伊利集團固體奶項目建議書.ppt

伊利集團固體奶項目 全年營銷咨詢顧問項目建議書,2003年11月22日，上海 中國 地址：上海市滬閔路9333號2號樓3樓V座（郵編：200235） 電話傳真http： E-mail：,前言,曹樹利經(jīng)理您好： 首先感謝您及貴公司相關(guān)同仁對聯(lián)縱智達的關(guān)注與信任！ 通過簡單的電話溝通，我們對貴公司所提出的咨詢需求進行了初步分析，匆匆擬草本咨詢作業(yè)說明，以供您及貴公司相關(guān)人員參閱指正。 但由于溝通的資訊有限，故而，此處提出的咨詢作業(yè)說明也可能會與貴公司實際需求存在一定的偏差，還望您予以理解。一旦有機緣與貴公司攜手，我們定將深入企業(yè)與市場一線，深入、詳實了解企業(yè)實際需求、資源狀況，以及市場實態(tài)，并依此幫助企業(yè)制定切實可行的市場操作方案。以期達成對企業(yè)營銷管理決策顧問服務(wù)的預(yù)期目標(biāo)。 “實際、實操、實效”，是聯(lián)縱智達在中國營銷咨詢業(yè)獲得排頭的根本所在。,頁數(shù) 1. 我們對伊利固體奶項目咨詢需求的理解 4 2. 項目內(nèi)容、實施方法和預(yù)期成果 9 3. 項目組織、進度 17 4、咨詢費用預(yù)算 22 5、聯(lián)縱智達公司服務(wù)乳業(yè)客戶部分列舉 24,內(nèi)容,1 我們對伊利“固體奶”項目咨詢需求的理解,對伊利固體奶項目咨詢需求的基本理解1,按照電話溝通的初步了解，根據(jù)我們多年服務(wù)乳業(yè)企業(yè)和其他項目的經(jīng)驗，我們僅對您目前的需求做簡要的分析： 一、產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌的定位建議： 產(chǎn)品線規(guī)劃：按照我們的理解，究竟拿什么樣的產(chǎn)品作為市場的主攻手，什么產(chǎn)品用來打擊對手、應(yīng)對競爭等等，這些都必須進行系統(tǒng)的規(guī)劃。從包裝的區(qū)隔到產(chǎn)品價位的區(qū)隔，對產(chǎn)品線進行系統(tǒng)的規(guī)劃是首要的；若目前伊利固體奶的產(chǎn)品力不足，對產(chǎn)品力的提升和從產(chǎn)品軟件上進行“概念”提煉也是重要的問題。 品牌定位：對目前的品牌進行研究，是否應(yīng)采用副品牌策略，并給出品牌的責(zé)任劃分、內(nèi)涵、定位和傳播手段也是基礎(chǔ)的工作之一。 二、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和基本營銷策略的建議： 包括企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向：是做重點區(qū)域，把市場作深作透，還是進行全國區(qū)域的拓展，如何進行市場的規(guī)劃和布局；基本營銷策略：主要從產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和整合傳播策略四個角度進行分析并給出相關(guān)建議； 三、營銷管理： 企業(yè)內(nèi)部對營銷組織的理順和人員崗位職責(zé)、工作內(nèi)容的界定是做好市場的內(nèi)部基礎(chǔ)，因此對營銷組織框架、崗位職責(zé)等的建議也是非常重要的； 四、相關(guān)營銷培訓(xùn)。我們堅信，任何時候，人都是市場營銷的第一要素，再好的規(guī)劃與策劃能力，一旦離開了隊伍的保證與細節(jié)執(zhí)行的落實，都只能是“紙上談兵”。因此，營銷隊伍的組建與人員綜合素質(zhì)與實效執(zhí)行力的提升將是直接影響市場銷量的首要問題，系統(tǒng)、具體、實操、實效的營銷培訓(xùn)，必然是提升隊伍戰(zhàn)斗力的有效途徑之一。,對伊利固體奶項目咨詢需求的基本理解2,據(jù)此，我們對本次營銷咨詢作業(yè)的基本塊面做如下分解建議： 1、全國重點區(qū)域市場和伊利集團企業(yè)狀況的深度訪談、專家式調(diào)研； 2、對伊利集團固體奶項目的企業(yè)資源狀況和營銷狀況進行分析、診斷； 3、根據(jù)走訪和調(diào)研得出的對伊利固體奶項目的營銷戰(zhàn)略和策略的綜合建議 4、對于產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌定位給出相關(guān)針對性的建議。 