化妝品行業(yè)的調查與分析.ppt

化妝品行業(yè)的調查與分析,化妝品行業(yè)概況及其發(fā)展歷程,化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學工業(yè)品或精細化工產品。 此行業(yè)是國家投資比較少，包袱比較輕的行業(yè)，同時又是為國家創(chuàng)造高稅利，創(chuàng)造大量 就業(yè)機會的行業(yè)。 95年化妝品行業(yè)給國家上繳的稅利是77億元，96年是95億元，97年是105億元，98 年是120億元。從這幾個數(shù)字可以看出，化妝品行業(yè)為國家貢獻是比較大的。 80年代初，我國化妝品消費是人均1塊錢，90年初上升到人均5塊錢， 到1998年上升到16塊錢，可以說我國化妝品的人均消費水平上升得是很快的。,廣東、上海和北京三個地區(qū)人均消費水平達到 80100元，大大地高于全國的消費水平之上，而發(fā)達國家的化妝品人均消費水平為 3570美元。從而可以看出我國化妝品的消費市場有很大的上升空間。 據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品市場在未來幾年會保持以年平均15%的速度增長。目前我國已成為全球最具潛力的化妝品市場，同時伴隨著我國經(jīng)濟的快速和持續(xù)增長，化妝品行業(yè)也成為我國國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一。 中商聯(lián)稱，改革開放初期，我國化妝品工業(yè)生產銷售額為3.5億元。2006年中國化妝品生產銷售額首次突破千億元大關。其后，化妝品行業(yè)生產銷售額（僅包括中國大陸，不含港澳臺地區(qū)，以下同）快速增長，2007年為1 200億元，2008年為1 300多億元，2009年達到1 400多億元，是1980年的400倍。,此外，2009年化妝品標準制修訂工作也取得明顯成效，逐步形成化妝品標準化體系，主要包括基礎標準4個、方法標準9個、衛(wèi)生標準18個、產品標準23個和原料標準1個。,另根據(jù)海關統(tǒng)計，2009年我國化妝品的進口總量為2.68萬t，同比減少2.75%，進口額為7.11億美元，同比增長7.47%。2010年1月2010年10月，進口化妝品總量為2.86萬t，同比增長30.16%，進口額為7.65億美元，同比增長34.16%。出口方面，2009年我國化妝品出口總量為16.58萬t，同比減少1.4%，出口額為10.29億美元，同比增長3.69%。2010年1月10月化妝品出口總量為17.07萬t，同比增長24.28%，出口額為10.99億美元，同比增長28.76%。,7/7/2019,整個全球化妝品產業(yè)中，美國日本仍處于領先，中國在這十年發(fā)展迅猛。其他榜上的國家還有巴西、德國、法國、英國，新興國家俄羅斯、墨西哥和韓國、印度，發(fā)展較快。 從集團來看，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、資生堂處在前列，需要說明的是，香奈兒的產值是業(yè)內估計的，因為香奈兒的所有財政數(shù)據(jù)都是受法國政府保護的，所以香奈兒集團下的香水銷售額也都是估算的。除了德國的拜爾斯道夫、聯(lián)合利華、寶潔產品比較齊全外，有一些集團做的比較專業(yè)，尤其是奢侈品集團，例如香奈兒、LVMH，它們都專注于高端香水、護膚和彩妝。,國內國外市場分析,7/7/2019,國內國外市場的數(shù)據(jù)分析,2000-2008年世界化妝品和美容品的總銷售額為每年24%的速度增長，2008年全球美容化妝品銷售總額是2000億美元，其中美國占25，西歐占30，日本占15，而包括中國在內的其它所有國家總共占30的份額。 2000-2008年世界化妝品和美容品的總銷售額為每年24%的速度增長，2008年全球美容化妝品銷售總額是2000億美元，其中美國占25，西歐占30，日本占15，而包括中國在內的其它所有國家總共占30的份額。