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策略溝通 市場深入提升,韋博南京階段營銷策略,天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,營銷背景,國內(nèi)英語教育產(chǎn)業(yè)每年以高速發(fā)展，但高端市場增長在核心城市（北京、上海等）增長趨緩，市場逐漸轉(zhuǎn)向新的需求細分增長時期 韋博是專業(yè)的英語教學(xué)高端市場主導(dǎo)品牌之一，其主要競爭對手有華爾街、英孚、環(huán)亞西文、朗閣等 韋博南京中心成立近半年時間，市場增長由導(dǎo)入期的增長高峰逐漸緩慢回落 更加具有細分策略和針對性的市場營銷溝通是承上導(dǎo)入期啟下發(fā)展期快速增長的必然,南京市場的現(xiàn)狀,南京市場英語教育市場每年仍在顯著遞增，2005年將達到2億左右的總體市場規(guī)模。（源自：AC尼爾森） 南京人均收入在800元左右，其15003500元中層收入水平的規(guī)模占30%-35%之間，3500元以上的中高端收入水平的規(guī)模約占15%-20%之間。（源自：南京市統(tǒng)計年鑒2002年） 南京市場中高端英語教育品牌近兩年顯著增多，主要品牌有英孚、韋博、環(huán)亞西文、朗格等，其中以英孚、環(huán)亞西文為主要競爭對手。且多以高檔市場為主，中高檔市場拓展不深入。 南京市場各競爭品牌銷售均呈下降態(tài)勢，表明正處于銷售淡季，而同時韋博處于由市場導(dǎo)入期到市場發(fā)展期的轉(zhuǎn)型階段。 區(qū)域性的強勢品牌尚未出現(xiàn)。,市場目標,準確的傳達韋博的品牌定位與核心理念，在目標群體中建立獨特的品牌烙印 進一步豐滿品牌形象，讓韋博成為一個值得信賴、不斷給與支持、更容易取得成功、更加人性化，更貼近消費者需求的品牌 獨特的品牌溝通，讓韋博成為南京區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 深入挖掘高端市場，并進一步拓展中高端市場從而提升市場銷售價值,營銷挑戰(zhàn),衡量更具價值的市場細分，并確定針對性地市場策略，來自短期效益最大化及長遠建設(shè)的挑戰(zhàn) 來自于品牌建設(shè)和以品牌進行策略溝通的挑戰(zhàn) 來自于市場主要競爭對手的挑戰(zhàn) 來自于市場增長的挑戰(zhàn),透析市場現(xiàn)狀,t,market,市場導(dǎo)入期,市場發(fā)展期,強勢拉動,即時戰(zhàn)術(shù)型 針對整體市場拉動 以短期效益為評估標準,策略主導(dǎo)型，具遠見 市場策略細分,不同組合拉動更廣泛需求 以品牌識別推動市場,透析市場現(xiàn)狀,隨機消費型,感性需求型,理性價值型,價格敏感型,中/中高端市場,高端市場,其他,進一步的發(fā)展,正在形成,價格因素導(dǎo)致他們?nèi)栽讵q豫,他們總是要考慮能否實現(xiàn)期待的價值,他們總是希望從這個品牌上獲取些什么,師資/軟件/硬件,課程設(shè)置/教學(xué)模式/價格,品牌/個性服務(wù),品牌 領(lǐng)導(dǎo),英語教育市場消費導(dǎo)向基準,消費者看待的標準走向,成熟市場,不成熟市場,透析市場現(xiàn)狀,有些品牌已經(jīng)意識到，并已經(jīng)在做,高端市場已快速趨于成熟！,市場既然不同的狀態(tài)， 而同時目標群體有眾多不同的需求 那么我們必須進行策略細分 更加有針對性地進行營銷 但在之前我們先看一下競爭對手他們的策略,來，看下主要競爭對手的表現(xiàn)！