奧美市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)

& Ogilvy & Mather 什么時(shí)候做什么調(diào)查 & Ogilvy & Mather 廣告不會(huì)單獨(dú)地買(mǎi)更多的產(chǎn)品 行銷(xiāo)組合的其他因素也非常重要 分銷(xiāo)通路 競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng) 價(jià)格 包裝 產(chǎn)品品質(zhì) . & Ogilvy & Mather 廣告能夠做的是 用一種獨(dú)特的方式來(lái)溝通與目標(biāo)對(duì)象相 關(guān)的某些事情，以便增加品牌的價(jià)值， 說(shuō)服人們將產(chǎn)品列入他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇的 范圍內(nèi) 經(jīng)由 強(qiáng)而有力的事實(shí) /或一些情感和印象 & Ogilvy & Mather 調(diào)研不能產(chǎn)生廣告 調(diào)研能做的是 提供對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解 幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用 / 已經(jīng)發(fā)生了什么作用？ 為將來(lái)的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意 & Ogilvy & Mather 有系統(tǒng)地做調(diào)查 可以幫助廣告活動(dòng)的發(fā)展和評(píng)估 因此 & Ogilvy & Mather 企劃循環(huán) & Ogilvy & Mather 企劃與廣告 企劃是為了確保廣告在兩方面的成功 相關(guān)性 + 獨(dú)創(chuàng)性 準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者 用一種具原創(chuàng)性和 的需求 / 欲望 獨(dú)特的方式表現(xiàn)出來(lái) 品牌的真實(shí)性 品牌的形象 品牌的目標(biāo) & Ogilvy & Mather 一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程 是否已經(jīng)到達(dá)？ 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？ 為什么在這里 ? 我們可能去到哪里 ? 我們?cè)谀睦铮?& Ogilvy & Mather 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里 ? 可能需要作出哪些改變 : 產(chǎn)品的成分或大小 包裝（結(jié)構(gòu)、大小、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） 價(jià)格（升或降） 通路 展示 / 陳列 廣告 需要準(zhǔn)確地定義出廣告的角色如何幫助達(dá)到行銷(xiāo)目標(biāo)？ & Ogilvy & Mather 市場(chǎng)分析 客戶(hù)的 Brief 確定廣告的角色 定位研究 發(fā)展創(chuàng)意 Brief 創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研 產(chǎn)出廣告 評(píng)估效果 發(fā)展創(chuàng)意概念 主要調(diào)研階段 我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)那里？ & Ogilvy & Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測(cè) 創(chuàng) 意 /制 作 評(píng) 估 * 我們想達(dá)到什么？ * 我們應(yīng)該對(duì)誰(shuí)說(shuō) ? * 我們應(yīng)該說(shuō)什么 ? * 我們應(yīng)該怎么說(shuō) ? & Ogilvy & Mather 市場(chǎng)狀況分析 行銷(xiāo)需求 了解整體狀況，辯識(shí)問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn) 詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查 影響本品牌未來(lái)發(fā)展的因素有哪些？ 調(diào)查的貢獻(xiàn) 提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析 幫助解釋現(xiàn)存資料 又為補(bǔ)足目前資訊的不足，應(yīng)做些什么調(diào)查？ & Ogilvy & Mather 對(duì)誰(shuí)，說(shuō)什么 行銷(xiāo)需求 定義主要目標(biāo)群 找出本品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn) 最重要的一個(gè)階段 調(diào)查的貢獻(xiàn) 能幫助定義市場(chǎng)的目標(biāo)群區(qū)隔 了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)及態(tài)度習(xí)慣 評(píng)估并解釋品牌忠實(shí)度 & Ogilvy & Mather 可能的調(diào)查 動(dòng)機(jī)研究 區(qū)隔調(diào)查 使用行為和態(tài)度調(diào)查 定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測(cè)試 & Ogilvy & Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測(cè) 創(chuàng)意 /制作 評(píng) 估 * 我們想要傳達(dá)的信息是否清晰 ? * 廣告的核心點(diǎn)子 是否夠強(qiáng) ? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整 ? & Ogilvy & Mather 怎么說(shuō) 行銷(xiāo)需求 根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)， 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法 選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法 在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處 調(diào)查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評(píng)估 制作成本較低 還有時(shí)間修改，修改的成本也較低 & Ogilvy & Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測(cè) 創(chuàng)意 /制作 評(píng) 估 * 廣告的沖擊力可能會(huì)怎么樣 ? * 觀眾的投入感可能會(huì)如何？ * 整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒(méi)有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在 真實(shí)的世界里同樣發(fā)生 ? & Ogilvy & Mather 已完成的廣告評(píng)估 行銷(xiāo)需求 決定用或不用 溝通是否有效 整體沖擊力是否足夠 調(diào)查所能做的 測(cè)試該廣告的溝通是否達(dá)到效果 測(cè)試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠 & Ogilvy & Mather 已完成的廣告評(píng)估（續(xù)） 溝通力 + 沖擊力測(cè)試 ADD + Impact Link Test Buy Test . & Ogilvy & Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測(cè) 創(chuàng)意 /制作 評(píng) 估 * 在廣告期間對(duì)我們的品牌 發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動(dòng)在提升 能見(jiàn)度 / 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考慮購(gòu)買(mǎi)意愿 等方面所達(dá)到的效果如何？ & Ogilvy & Mather 廣告效果評(píng)估 行銷(xiāo)需求 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投放，我們的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒(méi)有達(dá)成我的目的？ 廣告效果追蹤調(diào)查 知名度 主要屬性 傳播清晰度 喜歡 / 不喜歡 / 為什么 購(gòu)買(mǎi)意愿 & Ogilvy & Mather Research Basic & Ogilvy & Mather 調(diào)查方法 :質(zhì)化與量化 理解 探索 Why & How 深挖心理 感性和理性 動(dòng)機(jī) 探索性的訪(fǎng)問(wèn) 自由的流程 測(cè)量 評(píng)估 What & Who How many/often 理性和感性 行為 分類(lèi) 比較 Overtime 互補(bǔ) & Ogilvy & Mather 重要心態(tài) 小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意 調(diào)查不能解決你所有的問(wèn)題，判斷還是要人的智慧 正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無(wú)窮 讓調(diào)查越早進(jìn)入你的流程越好，越早開(kāi)始，幫助越大 & Ogilvy & Mather 如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意 面對(duì)非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，如何運(yùn)用調(diào)查是十分尖銳的問(wèn)題 創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙 關(guān)鍵是如何看待以及運(yùn)用調(diào)查這個(gè)工具 非常有價(jià)值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意 適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告 運(yùn)用不小心，會(huì)摧毀或削弱創(chuàng)意 并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當(dāng)、有效地運(yùn)用 不是作為一個(gè)障礙讓創(chuàng)意去跨越 而是一個(gè)有用的幫手和指引 & Ogilvy & Mather 十大原則 恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度 恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) 恰當(dāng)?shù)膶?duì)象 恰當(dāng)?shù)哪康?恰當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào) / 說(shuō)明 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司 恰當(dāng)?shù)募记?恰當(dāng)?shù)拇碳げ牧?恰當(dāng)?shù)慕忉?恰當(dāng)?shù)睦碛?& Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)膽B(tài)度 調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程 一種了解品牌、消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí) 需要帶批評(píng)性，又具開(kāi)放式的態(tài)度 需要聆聽(tīng)的意愿 很多時(shí)候，人們聽(tīng)到自己想要的答案時(shí)，會(huì)覺(jué) 得這個(gè)調(diào)研是好的；而沒(méi)有聽(tīng)到自己想要的答 案時(shí)，就說(shuō)調(diào)查是差的 而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊 & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) 調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ) 當(dāng)然也是發(fā)展和評(píng)估杰出廣告作品的基礎(chǔ) 引用 Hugh Mackay: “ 我相信最有價(jià)值的廣告調(diào)查從不會(huì)提到廣告作 品，它是對(duì)目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我 們有適當(dāng)?shù)?input加入到創(chuàng)意過(guò)程中” & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（續(xù)） 調(diào)查越早做越有幫助 策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測(cè)更值得 花錢(qián)去理解消費(fèi)者，特別是他們對(duì)廣告的反應(yīng)也更值得 給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時(shí)間 充分的 Briefing 適當(dāng)?shù)?Recruitment 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行 周密的分析 & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)膶?duì)象 一旦確定目標(biāo)對(duì)象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行 其他對(duì)象可以包括，但不能影響對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解 必須堅(jiān)持嚴(yán)格的樣本甄別 讓調(diào)查公司有足夠的時(shí)間去找到他們 不要嘗試把他們當(dāng)作是專(zhuān)家來(lái)評(píng)判不同的創(chuàng)意選擇 & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)哪康?必須堅(jiān)持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來(lái)評(píng)估創(chuàng)意 整體廣告 campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來(lái)調(diào)查評(píng)估 & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)?Briefing 完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說(shuō)明廣告企圖如何影響目標(biāo)消費(fèi)者以及廣告面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時(shí)，他們的技巧會(huì)因此而大大提升 調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團(tuán)隊(duì)的一員 & Ogilvy & Mather 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司 并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都 是一樣的 某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專(zhuān)長(zhǎng)于某些問(wèn)題 真正好的調(diào)研人員是很稀少的 即使好的調(diào)研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會(huì)有 差別 有時(shí)部分取決于他們被 brief 的好壞 因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員， 還要更好地 involve 他們 & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)募记?通常對(duì)創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧 我們是試圖去理解消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而 不是去測(cè)定什么東西 除了運(yùn)用小組討論會(huì)，個(gè)人訪(fǎng)談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化 部分 & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） 對(duì)運(yùn)用量化的 Pre-test要十分小心 對(duì)創(chuàng)意有一定的危險(xiǎn) 這些技術(shù)通常有點(diǎn)類(lèi)似工程學(xué)中的破壞性試驗(yàn) 特別是一些新的 Pre-test方法和技術(shù) & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） 這些測(cè)試通常會(huì)使用： 短期的態(tài)度改變 觀看時(shí)不同的興趣水平 聲稱(chēng)的購(gòu)買(mǎi)意愿 間隔期的記憶 一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述 所謂的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù) 一些模仿真實(shí)收視環(huán)境的花招 所謂的目標(biāo)視聽(tīng)眾 & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） 大多數(shù)的 Pre-test系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 其中有些很含糊 有些很絕對(duì) 通常這種調(diào)查都是打著評(píng)估廣告效果的名義 但事實(shí)上，并沒(méi)有充分的證據(jù)表明任何一個(gè) Pre-test系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測(cè)能力 & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) 