,7/7/2019,現(xiàn)狀分析和發(fā)展形勢,（一）我國化妝品行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析 從消費心理來看，面對多樣化的化妝品，中國的消費者漸趨理性，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:65%的顧客是通過自己詳細了解來接受新產品，30%是通過美容師推薦,27%的是通過朋友介紹，28%的人是通過廣告產生購買動機。從中可以看出，現(xiàn)在的顧客越來越相信自己，購買化妝品帶來的心理感覺已經(jīng)大于化妝品本身，消費正越來越變?yōu)榫裆系南硎堋?劃分市場結構最重要的指標就是行業(yè)集中度指數(shù)。行業(yè)集中度指數(shù)通常以該行業(yè)最大的四家企業(yè)所占的市場份額（CR4）來度量。 護膚品前4位的集中度為39.79。由此可見，護膚品行業(yè)市場競爭結構是一種壟斷競爭的狀態(tài)，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟，產品差異中等，有一定的進入壁壘。若用行業(yè)集中曲線衡量護膚品行業(yè)的集中度則更為直觀，顯示護膚品的市場集中度比較高。這其實是由護膚品行業(yè)的自身特點所決定的， 護膚品行業(yè)沒有很強的技術和渠道壁壘，所以較容易進入，而其高額利潤也極具吸引力。入世以后，有更多的國外日化企業(yè)步入這個市場，競爭也將更加激烈。中國的化妝品大市場已不再只屬于中國人自己，而是匯集國內外先進技術、特色品牌于一處的化妝用品大熔爐。國內弱小的民族化妝品業(yè)因而面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，所處環(huán)境會更加嚴酷。,1）機遇 然而，國外企業(yè)大舉進攻國內日化品市場的同時，也為我國民族產業(yè)的發(fā)展帶來了大量寶貴經(jīng)驗。例如，外企強勁的廣告宣傳攻勢、公關應用、品牌塑造；成功的營銷策略；品種多、花色全能適應不同層次需要的個性化生產；精致美觀、高雅華貴的包裝設計；對目標消費者心理特點的把握從而引領潮流的能力；對化妝品消費趨勢精確到位的預測；對市場信息的收集、反饋和研究；注重科技的投入和營銷網(wǎng)絡終端的建設等等。這些使我國日用品行業(yè)的產品結構發(fā)生了巨大變化. 2）挑戰(zhàn) 由于我國化妝品行業(yè)固定資產投入小、市場細分明顯、產品多樣化的特點，使規(guī)模效益在生產成本上表現(xiàn)得不顯著。新企業(yè)的資本進入壁壘較低，據(jù)業(yè)內人士介紹，開辦一家化妝品生產企業(yè)只需50100萬元，企業(yè)可以直接投資，還可以以OEM 的方式切入。 但進入行業(yè)之后，資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競爭力。銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產品差別性，提升產品外延或附加值，因此，產品的價格較高，市場占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費及營銷管理支出等方面捉襟見肘，導致產品價格低，市場占有率也低的競爭劣勢。這就形成了一種規(guī)模經(jīng)濟壁壘。,我國的化妝品業(yè)產品差異化的領導者以跨國公司為主，跨國公司的經(jīng)營行為在很大程度上提高了化妝品行業(yè)的產品差別化壁壘。 （1）通過對整個化妝品產品空間的系列化投資提高進入壁壘。 （2）利用所擁有的世界名牌效應和在中國先占優(yōu)勢形成的消費者偏好而產生壁壘。 （3）通過品牌擴散和多品牌戰(zhàn)略提高差別化壁壘。 （4）進入后，通過大量的廣告活動形成了消費者偏好性質的產品差別化壁壘。,（二）發(fā)展形勢 隨著全球化妝品市場的成長以及消費者需求的不斷增長，在全球化妝品市場上出現(xiàn)了一些新的趨勢。