,華爾街 關(guān)鍵的全國性競爭對手/行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌/高端市場的創(chuàng)新與先驅(qū)者 英孚 關(guān)鍵的全國性競爭對手/行業(yè)的品牌模范/中高端市場/最廣泛的消費群體/雅思 環(huán)亞西文 關(guān)鍵的競爭尾隨者/行業(yè)的主要競爭品牌/中高端市場/ 朗格 以雅思為主（中國最大）/細分市場主要品牌出國留學(xué)/中高端市場/,市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌華爾街,強勢 高檔的國際化品牌 完善的軟、硬件設(shè)施 不斷創(chuàng)新的、個性化的服務(wù) 清晰的品牌形象 強勢的品牌溝通策略 弱勢 較高的價格 豪華的、奢侈的感覺 僅在高端市場銷售（上海/廣州） 品牌核心資產(chǎn) 專業(yè)的、有成就感的英語教育 可信賴的、成就的、自在的、個性化的,市場策略分析,市場策略 高端市場需求的進一步細分 提供更為專業(yè)商務(wù)英語的培訓(xùn) 提供更為個性化、高檔的服務(wù) 更深入在高端市場的滲透 強大品牌效應(yīng) 俱樂部傳播以及俱樂部推薦獎勵 聯(lián)合推廣 針對新進高端消費者的攔截 清晰完善的品牌形象 互動秀/網(wǎng)絡(luò)互動/SP/品牌形象廣告/DM/沙龍/英語角 近期的市場活動： 獎學(xué)金計劃 俱樂部推薦獎勵,區(qū)域市場的先進者環(huán)亞西文,強勢 較廣泛的課程 較低的價格 早期介入中高檔市場/二類市場的先驅(qū)者 有較高的知名度/滲透率（尤其在二類市場） 較為強勢的營銷推廣手段 弱勢 感覺上國內(nèi)品牌或非來自英語為母語國家的品牌 品牌形象不夠完整清晰 不夠?qū)I(yè)，缺乏創(chuàng)新 品牌個性較弱 品牌策略寬泛 品牌核心資產(chǎn) 高性價比、有助的、實效的、專業(yè)的 英語成就未來！,市場策略分析,市場策略： 中高檔市場廣泛的深入滲透 廣告、人員促銷、公關(guān)、活動、網(wǎng)絡(luò)營銷是為主的營銷手段 告別單一的平面媒體與消費者溝通的方式，多種溝通渠道以及組合營銷方式 通過品牌忠誠度建設(shè)與目標群建立更長遠穩(wěn)固的關(guān)系 公關(guān)/主題行銷/禮品促銷/俱樂部 通過品牌形象建設(shè)期望與消費者建立最佳溝通關(guān)系 品牌形象廣告/品牌宣傳語/主題公關(guān) 但品牌軌跡走向搖擺 屬于品牌管理營銷模式，但以品牌為資產(chǎn)建設(shè)的營銷整合性較差 近期市場活動 品味英語，品味麥當(dāng)勞“環(huán)亞西文”走進麥當(dāng)勞 環(huán)亞西文推出“免費體驗天天有”系列活動 學(xué)英語能健身？環(huán)亞西文、力美健健身中心聯(lián)手打造 環(huán)亞西文現(xiàn)代英語將斥資贊助簽約高校舉辦“星空舞臺年度評選晚會”，晚會將評選出年度參加“星空舞臺才藝展示”的優(yōu)勝者。,市場的品牌模范英孚,強勢 國際化專業(yè)品牌 較高的品牌知名度 課程適合更廣泛的需求 有雅思授權(quán)的 規(guī)范統(tǒng)一的形象 弱勢 品牌個性較弱 品牌核心資產(chǎn) 輕松、高效、靈活,區(qū)域市場的競爭者朗格,強勢 專業(yè)雅思 出國留學(xué)/移民市場的強勢品牌 具有細分市場的壟斷性質(zhì) 較為廣泛的市場滲透 品牌知名度高 較強的政府背景 弱勢 國內(nèi)品牌，缺乏英語教學(xué)的公信性 品牌個性弱 高端市場專業(yè)英語教育形象弱 缺乏明晰的品牌形象與策略 較為單一的營銷模式 品牌核心資產(chǎn) 非常專業(yè)的、有保障的,韋博在哪里？,品牌掃描 強勢 高端英語教育知名品牌/完善的軟硬件/品牌高端形象且知名度較高/較為強大的滲透/保證成功的專家形象 弱勢 國內(nèi)品牌缺乏公信性/較高的價格/品牌策略不明晰/品牌形象不完善/課程不具備吸引力/營銷缺乏品牌整合 結(jié)論 韋博在高端市場已經(jīng)建立了高檔、專業(yè)的、放心、有保證的品牌形象，但由于高端市場競爭已趨于激烈，而韋博業(yè)務(wù)模式相對滯后于高端市場顧客的需求細分，從而導(dǎo)致韋博需要進一步完善品牌形象。 