沒(méi)有嚴(yán)格的規(guī)則說(shuō)明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì) 動(dòng)畫(huà) (Animatics)很多時(shí)候被認(rèn)為是直接的解決方法 但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷 Animatics有時(shí)在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過(guò)于finished，而敘事帶可能更加適合 而在另一些階段， Animatics又顯得不夠finished & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) 很多時(shí)候，不夠 finished 的材料很難表達(dá)出廣告的語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣和視覺(jué)風(fēng)格 而這些有時(shí)對(duì)溝通品牌的利益點(diǎn)又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì) & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)慕忉?我們都被允許對(duì)調(diào)查結(jié)果有自己的解釋 調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)， 還應(yīng)包括： 以開(kāi)放的心態(tài)去仔細(xì)聆聽(tīng)被訪(fǎng)者的反應(yīng) 聆聽(tīng)更多消費(fèi)者的意見(jiàn) 不只是聽(tīng)他們說(shuō)什么，而是聽(tīng)他們想表示什么 仔細(xì)分析所有人的反應(yīng)， 很多時(shí)候，問(wèn)題出在調(diào)查人員沒(méi)有被足夠地Briefing 沒(méi)有充分和適當(dāng)?shù)?context去解釋消費(fèi)者的反應(yīng) & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)睦碛?永遠(yuǎn)問(wèn)自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)調(diào)查？” 答案應(yīng)該是學(xué)習(xí) /了解在品牌、廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系 而不應(yīng)該是： 作為一個(gè)保險(xiǎn)的政策 因?yàn)槟橙瞬荒茏鰶Q定 推遲或避免做決定的借口 或者是代替一個(gè)專(zhuān)業(yè)的判斷 & Ogilvy & Mather 創(chuàng)意概念發(fā)展研究 & Ogilvy & Mather 創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色 檢驗(yàn)我們?cè)趯⒉呗院蛣?chuàng)意結(jié)合起來(lái)方面，達(dá)到什么程度 & Ogilvy & Mather 為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究 ? 檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā) 展過(guò)程中得到的東西 和 測(cè)試我們是否能很好地用一種令人注目的 方式，富有創(chuàng)意地表達(dá)出這種策略概念 & Ogilvy & Mather 特別的檢定次序 1、對(duì)核心創(chuàng)意 Idea 的理解和反應(yīng) 2、核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略 概念 3、執(zhí)行細(xì)節(jié)對(duì)整體溝通效果有多大的貢獻(xiàn)或 損害 這種次序是必須的，否則我們可能被一些對(duì) 執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng)所淹沒(méi) & Ogilvy & Mather 使用何種測(cè)試材料 較少完成程度 需要更多的想象 較低的時(shí)間消耗 / 成本 更接近完成程度 需要少一些想象 更高的成本 / 時(shí)間消耗 腳本 敘事帶 敘事帶和故事板 動(dòng)畫(huà) 毛片 & Ogilvy & Mather 用腳本測(cè)試 優(yōu) 點(diǎn) 不需要解釋測(cè)試材料 好的表達(dá)能使測(cè)試對(duì)象產(chǎn)生豐富的想象和細(xì)微的差別 能盡快對(duì)一個(gè) Idea提供反饋（特別是對(duì)一個(gè)新的生意） 缺 點(diǎn) 受測(cè)試者可能會(huì)認(rèn)為那只是你個(gè)人的想法 不能控制對(duì) Idea的解釋是否能準(zhǔn)確有效地被受試者所接受 不是所有的 Idea都容易用腳本的方式來(lái)解釋 可以用來(lái)評(píng)估對(duì)一些 Idea的初始反應(yīng) 是否明顯一致 & Ogilvy & Mather 敘事帶 優(yōu)點(diǎn) 比更接近完成程度的材料要快速和低成本 給受試者留有想象視覺(jué)畫(huà)面的空間 避免去重復(fù)一些復(fù)雜的視覺(jué)技巧 缺點(diǎn) 受試者反應(yīng)的詮釋可能多種多樣 難以解釋他們的反饋 冗長(zhǎng)的描述可能會(huì)混淆他們對(duì)實(shí)際的進(jìn)度的感覺(jué) 創(chuàng)意可能會(huì)顯得費(fèi)力，麻煩 幽默 /情趣難以有效地傳達(dá) 保持簡(jiǎn)短：使用生活化 Voice-overs；不要描述每一個(gè)細(xì) 節(jié)，避免使用技術(shù)性的制片術(shù)語(yǔ) & Ogilvy & Mather 敘事帶和故事板 優(yōu)點(diǎn) 對(duì)一些關(guān)鍵性的畫(huà)面，增加使用一些視覺(jué)元素，使受視者的思想更加集中 容易與已經(jīng)執(zhí)行的系列廣告協(xié)調(diào)一致或用同樣的創(chuàng)意風(fēng)格 缺點(diǎn) 需要控制好演練的時(shí)間 廣告進(jìn)度不能被表達(dá) 可能看起來(lái)優(yōu)點(diǎn) cheap（因?yàn)橹谱鲀r(jià)值非常重要）或有點(diǎn)圖畫(huà)的風(fēng)格，這顯然是不太好 比較適用于簡(jiǎn)單一些的創(chuàng)意 （如展示產(chǎn)品功能，生活故事片段） & Ogilv