國際市場營銷第五章.ppt

第五章 國際市場營銷定價策略,一、 影響國際市場產(chǎn)品定價的因素 二、國際市場產(chǎn)品的定價方法和定價策略 三、國際市場價格的管理與控制 四、跨國公司的定價策略,第一節(jié) 影響國際市場產(chǎn)品定價的因素,一、企業(yè)定價目標 二、成本因素 三、市場因素 四、政府因素,一、成本因素,國際市場產(chǎn)品價格的構(gòu)成中，應考慮的成本因素除在出口國發(fā)生的成本費用(生產(chǎn)成本、流通環(huán)節(jié)發(fā)生的費用)外，還應考慮在產(chǎn)品出口后發(fā)生的一切費用以及各種風險成本。 外銷產(chǎn)品的成本構(gòu)成比內(nèi)銷產(chǎn)品要復雜得多，它是許多成本項目的總和。 即外銷產(chǎn)品成本構(gòu)成=生產(chǎn)成本+銷售成本+風險成本,1、爭取最大利潤目標,注意： 利潤最大化并不意味著企業(yè)奉行高價政策，企業(yè)必須充分考慮價格造成的銷量變化和由此對成本的影響，甚至于要以犧牲某時間段內(nèi)某產(chǎn)品項目的利潤為代價。 爭取利潤最大化的含義是在長時期內(nèi)，企業(yè)整個國際市場營銷的總利潤最大化。,2鞏固和擴大市場份額目標,市場份額是指企業(yè)產(chǎn)品在某一總體市場上同類產(chǎn)品的銷售量(額)之中所占的比例。 市場份額的大小，直接反映出了企業(yè)在所處行業(yè)中的競爭地位。 選擇擴大市場份額的定價目標，主要考慮的是企業(yè)在市場上要不斷提高競爭優(yōu)勢。,3打擊競爭者或應付競爭目標,企業(yè)為了搶占市場，不惜以價格競爭來增強產(chǎn)品在市場上的競爭力，以實現(xiàn)打擊同行競爭者、擴大市場份額的目標。 實現(xiàn)這一定價目標的方式有二： 主動的進攻型定價，該方式一般適用于具有較強的經(jīng)濟實力或產(chǎn)品優(yōu)勢明顯的企業(yè)，它們制定的競爭型價格往往具有較強的攻擊性，以龍頭價格面目出現(xiàn)。 被動的跟隨型定價，一般適用于中小企業(yè)。,4保持價格穩(wěn)定目標,價格的相對穩(wěn)定，是企業(yè)獲取長期利潤和一定的投資收益的重要途徑 。 一些具有實力的大企業(yè)在國際營銷活動中 ，常常通過“價格領(lǐng)袖制”來限制價格競爭，避免價格戰(zhàn)使多方利益受損。而其他企業(yè)往往會紛紛追隨，并與大企業(yè)保持一定差距，這樣就可以達到逐步穩(wěn)定國際市場價格的目的,5提高出口銷售量，增加出口創(chuàng)匯目標,即企業(yè)在確保產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展適銷對路產(chǎn)品的同時，實行薄利多銷的定價策略，以吸引國際市場客戶，并與之建立起良好的長期合作伙伴關(guān)系。,二、成本因素,成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)。 國際營銷產(chǎn)品的成本主要有：產(chǎn)品的制造成本、銷售成本、稅收成本和風險成本。 產(chǎn)品制造成本 ：主要包括產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計成本、生產(chǎn)所必需的原材料和輔助材料費用、燃料和動力、職工的工資與福利費、產(chǎn)品的包裝費和裝箱費、企業(yè)內(nèi)部管理費用、固定資產(chǎn)折舊和特許權(quán)使用費等。 風險成本：主要包括包括匯率風險、進口國通貨膨脹風險、法律糾紛的風險、買方不付款的風險。,三、市場供求狀況,商品的供給指的是一定的價格水平上，商品的生產(chǎn)者或所有者在市場上提供或能夠提供的商品的數(shù)量。 商品的需求則是指在一定價格水平上，消費者同時具有購買意愿及購買力的商品。 國際市場的商品供求關(guān)系，一方面表現(xiàn)為供給數(shù)量與需求數(shù)量的對比關(guān)系，另一方面是指供給和需求在價格機制的作用下不斷調(diào)整、相互適應的過程。在完全競爭條件下，國際市場商品價格隨供求關(guān)系的變化而變化。,四、市場競爭狀況,競爭因素對國際營銷定價的影響，取決于目標市場的競爭形式。 