（新聞學(xué)專業(yè)論文）轉(zhuǎn)型時期的中國都市報研究.pdf

內(nèi)容摘要 隨著我國政治、經(jīng)濟、文化等各方面的快速發(fā)展，加入w t o 后外資媒體的 不斷進入以及社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善，都市報經(jīng)過激烈的競爭，進 入了轉(zhuǎn)折時期。本文重點研究的就是轉(zhuǎn)型時期我國都市報的未來發(fā)展趨勢。 首先，本文回顧了都市報的產(chǎn)生歷程，從政治、經(jīng)濟、受眾的需求以及城 市化的發(fā)展等方面分析了都市報產(chǎn)生的深層次原因。其次，緊密結(jié)合實踐，展示 了都市報的競爭現(xiàn)狀，即同質(zhì)競爭和規(guī)模競爭。并分析了由此引發(fā)的報紙無序競 爭和利潤“攤薄”等傾向。據(jù)此提出了競爭的對策：差異競爭、競合競爭和品牌 競爭。 本文的最后是全文的重點。都市報經(jīng)過多年的發(fā)展，己進入了一個平臺期。 那么，在這個轉(zhuǎn)折點，它的未來發(fā)展趨勢是怎樣的? 本文借鑒了西方大眾化報紙 尤其是美國“便士報”的發(fā)展經(jīng)驗和教訓(xùn)，從兩種可能的趨勢分析了都市報的未 來走向和競爭格局：在競爭中占領(lǐng)先地位的一部分都市報會成為主流報紙，其余 都市報根據(jù)市場細分尋找新的發(fā)展空間：或保持大眾化報紙?zhí)厣蜣D(zhuǎn)為專業(yè)報。 關(guān)鍵詞：都市報；同質(zhì)競爭；主流報紙；大眾化報紙；專業(yè)報 a b s t r a c t a f t e rt h e e n t r yo fw t o ，al a r g en u m b e ro ff o r e i g nc a p i t a l sh a v e f l o w ni n t oc h i n a a sar e s u l t ，t h es o c i a l i s t i cm a r k e te c o n o m yi s b e i n g p e r f e c t e da n do u rn a t i o n a lp o l i t i c s ，e c o n o m ya n dc u l t u r eh a v ee n t e r e d i n t oaf a s t d e v e l o p i n gp h a s e s t a n d i n gf i r m l yi naf i e r c ec o m p e t i t i o ni n t h e n e w s p a p e rb u s i n e s s ，t h ec i t yn e w s p a p e r s h a v ee n t e r e di n t ot h e t r a n s i t i o n a lp e r i o d i nt h i st h e s i s ，t h ea u t h o rf o c u s e so nt h ed e v e l o p i n g t r e n do ft h e c i t yn e w s p a p e r sd u r i n gt h i sp e r i o di no u rc o u n t r y f i r s t l y , o nt h er e t r o s p e c t i o no ft h ed e v e l o p i n gp r o c e s so ft h ec i t y n e w s p a p e r s ，t h ea u t h o ro f t h et h e s i sa n a l y z e st h ed e e p - s e a t e dr e a s o n so f t h ee m e r g e n c eo ft h e c i t yn e w s p a p e r s f r o mv a r i o u s r e s p e c t s s u c ha s p o l i t i c s ，e c o n o m y ，t h ed e m a n d o ft h er e a d e r sa n dt h ed e v e l o p m e n to ft h e u r b a n i z a t i o n ，a n ds oo n n e x t ，t h ea u t h o rr e v e a l st h ep r e s e n tc o m p e t i t i o n s ， n a m e l y , t h eh o m o g e n e i t y a n ds c a l e c o m p e t i t i o na m o n g t h e c i t y n e w s p a p e r s o nt h eb a s i so f a n a l y s i so f t h er e a ls i t u a t i o n c o n s e q u e n t l y ，i ta r o u s e st h ep r i c ew a ra n ds o m eo t h e rs i d ee f f e c t s t h u st h ea u t h o rp u tf o r w a r dh e ro w ns u g g e s t i o n sf o rt h e s ec o n f l i c t s ： “d i f f e r e n c e c o m p e t i t i o n ”“c o o p e r a t i o nc o m p e t i t i o n a n d “t h e b r a n d c o m p e t i t i o n ” t h el a s t p a r ti s t h ek e yp a r to ft h i s t h e s i s c i t yn e w s p a p e r sh a v e e n t e r e dac o m p a r a t i v e l ys m o o t hd e v e l o