東北大學,銷售行為學,課件,第九章銷售行為學向客戶關系管理的擴展.ppt

第八章 銷售行為學向客戶關系管理的擴展,東北大學 工商管理學院 趙曉煜 博士,銷售行為學,1.客戶關系管理的概念,Customer Relationship Management,客戶關系管理的概念Garner Group 客戶關系管理（Customer Relationship Management）是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效的組織企業(yè)的資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)贏利能力、利潤及客戶滿意度。, 客戶關系管理的內涵(1),源于“以客戶為中心”的市場營銷理論。 企業(yè)的客戶是企業(yè)最重要的企業(yè)資產，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶個性化的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而保證客戶終身價值和企業(yè)利潤的增長。,CRM是一種管理理念, 客戶關系管理的核心思想,CRM的核心管理思想,客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一 客戶讓渡價值是建立高質量客戶關系的基礎 重視客戶的個性化特征 不斷提高客戶滿意度和忠誠度 客戶關系貫穿于整個客戶交互過程中,關系營銷 交易營銷到關系營銷，結果視角到過程視角 一對一營銷 滿足客戶的個性化需求 數(shù)據庫營銷 利用信息，理解客戶, 客戶關系管理的核心思想,CRM中的營銷思想和理念, 客戶關系管理的內涵(2),通過向營銷、銷售和客戶服務與支持的專業(yè)人員提供全面、一致的客戶資料，強化對客戶的理解力和洞察力，為客戶提供更快捷和周到的優(yōu)質服務，提高客戶的滿意度和忠誠度。,CRM是一種管理機制, 客戶關系管理的內涵(3),CRM將最佳的商業(yè)實踐與呼叫中心、工作流、企業(yè)應用集成、數(shù)據倉庫、數(shù)據挖掘、多媒體技術等最先進的信息技術緊密的集成在一起，為企業(yè)的市場營銷、銷售、客戶服務與支持和決策支持提供智能化的解決方案,CRM是一種管理軟件和技術,客戶, 客戶關系管理的內涵(3),客戶, 客戶關系管理的內涵(3),背景知識二八法則 1897年，意大利經濟學家帕累托偶然發(fā)現(xiàn)19世紀英國人的財富和收益模式，他的研究成果就是后來舉世聞名的二八法則。 二八法則的啟示：不要平均地分析、處理和看待問題，企業(yè)經營和管理中要抓住關鍵的少數(shù);要找出那些能給企業(yè)帶來80%利潤、總量卻僅占20%的關鍵客戶，加強服務，達到事半功倍的效果;企業(yè)領導人要對工作認真分類分析，要把主要精力花在解決主要問題、抓主要項目上。,2.客戶價值的評估,客戶分類的“二八法則”（20/80法則）,2.客戶價值的評估,價值分析的基本公式 客戶價值=客戶貢獻 客戶成本 客戶價值=歷史價值 + 現(xiàn)有價值 + 潛在價值,客 戶 貢 獻,基本利潤,交叉銷售,成本節(jié)約,客 戶 成 本,獲取客戶成本,忠誠回報成本,客戶流失成本,=,客戶 價值,2.客戶價值的評估,基于客戶價值的客戶分類,兩難顧客,盈利顧客,優(yōu)質顧客,負利顧客,兩難顧客,盈利顧客,負利顧客,負利顧客,兩難顧客,高,中,低,成本,貢獻,高,中,低,2.客戶價值的評估,案例分析：TurboCRM公司提出的客戶價值指標 交易類指標：主要有交易次數(shù)、交易額/利潤、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時間、平均交易周期、銷售預期金額等。 財務類指標：主要有最大單筆收款額、平均收款額，平均收款周期，平均欠款額、平均欠款率等。 聯(lián)絡類指標：主要有相關任務數(shù)、相關進程數(shù)、客戶表揚次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例等。 特征類指標：主要是客戶自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、注冊資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否為上市公司等；如果是個人客戶其特征屬性可以設為年齡、學歷、婚姻狀況、月收入、喜好顏色、是否有車、有無子女等。,2.