當今國際市場的競爭狀況主要表現(xiàn)為完全競爭、完全壟斷和不完全競爭三種不同的類型 ，企業(yè)的定價行為相應表現(xiàn)出不同的特征。,四、市場競爭狀況,在完全競爭條件下，產(chǎn)品的市場價格是由整個行業(yè)的供求關(guān)系自發(fā)決定的，個別企業(yè)只能是市場價格的接受者，并無定價的自由。 在完全壟斷市場上，獨家壟斷企業(yè)控制與操縱產(chǎn)品的市場價格。這兩種競爭形式在國際市場上并不多見。 不完全競爭市場介于完全競爭和完全壟斷兩種競爭形式之間，既有壟斷因素又有競爭存在，這種形式最為常見。,四、市場競爭狀況,根據(jù)競爭與壟斷的對比程度，不完全競爭市場又可進一步劃分為壟斷競爭和寡頭壟斷兩種類型。 壟斷競爭市場具有兩個方面的特點：一方面，由于眾多生產(chǎn)廠家的存在，市場競爭激烈；另一方面，由于產(chǎn)品差異的存在，生產(chǎn)廠家對自己產(chǎn)品的定價擁有自主權(quán)，具有壟斷性。 寡頭壟斷的市場形式表現(xiàn)為：少數(shù)幾家大企業(yè)控制了某種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，彼此之間相互約束與制衡，一家企業(yè)產(chǎn)品價格的變動往往直接引起其他幾家企業(yè)的直接反應，因而市場價格相對穩(wěn)定。 另外，國際市場競爭手段也很多，如低價傾銷、暗傭金、暗折扣等貿(mào)易手法亦是國際市場激烈競爭的表現(xiàn)，這些競爭既可制約商品價格又會受制于商品價格的變化。,五、政府對市場價格的干預,政府對市場價格的干預通常是指單個國家政府頒布價格管制法律法規(guī)或以其他形式進行的干預，或多個國家政府通過國際協(xié)定或利用國際組織，對某些產(chǎn)品的國際市場價格進行的干預。 單個國家政府對市場價格的干預主要有三種形式 ：價格控制 、價格補貼和參與市場買賣 。,五、政府對市場價格的干預,價格控制：指政府通過限定產(chǎn)品的最高售價，來穩(wěn)定市場物價，對付通貨膨脹；或者限定產(chǎn)品的最低售價，來維持市場秩序，反對惡性競爭。 價格補貼：指政府通過補貼政策降低出口產(chǎn)品的價格，增強其國際市場競爭能力。 參與市場買賣：指政府直接出面或者通過代理機構(gòu)，在國際市場上大量購進或拋售某種產(chǎn)品，以達到控制或影響該產(chǎn)品國際市場價格的目的。,第二節(jié) 國際營銷中的 基本定價方法,企業(yè)進入國際市場的定價方法可分為三種： 成本導向定價法 市場導向定價法 競爭導向定價法,一、成本導向定價法,成本導向定價法是從成本方面出發(fā)考慮問題，其基本模式就是以成本為基礎(chǔ)，加上適當?shù)钠谕麧?。具體的定價方法有三： 成本加成定價法 盈虧平衡定價法 邊際成本定價法,一、成本導向定價法,1、成本加成定價法，是指在總成本的基礎(chǔ)上，加上一定的利潤，來制定產(chǎn)品的價格的定價方法。其基本計算公式是： 價格=單位產(chǎn)品總成本(1+成本加成率) 其中，單位產(chǎn)品總成本=（固定成本+變動成本 總產(chǎn)量）總產(chǎn)量 成本加成率= 總利潤額 總成本100%,一、成本導向定價法,2、盈虧平衡定價法，又稱保本定價法，它是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總收入與總支出維持平衡的原則，來制定產(chǎn)品的價格的定價方法。其基本計算公式是： 保本價格=（固定成本+變動成本保本產(chǎn)量）保本產(chǎn)量 3、邊際成本定價法又稱變動成本定價法，它是以變動成本為基礎(chǔ)，不計算固定成本的定價方法。其基本計算公式是： 價格=邊際成本+邊際貢獻,二、市場導向定價法,市場導向定價法是一種根據(jù)消費者對商品價值的認識和需求的強度即消費者的價值觀來決定價格的方法。具體方法有三： 倒推定價法 認知價值定價法 差別定價法,二、市場導向定價法,倒推定價法，就是依據(jù)國外市場的需求，即顧客可以接受的價格，而不是產(chǎn)品的成本制定產(chǎn)品價格的方法。 所謂認知價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法。 