益益乳業(yè)廣告40媒體41策劃書.doc

目錄前言第一部分：市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析第二部分：廣告的目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略第三部分：廣告計(jì)劃廣告目標(biāo)廣告時(shí)間廣告表現(xiàn)其他活動(dòng)計(jì)劃廣告費(fèi)用預(yù)算第四部分：廣告活動(dòng)的效果和監(jiān)控廣告效果的預(yù)測(cè)廣告效果監(jiān)控附錄：市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告前言 2012年又是一個(gè)不平靜的一年，乳業(yè)市場(chǎng)有掀起了新的風(fēng)波，工業(yè)明膠從牛奶中被曝光，蒙牛某類牛奶被檢測(cè)不合格等事件都給乳業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)了沖擊，同時(shí)也給益益帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了抓住機(jī)遇，做大做強(qiáng)益益乳業(yè)，我們做了此次策劃。主要是為了挺高益益的市場(chǎng)銷售額、市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度等。 如果貴公司認(rèn)可文案中的策劃方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行；如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在今后的廣告活動(dòng)中直接或間接的使用本文案中的全部或部分內(nèi)容。第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素：益益在淮南的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：從總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)上來(lái)說(shuō)，益益乳業(yè)位于中部傳統(tǒng)煤都淮南，發(fā)展歷史十分悠久，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)近年來(lái)，在各項(xiàng)加快民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策措施的推動(dòng)下，淮南市民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯加快，呈現(xiàn)出規(guī)模不斷擴(kuò)大、比重逐步提升、活力不斷增強(qiáng)的良好局面。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)已成為最具活力、最有潛力、最富希望的增長(zhǎng)極。2009年，淮南市市民營(yíng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)增加值147.0億元，占GDP的比重為28.9%。從總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，和第三產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，人民越來(lái)越富裕，人民的消費(fèi)水平和消費(fèi)意愿逐步的增加，消費(fèi)品市場(chǎng)平穩(wěn)的發(fā)展，人們的消費(fèi)越來(lái)越注重健康合理的產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策上來(lái)看，安徽益益乳業(yè)有限公司是安徽農(nóng)墾第一家建立現(xiàn)代企業(yè)制度的國(guó)家產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，是安徽省最大的奶牛存欄和鮮奶產(chǎn)量分別占全省的42%和61%，是安徽省最大的奶牛死樣加工生產(chǎn)基地，也是省內(nèi)唯一一家一乳品為發(fā)展主題額農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化扶優(yōu)扶強(qiáng)額重點(diǎn)龍頭單位，企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭和發(fā)展政策良好。市場(chǎng)的政治，法律背景：淮南益益乳業(yè)是省內(nèi)唯一一家乳品為發(fā)展主題的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化扶優(yōu)扶強(qiáng)額重點(diǎn)龍頭單位，2003年被列入安徽省861行動(dòng)計(jì)劃和全省100家專精新企業(yè)之一，得到政府的大力扶持，有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。作為淮南地方企業(yè)，能得到淮南政府給以稅務(wù)優(yōu)惠和大量的政府貸款，對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常有利。作為地方企業(yè)，在廣告宣傳上能得到政府和市民 的支持，有利于企業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)的文化背景：淮南益益乳業(yè)是地方企業(yè)，作為地方企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和當(dāng)?shù)氐娜藗兙蜆I(yè)問(wèn)題做了很大的貢獻(xiàn)。得到人民的支持，和淮南當(dāng)?shù)氐奈幕瘞缀跏菦](méi)有什么沖突和摩擦，由于共同的區(qū)域因素，兩者文化極為的相似。