韋博正在確立并完善品牌定位 為您事業(yè)提升提供保證 市場策略發(fā)現(xiàn) 業(yè)務(wù)模式 業(yè)務(wù)模式尚無明顯變化 缺乏更具個性的增值服務(wù) 營銷策略 缺乏品牌形象廣告對于品牌形象的建設(shè) 針對新進入消費者的中段攔截手段單一 針對高端市場中高層次消費者的需求細分較少,應(yīng)該到哪里去？,我們期待廣告之后 選擇韋博是對的！因為韋博是如此關(guān)心的事業(yè)發(fā)展，她以專業(yè)的、可以信賴的創(chuàng)新方法，為成就我事業(yè)進一提升提供保證！,這一切將如何到達， 唯有品牌可以引領(lǐng)我們！,360度品牌行銷,圍繞六大品牌資產(chǎn)管理的行銷模式,由高端市場拓展到中高端市場，針對市場中消費者不同的生活形態(tài)進行具體劃分，其中以新近消費者，中高端邊緣消費者以及其他未滲透的消費者尤為關(guān)鍵,更多事業(yè)成功案例的宣傳有助于聲譽的提升，同時注重PR在社會口碑效應(yīng)傳播的益處也有助于聲譽更廣泛的認同。,關(guān)心的、可信賴的、有成就感的、專業(yè)的、創(chuàng)新的是今后重點建設(shè)的品牌形象，它將決定消費者最終怎么看待韋博 因此以次為核心進行表現(xiàn)的品牌形象廣告將具有建設(shè)性,對業(yè)務(wù)針對不同消費者需求進行細分或開發(fā)，由此帶動新的業(yè)務(wù)增長點，關(guān)鍵在于對大客戶服務(wù)理念的創(chuàng)新 以及高端市場消費者意識強烈的消費者提供更多增值服務(wù)以體現(xiàn)品牌價值 并不斷積極的尋找新的市場將加入群體，提供獎勵式的體驗和細分課程以保持穩(wěn)固的品牌聯(lián)系,有創(chuàng)意的或者醒目的視覺識別符號，有助于顧客的區(qū)分和品牌投入，因此對于教學(xué)模式以及課程特點或者品牌理念應(yīng)該用獨特的標志進行視覺識別,我們需要通過多種渠道與目標顧客建立聯(lián)系而并非一種方式，應(yīng)該以組合的形式，并細分不同管道的功能,尋找一個大創(chuàng)意 讓360度品牌管理更加有效,消費者洞察,每個消費者都渴望自己為推動事業(yè)成功而做出的選擇是對的，他們意識到英語能力是今后事業(yè)穩(wěn)固和再發(fā)展的一個重要支點，選擇韋博，韋博以關(guān)心的、可信賴、有成就感、專業(yè)的、創(chuàng)新的品牌理念，為每個消費者營造高質(zhì)量的教學(xué)環(huán)境，并運用先進的、不斷創(chuàng)新的多元學(xué)習(xí)法證明他們的選擇是對的！ “對”是一個非常常用的口頭語，它代表相信、肯定、期待、成功、喜悅，是價值的體現(xiàn)！ “對”是一個創(chuàng)新和與眾不同的表現(xiàn)！,（對）韋博是事業(yè)的支點 （對）滿足您成就事業(yè)的需求 （對）為您考慮更多,不單只是環(huán)境 （對）韋博有更多優(yōu)勢，更多創(chuàng)新驚喜 （對）給您更多的方便，讓您學(xué)習(xí)輕松無憂 （對）韋博不單只是英語，更讓您自信充滿喜悅 ,您選對啦！,韋博“ ”計劃,形象廣告,關(guān)心篇 主題：對，我們始終關(guān)注您的事業(yè)！ 表現(xiàn)：用不同的椅子來給消費者座象征我們不斷支持您前進 信賴篇 主題：對，韋博就是這么值得信賴！ 成就篇 主題：對，我的成就來自韋博！ 表現(xiàn)：用顧客的案例來展示顧客的成就感和對品牌的熱愛 創(chuàng)新篇 主題：對，學(xué)英語我們圍著您轉(zhuǎn)！ 專業(yè)篇 主題：對，我們除了專業(yè)就是為您想得更多！,具體營銷策略,針對高端市場深入滲透,針對中高端市場價值開發(fā),解決價格決定因素,不直接降價sp 獎學(xué)金鼓勵,價格敏感型,不直接降價sp 獎勵/禮品/,理性價值型,獎勵/綜合展示 /品牌價值/DM,感性需求型,提升品牌價值 PR/形象廣告,拓展新入消費者,滲透攔截 獎勵/sp,大客戶開拓,DM+商務(wù)沙龍,引導(dǎo)需求,品牌價值+PR,溝通手段,SP,PR,DM,商務(wù)派對,互動滲透,MEDIA,對，更出色英語=更成功事業(yè)！