東莞常平藍(lán)月灣營銷策略溝通報告（60頁） .ppt

常平藍(lán)月灣營銷思路溝通報告,東莞市星彥地產(chǎn)顧問有限公司 二00九年一月,思路撰寫前提,本思路的撰寫，基于以下三個方面： 星彥對常平市場的深入了解 對項目的多次實地考察 星彥公司內(nèi)部對本項目的研討 但是，由于未能取得項目的一手資料，難免方案存在一定的主觀傾向性，因此，本方案的內(nèi)容將是在分析項目的基礎(chǔ)上，結(jié)合常平目前的市場特征，找出項目存在的關(guān)鍵問題，運用星彥分析項目的“七大”理論，對項目提出合理化的解決方案。,核心思路,強調(diào)區(qū)域市場，將市場做透 尾盤，需要的是低成本營銷 受開發(fā)時間及營銷現(xiàn)狀的影響，項目需要以全新的面貌入市,報告思路,報告思路,項目分析,市場特征,理論分析依據(jù),“破冰”之道,營銷現(xiàn)狀分析,項目所處常平的西北區(qū)域，屬于傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū) 項目處于農(nóng)民房的包圍中，且正門對工廠，形象難以有提高,項目位置：目標(biāo)客戶鎖定周邊區(qū)域,藍(lán)月灣,塘角村,工 廠,營銷現(xiàn)狀分析,項目屬性定位：12萬平方米圣淘沙風(fēng)情水景社區(qū),項目園林定位：世界級園林 新加坡風(fēng)情,開發(fā)節(jié)奏：分三期開發(fā)，目前處于三期尾盤銷售,項目定位及開發(fā),項目目前銷售的物業(yè),營銷現(xiàn)狀分析,項目三期戶型產(chǎn)品,梯戶關(guān)系：一梯四戶 一梯五戶 一梯六戶,產(chǎn)品：一房：44平方米左右 兩房：68平方米左右、85平方米左右 三房：103平方米、114平方米,從產(chǎn)品分析來看，主要是以緊湊型為主，產(chǎn)品內(nèi)部空間的舒適性不夠 一梯多戶，產(chǎn)品本身難以提高檔次,暢銷戶型,營銷現(xiàn)狀分析,渠道及推廣,處于尾盤階段，缺乏有效的營銷刺激，導(dǎo)致 項目信息傳播不及時，從而銷售狀況不理想,營銷現(xiàn)狀分析,包裝及現(xiàn)場,道旗,售樓處：一直沿用會所的第一層，內(nèi)部空間大，彰顯出項目的大氣風(fēng)范,現(xiàn)場包裝：沒有，且圍墻由于時間長，出現(xiàn)了倒塌的現(xiàn)象,銷售物料：主要以戶型單頁為主,樣板房：主要是清水現(xiàn)房展示,現(xiàn)場導(dǎo)示：整個社區(qū)已入住，沒有明顯的導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)置,營銷現(xiàn)狀分析,銷售管理團(tuán)隊,開發(fā)商自己銷售，由老總親自帶隊 團(tuán)隊：1名負(fù)責(zé)人，3名銷售員，其中一名是馬上要臨產(chǎn)的孕婦,營銷現(xiàn)狀分析,銷售狀況,已成交客戶狀況：本地人：80% 香港或外地人：20%,來訪：平均12批/天,來電：平均12個/周,本項目成交客戶主要以本地為主 銷售遇到瓶頸，成交、來訪及來電客戶十分匱乏,目前銷售：停滯不前,營銷現(xiàn)狀總結(jié),項目的目標(biāo)客戶應(yīng)該鎖定在本區(qū)域 受開發(fā)周期長的影響，剩余產(chǎn)品需要通過一定的包裝推出市場，改變銷售局面 項目應(yīng)該增加渠道，將銷售信息有效的傳遞出去 項目應(yīng)該增加現(xiàn)場展示，進(jìn)行客戶印象加分，從而客戶購買的欲望 針對不同的客戶情況，實行有效的營銷措施，促進(jìn)客戶成交 加強營銷隊伍的力量，保證較高的成交率，不能浪費有效的客戶資源,報告思路,項目現(xiàn)狀分析,市場特征,理論分析依據(jù),“破冰”之道,總體市場特征,政策,市場階段,政府,由蕭條期向復(fù)蘇期過度,從緊變寬松,刺激消費，包括房地產(chǎn)業(yè),客戶,購買信心不足，持幣觀望,市場風(fēng)向在變暖，但消費市場在萎縮，需求在下降,常平市場特征,樓盤供應(yīng)：接近20個，中大型樓盤占據(jù)市場主導(dǎo) 供求狀況：供應(yīng)放量大、供過于求，主要以3房4房供應(yīng)為主； 產(chǎn)品：早期針對港客設(shè)計，戶型比較緊湊，近年迎合內(nèi)銷市場，戶型尺度開始 放大，大戶型供應(yīng)屬于市場主流，高端產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)谋壤?