設(shè)計(jì)心理學(xué)-2研究方法.ppt

設(shè)計(jì)心理學(xué),第二章 研究方法,第二章 設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究方法,1.1 觀察法 1.2 訪談法 1.3 問卷法 1.4 投射法,1.1 觀察法, 觀察法 是在自然條件下，有目的、有計(jì)劃地直接觀察研究對象（消費(fèi)者）的言行表現(xiàn)，從而分析其心理活動和行為規(guī)律的方法。 核心 是按觀察的目的，確定觀察的對象、方式和時(shí)機(jī)。 觀察記錄的內(nèi)容 觀察的目的、對象、觀察時(shí)間、被觀察對象的有關(guān)言行、表情、動作等的數(shù)量與質(zhì)量等。另外還有觀察者對觀察結(jié)果的綜合評價(jià)。 優(yōu)缺點(diǎn),1.2 訪談法, 訪談法 是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等的一種方法。 分類 結(jié)構(gòu)式訪談/無結(jié)構(gòu)式訪談 注意的地方 開場白 掌握基本的訪談策略，主要包括如何接近受訪者，取得受訪者的信任，怎樣處理受訪者的拒絕和積極展開交談的策略。,1.3 問卷法, 問卷法 是事先擬定出所要了解的問題，列成問卷，交消費(fèi)者回答，通過對答案的分析和統(tǒng)計(jì)研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法。 問卷形式：開放式問卷/封閉式問卷/混合式問卷 （1）開放式問卷 開放式問卷，問卷由自由作答的問題組成，是非固定應(yīng)答題。這類問卷，提出問題，不列可能答案，由被試自由陳述。 例：您對*電視機(jī)有什么新的看法，請寫下來。,開放式問卷往往用于以下情況：一是較深層次的問題研究。 二是在研究初期，對所研究的問題或研究的對象有關(guān)情況還不十分清楚的情況下，采用開放式問卷，來幫助研究人員設(shè)計(jì)封閉式問卷。,開放式問卷的優(yōu)缺點(diǎn)： 搜集到的材料豐富、具體，往往能得到許多意想不到的很有價(jià)值的資料。由于答案不集中，材料分散，難于對答案進(jìn)行橫向比較，所以不易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。,A、二項(xiàng)選擇題 封閉式問題最簡單的形式就是二項(xiàng)選擇題。二項(xiàng)選擇題有幾種形式： 1） 有關(guān)事實(shí)和狀態(tài)（自然變量）的只有兩種內(nèi)容的題型 例1：被訪者的性別記錄： a 男 b 女 例2：請問您現(xiàn)在抽煙嗎： a 抽 b 不抽 2） 對態(tài)度或者意見測量（答案是窮盡的）的題型 例：請問您對可口可樂廣告的態(tài)度：a 喜歡 b 不喜歡,（2）封閉式問卷 封閉式問卷，是把問題的答案事先加以限制，只允許在問卷所限制的范圍內(nèi)進(jìn)行挑選。 封閉式問題的主要形式包括：,3）對態(tài)度或者意見測量（答案是不窮盡的）的題型 例：請問你更傾向于那種說法： a *牌的巧克力具有迷人的滋味 b *牌的巧克力吃起來感覺很不錯(cuò),B、多項(xiàng)選擇題 1）多項(xiàng)選擇題，是問卷設(shè)計(jì)中最常用的一種題型，它要求問題答案的設(shè)計(jì)必須是窮盡的和互斥的。 例：請問您的年齡： a 16歲以下 b 1729歲 c 3039歲 d 4049歲 e 5059歲 f 60歲以上,2） 無限多選題，也是問卷設(shè)計(jì)中常見的題型，不限制被訪對象選擇答案的最多數(shù)目。優(yōu)點(diǎn)是可以使被訪者有更多的回答的余地，缺點(diǎn)是沒有簡化變量，不能做更為復(fù)雜的分析。例：請問您在購買電腦的考慮的因素有哪些？ a 配置 b 品牌 c 外形 d 價(jià)格 e 售后服務(wù) 例：你為什么喜歡x x牌號的洗衣機(jī)? a商標(biāo)設(shè)計(jì)美；b造型美觀好看；c牢固耐用；d噪聲小；e耗電量少：f保修期長；j安全；h名牌貨。,3） 限制多選題，是一種簡化的多選題，它限制被訪者選擇答案的最多數(shù)目。這種題型相對于多項(xiàng)選擇題型可以給被調(diào)查者更多的選擇機(jī)會，相對于無限多選題則簡化了變量的數(shù)目。限制多選題型同樣也不能進(jìn)行較為復(fù)雜的分析。 例：如上例中對“對購買電腦的考慮因素”限制選擇3項(xiàng)。