p i n gp e r i o da f t e ra 1 1t h e s ey e a r s a tt h i sc r u c i a lt u r n i n gp o i n t ，w h a tw o u l db et h ed e v e l o p i n gt r e n do fc i t y n e w s p a p e r s ? o nt h eb a s i so ft h e a n a l y s i s o fs o m eo ft h ew e s t e r n p o p u l a rn e w s p a p e r s ，e s p e c i a l l y “o n ep e n n yo n l y ”n e w s p a p e ri nu s ，t h e a u t h o ro ft h et h e s i sm a k e st w o p r e d i c t i o n so nt h ed e v e l o p i n gt r e n da n d c o m p e t i t i v e s i t u a t i o no ft h ec i t y n e w s p a p e r s ，t h a ti s ，s o m eo ft h ec i t y n e w s p a p e r s w h i c hh a v ea p r o m i s i n gd e v e l o p i n gp o t e n t i a lw i l lb e c o m e t h e m a i ns t r e a mo ft h e n e w s p a p e r sb u s i n e s s a s f o rt h e r e s t ，t h e y w i l l p r o b a b l y s e e kf o rt h e i ro w n d e v e l o p i n gs p a c ea c c o r d i n gt ot h ed e m a n d o f t h e m a r k e t ，e i t h e r r e m a i n i n g i t st a s t ew i t ht h e p o p u l a rt r e n d ，o r t r a n s f o r m i n g t oa s p e c i f i c f i e l d k e yw o r d s ：c i t yn e w s p a p e r ；h o m o g e n e o u sc o m p e t i t i o n ；m a i n i n t e g r a t e dd a i l y ；p o p u l a r n e w s p a p e r ；s p e c i f i cn e w s p a p e r 日i j吾 從1 9 9 5 年第一份都市報華西都市報創(chuàng)刊至今，中國的都市報己經(jīng)走過 廠將近十年的歷程。都市報的誕生、發(fā)展和繁榮對中固報業(yè)的貢獻是有目共睹的。 它的辦報思路、辦報實踐、內(nèi)容風格、經(jīng)營模式等等，都深刻地影響了整個報業(yè)， 加劇了報業(yè)的競爭，推動了報業(yè)的市場化進程。對都市報的研究必然會給今后報 業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極的指導(dǎo)意義。 都市報，顧名思義就是都市類報紙，面向市場、貼近生活、服務(wù)百姓的報紙。 在本文中，筆者將晚報也劃為都市報的范疇，統(tǒng)稱為都市報。因為廣義上來講， 晚報與都市報同屬于都市類報紙，有許多共同之處：讀者定位都是普通市民，貼 近百姓，貼近生活，內(nèi)容取材都具有很強的社會性和可讀性等等。而且，當初是 由于我國現(xiàn)行的報業(yè)管理規(guī)定不允許一個城市同時有兩張晚報，這些新辦報紙用 了都市報這個名稱。因此，從特征和本質(zhì)來看，都市報和晚報并無二致，只不過 取了個不同的名字罷了。晚報與都市報這兩點相同之處實際上是由于當初都市報 創(chuàng)刊時借鑒晚報優(yōu)勢，按照近于晚報辦報規(guī)律來辦報形成的結(jié)果。 都市報對于同質(zhì)競爭和規(guī)模競爭，應(yīng)該以差異競爭、競合競爭和品牌競爭的 策略來應(yīng)對。但不難看出，都市報在發(fā)展中已呈現(xiàn)出疲念，效益也進入了平臺期。 當前的傳媒競爭形勢卻越來越嚴峻，加入w t o 后，外資媒體逐漸進入中國市場， 第四媒體的挑戰(zhàn)，黨報的不斷改革，新生報刊的不斷進入在這個轉(zhuǎn)型時期， 都市報該往何處去? 怎樣發(fā)展才能在競爭中爭取主動，保持持續(xù)上井態(tài)勢? 正是在這樣的形勢下，筆者深感有必要站在宏觀的角度對都市報的發(fā)展作出 番梳理，經(jīng)過對其發(fā)展歷程、產(chǎn)生原因、競爭現(xiàn)狀和對策的深入思考和探討， 以及對美國“便士報”發(fā)展經(jīng)驗和教訓(xùn)的汲取，劍薪性地提出了，在競爭中占優(yōu) 辨地位的都市報發(fā)展為主流報紙的方向，經(jīng)過市場細分，在競爭中處于劣勢的都 市報則繼續(xù)保持大眾化報紙?zhí)厣蜣D(zhuǎn)為專業(yè)化報紙。 在研究方法上，筆者注重將理論研究和實證分析相結(jié)合，密切關(guān)注我國都市 搬發(fā)展的昂新動向，結(jié)合國內(nèi)外的形勢，著力探討了轉(zhuǎn)型時期都市報的發(fā)展趨勢， 幣望能對都市報的未來發(fā)展有所裨益。 第一章都市報的產(chǎn)生發(fā)展 第一節(jié)都市報的產(chǎn)生發(fā)展歷程 從中罔新聞歷史演變的發(fā)展過程來看，都市類報紙的h _ ；現(xiàn)并非始于今日。早 矗：上個世紀初期，就出現(xiàn)了成功的大眾化報紙。如彭翼伸創(chuàng)辦f f - ，l l 京的京話r 報，以市民為讀者對象，在當時影響頗大，銷量也相當可觀，是北京歷史上第 一。份銷量逾力。份的報紙。此外，成舍我的世界報系等也都在這方面做了許多有益 的探索?！?