2011重慶潼南“花盛香醍”營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行案118p.ppt

,潼南“花盛香醍”營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行案,二一一年四月二十日,項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系及項(xiàng)目定位 市場(chǎng)客戶(hù)洞察及營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 展示策略 推售安排 蓄客策略 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,報(bào)告體系,analyze system,以地理占位+交通引擎驅(qū)動(dòng)區(qū)域轉(zhuǎn)變的江北新城，交通是核心因素及影響重大,區(qū)域價(jià)值,*項(xiàng)目交通價(jià)值*,潼南火車(chē)站 距離項(xiàng)目直線(xiàn)距離大約3km，車(chē)距約5分鐘內(nèi) 城市干道 萬(wàn)家麗路、香樟路、勞動(dòng)?xùn)|路等城市主干道通達(dá)周邊商圈（高橋沃爾瑪、井灣子、東塘、,項(xiàng)目?jī)r(jià)值,*項(xiàng)目地塊價(jià)值*, 資源 項(xiàng)目靠近江北新城中心廣場(chǎng) 項(xiàng)目的東面為規(guī)劃的大學(xué)城區(qū)域 項(xiàng)目正對(duì)面是潼南最好的潼南中學(xué)，教育資源得天獨(dú)厚, 環(huán)境 項(xiàng)目周邊無(wú)大量民房、工廠包圍，外部環(huán)境相對(duì)純粹， 臨近的潼南新政府、潼南中學(xué)以及周邊成規(guī)模的住宅小區(qū)開(kāi)發(fā)，又將進(jìn)一步提升周邊的城市居住概念,*項(xiàng)目規(guī)劃價(jià)值*,花園洋房加高層的產(chǎn)品規(guī)劃提升物業(yè)檔次和項(xiàng)目品質(zhì)感及高層的景觀性 形成價(jià)值上高溢價(jià)空間的可能 純正異域風(fēng)情建筑特色形成與米蘭陽(yáng)關(guān)、江城麗都、福江名城等競(jìng)品明顯競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔 交通組織方式及人車(chē)分流設(shè)計(jì)提升居住品質(zhì),產(chǎn)品價(jià)值,高層產(chǎn)品高層整體總價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯、低入住成本,住宅產(chǎn)品：長(zhǎng)沙首創(chuàng)十字形結(jié)構(gòu),點(diǎn)樓變板樓，入戶(hù)花園+空中花園+雙陽(yáng)臺(tái)+落地飄窗，戶(hù)型設(shè)計(jì)理念領(lǐng)先，附加值高,住宅產(chǎn)品：90產(chǎn)品，緊湊實(shí)用，滿(mǎn)足功能需求，贈(zèng)送面積大，輕松實(shí)現(xiàn)“2+1”,住宅產(chǎn)品： 120和140產(chǎn)品，舒適空間，贈(zèng)送面積大，140平米產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“3+1”,專(zhuān)屬物管：萬(wàn)科物業(yè)，品質(zhì)物業(yè)服務(wù)，悉心保障生活,物業(yè)服務(wù)的領(lǐng)跑者,社區(qū)鄰里文化的筑造者,萬(wàn)科品牌價(jià)值的提升者,萬(wàn)科物業(yè)足跡遍布全國(guó)31個(gè)城市，服務(wù)項(xiàng)目超過(guò)150個(gè)，管理面積達(dá)2678萬(wàn)平方米，業(yè)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、兼具優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象及客戶(hù)口碑的物業(yè)服務(wù)領(lǐng)航企業(yè) ?！?“個(gè)性化管理服務(wù)”模式， “同心圓”服務(wù)計(jì)劃、“鄰里守望”物業(yè)管理模式、“區(qū)域客戶(hù)助理”、“體驗(yàn)式服務(wù)”、“管家模式”等服務(wù)模式，得到業(yè)主良好評(píng)價(jià)及效果。,2001年，萬(wàn)科物業(yè)各公司已先后相繼通過(guò)iso9001（2000版）國(guó)際認(rèn)證。 客戶(hù)滿(mǎn)意度：在萬(wàn)科的所有客戶(hù)中，60%以上的客戶(hù)是沖著萬(wàn)科的品牌和物業(yè)來(lái)的。,精裝價(jià)值,1,2,3,4,5,城市規(guī)劃力量：芙蓉cbd 長(zhǎng)沙城東 城市副中心 跳出“從屬地位”形成獨(dú)立的門(mén)戶(hù)價(jià)值：武廣軸線(xiàn)上的核心，注意力焦點(diǎn)，將輻射性帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值的級(jí)數(shù)式增長(zhǎng),交通動(dòng)力力量：城市走廊式帶狀組團(tuán)式網(wǎng)狀組團(tuán)式 客源輻射范圍將由點(diǎn)狀向帶狀延伸，由“市內(nèi)”向“市外”擴(kuò)容,規(guī)劃?rùn)n次力量：全景規(guī)劃+內(nèi)外交界處理+內(nèi)部交通空間組織 最大化項(xiàng)目的資源區(qū)隔資本，現(xiàn)代特征明顯的外立面昭示,產(chǎn)品區(qū)隔力量：全景高層+片區(qū)唯一精裝公寓+高空間增值型商業(yè)街 綜合型的產(chǎn)品組合形成項(xiàng)目的產(chǎn)品區(qū)隔資本,品牌標(biāo)桿力量：萬(wàn)科品牌+產(chǎn)品線(xiàn)系列+客戶(hù)忠誠(chéng)力 項(xiàng)目的品牌使命感、市場(chǎng)占位使命感所帶來(lái)的價(jià)值提升投入,綜合價(jià)值體系的核心杠桿力量,根據(jù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值，項(xiàng)目將打造成一個(gè)集高檔公寓、高端住宅、商業(yè)街區(qū)于一體的城市化高端項(xiàng)目,品牌,產(chǎn)品,精裝,物業(yè),區(qū)域價(jià)值,資源價(jià)值,配套價(jià)值,輻射影響,價(jià)值體系,2,3,4,1,核心策略,市場(chǎng)及客戶(hù)洞察,節(jié)點(diǎn)部署,推廣主題,目標(biāo)：2010年實(shí)現(xiàn)8億銷(xiāo)售額，公寓實(shí)現(xiàn)均價(jià)6500元/以上，住宅實(shí)現(xiàn)均價(jià)6200元/以上！,品牌：搶占新城中心，成就星城影響力，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)科長(zhǎng)沙區(qū)域運(yùn)營(yíng)化；,價(jià)量：高速，高價(jià),目標(biāo),客戶(hù)：樹(shù)立萬(wàn)科品牌客戶(hù)滿(mǎn)意度，關(guān)注客戶(hù)服務(wù)，再樹(shù)萬(wàn)科客戶(hù)滿(mǎn)意度前列,本案需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),5,價(jià)值目標(biāo)：6500/,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：6000元/ （產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值）,“博弈籌碼” 驅(qū)動(dòng)客戶(hù)價(jià)值感知,核心目標(biāo)解讀：高溢價(jià)值，快速走量，成為片區(qū)標(biāo)桿,本案需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),市場(chǎng)大勢(shì)：預(yù)計(jì)2010年長(zhǎng)沙市場(chǎng)供應(yīng)量在1200萬(wàn)方左右，成交量預(yù)計(jì)在800萬(wàn)左右， 整體市場(chǎng)供銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)壓力大,單位：萬(wàn)平方米,2010年市場(chǎng)供應(yīng)量,2010年市場(chǎng)需求量,1、房地產(chǎn)政策從緊趨勢(shì)逐漸明朗，10 年國(guó)家將繼續(xù)促進(jìn)樓市的平穩(wěn)發(fā)展； 2、隨著宏觀調(diào)控的持續(xù)深入，投資需求比重將縮小。城市剛性需求經(jīng)過(guò)09年的集中釋放2010年規(guī)模勢(shì)必縮小。 