客戶價值的評估,3. CRM中的價值呈現(xiàn),關系營銷（Relationship Marketing）,把營銷活動看成是一個企業(yè)與客戶（公眾）、供應商、合作伙伴、政府機構及其他利益相關者建立長期、信任和互惠關系的過程。,營銷大師菲利普.科特勒說：,在這個新的、變化的世界里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競爭優(yōu)勢是它與消費者、商業(yè)伙伴和公司員工的良好關系。,關系營銷的核心,建立和發(fā)展同相關個人和組織的兼顧雙方利益的長期關系。,關系營銷與傳統(tǒng)“交易營銷”的區(qū)別,交易營銷 關系營銷 一次性 持續(xù)性 較少的承諾與服務 充分的承諾與服務 產品質量 全員質量管理 只面向顧客 面向企業(yè)的所有利益相關者,案例：您可以看到富士山,3. CRM中的價值呈現(xiàn),例子樂柏美（美國著名家用容器制造商） 許多大零售商偏好那些體積小、包裝容易的產品，有效的儲存降低了庫存成本和處理成本 最近樂柏美（Rubbermaid）從商業(yè)周刊雜志處獲得幾項設計獎，當談到為什么清潔食品儲存器贏得大獎時，作者提到“沃爾瑪喜歡產品的設計與14英寸*14英寸的貨架相匹配”，這也是這些產品如此成功的原因之一,3. CRM中的價值呈現(xiàn),關系營銷的特征,雙向溝通廣泛的信息交流與共享 合作確立共同目標，進行協(xié)作 雙贏（多贏） 同時增加關系各方的利益 親密情感需求的滿足 舉例：用客戶公司的名字命名包間 控制跟蹤關系、了解動態(tài)變化、消除不利因素,3. CRM中的價值呈現(xiàn),“一對一營銷”的核心是以“客戶份額”為中 心，通過與每個客戶的個性化交流，與客戶 逐一建立持久、長遠的“雙贏”關系，為客戶 提供定制化的產品。 案例：DELL的成功之道 ：個性化定制、直銷、良好的專業(yè)服務,一對一營銷One to One Marketing,是指企業(yè)在與客戶直接互動的基礎上，根據單個客戶的特殊需求來調整自己的經營行為,3. CRM中的價值呈現(xiàn),“一對一”營銷的執(zhí)行和控制是一個相當復雜的機制。 （1）主要和最根本的是它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關系； （2）更最終能提供個性化的產品或服務，并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。 （3）要求每個面對顧客的營銷人員要時刻保持態(tài)度熱情、反應靈敏（溝通與互動）。,3. CRM中的價值呈現(xiàn),實施一對一營銷的四個步驟,識別企業(yè)客戶 客戶差異性分析 企業(yè)與客戶的雙向溝通個性化交流 企業(yè)行為定制調整產品和服務以滿足每個客戶的需要,案例：Amazon的個性化推薦系統(tǒng),3. CRM中的價值呈現(xiàn), 識別企業(yè)客戶,深入了解各種客戶信息是一對一營銷的前提,僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠遠不夠的，企業(yè)必須掌握包括顧客習慣、偏好在內的所有其它盡可能多的信息資料。,“一對一營銷”要求企業(yè)必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。, 客戶差異性分析,“一對一營銷”較之傳統(tǒng)目標市場營銷而言，已 由注重產品差別化轉向注重顧客差別化。,廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個方面,客戶對公司的商業(yè)價值的差異 不同的客戶代表不同的價值水平 客戶對產品需求的差異 不同的客戶有不同的需求, 雙向溝通客戶個性化交流,為降低與客戶接觸的成本，實施一對一營銷 時，要積極開展各種“自助式”接觸渠道,與客戶個性化交流的手段,與客戶保持良性接觸 與客戶的個性化交流, 個性化交流與學習性關系,客戶告訴企業(yè)的越多，企業(yè)針對客戶的行為就 更為客戶化。,與客戶建立學習型關系時，應注意以下幾點：,客戶信息的收集是長期積累的過程 為客戶提供盡可能多的溝通渠道 從客戶處獲取資料后，應給予相應的回報 利用先進的IT技術更深、更廣的了解客戶 建立一套隱私權政策和安全保障措施,Communication,客戶關系管理戰(zhàn)略的實施 （1）面向CRM的組織結構的建立 （2）面向CRM的組織制度的建立 （3）面向CRM的組織文化的建立 （4）面向CRM的業(yè)務流程的建立 （5）面向CRM的技術平臺的建立,4. CRM的“兌現(xiàn)性”,組織結構、機制、文化建設的案例華為 華為總部位于深圳，主要為電信運營商建設固定網、移動網、光網絡、增值服務網提供電信設備。 