廣東惠州錦城山莊開發(fā)業(yè)態(tài)及戶型定位論證（36頁(yè)）.ppt

惠州錦城山莊項(xiàng)目 開發(fā)業(yè)態(tài)及戶型定位論證,惠州公司客戶及營(yíng)銷部 2012年6月,前 言 錦城項(xiàng)目在2008年、2010年、2011年分別完成項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但是由于土地問(wèn)題一直未能啟動(dòng)。項(xiàng)目本體條件及市場(chǎng)狀況在不斷變化，產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)在2011年5月、6月經(jīng)公司高管、營(yíng)銷部、設(shè)計(jì)部與集團(tuán)反復(fù)溝通，得出最新錦城產(chǎn)品的定位，戶型配比，但結(jié)論距離目前已近1年，現(xiàn)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)論證原物業(yè)形態(tài)是否依然符合市場(chǎng)規(guī)律。 營(yíng)銷部建議： 1、該項(xiàng)目規(guī)模中等，屬于快速開發(fā)與銷售，應(yīng)走自住剛性需求戶型定 位方向。該片區(qū)標(biāo)桿樓盤贈(zèng)送率較 高，戶型較實(shí)用，在成本控制的前提下需做出一定贈(zèng)送，同段面積戶可供選擇應(yīng)多樣化，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)力。 2、針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的建筑風(fēng)格， 經(jīng)過(guò)客戶及營(yíng)銷部市場(chǎng)調(diào)研得知，該片區(qū)簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)格紛雜，西班牙風(fēng) 格稀 少，且西班牙風(fēng)格深受該片區(qū)及惠州市民喜愛(ài)，該外立面能在片區(qū)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，樹立高端形象，而 且西 班牙建筑在集團(tuán)擁有10多年設(shè)計(jì)開發(fā)沉淀，因此建議在外立面上參考可園的建筑風(fēng)格，貼合客戶的消 費(fèi)心理喜好。,一、錦城山莊屬性分析,項(xiàng)目用地位于惠州市古塘坳工業(yè)區(qū)，惠州南大門，緊鄰汽車南站（莞惠輕軌站），之前片區(qū)大部分為工業(yè)用地，隨著惠州城市擴(kuò)張，目前周邊的居住氛圍越來(lái)越成熟，是連接惠城與陳江技術(shù)高新區(qū)的重要區(qū)域。周邊的樓盤也在逐步增加，片區(qū)將演變成為山景居住區(qū)域。 1、用地面積：77113平米； 2、容積率：2.5； 3、建筑面積：192783平米； 4、住宅面積：184723平米；,副中心：惠州市惠城區(qū)古塘坳工業(yè)區(qū)入口處 左右逢“園”：南山公園、紅花湖森林公園 連接紐帶：惠州市區(qū)與仲愷高新技術(shù)開發(fā)區(qū)中部 惠州門戶：惠州至深圳、東莞的南門口,錦城,惠州老城區(qū),紅花湖森林公園,南山公園,深圳、仲愷,區(qū)位近鄰雙公園，惠州南大門,交通項(xiàng)目周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通便捷,1,3,本項(xiàng)目,為深惠高速； 為鵝嶺南路； 為三環(huán)路； 為莞惠城際，距離項(xiàng)目約1000米處規(guī)劃有地鐵站 金榜路,2,3,4,5,古塘坳 工業(yè)區(qū),項(xiàng)目現(xiàn)狀及周邊環(huán)境,入口處廠房,土方挖掘現(xiàn)場(chǎng),項(xiàng)目現(xiàn)狀,項(xiàng)目位于古塘坳，土地現(xiàn)已平整，達(dá)到開發(fā)條件，周邊工業(yè)區(qū)環(huán)境受到一定影響。