5、對企業(yè)的營銷管理給出相關(guān)建議 8、項目的全程執(zhí)行監(jiān)控、部分營銷培訓(xùn)與部分實戰(zhàn)輔導(dǎo),咨詢作業(yè)塊面分解示意圖,我們對伊利集團固體奶項目營銷咨詢項目總體目標(biāo)的理解,伊利固體奶事業(yè)部的營銷管理建議 營銷組織模式的建議 營銷管理組織框架建議 營銷管理制度建議 績效考評體系的設(shè)計和規(guī)劃建議 營銷人力資源（隊伍）的組織建設(shè)建議,伊利固體奶項目需要怎樣的營銷策略？ 產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌的定位（甚至新品研發(fā)）？ 采用何種渠道模式、區(qū)域拓展模式？ 總體的價格策略？ 如何進行整合傳播的推廣？,根據(jù)市場實態(tài)，進行綜合診斷,營銷策略是發(fā)展的基礎(chǔ),相關(guān)要素的調(diào)整,對市場和企業(yè)進行客觀的認識，才能為營銷決策找到依據(jù)，并為營銷戰(zhàn)略規(guī)劃提供決策的基礎(chǔ)。,產(chǎn)品線規(guī)劃、價格體系、傳播策略和渠道策略是營銷發(fā)展的基礎(chǔ)策略，對市場操作具有非凡的指導(dǎo)意義。,根據(jù)初步分析，以及我們多年來從事專業(yè)營銷咨詢的服務(wù)經(jīng)驗推斷，我們對貴公司對本次咨詢作業(yè)預(yù)期目標(biāo)的理解是，通過與專業(yè)機構(gòu)的密切合作，達成以下四個主要目標(biāo)：,組織體系的保障是企業(yè)“內(nèi)功”的部分，是企業(yè)立足和發(fā)展的根本。,過程的顧問、指導(dǎo)和實戰(zhàn)培訓(xùn),保證策略的有效落實！,伊利固體奶項目目前的市場實態(tài)和前景？ 對目前市場的狀況評估？ 對企業(yè)內(nèi)部資源進行盤整？ 進行綜合的診斷？ 為營銷戰(zhàn)略方向提出相關(guān)建議？,2 項目內(nèi)容、實施方法和預(yù)期成果,根據(jù)該項目的要求，我們初步認為整個項目主要側(cè)重于以下四個部分,產(chǎn)品規(guī)劃及品牌力提升 確立渠道運作模式 價格體系的調(diào)整 整合傳播的建議,目的,提供結(jié)果,通過及時的執(zhí)行指導(dǎo)及培訓(xùn)保障方案的實施效果,執(zhí)行進程規(guī)劃和及時的調(diào)整指導(dǎo) 提供實效的培訓(xùn)和執(zhí)行講解,總體營銷策略規(guī)劃,營銷管理建議,2,顧問指導(dǎo)及實戰(zhàn)培訓(xùn),3,咨詢項目范圍和內(nèi)容,市場分析及營銷診斷,4,1,企業(yè)基本狀況深度訪談 主要市場的基本狀況 企業(yè)營銷體系現(xiàn)狀分析 企業(yè)營銷資源的分析 營銷戰(zhàn)略的方向性建議,企業(yè)現(xiàn)狀評估 部分重點市場狀況分析 企業(yè)資源盤整及分析 現(xiàn)行企業(yè)營銷組織模式的分析 企業(yè)營銷管理體系建設(shè)建議 企業(yè)營銷隊伍綜合素質(zhì)判斷與實戰(zhàn)能力提升建議 營銷戰(zhàn)略方向建議,企業(yè)內(nèi)部的營銷管理組織模式建議 對管理制度、績效考評提出建議,針對目前市場實態(tài)進行的產(chǎn)品線規(guī)劃和管理定位（產(chǎn)品賣點提煉等）建議 渠道運作模式及渠道開發(fā)、管理策略 價格體系的調(diào)整及管控策略 根據(jù)市場狀況給出整合傳播的策略建議,營銷組織模式的建議 營銷管理組織框架建議 營銷管理制度建議 績效考評體系的設(shè)計和規(guī)劃建議 營銷人力資源（隊伍）的組織建設(shè)建議,主要任務(wù),核心問題,2 營銷策略的建議,項目組成員構(gòu)成 他們的具體角色 他們應(yīng)提交的報告 具體的時間安排,3 營銷管理的建議,4 顧問指導(dǎo)與實戰(zhàn)培訓(xùn),5 工作流程和 實施,我們的工作包括13個工作模塊，以及貫穿整個工作過程的一系列有客戶參與的研討會。 研討會將介紹我們在每個模塊中的工作進程、重大發(fā)現(xiàn)和建議 ，并聽取客戶的反饋意見,咨詢方法概述,實施咨詢,工作業(yè)務(wù)流程,0 項目啟動,1 市場及營銷診斷,詳細的項目工作計劃 項目階段成果和工作進度審核時間 初步的數(shù)據(jù)要求清單,階段主要任務(wù),工作成果,明確并相互介紹項目組成員 開始項目啟動會 向項目組成員介紹項目目標(biāo)，范圍和工作方法 明確項目組成員的工作責(zé)任 說明階段性工作完成時間和進度審核會議時間 明確“在需要時”可利用的資源 檢查數(shù)據(jù)收集的需要 明確數(shù)據(jù)來源 明確訪談對象 確認實地采訪計劃，主要客戶/對手、行業(yè)協(xié)會、合作方等,模塊0 項目啟動,模塊1 