客戶價值評估體系的搭建及創(chuàng)新應(yīng)用.doc

成果上報申請書成果名稱客戶價值評估體系的搭建及創(chuàng)新成果成果申報單位廣東省深圳分公司、省業(yè)務(wù)支持中心經(jīng)分室成果承擔部門/分公司深圳分公司項目負責人姓名項目負責人聯(lián)系電話和email成果專業(yè)類別*業(yè)務(wù)支撐所屬專業(yè)部門*深圳分公司業(yè)務(wù)支持中心成果研究類別*其他省內(nèi)評審結(jié)果*（按填寫說明4）關(guān)鍵詞索引（35個）客戶價值；客戶群管理；價值彈性；應(yīng)用投資100萬元產(chǎn)品版權(quán)歸屬單位 中國移動通信集團廣東有限公司對企業(yè)現(xiàn)有標準規(guī)范的符合度：符合如果該成果來源于研發(fā)項目，請?zhí)顚懷邪l(fā)項目的年度、名稱和類型（類型包括：集團重點研發(fā)項目、集團聯(lián)合研發(fā)項目、省公司重點研發(fā)項目、其他研發(fā)項目），可填寫多個：成果簡介：見下文。省內(nèi)試運行效果：見下文。文章主體（3000字以上，可附在表格后）：見下文一、 項目背景隨著國內(nèi)電信運營市場進入全業(yè)務(wù)時代，電信改革不斷深入，市場運作日趨成熟，電信運營商之間的競爭形式也逐步發(fā)生變化。在競爭初級階段，客戶的需求比較旺盛，各電信運營商之間的競爭主要體現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)資源的占有上，誰擁有更多、更優(yōu)質(zhì)的資源，誰就可以為更多的客戶提供更優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)，從而獲取更多利潤。經(jīng)過幾年時間的快速建設(shè)和發(fā)展，各電信運營商在網(wǎng)絡(luò)資源、技術(shù)方面的差別不大，單純的以網(wǎng)絡(luò)為競爭核心已不再適應(yīng)時代的變化，各運營商之間的競爭正從網(wǎng)絡(luò)資源的競爭向差異化的服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變，電信運營商專注的焦點已轉(zhuǎn)向客戶。同時，經(jīng)過國內(nèi)電信市場的的多年高速發(fā)展，客戶增長已經(jīng)變得越來越緩慢。在這種大環(huán)境下，對廣東移動來講，優(yōu)化營銷資源，進行差異化服務(wù)，進而提高客戶忠誠度，挖掘已有客戶的潛力成為下一步成長的關(guān)鍵?；谶@種背景，2009年徐龍總經(jīng)理提出以客戶價值化、網(wǎng)絡(luò)價值化、管理價值化、人才價值化和伙伴價值化為工作主線，確保持續(xù)穩(wěn)健增長，全力打造價值型企業(yè)。所謂價值型企業(yè)，是指能夠適應(yīng)環(huán)境變化并且超越環(huán)境創(chuàng)造價值，實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展并積極推動利益相關(guān)方共同成長的企業(yè)。打造價值型企業(yè)的首要任務(wù)是：發(fā)揮市場主導(dǎo)優(yōu)勢，促進客戶價值化?？茖W(xué)地評估客戶價值，如何根據(jù)客戶價值，進而采取客戶價值提升的舉措，促進客戶的全生命周期管理和營銷優(yōu)化，進一步提升精細化營銷水平，促進企業(yè)增收創(chuàng)收，成為工作的重點。而如何科學(xué)的評估客戶價值，則成為其他工作的基礎(chǔ)?；诖?，廣東移動啟動客戶價值評估體系建設(shè)項目，構(gòu)建科學(xué)、全面地客戶價值評估體系。