,封閉式問卷包括是否式、選擇式、評判式、劃記式三種問題型式。 是否式：把問題可能答案列出兩極端情況，從中擇一，“是”與“否”，“同意”與“不同意”。 選擇式: 從多種答案中選最適宜的一個(gè)或幾個(gè)答案,然后作上記號。 評判式：每個(gè)問題后列有許多答案，要求被試依其重要性評定等次，所以評判式也叫排列式、編序式，是用數(shù)字表示幾種答案應(yīng)排列順序。 劃記式: 按同意或不同意,在答案上分別作記號:“”或“”。這是一種提問的形式 。,（）混合式問卷,混合式問卷，形式一般以封閉型為主，根據(jù)需要加上若干開放性問題。也就是說，將研究者比較清楚、有把握的問題作為封閉性問題提出，而對那些調(diào)查者尚不十分明了的問題作為開放性問題放入，但數(shù)量不能過多。經(jīng)過調(diào)查，在積累一定材料基礎(chǔ)上，問卷中的某些開放性問題就有可能轉(zhuǎn)變?yōu)榉忾]性問題，這也是問題設(shè)計(jì)時(shí)常常使用的技巧。,問卷設(shè)計(jì)注意的地方 a 問卷的編制要符合調(diào)查的目的，問題要清楚明了，不能用暗示的語氣，應(yīng)使被調(diào)查者易于理解和便于回答。 b 問卷法包括一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。 c 問卷的題目編制成以后，一般要進(jìn)行預(yù)備性的測試，以收集必要的資料來考察問卷的質(zhì)量。,1.4 投射法, 投射法 這種研究方法不讓被試者直接說出自己的動機(jī)和態(tài)度，而通過他對別人的描述，間接地暴露出自己的真實(shí)動機(jī)和態(tài)度，也稱角色扮演法。 分類： 角色扮演法 示意圖法 造句測驗(yàn)法,1.5 網(wǎng)上市場調(diào)研,（1）在線調(diào)查表,（2）電子郵件調(diào)查,（3）海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查,（4）網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查,課程作業(yè)1,第一階段：完成用戶研究報(bào)告書（2-12周） 第二階段：制作設(shè)計(jì)報(bào)告（13-14周） 第三階段：現(xiàn)場論述（15-16周）,一、完成用戶研究報(bào)告書40% 現(xiàn)有產(chǎn)品的心理分析、用戶研究調(diào)查與數(shù)據(jù)分析、設(shè)計(jì)方向的確定等）： 圖文并茂，交電子稿ppt文件（彩色打印稿、調(diào)研照片）,每小組做25份調(diào)查問卷，平均一人五份 地點(diǎn)在鬧市區(qū)或所調(diào)查產(chǎn)品的消費(fèi)地、使用地等 尋找目標(biāo)：選擇被試要是受眾群體、購買群體，正處在購物中或休息狀態(tài) 解釋說明：向被試說明調(diào)查情況，面帶笑容。得到允許時(shí)表示感謝，遭到拒絕要說抱歉，尋找其他目標(biāo) 進(jìn)行問卷：準(zhǔn)備好筆，如果被試不愿意自己寫，可以由調(diào)查者念，被試作答 完畢要再次感謝。 記住帶上數(shù)碼相機(jī)，作業(yè)要求拍攝小組成員做調(diào)查時(shí)的照片作為證明,研究報(bào)告的內(nèi)容： 調(diào)研的總體設(shè)計(jì)與說明：現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)現(xiàn)哪些方面的需求，期望能夠得到什么樣的設(shè)計(jì)方向。問卷設(shè)計(jì)了多少問題，分為哪幾類？（圖文闡釋說明） 調(diào)研實(shí)施：什么時(shí)間什么地點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)放多少問卷（這一部分需要調(diào)研時(shí)的圖片作為證明）,包含調(diào)查問卷。 調(diào)研問卷回收、登錄：共發(fā)放多少問卷，回收多少，有效率多少 抽樣消費(fèi)者人口特征：性別、年齡、學(xué)歷等 用戶需求分析內(nèi)容 研究成果 設(shè)計(jì)定位（手繪效果圖和電腦效果圖）,二、設(shè)計(jì)報(bào)告的撰寫與發(fā)布： 用ppt制作，封面包括內(nèi)容有：課程題目、用戶調(diào)查題目、班級、小組成員名單（姓名與學(xué)號） 內(nèi)