,周邊現(xiàn)有配套,古塘坳區(qū)域規(guī)劃配套,項(xiàng)目目前區(qū)域內(nèi)配套較為缺乏，但未來(lái)規(guī)劃優(yōu)勢(shì)凸顯，同時(shí)隨著該區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的逐步成熟，該區(qū)域各方面生活及交通配套將逐步完善。,區(qū)域規(guī)劃配套,公共綠地,小學(xué)用地,金迪星苑,南線客運(yùn)站,九年制學(xué)校,居住用地,佳兆業(yè)錦城,商業(yè)居住用地,廣場(chǎng)用地,項(xiàng)目周邊環(huán)境：相對(duì)雜亂,項(xiàng)目周邊配套,項(xiàng)目周邊廠房,臨近項(xiàng)目的水渠,項(xiàng)目周邊較為雜亂，周邊商業(yè)及生活配套尚不完善，目前僅為廠區(qū)內(nèi)的一些配套設(shè)施。 建議后期項(xiàng)目加強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部配套，以彌補(bǔ)不足。,項(xiàng)目屬性總結(jié),1、項(xiàng)目位于惠州市城區(qū)副中心區(qū)，周邊配套較少，但規(guī)劃前景樂(lè)觀； 2、項(xiàng)目在南山公園及紅花湖森林公園之間，高層具有良好的景觀資源； 3、區(qū)域內(nèi)交通便捷，四通八達(dá)，鄰近莞惠輕軌； 4、項(xiàng)目周邊商業(yè)不完善，有待提升商業(yè)檔次和規(guī)模； 5、項(xiàng)目地塊已平整完善，達(dá)到開發(fā)條件 6、項(xiàng)目在本片區(qū)內(nèi)規(guī)模中等，容積率較高，對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃提出較高的要求,南大門、近雙公園、地鐵沿線、 工業(yè)園區(qū)、前景樂(lè)觀,二、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,第一層級(jí)：江北板塊 屬性：行政中心/頂級(jí)豪宅區(qū)/城市價(jià)值第一圈 代表樓盤：華貿(mào)中心、佳兆業(yè)中心、帝景灣、萬(wàn)科城 主流均價(jià)： 7000-18000元/ 發(fā)展趨勢(shì)：商務(wù)、行政、高檔住宅,第二層級(jí)：東平、麥地-河南岸板塊 屬性：大盤區(qū)域/準(zhǔn)豪宅區(qū)/城市價(jià)值第二圈 代表樓盤：翡儷港、東湖八區(qū)、東方威尼斯 主流均價(jià)：5500-7500元/ 發(fā)展趨勢(shì)：純居住區(qū)，中高檔住宅,第三層級(jí)：東江新城、金山湖板塊 屬性：熱點(diǎn)片區(qū)/準(zhǔn)豪宅區(qū)/城市價(jià)值第三圈 代表樓盤：中信水岸城、瓏湖灣、東江學(xué)府、山水華府、金山湖花園 主流均價(jià)： 5500-8000元/ 發(fā)展趨勢(shì)：南部新城，未來(lái)居住中心,第三層級(jí)：南線、下角板塊 屬性：新興大盤區(qū)/準(zhǔn)豪宅區(qū)/城市價(jià)值第三圈 代表樓盤：萬(wàn)林湖、山水江南、名流印象、熙龍小鎮(zhèn) 主流均價(jià)：4800-5800元/ 發(fā)展趨勢(shì)：城市的延伸、資源大盤,市場(chǎng)研究板塊,項(xiàng)目片區(qū)屬于副中心區(qū)，近年來(lái)房地產(chǎn)項(xiàng)目活躍，項(xiàng)目很多，與江北片區(qū)、金山湖片區(qū)一道，成為惠州房地產(chǎn)最活躍的區(qū)域之一。