二、 技術(shù)實現(xiàn)方案面對日益增強的業(yè)務(wù)運營競爭環(huán)境，廣東移動需要對客戶進行全面認知,從而能夠在營銷活動執(zhí)行中進行有針對性的營銷措施和優(yōu)先實施流程，以較小的成本完成客戶價值提升和增加客戶穩(wěn)定性，實現(xiàn)營銷活動投入的效益最大化。廣東移動對客戶的全面認知以價值鏈理論為基礎(chǔ)，從客戶貢獻度、客戶信用度和客戶忠誠度三個方面展開。并在客戶價值的基礎(chǔ)上，探索客戶的價值彈性特征，結(jié)合生命周期管理，對客戶進行有效的全方位管理。1. 基于價值鏈的多維客戶價值評估體系價值鏈理論認為企業(yè)的競爭力，歸根結(jié)底是通過影響客戶價值鏈，在為客戶創(chuàng)造價值的過程中形成的。價值鏈概念提出者porter認為論商務(wù)機構(gòu)還是個人客戶同樣存在價值鏈，企業(yè)的差別優(yōu)勢正是來源于自身價值鏈如何與客戶的價值鏈相連接。因此，企業(yè)為贏得競爭優(yōu)勢，就必須構(gòu)建自己的價值鏈，而企業(yè)價值鏈的構(gòu)建，必須符合企業(yè)的客戶戰(zhàn)略，圍繞客戶關(guān)系為客戶創(chuàng)造價值。圖1-1客戶價值鏈模型作為電信運營商來講，通過提供滿足客戶需要的信息產(chǎn)品和服務(wù)，來影響客戶價值鏈從而提高客戶感知，為客戶創(chuàng)造價值，進而提高客戶忠誠度，激勵客戶重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)自身價值鏈和客戶價值鏈的雙贏。客戶忠誠度管理和信用管理，是延長客戶生命周期，實現(xiàn)并保障客戶感知價值向企業(yè)轉(zhuǎn)移，為企業(yè)創(chuàng)造價值。基于客戶價值鏈概念模型，從企業(yè)視角設(shè)計客戶價值評估框架如下：圖1-2客戶價值評估框架其中：歷史價值：客戶入網(wǎng)以來至評價日期3個月前為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量（利潤）大小。當前價值：客戶在評價日期最近3個月為移動公司帶來的現(xiàn)金流量（利潤）大小。 未來價值：指如果客戶得到保持，客戶將在未來三個月內(nèi)給企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量（收入）大小。影響價值：指客戶影響他人購買移動產(chǎn)品或服務(wù)和推薦他人購買移動產(chǎn)品或服務(wù)的意愿的度量。信用度：戶因各種原因而不如約繳納話費和拖欠話費可能性的度量。忠誠度：客戶繼續(xù)使用或訂購移動公司其他產(chǎn)品可能性的度量，衡量用戶的行為忠誠。2. 貢獻度根據(jù)客戶價值鏈概念模型，客戶價值貢獻度評估框架設(shè)計如下：客戶價值貢獻度歷史價值當前價值未來價值影響價值歷史價值歷史價值是客戶入網(wǎng)以來至評價日期3個月前為企業(yè)帶來的總價值。歷史價值是客戶穩(wěn)定性和貢獻能力的一個表現(xiàn)?？蛻魵v史價值以客戶的入網(wǎng)時長為依據(jù)，價值系數(shù)逐年衰減的累計價值，即該客戶從入網(wǎng)至去年底對移動公司貢獻的總價值。歷史價值的計算公式如下=a為當年的月均利潤值，目前按照本年的月均利潤值做近似替代，即現(xiàn)階段價值/本年在網(wǎng)時長 ；t為入網(wǎng)月至本年1月的月份數(shù)，由于價值是按年衰減，后來將t個月分解為n年m月，方便對歷史各年份的各月進行累加。q為價值衰減系數(shù)，由專家調(diào)研確定。