創(chuàng)新屬性分析及創(chuàng)業(yè)營銷策略選擇.doc

創(chuàng)新屬性分析及創(chuàng)業(yè)營銷策略選擇 李苗張若南王文佳 （東北大學秦皇島分校河北秦皇島） 摘要：創(chuàng)新的相對優(yōu)勢從根本上影響創(chuàng)新能否擴散，可觀察性和可試驗性影響創(chuàng)新的擴散速度，相容性和復雜性直接影響創(chuàng)新的采納率。在創(chuàng)新相對優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，判定創(chuàng)新屬性對創(chuàng)新擴散影響的層面，制定創(chuàng)新型產(chǎn)品的市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、品牌定位、價值提供、價值傳遞和營銷溝通等方面的營銷戰(zhàn)略，可以提高創(chuàng)新型產(chǎn)品成功商業(yè)化的可能性，幫助企業(yè)創(chuàng)新獲得成功。 關(guān)鍵詞：相對優(yōu)勢；相容性；復雜性；可試驗性；可觀察性 ：F276.3：51112 *基金項目：東北大學秦皇島分校人文社科重點項目（項目編號：）；東北大學秦皇島分校大學生科技創(chuàng)新基金項目（項目編號：） ：50316 （）認為影響客戶購買新產(chǎn)品的因素主要有產(chǎn)品相對收益（相對優(yōu)勢）、相容性、復雜性、交流產(chǎn)品好處的能力（可試驗性）和可觀察性。這五個創(chuàng)新屬性，影響著創(chuàng)新的擴散速度和采納率。對五個屬性進行分析，找出其對創(chuàng)新擴散速度和采納率影響的層面，并施以適當?shù)膭?chuàng)業(yè)營銷策略，能夠加速創(chuàng)新的擴散，加速創(chuàng)新的商業(yè)化。因此，對于創(chuàng)新屬性和創(chuàng)業(yè)營銷策略選擇的整體分析就顯得尤為重要。 創(chuàng)新相對優(yōu)勢分析 相對優(yōu)勢是指某項創(chuàng)新相對于它所替代的原有方法（方案、物品）具有的優(yōu)點，通?？梢酝ㄟ^經(jīng)濟效益和社會效益等指標來衡量。創(chuàng)新的相對優(yōu)勢屬性是創(chuàng)新的基本屬性，對于創(chuàng)新型產(chǎn)品的影響最大，它從根本上決定了創(chuàng)新擴散的速度、廣度和市場容量。事實表明，一項產(chǎn)品或服務創(chuàng)新的相對優(yōu)勢越大，則創(chuàng)新越容易被顧客所采納，即相對優(yōu)勢與創(chuàng)新采納率是成正比的。 根據(jù)創(chuàng)新相對優(yōu)勢的特點，可以將相對優(yōu)勢分為經(jīng)濟利益型、個人感受型、社交形象型和社會利益型四種類型（見表1）。 基于創(chuàng)新相對優(yōu)勢的營銷策略選擇 經(jīng)濟利益型創(chuàng)新的營銷策略選擇 經(jīng)濟利益型創(chuàng)新產(chǎn)品的核心價值就是給顧客帶來經(jīng)濟上的優(yōu)勢，創(chuàng)新產(chǎn)品定價要以給顧客帶來的整體經(jīng)濟價值為基礎(chǔ)，也就是以顧客所能享受到的實際經(jīng)濟利益為定價基礎(chǔ)。由于經(jīng)濟利益型創(chuàng)新產(chǎn)品，在使用效用上一般吸引力較強，企業(yè)要做的就是從顧客認知和信息搜索過程考慮，提高曝光率，再以產(chǎn)品實際效益引致顧客需求。此類產(chǎn)品可以采取大眾營銷方式，依靠大眾媒體廣告、推銷展示、熱點事件討論等方式讓更多人能夠找到并認識到創(chuàng)新產(chǎn)品。在推廣時，要重視測試演示或數(shù)據(jù)公布，以實際產(chǎn)生的數(shù)據(jù)說話，增強可信性。 在渠道方面，傳統(tǒng)的層級渠道具有巨大慣性，對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說不易構(gòu)建和管理渠道，而且渠道成本會削弱經(jīng)濟利益型創(chuàng)新的成本優(yōu)勢，不利于創(chuàng)新型產(chǎn)品的推廣。創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以利用新興平臺構(gòu)建渠道。國內(nèi)商店用戶數(shù)量較多的電商平臺有天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜、國美系（庫巴、國美）、當當、易迅、一號店、凡客、唯品會等，還有樂蜂網(wǎng)和夢芭莎等多渠道銷售平臺。企業(yè)可以在這些新興電商平臺上進行在線的產(chǎn)品推廣，拉進與顧客距離，從而減少中間渠道成本，進一步獲得經(jīng)濟利益優(yōu)勢。