目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-1.ppt

市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略(Market segmenting) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略(Market targeting) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略(Market positioning),第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,一、市場(chǎng)細(xì)分的含義,是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)整體市場(chǎng)消費(fèi)者需求的差異性，以影響消費(fèi)者需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。,1956年由Wendell RSmith提出,市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ),消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性 形成市場(chǎng)細(xì)分的必要性； 消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性 形成市場(chǎng)細(xì)分的可能性。 企業(yè)資源的有限性,中國(guó)移動(dòng)通信的子市場(chǎng),大量營(yíng)銷(xiāo) Mass Marketing,產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo) Product Different Marketing,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) Target Marketing,市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展階段,二、市場(chǎng)細(xì)分的作用,1. 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)。,2. 有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。,3. 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。,4. 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。,三、市場(chǎng)細(xì)分的變量,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分,生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分,1998年張?jiān)９镜恼{(diào)研結(jié)果,沿海和內(nèi)地的葡萄酒的消費(fèi)差異： 沿海：個(gè)人消費(fèi)比例高，看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位 內(nèi)地：公費(fèi)消費(fèi)（占70以上），看重的是身份標(biāo)志和時(shí)尚。,三鹿集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分,旅游,休閑型 海灘，度假村,冒險(xiǎn)型 登山，攀巖,知識(shí)型 古跡，名勝,利益訴求 牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分： 價(jià)廉物美 防治牙病 潔齒美容 口味清爽,高露潔三重功效牙膏，特有三色彩條：一條堅(jiān)固牙齒，經(jīng)臨床驗(yàn)證，給您更有效的防蛀保護(hù)；一條彩條自然溫和地美白牙齒；第三條彩條令您口氣格外清新。,堅(jiān)固牙齒,清新口氣,美白牙齒,生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分,大 中 小,四、市場(chǎng)細(xì)分方法,1、單一因素法 2、多個(gè)因素組合法 3、系列因素法(按照一定的順序),如收入因素分為（高、中、低）、和地理因素分為（城鎮(zhèn)、農(nóng)村），就把市場(chǎng)細(xì)分為六個(gè)子市場(chǎng)。,多個(gè)因素組合法,系列因素法,五、市場(chǎng)細(xì)分的有效性,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,目標(biāo)市場(chǎng)： 指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足其現(xiàn)實(shí)或潛在需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。,一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng),1細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模-適當(dāng) 2細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)率 3細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 4. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)及獲利情況 企業(yè)目標(biāo)和資源,細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力,二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,（1） 無(wú)差異性 市場(chǎng)戰(zhàn)略,（3） 集中性 市場(chǎng)戰(zhàn)略,（2） 差異性 市場(chǎng)戰(zhàn)略,1無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)組合, ,最大的優(yōu)點(diǎn)是成本低； 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿(mǎn)意度低； 適用范圍有限。,2差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,優(yōu)點(diǎn)：一是可以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求；二是可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 缺點(diǎn)一是增加了成本；二是企業(yè)的資源分散，容易失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 適用于：異質(zhì)市場(chǎng)或?qū)嵙?qiáng)的企業(yè)。,3集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,優(yōu)點(diǎn)在于： 一是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)集中，便于企業(yè)深入了解市場(chǎng)需求變化； 二是營(yíng)銷(xiāo)組合策略的針對(duì)性強(qiáng)，可以節(jié)約成本； 三是生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化程度高； 四是能滿(mǎn)足個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求，有利于企業(yè)產(chǎn)品在該細(xì)分市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)地位。 缺點(diǎn)在于： 一是目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于狹小，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Σ淮?，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展可能會(huì)受到限制； 二是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中與狹小，產(chǎn)品過(guò)于專(zhuān)業(yè)化，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的威脅。 適用于：資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)。,三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素,第三節(jié) 市場(chǎng)定位,一、市場(chǎng)定位的含義,是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位，且針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品某些屬性的變化程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并把這種形象傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。,“在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位，將會(huì)像房子沒(méi)有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無(wú)立足之地?！?著名品牌的簡(jiǎn)潔定位,想到口香糖，就是“箭牌”； 想到膠卷，就是“柯達(dá)”； 想到創(chuàng)口貼，就是“邦迪”； 想到運(yùn)動(dòng)鞋，就是“耐克”； 想到美式快餐漢堡包，就是“麥當(dāng)勞”； 想到炸雞，就是“肯德基”； 想到防止蛀牙，就是“高露潔”； 想到,二、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ),渠道差異化,三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,市場(chǎng)定位 戰(zhàn)略,屬性定位,競(jìng)爭(zhēng)定位,利益定位,質(zhì)量/價(jià)格 定位,市場(chǎng)空檔 定位,比附定位,比附定位,通過(guò)比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位。 比附定位的方法有： 一、甘居第二，給消費(fèi)者留下謙虛誠(chéng)懇的印象。 二、與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。 三、強(qiáng)調(diào)自己是高級(jí)群體中的一員，以提高自身的形象地位。,屬性定位,根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來(lái)定位，突出該產(chǎn)品吸引目標(biāo)市場(chǎng)的核心特征，以之與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。,利益定位,根據(jù)產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的需求或所提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。 如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能為消費(fèi)者提供的利益和好處來(lái)定位。,競(jìng)爭(zhēng)定位,就是與某些知名的、常見(jiàn)的產(chǎn)品作明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置。,市場(chǎng)空檔 定位,尋找市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要的策略。 采取這種定位策略，企業(yè)必須進(jìn)行充分的可行性分析，對(duì)以下主要問(wèn)題有足夠的把握： （1）技術(shù)上的支持； （2）制造成本上的可行性； （3）有足夠數(shù)量的潛在購(gòu)買(mǎi)者。,質(zhì)量/價(jià)格 定位,結(jié)合質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位，或從性能與價(jià)格之比來(lái)定位（通常所說(shuō)的“性?xún)r(jià)比”），其實(shí)質(zhì)是從價(jià)值的角度來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)最為直觀、最為關(guān)注的因素，因此，可以相應(yīng)地定位為“物有所值”、“物廉價(jià)美”、“高質(zhì)量高價(jià)位”等等。,應(yīng)推廣多少差異化特點(diǎn),過(guò)度的定位 混亂的定位 過(guò)寬的