當前價值收入由營業(yè)收入、賬單收入和結(jié)算收入三部分組成，其中營業(yè)收入包括出售sim卡收入、出售終端收入、選號費收入、滯納金收入和違約金收入；賬單收入指客戶當月的實際消費金額（全球通來自賬單，預(yù)付費用戶來自實時計費清單），當月賬單收入進一步細分為語音業(yè)務(wù)收入、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入和集團業(yè)務(wù)收入三類；結(jié)算收入包括網(wǎng)內(nèi)結(jié)算收入、網(wǎng)間結(jié)算收入，其中網(wǎng)間結(jié)算收入可以進一步細分為電信結(jié)算收入、聯(lián)通結(jié)算收入和國際運營商結(jié)算收入。如下圖所示：投入由獨占資源投入和共享資源投入兩部分組成。其中獨占資源投入包括折扣、成本、酬金和網(wǎng)絡(luò)結(jié)算四類獨占資源投入，折扣又可以細分為激活送話費、打滿送話費、小額贈送話費、特殊贈卡贈費、充值送話費以及其他營銷方案折扣（如：預(yù)存送話費、預(yù)存送電子禮包、主資費套餐附送業(yè)務(wù)費及其它等）；成本又可以細分為積分消費成本、電子禮包成本、易登機成本以及營銷方案成本（如：預(yù)存話費送購機積分、購機成本、預(yù)存送實物及其它等）；酬金又可以細分為套卡激活酬金、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)酬金、授權(quán)業(yè)務(wù)酬金、充值酬金、集團酬金、促銷業(yè)務(wù)酬金及終端酬金等；網(wǎng)絡(luò)結(jié)算又可以細分為網(wǎng)內(nèi)結(jié)算支出、網(wǎng)間結(jié)算支出、sp結(jié)算成本。共享資源投入由管理成本、營業(yè)成本和銷售成本三部分組成，所有共享資源投入數(shù)據(jù)均來自財務(wù)報表，以財務(wù)報表為準進行分攤。語音業(yè)務(wù)收入語音業(yè)務(wù)價值是客戶當月產(chǎn)生的收入中來自語音業(yè)務(wù)部分的收入。語音業(yè)務(wù)收入包括語音本地通話費、語音長途通話費、語音漫游費及其他收入。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入是客戶當月賬單收入中屬于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部分的收入。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入只輸出賬單收入的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入值，細項收入不再列出。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入包括數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐費，如短信套餐、gprs套餐等，流量費，如點對點短信費、點對點彩信費、gprs流量費等，信息費，如點播信息費、手機報、手機證券等業(yè)務(wù)的信息費。集團業(yè)務(wù)收入集團業(yè)務(wù)收入是客戶當月賬單收入中屬于集團業(yè)務(wù)部分的收入。集團業(yè)務(wù)收入只輸出賬單收入的集團業(yè)務(wù)收入值，細項收入不再列出。集團業(yè)務(wù)收入包括集團產(chǎn)品的套餐類收入和流量收入，如移動商學(xué)院、校訊通、農(nóng)信通、v網(wǎng)伴侶、歡樂在線（商務(wù)版）等。 未來價值客戶的未來價值由客戶自身成長性和未來收入預(yù)測兩部分組成?？蛻糇陨沓砷L性反映客戶由于自身的成長，如年齡增長、工齡的增長所帶來的價值的變化，主要考察職業(yè)和年齡；未來收入預(yù)測是預(yù)測客戶未來一年可能產(chǎn)生的收入貢獻即現(xiàn)金流大小，未來收入的預(yù)測可以從三方面分析，客戶的消費趨勢、業(yè)務(wù)量趨勢和業(yè)務(wù)使用趨勢，設(shè)定相應(yīng)的變量，建立預(yù)測模型。