2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中微觀制約因素：（1）從企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系上來(lái)看，淮南益益乳業(yè)的供應(yīng)商一般都來(lái)自淮南本地，由于雙方都是位于同一個(gè)地方，有共同的區(qū)域位置，這就使得雙方的關(guān)系十分的良好，益益與供應(yīng)商和終端商之間的關(guān)系十分的良好，他們保持著長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系。（2）從產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系來(lái)看，淮南益益乳業(yè)由于在本地有良好的信譽(yù)，產(chǎn)品十分好賣，市民也十分喜歡，這就使得營(yíng)銷的中間商幾乎不用太多的經(jīng)歷就能取得良好的效果，在由于他們是長(zhǎng)期的合作關(guān)系，使得他們的關(guān)系也十分要好。3市場(chǎng)概況：市場(chǎng)規(guī)模：淮南市是安徽省較大的城市，城市人口眾多。目前淮南市乳業(yè)的市場(chǎng)銷售額大概為5億元。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，未來(lái)市場(chǎng)的銷售額會(huì)不斷增長(zhǎng)。消費(fèi)者總量達(dá)到百萬(wàn)人數(shù)，大部分消費(fèi)者是青年人。益益乳業(yè)年產(chǎn)奶4.2萬(wàn)噸，得益于消費(fèi)者的大力購(gòu)買。近年來(lái)益益乳業(yè)的形象日益完美，銷售份額不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心與日俱增。市場(chǎng)的構(gòu)成：淮南市的乳業(yè)市場(chǎng)主要有蒙牛、伊利、益益。蒙牛在淮南地區(qū)的市場(chǎng)份額最高，達(dá)到了43%，益益達(dá)到18%，伊利30%。蒙牛起步較早，在淮南地區(qū)乃至全國(guó)都占有主要地位。目前合肥新希望乳業(yè)不斷發(fā)展，會(huì)給益益帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)?；茨弦嬉嫒闃I(yè)是老牌企業(yè)，質(zhì)量過(guò)硬！且是2009年全國(guó)奶粉抽查少數(shù)幾個(gè)不含異氰酸的企業(yè)，深得消費(fèi)者的支持，市場(chǎng)份額肯定會(huì)擴(kuò)大。市場(chǎng)構(gòu)成的特性：乳業(yè)市場(chǎng)具有一定的季節(jié)性，夏季液態(tài)奶受消費(fèi)者喜愛(ài)，冬季人們更愿意選擇奶粉。乳業(yè)基本沒(méi)有暫時(shí)性，目前乳業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)定，人們對(duì)乳業(yè)的依賴程度高。乳業(yè)受價(jià)格的影響較大、消費(fèi)者的群體變化多樣、人們對(duì)乳業(yè)的質(zhì)量是最關(guān)心的話題。4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)：機(jī)會(huì)：人們生活水平的不斷提高，對(duì)乳業(yè)的依賴程度提高。地方政府的大力支持。威脅：其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈沖擊。乳制品質(zhì)量的好壞直接關(guān)系企業(yè)的存亡。優(yōu)勢(shì)：在新一期的全國(guó)奶粉抽查少數(shù)幾個(gè)不含異氰酸的企業(yè)。劣勢(shì)：品牌知名度不高。重點(diǎn)問(wèn)題：企業(yè)在淮南以外地區(qū)的知名度不高，受乳制品質(zhì)量的影響，銷售額受到?jīng)_擊。二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：消費(fèi)者多數(shù)喜歡消費(fèi)一些大品牌的牛奶，在我們的調(diào)查結(jié)果顯示，蒙牛占43%、伊利占30%、而益益之占18%等，消費(fèi)者比較喜歡我們的酸牛奶和純牛奶，他們看重的因素是益益的價(jià)格低、味道好和質(zhì)量好。2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：現(xiàn)有消費(fèi)者的特征：淮南人口足有200多萬(wàn)，兩外還有周邊的幾個(gè)城市也有消費(fèi)人群，而且隨著城市的發(fā)展，人群還在不斷增加。20歲以上的人群占據(jù)了大多數(shù)，其中20到40歲的就占到了58%，他們都有一定的自主購(gòu)買力，對(duì)于職業(yè)來(lái)說(shuō)，學(xué)生占主要部分，其次是藍(lán)領(lǐng)，收入不是太高，受教育程度大都在初中以上，多分布在高等學(xué)校、市區(qū)和周邊區(qū)，邊緣縣鎮(zhèn)比較差?，F(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、健腦益智、補(bǔ)充鈣質(zhì)、美容護(hù)膚。購(gòu)買的因素：價(jià)格便宜、味道好、質(zhì)量好、品牌。消費(fèi)的奶制品類型：酸牛奶（65%）、乳飲料（17%）為主，奶粉比例不多（8%）。購(gòu)買的頻率：偶爾占28%、每天占10%、經(jīng)常占44%、幾乎不喝占18%。購(gòu)買的地點(diǎn)：大多是在超市和小商店。現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)益益牛奶的喜愛(ài)程度不高，一般，調(diào)查中益益只占18%的喜愛(ài)度，多數(shù)選擇了蒙牛、伊利等大品牌的產(chǎn)品，熟悉程度總和占60%，多數(shù)人對(duì)益益還是很熟悉的，認(rèn)知程度中等，偏好度和認(rèn)牌購(gòu)買度差，滿足度一般，為滿足的需求是品種單調(diào)，選擇度不高。3、潛在消費(fèi)者分析：潛在消費(fèi)者的特性：就益益牛奶的潛在消費(fèi)者而言，初中到高中的學(xué)生，他們正是需要牛奶來(lái)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，健腦益智。18歲到30歲的女性，渴望容顏美麗，瘦身。大酒店的顧客，酒店提供的牛奶是他們很信賴的，還有需要補(bǔ)充高鈣的老年人，他們都是益益的潛在消費(fèi)者群。