企業(yè)也可以自建網(wǎng)站進行直接在線銷售。 個人感受型創(chuàng)新的營銷策略選擇 對于具有個人感受型優(yōu)勢的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，在產(chǎn)品定位時，要著重考慮消費者的生活習慣和消費習慣，把創(chuàng)新的相容性控制在一定范圍內(nèi)，避免因產(chǎn)品創(chuàng)新過于超出人們感知，而受到消費者冷落。 在創(chuàng)新產(chǎn)生方面，可以借鑒的經(jīng)驗有很多。一方面，可以將不同的體驗元素進行合適的組合，以產(chǎn)生一種全新體驗。例如將牛奶和茶飲組合起來構(gòu)成的奶茶，將蜂蜜和柚子結(jié)合起來的蜂蜜柚子茶，將水上觀光和沙灘車結(jié)合起來的水陸兩用車，都是很好的組合體驗創(chuàng)新。另一方面，企業(yè)可以從現(xiàn)有產(chǎn)品的不足出發(fā)，尋求更好的體驗來彌補現(xiàn)實產(chǎn)品的不足，例如對于家居來說，家居的安全性、美觀度、舒適度都是影響消費者購買體驗的重要方面。企業(yè)可以從這些角度去觀察現(xiàn)有產(chǎn)品，不斷發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，并采用體驗營銷方式進行推廣，給顧客帶來給好的個人體驗。 社交形象型創(chuàng)新的營銷策略選擇 對于具有社交形象優(yōu)勢的產(chǎn)品或者服務，更要求創(chuàng)新產(chǎn)品有明確的品牌定位。品牌定位兩大關(guān)鍵因素分別是位置和準確。在品牌定位時，要找準目標顧客群，通過調(diào)研分析顧客的年齡、性別、收入、受教育程度、社會關(guān)系等，將顧客劃分為不同的層次或群體，進一步明確自身創(chuàng)新的目標市場，唯有定位明確的品牌，才會成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。例如在汽車市場上，沃爾沃強調(diào)“安全與耐用”，菲亞特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”、寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有自己的一方沃土，不斷成長。 另外，對于社會形象型的創(chuàng)新服務，例如私人助理、私人美容師，消費者購買時更依賴的是提供服務機構(gòu)的口碑而不是廣告，會通過價格人員和實體設(shè)施判斷服務質(zhì)量，如果服務滿意則高度忠實。對于這類創(chuàng)新，可以采取一對一營銷和體驗營銷。對于新創(chuàng)的服務企業(yè)來說，可能無法做到完全的個性化服務設(shè)計，但也應以服務個性化為追求，盡量提升服務水平，滿足顧客個性化需求。 社會效益型創(chuàng)新的營銷策略選擇 社會效益型創(chuàng)新的推廣應用僅僅依靠生產(chǎn)企業(yè)本身是遠遠不夠的，還要依靠政府和社會輿論的幫助。在一些公共消費品創(chuàng)新的推廣上，需要向政府部門闡明優(yōu)勢，尋求政府認同，在特定領(lǐng)域強制推廣。在社會輿論方面，要利用廣大媒體向大眾宣傳其意義，形成一種良好社會風尚。 另外，企業(yè)自身要積極樹立企業(yè)形象，關(guān)注社會問題，特別是和自身產(chǎn)品有關(guān)的社會問題，積極承擔社會責任。企業(yè)可以運用正營銷的方式，讓創(chuàng)新產(chǎn)品和企業(yè)的形象融為一體。在公益慈善方面，企業(yè)可以通過建立公益基金、捐款捐物等方式承擔社會責任；在遵守社會道德規(guī)范方面，企業(yè)可以支持環(huán)保工作，積極承擔環(huán)保費用，及時處理廢棄物，避免污染物的產(chǎn)生。例如星巴克舉辦的“咖啡杯峰會”，就是關(guān)于回收飲料杯的，它更多的提倡飲料用杯采用可重復使用或可回收使用的咖啡杯。還有一些時裝品牌，也會舉辦一些環(huán)保服裝設(shè)計展覽，讓環(huán)保成為風尚。 創(chuàng)新其他屬性分析及營銷策略選擇 相容性是指創(chuàng)新與現(xiàn)有的各種價值觀、以往的各種實踐經(jīng)驗以及潛在采納者的需求相一致的程度。事實表明，具有個人感受型和社交形象型相對優(yōu)勢的創(chuàng)新產(chǎn)品在相容性要求方面較高，認知觀念、生活習慣及文化習俗方面的相容性都會影響人們對創(chuàng)新的采納。在營銷方面，相對優(yōu)勢明顯但相容性較差的創(chuàng)新產(chǎn)品要加強客戶溝通，引導并培育消費者觀念和習慣的改變。