3、供應(yīng)市場(chǎng)的活躍，選擇更加豐富，同時(shí)對(duì)價(jià)格更加敏感，成交的熱度必然降低,2010 供應(yīng) = 09年存量 + 10年新增量 1282.4（萬(wàn)平米）,市場(chǎng)洞察,區(qū)域市場(chǎng)：2009年雨花區(qū)市場(chǎng)供大于銷(xiāo)，存量126萬(wàn)，雨花區(qū)整體供應(yīng)大,07-09年房地產(chǎn)政策變化,08年1月-09年12月，雨花區(qū)商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售585.3萬(wàn)方，銷(xiāo)售459萬(wàn)方，存量126萬(wàn)，供大于銷(xiāo)售 08年-09年整體供大于求，未來(lái)潛在量大,市場(chǎng)洞察,code of this report |, copyright centaline group, 2009,區(qū)域市場(chǎng)：武廣板塊2010年預(yù)計(jì)供應(yīng)量在140萬(wàn)方，競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)洞察,競(jìng)爭(zhēng)分析:競(jìng)爭(zhēng)壓力主要集中在4月12月，第一競(jìng)爭(zhēng)圈層為恒大綠洲、新城新世界、融科東南海、萬(wàn)家城等,競(jìng)爭(zhēng)圈層： 一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈層：恒大綠洲、新城新世界、融科東南海；二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力量：茂華國(guó)際湘、中城麗景香山；三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力量：嘉盛圭塘河項(xiàng)目,市場(chǎng)洞察,策略目標(biāo)：贏得客戶(hù)面,-區(qū)域內(nèi)大盤(pán)云集，我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要跳出大盤(pán)吸附圈，不僅要避免山語(yǔ)城死于湘江世紀(jì)城的故事重演，還要賣(mài)的比對(duì)手更火,客戶(hù)屬性,首置+投資,家庭結(jié)構(gòu),置業(yè)目的,年齡層次,小公寓,20-25歲,青年之家,自住+投資客,60平米公寓,首置+投資,20-35歲,青年之家、小小太陽(yáng),自住+投資客,90平米,自住+投資,25-35歲,青年之家、小小太陽(yáng)、小太陽(yáng),首置+首改,自住+投資,25-35歲,小小太陽(yáng)、小太陽(yáng)、孩子三代、后小太陽(yáng)。,首置+首改,自住為主,35-55歲,兩代三代居多，有車(chē)家庭為主。,實(shí)用性再改客戶(hù),120平米,140平米,本案產(chǎn)品對(duì)位客戶(hù)分析,客戶(hù)洞察,客戶(hù)變化：區(qū)域09年上半年之前主要以自主客戶(hù)為主，09年下半年至年底武廣新火車(chē)站開(kāi)通后，投資客戶(hù)，尤其公寓外地投資客戶(hù)明顯增加,首置,再改,投資,中城麗景香山,茂華國(guó)際湘,嘉盛華庭,萬(wàn)樹(shù)丹堤公寓80%,新城新世界,星城映像公寓80%,綠城桂花城,首改,恒大綠洲50%,09年6月后銷(xiāo)售項(xiàng)目,09年6月前銷(xiāo)售項(xiàng)目,客戶(hù)洞察,區(qū)域 品牌 產(chǎn)品 規(guī)劃 配套 交通 精裝 物業(yè),發(fā)展、影響,最終認(rèn)同,區(qū)域成長(zhǎng) 升值空間,產(chǎn)品、品牌、區(qū)域,區(qū)域發(fā)展期客戶(hù),購(gòu)買(mǎi)力明顯提高；有口碑效應(yīng)，自住兼投資比例攀升，均看好區(qū)域未來(lái)發(fā)展,特點(diǎn),客戶(hù)對(duì)位,有敏感的社會(huì)發(fā)展眼光，擁有卓越遠(yuǎn)見(jiàn)，具有良好的洞察力：他們是城市有遠(yuǎn)見(jiàn)visionary,項(xiàng)目基礎(chǔ),客戶(hù)關(guān)注,客戶(hù)反應(yīng),a,自住客戶(hù),b,投資客戶(hù),a,b,c,+,=,區(qū)域外客戶(hù)增加,投資類(lèi)客戶(hù)增加,區(qū)域價(jià)值度提高,客戶(hù)核心：不論自住型客戶(hù)還是投資客戶(hù)他們都對(duì)本案的城市價(jià)值高度認(rèn)可，看到了這座城市的明日價(jià)值。,客戶(hù)洞察,本案客戶(hù)只有一個(gè)共同點(diǎn)： 看好武廣城市板塊的發(fā)展前景，看到了這座城市的明日價(jià)值。,他們?nèi)后w龐大，他們階層廣泛、他們甚至年齡差距都很大，但是他們熱愛(ài)這座城市，熱愛(ài)自己的生活，他們都是城市發(fā)展的推動(dòng)者，他們都是城市不斷向上的最積極力量。,金域華府的出現(xiàn)， 為這座城市人居樹(shù)立了新的發(fā)展方向與價(jià)值標(biāo)桿； 為他們提供了同步世界的生活方式。,客戶(hù)洞察,核心策略,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，贏得客戶(hù)面的核心深度挖掘武廣區(qū)域高成長(zhǎng)價(jià)值,code of this report |,我們做區(qū)域價(jià)值運(yùn)營(yíng)領(lǐng)跑者，做老師,尋找追求品質(zhì)與價(jià)值空間的遠(yuǎn)見(jiàn)者,深挖武廣高鐵沿線(xiàn)，圍繞客戶(hù)群做足工作,推廣部署,3、產(chǎn)品價(jià)值立地 高層產(chǎn)品價(jià)值樹(shù)立 主推廣語(yǔ)： 城市最精彩,2、項(xiàng)目?jī)r(jià)值立地 項(xiàng)目屬性定位 區(qū)域價(jià)值、公寓產(chǎn)品價(jià)值 主推廣語(yǔ)： 連接世界的城市住區(qū),1、形象、 調(diào)性導(dǎo)入,2、蓄勢(shì): 引發(fā)全城關(guān)注,3、開(kāi)盤(pán) 公寓銷(xiāo)售,階段,4、開(kāi)盤(pán) 高層銷(xiāo)售,公寓開(kāi)盤(pán),5月30日,7月17日,10月1日,3月,推廣啟動(dòng),高層開(kāi)盤(pán),6月12日,2月,臨時(shí)咨詢(xún)中心啟動(dòng),高層加推,形象策略階段目標(biāo),1、定義項(xiàng)目立形象 主推廣語(yǔ)： 一座城和一群人的方向,注：時(shí)間節(jié)點(diǎn)根據(jù)工程進(jìn)度等實(shí)際情況另行確定,售樓處、公寓樣板房開(kāi)放,a /形象實(shí)施策略,b/傳播渠道實(shí)施線(xiàn)上樹(shù)形象,1、形象調(diào)性樹(shù)立,戶(hù)外廣告調(diào)性和信息點(diǎn),2、項(xiàng)目調(diào)性，營(yíng)銷(xiāo)信息、開(kāi)盤(pán)信息,3、高層營(yíng)銷(xiāo)信息、開(kāi)盤(pán)信息,報(bào)紙溢價(jià)和信息點(diǎn),1、形象及區(qū)域 認(rèn)知度訴求、片區(qū)炒作、 項(xiàng)目信息傳遞,2、項(xiàng)目調(diào)性、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn) 項(xiàng)目及產(chǎn)品價(jià)值傳遞,3、高層產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘 產(chǎn)品信息、產(chǎn)品價(jià)值持續(xù)提升,雜志影視調(diào)性,1、形象調(diào)性樹(shù)立,2、強(qiáng)化生活方式,電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)性和信息點(diǎn),1、形象調(diào)性樹(shù)立,2、賣(mài)點(diǎn)挖掘，營(yíng)銷(xiāo)信息，開(kāi)盤(pán)信息,5月30日,7月17日,10月1日,3月,推廣啟動(dòng),高層開(kāi)盤(pán),6月12日,3月,臨時(shí)咨詢(xún)中心啟動(dòng),高層加推,售樓處、公寓樣板房開(kāi)放,公寓開(kāi)盤(pán),推廣部署,1、形象、 調(diào)性導(dǎo)入,2、蓄勢(shì): 引發(fā)全城關(guān)注,3、開(kāi)盤(pán) 公寓銷(xiāo)售,階段,4、開(kāi)盤(pán) 高層銷(xiāo)售,b /傳播策略實(shí)施線(xiàn)上渠道具象,推廣部署,第一章、顛覆區(qū)域,一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，硝煙四起、地產(chǎn)盛宴,米蘭陽(yáng)光總建面13萬(wàn)平方 福江名城總建面11萬(wàn)平方米 江城麗都總建面10萬(wàn)平方米 潛在項(xiàng)目總建面30萬(wàn)平方米 潛在項(xiàng)目總建面4萬(wàn)平方米 超過(guò)近70萬(wàn)平米的市場(chǎng)供應(yīng)儲(chǔ)備，諸多發(fā)展商加入開(kāi)發(fā)潼南江北新城的陣營(yíng)，項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)較激烈的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，潼南江北新城的房地產(chǎn)市場(chǎng)正迅速跨進(jìn)市場(chǎng)的快車(chē)道。