華為的客戶關系管理（CRM）在華為內部被總結為“一五一工程”，即：一支隊伍、五個手段（參觀公司、參觀樣板點、現(xiàn)場會、技術交流、管理和經營研究）、一個資料庫。通過這個“一五一工程”。,4. CRM的“兌現(xiàn)性”,組織結構、機制、文化建設的案例華為 華為的營銷兩條線，一條產品線，一條客戶線，產品經理負責售前、產品宣講、技術交流、答標、市場策略等等；客戶經理把客戶關系關注在運營商客戶上，關注客戶的家人，關注他的一舉一動，客戶的喜好，需求等。,4. CRM的“兌現(xiàn)性”,If you cant measure it, then you cant manage it .,Jack Welch,5. CRM的狀態(tài)指標,顧客滿意度指數(shù)模型 顧客滿意度指數(shù)（Customer Satisfaction Index，CSI）難關是目前國內外質量領域和經濟領域一個非常熱門而又前沿的話題。瑞典最先于1989年建立起顧客滿意度指數(shù)模型，之后，德國、加拿大等20多個國家和地區(qū)先后建立了全國或地區(qū)性的顧客滿意指數(shù)模型。 1989年，美國密歇根大學商學院質量研究中心的費耐爾（Fornell）博士總結了理論研究的成果，提出把顧客期望、購買后的感知、購買的價格等方面因素組成一個計量經濟學模型，即費耐爾邏輯模型。,5. CRM的狀態(tài)指標,滿意度測評指標體系構成 是一個多指標的結構，運用層次化結構設定測評指標，能夠由表及里、深入清晰地表述顧客滿意度測評指標體系的內涵。,5. CRM的狀態(tài)指標,1. 客戶滿意度調查,2.調查結果分析,3. 客戶滿意度戰(zhàn)略,4. 戰(zhàn)略實施跟蹤,客戶滿意度戰(zhàn)略循環(huán),企業(yè)必須不斷的收集來自于客戶的反饋以改 進自己的產品和服務,5. CRM的狀態(tài)指標,上海通用汽車的客戶關系管理,引子：很快，每一個注冊過的準車主都可以嘗試通過上海通用汽車公司的中文網 ，定制自己中意的別克配置、顏色以及供貨的地點都可以，還可以通過這套系統(tǒng)查看所訂購車輛的狀態(tài)是尚在生產線上，還是已經在噴漆，或是進入倉庫，或者已經在運輸途中，一直到這輛個性化汽車送到面前。 先進管理理念和IT的緊密結合使得上面的一切即將成為現(xiàn)實，而為這所有一切提供支持的，就是上海通用汽車公司的CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)和柔性制造系統(tǒng)。,1. 上海通用汽車的CRM,企業(yè)背景,上海通用是上海汽車工業(yè)（集團）總公司和美國通用汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國最大的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。共有沖壓、車身、油漆、總裝和動力總成五大車間。嚴格按照精益生產原則規(guī)劃、設計、建設和管理工廠，五大車間采用模塊化設計、柔性化生產，可以實現(xiàn)多個車型共線生產，以便滿足汽車市場客戶需求多元化的選擇。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM的源起,目前，信息技術應用已經遍布上海通用公司業(yè)務的各個領域。原來已經有一個呼叫中心系統(tǒng)，但是運行了一年多以后，就已經成為實施新戰(zhàn)略、推進新業(yè)務的瓶頸。 例如，客戶打800電話，得到的回答是咨詢汽車需要打一個號碼；如果買車的話又需要打零售商的號碼；如果是修車還必須再打維修服務站的號碼，客戶要面對很多接口，感到非常不方便。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM的源起,同時，由于客戶信息既有放在上海通用工廠的，也有放在各地零售商那里的，甚至還有的信息在維修服務站，而所有這些地方互不相聯(lián)，實際上形成了幾個相互隔離的客戶信息孤島。信息不能夠共享，客戶資源嚴重浪費。 主要問題在于放在不同地方的客戶數(shù)據不能夠共享，例如，銷售人員的信息就無法讓維修服務人員來共享，不同品牌的客戶信息資源也不能夠共享，通用擁有的幾千個IT系統(tǒng)之間的溝通很少。