根據(jù)需要，客戶未來價值區(qū)分為未來語音業(yè)務(wù)價值和未來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價值。 l 建模過程l 模型結(jié)果：利用多元線性回歸方法，分別對三個用戶群建模，求得回歸系數(shù)字段名字段描述回歸系數(shù)高價值人群中價值人群低價值人群(constant)常量-14.10898.17595.346avg_last3_f_bill_amt最近三個月arpu均值0.54880.67690.6419f_bindmonths剩余捆綁月份1.36861.52720.7374avg_last6_f_bill_amt最近六個月arpu均值0.4210.28820.3121std_f_bill_amt最近六個月arpu標準差-0.3187-0.2474-0.1873regr6_f_bill_amt_voice最近六個月arpu斜率1.25241.24811.1534avg_last3_value_voice最近三個月語音業(yè)務(wù)均值-0.8034-0.816-0.7088avg_last6_value_voice最近六個月語音業(yè)務(wù)均值0.7210.73550.6985si_brand品牌-15.6221-4.8313-0.834avg_last6_value_data最近六個月數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)均值-0.0999-0.1372-0.065si_mid_flag是否中高端46.22441.4543-4.2272avg_last3_call_dur最近三個月通話時長均值0.06250.01560.0033std_call_dur最近六個月通話時長標準差-0.063-0.0336-0.0062si_vip_idvip級別0.0045-0.00360.0024avg_last3_new_business最近三個月新業(yè)務(wù)arpu均值-0.27721.55260.155avg_last3_short_cnt_up最近三個月短信均值0.00050.00120.0012si_grp_flag是否集團成員3.77091.5780.1748avg_last6_call_dur最近六個月通話時長均值-0.0482-0.003-0.0008利用預(yù)測絕對誤差和預(yù)測相對誤差對建模效果進行評估：預(yù)測絕對誤差=abs（未來價值預(yù)測值-未來價值真實值）預(yù)測相對誤差= abs（未來價值預(yù)測值-未來價值真實值）/未來價值真實值u 預(yù)測絕對誤差可控：低價值人群90%以上在40元以內(nèi)，高價值人群絕對誤差稍高，但70%能控制在100元以內(nèi)；u 預(yù)測相對誤差可控：高、中價值人群80%以上人群預(yù)測相對誤差可控制在0.4，特別是高價值人群，60%以上人群預(yù)測相對誤差可控制在0.2；u 模型精度較高。影響價值影響價值由社會地位影響力、輻射能力和影響意愿三部分組成，社會地位影響力主要從人在社會上的身份和地位及其對周圍人群可能產(chǎn)生的影響來分析，包括集團影響力、虛擬團體影響力、家族影響力、職業(yè)影響力和社會經(jīng)驗；輻射能力這里指的是客戶的交往能力，通過交往圈規(guī)模體現(xiàn)出來，可以分成傳統(tǒng)交往圈規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)交往圈規(guī)模；影響意愿主要通過主動通信占比來反映，是一種客戶具有主動影響他人的意愿程度的參考指標。3. 忠誠度客戶忠誠度做為客戶價值體現(xiàn)的一個重要組成部分，其度量可以從客戶的行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個緯度進行測量?？