房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位.ppt

第二章 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及市場(chǎng)定位,一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分概念及準(zhǔn)則 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是按照消費(fèi)者需求的差異性 ，將總體市場(chǎng)劃分為若干具有共同特征的子 市場(chǎng)的過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)則： 1.可計(jì)量性2.盈利性3.可進(jìn)入性4.穩(wěn)定性,二、房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的變量 1.人口變量 （1）家庭類型 （2）收入變量 （3）職業(yè)變量 （IT業(yè)、金融業(yè)、藝術(shù)家、教師、律師、醫(yī)生、中層白領(lǐng)雇員、獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者、大型公司高級(jí)職員、體力勞動(dòng)者）,（4）社會(huì)階層 住宅消費(fèi)的社會(huì)階層的五種層次： 遮風(fēng)避雨消費(fèi)層次 基本安置消費(fèi)層次 經(jīng)濟(jì)適用消費(fèi)層次 舒適消費(fèi)層次 豪華高檔消費(fèi)層次,2.心理變量 指人們購(gòu)買住宅的動(dòng)機(jī)、生活方式以及個(gè)性 等。 （1）購(gòu)買動(dòng)機(jī) （居住、饋贈(zèng)、投資、炫耀） （2）生活方式 案例：生活方式催生海邊別墅 中國(guó)的海岸資源非常稀缺，人均海岸線不到2厘 米。而隨著國(guó)內(nèi)“93”、“52”候鳥式和鐘擺式休閑 方式的興起，中國(guó)的海濱度假地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了全面 發(fā)展階段。的確，一些人早已不拘泥于滿足城市之 家和郊區(qū)別墅，他們更重視能讓身心真正得到放松 的居所。,3.行為變量 行為變量是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、 使用或反應(yīng)。 （1）購(gòu)買時(shí)機(jī) 根據(jù)人們對(duì)住宅產(chǎn)生需要、購(gòu)買或使用的時(shí)機(jī)加以 區(qū)別。例如，在大規(guī)模進(jìn)行市政建設(shè)和舊城改造的 情況下，動(dòng)遷安置用房的供應(yīng)會(huì)相當(dāng)緊張。房地產(chǎn) 企業(yè)利用這一實(shí)際，開(kāi)辟動(dòng)遷周轉(zhuǎn)房市場(chǎng)。,（2）追求利益 有的追求交通方便的鬧市地段，有的追求環(huán)境優(yōu) 美，有的追求房產(chǎn)升值。 （3）使用程度 （首次購(gòu)買、再次購(gòu)買、潛在購(gòu)買） 4.地理變量 從氣候上細(xì)分為南方、北方。 從區(qū)位上細(xì)分中心區(qū)、市區(qū)、郊區(qū)或商業(yè)區(qū)、文教 區(qū)、工業(yè)區(qū)。,三、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法與程序 （一）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法 1.單一因素法 當(dāng)只有一種因素起著決定性作用時(shí)，就可采用單一 因素細(xì)分市場(chǎng)。如只按購(gòu)買力因素，房地產(chǎn)市場(chǎng)可 劃分為：經(jīng)濟(jì)適用房、普通商品房、高檔住宅。 2.綜合因素法 當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)中，有多個(gè)因素起作用時(shí)，就采用綜 合因素細(xì)分法。如從住宅面積、收入水平和年齡三 個(gè)變量劃分市場(chǎng)。 3.系列因素法 采用兩個(gè)以上的因素，根據(jù)順序依次細(xì)分市場(chǎng)。,案例：房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用系列因素法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 某市某房地產(chǎn)企業(yè)是這樣細(xì)分市場(chǎng)的：首先，依據(jù)地理 參數(shù)細(xì)分，選中了火車站以北地區(qū)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。