《廣告與公共關(guān)系》PPT課件.ppt

1,第八章、廣告與公共關(guān)系,廣告學(xué)概論,張信國,2,第一節(jié)、公共關(guān)系的作用和概念 一、什么是公共關(guān)系 1、 公共關(guān)系(public relations，簡稱公關(guān)“PR”)是一項(xiàng)側(cè)重于個(gè)體或團(tuán)體與其他群體(稱之為公眾)之間為了培養(yǎng)相互好感而建立良性關(guān)系和進(jìn)行溝通的管理職能。 它包括被設(shè)計(jì)用來推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。,第八章、廣告與公共關(guān)系,3,2、其主要職能： 是經(jīng)營企業(yè)的聲譽(yù)并協(xié)助公眾形成對企業(yè)的一致認(rèn)同。 3、公關(guān)活動(dòng)的對象： 或者說目標(biāo)受眾，包括員工、顧客、持股人、競爭對手、供貨商、和其他社會(huì)機(jī)構(gòu)，或僅僅是普普通通的消費(fèi)者。這里包括內(nèi)部公眾和外部公眾。,4,4、公眾： 是對公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在興趣或影響力的任何一組群體。 5、公共關(guān)系的目標(biāo) 就是改善公眾輿論，創(chuàng)造美譽(yù)，并為組織建立和保持令人滿意的聲望。 良好的公共關(guān)系有助于形成長期良好的關(guān)系，是一個(gè)持久的過程，在關(guān)系營銷和整合傳播中扮演著重要的角色。,5,6、公司公共關(guān)系部門的基本職能： 1）監(jiān)測和評估公眾的態(tài)度。 2）與新聞界的關(guān)系：用最正面的形式展示關(guān)于本公司的新聞和信息。 3）產(chǎn)品宣傳：為某些特定產(chǎn)品做宣傳的各種努力。,6,4）公司信息傳播：通過內(nèi)部和外部信息傳播來促進(jìn)對本機(jī)構(gòu)的了解。 5）游說：與立法者和政府官員打交道，以促進(jìn)或挫敗立法和規(guī)定。 6）咨詢：在良好時(shí)機(jī)或?yàn)?zāi)禍產(chǎn)生時(shí)，就公眾事件問題、公司地位和公司形象向管理層提出建議。,7,7、公關(guān)活動(dòng)的常用方法： 利用新聞報(bào)道來宣布新產(chǎn)品或組織活動(dòng)； 策劃特別事件來樹立公眾形象； 用企業(yè)廣告來明確表示企業(yè)在一個(gè)爭端事件上的立場。,8,第二節(jié)、公共關(guān)系與廣告的區(qū)別和關(guān)系 1、廣告通過廣告主付費(fèi)的媒介到達(dá)自己的受眾，公眾往往帶著懷疑的眼光看待廣告，或干脆不予理會(huì)?？尚哦群托湃味容^差。廣告中存在的不足，就需要公共關(guān)系等以其他的形式去彌補(bǔ)。 公關(guān)傳播活動(dòng)，如宣傳的資助人往往是不公開的。在經(jīng)過媒介的審查、編輯和過濾之后，公眾更愿意相信這些訊息?？煽靠尚?。,9,2、由于廣告是經(jīng)過周密發(fā)布來獲得到達(dá)率和頻次的，而且通過付費(fèi)控制大眾傳媒和輿論。而公關(guān)不如廣告精確，而且公關(guān)傳播活動(dòng)往往難以掌控。 3、公關(guān)只能進(jìn)行到某個(gè)程度，而且不能重復(fù)，而廣告能夠不斷重復(fù)。許多企業(yè)通過廣告再現(xiàn)自己的公關(guān)訊息。 廣告與公關(guān)信息、新聞是相互結(jié)合的。,10,11,12,美國營銷專家阿爾里斯： 公共第一 廣告第二 1廣告缺乏創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵要素可信度，只有公共關(guān)系才能提供這種可信度。 