潛在消費(fèi)者的現(xiàn)在的購(gòu)買行為：多數(shù)購(gòu)買蒙牛、伊利、光明、特侖蘇等品牌的產(chǎn)品，有些消費(fèi)者覺(jué)得特侖蘇的價(jià)格太貴了，蒙牛最近曝光牛奶質(zhì)量出現(xiàn)的問(wèn)題讓他們對(duì)該品牌產(chǎn)生了不好的印象，并且開(kāi)始停止購(gòu)買該品牌的牛奶，轉(zhuǎn)消其他品牌的牛奶，對(duì)此消費(fèi)者希望能夠購(gòu)買到價(jià)格不貴，質(zhì)量很好的品牌的牛奶，這很好的給了益益一個(gè)機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：首先，他們都知道益益乳業(yè)這個(gè)品牌，在認(rèn)知度上對(duì)益益還是不錯(cuò)的，其次，益益乳業(yè)始終貫穿的“品質(zhì)益益，品味生活”的理念與消費(fèi)者融洽，這一點(diǎn)是消費(fèi)者需要的，并且益益目前為止沒(méi)有任何質(zhì)量問(wèn)題，最近的質(zhì)量檢測(cè)益益是合格的。最后，益益的價(jià)格是多層次的，總體來(lái)說(shuō)價(jià)格是不高的，是消費(fèi)者能夠接受的。另外，益益也在不斷增加產(chǎn)品的種類，爭(zhēng)取滿足消費(fèi)者的各種需求。4、消費(fèi)者分析的總結(jié)現(xiàn)有消費(fèi)者SWOT分析：機(jī)會(huì)：益益在滿足消費(fèi)者質(zhì)量、新鮮、安全、口味、價(jià)格要求上，是占據(jù)優(yōu)勢(shì)的。威脅：在年輕人中的品牌美譽(yù)度較差，作為下一代主要消費(fèi)者這是一個(gè)巨大的威脅。優(yōu)勢(shì)：益益是淮南本地產(chǎn)品，從地方保護(hù)主義和牛奶新鮮上來(lái)說(shuō)，更容易獲得他們青睞。劣勢(shì)：益益的知名度和美譽(yù)度不及蒙牛、伊利這些品牌。重要問(wèn)題：根據(jù)消費(fèi)者反映，益益的價(jià)格在上調(diào)，從以前的1.5元調(diào)到了1.8元，最近關(guān)于凝固型牛奶添加工業(yè)明膠的問(wèn)題，在社會(huì)上引起了巨大的反響，勢(shì)必會(huì)影響到益益凝固型牛奶的銷售量，對(duì)上述問(wèn)題，益益應(yīng)該發(fā)揮本地的優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)下調(diào)價(jià)格，另外，多方面宣傳益益的良好質(zhì)量和形象，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。潛在消費(fèi)者SWOT分析：機(jī)會(huì)：根據(jù)最近凝固型牛奶添加工業(yè)明膠問(wèn)題和三聚氰胺問(wèn)題引起的轟動(dòng)來(lái)看，安全日漸成為人們購(gòu)買奶粉的首要選擇，益益可以借此機(jī)會(huì)加大安全宣傳，吸引消費(fèi)者眼球。另外，市場(chǎng)上專為女性服務(wù)的牛奶和老年人補(bǔ)鈣的牛奶并沒(méi)有被很好的打開(kāi)，這是益益應(yīng)該抓住的機(jī)會(huì)。威脅：一些廠凝固型牛奶添加工業(yè)明膠問(wèn)題帶來(lái)的影響也波及到了益益，益益一直是專注凝固型牛奶的制作的，給益益影響不小，另外，益益的品牌知名度、美譽(yù)度遠(yuǎn)不及蒙牛、伊利，競(jìng)爭(zhēng)力不夠。優(yōu)勢(shì)：益益是本地產(chǎn)品，有新鮮作保證，便于宣傳。劣勢(shì)：對(duì)喜歡品牌的人來(lái)說(shuō)，益益難有競(jìng)爭(zhēng)力，再加上它的提價(jià)，更難吸引潛在消費(fèi)者。重要問(wèn)題：益益的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)同樣的價(jià)格可以買到蒙牛伊利大品牌的奶制品，應(yīng)該加大宣傳力度，同時(shí)注意安全宣傳，引發(fā)潛在消費(fèi)者購(gòu)買欲。目標(biāo)消費(fèi)者分析:目標(biāo)消費(fèi)群體的特性：有一定的自主購(gòu)買力，平時(shí)注意營(yíng)養(yǎng)保健。以女性消費(fèi)者為主。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查可以反映出來(lái)，百分之64%的受眾選擇在大型超市購(gòu)買奶制品。而大型超市的主要消費(fèi)者為20歲40歲以下的具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者的共同需求：在同等價(jià)格下獲得更高的營(yíng)養(yǎng)成分、更好的滿足感。如何滿足他們的需求：加大情感訴求力度；還要加大益益的宣傳力度，滿足消費(fèi)者的品牌需求。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品簡(jiǎn)介：益益，目前產(chǎn)品有奶粉、超高溫滅菌奶、巴氏殺菌奶、酸牛奶、鮮牛奶、含乳飲料等八大類、九個(gè)系列、八十多個(gè)品種、乳品生產(chǎn)線十二多條。2、產(chǎn)品的特征分析功能：益益的乳制品是專為健康生活打造的，其突出的特點(diǎn)是口感醇正。能夠滿足消費(fèi)者補(bǔ)充鈣質(zhì)以及其他維生素的需要和對(duì)乳制品口味的要求。質(zhì)量：益益乳制品的質(zhì)量是有保證的，奶源來(lái)自安徽省最大的純天然平原牧場(chǎng)，無(wú)抗菌素，確保品質(zhì)。嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)規(guī)定對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程和成品進(jìn)行檢測(cè)，保證產(chǎn)品符合相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格：益益的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于中低檔次，產(chǎn)品的價(jià)格適合目前的市場(chǎng)，但仍有提價(jià)的空間，大部分消費(fèi)者覺(jué)得益益的價(jià)格是能接受的。原料：益益原料產(chǎn)自安徽省最大的純天然平原牧場(chǎng)。