客戶：早期以港客為主，新政后剛性需求占主要； 價格：新政后各樓盤均有不同程度的下降； 銷售狀況：整體銷售速度緩慢； 營銷推廣：降價、低首付推售占據(jù)市場主導(dǎo)，目標(biāo)主要針對本地客戶；,市場競爭激烈，需求下降，導(dǎo)致營銷直面價格，讓利于目標(biāo)客戶 以保證項目開發(fā)的現(xiàn)金流，從而避免目標(biāo)客戶分流,競爭對手翠景灣,市場總結(jié),無論是宏觀市場，還是微觀市場，消費需求都在萎縮 政府在改變政策刺激銷售，開發(fā)商在降低價格吸引目標(biāo)客戶購買,報告思路,項目現(xiàn)狀分析,市場特征,理論分析依據(jù),“破冰”之道,淡市下的理論依據(jù),c,產(chǎn)品,渠道 推廣,促銷,價格,以“4p”理論為基礎(chǔ)，結(jié)合房地產(chǎn)獨特的營銷方式，星彥將淡市下的房地產(chǎn)市場營銷分解為七個部分： 價值點梳理（product ）； 展示包裝（ product ）； 推廣（place ）； 渠道（place ） ； 活動（活動促銷）； 銷售團(tuán)隊管理（管理促銷） 促銷（包括價格在內(nèi)的促銷）,理論與項目的結(jié)合分析,價值點梳理 展示包裝 推廣 渠道 活動 銷售團(tuán)隊管理 促銷,主要依據(jù)以下三點： 我有什么？ 我好在那里？ 我能為客戶提供什么價值？,價值點梳理 展示包裝 推廣 渠道 活動 銷售團(tuán)隊管理 促銷,樓盤展示包裝的構(gòu)成要素包括三個方面： 外部展示、現(xiàn)場展示、物料展示,理論與項目的結(jié)合分析,價值點梳理 展示包裝 推廣 渠道 活動 銷售團(tuán)隊管理 促銷,針對本項目，需要完善的包裝內(nèi)容為,展示包裝構(gòu)成要素,外部展示,現(xiàn)場展示,物料展示,條幅,售樓處,樣板房,園林,戶型單張,理論與項目的結(jié)合分析,價值點梳理 展示包裝 推廣 渠道 活動 銷售團(tuán)隊管理 促銷,推廣 是指開發(fā)商為擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和知名度，將相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)客戶，激發(fā)和強化其購買動機(jī)，并促使實際購買而采取措施。,、建立項目的市場知名度,、讓客戶知道我們,、讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門,、讓客戶認(rèn)可，并產(chǎn)生口碑傳播,目的,理論與項目的結(jié)合分析,價值點梳理 展示包裝 推廣 渠道 活動 銷售團(tuán)隊管理 促銷,推廣途徑,線上推廣,線下推廣,報紙廣告,電臺廣告,戶外廣告,電視廣告,車體廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告,直郵廣告,短信廣告,夾單廣告,派單,分展場,理論與項目的結(jié)合分析,價值點梳理 展示包裝 推廣 渠道 活動 銷售團(tuán)隊管理 促銷,渠道是指把產(chǎn)品或服務(wù)，在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c、以恰當(dāng)?shù)男问?、送給恰當(dāng)?shù)目蛻簦扇〉母鞣N方式。,以客戶為導(dǎo)向的渠道更適合本項目,理論與項目的結(jié)合分析,價值點梳理 展示包裝 推廣 渠道 活動 銷售團(tuán)隊管理 促銷,營銷活動產(chǎn)生的基礎(chǔ)理論是：一、人是有限理性的；二、體驗經(jīng)濟(jì)：企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回味的活動；三、影響力經(jīng)濟(jì)：客戶會受名人效應(yīng)、社會輿論等因素很大影響,理論與項目的結(jié)合分析,價值點梳理 展示包裝 推廣 渠道 活動 銷售團(tuán)隊管理 促銷,客戶購買分為兩部分：產(chǎn)品、服務(wù)，現(xiàn)場銷售是服務(wù)的重要部分。