從國內外化妝品行業(yè)的發(fā)展情況可以看出，全球化妝品行業(yè)正在穩(wěn)步增長，隨著全球化妝品市場發(fā)展的不斷深入，以下一些全球化妝品市場出現(xiàn)的新的發(fā)展趨勢值得關注： 1）強市場監(jiān)管，改革重審批、輕監(jiān)管的管理模式。加強對消費者的消費行為的引導，研究、開發(fā)和生產適合不同地區(qū)消費者不同需求的產品；加強整個行業(yè)從業(yè)人員的培訓和素質教育；進一步強化對化妝品不良反應的研究。 2）以天然植物尤其是中草藥成分的功效性產品很有發(fā)展?jié)摿Αχ袊袌龆宰钣袃?yōu)勢，我們在應用中草藥方面具有得天獨厚的條件。此外，我國素有天然藥物王國的盛譽，開發(fā)的新產品很容易被消費者接受，在市場推廣方面非常容易切入。,3）抗衰老和防曬將是一個趨勢。目前人們生活比較安定和諧，對皮膚抗衰老和美容方面的要求越來越高。這類產品在不久的將來將會突破傳統(tǒng)的抗皺和保濕的范疇，結合護膚、抗皺、潤膚、表皮更新，使用產品后將會使你看起來更具活力。此外，防曬產品市場前景也非常被市場看好，是化妝品發(fā)展一個永恒的主題，必將貫穿到一年四季，防曬概念將逐步深入人心。而皮膚保濕也仍將是護理用品的一個基本性質，對其概念的深入挖掘將繼續(xù)主導護膚品的重要特性。 4）功效化妝品將被看好?；瘖y品的防曬、祛斑、瘦身、美白、抗粉刺、染發(fā)以及防脫發(fā)等功效性化妝品的發(fā)展也是不可或缺的。 因此，伴隨著中國消費者對日化行業(yè)的認知與意識，越來越多的消費者對安全、健康、有效的護理方法更加關注。尤其是植物草本類護膚品的出現(xiàn)，為全球化妝品的發(fā)展上成一顆璀燦明星。2010年，草本植物類化妝品還是值得期待，將會有很大的發(fā)展?jié)摿Α?行業(yè)未來預測,新的發(fā)展在于化妝品已經(jīng)成為國內互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，越來越多用戶喜歡和習慣在網(wǎng)上采購化妝品，勢必會催生一個大規(guī)模的垂直B2C平臺。而業(yè)內人士指出，化妝品品牌直接操作網(wǎng)購，開拓了一個新型的渠道，有利于形象的展示和品牌的宣傳。 某些具有特殊功效的化妝品，由于缺乏科學的評價方法和標準，消費者在購買時難辨真?zhèn)??？蒲腥藛T在研發(fā)產品時也為缺乏化妝品功效評價手段和檢測方法而無能為力，這些都限制了我國功效性化妝品的研究與開發(fā)。中國化妝品企業(yè)以中小企業(yè)為主，科研水平低，產品科技含量低，科學配方研制和開發(fā)仍處于仿效階段。,對此有以下幾點建議： 首先，充分利用生物技術，開展多學科交叉研究，建立化妝品及其原料的功效評價方法和評價平臺，為研發(fā)人員提供開發(fā)產品的科學依據(jù)，為企業(yè)嚴把產品功效質量關提供了途徑，為消費者提供了放心使用功效化妝品的標準。 其次，產品創(chuàng)新迫在眉睫，我國化妝品企業(yè)在產品創(chuàng)新方面取得了一定的成績，但是數(shù)量不多，以較少企業(yè)為主，跟風為多，均集中在低端市場，尚未在中高端商場上突破。最后，兼并是一條好的出路。例如，國際第一化妝品品牌歐萊雅(“品牌收購專家”)在2003年全資收購國內著名護膚品牌小護士后，意味著國外化妝品巨頭準備在中國市場大干一場的決心。隨后，2004年歐萊雅收購了國內另外一個著名的護膚品品牌羽西。這樣做的益處在于增強市場支配能力和競爭能力，謀求規(guī)模經(jīng)濟，增大經(jīng)理人員的聲望，低價購買，股價效應，避稅。,未來的化妝品市場，在非洲和中國最具發(fā)展?jié)摿?，專家預計到2014年，西歐市場將有較大上漲。新興市場的重要性凸顯，預計中東市場將達到1 050億美元，拉美市場將達到650億美元，在2004年2009年，金磚四國的化妝品市場份額增長了200 %，其中，巴西占365億美元，中國311億美元，印度達到91億美元，預計印度在今后的幾年中增長率將是四國中最高的。