,二、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,南線片區(qū)樓盤情況：,嘉逸園； 占地：30萬(wàn)； 建面：80萬(wàn)； 別墅、高層,在售項(xiàng)目,在建項(xiàng)目,潤(rùn)園； 占地：33萬(wàn)； 建面：30萬(wàn)； 別墅、高層 價(jià)格：7000元,名流印象三期； 占地：6.6萬(wàn)； 建面：18萬(wàn)； 高層：5600元,萬(wàn)林湖； 占地：33萬(wàn)； 建面：30萬(wàn)； 別墅、高層 價(jià)格：7000元,山水江南； 占地：11萬(wàn)； 建面：23萬(wàn)； 洋房：6200元,光耀城市山谷； 占地：5.6萬(wàn)； 建面：10萬(wàn)； 別墅、高層 價(jià)格：5300元,本項(xiàng)目,熙龍小鎮(zhèn)； 占地：5萬(wàn)； 建面：13萬(wàn)； 高層：5500元,目前南線片區(qū)正在開發(fā)與銷售的項(xiàng)目有近7個(gè)項(xiàng)目，其中有4個(gè)處于尾盤銷售階段（山水江南、熙龍小鎮(zhèn)、名流印象、城市山谷），供應(yīng)主要以別墅及洋房為主，別墅走量相對(duì)困難，洋房主要以剛需產(chǎn)品為主，剩余供應(yīng)量約10萬(wàn)平米，未來(lái)2年內(nèi)將增加約20萬(wàn)，整體片區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較平穩(wěn)。片區(qū)樓盤的成交客戶主要以惠州陳江、仲愷高新企業(yè)為主，還有部分的深圳投資客。,二、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,占地面積:70000平方米總建筑面積:120000平方米 地理位置：山水江南項(xiàng)目位于惠州三環(huán)路、205國(guó)道和惠深高速的環(huán)繞處,項(xiàng)目有山地退臺(tái)江南疊院，雙首層、雙套房設(shè)計(jì)，每戶均送入戶花園； 一、二層均送陽(yáng)光多功能室，其它樓層贈(zèng)送不同面積的露臺(tái)，贈(zèng)送面積最多達(dá)數(shù)百平方米； 采用星光浴室、弄景梯等設(shè)計(jì)。,山水江南項(xiàng)目2007年7月份開盤，屬于類別墅型項(xiàng)目，整體定位屬于中高檔，采用中式建筑風(fēng)格打造，項(xiàng)目分為三期，現(xiàn)為尾盤銷售期。,市場(chǎng)研究片區(qū)在售典型項(xiàng)目,截至2012年5月10日,項(xiàng)目銷售時(shí)間較長(zhǎng)，四房產(chǎn)品為項(xiàng)目主力戶型，復(fù)式以四房、五房為主，項(xiàng)目銷售較慢。,二、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,占地積:40000平方米 總建筑積:90000平米 開發(fā)周期:總戶數(shù):3000戶，分三期開發(fā) 目前銷售三期,名流印象全為小高層、高層組成，為現(xiàn)代式的建筑風(fēng)格，屬于中高檔項(xiàng)目。項(xiàng)目以超高的附加值，開盤以來(lái)即受到市場(chǎng)的追捧，二期2010年1月底開盤，目前項(xiàng)目三、四期同時(shí)銷售，均價(jià)5600元/,市場(chǎng)研究片區(qū)在售典型項(xiàng)目,本項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新方面贏得市場(chǎng)贊許，主力戶型為86-89平米的二房和127-131平米的三房，其中二房和一房產(chǎn)品銷售最快，贈(zèng)送面積較多。,截至2012年5月10日,數(shù)據(jù)來(lái)源：惠州市房產(chǎn)管理局，截止2012.5.10,純高層社區(qū)，高層套數(shù)較多，分三期開發(fā)，目前是尾盤銷售階段，總套數(shù)達(dá)2000多套，客戶群為剛性需求。,案例二 名流印象三期,名流印象產(chǎn)品附加值在片區(qū)內(nèi)甚至整個(gè)惠州市場(chǎng)均屬罕見(jiàn)， N+2模式的產(chǎn)品創(chuàng)新，得到了客戶廣泛青睞，大戶型反而銷售緩慢，也可以看出高端客戶置業(yè)較少,暢銷戶型，64一房，可以變?nèi)俊?6的兩房，可以變四房,市場(chǎng)研究片區(qū)在售典型項(xiàng)目,二、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,二、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,紅線范圍內(nèi)占地48萬(wàn)平米，規(guī)劃總建筑面積約38萬(wàn)平米，約2000戶。 