企業(yè)培訓(xùn)_如何打造超市核心競爭力

如何打造超市核心競爭力美國用了將近70年的時間發(fā)展大型超市，而在中國，只有10年的歷史，未來超市在中國還會有更大的發(fā)展！”一位業(yè)內(nèi)人士大膽預(yù)測，“按市場百分比計算，美國大型超市占零售業(yè)35%，中國占了5.5%，所以中國最起碼可以做2200個大型超市?！币苍S正是由于類似種種對市場的判斷，無論是中資還是外資都將目光聚集到了中國的連鎖超市上，中國的連鎖超市獲得了前所未有的大發(fā)展。而天津在這場爭奪戰(zhàn)中，也成為重要的戰(zhàn)場之一。圈地，圈地?fù)?jù)天津市商業(yè)委員會企業(yè)處處長何鵬介紹，天津市連鎖經(jīng)營從1994年開始試點(diǎn)，到目前已經(jīng)形成集大型綜合(倉儲)超市、中小型便利連鎖超市、專賣連鎖店、餐飲業(yè)連鎖店、服務(wù)業(yè)連鎖店等多種連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)，國有、外資、民營等多種經(jīng)濟(jì)成分共存的局面。近幾年，連鎖經(jīng)營規(guī)模年平均增長率均在40%以上。繼2003年天津市新開業(yè)大型超市11家之后，今年又將有8家超市開業(yè)。目前，天津擁有3000平方米以上的大型超市45個，各種超市、專賣店已達(dá)1066家，遍及全市各區(qū)縣。家樂福、家樂、大榮、樂購、麥德龍等現(xiàn)代大型綜合超市成為天津連鎖企業(yè)發(fā)展的龍頭。與此同時，大型超市開始向?qū)幒?、北辰、塘沽、大港和寶坻等地區(qū)延伸。2003年，天津市超市銷售總額達(dá)210億元，占全市社會商品零售總額的五分之一。隨著天津市零售市場的發(fā)展，大型超市作為極具影響力的一種商業(yè)業(yè)態(tài)，在規(guī)模上已經(jīng)達(dá)到頂峰。有專家稱，天津已經(jīng)進(jìn)入后超市時期。即便如此，大超市在天津的發(fā)展勢頭并沒有減弱的意思。沃爾瑪、易買得、萬客隆、易初蓮花、家世界、家樂福的負(fù)責(zé)人近日紛紛表示在1至2年內(nèi)仍將在天津繼續(xù)開設(shè)新的店面。預(yù)計到明年，天津市的大型超市將突破60家。由于大超市在發(fā)展中投資較大，人力、財力的耗費(fèi)也大，因此有人擔(dān)心，大超市在發(fā)展中是否會重蹈家電市場競爭的覆轍，已引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注?！巴|(zhì)化”困惑雖然目前天津市大型超市呈現(xiàn)快速發(fā)展，但急劇的膨脹過后，勢必留下種種遺憾和困惑。天津市商委企業(yè)處處長何鵬在上周末舉行的“超市經(jīng)營技術(shù)與戰(zhàn)略發(fā)展論壇”上提出，天津連鎖經(jīng)營從整個行業(yè)來看，主要存在的問題是：一、企業(yè)規(guī)模不大，整體競爭力不強(qiáng)。從中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2003年對中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)排名來看，我市僅有家世界、華聯(lián)商廈、津工超市三家入圍，進(jìn)入前20名的只有家世界1家；二、多數(shù)連鎖企業(yè)發(fā)展速度緩慢。以較早起步的糧油和副食行業(yè)的連鎖經(jīng)營為例，經(jīng)過七八年的時間，仍處于停滯狀態(tài)甚至有的出現(xiàn)萎縮；三、有主導(dǎo)技術(shù)知識品牌的特許經(jīng)營發(fā)展緩慢；四、高精尖技術(shù)專業(yè)人才隊伍成長相對滯后。近年來，企業(yè)對人才的需求主要采取“拿來主義”，造成專業(yè)人員流動較大。