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策略溝通 市場深入提升,韋博南京階段營銷策略,天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,營銷背景,國內(nèi)英語教育產(chǎn)業(yè)每年以高速發(fā)展，但高端市場增長在核心城市（北京、上海等）增長趨緩，市場逐漸轉(zhuǎn)向新的需求細(xì)分增長時期 韋博是專業(yè)的英語教學(xué)高端市場主導(dǎo)品牌之一，其主要競爭對手有華爾街、英孚、環(huán)亞西文、朗閣等 韋博南京中心成立近半年時間，市場增長由導(dǎo)入期的增長高峰逐漸緩慢回落 更加具有細(xì)分策略和針對性的市場營銷溝通是承上導(dǎo)入期啟下發(fā)展期快速增長的必然,南京市場的現(xiàn)狀,南京市場英語教育市場每年仍在顯著遞增，2005年將達(dá)到2億左右的總體市場規(guī)模。（源自：AC尼爾森） 南京人均收入在800元左右，其15003500元中層收入水平的規(guī)模占30%-35%之間，3500元以上的中高端收入水平的規(guī)模約占15%-20%之間。（源自：南京市統(tǒng)計年鑒2002年） 南京市場中高端英語教育品牌近兩年顯著增多，主要品牌有英孚、韋博、環(huán)亞西文、朗格等，其中以英孚、環(huán)亞西文為主要競爭對手。且多以高檔市場為主，中高檔市場拓展不深入。 南京市場各競爭品牌銷售均呈下降態(tài)勢，表明正處于銷售淡季，而同時韋博處于由市場導(dǎo)入期到市場發(fā)展期的轉(zhuǎn)型階段。 區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌尚未出現(xiàn)。,市場目標(biāo),準(zhǔn)確的傳達(dá)韋博的品牌定位與核心理念，在目標(biāo)群體中建立獨特的品牌烙印 進(jìn)一步豐滿品牌形象，讓韋博成為一個值得信賴、不斷給與支持、更容易取得成功、更加人性化，更貼近消費(fèi)者需求的品牌 獨特的品牌溝通，讓韋博成為南京區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 深入挖掘高端市場，并進(jìn)一步拓展中高端市場從而提升市場銷售價值,營銷挑戰(zhàn),衡量更具價值的市場細(xì)分，并確定針對性地市場策略，來自短期效益最大化及長遠(yuǎn)建設(shè)的挑戰(zhàn) 來自于品牌建設(shè)和以品牌進(jìn)行策略溝通的挑戰(zhàn) 來自于市場主要競爭對手的挑戰(zhàn) 來自于市場增長的挑戰(zhàn),透析市場現(xiàn)狀,t,market,市場導(dǎo)入期,市場發(fā)展期,強(qiáng)勢拉動,即時戰(zhàn)術(shù)型 針對整體市場拉動 以短期效益為評估標(biāo)準(zhǔn),策略主導(dǎo)型，具遠(yuǎn)見 市場策略細(xì)分,不同組合拉動更廣泛需求 以品牌識別推動市場,透析市場現(xiàn)狀,隨機(jī)消費(fèi)型,感性需求型,理性價值型,價格敏感型,中/中高端市場,高端市場,其他,進(jìn)一步的發(fā)展,正在形成,價格因素導(dǎo)致他們?nèi)栽讵q豫,他們總是要考慮能否實現(xiàn)期待的價值,他們總是希望從這個品牌上獲取些什么,師資/軟件/硬件,課程設(shè)置/教學(xué)模式/價格,品牌/個性服務(wù),品牌 領(lǐng)導(dǎo),英語教育市場消費(fèi)導(dǎo)向基準(zhǔn),消費(fèi)者看待的標(biāo)準(zhǔn)走向,成熟市場,不成熟市場,透析市場現(xiàn)狀,有些品牌已經(jīng)意識到，并已經(jīng)在做,高端市場已快速趨于成熟！