蛻舻男袨橹艺\由一系列消費行為指標構(gòu)成，相關(guān)數(shù)據(jù)可以從計費系統(tǒng)、crm系統(tǒng)中獲取和挖掘；客戶的態(tài)度忠誠由于是客戶的主觀心理行為，一般較難獲得，主要通過市場調(diào)查、面對面訪談、客戶投訴等手段獲取。這里的忠誠度指的是行為上對廣東移動公司的忠誠?？蛻糁艺\度值是通過對與客戶行為忠誠相關(guān)的一系列變量綜合打分加權(quán)而得。通過設(shè)置客戶忠誠度區(qū)間，當客戶的實際忠誠度值落到相應(yīng)的區(qū)間內(nèi)，我們就可以知道該客戶當前的忠誠度狀態(tài)。l 忠誠度評估總體框架及指標體系廣東移動客戶忠誠度評估內(nèi)容為廣東移動客戶的行為忠誠。廣東移動客戶的行為忠誠度評估從購買意愿、服務(wù)滿意度和轉(zhuǎn)換成本三個維度展開?？傮w框架如下圖所示：圖2-1忠誠度評估總體框架忠誠度評估指標體系如下表：表2-1忠誠度評估指標體系l 忠誠度評估方法廣東移動客戶忠誠度的評估采取主成分分析法和熵值法相結(jié)合的方法進行綜合評價而得。主成分分析是數(shù)學(xué)上對數(shù)據(jù)降維的一種方法，其基本思想是設(shè)法將原來眾多的具有一定相關(guān)性的指標（比如p個指標），用少數(shù)幾個潛在的相互獨立的主成分指標（因子）的線性組合來表示，構(gòu)成的線性組合可以反映原多個實測指標的主要信息。建立在信息論熵理論基礎(chǔ)的熵值法在求權(quán)值方面的應(yīng)用比較廣泛，其原理基于熵對不確定性信息的度量：信息量越大，不確定性就越小，熵也就越?。恍畔⒘吭叫?，不確定性越大，熵也越大。根據(jù)熵的特性，我們可以通過計算熵值來判斷一個事件的隨機性及無序程度，也可以用熵值來判斷某個指標的離散程度，指標的離散程度越大，該指標對綜合評價的影響越大。廣東移動客戶忠誠度評估的步驟如下：step1：對二級變量進行標準化；step2：采用主成分分析法確定各二級指標權(quán)重，得出不同業(yè)務(wù)維度下各主成分得分；step3：采用邏輯函數(shù)對各主成分得分進行加權(quán)，得出各業(yè)務(wù)維度最終評分（從大量的應(yīng)用分析來看，客戶忠誠度與各相關(guān)變量之間并不是單純的線性關(guān)系，因此為了消除主成分得簡單相加帶來的負面影響，算法采用邏輯函數(shù)對選取的幾個主成分再進行累計）；step4：利用熵值法確定業(yè)務(wù)各維度權(quán)重；step5：加權(quán)計算得到忠誠度評分；step6：對忠誠度評分進行分級，從而得出客戶所處的忠誠度等級狀態(tài)。圖2-2忠誠度評估思路圖l 忠誠度評估結(jié)果分析通過主成分分析法和熵值法，計算確定忠誠度評估各指標、業(yè)務(wù)維度的權(quán)重如下表：表2-2忠誠度評估指標權(quán)重通過以上方法和步驟最終得出客戶所處的忠誠度狀態(tài)，但這樣的評估結(jié)果是否合理呢？只有對客戶的忠誠度進行合理的評估，才能真正指導(dǎo)營銷工作，為驗證忠誠度評估的合理性，本項目采用銷戶率這個指標對忠誠度進行驗證。通過持續(xù)觀察各忠誠度等級客戶在未來2個月的銷戶情況分析發(fā)現(xiàn)，如圖2-5所示。被評為a級（非常忠誠）的客戶群體，其在未來兩個月銷戶的客戶僅占該群體的0.32%，遠低于平均值，且隨著客戶忠誠度等級的降低，在未來2個月的銷戶占比呈直線上升趨勢。這說明，該忠誠度評估指標體系和評估方法是科學(xué)的，合理的，反映了客戶的行為忠誠。圖2-5忠誠度評估結(jié)果與銷戶關(guān)系4. 信用度移動客戶的信用度就是表示客戶因各種原因而不如約繳納話費和拖欠話費可能性的度量。信用度是基于對客戶的基本屬性、 消費能力、消費意愿和歷史信用等各方面因素綜合提取,在一定模型模式下綜合分析評估得出的對用戶信用等級的量化評價指標。