新中國成立后相當長一段時期，中國新聞傳播領(lǐng)域泛政治化現(xiàn)象極為嚴重。 報紙、廣播、電視等新聞媒介被看成是一種單純的階級斗爭工具，無需顧及發(fā)行 與廣告的收益，新聞媒介完全是以“皇糧”為生的事業(yè)單位。1 9 7 8 年以來，中 國報、l 止才逐步走向繁榮和興旺。 一、都市報的先驅(qū) 1 9 8 1 年1 月，中國青年報在全國首家推出了“星期刊”。在其后短短的 幾午暈，星期刊、周末版如雨后春筍，在全國成百上千家報社破土而出，很快形 成了“周末版熱”。 到2 0 世紀9 0 年代初，黨報和一些市場化報紙出現(xiàn)了“擴版熱”。擴版的直 接動岡一是增加內(nèi)容，增加容量，盡可能地滿足讀者的不同需求，特別是滿足讀 者不斷拓展著的需要。擴版的另一動因是刊登廣告的需要，越來越多的廣告需要 有越來越多的版面。由此不難看出，“擴版熱”的出發(fā)點十分清楚地打上了適應(yīng) “市場”的烙印。 2 0 世紀8 0 年代末、9 0 年代初，以機關(guān)報和行業(yè)報所缺乏的人情味和趣味性 的社會新聞為主打，晚報發(fā)展迅猛異常。中國的都市報雖然是在2 0 世紀9 0 年代 t j 后期快速成長起來的，但究其源頭還在2 0 世紀8 0 年代。在撥亂反正之后，中 【q 新聞改革的初期，北京晚報、新民晚報、羊城晚報和今晚報以其 蚍近f 訂民，新穎生動豐富多彩的辦報風格，在中國新聞史匕留下沖擊。應(yīng)該說四 i 紐：從【l l 釋新聞史的稅角看中圓的鄙i | j 化報紙，瓤蝴知識2 0 ( 1 2 白溥7 岍 j 成匝i 向, l i 場適應(yīng)市場參j 市場關(guān)十改節(jié)開放2o 年采t r 田報、i p j 十地象的思考，新 也k 19 9 9 啦辯：i 期 人晚報是中幽都r f 丁報成功的先驅(qū)。 二、都市報的誕生 上個世紀9 0 年代后，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，社會的政治、經(jīng) 濟、文化各個方面發(fā)生了巨大的變化。1 9 9 2 年鄧小平同志視察南方以及黨的十 四大明確提出建立社會主義市場經(jīng)濟體制之后，中國經(jīng)濟的市場化進程大大提 速。伴隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國報業(yè)市場化的步伐也明顯加快。 此時的省級機關(guān)報己丌始意識到市場化進程中，晚報是他們最大的競爭對 手。他們的經(jīng)濟效益、廣告效益普遍不如省級城市的市級機關(guān)報和晚報。一時間， 省級機關(guān)報開始用辦周末版、星期刊、特刊的辦法，力圖保住讀者市場和廣告收 入。為了提高與晚報的競爭力，增強市場占有率，許多省報迫切需要申辦一張省 級晚報。 為了避免人為的分割，造成管理混亂，國家新聞出版署規(guī)定一個城市不能出 現(xiàn)兩張晚報。安徽日報1 9 9 3 年元旦創(chuàng)刊的子報新晚報成為國家新聞出版 署批準的最后一家省級晚報。后來再批準的省級機關(guān)報創(chuàng)辦的綜合類子報，雖具 晚報性質(zhì)，但都不再帶“晚報”二字。于是都市報順勢而生。 都市報是“市民新聞報”，即“定位市民、徹底走向市場的城市報紙”。就其 屬性而言，是典型的社會主義大眾化報紙。從都市報的產(chǎn)生發(fā)展來看，都市報是 在我國逐步實行市場經(jīng)濟的客觀環(huán)境中產(chǎn)生的，是中國報業(yè)市場激烈競爭的產(chǎn) 物。 第二節(jié)都市報產(chǎn)生的深層原因 都市報的興起成為1 9 7 8 年改革開放之后中國報業(yè)繼f 1 報、晚報之后的第三 次浪潮。都市報在中國的繁榮，可以說是一種歷史發(fā)展的必然現(xiàn)象。都市報興盛 的必然性體現(xiàn)在它的產(chǎn)生有歷史、社會、經(jīng)濟、文化等多方面的因素。 一、政府控制行為的相對弱化是都市報產(chǎn)生的前提 2 0 世紀5 0 年代初和從7 0 年代末至今，我國的兩次報業(yè)市場化進程都表明， 政時艟我酬報業(yè)市場化改革的宏觀發(fā)動者、決策者、組織者和監(jiān)督調(diào)控者。政府 j j 乃越報業(yè)市場化進程的決定性崮素、主導(dǎo)性力量。 我國報業(yè)長期作為政府部門的一個附屬機構(gòu)和事業(yè)單位存住丁 我囡政府的 行政系統(tǒng)之中，處于黨和政府從宏舭到微觀的嚴密控制下，忠實地履行階級斗爭 工具和宣傳1 - 具的職能。報業(yè)作為信息組織和利益組織的屬性完全被忽略和弱 化，而僅僅作為一種單純的意識形態(tài)媒介進行運作。 以市場化為取向的改革使報業(yè)的信息組織屬性和利益組織屬性凸現(xiàn)出來。同 時，傳統(tǒng)社會主義政治體制和經(jīng)濟體制中，以政府是社會經(jīng)濟乍活的萬能中心為 理論假定的“中心人”政府行為出現(xiàn)了嚴重危機，這種危機實質(zhì)上是一種短缺危 機。具體反映在報業(yè)上，就是國家財政再也無力承擔報業(yè)運行的全部開銷。 在這種情況下，政府承認了報業(yè)信息組織和利益組織的身份，批準報社實行 “事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，我國報業(yè)由純粹的意識形態(tài)媒介向產(chǎn)業(yè)化的大眾媒 介轉(zhuǎn)化，這是我國報業(yè)市場化進程的開始，而都市報正是報業(yè)市場化的產(chǎn)物。 二、經(jīng)濟的發(fā)展和市場經(jīng)濟體制的建立是其助推器 改革開放以來，我國的經(jīng)濟發(fā)展迅速。一方面，經(jīng)濟實力日益增強。在改革 開放前1 0 年( 1 9 8 卜1 9 9 0 年) ，中國經(jīng)濟以1 5 以上的速度遞增。進入2 0 世 紀9 0 年代這個數(shù)字仍保持在8 左右。至2 0 世紀8 0 年代末，g d p 實現(xiàn)比1 9 8 0 年翻一番，而在2 0 世紀9 0 年代末，g d p 又提前實現(xiàn)比1 9 8 0 年翻兩番的發(fā)展目 標。