,市場既然不同的狀態(tài)， 而同時目標(biāo)群體有眾多不同的需求 那么我們必須進(jìn)行策略細(xì)分 更加有針對性地進(jìn)行營銷 但在之前我們先看一下競爭對手他們的策略,來，看下主要競爭對手的表現(xiàn)！,華爾街 關(guān)鍵的全國性競爭對手/行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌/高端市場的創(chuàng)新與先驅(qū)者 英孚 關(guān)鍵的全國性競爭對手/行業(yè)的品牌模范/中高端市場/最廣泛的消費(fèi)群體/雅思 環(huán)亞西文 關(guān)鍵的競爭尾隨者/行業(yè)的主要競爭品牌/中高端市場/ 朗格 以雅思為主（中國最大）/細(xì)分市場主要品牌出國留學(xué)/中高端市場/,市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌華爾街,強(qiáng)勢 高檔的國際化品牌 完善的軟、硬件設(shè)施 不斷創(chuàng)新的、個性化的服務(wù) 清晰的品牌形象 強(qiáng)勢的品牌溝通策略 弱勢 較高的價格 豪華的、奢侈的感覺 僅在高端市場銷售（上海/廣州） 品牌核心資產(chǎn) 專業(yè)的、有成就感的英語教育 可信賴的、成就的、自在的、個性化的,市場策略分析,市場策略 高端市場需求的進(jìn)一步細(xì)分 提供更為專業(yè)商務(wù)英語的培訓(xùn) 提供更為個性化、高檔的服務(wù) 更深入在高端市場的滲透 強(qiáng)大品牌效應(yīng) 俱樂部傳播以及俱樂部推薦獎勵 聯(lián)合推廣 針對新進(jìn)高端消費(fèi)者的攔截 清晰完善的品牌形象 互動秀/網(wǎng)絡(luò)互動/SP/品牌形象廣告/DM/沙龍/英語角 近期的市場活動： 獎學(xué)金計劃 俱樂部推薦獎勵,區(qū)域市場的先進(jìn)者環(huán)亞西文,強(qiáng)勢 較廣泛的課程 較低的價格 早期介入中高檔市場/二類市場的先驅(qū)者 有較高的知名度/滲透率（尤其在二類市場） 較為強(qiáng)勢的營銷推廣手段 弱勢 感覺上國內(nèi)品牌或非來自英語為母語國家的品牌 品牌形象不夠完整清晰 不夠?qū)I(yè)，缺乏創(chuàng)新 品牌個性較弱 品牌策略寬泛 品牌核心資產(chǎn) 高性價比、有助的、實效的、專業(yè)的 英語成就未來！,市場策略分析,市場策略： 中高檔市場廣泛的深入滲透 廣告、人員促銷、公關(guān)、活動、網(wǎng)絡(luò)營銷是為主的營銷手段 告別單一的平面媒體與消費(fèi)者溝通的方式，多種溝通渠道以及組合營銷方式 通過品牌忠誠度建設(shè)與目標(biāo)群建立更長遠(yuǎn)穩(wěn)固的關(guān)系 公關(guān)/主題行銷/禮品促銷/俱樂部 通過品牌形象建設(shè)期望與消費(fèi)者建立最佳溝通關(guān)系 品牌形象廣告/品牌宣傳語/主題公關(guān) 但品牌軌跡走向搖擺 屬于品牌管理營銷模式，但以品牌為資產(chǎn)建設(shè)的營銷整合性較差 近期市場活動 品味英語，品味麥當(dāng)勞“環(huán)亞西文”走進(jìn)麥當(dāng)勞 環(huán)亞西文推出“免費(fèi)體驗天天有”系列活動 學(xué)英語能健身？