50年專業(yè)奶牛養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)和乳品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，凝煉成今天安徽省最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地、乳制品加工基地和國(guó)家綠色食品示范基地等，保證奶源的質(zhì)量。包裝：各類產(chǎn)品的包裝都是根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)和保險(xiǎn)設(shè)計(jì)的;產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品的價(jià)格相符；包裝缺乏創(chuàng)意，不夠醒目，不易讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。3、品牌形象分析：企業(yè)把“品質(zhì)益益，品味生活”作為自己的品牌主張，“綠色，健康，專業(yè)”是益益堅(jiān)定的品牌定位。益益在淮南的形象是不錯(cuò)的。4、產(chǎn)品分析的總結(jié)：優(yōu)勢(shì)：快捷就近的優(yōu)勢(shì)，可保證奶質(zhì)的新鮮可口。益益乳業(yè)屬于淮南地方產(chǎn)業(yè)，是產(chǎn)在淮南銷在淮南（主要），因此具有交通便利、運(yùn)輸快捷的優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于要求奶產(chǎn)品新鮮這一賣點(diǎn)十分迎合?？梢员ＷC消費(fèi)者第一時(shí)間喝到新鮮美味的牛奶。地方企業(yè)，消費(fèi)者有親切感。本地市場(chǎng)調(diào)查中，很多調(diào)查者對(duì)益益都抱有比較好的印象，且紛紛表示會(huì)支持家鄉(xiāng)企業(yè)的發(fā)展，并希望益益能再接再厲、精益求精。劣勢(shì)：（1）價(jià)格：與蒙牛、伊利相同產(chǎn)品的價(jià)格差不多，但益益品牌知名度不高，這樣的價(jià)格必然會(huì)影響消費(fèi)者群的購(gòu)買心理，不利于益益的市場(chǎng)建設(shè)。（2）包裝：益益產(chǎn)品雖然質(zhì)量口碑不錯(cuò)，但包裝過(guò)于單一，而且品種也不多，還有極大提高的空間。（3）宣傳：益益產(chǎn)品的購(gòu)買者基本都是本地消費(fèi)者，向周邊地區(qū)的推廣還不夠。（4）營(yíng)銷：益益目前做的營(yíng)銷活動(dòng)還不夠，營(yíng)銷手段不豐富，應(yīng)該加強(qiáng)超市導(dǎo)購(gòu)和海報(bào)的宣傳，路牌廣告宣傳也可以多做。經(jīng)常進(jìn)行促銷活動(dòng)的開(kāi)展。四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位市場(chǎng)占有率：在淮南地區(qū)市場(chǎng)中，蒙牛、伊利及益益的市場(chǎng)占有率不相上下，均為百分之30左右。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：在淮南市場(chǎng)，調(diào)差問(wèn)卷的人中，有43%比較喜歡蒙牛，30%選擇伊利，只有18%選擇了益益。企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：益益乳業(yè)作為本土企業(yè)，臨近資源，運(yùn)輸方便，并且淮南人民對(duì)益益有親切感。在2010-2011年，益益乳業(yè)的目標(biāo)是以充滿活力的形象重新展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，在保持固有的忠實(shí)消費(fèi)者的前提下，吸收更多的年輕消費(fèi)者，淮南市的市場(chǎng)占有率爭(zhēng)取提高到40%，周邊市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率至30%。2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)：在淮南市場(chǎng)，主要競(jìng)爭(zhēng)者是蒙牛和伊利。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：（1）蒙牛：蒙牛從從創(chuàng)業(yè)到08年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104%，是全國(guó)首家收入過(guò)200億的乳品企業(yè)，十年來(lái)，蒙牛按照自己的工作思路，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。（2）伊利：伊利作為中國(guó)乳品行業(yè)的老牌企業(yè)，擁有強(qiáng)大的人才隊(duì)伍，高科技人才匯集，科研先進(jìn)，率先在企業(yè)內(nèi)部引進(jìn)先進(jìn)管理理念，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源，能夠做到資源優(yōu)勢(shì)與整合。3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：機(jī)會(huì)：與蒙牛、伊利相比，益益作為本地產(chǎn)品更易于進(jìn)一步開(kāi)拓淮南市場(chǎng)，淮南消費(fèi)者更易于接受；而且，自從三氯氰胺事件以后，蒙牛和伊利的信譽(yù)度和美譽(yù)度下降，這給益益帶來(lái)了機(jī)遇。威脅：蒙牛和伊利是全國(guó)乳制品的領(lǐng)軍企業(yè)，地為牢固，消費(fèi)者忠程度高，另外，蒙牛和伊利的品種多全，適合不同人群的需要。優(yōu)勢(shì)：益益作為本地企業(yè)，靠近資源，可以保證奶制品的新鮮。劣勢(shì)：產(chǎn)品落后，包裝不夠精美，認(rèn)知度不夠高。五、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概括：（1）蒙牛和伊利的廣告遍布全國(guó)，開(kāi)展時(shí)間較長(zhǎng)，用于廣告的資金投入較大，主要是為了提高在全國(guó)的知名度，擴(kuò)大銷售量，吸收潛在消費(fèi)者，廣告內(nèi)容年輕充滿活力，且具有創(chuàng)新性在娛樂(lè)消費(fèi)者的同時(shí)也向消費(fèi)者介紹了產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)；（2）益益的廣告主要是在淮南地區(qū)，且開(kāi)展時(shí)間較短廣告投入較小，大約占銷售額的2.5%（廣告費(fèi)300萬(wàn)）左右，主要是鞏固在淮南地區(qū)的優(yōu)勢(shì)地位。