,二、新城造就大勢(shì)，大勢(shì)成就地產(chǎn),隨著潼南東下北移的城市發(fā)展戰(zhàn)略，江北新城將成為全縣政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，區(qū)域經(jīng)濟(jì)日趨融合。潼南江北新城總體規(guī)劃5平方公里，中心區(qū)3平方公里控制性詳細(xì)規(guī)劃由市規(guī)劃設(shè)計(jì)院在1996年完成。江北城立足于“高起點(diǎn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，高質(zhì)量建設(shè)”，新城區(qū)主干道寬幅44米、60米，規(guī)劃有占地3萬(wàn)余平方米的全市最大的中心廣場(chǎng)，占地200余畝的公園，二級(jí)車(chē)站、綜合市場(chǎng)、中心醫(yī)院、小學(xué)（2所）、中學(xué)等布局合理，設(shè)施配套完善。 江北新城逐漸的成熟，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)生水起，爆漲的行情，日漸消失的城界，潼南的地緣優(yōu)勢(shì)有理由,乘勢(shì)而進(jìn)！,三、深圳成為外購(gòu)力的主要市場(chǎng),思路與框架,目標(biāo)界定,目標(biāo)下問(wèn)題,策略執(zhí)行,發(fā)展商目標(biāo),市場(chǎng)分析 本體分析 問(wèn)題界定,產(chǎn)品策略 銷(xiāo)售策略 廣告策略 媒體策略 包裝策略 階段推廣策略,解決思路,項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 客戶(hù)分析 策略推導(dǎo) 營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略,目標(biāo)下布排,營(yíng)銷(xiāo)布排 費(fèi)用布排,品質(zhì)及價(jià)格突破思考,開(kāi)發(fā)目標(biāo),打造區(qū)域標(biāo)桿產(chǎn)品 塑造品牌知名度 保證產(chǎn)品順利回款,目標(biāo)疑難,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及區(qū)域發(fā)展對(duì)項(xiàng)目意味著什么？ 差異化產(chǎn)品如何進(jìn)行戰(zhàn)略統(tǒng)籌，如何進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化,引領(lǐng)潼南純正洋房物業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，打造區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目 在把握目標(biāo)客戶(hù)群，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，超越區(qū)域項(xiàng)目，突破價(jià)格不是目標(biāo),戰(zhàn)略布局和順利回款思考,合理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局為順利回款提供前提,戰(zhàn)略布局對(duì)統(tǒng)籌開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定位、客源構(gòu)成進(jìn)行整體排布 產(chǎn)品差異化、特色化為樹(shù)立潼南區(qū)域高端產(chǎn)品標(biāo)桿提供支撐,開(kāi)發(fā)商目標(biāo)、目標(biāo)難點(diǎn)及本司對(duì)其的思考,發(fā)展商目標(biāo),未成熟區(qū)域客戶(hù)來(lái)源？,高位目標(biāo)所帶來(lái)的定位趨勢(shì)向高端發(fā)展，支撐客戶(hù)來(lái)自哪里，項(xiàng)目又以什么鑄就核心競(jìng)爭(zhēng)力成就自己的高位目標(biāo),區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)？,開(kāi)發(fā)布局和市場(chǎng)占位？,產(chǎn)品差異性整體統(tǒng)籌,本項(xiàng)目的核心問(wèn)題是區(qū)域市場(chǎng)初級(jí)階段，無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化,困惑,市場(chǎng)發(fā)展初級(jí)階段,規(guī)劃限制條件,未來(lái)潼南發(fā)展,核心問(wèn)題,目標(biāo) 區(qū)域第一、突破區(qū)域品質(zhì)和價(jià)格，塑造企業(yè)知名度,核心問(wèn)題提煉,在核心問(wèn)題下，我們要解決的是戰(zhàn)略布局、客戶(hù)來(lái)源 開(kāi)發(fā)模式及規(guī)劃實(shí)現(xiàn)問(wèn)題,高位目標(biāo)所帶來(lái)的定位趨勢(shì)向高端之下，支撐客戶(hù)來(lái)自哪里，項(xiàng)目又以什么鑄就核心競(jìng)爭(zhēng)力成就自己的高位目標(biāo),1、房地產(chǎn)發(fā)展處于初級(jí)發(fā)展層面，客戶(hù)從哪里來(lái)，憑什么吸引周邊區(qū)域人群。,2、怎樣使產(chǎn)品成為領(lǐng)導(dǎo)者且成為什么樣 領(lǐng)導(dǎo)者。,3、產(chǎn)品差異化、特色化如何達(dá)到區(qū)域市 場(chǎng)標(biāo)桿。,4、如何通過(guò)項(xiàng)目建立企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)企 業(yè)價(jià)值最大化，提升團(tuán)隊(duì),項(xiàng)目層面,企業(yè)層面,問(wèn)題解析,思路與框架,目標(biāo)界定,目標(biāo)下問(wèn)題,目標(biāo)下策略,發(fā)展商目標(biāo),市場(chǎng)分析 本體分析 問(wèn)題界定,銷(xiāo)售策略 廣告策略 媒體策略 包裝策略 階段推廣策略,解決思路,項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 客戶(hù)分析 策略推導(dǎo) 營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略,目標(biāo)下布排,營(yíng)銷(xiāo)布排 費(fèi)用布排,區(qū)位分析,潼南位于重慶市西部，是一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈的前沿，同時(shí)也是連接四川的橋頭堡 區(qū)域物華天寶，人杰地靈，具有優(yōu)良的歷史文化古韻。,成渝經(jīng)濟(jì)“腹心”，渝蓉主軸“支點(diǎn)”,區(qū)域經(jīng)濟(jì)從06年開(kāi)始持續(xù)遞增，近幾年發(fā)展速度較快，基本保持在10%以上并且突破100億臨界點(diǎn)，該時(shí)期正是城市飛速發(fā)展時(shí)期，為房地產(chǎn)發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。,經(jīng)濟(jì)背景,缺乏工業(yè)經(jīng)濟(jì)，第一產(chǎn)業(yè)薄弱，第三產(chǎn)業(yè)主導(dǎo) 經(jīng)濟(jì)活躍度較低，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較弱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快,2010年全區(qū)實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值116.79億元，三次產(chǎn)業(yè)比例為233640，按常住人口計(jì)算的人均gdp為 元。,2010年上半年全縣全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成55.91億元，比上年增長(zhǎng)42.5%，增長(zhǎng)較為迅速，其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成4.96億元，增長(zhǎng)57.3%。市場(chǎng)進(jìn)入啟動(dòng)發(fā)展期。 工業(yè)發(fā)展較為緩慢，交通倉(cāng)儲(chǔ)類(lèi)投資額提升幅度較大，投資總額超過(guò)工業(yè)，未來(lái)第三產(chǎn)業(yè)將增速,固定資產(chǎn)投資總額國(guó)有性質(zhì)比例較大，投資總額較低，房地產(chǎn)建設(shè)類(lèi)增長(zhǎng)速度較快，房地產(chǎn)投資額較低，市場(chǎng)處于初級(jí)發(fā)展階段,區(qū)域現(xiàn)狀投資背景,潼南縣房地產(chǎn)行業(yè)還處于起步階段，商品房尤其是商品住宅還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有在城市普通家庭中普及，房地產(chǎn)業(yè)也沒(méi)有成為拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。 