 座主題教育社區(qū)予以硬件支持，利用其在當(dāng)?shù)氐南∪毙砸疝Z動效應(yīng)，使購買業(yè)主充滿對項(xiàng)目的信心，行成主動推薦，使在此方面有需求的意向客戶對項(xiàng)目充滿向往，為項(xiàng)目增添附加值。 d）宣傳媒介：夾報(bào)及 投 配合活動主題：順馳第壹城社區(qū)教輔圖書館開放儀式 a）活動時間： 2 月 7 日（星期六） b）活動地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場（多功能大廳） c）活動資源整合：利用順馳第壹城的多功能大廳將其組建成 “ 社區(qū)教育教輔圖書館 ” 和 “ 學(xué)習(xí)閱覽室 ” 為社區(qū)子女提供學(xué)習(xí)參考資料查詢的基地和翻閱查詢資料的閱讀空間。 d）活動前期準(zhǔn)備： 18 18 購 買小學(xué)，初中，高中的課程輔導(dǎo)資料及其它讀物； 電話邀請前期調(diào)查，子女在教育方面有迫切需求的老業(yè)主和意向客戶共同參加活動； 投放付帶該信息的產(chǎn)品夾報(bào)。 e）活動內(nèi)容： 順馳領(lǐng)導(dǎo)致辭； 教委領(lǐng)導(dǎo)致祝賀辭； 順馳領(lǐng)導(dǎo)宣布順馳第壹城學(xué)子圖書館面對漢沽開放一個月對外； 分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的接受能力較強(qiáng)，具有一定的購買力及資金支配能力，相應(yīng)對生活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可 以得出另外一個問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當(dāng)中還有更多的需求，比如：子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于漢沽當(dāng)?shù)厝罕妼Ξ?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的擔(dān)憂，更多反映出的是對子女教育的關(guān)注較多。 行業(yè) 累計(jì)銷售套數(shù) 累計(jì)百分比 天化 58 石化 5 個體及私營 36 19 19 銀行 9 學(xué)校 9 醫(yī)院 5 鹽場 6 稅務(wù) 5 規(guī)劃局 2 保險(xiǎn) 2 其它 56 總計(jì) 193 分析：從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽當(dāng)?shù)氐臄?shù)量較多，為我們提供了較好的市場承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標(biāo)。 分析：從項(xiàng)目已購客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中，我們可以看出我們的主要消費(fèi)對象仍是以漢沽城區(qū)附近 的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。 20 20 五、產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析： 順馳第壹城在前期的媒介宣傳過程中，主要是對漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進(jìn)行了市場傳達(dá)。其項(xiàng)目的促銷活動，主要是結(jié)合項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了一些老客戶的維系活動。 在我們對宣傳及活動的分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯位，也即宣傳內(nèi)容的針對性不強(qiáng)；二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系，缺乏對項(xiàng)目主題的支撐；三是宣傳中對產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足。 六、分析總 結(jié)： 1. 對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)： 我們在前面對市場及競爭對手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個簡要的分析，通過分析我們得出我們對市場、產(chǎn)品及市場中的消費(fèi)者的理解，我們在明示如下： 市場：在漢沽的房地產(chǎn)市場中充斥著大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目，單從供應(yīng)量上來講已基本上可以滿足市場現(xiàn)有的消費(fèi)需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場，并為市場帶來新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說2004 年的漢沽房地產(chǎn)市場，將快速成長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各個項(xiàng)目來說，漢沽將是一個各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場。 我們從目前所了解到 的市場中各項(xiàng)目的銷售情況來看，雖然漢沽已經(jīng)進(jìn)入了買方市場，雖然各項(xiàng)目都已經(jīng)在市場中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競爭對手之間的差異較大（包括產(chǎn)品及價(jià)格），但是卻沒能有一個項(xiàng)目成為市場追逐的熱點(diǎn)，成為市場銷售的領(lǐng)跑者，成為市場中最具殺傷力的項(xiàng)目。在這樣的市場情況下，一方面給我們留下了一個絕佳的市場機(jī)會，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的 21 21 跟進(jìn)措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時總結(jié)我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時調(diào)整我們的營銷戰(zhàn)略，及時登上市場領(lǐng)軍者的寶座，我們的項(xiàng)目明天將會異常光明。 