廣告沒(méi)有突出主要訴求點(diǎn)。2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：（1）蒙牛和伊利的廣告活動(dòng)針對(duì)全國(guó)，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)極大，有利于提高銷售額，但是人口眾多且復(fù)雜多變，企業(yè)很難及時(shí)把握市場(chǎng)的變化，且市場(chǎng)規(guī)模太大不利于產(chǎn)品的運(yùn)送。（2）益益的廣告活動(dòng)主要針對(duì)淮南及周邊地區(qū)，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)較小，不利于企業(yè)的擴(kuò)大和發(fā)展，但是市場(chǎng)較為穩(wěn)定，有利于企業(yè)進(jìn)行廣告和營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)也有利于產(chǎn)品及時(shí)的輸送。3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略：（1）蒙牛和伊利的奶制品主要定位于中高端產(chǎn)品，并研發(fā)出適合不同年齡人士的產(chǎn)品，以年輕活力的形象出現(xiàn)，力求最大限度的吸收消費(fèi)者。（2）益益產(chǎn)品定位于中低端產(chǎn)品，適合普通大眾的需求，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其本地產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)于淮南及周邊地區(qū)。4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略：（1）蒙牛和伊利主要通過(guò)大量的電視廣告，配合上雜志及室外的大型平面廣告，媒介運(yùn)用比較靈活，廣告發(fā)布較為頻繁，有利于提高企業(yè)知名度，花費(fèi)了大量資金用于廣告活動(dòng)。（2）益益主要是在淮南當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)進(jìn)行廣告宣傳，以及在超市內(nèi)部的平面廣告，媒介運(yùn)用方式單一死板，廣告發(fā)布不頻繁，不利于提高知名度和企業(yè)的擴(kuò)大發(fā)展。5、廣告效果：（1）蒙牛和伊利用于廣告的投入較大，很好的提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度，在改變消費(fèi)者態(tài)度方面起到了極大的作用，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有了新的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，并且通過(guò)大量的促銷活動(dòng)提高了銷售額和產(chǎn)品知名度。蒙牛和伊利對(duì)廣告的投入較大，同時(shí)也產(chǎn)生了較大的效益，使企業(yè)吸收了大量的消費(fèi)者，提高了企業(yè)的盈利。（2）益益用于廣告的投入較小，沒(méi)有起到很好的宣傳效果，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象仍然停留在以前，很難提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。益益很少進(jìn)行促銷活動(dòng)，正因?yàn)閺V告投入少，所以獲得的效益微乎其微，沒(méi)有發(fā)揮廣告活動(dòng)應(yīng)有的作用。6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：蒙牛和伊利都是大企業(yè)，資金較為充沛，可以配合廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行，并且應(yīng)為目標(biāo)市場(chǎng)固定，廣告具有普遍適用性，但是目標(biāo)市場(chǎng)太大致使企業(yè)必須花費(fèi)大量資金用于廣告投入。益益的目標(biāo)市場(chǎng)比較小，有利于集中資金用于廣告投入，可以減少?gòu)V告花費(fèi)，但是不利于企業(yè)日后的發(fā)展。第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)：提升“益益乳業(yè)”的整體企業(yè)形象；提高消費(fèi)者對(duì)“益益”產(chǎn)品的指名購(gòu)買率。2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)：在益益原有的市場(chǎng)銷售額上提高20%，同時(shí)提高“益益”在淮南和周邊地區(qū)的知名度和美譽(yù)度。3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述：通過(guò)廣告樹(shù)立“益益乳業(yè)”綠色、健康、專業(yè)的整體形象；提升“益益”在消費(fèi)者心目中的地位。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)（1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：益益乳業(yè)在淮南的市場(chǎng)占有率約為24%，其強(qiáng)項(xiàng)是酸奶（39%）、純牛奶（35%），奶粉（26%）等品種；其弱項(xiàng)是超高溫奶，巴氏殺菌奶，奶乳飲料等。（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)：與蒙牛、伊利相比，益益作為本地產(chǎn)品更易于進(jìn)一步開(kāi)拓淮南市場(chǎng)，淮南消費(fèi)者更易于接受；而且，自從三氯氰胺事件以后，蒙牛和伊利的信譽(yù)度和美譽(yù)度下降，這給益益帶來(lái)了機(jī)遇。