營銷培訓(xùn)企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略營銷策劃.ppt

企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略,形象戰(zhàn)的背景,市場經(jīng)濟(jì) + 對外開放 國際市場國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化,國際市場競爭發(fā)展的趨勢,40年代50年代 產(chǎn)品的較量 60年代70年代 銷售的較量 80年代90年代 形象的較量,6寸空間的競爭,腦袋的競爭 人心的競爭 觀念的競爭 傳播的競爭 6寸空間的占位和開發(fā)！ 得人心者得市場！,案例：飄柔親情傳萬家,企業(yè)：P&G 廣州寶潔 產(chǎn)品：飄柔二合一 時間：89年底至90年元旦 地點：廣州市場 受眾：廣州8個行政區(qū)域，993條街道，70萬戶家庭 方式：1000名飄柔使者登門拜訪及贈送產(chǎn)品 預(yù)算：120萬人民幣 效果：(1) 品牌知名度70%，指名購買率高 (2) 覆蓋廣州市場及珠三角市場 (3) 獲90年美國營銷學(xué)會金獎 搶占6寸空間的制高點！,觀念的向?qū)А⒄J(rèn)知的管理,信息過量、信息爆炸 信息的多元化 信息的傳遞和變化速度 公眾的知曉權(quán) 公眾的認(rèn)知慣性與認(rèn)知心理 注意力經(jīng)濟(jì),企業(yè)形象的含義,企業(yè)形象（Corporate Image）是企業(yè)的綜合素質(zhì)、整體實力和社會表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。,企業(yè)形象的本原與實在,形象的本原：第一性 形象的實在：客觀性,形象的具體構(gòu)成要素,形象認(rèn)知與評價的主體是公眾 形象是知名度與美譽(yù)度的統(tǒng)一 知名度（認(rèn)知度）是企業(yè)形象的前提 美譽(yù)度（滿意度）是企業(yè)形象的基礎(chǔ),企業(yè)形象地位分析,高美譽(yù)度,低美譽(yù)度,高知名度,低知名度,A,B,C,D,E,企業(yè)形象要素分析,企業(yè)形象檢視22題,以下22個問題，答“是”即得1分 0分：企業(yè)形象良好 15分：克服缺點后即能提升企業(yè)形象 610分：企業(yè)形象在平均線以下，亮紅燈 11分以上：企業(yè)形象極差,企業(yè)沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的部門。 員工薪酬比其他同業(yè)公司低。 經(jīng)常被詢問：“貴公司是做什么的？” 負(fù)債率高。 招募人才采用內(nèi)定方式。 企業(yè)負(fù)責(zé)人從不曾在大眾媒體露面。 商標(biāo)陳舊。 擴(kuò)展海外市場行動遲緩。 商品經(jīng)常打折扣銷售。 員工平均年齡較大。 主要部門的成長率未達(dá)到5%。,企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動。 企業(yè)名稱與其產(chǎn)品不吻合。 向企業(yè)咨詢事情要超過一天才能答復(fù)。 宣傳廣告預(yù)算少。 經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品的缺點。 10年來該企業(yè)未伸出新的觸角。 高層管理人員都是家族親屬。 沒有女性主管。 研究開發(fā)制度和能力低于同業(yè)水平。 企業(yè)理念缺乏說服力。 曾有經(jīng)營赤字記錄。,形象的本質(zhì)是商譽(yù),交易成本：新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念 商譽(yù)：能夠降低買賣雙方的交易成本 1、買方因為企業(yè)和產(chǎn)品的商譽(yù)而減少對賣方的憂慮，減少為消除憂慮所花的時間和金錢； 2、賣方因為企業(yè)和產(chǎn)品商譽(yù)而降低進(jìn)入市場和爭取消費(fèi)者的成本，并延長產(chǎn)品的市場壽命。 商譽(yù)是一種“可信度極高的承諾”，有助于形成一個交易成本低廉的市場制度環(huán)境，從而促使社會經(jīng)濟(jì)得到長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。