2002年，北站 房的開(kāi)工建設(shè)、北人民大街及北客運(yùn)站的啟動(dòng)，對(duì)拉動(dòng)鐵北 地區(qū)的經(jīng)濟(jì)起到了不可小覷的作用，給投資者選擇鐵北增大 了信心；同時(shí)，讓居住者看到了鐵北的升值潛力，“到鐵北安 家、到鐵北置業(yè)、到鐵北投資”，稱為有眼光的選擇。其次， 依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分，以解決和改善居住條件的工薪階 層、中低收入者和投資收益獲利的購(gòu)買者為主，將附近的某 汽車集團(tuán)車輪分廠、輕型分廠、某客車廠等職工作為主要客 戶群。最后，依據(jù)置業(yè)狀況細(xì)分，銷售對(duì)象面向首次置業(yè)的 年輕教師、公務(wù)員、企事業(yè)單位在職人員；外力人員，包括 為子女、父母解決來(lái)此地居住問(wèn)題的消費(fèi)者。他們對(duì)地點(diǎn)要 求不是很高，比較關(guān)心銷售總價(jià)，并希望以此解決城市戶口 問(wèn)題。,（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序 1.選定房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 即選定產(chǎn)品可能的市場(chǎng)范圍，例如一家房地產(chǎn)租賃 公司準(zhǔn)備建造小公寓，那么其市場(chǎng)范圍可能是低收 入家庭，也可能是擁有住房，但希望再有一套住 房，用作周末度假去處。 2.列舉潛在顧客的基本需求 從人口、心理和行為等變量，分析顧客基本需求， 如遮蔽風(fēng)雨，停放車輛，安全，經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)良好， 方便工作、學(xué)習(xí)與生活，不受外來(lái)干擾，足夠的起 居空間，滿意的內(nèi)部裝修等,3.了解潛在顧客的不同要求 通過(guò)調(diào)查，了解不同潛在顧客的不同需求。 比如，校外租房住宿的大學(xué)生，可能認(rèn)為最重要的 是遮風(fēng)避雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、方便上課和學(xué)習(xí) 等；新婚夫婦則希望是遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、不受 外來(lái)干擾、滿意的公寓管理等；較大家庭則要求遮 蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、足夠的兒童活動(dòng)空間 等。這一步至少應(yīng)進(jìn)行到三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)。 4.移去潛在顧客的共同需求 比如遮風(fēng)避雨、停放車輛和安全等需求，幾 乎是每一類潛在顧客都需要的，細(xì)分市場(chǎng)時(shí) 要移去。,5.為細(xì)分市場(chǎng)命名 對(duì)各個(gè)分市場(chǎng)的不同需求進(jìn)行分析，結(jié)合顧客群體 的特點(diǎn)，取一個(gè)名稱。比如： （1）好動(dòng)者：年輕未婚，愛(ài)玩好動(dòng),在城市工作， 但希望能住在郊區(qū) （2）老成者：比好動(dòng)者年長(zhǎng)、更成熟，收入及受教 育程度更高，追求舒適 （3）新婚者：暫住，將來(lái)另找住房，夫妻都有工 作，房租負(fù)擔(dān)不重 （4）工作為主者：?jiǎn)紊?，希望住所離工作地點(diǎn)近， 要求房?jī)r(jià)經(jīng)濟(jì) （5）度假者：市區(qū)有住房，希望節(jié)假日過(guò)一點(diǎn)郊外 生活 （6）家庭住戶：一家數(shù)口，有子女，希望居住安定,6.進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)群體特點(diǎn) 對(duì)各每一分市場(chǎng)的顧客需求及其行為特征進(jìn)行更深 入考察，明確現(xiàn)有市場(chǎng)有無(wú)必要再作細(xì)分或重新合 并。 7.測(cè)量不同子市場(chǎng)的規(guī)模 把各個(gè)分市場(chǎng)同人口變量結(jié)合起來(lái)，測(cè)量各分市場(chǎng) 潛在顧客的數(shù)量。比如確定好動(dòng)者年齡在1825 歲，從有關(guān)部門找到年齡資料，計(jì)算出好動(dòng)者的人 口比例，就可推算出這一群體的顧客數(shù)量。其他細(xì) 分市場(chǎng)以此類推。