市場經(jīng)濟的發(fā)展，使各種信息激沖，人們急需了解各方面的情況，同時經(jīng)濟 的走強也引發(fā)了社會對廣告發(fā)布媒介需求的增加，這些都為都市報的發(fā)展奠定了 必要的經(jīng)濟基礎(chǔ)。 另一方面，1 9 9 2 年中國確立了社會主義市場經(jīng)濟體制，經(jīng)濟體制的變革必 然影響甚至決定媒介的發(fā)展。市場在都r 1 丁報的發(fā)展中至關(guān)重要?？梢哉f，都市報 的成功要歸結(jié)于市場機制和市場運作。1 9 7 8 年，財政部正式批準人民日報 等報紙實行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”制度。從此，我國報紙逐步向市場化方向 前進，從財政撥款的事業(yè)單位向經(jīng)濟相對自主、大力發(fā)展多種經(jīng)營的“準企業(yè)” 轉(zhuǎn)化。經(jīng)濟的快速發(fā)展，報業(yè)的市場化進程直接催生了自負盈虧、自主發(fā)展、經(jīng) 濟獨市的都市報。 r l j 處，都市報是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。- jf 缸場，走向市場，追求市場份額最大 化，成為都市報群體的本質(zhì)特征。而“從f 1 j 場經(jīng)濟流通消費的領(lǐng)域早抓老百姓最 4 感興趣的切新聞，即指導(dǎo)消費是都市報的終極新聞關(guān)懷?！?。 三、受眾主體地位的確立是其發(fā)展的基礎(chǔ) 在傳統(tǒng)的社會中，社會成員不具有獨立的個人意識，個人的存在完全依附于 集體。改革之前的傳統(tǒng)報紙，面對的是剝離了個人身份的讀者，無論是黨報的意 識形態(tài)宣傳，還是晚報的知識性、文藝類的休閑娛樂，都是針對集體中的一員。 在這樣的傳播模式中，讀者從來不是具有主體地位的個體，無個體決策的可能， 個體的需要也不被承認。 而隨著中國的改革開放和社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，市民的個人意識被 前所未有的喚醒?！扒叭艘詾橐磺袉栴}取決于政黨的曲直以及國家的興衰，個人 只需順從乃至奉獻，而在二十世紀將要結(jié)束的時候，人們已經(jīng)開始關(guān)注人的利益、 權(quán)力、尊嚴和生命，所謂政黨、國家、集體、單位，都不過是無數(shù)個人之組合?！?。市場經(jīng)濟對媒介而言的最大變化，是在消費者領(lǐng)域確立了新聞產(chǎn)品的“消費 者”受眾的主體地位。 在這些環(huán)境變化的影晌下，作為個體的人，也發(fā)生了變化。個體的人走出了 計劃經(jīng)濟的封閉圈，變成自由的、獨立的經(jīng)濟人。他不再是分配工作靠國家，以 國家規(guī)定的工資為唯一收入，生老病死包給國家的附屬人。他可以也必須獨立面 向市場，尋找機會。機會越來越多，風險越來越大，對信息的需求也越來越旺。 這種生存環(huán)境的改變，強化了大眾讀者的新聞需求。這種個體人的變化，使大眾 的個體有了獨特的信息需求，一個整體性的大眾讀者群便逐步發(fā)展起來。 以上所說的需求，在經(jīng)濟學(xué)的概念i i 還只能叫做欲望，需要配上足夠的購買 力，爿+ 能變成市場需求。改革開放2 0 年來，人均經(jīng)濟收入翻了幾番，到1 9 9 8 年我國城市人均收入己達5 4 2 5 元，購買大眾化報紙的能力早已具備，這個潛在 市場日益成熟。尤其是有的新創(chuàng)都市報，其策略就是以高價位和高質(zhì)量能滿足 高瑞受眾的需求。如2 0 0 3 年1 1 月1 1 只創(chuàng)刊的新京報以每份1 元的價格迸 入市場，半年時間就在競爭激烈的京城市場立足了腳跟。 堪史畢 - 一* ! 魁的都市搬，新黼t 1 - e r ，2 0 0 0 年笨t 2 朗 凌忠車：，蹙化1 9 9 0 2 0 0 2 年中舊。婪求巾固社會科學(xué)敝利2 0 0 3 年lj j 第1 版 糾，坫：中周現(xiàn)代化進程中的翻i 市搬一挪；h k 帕i 2 塵硬其實質(zhì)，新闡人學(xué)2 0 0 3q - - 奮雪j 5 四、都市化即城市化的發(fā)展是其生長的土壤 2 ( ) 世紀8 0 年代以來，我國城市化進入了。個快速發(fā)展的時期。以小城市為代 表的“據(jù)點型”城市化和大城市空間擴展為特征的“輻射型”城市化相得益彰， 共同推動我國大中小城市的共同發(fā)展。我國的城市化步伐急劇加快。與此同時、 城市化進程與產(chǎn)業(yè)發(fā)展良性互動。按照國家有關(guān)部門規(guī)劃，今后1 5 年內(nèi)，中國 的都市數(shù)量將從目前不足7 0 0 座增加到1 0 0 0 座以卜。屆時，中國的都市化水平 將達到5 0 左右，都市人口達6 億多。 r f l 國的都市化進程屬于整個社會現(xiàn)代化過程的一部分，是人們的職業(yè)、身份、 地位和觀念不斷展現(xiàn)出相互交叉、相互矛盾和相互轉(zhuǎn)變的過程。在不斷擴大和豐 富的信息傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)的輿論律的引導(dǎo)作用在都市化發(fā)展的社會背景下出 現(xiàn)了新的形式。都市化過程推進了各種社會信息的開發(fā)和交換，有利于為市場經(jīng) 濟的發(fā)展創(chuàng)造更大的社會參與的可能性。通過大眾傳媒所提供的政治宣傳、信息 服務(wù)、輿論j | 盔督和娛樂消遣作用，充分調(diào)動都市社會的所有成員積極參與都市化 社會的建構(gòu)過程。 這主要包括兩個方面，第一是都市化發(fā)展的現(xiàn)實是社會分工專業(yè)化和利益分 配多元化，這導(dǎo)致都市的社會發(fā)展更需要擴大社會溝通渠道和信息傳播空間，以 便積極引導(dǎo)大眾和整合社會秩序。第二是都市化的發(fā)展創(chuàng)造了新的信息源，豐富 了各種集體和個人的話語形式，從質(zhì)量上和數(shù)量上提高了社會傳播水平。都市報 應(yīng)運而生。 第二章都市報的風格特色 短短幾年時問，都市報發(fā)展勢頭銳不可擋，贏得了廣大受眾的茸愛，這得益 于它的貼近卣姓和貼近生活?？