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM項目的啟動,系統(tǒng)選型： 上海通用汽車公司使用的CRM軟件是美國Siebel公司的產品。Siebel是目前在全世界CRM市場上占有率最高的企業(yè)。,1. 上海通用汽車的CRM,咨詢公司的選擇：上海通用按照美國通用公司全球戰(zhàn)略的部署以及在中國的具體情況，請在實施CRM方面非常有經驗的IBM公司提出解決方案并負責項目的整體實施。,CRM項目的啟動,實施綱領：實施CRM的企業(yè)，必須將已經形成并得到企業(yè)內部一致認同的明確的遠景規(guī)劃和近期目標落實在文件上，而不是口頭上。這份文件要明確體現(xiàn)業(yè)務目標、實施周期和預期收益等內容，將是整個CRM項目實施過程中最有價值的文件之一。 CRM方案的制定，始終結合“以客戶為中心”這個根本點來展開。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM項目實施的具體步驟,第一步：客戶信息的集中管理：上海通用在過去也積累了很多的客戶數(shù)據，但是站在CRM的角度，就會發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據是殘缺的甚至是無用的。例如，原來的系統(tǒng)中只有客戶購買汽車時的數(shù)據，包括客戶的姓名、地址、電話、郵政編碼、所購汽車的型號、車輛的發(fā)動機號碼以及機架號碼。但是，從客戶購車開始，至今這輛車的狀況如何，汽車有沒有進行過修理，如果進行過修理，在哪個維修站修理了哪些內容、更換了什么零部件，甚至具體到是哪個工人來操作的等等數(shù)據就沒有。缺乏這些汽車動態(tài)過程的數(shù)據，就無法對車輛進行完整的了解，也無法向客戶提供更有針對性的服務。,1. 上海通用汽車的CRM,第二步：提高機構內部協(xié)同工作的效率 主要是針對上海通用公司客戶服務中心、大客戶銷售代表以及零售商、市場活動和售后服務站這樣4個部分，使他們能夠既協(xié)同工作，又能提高效率。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM項目實施的具體步驟,第三步：開拓新的客戶接觸渠道。 上海通用的呼叫中心由3個部分構成： （1）客戶支持中心。這個中心設在上海，對所有的客戶開放，通過“8008202020”免費咨詢電話來實現(xiàn)這種功能?？蛻糁С种行拿刻焯峁脑缟?時至晚上8時的12小時服務。座席服務人員都有著豐富的從業(yè)經驗，并經常接受相關的培訓，他們的任務主要是解答客戶的咨詢，處理客戶的投訴問題。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM項目實施的具體步驟,第三步：開拓新的客戶接觸渠道。 （2）內部技術支持中心。這個中心只對上海通用的維修站開放。技術支持中心專門配備了汽車維修經驗豐富的工程師，負責解答來自全國各地通用維修站的各類問題，以幫助維修站的工程師及時有效地解決客戶的汽車維修問題。上海通用將很多年積累起來的各種型號汽車維修問題解決方案放置在數(shù)據庫之中，中心的工程師在接到維修站的問題時，就可以將數(shù)據庫里的解決方案調出來，工程師就根據系統(tǒng)的提示來處理提問。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM項目實施的具體步驟,第三步：開拓新的客戶接觸渠道。 （3）日常業(yè)務操作平臺。這個平臺只對上海通用的零售商開放，是為零售商下汽車訂單而設置的，按照區(qū)域來進行管理。通過這個平臺，可以掌握零售商所訂購汽車的動態(tài)情況。零售商只要在系統(tǒng)中輸入所訂購汽車的號碼，就清楚地知道這部汽車目前的狀況，信息可以具體到裝配流水線的每個部分。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM項目實施的具體步驟,1潛在客戶的開發(fā) 潛在客戶開發(fā)的目標是要增加銷售漏斗中潛在客戶的流量，只有進入銷售漏斗中的潛在客戶數(shù)量增加了，從潛在客戶轉變?yōu)榭蛻舻臄?shù)量才會增加 通用公司認為有兩類人是自己的潛在客戶：第一類是從來沒有買過車的人或者單位，現(xiàn)在打算買汽車，他們有可能購買通用的汽車；第二類是沒有買過通用汽車的人或者單位，通過做工作可以爭取在他們購買新車時選擇通用的產品。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM過程中的業(yè)務創(chuàng)新三條主線,2. 