威脅：蒙牛和伊利是全國(guó)乳制品的領(lǐng)軍企業(yè)，地為牢固，消費(fèi)者忠程度高，另外，蒙牛和伊利的品種多全，適合不同人群的需要，市場(chǎng)占有率高。優(yōu)勢(shì)：益益作為本地企業(yè)，靠近資源，可以保證奶制品的新鮮，本地高校的學(xué)生多數(shù)喜歡和本地“益益”的牛奶。劣勢(shì)：與其他乳業(yè)品牌相比，市場(chǎng)規(guī)模要小很多。主要問(wèn)題點(diǎn)：益益的市場(chǎng)僅限于淮南本地，對(duì)附近乃至全國(guó)的知名度不高，市場(chǎng)份兒較低。2、市場(chǎng)細(xì)分（1）各細(xì)分市場(chǎng)：嬰幼兒乳品市場(chǎng)；青少年乳品市場(chǎng)；青壯年乳品市場(chǎng)；中老年乳品市場(chǎng)。（2）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：青少年乳品市場(chǎng)和青壯年乳品市場(chǎng)3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：以青壯年乳品市場(chǎng)為主，兼以青少年市場(chǎng)和中老年市場(chǎng)。以酸奶、純牛奶、鮮牛奶為市場(chǎng)銷售的主要產(chǎn)品。三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)產(chǎn)品定位的表述：益益乳業(yè)的乳制品的特點(diǎn)是綠色、健康、專業(yè)、營(yíng)養(yǎng)；與同類產(chǎn)品相比，益益具有口感醇厚、新鮮營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)點(diǎn)，益益的產(chǎn)品在淮南消費(fèi)者心中的占據(jù)著較高的地位，認(rèn)知度高；企業(yè)希望擁有擠進(jìn)全國(guó)十強(qiáng)的目標(biāo)。2、概念定位：再沿著益益原有的“品質(zhì)益益，品味生活”這項(xiàng)概念定位的同時(shí)，另開(kāi)一條家庭為主的以“益益乳品，健康益家”為定位的新路，還有專以年輕人為主的“益益隨我，青春不苦澀”的新定位。四、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略（1）對(duì)廣告主題的表述：廣告以表現(xiàn)“益益乳業(yè)”企業(yè)的品牌形象為主，以表現(xiàn)“益益”產(chǎn)品形象為輔。以“品質(zhì)益益，品味生活”為廣告的第一主題，以“益益乳品，健康益家”為第二主題，以“益益隨我，青春不苦澀”為第三主題。強(qiáng)強(qiáng)推出，提高“益益”的知名度。（2）廣告主題的依據(jù)：就全國(guó)牛奶市場(chǎng)來(lái)講，以家庭為定位的品牌牛奶市場(chǎng)還沒(méi)有飽和，可以說(shuō)沒(méi)有完全被打開(kāi)，對(duì)未來(lái)而言很有開(kāi)發(fā)的潛力，能為“益益”進(jìn)一步拓展新的空間。最近凝固型牛奶添加工業(yè)明膠事件在全國(guó)影響不小，益益要抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，突出自己益益牛奶高質(zhì)量，做良心奶的良好形象，給消費(fèi)者留下良好的印象，提高知名度和美譽(yù)度。全國(guó)的娛樂(lè)性節(jié)目越來(lái)越多，大型造星和相親節(jié)目層出不斷，這些大多都是年輕人，他們希望生活多滋味，厭煩苦澀乏味，推出“青春不苦澀”的主題迎合年輕人的口味，可以做這些節(jié)目的贊助商，冠名品牌，打響“益益”的牌子。2、廣告創(chuàng)意策略（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：a、廣告創(chuàng)意主要以“家”為主，突出“益益”的乳品是能給家人帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)，帶來(lái)益處的，“益家人”的產(chǎn)品。同時(shí)新的定位的配合新的廣告語(yǔ)“益益乳品，健康益家”。b、根據(jù)主題三，廣告可以選擇年輕人為主，以“青春”為切入點(diǎn)，青春活力是他們的特點(diǎn)，青春短暫，千萬(wàn)別讓青春苦澀，“益益”可以帶來(lái)活力，有“益益”相隨，青春不再苦澀。（2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：a、在中國(guó)人的意識(shí)中“家”是個(gè)非常重要的概念，并且在現(xiàn)有消費(fèi)者中女性消費(fèi)者居多，她們是家里的營(yíng)養(yǎng)締造者，她們對(duì)牛奶的選擇對(duì)整個(gè)家庭非常重要，因此她們往往非常重視營(yíng)養(yǎng)、健康和安全，因此廣告首先要符合她們的心理，這樣廣告才會(huì)取得成功。b、青春是美好的，青春有時(shí)又是苦澀的，青春很短暫，不要讓青春留下灰白的記憶，它應(yīng)該是多彩的、多味的，“益益”乳飲料不會(huì)讓青春苦澀。3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：a、廣告突出表現(xiàn)溫馨的家庭生活畫面。b、廣告表現(xiàn)出年輕人激情歡快的畫面。（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：電視廣告的創(chuàng)意思路：一個(gè)還冷的清晨，在一個(gè)不富裕的家庭中，爸爸媽媽再為要上早課的孩子準(zhǔn)備吃的，很著急因?yàn)榫鸵t到了，孩子來(lái)不及坐下來(lái)吃，孩子拿了兩個(gè)包子就要走，這時(shí)媽媽追出去遞給了孩子一瓶“益益”牛奶，說(shuō)：“別忘了這個(gè)”，孩子高興的拿著牛奶跑走了。媽媽這時(shí)也露出了一絲微笑，媽媽心里想：“有它在，我就放心多了”。表現(xiàn)媽媽愛(ài)孩子，給孩子最需的營(yíng)養(yǎng)的溫馨畫面。平面廣告的創(chuàng)意思路：版面的左上角是“益益”的商標(biāo)，右上角是“益益乳品，健康益家”的廣告語(yǔ)，版面的中間是一個(gè)動(dòng)漫牛坐在椅子上悠閑的喝著牛奶，版面的底部是綠色，象征著健康，白色的代表牛奶，然后添加上實(shí)物圖，體現(xiàn)那種綠色，享受，健康的主題。