2廣告人員應(yīng)該放棄那種大爆炸式的廣告方式，而是通過公共關(guān)系來緩慢創(chuàng)建品牌。 3廣告只應(yīng)用來維護(hù)通過公共關(guān)系創(chuàng)建起來的品牌。,13,第三節(jié)、公共關(guān)系手段和工具,一、公共宣傳與傳媒炒作 1、公眾宣傳(publicity)，指為某個(gè)個(gè)人、產(chǎn)品或服務(wù)寫作新聞并使之出現(xiàn)在印刷或電子媒介上。 其目的一是為營銷，二是為加強(qiáng)自己的聲望。 若想讓媒介選上，宣傳活動(dòng)就必須具有新聞價(jià)值，典型的宣傳切入點(diǎn)包括新產(chǎn)品上市、獲獎(jiǎng)、企業(yè)銷售與贏利、簽訂重大新合約、兼并、退休、慶典游行以及企業(yè)主管人演講。,14,溫州醫(yī)學(xué)院重視新聞報(bào)道： 聆聽大師的聲音 馬庫斯受聘出任溫醫(yī)榮譽(yù)教授并開壇演講 為大學(xué)生心靈護(hù)航 溫州醫(yī)學(xué)院構(gòu)筑心理健康干預(yù)體系側(cè)記 瞿佳入選院士“后備軍“ 我省 3 0 名頂尖人才當(dāng)選首批“特級專家“,15,2、營銷公關(guān)： 旨在配合實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的公共關(guān)系，稱為營銷公共關(guān)系。 營銷公關(guān)有助于完成下述任務(wù)： 協(xié)助新產(chǎn)品上市 協(xié)助成熟期產(chǎn)品再定位 建立對某一種產(chǎn)品的興趣 影響特定的目標(biāo)群體 保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象,16,3、傳媒炒作： 策劃和安排事件并使之產(chǎn)生宣傳效應(yīng)的做法被稱作傳媒炒作，有時(shí)，主要指新聞炒作。,17,把你的噴嚏寄給我 海王銀得菲 “關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”創(chuàng)意大征集 別誤會(huì)，我們只是需要你創(chuàng)意的噴嚏。 創(chuàng)意是什么?是生活。 感冒，是最平常的事，它給我們的身體帶來各種不適，使我們的生活充滿尷尬；或許，還會(huì)發(fā)生各種有趣的事情，留下難忘回憶，就像廣告片中發(fā)生的一樣。 現(xiàn)在，不管是你的，還是周圍的，只要是有趣的事，都請?zhí)峁P，整理成創(chuàng)意短文寄給我們，就有機(jī)會(huì)贏得海王銀得菲為你準(zhǔn)備的驚喜大獎(jiǎng)! 怎么樣?是否有興趣拿起筆來“把你的噴嚏寄給我”,18,利用傳媒炒作，使公眾注意到某種新產(chǎn)品或服務(wù)，或?yàn)槠髽I(yè)樹立有利的形象。,19,20,21,二、危機(jī)管理 組織危機(jī)是指以某個(gè)組織為范圍，對其生存與發(fā)展可能造成巨大威脅的突發(fā)事件。 在預(yù)期之外發(fā)生的特定事件或一系列事件，此事件產(chǎn)生高度不確定性，威脅到組織極高層的目標(biāo)。,22,案例：三株口服液危機(jī)事件 公司1994年8月8日成立。1994年實(shí)現(xiàn)銷售收入1.25億元，上繳國家稅金2100萬元；1995年實(shí)現(xiàn)銷售收入23.5億元，上繳國家稅金2.19億元；1996年實(shí)現(xiàn)銷售收入80億元，上繳國家稅金8.2億元 事件經(jīng)過：1996年，湖南一老漢陳伯順連喝8瓶三株口服液，出現(xiàn)了不適癥狀，醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥”。