潛在客戶的管理 上海通用將客戶的購車時間分為：立刻購買、3個月內購買、6個月之內購買、1年之內購買這樣幾種類型。根據客戶選擇購買時間的不同，分門別類地采取不同的對應方法。 不同類型潛在顧客的銷售策略：例如對于一個立即購買的客戶，系統(tǒng)就將這個信息送給銷售人員，由銷售人員進行及時的跟蹤服務；對于3個月內購買的客戶，系統(tǒng)會給銷售人員提示，是不是可以將這個客戶轉化成立刻購買，提前客戶的購買時間；對于6個月購買的客戶提供比較詳細的資料；對于1年之內購買的客戶只提供普通的資料。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM過程中的業(yè)務創(chuàng)新三條主線,3客戶忠誠度管理 汽車的生命周期決定了汽車消費的周期性。買了新汽車的客戶過幾年就會回到汽車市場中來重新買車。統(tǒng)計數(shù)據顯示，已經買過通用汽車的客戶，其再次購買通用汽車的比例可以達到65%，而從競爭對手那里轉化過來的客戶只占35%?？蛻糍徺I新車一個月之內，銷售人員必須對客戶進行拜訪，與客戶溝通，傾聽客戶的意見。拜訪與溝通的情況都詳細地記錄在CRM系統(tǒng)中。在客戶購車以后的45年當中，系統(tǒng)會不斷地提示銷售人員以及服務人員，要求他們不斷地與客戶進行聯(lián)系和溝通，為客戶提供各種服務和關懷，從而使得客戶在下一次購車中繼續(xù)選擇上海通用的產品。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM過程中的業(yè)務創(chuàng)新三條主線,上海通用的CRM系統(tǒng)也與后臺進行了很好的連接，例如和柔性制造控制系統(tǒng)的連接，使得來自前臺的客戶個性化需求，能夠自動安排進車輛的生產計劃。CRM系統(tǒng)中除了記錄客戶信息以及客戶對車型、配置等個性化需求外，還記錄了客戶所選擇汽車的SGM生產編號，這個編號可以稱作汽車在流水線上通行的身份證號碼。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM過程中的系統(tǒng)集成,CRM系統(tǒng)與物料供應系統(tǒng)也實現(xiàn)了很好的連接。企業(yè)可以根據收到的客戶訂單安排生產，與此同時生成相應的物料計劃發(fā)給各個供應商。這樣既保證生產時有充足的供貨，又不會產生庫存而占用資金和倉庫。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM過程中的系統(tǒng)集成,2002年11月，中國汽車售后服務行業(yè)發(fā)生了一件具有劃時代意義的事件，那就是上海通用汽車創(chuàng)立了中國第一個汽車服務品牌“別克關懷”，率先將汽車售后服務從“被動式維修”帶入了“主動式關懷”。秉承“比你更關心你”的精神，“別克關懷”堅持由車及人始終如一的主動、熱誠、全程透明服務，其意義遠遠超越了單純的賣車與維修這一簡單層面。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM過程中的售后服務,對于顧客來說，買別克產品即意味著買到“一流的服務和關懷”。作為別克品牌一項核心的競爭優(yōu)勢，“別克關懷”以良好服務贏得了消費者和用戶的高度信賴，成為上海通用汽車差異化競爭力的有力體現(xiàn)。正是從這時候開始，上海通用開拓了一條全新的售后服務品牌之路，并潛移默化地影響了整個中國汽車售后服務發(fā)展的方向，展現(xiàn)出汽車售后服務品牌的獨特影響力。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM過程中的售后服務,“別克關懷”憑借先進的服務理念和創(chuàng)新的服務項目成功樹立起堅實、卓著的服務口碑。 （1）2003年，推出了“星月服務”使別克品牌成為全國首個將售后維修服務時間統(tǒng)一延長至夜晚10點的汽車品牌，并提供24小時800免費客服電話和24小時全天候緊急援助服務。 （2）2006年，“別克關懷”率先在業(yè)內推出“一對一客戶經理制”的新穎服務形式，每位消費者都有固定的客戶經理提供服務。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM過程中的售后服務,（3）2007年，全新推出的“自助菜單式保養(yǎng)”，較以往的“菜單式保養(yǎng)”套餐更為靈活多樣，規(guī)劃了5000km、10000km、20000km、30000km、60000km等不同里程的“保養(yǎng)套餐”，車主可按照愛車的實際情