差別定價法又叫需求定價法，這種定價法主要是指對同一產(chǎn)品或勞務，根據(jù)不同的市場、不同的顧客、不同的時間、不同的地點分別制定不同的價格的方法。,三、競爭導向定價法,競爭導向定價法是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格為定價主要的依據(jù)，確定自己產(chǎn)品的價格的定價方法。具體方法有三： 通行價格定價法 密封投標定價法 主動競爭定價 法,三、競爭導向定價法,通行價格定價法，也稱隨行就市定價法，其定價原則是使本企業(yè)產(chǎn)品的價格與競爭產(chǎn)品的平均價格保持一致。 主動競爭定價法，是指根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價格的方法。 密封投標定價法 ，是指企業(yè)與眾多同行競爭者組成一個賣方集團，對同一買主的公開招標進行競爭投標，密封報價，再由買方從中選擇價格低、質(zhì)量高、信譽好的投標者簽訂合同。,第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品的 定價策略,國際市場產(chǎn)品的定價策略主要有三： 新產(chǎn)品定價策略 心理定價策略 折扣定價策略,一、新產(chǎn)品定價策略,新產(chǎn)品定價策略主要有兩種：撇脂定價策略和市場滲透定價策略。 撇脂定價策略是指企業(yè)在將產(chǎn)品投放市場時，制定較高的價格，以期在競爭對手以低價進入市場之前，盡可能獲取市場利潤，收回產(chǎn)品開發(fā)的成本和投資，就好像從牛奶中撇取奶油一樣。 市場滲透定價策略是企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時，制定一個較低的價格，以便迅速占領(lǐng)市場，阻止競爭對手進入該市場的一種定價策略。,二、心理定價策略,運用心理學原理，根據(jù)消費者的購買動機和購物時的心理感受來制定產(chǎn)品的價格，就是心理定價策略。 這種定價策略主要有 ： 整數(shù)定價 尾數(shù)定價 聲望定價 招徠定價,二、心理定價策略,整數(shù)定價，指常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)的定價策略。 尾數(shù)定價 ，指企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以奇數(shù)為尾數(shù)，盡可能在價格上不進位。 聲望定價，指根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。 招徠定價，是指將某幾種商品的價格定得非常之高或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其他商品的銷售的定價策略。,三、折扣定價策略,折扣定價策略，是指企業(yè)為了鼓勵消費者大量購買或淡季購買，在商品基本價格的基礎(chǔ)上適當降價的策略。主要有以下五種： 數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 促銷折扣,三、折扣定價策略,數(shù)量折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種降價優(yōu)惠，以鼓勵顧客購買更多的貨物。 現(xiàn)金折扣是為了鼓勵顧客盡快付款，而對按期付款的顧客給予的價格折扣。 功能折扣，又叫貿(mào)易折扣。是指企業(yè)對在分銷渠道中承擔不同職能的中間商給予不同折扣，來達到充分發(fā)揮中間商潛能的目的。 季節(jié)折扣是企業(yè)給那些購買季節(jié)性強的商品或服務的顧客的減價，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。,第四節(jié) 國際市場價格的 管理與控制,控制外銷產(chǎn)品的報價 控制價格揚升 管制平行輸入,一、控制外銷產(chǎn)品的報價,(一)外銷產(chǎn)品的報價 外銷產(chǎn)品的報價可采用工廠交貨價、離岸價、到岸價、統(tǒng)一交貨價或完稅后交貨價等多種方式，這些報價的基礎(chǔ)是工廠的交貨價即出廠價。 出廠價也是目標市場最終價格的基礎(chǔ)，控制最終價格必須首先控制出廠價。 