環(huán)亞西文、力美健健身中心聯(lián)手打造 環(huán)亞西文現(xiàn)代英語將斥資贊助簽約高校舉辦“星空舞臺年度評選晚會”，晚會將評選出年度參加“星空舞臺才藝展示”的優(yōu)勝者。,市場的品牌模范英孚,強(qiáng)勢 國際化專業(yè)品牌 較高的品牌知名度 課程適合更廣泛的需求 有雅思授權(quán)的 規(guī)范統(tǒng)一的形象 弱勢 品牌個性較弱 品牌核心資產(chǎn) 輕松、高效、靈活,區(qū)域市場的競爭者朗格,強(qiáng)勢 專業(yè)雅思 出國留學(xué)/移民市場的強(qiáng)勢品牌 具有細(xì)分市場的壟斷性質(zhì) 較為廣泛的市場滲透 品牌知名度高 較強(qiáng)的政府背景 弱勢 國內(nèi)品牌，缺乏英語教學(xué)的公信性 品牌個性弱 高端市場專業(yè)英語教育形象弱 缺乏明晰的品牌形象與策略 較為單一的營銷模式 品牌核心資產(chǎn) 非常專業(yè)的、有保障的,韋博在哪里？,品牌掃描 強(qiáng)勢 高端英語教育知名品牌/完善的軟硬件/品牌高端形象且知名度較高/較為強(qiáng)大的滲透/保證成功的專家形象 弱勢 國內(nèi)品牌缺乏公信性/較高的價格/品牌策略不明晰/品牌形象不完善/課程不具備吸引力/營銷缺乏品牌整合 結(jié)論 韋博在高端市場已經(jīng)建立了高檔、專業(yè)的、放心、有保證的品牌形象，但由于高端市場競爭已趨于激烈，而韋博業(yè)務(wù)模式相對滯后于高端市場顧客的需求細(xì)分，從而導(dǎo)致韋博需要進(jìn)一步完善品牌形象。 韋博正在確立并完善品牌定位 為您事業(yè)提升提供保證 市場策略發(fā)現(xiàn) 業(yè)務(wù)模式 業(yè)務(wù)模式尚無明顯變化 缺乏更具個性的增值服務(wù) 營銷策略 缺乏品牌形象廣告對于品牌形象的建設(shè) 針對新進(jìn)入消費(fèi)者的中段攔截手段單一 針對高端市場中高層次消費(fèi)者的需求細(xì)分較少,應(yīng)該到哪里去？,我們期待廣告之后 選擇韋博是對的！因為韋博是如此關(guān)心的事業(yè)發(fā)展，她以專業(yè)的、可以信賴的創(chuàng)新方法，為成就我事業(yè)進(jìn)一提升提供保證！,這一切將如何到達(dá)， 唯有品牌可以引領(lǐng)我們！,360度品牌行銷,圍繞六大品牌資產(chǎn)管理的行銷模式,由高端市場拓展到中高端市場，針對市場中消費(fèi)者不同的生活形態(tài)進(jìn)行具體劃分，其中以新近消費(fèi)者，中高端邊緣消費(fèi)者以及其他未滲透的消費(fèi)者尤為關(guān)鍵,更多事業(yè)成功案例的宣傳有助于聲譽(yù)的提升，同時注重PR在社會口碑效應(yīng)傳播的益處也有助于聲譽(yù)更廣泛的認(rèn)同。