而單從超市的經(jīng)營上看，問題比較突出地體現(xiàn)在：一、布局過多過密。由于經(jīng)營者普遍看好居民集中區(qū)域，商家在選址中出現(xiàn)了扎堆現(xiàn)象，一些大型超市之間相距不足三公里，這有悖于國家對建設(shè)超市必須相隔5公里的規(guī)定；二、商品雷同，特色不強(qiáng)。無論走進(jìn)哪家超市，都是同一個面孔。商品品類、商品擺布、商品價格，甚至銀臺設(shè)置幾乎沒有什么區(qū)別。到超市購物時，定向消費(fèi)已經(jīng)成為市場普遍的做法；三、管理不規(guī)范。在市有關(guān)部門檢查中，多次發(fā)現(xiàn)某些超市銷售過期食品、漏檢商品或三無商品?？磥?，中國后超市時代的來臨，意味著并不是所有連鎖超市都將成為贏家，即便成為現(xiàn)在的贏家，也難逃急速擴(kuò)張所帶來的種種困擾。對國內(nèi)連鎖超市來說，真正的競爭才剛剛開始，鹿死誰手，關(guān)鍵在于企業(yè)能否培養(yǎng)超越競爭對手的核心競爭力?！蔼?dú)門武功”怎么練在零售市場上，不同的零售業(yè)態(tài)之所以不能相互取代而共存共榮，是因為不同的零售業(yè)態(tài)有著不同的定位，分別滿足不同目標(biāo)消費(fèi)者的需要。百貨商店是以多品種和優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足目標(biāo)消費(fèi)者對時尚商品、購物環(huán)境的需要；超級市場則是以低價格滿足目標(biāo)消費(fèi)者對購買食品和日用品的需要。超級市場一旦實(shí)現(xiàn)了這一定位，便取得了與其他零售業(yè)態(tài)不同的競爭優(yōu)勢。不同的超級市場實(shí)現(xiàn)定位的能力是不同的，這便對超級市場形成了一個挑戰(zhàn)，即誰能以更低的價格提供質(zhì)量更好、品種更全的食品和日用品，誰便獲得了超越其他零售業(yè)態(tài)和其他企業(yè)而穩(wěn)定發(fā)展的核心競爭力。超市的核心競爭力主要體現(xiàn)在以下方面：1。整體營銷能力“連鎖超市核心競爭力還體現(xiàn)在其強(qiáng)大的商品分銷能力，這種分銷能力不僅僅是圈地能力不斷開設(shè)新的店鋪，拓展新的市場；而且還取決于每一店鋪的營銷能力，即每一店鋪提升在自己商圈內(nèi)的市場占有率?！敝袊嗣翊髮W(xué)商學(xué)院黃國雄教授在天津參加“超市經(jīng)營技術(shù)與戰(zhàn)略發(fā)展論壇”上提出，“由于多數(shù)顧客在超市中屬于沖動性購買，受超市促銷活動的影響顯而易見，因此，連鎖超市必須具有強(qiáng)大的營銷能力，包括會嫻熟運(yùn)用價格促銷、陳列促銷、廣告促銷、服務(wù)促銷等各種營銷手段的能力。許多超市經(jīng)常開展各種促銷活動，遺憾的是沒有將這些活動有效地整合起來，因而難以達(dá)到滿意的效果。洋超市則在此方面十分重視，例如他們在實(shí)施價格促銷策略時，往往會將其與其他促銷手段結(jié)合起來運(yùn)用，如充分利用店內(nèi)POP廣告、推頭陳列等方法營造商品價格低廉的賣場氣氛。他們尤為重視特價品的陳列，將最吸引人的特價品放置在商場入口特設(shè)的陳列架上，其余的則分別陳列在店內(nèi)各處，力求使消費(fèi)者走完商場一周，才能全部看完商場推出的特價品，這樣無形中延長了消費(fèi)者的逗留時間，促使消費(fèi)者在尋找特價商品時順便購買其他的非特價品，這才是他們熱衷于特價品促銷的真正原因。國內(nèi)連鎖超市必須認(rèn)真研究各種促銷方式的特點(diǎn)，力求綜合運(yùn)用各種促銷策略，盡量提高每一店鋪的商品銷售能力?！?.成本控制能力連鎖超市經(jīng)營的商品主要是食品和日用品，這些都是消費(fèi)者天天需要的商品，用量大，購買十分頻繁，對商品價格也十分敏感。