例如寶潔在中國推廣自己的去屑洗發(fā)水時，就在宣揚去屑觀念方面下了大文章，將去屑與社交禮儀、自信相關(guān)聯(lián)，極力引導消費者觀念的改變，至今海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”依然回響在中國消費者的腦海中。值得注意的是，觀念與習慣是一個人長期生活經(jīng)驗的積累，一般來說是很難改變的，這就要求企業(yè)要做好改變難度的預測，在緊緊抓住顧客潛在需求并將其放大同時做好失敗的準備。 復雜性是指理解和使用某些創(chuàng)新的難度。根據(jù)大量的數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新產(chǎn)品的復雜性越高消費者從原有產(chǎn)品功能、特性向創(chuàng)新產(chǎn)品的功能、特性轉(zhuǎn)化的難度就越大，越難以被潛在用戶接受，即創(chuàng)新復雜性和采納率成反比。原則上企業(yè)應根據(jù)消費者普遍存在的便于理解和便捷操作潛在需求，盡量降低理解和使用創(chuàng)新的復雜性，以滿足顧客使用需要。關(guān)于降低復雜性的方法，要從復雜性的類型加以思考。對于那些顧客認為沒有必要的東西可以直接從產(chǎn)品中剔除，避免因產(chǎn)品提供過于繁雜的服務超出顧客愿意為此承擔的溢價，造成“過度復雜”現(xiàn)象。對于確實難以降低理解操作復雜性的創(chuàng)新來說，差異化和競爭越來越多發(fā)生在附加產(chǎn)品層次。企業(yè)則應圍繞創(chuàng)新產(chǎn)品，通過提供附加服務降低其復雜性，包括提供產(chǎn)品的說明書、銷售服務、安裝、維修、運送、技術(shù)培訓等服務。例如在顧客購買一些正品技術(shù)性應用軟件時，企業(yè)可以隨軟件附贈視頻演示教程，闡明操作技巧，為顧客使用帶來便利，間接降低產(chǎn)品創(chuàng)新的復雜性。 可試驗性是指創(chuàng)新可以進行試驗的程度。試驗是消除疑慮的手段，在試驗過程中，一方面企業(yè)可以根據(jù)試驗反饋進步，明確消費者需求，從而改進產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品的進一步推廣；另一方面，創(chuàng)新者和早期采用者通過參與試驗，對創(chuàng)新有了更加深入的認識，更容易確定自己是否會成為該創(chuàng)新的采用者，而依靠試驗成為采用者的顧客往往忠誠度會更高，也會給別人推廣該創(chuàng)新，形成滾雪球效應。經(jīng)驗表明，可以分期試驗的新想法通常比那些不可分的創(chuàng)新被采納的程度更高。對于相對優(yōu)勢明顯但可試驗性差的創(chuàng)新來說，企業(yè)應開展口碑營銷，以滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠。企業(yè)需要換位思考，站在顧客的需求角度考慮，從而形成一種可為顧客理解的、可執(zhí)行的、可控制的和可衡量的一種口碑營銷渠道。 可觀察性是指創(chuàng)新成果能夠被其他人看到的程度。能夠被除產(chǎn)品采納者之外的所有人看到的程度越高則產(chǎn)品的可觀察性越高，即二者呈正相關(guān)關(guān)系。創(chuàng)新的可觀察性與目標顧客社會地位、歷史經(jīng)驗、原有產(chǎn)品有著緊密的聯(lián)系。在創(chuàng)新的可觀察屬性中，價格的制定尤其重要。一般人們會將產(chǎn)品價格同質(zhì)量聯(lián)系起來，認為“一分價錢一分貨”，所以對創(chuàng)新產(chǎn)品進行定價時可以適當采取聲望定價，以提升產(chǎn)品在顧客心中的形象。在渠道方面，終端零售商最能體現(xiàn)創(chuàng)新的直觀可觀察性。商品的合理價格、特色的陳列方式、商店的通道設(shè)計、燈光色彩設(shè)計、廣告設(shè)計等都會對消費者的購買決策產(chǎn)生直接影響。創(chuàng)新型產(chǎn)品可以擺放在消費者最易看到、感受到的地方，將可觀察性的特性放大到最佳效果。還可以采取對比陳列，將創(chuàng)新型產(chǎn)品和普通產(chǎn)品對比擺放，直接凸顯創(chuàng)新產(chǎn)品的特點。 結(jié)語 在創(chuàng)新的五個屬性中，相對優(yōu)勢從根本上影響了創(chuàng)新能否擴散，決定了產(chǎn)品營銷過程中細分市場選擇、品牌定位、定價等關(guān)鍵性問題；創(chuàng)新可觀察性和可試驗性在創(chuàng)新擴散速度方面起到關(guān)鍵性作用，具有高度可觀察性和可試驗性的創(chuàng)新更能直觀表現(xiàn)創(chuàng)新相對優(yōu)勢，易于使人知曉、了解并傳播創(chuàng)新；創(chuàng)新相容性和復雜性則主要對人們是否能接受創(chuàng)新產(chǎn)生影響，也就是直接影響著創(chuàng)新的采納率，一般貼近消