其后，病情不斷反復(fù)，直至死亡。1996年12月，陳伯順之子向常德市中級人民法院起訴三株集團(tuán)。集團(tuán)信譽(yù)受到嚴(yán)重影響，明顯下降。 1998年3月，法院一審宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，引發(fā)了三株口服液的銷售地震，4月份的三株口服液銷售額就從上年月銷售額2億元下降至幾百萬元，15萬人的營銷大軍，被迫削減為不足2萬人。 1999年3月，法院終審判決三株公司獲勝歷經(jīng)3年但三株的200多家子公司已經(jīng)停業(yè)，所有的工作站和辦事處全部關(guān)閉，一個(gè)資產(chǎn)達(dá)幾十億的企業(yè)就這樣銷聲匿跡了。,23,經(jīng)濟(jì)學(xué)的“池塘效應(yīng)”原理： 關(guān)于池塘效應(yīng)的故事則是： 一片池塘里有一片荷葉，第一天新長出兩片，第二天新長出四片，第三天新長出八片，一直到第47天，我們看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷葉，大部分水面還是空著的，而令人瞠目結(jié)舌的是，到第48天荷葉就掩蓋了半個(gè)池塘，又過了僅僅一天，荷葉就掩蓋了整個(gè)池塘。因?yàn)楹扇~的增長方式是以幾何級數(shù)增長而非算數(shù)級數(shù)增長的。 網(wǎng)絡(luò)上信息的擴(kuò)散一旦越過了“47天生長式樣”的“臨界點(diǎn)”，出現(xiàn)在近四分之一的網(wǎng)站新聞和論壇之后，而剩下的時(shí)間里，就可能出現(xiàn)這種幾何級數(shù)增長的爆炸式效果。,24,企業(yè)或其他組織面對意外的危機(jī)事件的統(tǒng)一而科學(xué)的應(yīng)對管理。 危機(jī)管理專家認(rèn)為應(yīng)公開和坦誠，掩蓋或回避問題只會(huì)產(chǎn)生事與愿違的后果 。,25,典型案例：2003年春季SARS事件 2003年4月前，由于政府沒能及時(shí)對事件做出迅速反應(yīng)和及時(shí)公布信息，SARS疫情迅猛傳播、肆孽中國大地，社會(huì)經(jīng)濟(jì)遭受巨大損失。 2003年2月8日到10日，隨著傳統(tǒng)新聞媒體受體制所限保持沉默、政府權(quán)威部門聲音的缺失，關(guān)于非典的傳言通過電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)迅速擴(kuò)散并越來越聳人聽聞，終于演變?yōu)橐粓鼋^大多數(shù)家庭都卷入了的大規(guī)模搶購風(fēng)潮。,26,4月2日，世界衛(wèi)生組織發(fā)出55年來第一次旅行警告，勸告人們不要前往廣東和香港。 4月3日，衛(wèi)生部長張文康舉行記者會(huì)進(jìn)行回應(yīng)，聲稱中國非常安全，“非典”疫情已經(jīng)受到有效控制，北京只有12例“非典”。 4日9日，北京市民蔣彥永對非典疫情實(shí)情進(jìn)行披露的信件在海外新聞媒體及網(wǎng)站上刊登。一時(shí)間，“中國新聞封鎖導(dǎo)致SARS蔓延”等評論紛至踏來，中國政府承受巨大的國際壓力。 2003年4月，各省市相繼出現(xiàn)“非典”病例，非典在全國范圍內(nèi)爆發(fā)，形勢萬分危急。 4月17日，中央終于做出果斷決策，全民動(dòng)員抗擊“非典”。,27,4月20日，非典被列入法定傳染病、張文康、孟學(xué)農(nóng)被免職、全國“非典“疫情要求一天一報(bào)。 6月24日，世界衛(wèi)生組織宣布結(jié)束對中國的旅游警告。