五、廣告媒介策略1、媒介的類型：電視媒體；平面媒體；戶外媒體；網(wǎng)路媒體2、媒介的選擇：（1）電視媒體：接觸頻率 到達(dá)率總收視點(diǎn)有效到達(dá)率周平均第一高峰期10808005+50%200第二高峰期8806404+50%160投放地區(qū)：安徽投放周期：2013年1月開(kāi)始，到2013年12月，為期7個(gè)月投放的頻道：安徽衛(wèi)視；淮南電視臺(tái)一套；淮南電視臺(tái)二套。欄目選擇：安徽衛(wèi)視晚間19:33第一劇場(chǎng)節(jié)目前播；淮南電視臺(tái)一套10:50美食總動(dòng)員前播；淮南電視臺(tái)二套18:58電視劇前播時(shí)段：06:0023:00電視版本選擇：30”廣告。（2）平面媒介：投放地區(qū)：安徽投放周期：2012年1月開(kāi)始，與電視同步平面選擇：報(bào)紙、雜志，如新安晚報(bào)，江淮晨報(bào)，中國(guó)徽商，萬(wàn)家會(huì)版面：封底、1/2通欄、扉頁(yè)、跨頁(yè)（3）特殊媒體：投放范圍：中天傳媒移動(dòng)電視；車站候車亭投放周期：2013年1月開(kāi)始時(shí)段選擇：公交車人流高峰期第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)：1、廣告目標(biāo)：提高“益益”在安徽地區(qū)的知名度，在原有的銷售額基礎(chǔ)上提高20%左右。提升“益益乳業(yè)”的整體企業(yè)形象；提高消費(fèi)者對(duì)“光明”產(chǎn)品的指名購(gòu)買率；快速打開(kāi)“益益”在安徽的市場(chǎng)，在較短的時(shí)間內(nèi)占據(jù)一部分市場(chǎng)；建立知名度，樹(shù)立品牌個(gè)性；抗?fàn)幐?jìng)爭(zhēng)品牌的廣告干擾和滲透；根據(jù)季節(jié)，刺激需求和消費(fèi)量2、媒體組合目標(biāo)電視媒體：30%（到達(dá)率），100（接觸頻率），30（收視點(diǎn)）平面媒體：20萬(wàn)份（發(fā)行量），5（傳閱頻率），100萬(wàn)（閱讀人口）其他：10%（到達(dá)率），50%（接觸人口占總?cè)丝诼识?、廣告時(shí)間1、在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間：（1）電視媒體：在2013年1月12月期間安徽衛(wèi)視晚間19:33第一劇場(chǎng)節(jié)目前播；淮南電視臺(tái)一套10:50美食總動(dòng)員插播；淮南電視臺(tái)二套18:58電視劇前播（2）平面媒體：在2013年1月12月期間報(bào)紙、雜志，如新安晚報(bào)，江淮晨報(bào)，中國(guó)徽商，萬(wàn)家會(huì)（3）戶外媒體：在2013年1月12月期間，中天傳媒移動(dòng)電視、車站候車亭等2、廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間：2013年12月31日。3、廣告活動(dòng)持續(xù)時(shí)間：2013年1月1日2013年12月31日?？傆?jì)7個(gè)月。三、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：以“益益乳品，健康益家”為主題。2、廣告的創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意主要以“家”為主，突出“益益”的乳品是能給家人帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)，帶來(lái)益處的，“益家人”的產(chǎn)品。同時(shí)新的定位的配合新的廣告語(yǔ)“益益乳品，健康益家”。3、各媒介的廣告表現(xiàn)：（1）平面設(shè)計(jì)：“益益”商標(biāo)在版面的左上角，白色的天空，綠色的草原，一家三口躺在草地上，旁邊放著“益益”牛奶，一頭奶牛正在偷喝他們的“益益”牛奶，版面右下角寫著“益益乳品，健康益家”的廣告語(yǔ)。（2）電視廣告分鏡頭腳本：腳本：30秒“早餐篇”鏡號(hào)景別長(zhǎng)度畫面對(duì)白 / 畫外音1全景2一個(gè)寒冷的清晨，一間窗子里亮著光的屋子溫馨的音樂(lè)2全景3小男孩急忙地走向餐桌，一邊拿著面包吃，一邊說(shuō)話“媽我要遲了，來(lái)不及吃了”3全景3媽媽這時(shí)從廚房端了一碗熱氣騰騰的粥走出來(lái)，放到桌子上說(shuō)“多少也要吃點(diǎn)啊”4中景3小男孩一邊拿著書包，一手拿了個(gè)面包，一邊說(shuō)并一邊往外走“來(lái)不及了”5中景2媽媽仿佛想到了什么，轉(zhuǎn)身跑向廚房音樂(lè)換成“急促的小提琴聲音樂(lè)”6進(jìn)景3一瓶益益牛奶在廚房的熱水里，媽媽伸手去拿牛奶同上7中景3媽媽向外跑去追小男孩，一邊喊“等一下，等一下”8中景3這時(shí)小男孩停了下來(lái)，媽媽來(lái)到了男孩身邊，急促的的喘著氣，忙著說(shuō)音樂(lè)停，“帶上這個(gè)，路上喝9特寫2媽媽遞給小男孩一瓶“益益”牛奶輕快的音樂(lè)起10中景3小男孩高興的沖著媽媽微笑并接過(guò)牛奶，媽媽也微笑的看著孩子，心里想“有它在，我就放心多了”113背景，左上角寫“品質(zhì)益益，品味生活”中間寫“益益乳品，健康益家”“益益讓母親不再為孩子的營(yíng)養(yǎng)擔(dān)心，選擇益益，選擇放心，益益乳品，健康益家?！彼?、其他活動(dòng)計(jì)劃1、促銷活動(dòng)：在各節(jié)日做促銷活動(dòng)，比如“五一”、“六一”、“國(guó)慶”、“春節(jié)”等搞大型促銷活動(dòng)，在各大超市和各大高校搞打折優(yōu)惠；在高?；@球賽比賽活動(dòng)搞贊助，同時(shí)打折優(yōu)惠促銷；贊助淮南師范學(xué)院的廣告文化節(jié)活動(dòng)等。