,第二節(jié) 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位,一、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，為滿足 現(xiàn)實(shí)或潛在的目標(biāo)消費(fèi)者需求，根據(jù)企業(yè)自 身經(jīng)營(yíng)條件而選定的特定市場(chǎng)。理想的目標(biāo) 市場(chǎng)應(yīng)具備以下條件： 1.有足夠的規(guī)模和良好的發(fā)展前景 2.具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3.有能力滿足需求,案例1：萬(wàn)科地產(chǎn)的“”目標(biāo)市場(chǎng) 據(jù)萬(wàn)科稱，年是萬(wàn)科確定未來(lái)十年發(fā)展規(guī)劃后 的第一年。萬(wàn)科將進(jìn)一步落實(shí)聚焦城市圈策略，推進(jìn)由珠三 角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈及其他區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心構(gòu) 成的“”戰(zhàn)略布局，加大在長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海地 域的項(xiàng)目資源儲(chǔ)備，優(yōu)化長(zhǎng)三角區(qū)域的項(xiàng)目資源儲(chǔ)備結(jié)構(gòu)， 并積極推進(jìn)節(jié)能省地型產(chǎn)品的研究和應(yīng)用，將推進(jìn)產(chǎn)品工廠 化的研究和應(yīng)用，引領(lǐng)行業(yè)生產(chǎn)方式的變革。將注重核心技 術(shù)能力的培養(yǎng)，保持專利數(shù)量的遞增，為住宅產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)更多 的自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。 珠三角將繼續(xù)成為公司最大和最穩(wěn)定的收益來(lái)源，萬(wàn)科 將擴(kuò)大在該地區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備，形成更完整的區(qū)域布局。長(zhǎng) 三角是中國(guó)最大的城市經(jīng)濟(jì)圈和未來(lái)最大的商品住宅市場(chǎng)， 萬(wàn)科的下一步發(fā)展需要鞏固和加強(qiáng)在該地區(qū)的市場(chǎng)地位。通 過(guò)與南都的合作，公司將在長(zhǎng)江出?？谥苓厴?gòu)筑由南京、鎮(zhèn) 江、蘇州、無(wú)錫、上海、昆山組成的城市鏈布局。公司還將 加速在北京等現(xiàn)有城市的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備。,案例2：萬(wàn)科的目標(biāo)顧客市場(chǎng) 經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研,萬(wàn)科確定了這樣的目標(biāo)消 費(fèi)者人群:他們追求身心的平衡,生活在快節(jié)奏的社 會(huì)里,每天工作繁忙,可是在下班之后,他們還是會(huì)找 消遣,把自己放松下來(lái),喜歡按照自己的理想來(lái)營(yíng)造 屬于自己的生活空間,懂得用不同的方式去平衡自己 的身心。在充滿壓力與競(jìng)爭(zhēng)的世界里,他們渴望擁有 一片屬于自己的凈土,在那里能完全地放松,享受情 感與精神的交流。針對(duì)這一目標(biāo)群體,萬(wàn)科將目標(biāo)市 場(chǎng)定位于商品住宅的主流購(gòu)買群體白領(lǐng)人士, 其主要消費(fèi)特征為注重生活品質(zhì),購(gòu)買能力穩(wěn)定,購(gòu) 買需求受房地產(chǎn)景氣周期的影響較小。這一目標(biāo)市 場(chǎng)定位使公司面對(duì)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)低于高檔住宅的開(kāi) 發(fā)商。,二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)范圍的選擇 1.產(chǎn)品、市場(chǎng)集中型 2.產(chǎn)品專業(yè)化型 3.市場(chǎng)專業(yè)化型 4.產(chǎn)品、市場(chǎng)選擇型 5.