上海會務(wù)公司-葉海荔枝北京市場推廣企劃.ppt

“葉海”荔枝北京市場推廣企劃北京國文正信廣告公司2002年4月,上海會議策劃公司,目錄,市場機會點分析目標受眾的界定行銷目標產(chǎn)品規(guī)劃推廣策略推廣方案傳播工具,市場機會點分析,市場北京的水果市場上，水果品牌化成為趨勢，從國外進口水果品牌進軍北京水果市場到目前日益增多的水果品牌，都可以看出品牌對于提升水果市場的層次和，規(guī)范競爭都具有重要的價值；農(nóng)產(chǎn)品市場上雖然已經(jīng)出現(xiàn)品牌化的趨勢，但品牌發(fā)育還比較初級，多數(shù)水果還處于建設(shè)品牌的初級階段，行銷的主要目標就是建立品牌知名度，品牌競爭并不激烈；,市場機會點分析,消費者目前北京的消費市場上，品牌消費一直是主流趨勢，而且北京市場存在一大批高消費群體，價格對他們不是障礙，關(guān)鍵是品質(zhì)和品位。高價位水果在北京擁有固定的消費群體和消費方式，關(guān)鍵是將品牌和品質(zhì)感深入人心，制造出高價位水果消費的附加價值。禮品消費、節(jié)日消費也是品牌水果消費的一個重要途徑，所以包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度具有重要的意義。,市場機會點分析,競爭以往國產(chǎn)水果和進口水果分別占據(jù)高檔水果和低端市場，彼此基本不形成直接的競爭，隨著水果市場消費的逐漸成熟給高品質(zhì)、中等價位的水果細分出一個巨大的市場；對于欲做品牌的國產(chǎn)高品質(zhì)水果，進軍中檔市場將是未來競爭的戰(zhàn)略選擇。,市場機會點分析,總結(jié)北京的中高檔水果市場存在的巨大需求，給國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水果提升形象、做品牌提供了進入的機會；消費品牌水果已經(jīng)逐漸被有消費能力的消費者所接受，禮品消費、節(jié)日消費以及家庭消費成為品牌水果消費的主要消費方式。,行銷目標,銷售：使葉海牌荔枝在北京果品市場上的銷售比2001年提升100%以上；,傳播：使葉海牌荔枝在北京果品市場上成為初步具有知名度的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水果品牌,經(jīng)營：在2002年初步建立一定市場影響的基礎(chǔ)上，為下一年打下堅實的基礎(chǔ)；,目標受眾的界定,根據(jù)我們的產(chǎn)品定位，我們的目標群體總體可以劃分為兩大類：一類是個人消費的家庭消費群體，一類是禮品消費群體。,家庭消費群體：北京地區(qū)的高收入群體包括：外企白領(lǐng)、自由職業(yè)者、專業(yè)人員、企業(yè)中層以上管理者、私營企業(yè)、經(jīng)營者,群體特征,年齡：2545歲收入：個人月收入5000元以上，家庭月收入8000元以上；教育：受過中高等教育，能夠接受新的消費方式；消費方式：重視品牌消費，追求品位,目標受眾的界定,禮品消費群體：看望病人，有誠意；探望父母，表孝心；走訪親戚朋友，有面子；送上司領(lǐng)導(dǎo)，受重視；送客戶，有分量；福利消費，夠檔次。,群體特征,年齡：2540歲收入：個人月收入3000元以上，家庭月收入5000元以上；消費方式：重視禮品的檔次和面子,產(chǎn)品規(guī)劃,產(chǎn)品,產(chǎn)品色澤、形狀、大小都需要建立嚴格的質(zhì)量控制標準，使產(chǎn)品在感官和口味上與普通產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；,視覺形象,一個成熟的水果品牌，需要有一套具有現(xiàn)代視覺效果的標識標準色、輔助圖形、傳播語，體現(xiàn)出產(chǎn)品的規(guī)范和檔次；,包裝,采用整體外包裝的形式銷售，包裝盒既要體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次，在一定程度上能夠起到保鮮和保護的功能；,有品牌的水果要在產(chǎn)品力上進行一個相對完整的規(guī)劃，從品牌命名、商標設(shè)計、包裝設(shè)計、價格定位都需要技術(shù)層面的塑造。,推廣策略,在行銷費用有限的前提下，如果按照常規(guī)的傳播思路，就很難起到預(yù)期的效果；所以整體行銷策略就要采用反常規(guī)的思路操作，利用自身的特點制造新聞點，借力打力，贏得更大的傳播效應(yīng)。,以事件行銷和新聞公關(guān)為核心手段進行前期的市場推廣，對目標受眾采用針對性和直效性更強的DM廣告,推廣活動要集中和短促，在較短的事件內(nèi)，將事件行銷、新聞公關(guān)、直效廣告等手段整合運用，活動推廣保持持續(xù)升溫、效應(yīng)遞進的態(tài)勢。