,28,危機(jī)管理6F原則： Forecast（事先預(yù)測）原則 Fast（迅速反應(yīng)）原則 Fact（尊重事實(shí)）原則 Face（承擔(dān)責(zé)任）原則 Frank（坦誠溝通）原則 Flexible（靈活變通）原則,29,三、社會(huì)參與 讓企業(yè)的官員、管理人員和員工參與社區(qū)和其他社會(huì)公共事務(wù)，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。每個(gè)社區(qū)都為企業(yè)的參與提供了多種機(jī)會(huì)，如市民團(tuán)體和青年團(tuán)體、慈善募捐運(yùn)動(dòng)、文化休閑活動(dòng)等等。 社會(huì)參與的目的是要在企業(yè)與社會(huì)之間架起對話的橋梁。,30,四、其他公共關(guān)系活動(dòng) 除上述活動(dòng)外，公關(guān)人員還經(jīng)常參與公共事務(wù)和游說、撰寫演講稿、集資、參加會(huì)員運(yùn)動(dòng)。 1、公共事務(wù)和游說 企業(yè)常常不得不與競選官員、立法機(jī)構(gòu)和司法機(jī)構(gòu)以及各種社會(huì)團(tuán)體打交道，這均屬于公共事務(wù)的領(lǐng)域。 游說指對政府官員或其他要員進(jìn)行游說，勸服他們支持或阻撓對自己的客戶有利或不利的行政措施或法律措施。,31,2、撰寫演講稿 公關(guān)人員往往會(huì)為企業(yè)官員撰寫演講稿、為他們可能遇到的提問設(shè)計(jì)答案。 3、集資和會(huì)員運(yùn)動(dòng) 公關(guān)人員有時(shí)要為某些非營利機(jī)構(gòu)或企業(yè)認(rèn)定有價(jià)值的事業(yè)征集資金，如慈善機(jī)構(gòu)、工會(huì)、專業(yè)社團(tuán)、商業(yè)協(xié)會(huì)以及其他一些團(tuán)體。在這個(gè)過程中，公司的公關(guān)人員可以與廣告部(公司)的人密切合作，共同創(chuàng)作廣告，宣傳某一特定的主題，或在公司的產(chǎn)品廣告中表現(xiàn)公司參與這個(gè)主題的情況。,32,五、公共關(guān)系工具 1、新聞簡報(bào)與傳媒工具 新聞簡報(bào)是指公開發(fā)表，產(chǎn)生宣傳作用或表明觀點(diǎn)的一頁或多頁打印資料。 傳媒工具對登臺(tái)亮相的事件如新聞發(fā)布會(huì)或家庭招待會(huì)進(jìn)行宣傳上的支持，包括活動(dòng)的基本情況介紹、活動(dòng)程序或安排以及一份參與者名單，有時(shí)還有供廣播媒介用的新聞報(bào)道，供印刷媒介用的新聞、特寫、圖片和手冊等。,33,2、圖片 事件照片、使用中的產(chǎn)品照片、新設(shè)備照片或新近升遷主管的照片都會(huì)使枯燥乏味的新聞報(bào)道增添可靠性或趣味性。 3、軟新聞 許多刊物，尤其是貿(mào)易刊物都刊登有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的特寫，即軟新聞，特寫可以由公關(guān)人員撰寫，也可以由出版人員或第三方(如自由商業(yè)撰搞人)撰寫。,34,35,36,4、書面材料 書面材料包括介紹公司及其產(chǎn)品的手冊或活頁、致顧客信、月報(bào)插頁或附頁、向持股人提供的年報(bào)、其他報(bào)告或內(nèi)部通報(bào)。,37,5、招貼、展品 招貼可在企業(yè)內(nèi)部使用，強(qiáng)調(diào)安全、保障、減少浪費(fèi)和禮儀；用在企業(yè)外部，則宣傳產(chǎn)品信息、企業(yè)理念或消費(fèi)者關(guān)心的其他消息。 企業(yè)利用展品(exhibits)描述企業(yè)的歷程，展示新產(chǎn)品，演示產(chǎn)品的制作過程或說明企業(yè)的未來打算。