偨Y(jié)和分析現(xiàn)有的都市報，盡管它們在定位和風格 上有種種差異，但有一些基本的屬性卻是相同或相似的。 第一節(jié)市民性：追求受眾群最大化 報紙作為傳播媒介，它的傳播一定是對象化的。它必須要設(shè)定一個或幾個社 會群體作為自己的訴求對象，并針對這些受眾群體采集、傳播信息同時，為了達 到最佳傳播效果，包括接受范圍和接受程度，傳播應(yīng)該追求最大化的受眾群。報 業(yè)競爭，說到底是爭奪讀者的競爭。有了讀者，就意味著有了影響，有了發(fā)行量 和廣告，有了市場份額，有了社會效益和經(jīng)濟效益。 都市報在市場競爭中獲勝的個重要原因就是定位策劃的成功。正如都市報 的創(chuàng)始人席文舉所說，“定位是什么? 就是看你對面坐的是誰，你旁邊坐的是誰， 你坐在什么地方?！薄＿@就很通俗地表達了定位的意義。都市報最本質(zhì)的特征是 以市民作為報紙的主體，突出新聞性和服務(wù)性的生活化的綜合性報紙，它的報紙 定位就是市民生活報。 且看幾個比較典型的都市報的定位描述：“走向千家萬戶的市民生活報”( 華 西都市報) ，“城市報、市民報、生活報”( 貴州都市報) ，“綜合性市民生活報” ( 海峽都市報) ，“為市井人家辦報，讓平民百姓愛讀”( 燕趙都市報) ，“采繽紛 天f 事，入尋常百姓家”( 大河報) 。這些定位無不指向市民家庭，全方位地服務(wù) 市民生活。 市民是具有廣泛性、復(fù)雜性和多樣性的群體。廣泛指上至政府官員、專家學(xué) 者，下全普通工人、家庭婦女，只要你生活居住在城市里，你就是市民中的一份 子。同時，由于政治、經(jīng)濟、文化等社會背景的不同，由于年齡、性別、職業(yè)、 個人愛好、文化程度的差異，在市民中形成不同層次。對報紙而言，就形成了不 同層次的“讀者群”。都市報就精心設(shè)計欄目和專版，來滿足多層次讀者的需要。 不僅如此，都市報還要滿足讀者的多層次需要。美國心理學(xué)家弓斯洛曾將人 類的； i 婪劃為垃個層次：生活的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需 f h j “：擲, l i 搬所聞簧劃論，傳播學(xué)論壇2 0 0 4 年2 月2 6j j 編發(fā) 7 要、自我實現(xiàn)的需要。都市報的版面上處處體現(xiàn)了廣大市民共同的需求。報道內(nèi) 容不但注意貼近性，而且講究實用性。報道方式上注重報道策劃和連續(xù)追蹤。盡 可能滿足多層次讀者的多層次需求，實現(xiàn)受眾群的最大化。因為他們必須面對市 場，所以要牢固樹立以讀者為本，服務(wù)讀者的意識，每天都要給他的“上帝”奉 獻營養(yǎng)豐富的精神食糧。 第二節(jié)新聞性：滿足受眾信息渴求 1 9 世紀末，大眾化報紙在歐美真正普及繁榮開來，一個重要的原因就是它 以新聞為主，而不象政黨報那樣以評論為主，極大地滿足了讀者對信息的需求。 “便士報第一次真正讓新聞取代言論成為報紙的主角，報紙真j f 成為新聞紙 ( n e w s p a p e r ) ?！?中國都市報的盛行，是以市民階層的出現(xiàn)為依托的，傳統(tǒng)報紙不可能僅靠內(nèi) 容或形式的簡單調(diào)適就能成為市民的代言人。在這個意義上，都市報是真正的“新 聞紙”，所以它并不象傳統(tǒng)晚報那樣一味求“軟”，只甘于“補充”的地位。 都市報強調(diào)新聞性，突出自身的信息價值，凡是與市民利益有關(guān)的新聞悉數(shù) 盡收。但這種價值又限于服務(wù)市民的個人或公共生活，與黨報自上而下的宣傳和 指導(dǎo)截然不同。這正像作為大眾傳媒的報紙產(chǎn)生之初的情形，讀者是可以選擇又 必須選擇的自由之身。都市報也因此實現(xiàn)了中國報紙對于新聞的復(fù)歸。 都市報不同于其他生活類報紙的是，它除了傳送市民生活的信息，提供社會 與生活服務(wù)外，還十分注意新聞傳播，強調(diào)自己的新聞屬性。市內(nèi)外、省內(nèi)外乃 至國內(nèi)外新近發(fā)生的重大事件，凡是市民群眾感興趣的、具有新聞價值的事實， 它都及時報道，真正發(fā)揮報紙作為“新聞報”的作用。 華西都市報之所以在短短幾年異軍突起，就因為其極大地滿足了受眾各 方面的信息需求。在報道的內(nèi)容。l ，充分考慮讀者的信息需求，全方位報道和刊 登直接為讀者服務(wù)的各種新聞和信息，從政治、經(jīng)濟到文化、科技、教育、p 生、 法律，從同常生活到國際風云變幻，從黨的方針政策到天氣變化、市場行情，凡 是讀者關(guān)心的內(nèi)容，都加以反映。 “乍良漿：7 l 1 粹新聞事業(yè)，中固人民人學(xué)f ：版引2 0 0 2 ，千1 月第t 版第1 3 口! “刊、i ；_ f ；：中h 眥代化進程中的 f 【i i j - 撒一矧j 市撇產(chǎn)f = 疑兒實質(zhì)新聞大學(xué)2 0 0 3 備爹j 華兩都市報原總編輯席文舉認為，熱點就是報紙的亮點，吸引讀者視線 的視點，街談巷議的焦點。因此，報紙需要不斷地抓熱點，具有新聞性，這樣對 讀者就會有持久的吸引力。 第三節(jié)服務(wù)性：贏取受眾信賴支持 報紙能否滿足讀者的需要，就看這些報紙是否為讀者提供了所需要的有價值 的信息。根據(jù)新聞社會學(xué)理論，受眾的需要是新聞傳播活動的根本出發(fā)點，從這 個意義上浣，新聞事業(yè)首先是滿足受眾需要的服務(wù)性事業(yè)。 就媒體市場而言，價格優(yōu)勢無法最終決定市場走向。人們對于媒體的選擇最 終還要看媒體的價值構(gòu)成以及媒體能否滿足他們的需要。當媒體市場成為買方市 場并目趨成熟時，“受眾的使用與滿足”理論便能得到驗證。讀者之所以青睞都 市報，主要是因為它幾乎全方位反映都市生活，更加貼近生活，服務(wù)于生活。 、把政策服務(wù)放在首位 近年來，諸如國有企業(yè)改革、西部大開發(fā)、人事制度改革、住房制度改革、 醫(yī)療制度改革、教育制度改革等，都在都市報上有充分細致的報道和貼近群眾的 解讀。許多都市報以創(chuàng)新的報道體裁和表現(xiàn)形式，不僅向公眾傳遞政策信息，更 重視讓公眾了解其背景、影響、運行細則和發(fā)展走勢，從而增強報道的說服力和 服務(wù)價值，這些報道總體上得到了社會公眾的好評。 