這就決定了連鎖超市必須采取“低成本、低毛利、低價格”的經(jīng)營方針，因而在經(jīng)營商品大同小異的情況下，成本控制能力便成為連鎖超市吸引消費(fèi)者贏得競爭優(yōu)勢的核心能力。成本控制是指連鎖超市經(jīng)營全過程的成本控制，包括超市采購過程的成本控制、物流配送過程的成本控制和銷售過程中的費(fèi)用控制等。世界零售巨頭沃爾瑪?shù)某晒驮谟谑冀K如一地堅持了山姆沃爾頓的立業(yè)原則之一：“比競爭對手更節(jié)約開支?！蔽譅柆敽推铰贩值昕偨?jīng)理馬海林介紹說，“節(jié)約開支使公司能長期把商品價格保持在最低水平線上。信息時代的企業(yè)成本控制不僅意味著盡可能地節(jié)省企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的各項費(fèi)用，還意味著對企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，注重利用外部資源，實(shí)施有效的供應(yīng)鏈管理，建立顧客快速反應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)零庫存管理。這些需要連鎖超市建立一整套完善的信息管理系統(tǒng)，掌握現(xiàn)代化的管理手段。因此，沒有先進(jìn)的現(xiàn)代化管理，連鎖超市談不上有效的成本控制能力，更談不上核心能力和競爭優(yōu)勢的建立?！?.暢銷商品開發(fā)能力“任何一家商場，其經(jīng)營面積都是有限的，面對市場上幾十上百萬種商品，不可能也不必要全部經(jīng)營，寸土寸金決定著零售企業(yè)只能選擇盈利水平高、周轉(zhuǎn)快的暢銷商品進(jìn)行經(jīng)營。因此，暢銷商品的開發(fā)是每一個零售企業(yè)要面臨的問題，而企業(yè)開發(fā)暢銷商品的能力強(qiáng)，即意味著以有限的資金和賣場面積實(shí)現(xiàn)更多的銷售和盈利?！奔沂澜缣旖虺鞘锌偙O(jiān)郭順利說到家世界的開發(fā)時提出一個比喻，那就是“采購員是顧客的保姆”。作為采購員，他采購的每一件商品必須符合顧客的需求，選購商品過程中必須時時刻刻想到為顧客省錢，同時還必須讓顧客省心。家世界去年對全國供貨商、全國運(yùn)營系統(tǒng)進(jìn)行了一次徹底改變，特別是采購，對供貨商進(jìn)行了整合，將一些達(dá)不到要求的供貨商清場，使得家世界的質(zhì)量保證體系得以健全。有關(guān)專家提出，選擇某種商品作為企業(yè)暢銷商品培養(yǎng)對象的方法有很多，諸如從分析商品暢銷各因素出發(fā)選擇暢銷商品、從過去的銷售記錄中選擇暢銷商品、從競爭對手的營銷推廣中選擇暢銷商品、從發(fā)達(dá)地區(qū)和流行起源地選擇暢銷商品等；推廣暢銷商品的方式主要包括陳列推廣、廣告推廣和價格推廣等，而采用自有品牌方式開發(fā)暢銷商品是一條事半功倍的捷徑。4、生鮮食品經(jīng)營能力超級市場的核心競爭力首先體現(xiàn)在其主力商品的經(jīng)營能力上，而在連鎖超市經(jīng)營的商品中，一項最主要的品種即是生鮮食品。生鮮食品的經(jīng)營鮮明地區(qū)分了超級市場與其他零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)?！懊褚允碁樘臁保壳拔覈鞲駹栂禂?shù)平均為44%，表明在我國仍有一半支出用于食品消費(fèi)，這正是超市越辦越紅火的根本原因。2003年10月17日悄然開張的人人樂津塘購物廣場40%的賣場面積都給了生鮮商品，總經(jīng)理唐德華告訴記者，“生鮮食品不同于其他商品，其經(jīng)營難度較大，諸如難以尋找穩(wěn)定可靠的貨源，運(yùn)輸配送和銷售過程中對保鮮要求高，損耗較大，清理加工工序繁雜，需要大量人手等，這些問題不能妥善解決，勢必造成經(jīng)營成本過高，無法與傳統(tǒng)菜市場競爭，使生鮮食品經(jīng)營不僅不能成為連鎖超市的利潤點(diǎn)，反而容易成為連鎖超市的虧損點(diǎn)?！