,推廣方案,目的：采用常規(guī)新聞發(fā)布會的形式發(fā)布葉海荔枝進入北京市場的新聞并介紹葉海荔枝的產(chǎn)品特點和相關(guān)背景時間：2002年5月中旬地點：北京某三星級賓館邀請媒體：北京晚報、京華時報、晨報、北京青年報、娛樂信報、生活時報精品購物指南、經(jīng)濟日報、華夏時報、中國經(jīng)營報、千龍新聞網(wǎng)勞動午報、中國健康報、科技周刊、搜索廣告、目標廣告、生活速遞費用預(yù)算：記者勞務(wù)6，000元場地租賃10，000元組織管理4，000元總計：20，000元,新聞發(fā)布會,推廣方案,目的：采用事件行銷的新聞性和獨特的操作方式吸引新聞界的關(guān)注報道；在新聞發(fā)布會基礎(chǔ)上通過舉辦活動進一步提升葉海荔枝的知名度；時間：2002年5月下旬地點：王府井新東安市場廣場前，場地面積200平方米活動內(nèi)容：選擇在人流最密集的王府井商業(yè)街舉辦葉海荔枝節(jié)；從廣東運送若干棵盆栽荔枝樹到活動現(xiàn)場，增加新聞點和現(xiàn)場氣氛；事先邀請新聞媒體20家到活動現(xiàn)場進行采訪和拍攝報道；活動現(xiàn)場將舉行葉海荔枝知識問答、限時促銷、文藝活動表演、免費品嘗、現(xiàn)場銷售邀請媒體：北京晚報、京華時報、晨報、北京青年報、娛樂信報、生活時報、精品購物指南、經(jīng)濟日報、華夏時報、千龍新聞網(wǎng)等20家新聞媒體費用預(yù)算：約為5萬元,王府井荔枝節(jié),推廣方案,目的：利用互動性宣傳活動提升葉海荔枝的社會影響力；為新聞公關(guān)提供新聞點和可以炒做的素材；時間：2002年6月上旬地點：西單商業(yè)街西單商場門前，場地面積60平方米活動內(nèi)容：在北京晚報、晨報上登一次半通欄廣告，葉海荔枝將于周末在西單舉行吃荔枝比賽,介紹比賽規(guī)則,邀請市民報名參加比賽；活動舉行當日邀請新聞媒體1020家前往采訪報道，捕捉新聞熱點；從報名的人中選出50位分別在一天的不同時刻分組進行比賽，在規(guī)定時間里誰吃的荔枝最多就為獲勝者，頒發(fā)獎品；活動舉辦同時，穿插著活動現(xiàn)場將舉行葉海荔枝知識問答、限時促銷、文藝活動表演、現(xiàn)場銷售。為了增加更多的新聞點，可以設(shè)計一些花絮內(nèi)容或者意外的事情。費用預(yù)算：約5萬元、荔枝500斤,吃荔枝大賽,推廣方案,目的：利用免費贈送這種易受關(guān)注的新聞事件去贏得媒體和消費者的關(guān)注參與；形成某個時間內(nèi)的新聞熱點，不斷探討和追蹤；時間：2002年6月中旬地點：在北京佳樂福超市的四家門店活動內(nèi)容：在北京晚報、晨報上登一次半通欄廣告，葉海荔枝將于周末在北京佳樂福超市限時進行免費贈送活動，凡是持身份證可以獲得葉海荔枝1斤；廣告刊登后，聯(lián)絡(luò)好新聞記者若干名在超市里捕捉新聞，進行現(xiàn)場采訪；為了制造轟動性的效應(yīng)，在每個派送現(xiàn)場組織幾十人適當?shù)氖宫F(xiàn)場秩序混亂甚至有人摔倒這樣的小的事故發(fā)生，從而引起新聞媒體關(guān)注；事后組織新聞媒體的記者對此事進行深度挖掘和繼續(xù)追蹤，將新聞效應(yīng)延續(xù)2-3天，并針對葉海荔枝一系列的行銷舉措進行采訪和報道，組織相關(guān)選題。費用預(yù)算：約4萬元廣告費、1萬元軟性新聞發(fā)布費用、荔枝500斤,荔枝大贈送,推廣方案,對于目標受眾集中或者特定的消費群，直郵廣告具有最直接的到達率和穩(wěn)定性；直郵廣告具有良好的廣告環(huán)境，沒有其它廣告的干擾，只要制作精美，就會具有較好的傳播效果；是一種成本較低，針對性很強的傳播工具，尤其在小眾市場使用普遍；,直郵廣告優(yōu)勢,針對高收入消費者可以采用DM廣告的小眾傳播形式；DM廣告可以隨目標廣告、生活速遞等直投雜志直接投遞給目標消費者；DM廣告也可以委托直投公司按照投遞要求將宣傳品直投給目標受眾,直郵廣告策略,傳播工具,常規(guī)DM：一本知識性很強的荔枝知識介紹的小冊子，里面有荔枝的基本知識、葉海荔枝的特點，葉海荔枝在北京具體銷售場所。設(shè)計精美，具有保存價值；優(yōu)惠卡：為了能夠直接促進銷售的提升，目標受眾將得到優(yōu)惠卡一張，凡是持優(yōu)惠卡在一個月內(nèi)可享受8折優(yōu)惠，發(fā)生購買行為后將收回優(yōu)惠卡。,直郵廣告種類,時間：2002年5月中旬開始投遞，第二波投遞在6月上旬；投遞對象：北京地區(qū)高收入群體投放數(shù)量：第一次20000份，第二次10000份費用：約5萬元,直郵廣告執(zhí)行,傳播工具,直郵使用流程,直郵宣傳用品,針對個人消費群體,針對大客戶消費群體,通過直投雜志目標廣告的捆綁傳播；通過特定資料庫，委托直投公司郵遞；,通過北京企業(yè)老板名錄資料，郵遞DM給企業(yè)老板、經(jīng)銷商、批發(fā)商的管理