按照09年市場(chǎng)消化量計(jì)算，區(qū)域年消化49萬(wàn)方計(jì)算，按照100平米戶(hù)型核算，市場(chǎng)年消化套數(shù)4900套,區(qū)域現(xiàn)狀市場(chǎng)指標(biāo),市場(chǎng)處于初級(jí)發(fā)展階段，竣工面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于銷(xiāo)售面積，市場(chǎng)存在大量剛性需求出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。,潼南江北新城總體規(guī)劃5平方公里，中心區(qū)3平方公里控制性詳細(xì)規(guī)劃。江北城立足于“高起點(diǎn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，高質(zhì)量建設(shè)“，新城區(qū)主干道寬幅44米、60米，規(guī)劃有占地3萬(wàn)余平方米的全市最大的中心廣場(chǎng)，占地200余畝的公園，二級(jí)車(chē)站、綜合市場(chǎng)、中心醫(yī)院、小學(xué)（2所）、中學(xué)等布局合理，設(shè)施配套,未來(lái)前景區(qū)域規(guī)劃,隨著潼南縣“東下、北移”規(guī)劃戰(zhàn)略實(shí)施，江北新城逐步 成為全縣政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心,重慶價(jià)值凸顯,。,外部刺激點(diǎn),區(qū)域通過(guò)外部刺激及內(nèi)部功能配套完善，區(qū)域經(jīng)濟(jì)面臨跨越式增長(zhǎng),區(qū)域未來(lái)前景,新的城市定位,區(qū)域市場(chǎng)研究,現(xiàn)階段江北區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品供應(yīng)比較充足，現(xiàn)在售樓盤(pán)約為10個(gè)左右，其中云海藍(lán)灣為區(qū)域內(nèi)最高端開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，產(chǎn)品類(lèi)型、配套代表潼南房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平，通過(guò)對(duì)在售項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品研究，對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展階段性、產(chǎn)品檔次及客戶(hù)特征進(jìn)行分析,云海藍(lán)灣 項(xiàng)目地址：江北新城梅園路89號(hào) 占地面積：92831 總建筑面積：120000 容積率：1.16 物業(yè)形態(tài)：花園洋房、雙拼別墅、獨(dú)立別墅、高層電梯公寓 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格,主力戶(hù)型：建面72.09-200多平米（兩室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳雙衛(wèi)） 電梯設(shè)置：一梯五戶(hù)、六戶(hù) 建面均價(jià)： 4000元/平方米 銷(xiāo)售情況：99%,優(yōu)山美谷 項(xiàng)目地址：實(shí)驗(yàn)小學(xué)旁 占地面積：54716 總建筑面積：112086 容積率：1.945 物業(yè)形態(tài)：多層為主+高層 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格 （宣傳為北美）,主力戶(hù)型：建面150、131、123平米（四室兩廳，三室兩廳）87（兩房） 梯戶(hù)比：一梯二戶(hù) 建面均價(jià)： 未推出,米蘭陽(yáng)光 項(xiàng)目地址：本案對(duì)面 占地面積：66302 總建筑面積：132848 容積率：1.88 物業(yè)形態(tài)：多層為主+高層 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格,主力戶(hù)型：建面99、104、118多平米（兩室兩廳二衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳雙衛(wèi)） 梯戶(hù)比：一梯二戶(hù)、四戶(hù) 建面均價(jià)： 34003700元/平方米 銷(xiāo)售情況：春節(jié)前推出120套，認(rèn)購(gòu)不理想,江城麗都 項(xiàng)目地址：奮進(jìn)大道（銅新花園旁） 占地面積：25047 總建筑面積：106308 容積率：3.9 物業(yè)形態(tài)：小高層+高層 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格（宣傳為北歐）,主力戶(hù)型： 2室2廳1衛(wèi)：5864平米 2室2廳2衛(wèi)：75.92 3室2廳2衛(wèi)：89平米 建面均價(jià)： 未推出，發(fā)放vip卡,北城天驕,開(kāi)發(fā)商：重慶億潤(rùn)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 占地面積：50畝 建筑面積：16萬(wàn)平方米 戶(hù)型面積：80-110平方米 產(chǎn)品類(lèi)型：多層、 高層商住 產(chǎn)品價(jià)格：住宅3760元/平方米、店面3000-10000元/平方米 主力戶(hù)型：兩室一廳、兩室兩廳、三室兩廳 項(xiàng)目配套：景觀商業(yè)街、地下停車(chē)庫(kù) 銷(xiāo)售情況：90%,區(qū)域市場(chǎng)初級(jí)階段水品，產(chǎn)品深化空間較大，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體水平需提高，客戶(hù)范圍及空間過(guò)于狹窄，限制區(qū)域市場(chǎng)整體發(fā)展,產(chǎn)品層面： 1、處于房地產(chǎn)市場(chǎng)初期產(chǎn)品，建筑風(fēng)格、外立面、園林景觀、物業(yè)管理等就有較大深化空間 2、市場(chǎng)中產(chǎn)品客戶(hù)以自用性剛性需求客戶(hù)，為區(qū)域內(nèi)中端客戶(hù)階層 市場(chǎng)層面 1、市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入啟動(dòng)期，但產(chǎn)品仍處于初級(jí)水平。 2、部分改善型需求未進(jìn)行釋放，高端產(chǎn)品市場(chǎng)空間巨大，差異化營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)支撐。 3、潼南未來(lái)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)力，區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)占位爭(zhēng)奪期，市場(chǎng)關(guān)注度提高。 4、區(qū)域開(kāi)發(fā)商缺乏整體戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理念，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意還需提升。,分析,初級(jí)階段、產(chǎn)品需提升、高端市場(chǎng)空間巨大、后期市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展期,思路與框架,目標(biāo)界定,目標(biāo)下問(wèn)題,目標(biāo)下策略,發(fā)展商目標(biāo),市場(chǎng)分析 本體分析 問(wèn)題界定,銷(xiāo)售策略 廣告策略 媒體策略 包裝策略 階段推廣策略,解決思路,項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 客戶(hù)分析 策略推導(dǎo) 營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略,目標(biāo)下布排,營(yíng)銷(xiāo)布排 費(fèi)用布排,目前項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境,目前項(xiàng)目基地主要為城市干道、村莊、農(nóng)田 緊鄰項(xiàng)目周邊生活配套比較完善。潼南中學(xué)、汽車(chē)站、火車(chē)站、潼南中醫(yī)院等,本體分析,基地現(xiàn)狀,項(xiàng)目位于潼南江北新城中心區(qū)域,項(xiàng)目位于重慶市潼南縣江北新城 項(xiàng)目基地東側(cè)為消防中隊(duì)，南側(cè)臨城市干道可通往火車(chē)站，北部為農(nóng)家村莊，西側(cè)在建住宅項(xiàng)目。