營銷管理哲學(xué)及其貫徹.ppt

第二章,市場營銷管理 哲學(xué)及其貫徹,內(nèi) 容 提 要,市場營銷管理哲學(xué)及其演進 顧客滿意與顧客價值 組織創(chuàng)新,第一節(jié) 市場營銷 管理哲學(xué)及其演進,一、市場營銷管理哲學(xué)含義 企業(yè)從事營銷管理活動的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。,二、西方企業(yè)營銷觀念的演進,傳統(tǒng)營銷觀念階段,現(xiàn)代營銷觀念階段,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,市場營銷觀念,社會市場觀念,生產(chǎn)觀念（production concept） 市場背景：賣方市場 實 質(zhì)：以產(chǎn)定銷 口 號：“我們會生產(chǎn)什么就賣什么” 特 點： 以生產(chǎn)為中心；降低成本，增加 產(chǎn)量；通過大量生產(chǎn)獲取利潤 適用條件：消費者關(guān)注價格；信息不對稱 舉 例：福特,（一）傳統(tǒng)營銷觀念階段 以企業(yè)為中心的觀念,產(chǎn)品觀念（ product concept ）,市場背景：賣方市場 實 質(zhì)：生產(chǎn)觀念的一種表現(xiàn)形式 口 號：“只要有高質(zhì)量的產(chǎn)品就一定有好銷路” 特 點：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量 弊 端：容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥” 舉 例：“好酒不怕巷子深”,營銷近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場需要(消費需要)上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。,推銷觀念（selling concept ）,市場背景：從賣方市場向買方市場過渡,特 點：以銷售為中心 加強推銷技術(shù) 通過大量銷售獲取利潤,實 質(zhì)： 生產(chǎn)觀念的一種表現(xiàn)形式 口 號：“我們賣什么就讓人們買什么” 舉 例：美國皮爾斯堡面粉,（二）現(xiàn)代營銷觀念階段 以消費者為中心的觀念,市場營銷觀念（marketing concept） 市場背景：買方市場 口 號: “市場需要什么，就生產(chǎn)和推銷什么” ；“能賣什么，就生產(chǎn)什么” 實 質(zhì): 按需定產(chǎn) 特 點： 以消費者需要為中心；整體營銷策略；在滿足顧客需要的基礎(chǔ)上獲取利潤 舉 例：海爾文化卡,市場營銷觀念要素示意圖,市場營銷觀念的四個主要支柱,（三）現(xiàn)代營銷觀念階段 以社會長期利益為中心的觀念,社會市場營銷觀念 市場背景：買方市場 實 質(zhì)：企業(yè)行為需要滿足社會發(fā)展、消費者需求、企業(yè) 發(fā)展和職工利益四方面的利益。 特 點：以消費者需要和社會福利為中心；整體營銷策略； 在滿足顧客需要和社會利益的基礎(chǔ)上獲取利潤,舉 例：“你們不是在為沃爾瑪商店討價還價，而是在為顧客討價還價，我們應(yīng)該為顧客爭取到最好的價格?！?-山姆沃爾頓,三、 新舊營銷觀念的比較,四、推銷觀念與市場營銷觀念比較,第二節(jié) 顧客滿意與顧客價值,一、顧客滿意的含義： 1.含義： 顧客滿意是指顧客通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值比較后所形成的感覺狀態(tài)。 顧客的可感知效果是指購買和使用產(chǎn)品后可以得到的好處、實現(xiàn)的利益、獲得的享受、被提高的個人生活價值； 顧客的期望值是指顧客在購買產(chǎn)品之前，對產(chǎn)品具有的可能給自己帶來的好處、利益、提高其生活質(zhì)量方面的期望。,2. 重要意義,降低營銷過程中的交易成本； 提高顧客對價格與質(zhì)量變動的承受能力。,造就忠誠顧客群體，并有利于吸引新顧客；,顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本 之間的差額。 顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所 期望獲得的一組利益，包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價 值、人員價值和形象價值。 顧客總成本是指顧客購買某一產(chǎn)品所耗費的 時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。包 括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。,二、 顧客讓渡價值,（一）顧客讓渡價值的含義,（二）顧客讓渡價值的意義,顧客讓渡價值的大小受顧客總價值與顧客總成本 兩方面因素的影響。 不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的 重視程度是不同的。 企業(yè)顧客讓渡價值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng) 營目標(biāo)為原則。,第三節(jié) 企業(yè)價值鏈的含義,是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但互相 關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。由基本增值活動和輔助 性增值性活動兩大部分組成。,本章重點,