市場及企業(yè)營銷診斷,企業(yè)基本狀況深度訪談 重點市場的實地走訪調(diào)研 對當(dāng)前企業(yè)的營銷咨詢進行判斷和盤整 根據(jù)市場實態(tài)提出營銷戰(zhàn)略的方向性建議,企業(yè)營銷體系診斷報告 企業(yè)市場狀況及營銷資源診斷報告 企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向性建議,階段主要任務(wù),工作方法,工作成果,企業(yè)內(nèi)部高管人員深度訪談 企業(yè)經(jīng)銷商、消費者訪談 市場的專家式走訪、調(diào)研 對資料進行研讀與分析,企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)深度訪談及溝通探討 制定符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌定位 制定渠道策略和對渠道模式和拓展模式進行建議 價格策略建議 整合傳播策略建議,階段主要任務(wù),工作成果,工作方法,收集和分析企業(yè)有關(guān)資料 對相關(guān)問題進行歸納、整理和分析,模塊2 企業(yè)營銷策略規(guī)劃和建議,提供企業(yè)的整體營銷策略的建議報告,階段主要任務(wù),工作成果,工作方法,收集和分析市場信息， 與客戶小組討論和會議討論，運用聯(lián)縱智達項目組營銷模型,模塊3 營銷管理建議,與營銷管理提升的建議報告,對當(dāng)前的組織模式提出建議 對組織架構(gòu)提出建議 對組織流程提出建議 對績效考評和人才隊伍建設(shè)提出建議,項目全程顧問指導(dǎo) 項目過程中的調(diào)整建議報告 提供實戰(zhàn)培訓(xùn) 項目實施中的部分現(xiàn)場指導(dǎo)和檢核,階段主要任務(wù),工作成果,工作方法,聯(lián)縱智達與客戶聯(lián)合形成執(zhí)行指導(dǎo)小組 聯(lián)縱智達專門成立項目培訓(xùn)小組 在實際工作中協(xié)調(diào)進行,模塊4 顧問指導(dǎo)與實戰(zhàn)培訓(xùn),在方案的落實中給予指導(dǎo) 方案的執(zhí)行中及時的顧問服務(wù) 通過實戰(zhàn)的培訓(xùn)保障方案的實施,3 項目組織、進度,項目運作方式,1. 項目小組動員 制定項目計劃 項目組形成 項目組培訓(xùn),2. 準備咨詢報告 深度訪談 研究 市場調(diào)研 分析 制定方案 提交建議,3. 研討會會議 方案研討 考慮建議 確定行動計劃,4. 提交有關(guān)報告和材料,管理層會議,項目的順利完成需要咨詢小組和客戶之間的緊密合作與配合,行業(yè)/公司內(nèi)部知識 安排內(nèi)部訪談 配合市場走訪 初始結(jié)論建議,項目執(zhí)行 行業(yè)/客戶訪談 其他調(diào)研 數(shù)據(jù)分析 評估與結(jié)論 培訓(xùn)/支持 發(fā)展方向建議,伊利“固體奶”事業(yè)部,聯(lián)縱智達小組,確定訪談對象，訪談時間安排， 訪談大綱確定 策略方案選擇 專項議題討論 會議安排,深度訪談階段安排,第三階段：基礎(chǔ)方案擬定,第二階段：市場調(diào)研（走訪）,第一階段：訪談,第四階段：交流、報告,了解、掌握詳盡資訊 實態(tài)市場研究 對比市場調(diào)研 給出方向性建議,根據(jù)市場實態(tài)對 企業(yè)資源進行盤整、 給出營銷戰(zhàn)略的相關(guān)建議。,伊利總部,主要市場,雙方過程中的研讀討論,診斷結(jié)論及建議,本次作業(yè)時間安排,以目前的簡要資訊推斷，若要保質(zhì)保量地完成前述各項咨詢作業(yè)內(nèi)容，至少需要12個月的時間，采用全年營銷顧問方式進行。但具體項目的進程安排則是可以根據(jù)實際狀況進行調(diào)整或交叉進行的。,企業(yè)營銷戰(zhàn)略建議初稿 510天（可部分交叉進行）,4 咨詢費用預(yù)算,本次咨詢作業(yè)取費,項目前期走訪擬定的作業(yè)專家為4人，服務(wù)期為三個月，將完成相關(guān)的營銷建議文案； 自第四個月進入項目的顧問指導(dǎo)、實戰(zhàn)培訓(xùn)階段，主要參與的專家為2人。,本次作業(yè)項目共計12個月，費用為：120萬元人民幣（不含作業(yè)專家往返上海和客戶之間的差旅、食宿費用）,5 聯(lián)縱智達乳業(yè)企業(yè)服務(wù)客戶簡介,關(guān)于聯(lián)縱智達在乳業(yè)領(lǐng)域服務(wù)客戶介紹,客戶： 沈陽乳業(yè)： 1999年2001年，大客戶服務(wù)模