,未來兩年的市場預測,由此可見，我國化妝品市場潛力巨大、空間廣闊。,1）在護膚品行業(yè)和化妝品行業(yè)中，CR4分別為30%和40%，因而企業(yè)的集中度都不高，還沒有形成寡頭壟斷的市場競爭結構，基本屬于壟斷競爭的態(tài)勢。入世 以后，會有更多的國外日化企業(yè)步入這個市場，競爭也將更加激烈。中國的化妝 品大市場已不再只屬于中國人自己，而是匯集國內外先進技術、特色品牌于一處 的化妝用品大熔爐。國內弱小的民族化妝品業(yè)因而面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，所處環(huán)境會更加嚴酷。 2）然而，事務往往是雙刃劍。國外企業(yè)大舉進攻國內日化品市場的同時，也為 我國民族產業(yè)的發(fā)展帶來了大量寶貴經(jīng)驗。例如，外企強勁的廣告宣傳攻勢、公 關應用、品牌塑造；成功的營銷策略；品種多、花色全能適應不同層次需要的個 性化生產；精致美觀、高雅華貴的包裝設計；對目標消費者心理特點的把握從而 引領潮流的能力；對化妝品消費趨勢精確到位的預測；對市場信息的收集、反饋 和研究；注重科技的投入和營銷網(wǎng)絡終端的建設等等。這些，使我國日用品行業(yè) 的產品結構發(fā)生了巨大變化。,化妝品行業(yè)為發(fā)展應該從以下幾方面發(fā)展： 1）經(jīng)過分析可知，經(jīng)銷商層面需要顧問型人才，策劃型人才與市場開拓型人才，顧問型人才服務專賣店老板，幫助店鋪作經(jīng)營規(guī)劃，幫助店鋪培養(yǎng)人才做員工培訓，策劃型人才幫助店鋪做促銷方案，不要再讓店鋪的老板為做活動頭疼，實戰(zhàn)性人才幫助店鋪做推廣提升業(yè)績，虛實兼顧人才組合成為店鋪的好伙伴老板的好幫手。 2）資本型經(jīng)銷商未來有出路，專業(yè)型經(jīng)銷商未來有前途，專賣店戰(zhàn)略伙伴型經(jīng)銷商會成為領軍企業(yè)。 3）近年來受金融危機影響、受原材料及用工成本的影響、受人民幣升值壓力的影響，在多方合力的因素下導致化妝品企業(yè)面臨生死抉擇。成本增加，利潤下滑已經(jīng)成為不爭的事實。如何更好地開發(fā)國內市場，如何與市場需求向接軌，如何讓產品更廣泛地被消費者所認可，如何讓化妝品能夠為企業(yè)方帶來更多的利潤，在促進國內消費者剛性需求的同時激發(fā)和挖掘潛在消費群體，已經(jīng)成果化妝品企業(yè)急需解決的難題。但有一條是可能的化妝品企業(yè)如不升級，將有60%以上的企業(yè)走向滅亡。,4）此外，21世紀是一網(wǎng)絡社會，在這里網(wǎng)絡中不單純產生信息的快速交流，更能激發(fā)財富的暴漲。眾多化妝品廠家的網(wǎng)絡銷售依然是停留在僅僅做個網(wǎng)頁進行企業(yè)宣傳的層面，甚至在某些化妝品企業(yè)里，電腦依然是擺設而已。歸根原因是因為到目前為止還有很多化妝品企業(yè)、還有很多化妝品品牌不相信在網(wǎng)絡上能夠帶來巨大的銷售額增長，但是一旦等他們意識到的時候，網(wǎng)絡市場將成為化妝品行業(yè)的另一戰(zhàn)場。,5）化妝品行業(yè)中的連鎖專營店這一渠道結盟形式在中國日化市場占據(jù)著越來越重要的地位，以屈臣氏、絲芙蘭、莎莎、嬌蘭佳人、千色店、歌詩瑪?shù)葹榇淼倪B鎖實體在市場上發(fā)展得紅紅火火，國內各具備一定資金實力經(jīng)銷商自營的中、小規(guī)模連鎖也經(jīng)營的風生水起；還有一批躍躍欲試、希望通過加盟形成連鎖的單店。,6）在外資品牌大舉入侵的格局下，在網(wǎng)絡信息化的影響下，在成本日益增高的態(tài)勢下，結盟是化妝品單店不滅亡的唯一途徑。種子只有找到合適的土壤才能生根發(fā)芽，化妝品單店在競爭壓力下要么結盟，要么死去。 化妝品品牌的競爭在某些人看來依舊是淺顯的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等等，但是他們忘記了企業(yè)運營的本真。