五、媒體行程各媒體行程表頻次 月份媒體1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視安徽衛(wèi)視30202525252520淮南電視臺(tái)一套30202525252520淮南電視臺(tái)二套25152520202015報(bào)刊硬文與軟文相結(jié)合新安晚報(bào)8888888江淮晨報(bào)1281212888雜志中國(guó)徽商1111111萬(wàn)家會(huì)1111111其他媒體移動(dòng)電視（套播）第1周第1周第1、4周第1周第1周第4周第3周車站候車亭站牌100個(gè)電視媒體具體頻次排期1月2月6月7月8月9月12月安徽衛(wèi)視1日30日1日20日1日25日1日25日1日25日1日25日4日24日淮南電視臺(tái)一套1日30日5日25日5日30日530日5日30日5日30日8日28日淮南電視臺(tái)二套5日30日5日205日30日5日25日8日28日10日30日10日25日?qǐng)?bào)刊媒體具體頻次排期1月2月6月7月8月9月12月新安晚報(bào)周末8天周末8天周末8天周末8天周末8天周末8天周末8天江淮晨報(bào)周三周四周五12天周三周四8天周三周四周五12天周三周四周五12天周三周四8天周三周四8天周三周四8天六、廣告費(fèi)用預(yù)算根據(jù)益益牛奶2013年安徽媒體策略與媒體行程，具體媒體預(yù)算分配如下表。媒體預(yù)分配算表媒體名稱規(guī)格時(shí)段/版面單價(jià)（元）頻率（次）金額（元）折后價(jià)（元）安徽衛(wèi)視晚間第一劇場(chǎng)前播30秒19：33133，80017022，746，000*20%=4，549，200淮南電視臺(tái)一套午間美食總動(dòng)員前播30秒21：461，600170272，000*40%=108，800淮南電視臺(tái)二套晚間電視劇前播30秒12：323，000140420，000*40%=168，000淮河早報(bào)5.5*21.5彩色8，30056464，800*30%=139，440淮南日?qǐng)?bào)三版12*8.5彩色5，20068353，600*20%=70，720中國(guó)徽商扉頁(yè)內(nèi)彩50，0007350，000*20%=70，000萬(wàn)家會(huì)第一跨頁(yè)內(nèi)彩20，0007140，000*15%=21，000中天傳媒移動(dòng)電視30秒6：3023：00228，000（周）8（周）1，842，000*35%=638，400車站候車亭平均沒(méi)100個(gè)站牌約為31萬(wàn)/年310，000總計(jì)5，437，160元1、廣告策劃創(chuàng)意費(fèi)用：42萬(wàn)元2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：38萬(wàn)元3、廣告制作費(fèi)用：23萬(wàn)元4、電視媒介：482。6萬(wàn)元；平面媒介：30。116萬(wàn)元；戶外媒介：94。84萬(wàn)元；5、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：20萬(wàn)元費(fèi)用總額：740。556萬(wàn)元第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)1、廣告主題測(cè)試測(cè)試的內(nèi)容：消費(fèi)者能不能接受這樣的主題和渲染的作用測(cè)試的方法：實(shí)驗(yàn)室研究測(cè)試的時(shí)間：廣告媒體發(fā)布前2、廣告創(chuàng)意測(cè)試測(cè)試的內(nèi)容：創(chuàng)意概念能不能說(shuō)明主題測(cè)試的方法：實(shí)驗(yàn)法測(cè)試的時(shí)間：廣告媒體發(fā)布前3、廣告文案測(cè)試測(cè)試的內(nèi)容：文案能否充分展示創(chuàng)意測(cè)試的方法：實(shí)驗(yàn)室評(píng)估法測(cè)試的時(shí)間：廣告作品制作前4、廣告作品測(cè)試測(cè)試的內(nèi)容：廣告信息有沒(méi)有完整、作品跟文案主題之間的聯(lián)系測(cè)試的方法：意見(jiàn)及態(tài)度評(píng)價(jià)法、詢問(wèn)測(cè)驗(yàn)、問(wèn)卷調(diào)查法測(cè)試的時(shí)間：廣告媒體發(fā)布前二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：發(fā)布的時(shí)間：要求媒體按合同簽訂時(shí)段播出的時(shí)間發(fā)布的頻次：媒體每天播出的頻次2、廣告效果的測(cè)定：測(cè)定的方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法測(cè)試的時(shí)間：廣告投放一段時(shí)間后關(guān)于淮南牛奶市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告引言：鴻濤國(guó)際傳媒有限公司受安徽益益乳業(yè)有限公司的委托，于2012年6月在淮南市進(jìn)行一次牛奶市場(chǎng)調(diào)查?，F(xiàn)就將調(diào)查研究情況匯報(bào)如下：一、調(diào)查的基本情況：這次市場(chǎng)調(diào)查，主要是針對(duì)淮南市場(chǎng)，總共向外發(fā)出去200份調(diào)查表，回收198份，調(diào)查場(chǎng)所主要集中在淮師本校、商貿(mào)、學(xué)校對(duì)面的街區(qū)，調(diào)查的消費(fèi)者年齡主要以1140歲為主，主要數(shù)據(jù)和圖表如下：圖表 1樣本男女生比例通過(guò)上述數(shù)據(jù)可以得知，在所調(diào)查的消費(fèi)者人數(shù)中，女生比例要比男生比例重，而且消費(fèi)者年齡段主要集中在2130歲之間，職業(yè)中學(xué)生就占了55%的比重，因此有上述數(shù)據(jù)可以初步得知飲用牛奶的消費(fèi)者主要是年輕人，其中最主要就是學(xué)生，并且女性偏多。1120和3140歲的消費(fèi)者是牛奶市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群，因此要注重對(duì)年輕人尤其是學(xué)生的宣傳，此外，3140歲的消費(fèi)者中，多數(shù)是家庭主婦，她們是家中牛奶選擇的決定者，因此在策劃中要考慮到這一點(diǎn)。通過(guò)數(shù)據(jù)可以明顯的看出，經(jīng)常喝牛奶和偶爾喝牛奶的人數(shù)最多，兩個(gè)加起來(lái)可以達(dá)到72%，由此可知人們對(duì)牛奶是喜歡的，經(jīng)常會(huì)去購(gòu)買，因此營(yíng)銷策劃時(shí)應(yīng)當(dāng)多宣傳牛奶可以帶來(lái)的益處，初次之外，偶爾購(gòu)買牛奶的比例是居第二的，由