在淡市中，銷售團(tuán)隊管理顯得尤為重要,淡市下對現(xiàn)場管理者要求更高：要求時刻了解銷售動態(tài)，對每周的客戶情況要了如指掌,淡市下對銷售代表的要求更加高：要求淡市下服務(wù)意識更好，技巧更到位、心態(tài)平和，保持激昂的斗志,理論與項目的結(jié)合分析,價值點梳理 展示包裝 推廣 渠道 活動 銷售團(tuán)隊管理 促銷,淡市下 “促銷”的手段：價格手段為主，且降幅較大,直接降價,折扣,特價房,議價,實物贈送,內(nèi)部員工價、團(tuán)購,降低購房門檻,降低客戶購買風(fēng)險,中介促銷,理論與項目的結(jié)合分析,報告思路,項目現(xiàn)狀分析,市場特征,理論分析依據(jù),“破冰”之道,解決問題一：80套銷售任務(wù),解決問題二：如何找到客戶,需要解決的兩個問題,銷售任務(wù)分解,銷售80套房子，意味著需要找到至少320批來訪客戶,這需要進(jìn)行銷售階段劃分，進(jìn)行銷售節(jié)奏把控,根據(jù)星彥的操作經(jīng)驗，淡市下來訪客戶與成交客戶的比例為：4：1,銷售任務(wù)細(xì)化,銷售階段劃分,5月份,9月份,10月份,2009年,7月份,12月份,第一波強銷,持續(xù)期,第二波強銷期,沖刺期,三個節(jié)點、五個階段,3月份,調(diào)整入市期,包裝策略,包裝內(nèi)容,外部展示,現(xiàn)場展示,物料展示,條幅,售樓處,樣板房,園林,戶型單張,包裝的目的：一是傳遞有效信息，而是增加銷售氛圍,包裝策略,外部展示：條幅,促銷信息直接向周邊區(qū)域傳遞,包裝策略,現(xiàn)場展示：售樓處,目前售樓處內(nèi)部空間太大，但來訪量較少，為了增加銷售氛圍，建議售樓處搬至沿街 商鋪內(nèi)，同時可以避免售樓處在小區(qū)內(nèi)不容易被找到的問題,外部展示面,內(nèi)部氛圍的營造： 緊湊、寬松,包裝策略,現(xiàn)場展示：清水樣板房,清水樣板房內(nèi)部的整理及裝飾，為產(chǎn)品增加印象分,包裝策略,現(xiàn)場展示：園林,有景有水有休閑地，可結(jié)合客戶活動，進(jìn)行園林展示，如園林尋寶等,包裝策略,物料展示：戶型單頁及dm宣傳頁,一面是促銷信息,一面是項目賣點,進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿秩荆?增加品質(zhì)感,推廣策略,、建立項目的市場知名度,、讓客戶知道我們,、讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門,、讓客戶認(rèn)可，并產(chǎn)生口碑傳播,建議增加短信發(fā)送、針對性區(qū)域派單以及dm直投,活動策略,老帶新活動:對于尾盤來說，這是一個低成本、最有效的成交活動因此，建議 本項目在銷售的過程中加大獎勵額度，刺激成交，貫穿項目銷售始終 全民營銷活動：即發(fā)動區(qū)域所有人進(jìn)行推薦客戶上門，設(shè)置一定 人數(shù)底線，給予現(xiàn)金、實物等獎勵 節(jié)點活動：如中秋節(jié)放燈等活動 親情活動：如六一親子活動、寶寶秀等活動 現(xiàn)場抽獎活動：如節(jié)假日來訪客戶抽獎、成交客戶現(xiàn)場抽獎等活動 美食節(jié)活動等等 ,活動形式,幸福家庭日,活動形式,蛋糕diy活動,活動形式,中秋成交客戶放燈活動,活動形式,業(yè)主植樹節(jié)活動,活動形式,現(xiàn)場抽獎活動,活動形式,六一兒童活動,活動形式,泳池開放活動,活動形式,園林尋寶活動,促銷策略,淡市下 “促銷”的手段：價格手段為主，且降幅較大，但是，我們必須 清楚,在促銷的過程中，不可能是一招搞定所有，一定是多種促銷組合的 方式，滿足不同客戶群體的購房需求，達(dá)到一招搞定一群購房人，最后直 至銷售完畢。 因此，我們將根據(jù)不同的銷售階段、針對不同的客戶群體，實施不同的 促銷手段。,促銷形式,團(tuán)隊管理,淡市下 ，銷售現(xiàn)場除了更努力外，還需開發(fā)商賦予較為靈活的價格策略，理由如下： 1、尾盤期，客戶的來訪量本身就少 2、減少復(fù)雜化的手續(xù)，盡量在短時間內(nèi)搞定客戶,解決措施如何與項目階段對應(yīng)起來呢？,調(diào)整入市期,時間：34月 目標(biāo)：10套 推售策略：全新形式，以“開發(fā)商最后珍藏組團(tuán)”的形式推出 包裝策略：售樓處搬遷、清水樣板房整理完畢、條幅出街、導(dǎo)示系統(tǒng) 安裝完畢、戶型單頁重新設(shè)計并制作、dm單張制作 推廣策略：短信群發(fā)、針對小區(qū)老業(yè)主進(jìn)行dm單張直投、老客戶消化 活動配合：全民推薦活動、樣板房開放活動 促銷手段：特價房、老帶新獎勵,第一次強銷期,時間：56月 目標(biāo)：25套 包裝策略：條幅內(nèi)容更換 推廣策略：短信群發(fā)、針對小區(qū)老業(yè)主進(jìn)行dm單張直投、派單 活動配合：現(xiàn)場看房抽獎、成交抽獎、現(xiàn)場diy活動、六一兒童活動 促銷手段：低首付、老帶新獎勵、特價房、送裝修、員工內(nèi)部價,持續(xù)期,時間：78月 目標(biāo)：15套 推廣策略：派單 活動配合：看房送禮、成交抽獎 促銷手段：低首付、分期付款、