整體市場(chǎng)覆蓋型,單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 圖1-1 產(chǎn)品、市場(chǎng)集中型,單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 圖1-2 生產(chǎn)專業(yè)化,單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 圖1-3 市場(chǎng)專業(yè)化型,單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 圖1-4 產(chǎn)品、市場(chǎng)選擇型,萬(wàn)科的產(chǎn)品、市場(chǎng)選擇型模式,單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 圖1-1整體市場(chǎng)覆蓋型,三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇 1.無(wú)差別策略 指生產(chǎn)一種產(chǎn)品，以一種營(yíng)銷組合供應(yīng)所有 的消費(fèi)者。 優(yōu)點(diǎn)： 具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，適合市場(chǎng)同質(zhì)化，且能 大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。 缺點(diǎn)： 難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求,2.差異性營(yíng)銷策略 指企業(yè)將產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng) ，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)制定不同的 營(yíng)銷組合方案，滿足不同消費(fèi)者需要。 優(yōu)點(diǎn)：小批量、多品種，能更好地滿足顧客的不同需 要。 缺點(diǎn)：增加企業(yè)的成本，導(dǎo)致企業(yè)資源分散。,案例：萬(wàn)科的差異化目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 萬(wàn)科針對(duì)北京都市新銳，推出了“青青家園”產(chǎn)品，在設(shè)計(jì) 上，它與傳統(tǒng)有別，根據(jù)北京人的居住需要和經(jīng)濟(jì)承受能 力，吸取了底層住宅便于鄰里交往、居住安全以及別墅親切 自然、舒適休閑的特點(diǎn)，擁有“有天有地”的私家花園和大面 積花園平臺(tái)以及躍層設(shè)計(jì)。萬(wàn)科針對(duì)工薪階層，推出了“四季 花城”產(chǎn)品。 “四季花城”系列位于郊區(qū)，具有高性價(jià)比的特 點(diǎn)，建筑參照歐式概念設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)歐式的田園坡屋頂與現(xiàn)代 風(fēng)格，簡(jiǎn)潔而明快。萬(wàn)科針對(duì)深圳擁有千萬(wàn)資產(chǎn)人士，推出 了“萬(wàn)科俊園”， “萬(wàn)科俊園”屬于高層豪宅，該項(xiàng)目建筑總層 數(shù)45層，高161米，是當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高住宅樓。,3.集中化策略 指企業(yè)集中人力、物力、財(cái)力，為少數(shù)細(xì)分 市場(chǎng)提供產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)：可以集中力量，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，節(jié)省成本 缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略考慮的因素 1.房地產(chǎn)企業(yè)的資源 2.房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn) 3.市場(chǎng)特點(diǎn) 4.競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略,五、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要 和偏好，確定本企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中 的地位，使本企業(yè)的產(chǎn)品、品牌與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū) 別開(kāi)來(lái)。 （一）房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的策略 1.根據(jù)項(xiàng)目本身的特點(diǎn)進(jìn)行定位 （1）產(chǎn)品的功能 例如節(jié)能住宅的外墻穿上了“棉襖”（外墻保溫系 統(tǒng)），屋頂戴上了“帽子”（增強(qiáng)屋面保溫），外窗,采用了中空玻璃保溫窗，因此，冬季會(huì)明顯感到比 普通住宅溫暖舒適，夏季會(huì)明顯感到比普通住宅涼 爽愜意，即使需要開(kāi)空調(diào)取暖或降溫，耗電量也明 顯低于普通住宅。 （2）自然環(huán)境 例如，廣州某項(xiàng)目將產(chǎn)品定位在“綠色、空氣、空 間”為主題的生態(tài)型住宅小區(qū)，該小區(qū)內(nèi)的大型山頂 公園和位于白云山內(nèi)的優(yōu)越自然環(huán)境，為目標(biāo)市場(chǎng) 的客戶創(chuàng)造其他項(xiàng)目無(wú)法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的 利益，成為廣州樓市生態(tài)住宅的標(biāo)桿。,（3）性價(jià)比 即為目標(biāo)顧客群提供品質(zhì)優(yōu)越而價(jià)格適中的 產(chǎn)品作為項(xiàng)目的定位。 例如某開(kāi)發(fā)公司管理優(yōu)良，能有效控制項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成 本，目標(biāo)客戶是工薪階層。所開(kāi)發(fā)的住宅小區(qū)以 4600元/的銷售價(jià)格入市，二周邊樓盤均價(jià)都在 5000元/以上，同時(shí)此小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和工程質(zhì) 量也明顯高于同類產(chǎn)品，這樣就為目標(biāo)顧客提供了 更多的讓渡價(jià)值。,（4）教育 這一類項(xiàng)目周邊有一所或幾所全國(guó)知名的重點(diǎn)大 學(xué)、市級(jí)重點(diǎn)中學(xué)，小學(xué)和幼兒園教育質(zhì)量也比較 好。在這個(gè)地區(qū)形成一個(gè)良好的文化氛圍，原先居 民中教師也較多。 （5）軌道交通 這一類項(xiàng)目雖然地處城郊，但有地鐵通過(guò)，到中心 城區(qū)能夠在半小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)。形成價(jià)格上具有比城區(qū) 低，但是比其他郊區(qū)項(xiàng)目有交通上優(yōu)勢(shì)，從而吸引 上班的工薪階層。,（6）成熟社區(qū) 這一類項(xiàng)目其生活配套設(shè)施齊全，居民居住 的檔次比較協(xié)調(diào)。 例如上海的虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)大多是豪華住宅，住戶大部 分是港臺(tái)同胞及外國(guó)人，區(qū)內(nèi)生活設(shè)施齊全，品位 較高，成為上海唯一一個(gè)名副其實(shí)的境外人士居住 區(qū)。,2.根據(jù)項(xiàng)目附加值進(jìn)行定位 （1）服務(wù) 即以獨(dú)特的服務(wù)作為項(xiàng)目定位 案例：北京“維也納森林別墅”的服務(wù)定位 2001年，北京美好愿望房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在全國(guó)首創(chuàng) 音樂(lè)別墅定位之先河。其位于京郊順義馬坡的“維也 納森林別墅”項(xiàng)目定位于喜愛(ài)音樂(lè)、追求優(yōu)雅生活一 族的精神家園。別墅內(nèi)定期舉辦小型音樂(lè)會(huì)、“音樂(lè) 大賽”演唱或樂(lè)器演奏、音樂(lè)知識(shí)競(jìng)賽、音樂(lè)作品評(píng) 價(jià)及欣賞會(huì)等。項(xiàng)目面市之初即贏得了市場(chǎng)的熱烈 響應(yīng)，300多套別墅70%已經(jīng)被買家預(yù)定。,（2）概念 即從產(chǎn)品使用價(jià)值出發(fā)，但又不局限于其使 用價(jià)值，提出獨(dú)特的概念，以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者。 例如廣州的“奧林匹克花園“開(kāi)發(fā)商提出了”運(yùn)動(dòng)就在 家門口“的體育復(fù)合概念，把奧林匹克精神的體育理 念貫穿于項(xiàng)目之中，在建筑造型、配套設(shè)施、社區(qū) 文化等各個(gè)方面都有運(yùn)動(dòng)有關(guān)，形成樓盤的”健康住 宅“的形象。