消費者心理分析(TCL).ppt

第6講 消費者心理分析 市場推廣部,銷售是任何目的在于實現(xiàn)交換的溝通和互動的過程,銷售,目 錄,一、客戶購買的心路歷程 二、銷售黃金公式 三、銷售技能寶典,回憶或設(shè)想一下,你是如何買房子的,需求意識,需求定義,選擇評估,最終認可,控制評估,重要性 認識,重要,不重要,缺席付值,購買的心路歷程,數(shù)據(jù)庫,PPP(Phases of Purchase Process),微軟的“維納斯計劃” 為何失敗？,購買的心路歷程,需求意識是潛在客戶的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距感和緊迫感的一種綜合意識。,案例練習,二、銷售黃金公式,銷售黃金公式,銷售=F(VOC，買點U賣點，兌現(xiàn)性),銷售工作就是發(fā)現(xiàn)、確定甚至是客戶形成最后VOC可以接受的買點和賣點，并向他們證明這些買點和賣點是可以兌現(xiàn)的這樣一個溝通和互動的過程。,銷售黃金公式VOC,銷售人員常常使用市場學(xué)中的“客戶需求”概念作為客戶的“價值依據(jù)”來把持自己的工作，但真正的問題是如何“有根有據(jù)”的把握“客戶需求”。,買櫝還珠,VOC(Views On Criteria）選擇標準看法,選擇標準看法(VOC)=選擇點+關(guān)聯(lián)概念,選擇點是指人們在購買過程中，突出重視的一些具體事宜和特點。,關(guān)聯(lián)概念是指人們支持這種選擇認識，并能由一定概念表現(xiàn)出來的理由和邏輯。,注Criteria：標準.指有特殊的確實性,令人信服而用以判斷 其他事物.俗稱規(guī)范.,人的任何有意義的認知都是有選擇性的，選擇性的認知是唯一可能的認知行為。 注意力的選擇性是指我們在認知過程中只選擇來自我們自身內(nèi)、外的一些信息而忽略其他信息的認知行為，這個選擇性的認知過程是把握VOC的根本基礎(chǔ)。,銷售黃金公式買點和賣點,決定 人的購買傾向,買點 自己認同的“具體利益”,賣點 購買行為所需要的 “社會認同”,買點解析,買點是一切能為購買者帶來生理或心理滿足并使其產(chǎn)生購買傾向的所有相關(guān)信息，只與客戶個人的意愿有關(guān)。 顯性買點與隱形買點為什么買奧迪 不同的注意力決定著不同的買點 買點的識別隨堂舉例,賣點解析,賣點是購買者在購買決策過程中能使自己的購買行為被其他人認同甚至贊賞的銷售信息。 “圖書館”的賣點 “富貴不歸故鄉(xiāng)，如衣錦夜行，誰知之者？” 被別人評價和評價別人是一種長期存在的社會現(xiàn)象，更是價值形成所必需的一種社會行為。,銷售黃金公式兌現(xiàn)性,可兌現(xiàn)的才是真正可交換的 任何購買行為都有其購買風險，兌現(xiàn)就是幫助購買者化解購買風險的影響。 將購買 “傾向” 轉(zhuǎn)化為購買 “行動”,銷售黃金公式中的產(chǎn)品,產(chǎn)品是可以被購買者VOC接納的一個可以實際兌現(xiàn)的買點和賣點的集合，簡單地說，就是帶有兌現(xiàn)性的一組買點和賣點。,產(chǎn)品,從銷售的角度看客戶購買的心路歷程,需求意識,關(guān)注,購買行動,使用感受,記憶庫,VOC,購買傾向,買點,兌現(xiàn)性,使用過程,賣點,黃金公式,PPP心路歷程,理論部分回顧,VOC,買點,賣點,兌現(xiàn)性,二、銷售技能寶典,銷售技能寶典,如何徹底了解你所銷售的商品,如何激發(fā)顧客對商品的購買欲望,如何有效把握接近客戶的時機,如何處理顧客提出的異議,如何面對挑剔的顧客,如何獲得令人信賴的第一感覺,如何獲得令人信賴的第一感覺,自信心,銷售禮儀,親和力,如何徹底了解你所出售的商品,顧客：“你們這種文件柜為什么比那一家的貴50塊錢呢？”,營業(yè)員：“我們確實比那一家的貴50塊錢，但是這50塊錢能給您帶來更多的好處。首先，我們的文件柜要比那一家深10公分，能增加大約10%的體積，這就要多80塊錢呢；其次，我們抽屜用的是滾珠軸承拉動裝置，比他們的純摩擦拉動裝置既好拉又耐用；我們的拉手經(jīng)過特殊處理既受力又光滑，那一家的還有毛邊，不小心的話會把手劃破的。所以您看這貴出來的50塊錢給您帶來的價值可遠遠不止呢?！?如何徹底了解你所出售的商品,商品詳細性能,商品背景和生產(chǎn)方法,售后服務(wù)措施,競爭商品的優(yōu)劣勢,商品使用方法,如何激發(fā)顧客對商品的購買欲望,緊密聯(lián)系顧客的需求,情理并重，促使顧客欲望的良性發(fā)展,對不同的顧客采取不同的引導(dǎo)激發(fā)方式,信任激發(fā),情感激發(fā),證據(jù)激發(fā),如何有效把握接近顧客的時機,營業(yè)員：“您好！您需要買些什么？” 顧客：“我隨便看看?！?分清顧客類型：閑逛型、一見鐘情型，胸有成竹型 接近顧客的時機：仔細看商品時、用手觸摸商品時、將臉從商品處抬起時、腳步停止時、像在尋找什么時、目光相遇時 接近顧客一定要面對面,如何面對挑剔的顧客,否定引導(dǎo)式策