闭劦剿麄冏约疑唐分阅鼙ＷC生鮮二字時，唐德華說最關(guān)鍵的因素是省去了各個中間環(huán)節(jié)，而這一招無疑還保證了成本的降低。雖然并沒有透露是如何甩掉中間環(huán)節(jié)的，但行家們一聽便知，這背后的物流配送絕對簡單不了?！耙娍p插針”之道隨著大型超市發(fā)展到一定規(guī)模，一些因迎合居民即時消費(fèi)、小容量、應(yīng)急性要求的現(xiàn)代化便利店便見縫插針地發(fā)展起來。據(jù)市商委消費(fèi)流通處王新民處長介紹，便利店指滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。選址多在居民住宅區(qū)、學(xué)校等客流量大的繁華地區(qū)。營業(yè)面積在50至150平方米，營業(yè)時間為15至24小時，經(jīng)營品種多為食品、飲料，以即時消費(fèi)、小容量、應(yīng)急性為主，80%的顧客是目的性購買。便利店作為超市的補(bǔ)充業(yè)態(tài)一經(jīng)出現(xiàn)，就給消費(fèi)者帶來了距離、時間、商品、服務(wù)等諸多方面的便利。根據(jù)市商委2004年全市商業(yè)進(jìn)社區(qū)規(guī)劃，市內(nèi)六區(qū)及塘沽、漢沽、大港地區(qū)1053個社區(qū)共需新增商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)909個，今年力爭完成80%。目前，以實(shí)現(xiàn)“購物最近距離”為原則，九區(qū)已新建社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)206個，其中便利店95家，早點(diǎn)快餐店59家，物資回收部52個。投資3000萬元、經(jīng)營面積4000多平方米的大港濱城生鮮食品超市已于4月29日開業(yè)運(yùn)營；河?xùn)|區(qū)對社區(qū)商業(yè)需求開出了清單，其中需早點(diǎn)店75個，便利店28個，物回點(diǎn)126個，該區(qū)東新生鮮食品超市已完成用地審批；河北區(qū)北蔬商城生鮮食品超市正在進(jìn)行用地規(guī)劃審批；紅橋區(qū)首批計劃建設(shè)與完善29個社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，其中15個物資回收點(diǎn)，其余為便利店、早點(diǎn)快餐店，該區(qū)子牙里生鮮食品超市也正在進(jìn)行用地規(guī)劃審批中；河西區(qū)曲江、樂樂兩個生鮮食品超市項目已進(jìn)入項目審批階段；南開區(qū)擬定將在華苑、學(xué)府、八里臺等社區(qū)建一批便利店，然后進(jìn)行“克隆”推廣。據(jù)了解，為推動商業(yè)走進(jìn)社區(qū)，各區(qū)政府都推出了相關(guān)的扶持政策，并提供了充裕的資金支持。產(chǎn)生的首批投資合作項目中，連鎖企業(yè)作為社區(qū)商業(yè)的主體，顯示了較強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，如中山美食林、食為天、津工超市等知名企業(yè)，分別以連鎖化形式向各點(diǎn)面延伸。但除了政策、資金支持外，如果存在目標(biāo)顧客模糊和缺少特色兩個最大的硬傷，便利店也將面臨著不能贏利的危機(jī)。針對這個問題市商委消費(fèi)流通處王新民處長說，首先，明確以顧客定位來調(diào)整經(jīng)營商品。如學(xué)生型：應(yīng)提供充滿青春活力的商品組合；白領(lǐng)型：以品位高的商品、時尚型的商品為主要的組合；社區(qū)型