,關(guān)心的、可信賴的、有成就感的、專業(yè)的、創(chuàng)新的是今后重點建設(shè)的品牌形象，它將決定消費(fèi)者最終怎么看待韋博 因此以次為核心進(jìn)行表現(xiàn)的品牌形象廣告將具有建設(shè)性,對業(yè)務(wù)針對不同消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)分或開發(fā)，由此帶動新的業(yè)務(wù)增長點，關(guān)鍵在于對大客戶服務(wù)理念的創(chuàng)新 以及高端市場消費(fèi)者意識強(qiáng)烈的消費(fèi)者提供更多增值服務(wù)以體現(xiàn)品牌價值 并不斷積極的尋找新的市場將加入群體，提供獎勵式的體驗和細(xì)分課程以保持穩(wěn)固的品牌聯(lián)系,有創(chuàng)意的或者醒目的視覺識別符號，有助于顧客的區(qū)分和品牌投入，因此對于教學(xué)模式以及課程特點或者品牌理念應(yīng)該用獨特的標(biāo)志進(jìn)行視覺識別,我們需要通過多種渠道與目標(biāo)顧客建立聯(lián)系而并非一種方式，應(yīng)該以組合的形式，并細(xì)分不同管道的功能,尋找一個大創(chuàng)意 讓360度品牌管理更加有效,消費(fèi)者洞察,每個消費(fèi)者都渴望自己為推動事業(yè)成功而做出的選擇是對的，他們意識到英語能力是今后事業(yè)穩(wěn)固和再發(fā)展的一個重要支點，選擇韋博，韋博以關(guān)心的、可信賴、有成就感、專業(yè)的、創(chuàng)新的品牌理念，為每個消費(fèi)者營造高質(zhì)量的教學(xué)環(huán)境，并運(yùn)用先進(jìn)的、不斷創(chuàng)新的多元學(xué)習(xí)法證明他們的選擇是對的！ “對”是一個非常常用的口頭語，它代表相信、肯定、期待、成功、喜悅，是價值的體現(xiàn)！ “對”是一個創(chuàng)新和與眾不同的表現(xiàn)！,（對）韋博是事業(yè)的支點 （對）滿足您成就事業(yè)的需求 （對）為您考慮更多,不單只是環(huán)境 （對）韋博有更多優(yōu)勢，更多創(chuàng)新驚喜 （對）給您更多的方便，讓您學(xué)習(xí)輕松無憂 （對）韋博不單只是英語，更讓您自信充滿喜悅 ,您選對啦！,韋博“ ”計劃,形象廣告,關(guān)心篇 主題：對，我們始終關(guān)注您的事業(yè)！ 表現(xiàn)：用不同的椅子來給消費(fèi)者座象征我們不斷支持您前進(jìn) 信賴篇 主題：對，韋博就是這么值得信賴！ 成就篇 主題：對，我的成就來自韋博！ 表現(xiàn)：用顧客的案例來展示顧客的成就感和對品牌的熱愛 創(chuàng)新篇 主題：對，學(xué)英語我們圍著您轉(zhuǎn)！ 專業(yè)篇 主題：對，我們除了專業(yè)就是為您想得更多！,具體營銷策略,針對高端市場深入滲透,針對中高端市場價值開發(fā),解決價格決定因素,不直接降價sp 獎學(xué)金鼓勵,價格敏感型,不直接降價sp 獎勵/禮品/,理性價值型,獎勵/綜合展示 /品牌價值/DM,感性需求型,提升品牌價值 PR/形象廣告,拓展新入消費(fèi)者,滲透攔截 獎勵/sp,大客戶開拓,DM+商務(wù)沙龍,引導(dǎo)需求,品牌價值+PR,溝通手段,SP,PR,DM,商務(wù)派對,互動滲透,MEDIA,對，更出色英語=更成功事業(yè)！,對，提高凝聚力、競爭力、成功力！,針對普通消費(fèi)者DM,針對大客戶DM,對，選擇更多成功！,對，好朋友一起來！,對，分期付款，無憂學(xué)英語！,對，這就是韋博！ 系列形象互動展示,對，驚喜獎學(xué)金，成功更輕松！,大客戶商務(wù)沙龍,對，韋博幫你找事業(yè)！,MEDIA,報紙 品牌形象宣傳 硬廣告 關(guān)心篇/信賴篇/成就篇/創(chuàng)新篇/專業(yè)篇 SP廣告 硬廣告 廣告發(fā)布主題： 對，驚喜獎學(xué)金，成功更輕松！ 