項(xiàng)目分六期開發(fā)項(xiàng)目總?cè)莘e率僅為0.8，綠化率高達(dá)45.6%， 鵬基地產(chǎn)還打造了近4萬(wàn)平米的內(nèi)湖和2個(gè)6.5萬(wàn)平米的郊野公園，其中還不包括830萬(wàn)平米國(guó)家4A級(jí)紅花湖風(fēng)景區(qū)。,萬(wàn)林湖為區(qū)域內(nèi)最高端的項(xiàng)目，項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)有獨(dú)棟、聯(lián)排、洋房、高層，目前項(xiàng)目高層均價(jià)6200元/，聯(lián)排別墅：15000元/,市場(chǎng)研究片區(qū)在售典型項(xiàng)目,截至2012年5月10日,作為本片區(qū)最高端產(chǎn)品， 合院一組團(tuán)銷售情況較好，合院二期二房銷售情況樂(lè)觀，大戶型及別墅銷售緩慢。,空中大宅板式5室2廳180.00,花園洋房3室2廳167.00,項(xiàng)目定位高端，客戶相對(duì)也高端，在具備無(wú)敵山水資源資源的情況下，其中81-82平米的兩房得到客戶的青睞。,二、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,市場(chǎng)研究片區(qū)在售典型項(xiàng)目,二、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,目前城市山谷洋房銷售價(jià)格為5600元/平米。目前銷售率已完成85%。主要客戶是以深圳投資客及仲愷陳江工業(yè)園區(qū)的客戶。主要通過(guò)2、3級(jí)聯(lián)動(dòng)銷售。,市場(chǎng)去化率總體較快，與光耀一貫營(yíng)銷模式二三級(jí)聯(lián)動(dòng)相關(guān)，別墅為首批首推產(chǎn)品，由于定價(jià)過(guò)高，半年時(shí)間60套尚有11套未售，別墅面積越大越難銷售，銷售進(jìn)度較慢，高層也因原銷售均價(jià)較高一開始銷售不理想，后采取低價(jià)策略，促進(jìn)了銷售。,數(shù)據(jù)來(lái)源：惠州市房產(chǎn)管理局，截止2012.5.4,案例一 光耀城市山谷,普宅類,中高住宅,高尚住宅,豪宅,金迪星苑,熙龍小鎮(zhèn),名流印象,潤(rùn)園,山水江南,萬(wàn)林湖,1、項(xiàng)目體量雖大，但無(wú)特殊 2、項(xiàng)目在產(chǎn)品形態(tài)上比較單一，沒(méi)有高檔性產(chǎn)品 3、項(xiàng)目?jī)?nèi)優(yōu)勢(shì)沒(méi)充分的被挖掘,1、項(xiàng)目體量雖大，但特色較為鮮明 2、項(xiàng)目雖為高層項(xiàng)目，但戶型附加值較大 3、項(xiàng)目推廣力度強(qiáng) 4、項(xiàng)目自然資源大 5、項(xiàng)目交通便利,1、項(xiàng)目為別墅類別墅產(chǎn)品 2、低容積率大宅形象較好。 3、產(chǎn)品線中高端 4、項(xiàng)目自然資源大 5、項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀打造較為到位 6、建筑風(fēng)格非常鮮明,1、項(xiàng)目為別墅類別墅產(chǎn)品 2、低容積率大宅形象較好。 3、產(chǎn)品線中高端 4、項(xiàng)目自然資源大 5、項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀打造非常到位 6、內(nèi)部園林小品等細(xì)節(jié)打造非常精致 7、項(xiàng)目宣傳力度到位 8、啟動(dòng)期拉動(dòng)整體形象,產(chǎn)品支持點(diǎn),結(jié)合本項(xiàng)目特性，在自然資源一般，與周邊項(xiàng)目比較項(xiàng)目中占劣勢(shì)，而項(xiàng)目容積率較高的情況下，決定了項(xiàng)目只能走中高端路線，建議項(xiàng)目在產(chǎn)品打造和客戶服務(wù)等方面尋求價(jià)值突破。