出廠價的確定可采用成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價等方法，但許多不太熟悉國際營銷業(yè)務的企業(yè)，包括我國的外銷產(chǎn)品企業(yè)，往往傾向于采用簡單易行的成本導向定價法。,(二)外銷產(chǎn)品報價應考慮的因素,國際營銷企業(yè)運用報價技巧要著重考慮以下幾個因素 ： 與客戶之間的關(guān)系 產(chǎn)品的競爭力 市場環(huán)境的變化 新產(chǎn)品,二、控制價格揚升,(一)價格揚升的定義 所謂價格揚升，是指在國際營銷中，同一產(chǎn)品的價格在出口國與進口國的不適當?shù)牟町悺?(二)控制價格揚升的措施,降低商品生產(chǎn)成本。 降低關(guān)稅 。通過產(chǎn)品重新分類 、修改產(chǎn)品 和改變商品形式 等方式降低關(guān)稅。 降低渠道成本 。主要是縮短渠道，設(shè)計一條中間商較少的渠道，一方面可減少中間商的加價，另一方面又可減少整體稅金 。 利用國外自由貿(mào)易區(qū)降低成本。,三、管制平行輸入,(一)平行輸入的定義 所謂平行輸入，是指同一生產(chǎn)企業(yè)的同一產(chǎn)品通過兩條通道輸入某一國家市場，一條是正規(guī)的分銷渠道系統(tǒng)，一條是非正規(guī)的分銷渠道系統(tǒng)。 導致平行輸入的根本原因是同一產(chǎn)品在不同國家市場存在價格差異，當價格差異大于兩個市場之間的運費、關(guān)稅等成本時,就可能產(chǎn)生這一貿(mào)易行為。,(二)平行輸入的危害,會導致目標國家市場產(chǎn)生惡性的價格競爭,損害了分銷渠道成員的利益,也損害了顧客的利益。 當產(chǎn)品維護得不到保證時,顧客責怪的是出口生產(chǎn)企業(yè),產(chǎn)品的形象也會受到損害。,(三)平行輸入的管制,最有效的措施是授權(quán)經(jīng)營，明確規(guī)定各國持證人(即經(jīng)銷商)的經(jīng)營范圍，一旦發(fā)現(xiàn)持證人超出經(jīng)營范圍或非持證人的侵權(quán)行為，便可借助法律解決問題。 加強對中間商的管理，通過考核和定期的培訓，提高其經(jīng)營水平和道德素養(yǎng)，制定獎懲制度，對信譽不佳的中間商要限期整改；對那些私自銷售來自非正規(guī)渠道的中間商，應予以立即清除。 加強對持證人以下層次的銷售商的管理和監(jiān)督以降低平行輸入的影響范圍和程度。,第五節(jié) 跨國公司的定價策略,統(tǒng)一定價、多元定價與協(xié)調(diào)定價策略 轉(zhuǎn)移價格策略,一、統(tǒng)一定價、多元定價與協(xié)調(diào)定價策略,統(tǒng)一定價策略，指跨國公司的同一產(chǎn)品在國際市場上采用同一價格的策略，即母公司與各國子公司的同一產(chǎn)品出廠價折合為同額的母國貨幣或同額的可兌換貨幣。 多元定價策略，指跨國公司允許其國外子公司對同一產(chǎn)品制定不同價格的策略。 協(xié)調(diào)定價策略指跨國公司對同一產(chǎn)品既不采取統(tǒng)一價格，也不完全放手讓各個子公司獨立定價的策略。,二、轉(zhuǎn)移價格策略,1、定義 轉(zhuǎn)移價格是跨國公司運用的一種特殊的定價策略。它是指跨國公司內(nèi)部各公司之間，包括母公司與子公司之間以及各個子公司之間相互交換商品或勞務的結(jié)算價格。,二、轉(zhuǎn)移價格策略,2、目的 跨國公司運用轉(zhuǎn)移價格的主要目的是獲取最大利潤。其具體的目的主要有以下幾個 ： 逃避稅收 調(diào)節(jié)利潤 轉(zhuǎn)移利潤和資金 避免（價格管制、外匯、通貨膨脹、政治）風險,3、轉(zhuǎn)移價格糾紛的處理,（1）公司內(nèi)部糾紛的處理 總公司建立某種形式的組織，專門協(xié)調(diào)內(nèi)部各方的關(guān)系和處理糾紛。 設(shè)置雙重簿記，一套簿記對外公開，反映應納稅的利潤，據(jù)此向稅務當局納稅；一套簿記內(nèi)部掌握，反映真實利潤，據(jù)此評估各子公司的經(jīng)營業(yè)績。 在制定子公司預算和利潤計劃時已考慮到轉(zhuǎn)移價格因素的影響，以便與運用轉(zhuǎn)移價格后的