例如，醫(yī)療事故處理條例出臺之后，新民晚報以盼望以久的立法進 步為主題，推出一塊律師的話題專版，這些話題主要有：保護生命健康權(quán)、讓 患者及時獲得司法救助、解析知情權(quán)、如何看待異地司法鑒定、促進醫(yī)學(xué)法學(xué)的 溝通等。這些話題都是針對醫(yī)患雙方的思想實際和矛盾心理而發(fā)的，既點出了“條 例”的要點，又揭示了人們執(zhí)行這部法規(guī)可能遇到的矛盾，無論對病家還是醫(yī)家， 都有著積極的作用。 二、輿論監(jiān)督也是服務(wù) 要贏得讀者，在激烈的市場競爭中占有席之地，就必須心向大眾，關(guān)注民 生，捍衛(wèi)大眾的權(quán)益，這也是更好的為大眾服務(wù)，是種以解決問題、排憂解難 為主要內(nèi)容的社會服務(wù)。i r 是通過這止! 實實存稿t 的服務(wù)，使輿論監(jiān)督起到社岔減 壓閥”、“推進器”的作用。 諾如，南京晨報關(guān)于南京紫金山修建觀景臺的報道，從修建觀景臺的違 規(guī)、己者求證、讀者反映、東南大學(xué)教師狀告南京市規(guī)劃局、全國專家反對建觀 景臺，先是集中十多天的時間以密集的火力和強勢版面報道，很快形成全南京的 街談巷議，接著用近半年的時間連續(xù)報道，使報道有了全國性影響，南京市最終 拆除了觀景臺。南京晨報的監(jiān)督性報道起到了有效的輿論監(jiān)督作用和社會效 果。 這里的關(guān)鍵是，輿論監(jiān)督涉及的領(lǐng)域要與市民息息相關(guān)，要在公眾關(guān)注的城 市規(guī)劃、環(huán)保、綠化、物價、文物保護、反腐倡廉上選題。這些輿論監(jiān)督的效果 好，能夠扎扎實實地推動社會發(fā)展，提高政府辦事的透明度，更重要的是讓群眾 滿意。 三、個l 生鮮明的生活類服務(wù) 都市報的一個突出特點就是它的服務(wù)性，服務(wù)市民，服務(wù)生活，其中許多都 體現(xiàn)在生活類服務(wù)上。 縱觀北京晚報、北京青年報、華西都市報、南方都市報、大河報、 齊魯晚報等都市報以及一些生活服務(wù)類和經(jīng)濟服務(wù)類報紙，如服務(wù)導(dǎo)報、 申江服務(wù)導(dǎo)報和北京的糟品購物指南等等，大量的報道都是關(guān)注老百姓 的喜怒哀樂、生老病死，報道諸如住房改革、菜籃子工程等群眾關(guān)心的問題，反 映一些如亂收費、環(huán)境污染、社區(qū)管理混亂、子女入學(xué)難等令群眾苦惱的問題， 還有天氣信息、氣象變化、交通、旅游以及娛樂、通訊等，與老百姓生活密切相 關(guān)。報紙同市民貼近了，成為市民“上門服務(wù)”的“知心朋友”，即為受眾的社 會、經(jīng)濟、生活需要而提供的具體服務(wù)信息報道。 華中科技大學(xué)孫旭培教授對此作了精辟的論述：“閱讀楚天都市報就會 發(fā)現(xiàn)，在這份報紙里，省政府開大會不一定是新聞，會上決定今年安置2 6 萬下 崗工人是新聞：省長講話不一定是新聞，省長講話說春節(jié)要現(xiàn)離退休工人的【資 和補助特困家庭是新聞。” 四、積極策劃組織群眾參與的社會活動 大眾媒體不應(yīng)僅僅是社會生活的旁觀者、報道者，也應(yīng)是社會?；畹臒崆殛P(guān) 河者、積檄參者。利用都市報的輿論優(yōu)勢，策劃和組織有意義、有規(guī)模、有影 響的社會活動，為讀者服務(wù)，這也是服務(wù)的- i + 體現(xiàn)。搞好為讀者服務(wù)的社會活 動，真正做到在活動中強化服務(wù)功能，在服務(wù)中引導(dǎo)社會輿論。 以大河報為例，僅在2 0 0 2 年l o 月一個月，就策劃組織了三次群眾參與 的社會活動。1 0 月4 日，該報策劃了“自駕車游東南”系列活動。該活動以市 民自駕車的形式，感受鄭州東南優(yōu)美的環(huán)境和通暢的道路剛，并對東南的樓盤逐 一看盤，使群眾既放松了身心，又有實用效果。1 0 月2 6 日，該報在報業(yè)大廈廣 場舉行了聲勢浩大的“救助老虎，爭當虎爸虎媽”捐助、認養(yǎng)老虎活動，共收到 全省各地群眾7 0 多筆捐款，總計1 5 5 萬元。l o 月2 7 日，該報與省人民醫(yī)院在 報業(yè)大廈廣場聯(lián)合舉行為省會的環(huán)衛(wèi)工人免費體檢的大型義診活動。這樣的有群 眾參與的社會性的服務(wù)活動，使報紙的服務(wù)由版面延伸到社會，拓展了媒體的服 務(wù)天地。 第四節(jié)綜合性：適應(yīng)受眾復(fù)合需求 都市報不同于一般生活類報紙的另一個特征是它的綜合性。它既容納了傳統(tǒng) 晚報服務(wù)市民生活，提供市民消閑娛樂的屬性，又容納了黨政機關(guān)報反映社會現(xiàn) 實，關(guān)注事念發(fā)展，報道新聞事件，引導(dǎo)社會輿論的屬性，使得讀者“一報在手， 盡知天下萬般事”，可以接受報紙所提供的新聞、消閑、知識、娛樂等全方位的 服務(wù)。 就晚報來說，知識性、消遣性一直是傳統(tǒng)晚報的業(yè)務(wù)特色，這都是由其配角 地位所決定的。那個時期，有些大眾讀者也讀晚報，但是是作為附帶讀者群存在 的。都市報延伸晚報的范圍，是為大眾讀者服務(wù)的主角，是以大眾讀者為主要 服務(wù)對象的。 都市報要贏得最j 泛的受眾就必須提供廣泛的新聞信息，所以它不僅為市民 提供所需要的娛樂消遣，提供所需的知識，更主要的是提供所需要的全方位信息。 1 i 論是硬的還是軟的，不論是政治、經(jīng)濟還是軍事、文化、社會的新聞，凡是市 民需要的，都要提供。它要盡力滿足大眾讀者的一切信息需求，是大眾讀者的全 營養(yǎng)型傳媒。 近幾年發(fā)展勢頭異常迅猛的南方都市報就得益于其內(nèi)容的豐富性。和新 聞內(nèi)容h 南廳鄙 】報的報道范圍涉及科技、醫(yī)療、金融、家庭、旅游、i u 腦、家電、收藏、房地產(chǎn)、消費等各個方面。這些內(nèi)容上自國家人政方針、k 乍 社稷，f 至百姓農(nóng)食住行、家長里短，其語言風格富有個性、藝術(shù)韻味，生活l 息濃郁，注重知識服務(wù)，u 凄性強，以一種激情張揚、個性化的描述客觀的方， 凸顯文字愉悅功能。