,本體分析,項(xiàng)目分兩期開(kāi)發(fā)，一期為10棟多層洋房，二期為2棟高層,本項(xiàng)目用地分為南北兩大地塊，其中北部地塊擬建高層、花園洋房；南部地塊擬建多層花園洋房 設(shè)計(jì)風(fēng)格：吸取意大利托斯卡納建筑精髓，旨意打造“具有異域情調(diào)的浪漫主義社區(qū)”,本體分析,意大利托斯卡納建筑風(fēng)格在潼南房市獨(dú)樹(shù)一幟,本體分析,項(xiàng)目屬當(dāng)?shù)刈罴兙幼∩鐓^(qū)，產(chǎn)品特色鮮明，主要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品純正托斯卡納洋房，前期產(chǎn)品以洋房產(chǎn)品為主，項(xiàng)目在產(chǎn)品、外立面、特色景觀、房型均有一定的優(yōu)勢(shì)； 周邊生活配套目前較為完善，人氣不是太旺 市場(chǎng)中型規(guī)模項(xiàng)目，異域風(fēng)情居住社區(qū),項(xiàng)目小結(jié),思路與框架,目標(biāo)界定,目標(biāo)下問(wèn)題,目標(biāo)下策略,發(fā)展商目標(biāo),市場(chǎng)分析 本體分析 問(wèn)題界定,銷(xiāo)售策略 廣告策略 媒體策略 包裝策略 階段推廣策略,解決思路,項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 客戶(hù)分析 策略推導(dǎo) 營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略,目標(biāo)下布排,營(yíng)銷(xiāo)布排 費(fèi)用布排,發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)制定前提如何結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)條件，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 制定達(dá)到開(kāi)發(fā)目標(biāo)的戰(zhàn)略,項(xiàng)目層面 屬性：區(qū)域目前品質(zhì)最好，規(guī)模中等 資源：未來(lái)發(fā)展重要中心區(qū)域，配套完善 核心問(wèn)題：高位標(biāo)準(zhǔn)之下，戰(zhàn)略布局及產(chǎn)品細(xì)節(jié)支撐,客戶(hù)層面： 區(qū)域市場(chǎng)之下，現(xiàn)階段客戶(hù)來(lái)源具有較大限制，項(xiàng)目通過(guò)區(qū)域標(biāo)桿或獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)爭(zhēng)取有限客戶(hù)資源,市場(chǎng)層面： 現(xiàn)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要為中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要成為區(qū)域標(biāo)桿，需要提煉更為強(qiáng)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，超越普通的競(jìng)爭(zhēng)圈層，將項(xiàng)目提升到區(qū)域高端標(biāo)桿的角度,發(fā)展戰(zhàn)略制定不僅僅是停留在簡(jiǎn)單利用比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，去打造一個(gè)簡(jiǎn)單高品質(zhì)樓盤(pán)，更需要全面的整合資源，將核心價(jià)值和附加價(jià)值相結(jié)合，把項(xiàng)目的打造提升到更高的層級(jí),項(xiàng)目需解決問(wèn)題,高位標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)的定位趨向高端之下，支撐客戶(hù)來(lái)自哪里 項(xiàng)目又以什么鑄就核心競(jìng)爭(zhēng)力成就自己的高位目標(biāo),項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力,核心價(jià)值潼南區(qū)域中高端項(xiàng)目標(biāo)桿 提升價(jià)值優(yōu)勢(shì)資源與高端產(chǎn)品融合，提升自身產(chǎn)品 城市價(jià)值帶動(dòng)潼南房地產(chǎn)市場(chǎng)向更高層次遞進(jìn),項(xiàng)目核心戰(zhàn)略,整合優(yōu)勢(shì)資源，鑄就高品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值體系，構(gòu)建區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài),項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域高品質(zhì)項(xiàng)目，純正托斯卡納建筑風(fēng)格是立足打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力,項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略依托城市化居住的核心價(jià)值構(gòu)建區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位！,區(qū)域價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者,開(kāi)發(fā)層面領(lǐng)導(dǎo)者,產(chǎn)品打造領(lǐng)導(dǎo)者,盈利模式把控,立足潼南核心位置，利用優(yōu)勢(shì)資源重新整合區(qū)域價(jià)值，化解陌生同時(shí)，創(chuàng)造新城區(qū)核心頂峰價(jià)值,滿(mǎn)足指標(biāo)情況下，以?xún)?yōu)越的規(guī)劃形態(tài)，全面提升和差異化價(jià)值體系，構(gòu)建項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力,以高端的產(chǎn)品形態(tài)，提升居住舒適性，總價(jià)控制和創(chuàng)新產(chǎn)品力締造區(qū)域高端居住標(biāo)準(zhǔn),高端產(chǎn)品（洋房）奠定市場(chǎng)形象地位,主要利潤(rùn)主體，普通高層走市場(chǎng)需求主流，快速會(huì)現(xiàn),目標(biāo)問(wèn)題界定,發(fā)展商目標(biāo)解析： 1.建立項(xiàng)目品質(zhì)標(biāo)桿，達(dá)到整個(gè)項(xiàng)目的持續(xù)銷(xiāo)售； 2.品牌的建立是“速度”與“價(jià)格”實(shí)現(xiàn)的前提；,面臨的局面： 1.市場(chǎng)容量有限，需求市場(chǎng)主導(dǎo) 2.區(qū)域同類(lèi)型產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)； 3.未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)充足,問(wèn)題：如何突破當(dāng)前市場(chǎng)的瓶頸，掀起一場(chǎng)品質(zhì)的“新革命”？,思路與框架,目標(biāo)界定,目標(biāo)下問(wèn)題,目標(biāo)下策略,發(fā)展商目標(biāo),市場(chǎng)分析 本體分析 問(wèn)題界定,銷(xiāo)售策略 廣告策略 媒體策略 包裝策略 階段推廣策略,解決思路,項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 客戶(hù)分析 策略推導(dǎo) 營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略,目標(biāo)下布排,營(yíng)銷(xiāo)布排 費(fèi)用布排,尋找項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)值信息（fab模型）,f（features/fact）: 項(xiàng)目本身的特性/屬性 a（advantages）： 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) b（benefit/value）： 樓盤(pán)帶給用戶(hù)的利益/價(jià)值,項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力,找到項(xiàng)目的價(jià)值,消費(fèi)者：他們買(mǎi)什么？