,對，提高凝聚力、競爭力、成功力！,針對普通消費者DM,針對大客戶DM,對，選擇更多成功！,對，好朋友一起來！,對，分期付款，無憂學(xué)英語！,對，這就是韋博！ 系列形象互動展示,對，驚喜獎學(xué)金，成功更輕松！,大客戶商務(wù)沙龍,對，韋博幫你找事業(yè)！,MEDIA,報紙 品牌形象宣傳 硬廣告 關(guān)心篇/信賴篇/成就篇/創(chuàng)新篇/專業(yè)篇 SP廣告 硬廣告 廣告發(fā)布主題： 對，驚喜獎學(xué)金，成功更輕松！ 對，好朋友一起來！ 對，分期付款，無憂學(xué)英語！ PR炒作 新聞專欄（硬廣告位） 廣告發(fā)布主題： 對，韋博幫你找事業(yè)！ DM平面/展示POP 公交站牌： 品牌形象宣傳成就篇/,PR,公關(guān)一 主題：對，韋博幫你找事業(yè)！守業(yè)待“獵”計劃！ 策略：針對高端消費者，提供更多商業(yè)增值服務(wù) 內(nèi)容： 聯(lián)合獵頭公司/專業(yè)招聘網(wǎng)站開設(shè)韋博守業(yè)待獵計劃 針對南京地區(qū)，邀請韋博俱樂部會員或者有志進入外企的人以及期待更高成功的職業(yè)經(jīng)理人，寄上一份完整的個人英文簡歷，就有機會獲得更成功的事業(yè) 提升品牌影響力同時可以通過1對1行銷挖掘更多商業(yè)價值 公關(guān)二 主題：對，韋博幫你找事業(yè)！無憂前程計劃！ 策略：針對名牌大學(xué)大四學(xué)生進行商業(yè)價值的開拓，同時以關(guān)注大學(xué)生 事業(yè)為噱頭炒作有助于社會形象提升 內(nèi)容： 聯(lián)合大型外企HR定期的儲備人才招聘活動 針對名牌大學(xué)大四學(xué)生進行儲備人才校園招聘 韋博可以開發(fā)短期業(yè)務(wù)（面試英語培訓(xùn)）或者以免費提供簡歷/面試英語培訓(xùn)等 可以對入圍的儲備人才進行挖掘，有能力可以自費或者由外企/學(xué)生各部分出資進行培訓(xùn),SP,促銷一 主題：對，驚喜獎學(xué)金，成功更輕松！ 策略：針對高端目標客戶的整體銷售促進 內(nèi)容： 每個月前50名報名注冊的學(xué)員可獲得獎學(xué)金一份 同時只要在促銷期間報名注冊的學(xué)員還有機會通過評選獲得韋博專設(shè)的進一步培訓(xùn)獎勵 促銷二 主題：對，好朋友一起來！ 策略：針對高端目標客戶的深入滲透 內(nèi)容： 針對韋博學(xué)員，凡成功介紹好朋友參加指定業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，可獲得指定的培訓(xùn)獎勵或?qū)W費減免（針對正在上課的學(xué)員） 可以針對好朋友團體注冊報名給予優(yōu)惠 促銷三 主題：對，分期付款，無憂學(xué)英語！ 策略：針對價格敏感型、理性價值型或中檔收入人群提供的增值業(yè)務(wù) 內(nèi)容： 聯(lián)合銀行開拓此項業(yè)務(wù) 學(xué)員需憑自己開辦的信用卡申請此項業(yè)務(wù) 不能同時享受以上三種促銷！,DM,針對普通消費者DM 主題：對，更出色英語=更成功事業(yè)！ 策略：針對中高端目標客戶終端溝通計劃，同時配合各階段的不同的主題促銷，進行不同人群的滲透，并增加回復(fù)率 配合： 第一階段是“對，驚喜獎學(xué)金，成功更輕松！” 第二階段是“對，好朋友就一起來！” “對，分期付款，無憂學(xué)英語” 針對大客戶DM 主題：對，提高凝聚力、競爭力、成功力！ 策略：針對外企/國內(nèi)知名企業(yè)/外貿(mào)公司等有需要進行人力資源培訓(xùn)的團體進行直接溝通 配合：大客戶商務(wù)沙龍,商務(wù)派對,大客戶商務(wù)沙龍 主題：對，讓我們選擇更多成功！ 策