同時，其在信息傳遞上又能人量提供某些重大領(lǐng)域的新動向、 新氣象，帶有明顯的新聞性。 無獨有偶，2 0 0 1 年，京華時報橫空出世，就是憑借其內(nèi)容的豐富性和綜 合性很快贏得了受眾的喜愛，占領(lǐng)了市場。它致力于全方位提供市民關(guān)注的各類 新聞、市民最需要的豐富資訊、市民最欣賞的體育和娛樂信息。 另外，都市報還有發(fā)行量高，經(jīng)濟效益好，區(qū)域色彩濃，人才流動大，機制 靈活等特點，其中都市報特別在管理機制上有自己的獨特之處。由于面向市場， 獨立經(jīng)營、獨立核算、自負盈虧，大多數(shù)都市報在人事管理上，實行全員勞動合 同制，中層干部竟聘l 二崗，實行末位淘汰，做到人員能進能出。而且在分配制度 上，按勞取酬，獎優(yōu)罰劣，獎勤罰懶，績效掛鉤。正是這些靈活的機制，激發(fā)了 員工的創(chuàng)造熱情，也使都市報獲得了長足的發(fā)展。 第三章都市報的競爭現(xiàn)狀 第一節(jié)同質(zhì)競爭：走向無序 經(jīng)過幾年的發(fā)展，全國各大城市特別是些省會城市，都相繼出現(xiàn)了都市晨 報、午報、商報、時報等各種名目的都市類報紙，每天早、中、晚各個時段出版 j 1 勺各種都市類報紙琳瑯滿目，常常令讀者目不暇接，無從選擇。然而隨著競爭的 加劇，人們也發(fā)現(xiàn)，這些名目繁多的都市類報紙，不論是新聞報道、編排的手法、 版而風格和讀者市場的定位，甚至開印、出報的時問也越來越重疊和趨同，日報 趕晨報，午報趕日報，連一些晚報也趕在早晨就上了報攤，晚報實際上成了日報 或晨報。這樣，都市報不可避免地陷入同質(zhì)競爭的困境。 在北京，北京晨報、北京青年報與北京晚報、北京娛樂信報、京 華時報以及新加入的薪京報同城相煎，難分伯仲：在威都，華西都市報 成都商報將成都晚報打得每況愈下；在南京，江蘇商報、現(xiàn)代快報 力圖以價格戰(zhàn)危及揚子晚報的生存；在鄭州，大河報猛烈地沖擊著老牌 勁旅，使鄭州晚報的廣告額從9 0 0 0 萬元跌至4 0 0 d 萬元，被迫“一分為二” 一、同質(zhì)競爭的表現(xiàn) 具體來看，報業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象表現(xiàn)在兩個層次。 第一是內(nèi)容層次，典型特點是千報一面，這是最為顯著的一面。“你有我有 全都有”。曾經(jīng)有人把某個城市的幾份報紙蓋住報頭讓大家辨認，結(jié)果幾乎無人 能從內(nèi)容上找出它們之間的區(qū)別。并且，報道策劃方式、新聞文風、版面編排樣 式等等，兒是曾讓人耳目一新的東西，都很快被淹沒在跟進者掀起的克隆大潮中 玉形成了千報一面的報業(yè)生態(tài)現(xiàn)狀。 第二是報業(yè)運營層次，表現(xiàn)為各報策劃手法相似，營銷運作雷同，缺少獨樹 幟的報業(yè)盈利模式。表現(xiàn)也很直觀：搞新聞策劃，遍地開花，到處是策而劃之： 搞發(fā)行的“洗樓行動”，你來一遍我也來一遍；搞發(fā)行大贈送，你送麻油，我就 送色拉油；搞多元化經(jīng)營，也是你有我有全都有。現(xiàn)存是大家紛紛在搞融資，熱 潮滾滾，似乎由不得你不搞。 二、同質(zhì)競爭的原因 那么，為制么報業(yè)市場會出現(xiàn)同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象呢? 我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展尚 處于起步階段，長期事業(yè)性質(zhì)的管理制度束縛了報業(yè)發(fā)展空間的拓展。報紙所用 的全國性以及國際性稿件，大多來自新華社通稿，本地稿件受地域性新聞資源限 制，同質(zhì)性高。有限的新聞資源加上有限的市場空間，同質(zhì)化競爭在所難免，價 格大戰(zhàn)遂成世紀術(shù)報業(yè)競爭的一大壯觀場面。 另一方面，傳媒業(yè)被許多人稱為“中國最后一個暴利產(chǎn)業(yè)”，報業(yè)經(jīng)濟的快 速成長，使社會盈余資本，受前期“跑馬圈地”理念的影響，加上資本追求增值 的本性的驅(qū)使，不斷有新創(chuàng)報刊“殺”入巾| 場。由于報業(yè)的雙重屬性，使報業(yè)市 場在高利潤的同時具有較高的政策風險，在這種情況下，同質(zhì)化就成為一種較安 全的競爭方式。 而從經(jīng)營的角度來說，同質(zhì)化也是種低成本擴張策略，市場創(chuàng)新者己先期付 出了探索成本，后期跟進者只需照搬，即可規(guī)避創(chuàng)新帶來的風險。當然，同質(zhì)化 競爭也表明中國報業(yè)市場的進入門檻過低，不僅包括資本門檻，還包括市場運作 和新聞資源運作的技巧門檻都比較低。這導(dǎo)致新興報業(yè)在很短時期內(nèi)就能通過簡 單的模仿，而達到市場同質(zhì)化的水平。 三、同質(zhì)競爭的正負效應(yīng) ( 一) 正面意義 同質(zhì)化競爭有其積極的意義。在市場力量的作用下，每當進入一個同質(zhì)化時 期，總要有市場領(lǐng)先者為保持其競爭優(yōu)勢而作為創(chuàng)新力量出現(xiàn)，以打破報業(yè)利潤 的均分。當市場實踐顯示報業(yè)創(chuàng)新成功時，馬上引起競爭者的跟進，進而形成新 的同質(zhì)化局面。這樣，在不斷的演進中，在報業(yè)市場優(yōu)勝劣汰規(guī)律作用下，同質(zhì) 競爭鼓勵了報業(yè)創(chuàng)新，報業(yè)市場的整體水平也將得到提高。其中在同質(zhì)化競爭中 得到最大實惠的還是廣大的讀者?？梢哉f，同質(zhì)化競爭的過程恰恰顯示了報業(yè)尊 重市場、適應(yīng)市場的市場化特征。 ( 二) 負面危害 隨著同質(zhì)化競爭的日趨激烈，其危害性也f 1 趨明顯，報業(yè)同質(zhì)化的直接影響 是讀者對報紙的選擇性降低，并且，大量的報業(yè)資源也會因此被浪費。這種競爭 是低層面的，只能是報業(yè)r 商場化的初期j 一叮能發(fā)4 i 的競爭，是對現(xiàn)有的讀者資源 的高密度、豐h 放型的掠奪式開發(fā)。