展品一般用于參加當(dāng)?shù)亟灰讜?huì)、大學(xué)展覽會(huì)和商業(yè)展覽會(huì)。 6、視聽材料 視聽材料有多種形式，包括單片幻燈、電影、幻燈片和錄像帶，可以用于培訓(xùn)、銷售或公共關(guān)系 。,38,第四節(jié)、各種贊助活動(dòng),一、贊助的發(fā)展 贊助活動(dòng)融合了兩個(gè)方面的特點(diǎn)：銷售推廣與公共關(guān)系。 有些贊助活動(dòng)的目的是為了創(chuàng)造知名度，有些則是借人際接觸或與重大事情掛鉤的方式改善公共關(guān)系，還有一些則在于直接促進(jìn)銷售提高企業(yè)的效益。,39,贊助指向某一資產(chǎn)(可能是體育活動(dòng)、娛樂活動(dòng)或非營利活動(dòng)或某一機(jī)構(gòu))付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或(以貨代款)實(shí)物，作為與該資產(chǎn)合伙參與開發(fā)的交換。 換句話說，廣告主支付一筆費(fèi)用贊助某個(gè)廣播節(jié)目或電視節(jié)目，也可以冠名贊助自行車賽、藝術(shù)展覽會(huì)、室內(nèi)音樂節(jié)、大學(xué)生活動(dòng)、展覽交易會(huì)或奧運(yùn)會(huì)。,40,二、贊助的好處和缺陷 通過與某件恰當(dāng)?shù)氖录a(chǎn)生聯(lián)系，提高企業(yè)形象或商品品位。 可以鼓舞員工的士氣、維護(hù)他們的尊嚴(yán)。許多企業(yè)為員工提供親臨現(xiàn)場(如超級杯、奧運(yùn)會(huì)等)的機(jī)會(huì)，作為對銷售人員的鼓勵(lì)。 贊助活動(dòng)可以迅速將體育迷的忠誠轉(zhuǎn)換成購買力 。 它的費(fèi)用可能很高，尤其是獨(dú)家贊助的時(shí)候 。,41,三、贊助的種類 1、體育營銷 “伏擊式營銷” ，即非贊助商利用某一事件或資產(chǎn)的知名度或聲望，造成他便是贊助商的錯(cuò)覺，從中漁利。,42,43,44,45,46,2、娛樂和文化藝術(shù)贊助活動(dòng) 贊助活動(dòng)最大的領(lǐng)域就是娛樂，包括巡回音樂會(huì)、主題公園以及其他一些吸引人的活動(dòng)。,47,48,49,50,3、節(jié)慶、展覽與年度活動(dòng),51,4、公益慈善事業(yè),52,53,54,55,第五節(jié)、企業(yè)廣告,企業(yè)廣告涉及非產(chǎn)品廣告的廣闊領(lǐng)域，包括公關(guān)廣告、機(jī)構(gòu)廣告、企業(yè)識(shí)別廣告和招聘廣告。 一、公共關(guān)系廣告 為了使預(yù)定的公關(guān)訊息確實(shí)對準(zhǔn)自己的部分重要公眾，企業(yè)可以運(yùn)用公共關(guān)系廣告，比如 在贊助藝術(shù)活動(dòng)、電視節(jié)目或慈善活動(dòng)時(shí),企業(yè)往往會(huì)在其他媒介上發(fā)布公關(guān)廣告，廣為宣傳這些節(jié)目和自己所贊助的活動(dòng)，爭取公眾好感。,56,57,58,二、企業(yè)(機(jī)構(gòu))廣告 企業(yè)（機(jī)構(gòu)）廣告是提高企業(yè)形象、增加知名度的非產(chǎn)品廣告形式。如：報(bào)道企業(yè)業(yè)績；反映企業(yè)個(gè)性的變化、企業(yè)的重大舉措。 企業(yè)廣告的另一種變形是倡導(dǎo)廣告。企業(yè)運(yùn)用倡導(dǎo)廣告表明自己對某一影響到自身業(yè)務(wù)問題的觀點(diǎn)，推廣自己的理念，或就政治問題或社會(huì)問題發(fā)表聲