l 總體框架參照金融業(yè)客戶信用評價理論，客戶信用的影響因素主要包括個人特質(zhì)、消費能力、還款意愿、歷史信用等幾個方面。針對電信行業(yè)的特點，廣東移動客戶信用度主要從客戶基本信息、消費能力、消費意愿和歷史信用四個方面進行評價，總體框架如下圖所示：圖2-4廣東移動信用度評估框架說明：客戶基本信息：包含了客戶的在網(wǎng)時長、客戶級別、使用號碼級別、集團屬性以及用戶信息的完備性，從側(cè)面反映客戶的特質(zhì)。消費能力：一般來講，消費能力強的客戶其信用相對會好。消費能力主要從客戶最近半年的平均賬單金額(arpu)和集團代付額度來體現(xiàn)。消費意愿：體現(xiàn)客戶使用移動產(chǎn)品的意愿，可以從其通話時長趨勢、話費消費趨勢、繳費、使用套餐等方面來反映。其中繳費方式體現(xiàn)了客戶對移動的信任，賬單余額和套餐體現(xiàn)了客戶對使用移動產(chǎn)品的承諾，這些指標都可以體現(xiàn)客戶使用移動產(chǎn)品的意愿。歷史信用：評價一個客戶的信用如何，最直接的方式就是看其過去是否頻繁欠費，是否曾經(jīng)進入過黑名單。這些歷史信用行為信息會在很大程度上揭示其在未來信用上的表現(xiàn)。l 信用標準信用好：用戶在表現(xiàn)期三個月內(nèi)沒有過欠費及欠費停機記錄(包含單停和雙停)信用壞：用戶在7-9月份符合如下條件： 在一個月內(nèi)單停兩次以上 在一個季度內(nèi)雙停過兩次以上 一個季度內(nèi)雙停過一次及單停兩次以上 一個季度內(nèi)單停三次以上l 方案概述根據(jù)廣東移動客戶特點，將客戶分為全球通用戶和卡類用戶兩部分，分別對這兩個群體建模，進行信用度評價。對不同的群體，分別按照如下步驟進行： 首先，對各變量進行探索，確認真正影響客戶信用的關(guān)鍵指標變量； 其次，對影響客戶信用的關(guān)鍵指標變量進行分析、變換處理，使各指標變量對客戶信用的影響符合業(yè)務(wù)解釋； 采用數(shù)據(jù)挖掘算法如邏輯回歸方法進行建模，可以根據(jù)模型計算出客戶在下個月或未來三個月欠費的概率，即信用得分； 在客戶信用得分的基礎(chǔ)上，將客戶信用劃分為a、b、c、d、e五級，并根據(jù)客戶屬性和歷史信用信息進行適當?shù)囊?guī)則調(diào)整，最終給出客戶合理的信用等級。流程如下：圖2-5廣東移動信用度評估流程圖l 信用評估因素及權(quán)重在數(shù)據(jù)分析探索的基礎(chǔ)上，通過邏輯回歸建模方法，確定模型評估變量及權(quán)重如下：全球通用戶：智能網(wǎng)用戶：5. 價值彈性通過分析客戶對投入的敏感程度，了解客戶的價值彈性，建立客戶價值彈性分層模型。根據(jù)客戶價值彈性劃分的離散化的等級，作為區(qū)隔客戶價值彈性的簡潔形式，區(qū)分出哪些是高彈性的客戶，指導(dǎo)營銷資源管控，實現(xiàn)資源組合最優(yōu)化目標。l 分析窗口：用于計算客戶價值彈性的歷史數(shù)據(jù)的時間跨度，需要6個月的歷史數(shù)據(jù)。分析窗口預(yù)測點mm-1m-2m-3m+1m+2m-4m-6m-5l 建模過程l 模型結(jié)果彈性分層彈性分層標識規(guī)劃建議e0負彈性對投入具有相反作用的客戶應(yīng)分析原因，更換投入營銷活動方案或停止投入，找出客戶對投入敏感的因素，設(shè)計具有針對性的營銷活動e=0完全無彈性對投入不敏感的客戶可以適當?shù)臏p少投入或不投入0e1富有彈性此類客戶價值富有彈性，應(yīng)加強針對性的營銷活動，以獲得客戶價值最大化?未知彈性調(diào)整營銷方案，獲得哪種營銷投入對此類客戶的最敏感，找到彈性最大投入因素，從而提升客戶價值三、 應(yīng)用效果客戶價值評估體系自去年在深圳試點應(yīng)用以來，取得良好成效，有效的提升深圳公司的營銷效益。