,城區(qū)內(nèi)唯一的純正異域風(fēng)情社區(qū) 首席托斯卡納建筑風(fēng)格 戶(hù)型實(shí)用與高性?xún)r(jià)比,身份象征 升值前景 與眾不同（出眾） 安全感（品牌與物業(yè)）,縣城內(nèi)純正異域、智能生態(tài)、高性?xún)r(jià)比、差異化產(chǎn)品的綜合因素將是本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力,項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力,思路與框架,目標(biāo)界定,目標(biāo)下問(wèn)題,目標(biāo)下戰(zhàn)略,發(fā)展商目標(biāo),市場(chǎng)分析 本體分析 問(wèn)題界定,產(chǎn)品戰(zhàn)略 形象戰(zhàn)略 包裝展示 影響力攻略 客戶(hù)攻略 服務(wù)增值 推售攻略,解決思路,項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 客戶(hù)分析 策略推導(dǎo) 營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略,目標(biāo)下布排,營(yíng)銷(xiāo)布排 費(fèi)用布排,客戶(hù)定位分析方法,1、本項(xiàng)目產(chǎn)品由花園洋房和高層組成，在客戶(hù)定位分析，應(yīng)注意時(shí)間延續(xù)及產(chǎn)品差異，應(yīng)從動(dòng)態(tài)多角度分析項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù) 2、根據(jù)客戶(hù)的多樣性和客戶(hù)的演變性，對(duì)客戶(hù)應(yīng)根據(jù)生活特征和居住偏好進(jìn)行分類(lèi)研究，注重客戶(hù)覆蓋面的動(dòng)態(tài)變化和客戶(hù)群的不斷變化,“泛”- 客戶(hù)覆蓋面是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程 客戶(hù)來(lái)源區(qū)域的泛、客戶(hù)層面的泛 “演變”- 客戶(hù)群不斷在變化 在客戶(hù)群特征上、客戶(hù)層次和總價(jià)接受能力不斷演變,本項(xiàng)目有一定的產(chǎn)品差異，客戶(hù)定位在數(shù)量上和層級(jí)上都需要具有包容性和前瞻性 客戶(hù)的發(fā)展是一個(gè)演變的過(guò)程，客戶(hù)層面會(huì)隨著樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)而逐步擴(kuò)大和升級(jí)，而且客戶(hù)在不同階段的關(guān)注點(diǎn)都將有所不同,開(kāi)發(fā)規(guī)律,潼南客戶(hù)狀況盤(pán)點(diǎn),根據(jù)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)次序結(jié)合各期產(chǎn)品形態(tài)，在本項(xiàng)目運(yùn)作全過(guò)程中的客戶(hù)資源可分為洋房客戶(hù)、高層客戶(hù),區(qū)域成熟度,高,低,低,高,物業(yè)檔次,普通職員 中低收入人群,物質(zhì)需求,高,低,低,高,精神需求,目前，項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)產(chǎn)品主要為洋房為主，因此本項(xiàng)目現(xiàn)階段的客戶(hù)定位主要以中高端市場(chǎng)客戶(hù)為主,二期,一期,一期,二期,高層泛公務(wù)員 企業(yè)高管,個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 中層管理 私營(yíng)業(yè)主,高層泛公務(wù)員 企業(yè)高管 私營(yíng)業(yè)主,普通職員 中低收入人群,個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 中層管理,客戶(hù)定位,客戶(hù)分析結(jié)論,花園洋房主流目標(biāo)客群是：本地有一定財(cái)富積累的私營(yíng)業(yè)主、大中型民企中高層管理人員、中高層泛公務(wù)員，具較高的經(jīng)濟(jì)承受能力，愛(ài)面子，有攀比心理，希望居住在一個(gè)有富人區(qū)概念的社區(qū)里； 目標(biāo)客戶(hù)置業(yè)特征：自住型購(gòu)房，擁有多套住宅，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)看中項(xiàng)目的高品質(zhì)和好的口碑； 客群關(guān)注點(diǎn)：物業(yè)管理、環(huán)境景觀、開(kāi)發(fā)商品牌、品質(zhì)，愿意為市場(chǎng)上“最好的產(chǎn)品”多掏錢(qián)。 高層主流目標(biāo)客群是：個(gè)體戶(hù)、返鄉(xiāng)打工者、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù) 目標(biāo)客戶(hù)置業(yè)特征：自住型購(gòu)房，多為首次置業(yè)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)看中項(xiàng)目的實(shí)用和價(jià)格； 客群關(guān)注點(diǎn)：周邊配套、交通環(huán)境、價(jià)格、實(shí)用性,本地城市中堅(jiān)階層,思路與框架,目標(biāo)界定,目標(biāo)下問(wèn)題,目標(biāo)下策略,發(fā)展商目標(biāo),市場(chǎng)分析 本體分析 問(wèn)題界定,銷(xiāo)售策略 廣告策略 媒體策略 包裝策略 階段推廣策略,解決思路,項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 客戶(hù)分析 策略推導(dǎo) 營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略,目標(biāo)下布排,營(yíng)銷(xiāo)布排 費(fèi)用布排,策略推導(dǎo)：swot分析,wo戰(zhàn)略,so戰(zhàn)略,wt戰(zhàn)略,st戰(zhàn)略,高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行項(xiàng)目打造高尚社區(qū)構(gòu)筑作突破點(diǎn) ，樹(shù)立潼南標(biāo)桿 跳脫區(qū)域市場(chǎng)人氣不足限制，將產(chǎn)品價(jià)值愿望無(wú)限提升,強(qiáng)勢(shì)推廣，項(xiàng)目?jī)r(jià)值全面演繹 高規(guī)格展示,擴(kuò)大項(xiàng)目知名度,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，高效渠道整合 建立客戶(hù)維護(hù)體系老帶新機(jī)制,機(jī)會(huì)（o）： 市場(chǎng)高品質(zhì)項(xiàng)目少 潼南城市發(fā)展，舊城改造群體較多 目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段落后，單一,威脅（t）： 未來(lái)政策不確定性影響 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)及供應(yīng)量的增長(zhǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)加大 區(qū)域開(kāi)發(fā)成熟度不高,劣勢(shì)（w）： 項(xiàng)目自身配套不足 項(xiàng)目體量不大沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì),優(yōu)勢(shì)（s）： 區(qū)位配套優(yōu)勢(shì) 獨(dú)有的純托斯卡納風(fēng)格建筑 豐富的產(chǎn)品選擇，滿(mǎn)足不同需求,顛覆潼南傳統(tǒng)花園洋房物業(yè)，成為目標(biāo)客戶(hù)的第一選擇 跳出區(qū)域樓盤(pán)概念，刷新物業(yè)價(jià)值,總體戰(zhàn)略選擇： 潼南房產(chǎn)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者,領(lǐng)導(dǎo)者,價(jià)格壟斷 產(chǎn)品不可復(fù)制 過(guò)河拆橋,挑戰(zhàn)者,改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值,追隨者,補(bǔ)充者,搭便車(chē)，借勢(shì) 以小搏大 價(jià)格戰(zhàn)制造者,目標(biāo)明確，挖掘客戶(hù) 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn),市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇模型,戰(zhàn)略導(dǎo)出,高端姿態(tài)占位，抓取當(dāng)?shù)刂袌?jiān)財(cái)富圈客戶(hù),2.通過(guò)中高端客戶(hù)圈層影響力帶動(dòng)大潼南市場(chǎng),4.細(xì)節(jié)展示與服務(wù)增值印證高品質(zhì)典范,3.