,市場(chǎng)研究片區(qū)在售典型項(xiàng)目,本項(xiàng)目,二、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,四、項(xiàng)目戶型定位,核心客戶,重要客戶,偶得客戶,綜合以上兩項(xiàng)目客戶分析，可以看出片區(qū)內(nèi)以惠州本地客戶為主體，其中洋房客戶為片區(qū)及片區(qū)周邊，別墅客戶主要以私營(yíng)企業(yè)主、高層管理者等為主，而深圳投資客、三緣客占據(jù)主力。 洋房客戶主要以企業(yè)中高層管理者、技術(shù)人員、公務(wù)員及原住民為主，別墅主要以私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)高管及深圳投資客為主。,四、項(xiàng)目戶型定位,根據(jù)最近本片區(qū)網(wǎng)上交易公示可以看出： 片區(qū)內(nèi)80-90平米之間的戶型最受熱捧，銷售率也達(dá)到最高； 名流印象63-65平米的一房（可改三房）的戶型消化率也占據(jù)高位；,摘自2012年5月9日房地產(chǎn)交易公示的2011年片區(qū)主要樓盤在售單位整理,經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析： 片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量80-90平米的兩房占據(jù)首位，其次為120-130平米的三房，由于萬(wàn)林湖豪宅項(xiàng)目戶型較大，也拉升了大戶型的比例； 消化方面，80-90平米的兩房占據(jù)首位，供不應(yīng)求，120-130平米的三房供求平衡。,摘自2010年11月9日房地產(chǎn)交易公示的2010年片區(qū)主要樓盤在售單位整理,80-90平米兩房和120-130平米三房占據(jù)市場(chǎng)供應(yīng)和需求主體！,四、項(xiàng)目戶型定位,本項(xiàng)目產(chǎn)品定位依據(jù),1、風(fēng)險(xiǎn)最小化、市場(chǎng)主流化 以片區(qū)同質(zhì)項(xiàng)目暢銷產(chǎn)品為項(xiàng)目主流產(chǎn)品，引領(lǐng)市場(chǎng)主流； 產(chǎn)品線放長(zhǎng)，降低大盤開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)； 2、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品差異化 根據(jù)片區(qū)未來(lái)新供應(yīng)項(xiàng)目，在面積段和戶型創(chuàng)新上形成差異化，填補(bǔ)片區(qū)空白； 3、客戶精確化 針對(duì)片區(qū)內(nèi)及周邊客戶的消費(fèi)水平和需求，明確項(xiàng)目客戶的情況下，盡量與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成客戶差異，從而進(jìn)行產(chǎn)品定位。,結(jié)合區(qū)域內(nèi)暢銷產(chǎn)品及檔次分劃，項(xiàng)目可適當(dāng)?shù)姆植?0-90平米及120-130平米的戶型,由于區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目在本項(xiàng)目銷售期間基本均售罄，市場(chǎng)貨源較少，故而考慮到競(jìng)爭(zhēng)樓盤產(chǎn)品，尋找空間，走差異化路線，如：90-120平米的三房；,未來(lái)供應(yīng)產(chǎn)品中，130平米以上的戶型較少，但是存貨較多，建議本項(xiàng)目可布置少量此類戶型，提升項(xiàng)目品質(zhì),產(chǎn)品創(chuàng)新，利用成熟創(chuàng)新的88平米2房復(fù)式戶型沖擊市場(chǎng)；,項(xiàng)目處于工業(yè)園區(qū)范圍，周邊有工廠幾農(nóng)民房影響，檔次定位為高尚精品住宅；,現(xiàn)根據(jù)此時(shí)期市場(chǎng)暢銷樓盤戶型配比分析，論證原制定戶型面積配比是否依然符合市場(chǎng)要求（高層戶型）：,數(shù)據(jù)來(lái)源：惠州市房產(chǎn)管理局，截止2012.5.1,當(dāng)前市場(chǎng)情況,四、項(xiàng)目戶型定位,經(jīng)過(guò)上述分析，戶型配比建議如下：,項(xiàng)目占地7.7萬(wàn)平米在片區(qū)屬于中等偏小規(guī)模，容積率較高達(dá)到2.5，而且地塊周邊環(huán)境不成熟，鄰近工業(yè)區(qū)，產(chǎn)品主要是以剛性需求的2房、小3房為主，配以部分舒適型四房。為提升項(xiàng)目銷售價(jià)值，頂層不設(shè)置復(fù)式單位。由于目前戶型面積差距不大，建議所選戶型均提供兩種以上的戶型設(shè)計(jì)供客戶選擇，盡量做到產(chǎn)品多樣性，以促進(jìn)成交率。,區(qū)域內(nèi)首置暢銷戶型,稀缺產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)較大利潤(rùn)回報(bào)，拉升項(xiàng)目檔次,居家性暢銷產(chǎn)品,產(chǎn)品計(jì)劃 = 暢銷產(chǎn)品（63%）+居家暢銷產(chǎn)品（34%）+稀缺價(jià)值產(chǎn)品（4%）,以片區(qū)同質(zhì)項(xiàng)目暢銷產(chǎn)品為項(xiàng)目主流產(chǎn)品，引領(lǐng)市場(chǎng)主流；產(chǎn)品線放長(zhǎng)，降低大盤開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)； 根據(jù)片區(qū)未來(lái)新供應(yīng)項(xiàng)目，在面積段和戶型創(chuàng)新上形成差異化，填補(bǔ)片區(qū)空白； 以片區(qū)暢銷產(chǎn)品作為項(xiàng)目主打，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品吸引客戶，沖擊市場(chǎng)，拉升項(xiàng)目檔次，也實(shí)現(xiàn)較快銷售。,四、項(xiàng)目戶型定位,四、項(xiàng)目戶型定位,戶型贈(zèng)送比建議,目前片區(qū)比較具競(jìng)爭(zhēng)性的樓盤，名流印象贈(zèng)送比超過(guò)了20%，受到市場(chǎng)的歡迎，尤其是對(duì)首次置業(yè)的剛性需求客戶，本項(xiàng)目為提升產(chǎn)品附加價(jià)值，同時(shí)預(yù)計(jì)銷售均價(jià)達(dá)到5500-6000元/平米，作為中高端產(chǎn)品也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)馁?zèng)送，建議整體贈(zèng)送比例在18%左右，不同的戶型贈(zèng)送面積比例有所差異。,五、建筑風(fēng)格建議,片區(qū)樓盤建筑風(fēng)格情況：,光耀城市山谷：現(xiàn)代建筑風(fēng)格,名流印象：2種風(fēng)格組合,熙龍小鎮(zhèn) ：現(xiàn)代建筑風(fēng)格,鵬基萬(wàn)林湖：北美風(fēng)情建筑,五、建筑風(fēng)格建議,經(jīng)過(guò)客戶及營(yíng)銷部同事市場(chǎng)調(diào)研得知，該片區(qū)簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)格紛雜，西班牙風(fēng)格稀少，但西班牙風(fēng)格深受該片區(qū)及惠州市民喜愛(ài)，且該外立面更能在片區(qū)溢價(jià)，樹立高端形象，因此建議在外立面上參考可園的建筑風(fēng)格，貼合客戶的心理喜好。 而且西班牙建筑在集團(tuán)擁有10多年設(shè)計(jì)開發(fā)沉淀，產(chǎn)品在惠州市場(chǎng)擁有一定的創(chuàng)新性。,建議采用西班牙式