對，好朋友一起來！ 對，分期付款，無憂學(xué)英語！ PR炒作 新聞專欄（硬廣告位） 廣告發(fā)布主題： 對，韋博幫你找事業(yè)！ DM平面/展示POP 公交站牌： 品牌形象宣傳成就篇/,PR,公關(guān)一 主題：對，韋博幫你找事業(yè)！守業(yè)待“獵”計劃！ 策略：針對高端消費(fèi)者，提供更多商業(yè)增值服務(wù) 內(nèi)容： 聯(lián)合獵頭公司/專業(yè)招聘網(wǎng)站開設(shè)韋博守業(yè)待獵計劃 針對南京地區(qū)，邀請韋博俱樂部會員或者有志進(jìn)入外企的人以及期待更高成功的職業(yè)經(jīng)理人，寄上一份完整的個人英文簡歷，就有機(jī)會獲得更成功的事業(yè) 提升品牌影響力同時可以通過1對1行銷挖掘更多商業(yè)價值 公關(guān)二 主題：對，韋博幫你找事業(yè)！無憂前程計劃！ 策略：針對名牌大學(xué)大四學(xué)生進(jìn)行商業(yè)價值的開拓，同時以關(guān)注大學(xué)生 事業(yè)為噱頭炒作有助于社會形象提升 內(nèi)容： 聯(lián)合大型外企HR定期的儲備人才招聘活動 針對名牌大學(xué)大四學(xué)生進(jìn)行儲備人才校園招聘 韋博可以開發(fā)短期業(yè)務(wù)（面試英語培訓(xùn)）或者以免費(fèi)提供簡歷/面試英語培訓(xùn)等 可以對入圍的儲備人才進(jìn)行挖掘，有能力可以自費(fèi)或者由外企/學(xué)生各部分出資進(jìn)行培訓(xùn),SP,促銷一 主題：對，驚喜獎學(xué)金，成功更輕松！ 策略：針對高端目標(biāo)客戶的整體銷售促進(jìn) 內(nèi)容： 每個月前50名報名注冊的學(xué)員可獲得獎學(xué)金一份 同時只要在促銷期間報名注冊的學(xué)員還有機(jī)會通過評選獲得韋博專設(shè)的進(jìn)一步培訓(xùn)獎勵 促銷二 主題：對，好朋友一起來！ 策略：針對高端目標(biāo)客戶的深入滲透 內(nèi)容： 針對韋博學(xué)員，凡成功介紹好朋友參加指定業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，可獲得指定的培訓(xùn)獎勵或?qū)W費(fèi)減免（針對正在上課的學(xué)員） 可以針對好朋友團(tuán)體注冊報名給予優(yōu)惠 促銷三 主題：對，分期付款，無憂學(xué)英語！ 策略：針對價格敏感型、理性價值型或中檔收入人群提供的增值業(yè)務(wù) 內(nèi)容： 聯(lián)合銀行開拓此項業(yè)務(wù) 學(xué)員需憑自己開辦的信用卡申請此項業(yè)務(wù) 不能同時享受以上三種促銷！,DM,針對普通消費(fèi)者DM 主題：對，更出色英語=更成功事業(yè)！ 策略：針對中高端目標(biāo)客戶終端溝通計劃，同時配合各階段的不同的主題促銷，進(jìn)行不同人群的滲透，并增加回復(fù)率 配合： 第一階段是“對，驚喜獎學(xué)金，成功更輕松！” 第二階段是“對，好朋友就一起來！” “對，分期付款，無憂學(xué)英語” 針對大客戶DM 主題：對，提高凝聚力、競爭力、成功力！ 策略：針對外企/國內(nèi)知名企業(yè)/外貿(mào)公司等有需要進(jìn)行人力資源培訓(xùn)的團(tuán)體進(jìn)行直接溝通 配合：大客戶商務(wù)沙龍,商務(wù)派對,大客戶商務(wù)沙龍 主題：對，讓我們選擇更多成功！ 策