產(chǎn)品：在漢沽房地 產(chǎn)市場中，我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個方面說我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價(jià)格高于競爭對手，但這個價(jià)格是與其價(jià)值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場上普遍認(rèn)為我們的價(jià)格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因?yàn)槲覀儧]能在項(xiàng)目的前一階段銷售過程中讓市場認(rèn)清我們產(chǎn)品的價(jià)值而已，只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們的銷售必然會放量，我們的項(xiàng)目必然會成為市場關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的項(xiàng)目必然會成為市場的領(lǐng)跑者。 消費(fèi)者：在漢沽當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬我坏慕?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的接受能力也相對于一般消費(fèi)者要強(qiáng)，因此也就說明他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。 我們在對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行了總結(jié)之后，我們也要對我們的項(xiàng)目的存在的問題與機(jī)會進(jìn)行一個總結(jié)，以便為我們提出我們的 營銷策略 提供基礎(chǔ)依據(jù)。 我們現(xiàn)在存在的問題： 1）市場對 “ 順馳 第壹城 ” 的品牌認(rèn)知度較高，但對產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，從而市場中的部分消費(fèi)者認(rèn)為項(xiàng)目的值價(jià)不符，并形成了不利于項(xiàng)目的負(fù)面口碑宣傳； 22 22 2）由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的均好性、現(xiàn)場工程節(jié)點(diǎn)部位的支持不足及產(chǎn)品優(yōu)勢宣講的不足，導(dǎo)致項(xiàng)目不能于市場中其他競爭項(xiàng)目形成差異化，使消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地感受到產(chǎn)品的價(jià)值，而只是讓其感覺我們的價(jià)格高； 3）由于前期的項(xiàng)目宣傳缺乏主題性，只是單純對產(chǎn)品信息進(jìn)行市場傳達(dá)，不能 引起市場的關(guān)注，因此也就不能為項(xiàng)目提供充足的客源支持； 4）由于一期產(chǎn)品的立面價(jià)差較小致使優(yōu)勢樓層的快速市場釋放，為項(xiàng)目后期的銷售工作制造了相應(yīng)的難度。 我們的機(jī)會： 1）通過前期的宣傳工作，市場對項(xiàng)目品牌的認(rèn)知度較高，并有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，為我們后期工作的開展奠定了一個良好的基礎(chǔ)； 2）隨著時間的推移，我們的工程節(jié)點(diǎn)也即將呈現(xiàn)，為消費(fèi)者的實(shí)際感受提供了物質(zhì)保障，我們只要抓住在節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)前的這段時間，通過有效手段再次將消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)集中于我們的項(xiàng)目，我們就有機(jī)會扭轉(zhuǎn)市場對我們項(xiàng)目的 不良印象，使項(xiàng)目成為市場的領(lǐng)跑者； 以其低價(jià)位得到了市場中初級客戶的認(rèn)可，而井田置業(yè)的 “ 藍(lán)水灣 ” 和順馳 “ 第壹城 ” 則得到市場中高級客戶的認(rèn)可。 漢沽順馳第壹城，位于漢沽文化街（迎賓路）與東風(fēng)路的交接處，由于東風(fēng)路連接著漢沽未來的旅游區(qū)，因此其具有較高的升值潛力。社區(qū)南臨漢沽區(qū)重點(diǎn)中學(xué)一中、八中，文化氛圍濃重。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約 12萬平方米，景觀設(shè)計(jì)公司為香港景易設(shè)計(jì)，物業(yè)服務(wù)提供為順馳物業(yè)公司，從整體上看為順馳強(qiáng)力軍團(tuán)的又一次聯(lián)合出擊。從產(chǎn)品上看，順馳第壹城仍沿續(xù)順馳地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)，保證社區(qū)的均好性及高價(jià)值 價(jià)格比的特點(diǎn)。自產(chǎn)品上市以來，產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度得到了市場的高度認(rèn)知。 二、競爭對手分析： 23 23 由于漢沽房地產(chǎn)市場的發(fā)展屬于初級階段，市場對價(jià)格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。 我們說是井田 藍(lán)月灣，因?yàn)榫?藍(lán)水灣自入市以來，始終以跟隨性的競爭手法來截取我們的客戶資源，并得到了相對較好的市場業(yè)績。我們將井田 藍(lán)月灣作為直接競爭對手理由還有： 1）同處東風(fēng)路延線，隔文化街相望； 2）銷售均價(jià)與第壹城只差 100 元左右，且部分樓棟立面價(jià)格要高于第壹城； 3）產(chǎn)品類型與第壹城有相似之處，且目標(biāo)客戶相近。但井田 藍(lán)月灣也有其不足之處，其中有： 1）在戶型設(shè)計(jì)上，其客廳的面寬大部分都不超過 4 米，居住舒適度不夠； 2）由于其地塊為 L 型地，在景觀設(shè)計(jì)的均好性上不足以與第壹城相競爭； 3）產(chǎn)品的細(xì)節(jié)部分不確定性太多，且現(xiàn)無銷售許可證也引發(fā)了一些客戶的游移。 