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，高效渠道整合促成市場(chǎng)熱點(diǎn),圈層影響力，口碑傳播影響潼南財(cái)富圈；,以營(yíng)銷(xiāo)爆炸結(jié)合渠道攻略的方式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目立勢(shì),樹(shù)立潼南房市典范地位，成為中高端客戶(hù)首選,建立形象項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品提升； 高強(qiáng)度氣勢(shì)，轟動(dòng)整個(gè)潼南縣城；,優(yōu)化產(chǎn)品，以品質(zhì)、物超所值為產(chǎn)品增加亮點(diǎn),通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)情景式營(yíng)銷(xiāo)方式，按豪宅標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行項(xiàng)目展示與提供服務(wù)，全面引領(lǐng)市場(chǎng),線(xiàn)上線(xiàn)下多重渠道完美結(jié)合,充分采用創(chuàng)新形式的圈層營(yíng)銷(xiāo)，造勢(shì),客戶(hù)會(huì)的利用，促進(jìn)老帶新，擴(kuò)大銷(xiāo)售隊(duì)伍,問(wèn)題：如何突破當(dāng)前市場(chǎng)的瓶頸，掀起一場(chǎng)“真正品質(zhì)新革命”？,第一步：確定潼南地區(qū)標(biāo)桿項(xiàng)目身份,思路與框架,目標(biāo)界定,目標(biāo)下問(wèn)題,目標(biāo)下策略,發(fā)展商目標(biāo),市場(chǎng)分析 本體分析 問(wèn)題界定,銷(xiāo)售策略 廣告策略 媒體策略 包裝策略 階段推廣策略,解決思路,項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 客戶(hù)分析 策略推導(dǎo) 營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略,目標(biāo)下布排,營(yíng)銷(xiāo)布排 費(fèi)用布排,項(xiàng)目各期營(yíng)銷(xiāo)策略概述,戰(zhàn)略目標(biāo)：高形象立勢(shì)，樹(shù)立項(xiàng)目標(biāo)桿形象，奠定高品質(zhì)項(xiàng)目的形象基礎(chǔ),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略生成,總體策略,以高端形象切入，奠定項(xiàng)目市場(chǎng)高度 蓄勢(shì)造勢(shì)，塑造項(xiàng)目品牌 通過(guò)點(diǎn)面結(jié)合的，立體推廣，重點(diǎn)突破 連續(xù)遞進(jìn)，逐步提升,思路與框架,目標(biāo)界定,目標(biāo)下問(wèn)題,策略執(zhí)行,發(fā)展商目標(biāo),市場(chǎng)分析 本體分析 問(wèn)題界定,產(chǎn)品策略 銷(xiāo)售策略 廣告策略 媒體策略 包裝策略 階段推廣策略,解決思路,項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 客戶(hù)分析 策略推導(dǎo) 營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略,目標(biāo)下布排,營(yíng)銷(xiāo)布排 費(fèi)用布排,產(chǎn)品附加值,完善社區(qū)配套完善,添加高品質(zhì)的科技元素,、潼南中學(xué)、東風(fēng)小學(xué),3、高科技產(chǎn)品運(yùn)用,打造意大利異域風(fēng)情社區(qū),會(huì)所的打造,星級(jí)物業(yè)管理,2、聘請(qǐng)物業(yè)顧問(wèn)公司,遠(yuǎn)期景觀規(guī)劃建議,4、會(huì)所功能的匹配,5、景觀強(qiáng)調(diào)參與性 6、規(guī)劃注重創(chuàng)造價(jià)值點(diǎn),物業(yè)管理采用原則,高素質(zhì)的物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)體現(xiàn)高檔社區(qū)的私屬領(lǐng)域和尊貴感，能很好詮釋舒適生活方式和居住價(jià)值,彰顯身份。,物業(yè)管理的水平及創(chuàng)新程度,項(xiàng)目定位,客戶(hù)需求,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),目前潼南還未真正引進(jìn)知名物管公司，整體物管水平相對(duì)不高。 中高檔樓盤(pán)的物業(yè)管理費(fèi)普遍較低。 本項(xiàng)目在物業(yè)管理上要高出潼南市場(chǎng)一般水平，體現(xiàn)真正品質(zhì)生活社區(qū)概念。,主要觀點(diǎn)： 看重物業(yè)管理，要求服務(wù)質(zhì)量，有好的口碑，對(duì)服務(wù)范圍創(chuàng)新要求不高。 有小區(qū)生活經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)都看重物管服務(wù)，普遍關(guān)注安全管理和小區(qū)環(huán)境設(shè)施的維護(hù)。 部分表達(dá)對(duì)進(jìn)入小區(qū)身份識(shí)別的興趣，希望能控制進(jìn)入小區(qū)人員，不愿意被打擾，且層次越高的客戶(hù)此類(lèi)想法越加強(qiáng)烈。 認(rèn)為在本項(xiàng)目地段，物業(yè)管理首要就是解決安全問(wèn)題，放在第一位考慮。,市場(chǎng)現(xiàn)狀,中高端客戶(hù)對(duì)物管的私密性要求極高，且客戶(hù)層次越高，這種想法越強(qiáng)烈。,建議物管服務(wù)內(nèi)容,智能化周界防越報(bào)警系統(tǒng) 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) 24小時(shí)定時(shí)不定時(shí)安保巡邏 對(duì)講訪客系統(tǒng)、門(mén)禁系統(tǒng) 消防系統(tǒng),寬帶、電話(huà)、有線(xiàn)電視的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 物業(yè)管理系統(tǒng) 電表、水表、煤氣戶(hù)外遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng) 智能一卡通收費(fèi)系統(tǒng),周全物管,安保服務(wù),信息服務(wù),生活服務(wù),公共衛(wèi)生保潔 生活設(shè)施維護(hù) 綠化、花卉園藝管理 車(chē)輛停放管理 各類(lèi)費(fèi)用代收代繳 代收發(fā)報(bào)紙、信件,客戶(hù)為中高收入財(cái)富階層，對(duì)安全性、社區(qū)環(huán)境和設(shè)施維護(hù)以及停車(chē)管理比較關(guān)注,專(zhuān)業(yè)的物業(yè)管理能從形象和功能上提升社區(qū)生活品質(zhì),對(duì)本項(xiàng)目的具體建議： 覆蓋基本服務(wù)：保安、消防、衛(wèi)生、車(chē)輛、綠化等管理；重點(diǎn)突出安保，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)除展示智能化器材外，建議聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的物管人員做現(xiàn)場(chǎng)展示 針對(duì)客戶(hù)的素質(zhì)層次，提供超值性服務(wù)：及時(shí)家居維修、真情互動(dòng)關(guān)愛(ài)、健康生活等服務(wù),專(zhuān)業(yè),服務(wù),貼心,物業(yè)管理建議,環(huán)保和智能化技術(shù)采用原則,鑒于到項(xiàng)目本項(xiàng)目以打造品質(zhì)以及目標(biāo)客戶(hù)對(duì)物業(yè)管理私密性及舒適性要求極高的考慮，在智能化建材運(yùn)用上，可考慮增添高科技智能化產(chǎn)品，為項(xiàng)目打造創(chuàng)造亮點(diǎn)：健康生態(tài)住宅,指紋+密碼鎖,生態(tài)滅蚊機(jī),“生態(tài)滅蚊機(jī)”（滅蚊磁場(chǎng)），此項(xiàng)技術(shù)經(jīng)美國(guó)疾病控制中心及國(guó)防部實(shí)用驗(yàn)證，能消滅4000平米范圍內(nèi)的蚊子及其他吸血性昆蟲(chóng)，而對(duì)人體無(wú)任何傷害。,運(yùn)用仿生學(xué)原理，模仿人類(lèi)呼吸排出的二氧化碳、濕氣及熱，利用液化石油氣經(jīng)催化作用產(chǎn)生極準(zhǔn)確濃度的二氧化碳，從而吸引大量吸血蚊蟲(chóng)并最終消滅 利用一種清潔、專(zhuān)利發(fā)明的counterflow技術(shù)，運(yùn)用蚊蟲(chóng)飛行時(shí)的氣體動(dòng)力原理，能在呼出二氧化碳的同時(shí)，真空吸捕大量的吸血蚊蟲(chóng)，當(dāng)他們飛近滅蚊磁場(chǎng)找獵物時(shí)，便會(huì)被真空器吸入蚊網(wǎng)，最后被封干致死。不使用任何殺蟲(chóng)劑或電蚊網(wǎng)。 24小時(shí)不間斷工作，捕捉夜晚活動(dòng)與白天活動(dòng)的吸血昆蟲(chóng)，可以直接放置在蚊子繁殖和休息的地方。 能夠大量吸引并捕捉會(huì)產(chǎn)卵的雌蚊 自身發(fā)電，采用標(biāo)準(zhǔn)的的液化氣供應(yīng)能源，無(wú)需任何電力。,園林景觀設(shè)計(jì),提升項(xiàng)目作為典范標(biāo)桿的形象； 建立與意大利風(fēng)情相呼應(yīng)的園林景觀體系；,園林景觀設(shè)計(jì)需要達(dá)到的效果：,增加可參與性、臨水小憩座椅、小品走廊、珍貴植物等營(yíng)造和諧社區(qū),園林景觀設(shè)計(jì)基本原則:,1、園林景觀設(shè)計(jì)應(yīng)符合項(xiàng)目整體定位，體現(xiàn)城市化意象，并與異域風(fēng)情的建筑風(fēng)格相融合； 、園林景觀設(shè)計(jì)應(yīng)重點(diǎn)考慮具有高度營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的核心景觀的排布，打造震撼點(diǎn)； 、園林景觀除了營(yíng)造景觀節(jié)點(diǎn)的同時(shí)，亦有區(qū)隔組團(tuán)的作用，以令各組團(tuán)相互獨(dú)立。,階段性推廣建議,形象導(dǎo)入階段 【時(shí)間段】：2011.8.1-2011.8.30 【營(yíng)銷(xiāo)目的】形象建立，信息釋放 【營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)】小眾范圍客戶(hù)爭(zhēng)相打聽(tīng) 【宣傳渠道】戶(hù)外、電視 【主要事件】 ； 【信息告知】： “花盛香醍潼南首席異域風(fēng)情社區(qū)正式登陸潼南,客戶(hù)蓄水階段 【時(shí)間段】：2011.9.1-2011.11.14 【營(yíng)銷(xiāo)目的】形象建立，擴(kuò)大知名度 【營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)】積累約 800組以上客戶(hù) 【宣傳渠道】利用地盤(pán)廣告、售樓處包裝及戶(hù)外廣告；利用前期的報(bào)紙廣告及活動(dòng)新聞炒作；利用公關(guān)等主題活動(dòng)、推介會(huì)等方式；利用dm及其他形式派發(fā)的多媒體光盤(pán)；利用短信廣告。 【主要物料羅列】：開(kāi)盤(pán)方案、價(jià)格確立，宣傳物料、銷(xiāo)售文件的準(zhǔn)備：戶(hù)型單張、海報(bào)、展板、路旗、條幅、模型、電視資料片、價(jià)格表、付款辦法、認(rèn)購(gòu)書(shū)等,銷(xiāo)售中心裝修完成，情景體驗(yàn)區(qū)完成，并可投入使用； 拿到預(yù)售證； 地盤(pán)包裝到位（包括入口道路、入口廣場(chǎng)、工地圍板、路旗、工地廣告牌、小區(qū)臨時(shí)綠化工作到位），樓書(shū)、模型、導(dǎo)示牌等相關(guān)售樓必備工作到位； 內(nèi)部園林局部完工，并可對(duì)外展示； 銷(xiāo)售相關(guān)法律文件，包括交樓標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理及收費(fèi)、按揭銀行、各項(xiàng)收費(fèi)表、認(rèn)購(gòu)書(shū)、買(mǎi)賣(mài)合同等到位；,【主要物料羅列】：,【主要事件】 客戶(hù)開(kāi)始接受登記 繕稿重點(diǎn)炒作（網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)頁(yè)宣傳）； 五大客戶(hù)渠道同步開(kāi)展； 現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放體驗(yàn)； 2011年10月15日進(jìn)行誠(chéng)意登記； 于誠(chéng)意登記期間進(jìn)行“團(tuán)體營(yíng)銷(xiāo)”，即聯(lián)系“線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)客戶(hù)”一次性買(mǎi)下大量單位，給予相應(yīng)折扣；相關(guān)團(tuán)體，如教師團(tuán)體、醫(yī)療團(tuán)體、公務(wù)員團(tuán)體、汽車(chē)會(huì)等認(rèn)籌可享受額外折扣； 進(jìn)行“事件營(yíng)銷(xiāo)”，即利用社會(huì)重大事件或人為制造有利于項(xiàng)目銷(xiāo)售的事件來(lái)創(chuàng)造噱頭，創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn)； 于誠(chéng)意登記期內(nèi)收集客戶(hù)反饋信息，及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略； 發(fā)行vip卡，此卡限本人使用，上批未成交，可延用至下批單位，按活動(dòng)規(guī)劃則可享受折扣。,開(kāi)盤(pán)發(fā)售階段 【時(shí)間段】 2011.11.152011.12.25 【營(yíng)要目標(biāo)】當(dāng)天100%銷(xiāo)售所推單位、引發(fā)市場(chǎng)重大關(guān)注；二批次單位誠(chéng)意登記滿(mǎn)600批客戶(hù) 【主要物料羅列】：一批單位開(kāi)盤(pán)物料，二批單位登記所需宣傳物料、二點(diǎn)一線(xiàn)/內(nèi)部園林/看樓路線(xiàn)展示到位 【銷(xiāo)售策略】：針對(duì)性客戶(hù)層面銷(xiāo)售；更換戶(hù)外廣告對(duì)客戶(hù)進(jìn)行實(shí)效信息訴求營(yíng)銷(xiāo)；開(kāi)展老帶新活動(dòng)；啟動(dòng)泛營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)； 【主要事件】 此階段為項(xiàng)目正式發(fā)售期，選擇11月15日進(jìn)行項(xiàng)目正售發(fā)售的日期。本階段為消化內(nèi)購(gòu)蓄勢(shì)期客戶(hù)及開(kāi)拓新客戶(hù)的時(shí)期。也是本項(xiàng)目媒體重點(diǎn)出擊的關(guān)鍵時(shí)刻。 進(jìn)行“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”手法，即聯(lián)合國(guó)際知名品牌企業(yè)，如能體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)生活的名車(chē)、名表、名酒、名畫(huà)、時(shí)裝等進(jìn)行聯(lián)展，強(qiáng)強(qiáng)合作，以引起公眾及傳媒的注意； 進(jìn)行“事件營(yíng)銷(xiāo)”，即利用社會(huì)重大事件或人為制造有利于項(xiàng)目銷(xiāo)售的事件來(lái)創(chuàng)造噱頭，創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn)；,事件營(yíng)銷(xiāo)1借名人效應(yīng)高起勢(shì),具體措施： 1. 會(huì)員接待中心落成暨名流俱樂(lè)部正式營(yíng)業(yè)儀式 主題：健康與藝術(shù)協(xié)奏曲（健身俱樂(lè)部與意大利風(fēng)格） 時(shí)間：（未定） 地點(diǎn)：高檔酒店 活動(dòng)形式：邀請(qǐng)前期積累客戶(hù)參與接待中心落成儀式，同時(shí)發(fā)布項(xiàng)目信息，邀請(qǐng)知名人士出席，提高關(guān)注度。 目的：借助名人效應(yīng)，發(fā)布項(xiàng)目信息，在社會(huì)上制造輿論影響，為本項(xiàng)目營(yíng)造出規(guī)模宏大的高端起勢(shì)形象。,事件營(yíng)銷(xiāo)2產(chǎn)品推介會(huì)，消除陌生產(chǎn)品的抗性,具體措施： 時(shí)間：待定 活動(dòng)形式：邀請(qǐng)目標(biāo)客戶(hù)舉行情景花園洋房的專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 目的：結(jié)合當(dāng)前潼南市場(chǎng)上花園洋房的產(chǎn)品稀缺性，結(jié)合本項(xiàng)目的情景花園洋房產(chǎn)品詳細(xì)說(shuō)明其優(yōu)點(diǎn)和升值潛力，使得市場(chǎng)對(duì)于情景花園洋房能夠有全面的認(rèn)識(shí)，以緩解情景花園洋房當(dāng)前認(rèn)購(gòu)情況不良的現(xiàn)狀,事件營(yíng)銷(xiāo)3關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)的炒作使項(xiàng)目形成市場(chǎng)上的持續(xù)關(guān)注熱點(diǎn),1、知名物管顧問(wèn)公司簽約儀式 時(shí)間：未定 地點(diǎn)：待定 活動(dòng)形式：尋找知名的優(yōu)秀物管顧問(wèn)公司，簽約邀請(qǐng)作為物管顧問(wèn) 目的：通