而目，贗毫爭是種單向性的移植性模仿， f 身的個性風格難以形成，從而即使整個市場競爭在i 州一層血展丌，又囚惡性趨 同，使得模仿者無法對準模仿范型的空檔開辟獨具個性特色的生存空間，進而導(dǎo) 致兩種結(jié)果：作遠觀，從整體 二限制了報業(yè)市場的拓展；作近觀，加劇了報業(yè)競 爭的激烈程度，使報業(yè)競爭可能走向無序。丁是，諸如“新聞大戰(zhàn)”、“人才大 戰(zhàn)”、“采訪大戰(zhàn)”、“發(fā)行大戰(zhàn)”、“報價大戰(zhàn)”、“擴版大戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)” 等現(xiàn)象，已成為報業(yè)競爭的家常便飯，虛假新聞、煽情新聞現(xiàn)象也日益嚴重。 對都市報發(fā)展沖擊最大的是價格戰(zhàn)。都市報市場后來者為搶占市場，幾乎無 一例外地選擇了低成本競爭戰(zhàn)略。而隨著競爭者的不斷加入，價格競爭愈演愈烈， 最后演變成兩敗俱傷的惡性價格競爭。特別在成都、南寧、西安、武漢和南京， 相繼爆發(fā)了殘酷的價格大戰(zhàn)。其中，又以南京報業(yè)的價格戰(zhàn)最為典型。這輪爭戰(zhàn) 令業(yè)內(nèi)外分外矚目，并被當作惡性競爭的典型屢屢提及。在這場價格戰(zhàn)中，堅持 5 毛錢不降價的揚子晚報在南京損失了5 萬左右的發(fā)行量。 一張成本在四五角的報紙，只賣1 角。咬緊牙關(guān)固守“跳樓價”，目的就是 想從價格上把競爭對手拖垮。這種“低價傾銷”行為，實際是一種非理智行為， 是原始資本積累階段早已被用濫的一種愚蠢的競爭手段。報業(yè)競爭這種客觀存 在，你接受也好，不接受也好，市場經(jīng)濟規(guī)律要求我們只能正視它。懷著“仇恨 心理”面對競爭，不如平靜下來，進行理性的思考，投入理智的競爭。價格戰(zhàn)本 來并非報業(yè)競爭的有效手段，根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理，報紙價格的變化并不會引起報紙 銷售量的巨大變化，價格因素作用于市場的程度實際上是有限的。 價格戰(zhàn)只是報業(yè)同質(zhì)競爭的表現(xiàn)形式之一，更有報紙之間相互攻擊和揭短， 最有代表性的例子就是兩張報紙為爭發(fā)行量第一竟然公開打起筆仗。或者為片面 追求“看點”和“賣點”，使用各種不正當手段甚至非法手段，造成報紙格調(diào)低 下，嘩眾取寵，報道失實。這一點尤為嚴重，一些都市類報紙為了在同質(zhì)化競爭 中取勝，把貼近受眾演化成迎合受眾，或多或少彌漫著庸俗化、媚俗化的不良傾 向，其具體表現(xiàn)在： 1 渲染暴力和色情場面 新聞最主要的功能就是傳遞信息，然而媒體對信息的選擇并不是任意的?？?舉凡策越順錦潭舒：成矧舛睦業(yè)趨川化的實啪、分析，新州j 他橘圳究2 0 0 1 年第2 期 。州燕群中培瑜：南 一撒業(yè)人變局一從一家獨人到市場分化巾閏ll ! 肯2 0 0 4 年第1 期 是現(xiàn)在有一些都市報，過多過濫地刊載一些有明顯負面影響的社會新聞，諸如搶 劫殺人、偷盜扒竊、i 敗毒販毒、綁架勒索、賣淫嫖娼、搞婚外戀、包二奶、家庭 暴力犯罪等等。這些報道的重心不是落在如何吸取教訓(xùn)、避免同類事件發(fā)生以及 宣傳法律知識上，而是對犯罪細節(jié)進行詳盡的描述，極盡渲染、夸張、虛構(gòu)之能 事，津津樂道，不惜版面。 2 爆炒明星緋聞 文化新聞帶給人們更多的是輕松與休閑，是人們茶余飯后的消遣，這也就是 人們俗稱的“談資”。而翻開一些都市類報紙的文化娛樂版，幾乎可以看到大量 的明星緋聞充斥其中?！拔幕瘖蕵沸侣? 明星緋聞”已成為這些版面不成文的“規(guī) 矩”，常常是整版整版不厭其煩地炒那么幾個明星。當所謂的“有賣點”的明星 出現(xiàn)時，就會有相當數(shù)量的“娛記”進行圍截采訪。 3 假新聞泛濫成災(zāi) 隨著都市類報紙對所謂“熱點”的爆炒，片面適應(yīng)少數(shù)讀者追求新奇、刺激 的需要，致使報紙上各種似真似假的新聞魚龍混雜、泥沙俱下，讀者對報紙的信 任感也因此而降低。 為了報紙將來的生存，也為了承擔起新聞傳播應(yīng)有的宣傳教化功能，如今看 起來蒸蒸日上的都市報有必要作一番“繁榮”背景下的冷靜反省，作為傳媒，究 竟要向公眾傳遞什么樣的信息? 在傳播信息當中，又承擔著怎樣的社會責任? 服 務(wù)讀者首先要尊重讀者、研究讀者，才能真正贏得讀者。一味地依靠嘩眾取寵和 媚俗，既無法真正留住讀者，也有悖于新聞傳媒作為“社會公器”的道德責任感。 7 】： 第二節(jié)規(guī)模競爭：利潤“攤薄” 經(jīng)過第一輪的同質(zhì)競爭之后，都市類報紙相繼走入了“厚報時代”。( 根據(jù)我 國的實際情況，本文對“厚報”的界定為篇幅在4 8 版以上的報紙) ，進入了規(guī)模 競爭。 一、規(guī)模競爭下的厚報 張苛： 1 卜民化肯 j 的刪俗傾柚對郇市報報道風格的反思，新聞l l 者2 1 ) o ! 年第5 朋 1 6 所謂規(guī)模，主要是指傳媒本身的厚度和特定區(qū)域傳媒受眾的密度。1 u 規(guī)模屬 于“量”的概念，形式上的概念，它的必要性在于：沒有一定的量和形式，是不 能包含和承載影響力的。在同一市場e ，進行同質(zhì)同效的競爭，規(guī)模越大影響越 大，規(guī)模越小影響越小。 規(guī)模上的優(yōu)勢還表現(xiàn)在傳媒對廣告的吸納能力上，對于報紙來說，不但可以 拿出更多的版面刊登廣告，而且有優(yōu)越的視覺效果。如果把握正確，那么一份“薄 報”的廣告占四分之一就已經(jīng)讓人感覺太多，如果是厚報，版面處理得好，四分 之三的廣告也不會覺著太多。厚度，即規(guī)模影響著報紙對廣告的吸納能力。 隨著都市報走向市場，信息供需增長，媒介市場細分，受眾需求多樣化。通 過針對不同細分群體的信息需求的多版組或?qū)？瘬屨疾煌募毞质袌?，通過 “小眾”市場的組合達到“大眾”的目的，擴大報紙的市場覆蓋面，讀者可以“厚 報薄讀”，各取所需，所以以規(guī)模贏得市場確實是必要的。 例如北京的精品購物指南1 9 9 8 年達到i 0 0 版，廣告額2 億，這