在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列 如下： 綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢。富達(dá)雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅； 綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對接；而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，仍初級產(chǎn)品形態(tài)； 綠地、濱河及富達(dá)的銷售均價(jià)與第壹城相差 500 元左右，故此在目標(biāo)人群層面，不與第壹城形成直接競爭。 競爭項(xiàng)目基本信息： 項(xiàng)目名稱 規(guī)劃面積 銷售均價(jià) 基本情況 富達(dá)花園 6 萬平方米 1620 與第壹城一路之隔，均價(jià)相對較低，社區(qū)內(nèi)設(shè)網(wǎng)球場及幼兒園，綠化率 39%，容積率 房需另交配套費(fèi)及購買地下室。 24 24 綠地人家 27 萬平方米 1760 社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價(jià)較低，一期開發(fā)面積 7 萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。 濱河小區(qū) 12 萬平方米 1584 社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無會所，鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園，價(jià)格優(yōu)勢明顯， 戶型面積控制較好，并帶簡單裝修。 井田 藍(lán)月灣 6 萬平方米 2050 L 型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價(jià)格、配套與第壹城相近。 分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價(jià)位較低得到了市場的認(rèn)可，所以我們有理由說，漢沽市場的主要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷售當(dāng)中主要以 A、 B、 E 戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型，面積在 90 100 之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費(fèi)價(jià)格在 18 萬左右。 分析：在我們項(xiàng)目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費(fèi)出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn)場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項(xiàng)目后期景觀節(jié)點(diǎn)釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持。 分析：我們從已售出的產(chǎn)品面積區(qū)間來看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求在 80 100 之間，而總價(jià)區(qū)間大量集中于 15 20萬，從一個角度反映了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平，為我們二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了相應(yīng)的依據(jù)。 四、已購客 戶分析 分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)能力上雖有一定的問題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費(fèi)意識上較為超前，這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。 25 25 3）二期項(xiàng)目的開盤不但會增強(qiáng)項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也將會更加貼近市場需求，更加制造出不同于競爭對手項(xiàng)目的產(chǎn)品區(qū)隔，形成更加明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢； 4）雖然市場中競爭對手較多，但卻沒有一家成為市場的主導(dǎo)者，這也為我們的項(xiàng)目成為市場的領(lǐng)跑者提供了 機(jī)會。 3、我們的工作目標(biāo)： 在分析了市場，總結(jié)了問題后，我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，我們將其總結(jié)為： 制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場熱點(diǎn) 第二篇：策略篇 一、項(xiàng)目營銷目標(biāo)： 為了配合集團(tuán)公司 04 年的總體發(fā)展規(guī)劃，要求我們項(xiàng)目要在未來九個月的時間內(nèi)將項(xiàng)目的一、二期全部銷售完成，這樣就給我們造成了相對較大的壓力，當(dāng)然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯恿?，以積極的心態(tài)完成我們的高目標(biāo)，為集團(tuán)總的財(cái)務(wù)指標(biāo)的完成貢獻(xiàn)一份力量。 馳第壹 城在 04 年的總體回款指標(biāo)為： 21032 萬。 月份 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 26 26 1700 1600 2200 2400 2300 2500 2500 2500 1700 1632 二、項(xiàng)目整體 營銷策略 ： 順馳第壹城在項(xiàng)目前期的營銷推廣過程中，由于推廣及銷售現(xiàn)場對產(chǎn)品的高價(jià)值、價(jià)格比的宣泄不足，致使項(xiàng)目未能在短時期內(nèi)形成符 合