2010年電視廣告媒介效果評估及收視率調(diào)查應用.ppt

引領(lǐng)受眾研究溝通傳媒價值MediaIndustrysPreferredResearchPartner電視廣告媒介效果評估及收視率調(diào)查應用央視-索福瑞媒介研究有限公司宣講人：日期：2010-09引領(lǐng)受眾研究溝通傳媒價值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/2今天的分享內(nèi)容廣告?zhèn)鞑バЧu估概述電視廣告媒介效果的主要評估體系：電視收視率收視效果評估的常用指標收視率調(diào)查方法介紹廣告收視率及廣告收視效果科學理解收視率指標在廣告效果評估中的作用引領(lǐng)受眾研究溝通傳媒價值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/3執(zhí)行效果媒介效果傳播效果廣告監(jiān)播專項調(diào)查收視調(diào)查效果層面測量指標方法知名度（廣告/品牌）了解度（廣告/品牌）偏好度（廣告/品牌）購買行為/購買意向忠誠度/未來再購買的意向總收視點有效到達率/平均頻次廣告成本廣告份額關(guān)于播出環(huán)境是第幾條出現(xiàn)是否在計劃的時間出現(xiàn)是否在計劃的節(jié)目出現(xiàn)節(jié)目有否跟品牌有沖突前后的廣告是什么關(guān)于廣告本身有沒有（按量）出現(xiàn)？是否播出計劃的版本畫面、聲音質(zhì)量是否整條出現(xiàn)廣告效果評估及測量方法播出收看影響引領(lǐng)受眾研究溝通傳媒價值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/4廣告?zhèn)鞑バЧu估的功能媒介執(zhí)行保障正確完整播出（錯漏播率）指定位置（廣告環(huán)境,前后節(jié)目等）媒介目標達成GRPs有效到達率和頻次（節(jié)目相關(guān)性，目標受眾集中度等）媒介效果對廣告?zhèn)鞑バЧ呢暙I對廣告效果的貢獻：回憶率、信息記憶理解、廣告（產(chǎn)品）偏好、購買促進等對品牌效果的貢獻：知名度、偏好度、購買意愿、品牌形象等對銷售效果的個貢獻：占有率，銷售量等媒介成本控制CPRP媒體折扣其他優(yōu)惠和利益*效益和效果(efficiency&effectiveness)影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹T多因素：節(jié)目相關(guān)性投放期安排(調(diào)研期)廣告訴求和創(chuàng)意表達產(chǎn)品（品牌）的現(xiàn)狀消費者對產(chǎn)品的“投入”程度競爭環(huán)境其他營銷方式的作用各市場的消費者反饋等等引領(lǐng)受眾研究溝通傳媒價值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/5所有被調(diào)查者沒有看過廣告畫面正確回憶廣告內(nèi)容宣稱看過A產(chǎn)品廣告宣稱沒有看過A產(chǎn)品廣告錯誤回憶廣告內(nèi)容不能回憶廣告內(nèi)容看過廣告畫面是否接觸？真正認知！沒有認知！模糊印象錯誤印象“畫面”認知，但是品牌未認知提示廣告內(nèi)容（畫面）傳播效果應用舉例廣告認知舉例是否沒有接觸？引領(lǐng)受眾研究溝通傳媒價值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/6注：具體廣告評價問題依據(jù)特定廣告內(nèi)容和溝通目的設(shè)定0123456帶來有用的信息吸引人對購買考慮有幫助傳播效果應用舉例廣告作用舉例引領(lǐng)受眾研究溝通傳媒價值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/7媒介評估對于媒介策劃的作用媒介策劃，是一個比較選擇的過程，比較不同的媒體及媒體組合、時機和方式等，圍繞傳播目的，選擇投資回報相對高的傳播方式。比較選擇勢必借助可量化的評估指標（定量）和非量化考慮因素(定性)。引領(lǐng)受眾研究溝通傳媒價值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/8不同媒體的定量指標舉例電視和廣播收視率、到達率報紙、雜志閱讀率、發(fā)行量戶外人流量等互聯(lián)網(wǎng)瀏覽量、點擊率等電影院票房（觀影人次）等引領(lǐng)受眾研究溝通傳媒價值MediaIndustrysPreferredResearch