1. 基于客戶價值的客戶群價值管理結(jié)合roi、網(wǎng)齡、離網(wǎng)率、合約屬性等各維度進行搭建客戶價值監(jiān)控體系，針對客戶群體價值情況，進行策略調(diào)整和應(yīng)用u 基于客戶價值分布（投產(chǎn)情況），按消費和網(wǎng)齡維度分群，繪制存量客戶經(jīng)營地圖，實施客戶分群看管體系；重點針對中高端及老客戶群體，部署專項看管措施；針對新客戶群體，加強培育，促進消費提升u 以客戶價值導(dǎo)向，細分手機終端的營銷策略。根據(jù)不同客戶價值回報，側(cè)重兩端投入：基于合約roi分析，發(fā)現(xiàn)全球通與神州行終端合約客戶roi較高，故資源投向著重關(guān)注高價終端（全球通）與千元終端（神州行），兩端并行；提出合理資源補貼力度，提升g3轉(zhuǎn)化率：根據(jù)資源投入進程監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)過高的策略補貼力度，導(dǎo)致了低轉(zhuǎn)化率（套利風(fēng)險大）；基于補貼率與轉(zhuǎn)化率的相關(guān)性分析，提出20%的策略控制點，有效促進了g3轉(zhuǎn)化率的提升u 預(yù)付費充值送，按價值分網(wǎng)齡調(diào)整資源投入力度。通過資源投放分布、消費彈性分析等，總結(jié)資源對客戶消費、收入、離網(wǎng)率的促進作用，綜合考慮客戶全生命周期內(nèi)產(chǎn)生的客戶價值，資源進一步往老客戶傾斜，指導(dǎo)第二季度“充值轉(zhuǎn)預(yù)存”活動的資源投放力度，調(diào)整為按價值分網(wǎng)齡，區(qū)分新老客戶以不同折扣率進行資源投放，有效提高了資源使用效率2. 基于客戶價值的創(chuàng)新營銷應(yīng)用將客戶價值應(yīng)用到營銷活動上，選擇合適的客戶投放恰當?shù)馁Y源，進行針對性精確化的營銷策劃，推動營銷活動的“效率”與“效益”并重，有力地提升了整體的營銷效益。目前，客戶價值應(yīng)用已集成在營銷管理平臺上，在g3信息機、中高端離網(wǎng)預(yù)警挽留等營銷活動上進行試點應(yīng)用，使得營銷活動取得良好成效系統(tǒng)界面如下：具體應(yīng)用舉例如下：u g3信息機營銷活動應(yīng)用。在g3信息機推廣上，針對高價值預(yù)付費客戶進行免預(yù)存推廣，取得了外呼7以及短信郵件0.5的成功率。和對照組號碼相比在成功率上基本相同，高價值客戶營銷比例提高，客戶產(chǎn)出維持高水平，保證了營銷的效率u 全球通離網(wǎng)預(yù)警活動應(yīng)用：在離網(wǎng)預(yù)警模型的基礎(chǔ)上，使用客戶價值作為挽留活動名單的二次篩選過濾，優(yōu)先挽留高價值客戶。使得營銷活動的高價值客戶從25%提升到37.5%，按照每月8萬客戶的名單，15%的平均成功率，每次挽留的平均成本為450元，全年約有67.5萬成本提升了使用效率（挽留了相對高價值客戶）。按照捆綁一年預(yù)估，挽留成功的客戶產(chǎn)出的效益提升約有216萬（按高客戶價值客戶的arpu和對照組的apru值之差估算）u 預(yù)付費“充值轉(zhuǎn)預(yù)存”活動應(yīng)用。應(yīng)用了客戶價值模型的活動名單中高價值客戶的比例有所增加，營銷活動后arpu提升顯著。在相同的營銷資源成本下，應(yīng)用了客戶價值模型，目標客戶約130萬， 15%的平均成功率，每月客戶產(chǎn)出的效益提升約有137萬（按高客戶價值客戶的arpu和對照組的apru值之差估算），以活動捆綁期一年的效益估算，提升的效益值約有1644萬。3. 提升客戶保有能力，維系客戶價值研究表明，獲取一個新客戶所消耗的費用是留住一個現(xiàn)有客戶費用的6倍，價值分析表明，不同的客戶處于不同的