到目前為止，人們想克隆都比較難。,（3）品牌 即根據(jù)房地產(chǎn)公司的品牌地位進(jìn)行定位。 例如”四季花城“是萬(wàn)科產(chǎn)品系列中范圍最廣、銷 量最大的一個(gè)系列，在深圳、廣州、上海等城市都 有建設(shè)的項(xiàng)目。 ”四季花城“系列總是在城鄉(xiāng)結(jié)合部 開(kāi)發(fā)有文化、有品位的社區(qū)。無(wú)論規(guī)劃設(shè)計(jì)理念還 是物業(yè)管理維護(hù)，都能在各地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上， 擁有持久的先行者地位。 3.根據(jù)目標(biāo)客戶的需要進(jìn)行定位 即根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的需要，開(kāi)發(fā)出能 滿足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品作為定位。,案例：廣東順德“碧桂園”根據(jù)客戶需要定位 碧桂園的客戶是珠三角先富起來(lái)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板們， 他們?cè)谕赓嶅X經(jīng)常不回家，需要完善的物業(yè)服務(wù)； 小孩要繼承父輩的產(chǎn)業(yè)，需要高水平的教育；錢多 了要有象樣體面的地方來(lái)消費(fèi)。根據(jù)客戶的需要， 碧桂園項(xiàng)目定位于“碧桂園，給你一個(gè)五星級(jí)的家” 。碧桂園項(xiàng)目同時(shí)推出五星級(jí)物業(yè)管理、國(guó)際著名 學(xué)校、豪華俱樂(lè)部三大工程，極大地滿足了目標(biāo)客 戶的需要，取得了巨大的成功。,（二）房地產(chǎn)定位程序 1.認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)目標(biāo)顧客的需要 2.認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)，尋找自己的優(yōu)勢(shì) 3.選擇適合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4.傳播市場(chǎng)定位的信息,案例：廣州“光大花園”的市場(chǎng)定位 廣州“光大花園”是一個(gè)占地30公頃，總建筑面積35萬(wàn)平 方米的大型樓盤。在樓盤策劃之初，怎樣進(jìn)行樓盤定位呢？ 為此，項(xiàng)目小組通過(guò)兩方面進(jìn)行分析：一是問(wèn)卷調(diào)查，內(nèi)容 是市民在目前的生活環(huán)境下最重視的是什么？反饋回來(lái)的是 “身體健康”二是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分析，找出項(xiàng)目最有價(jià)值的方 面。經(jīng)過(guò)深入的了解，項(xiàng)目地塊最有價(jià)值、可以大做文章的 是幾十顆50多年的大榕樹項(xiàng)目小組認(rèn)為，“身體健康”與“生態(tài) 環(huán)境”有關(guān)，而項(xiàng)目中“生態(tài)環(huán)境”最有特點(diǎn)的是幾十顆50多年 的大榕樹。于是廣州“光大花園”項(xiàng)目定位于”大榕樹下，健 康人家”。 為了使項(xiàng)目定位有個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的支撐體系，廣州“光大花園”在 規(guī)劃設(shè)計(jì)中作了調(diào)整。據(jù)說(shuō)，為了保護(hù)兩口榕樹，竟砍掉原 規(guī)劃設(shè)計(jì)中的兩棟樓，結(jié)果將會(huì)減少2000萬(wàn)元的收入！,為了使“大榕樹下，健康人家”的項(xiàng)目定位更有說(shuō)服力，在 推廣時(shí)用了大量的科學(xué)數(shù)據(jù)來(lái)證明。正如樓書里所描述的“光 大花園擁有超過(guò)50年樹齡的大榕樹幾十棵，這巨大的”立體 綠化“覆蓋地表超過(guò)35%。這些大榕樹除了具有一般草皮植被 所具有的觀賞、養(yǎng)眼功能外，還具有幾大特殊功效；一是榕 樹漿果誘鳥，社區(qū)內(nèi)可常年鳥語(yǔ)花香；二是榕樹較其他樹種 更能保潔空氣，釋放氧氣，增加空氣中負(fù)離子，有吸收氮氧 化物、二氧化碳等有害氣體；三是榕樹吸塵能力比地表綠 化大數(shù)十倍，濃密的行道樹還可以降低交通噪聲35dB,并 有效消除城市”熱島效應(yīng)“。更重要的，還能圓了廣州市民的” 榕樹情懷“。居廣州環(huán)境監(jiān)測(cè)站測(cè)試報(bào)告顯示，”光大花園“空