,品牌形象決定著品牌的價值,品牌權(quán)威性 Authority,品牌識別與認(rèn)同 Identity,品牌價值的社會承認(rèn) Approval,品牌的親和力 Affinity,品牌的功能利益 Performance,品牌的資產(chǎn)值 Quality,可口可樂的3P策略,Pervasiveness 無處不在 Preference 心中首選 Pice of value 物有所值 國際品牌本土化,企業(yè)形象的構(gòu)成,企業(yè)形象,產(chǎn)品形象,媒介形象,組織形象,標(biāo)識形象,人員形象,文化形象,環(huán)境形象,社區(qū)形象,質(zhì)量 款式 包裝 商標(biāo) 服務(wù),體制、制度 方針、政策 程序、流程 效率、效益 信用、承諾 服務(wù)、保障 規(guī)模、實力,產(chǎn)品形象,組織形象,領(lǐng)導(dǎo)層 管理群 員工,歷史傳統(tǒng) 價值觀念 企業(yè)精神 英雄人物 群體風(fēng)格 職業(yè)道德 言行規(guī)范 公司禮儀,人員形象,文化形象,企業(yè)門面 建筑物 標(biāo)志物 布局裝修 展示系統(tǒng) 環(huán)保綠化,社區(qū)關(guān)系 公眾輿論,環(huán)境形象,社區(qū)形象,廠名、徽記 品牌、商標(biāo) 標(biāo)準(zhǔn)字體 標(biāo)準(zhǔn)色彩 構(gòu)圖規(guī)范,廣告詞 廣告音樂 廣告歌曲 廣告人物 廣告色彩 廣告風(fēng)格,標(biāo)識形象,廣告形象,什么是CIS,Corporate Identity System，企業(yè)識別系統(tǒng)，是一種企業(yè)形象戰(zhàn)略，即依據(jù)企業(yè)的理念個性和行為規(guī)范，整合企業(yè)的各種形象資源，對企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計、規(guī)劃、控制的傳播，使企業(yè)的形象識別要素個性化和統(tǒng)一化，以強(qiáng)化企業(yè)整體形象的視覺沖擊力和市場競爭力。,CIS概念的要點,個性化 統(tǒng)一化 整合性 識別性,MI,BI,VI,Mind Identity,Behavior Identity,Visual Identity,理念識別,行為識別,視覺識別,CIS,CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成,企業(yè)理念識別,事業(yè)領(lǐng)域與形象定位 企業(yè)愿景、使命、戰(zhàn)略和目標(biāo) 經(jīng)營理念與管理哲學(xué) 組織的價值觀念和文化系統(tǒng) 確定組織的形象個性和內(nèi)涵,企業(yè)行為識別,內(nèi)部行為規(guī)范 組織結(jié)構(gòu)、管理導(dǎo)向、運(yùn)作流程、人事政策、培訓(xùn)制度、獎懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準(zhǔn)則、溝通方式、公司禮儀、文化活動、環(huán)境規(guī)劃等 外部行為規(guī)范 市場推廣、售后服務(wù)、物流處理、招聘方式、競爭行為、協(xié)作方式、公眾咨詢、社區(qū)服務(wù)、公益活動、環(huán)保措施、展示規(guī)則、外交活動、宣傳廣告等,企業(yè)視覺識別,對組織的一切可視物（展示物）進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計、規(guī)劃、制作和控制，使組織形象的表達(dá)充分個性化和統(tǒng)一化。,企業(yè)視覺識別基本要素,企業(yè)名稱、徽標(biāo) 產(chǎn)品品牌、商標(biāo) 專用字體、標(biāo)準(zhǔn)字體 標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助色彩 方案標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)圖規(guī)范 主題口號、主題音樂等,企業(yè)視覺識別應(yīng)用要素,宣傳出版類 環(huán)境展示類 交通工具類 促銷類 廣告類 企業(yè)文化類 公共關(guān)系活動類,產(chǎn)品設(shè)計類 包裝類 辦公用品類 招牌標(biāo)志類 證章旗幟類 制服飾物類 公關(guān)贈品類,CIS的軟件和硬件,CIS的軟件系統(tǒng)（MI和BI） 市場調(diào)查、企業(yè)診斷、產(chǎn)品定位、經(jīng)營方針、企業(yè)精神、市場戰(zhàn)略、競爭策略、營銷計劃、促銷活動、公關(guān)事務(wù)等 CIS