房產(chǎn)形象定位九大元素課件.ppt

形象定位之九大要素,2010年9月,北京新景祥公司營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)題培訓(xùn),課程提綱,客戶(hù)價(jià)值=總客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值總客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)成本,品牌形象,產(chǎn)品功能,產(chǎn)品可靠性,服務(wù)多樣性,服務(wù)可靠性,形象價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,貨幣價(jià)格,時(shí)間成本,精神成本,總客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值,總客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)成本,客戶(hù)價(jià)值,人員價(jià)值,體力成本,對(duì)于商品房而言，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是價(jià)值，而不一定是產(chǎn)品,形象定位要上升到戰(zhàn)略的高度,我們的觀點(diǎn)一：,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)不是一場(chǎng)“產(chǎn)品戰(zhàn)”，而是一場(chǎng)“認(rèn)知戰(zhàn)”,SocialattitudesSocialattitudes社會(huì)態(tài)度,AdvertisingAdvertising廣告,Price價(jià)格,Lineextensions產(chǎn)品延伸,Serviceexperience物業(yè)服務(wù),QualityQuality產(chǎn)品質(zhì)量,Deliverytrucks看房車(chē),Designandcolourcolour設(shè)計(jì)和色彩,Designandcolourcolour設(shè)計(jì)和色彩,Packaging項(xiàng)目包裝,WordofmouthWordmouth市場(chǎng)口碑,PrejudicesPrejudices偏見(jiàn),Taste品味,Collectivememory記憶累計(jì),Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù),認(rèn)知的信息元素-項(xiàng)目品牌和形象是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和,Nameandsign案名和logo,Lineextensions理念和主張,如何在如此紛繁的信息元素中，梳理出有價(jià)值的核心信息元素，構(gòu)建項(xiàng)目的形象體系？我們通過(guò)對(duì)人性的把握，用九大要素的思維工具來(lái)實(shí)現(xiàn)！,論人性五大弱點(diǎn)對(duì)影響“消費(fèi)心理”之五個(gè)因素的深度剖析,房地產(chǎn)是高價(jià)格商品，尋找令客戶(hù)感動(dòng)的主題形象定位體系的價(jià)值在于：滿(mǎn)足客戶(hù)精神需求，提升客戶(hù)感知的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，如服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值等！,結(jié)論：創(chuàng)造“超越價(jià)格的價(jià)值”將加速“行銷(xiāo)的直效性”,形象定位核心：創(chuàng)造迅速感性的魅力產(chǎn)品問(wèn)題：如何通過(guò)系統(tǒng)的梳理和包裝，通過(guò)一種形象體系，來(lái)創(chuàng)造迅速感性的魅力產(chǎn)品。,別墅式桑拿公寓,寬板湯泉瘦西湖,亦指項(xiàng)目的品牌形象定位，它是項(xiàng)目在消費(fèi)者心中留下的印象以及聯(lián)想。它首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品、告之信息和塑造形象的功能，最后達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。它是開(kāi)發(fā)商要在消費(fèi)者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意味。主要是通過(guò)對(duì)包裝九大核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，是貫穿整個(gè)推廣過(guò)程的一個(gè)主題與靈魂。同時(shí)房地產(chǎn)廣告要具備“有效性”就必須因地制宜、因人說(shuō)話(huà)，所以它也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系，隨著地域、時(shí)間、市場(chǎng)形勢(shì)、目標(biāo)客戶(hù)等的變化而靈活調(diào)整。形象定位必須具備“權(quán)威性、唯一性、排他性”。,何謂形象定位,令客戶(hù)感動(dòng)的主題形象定位體系,項(xiàng)目識(shí)別特性,商品利益支持點(diǎn),商品利益基本點(diǎn)的訴求力,要素1：案名及LOGO,要素2：行銷(xiāo)概念,要素3：精神性的主導(dǎo)廣告語(yǔ),要素4：概念的由來(lái)與文化底蘊(yùn),要素5：產(chǎn)品魅力核心,要素6：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ),要素7：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容,要素8：利益基本點(diǎn)的訴求,要素9：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì),3、客戶(hù)憑什么相信我,2、與客戶(hù)有何利益關(guān)系,1、提供有何特色的產(chǎn)品,客戶(hù)需求心理與消費(fèi)心理,廣告金三角法則,九大要素是一種思維方式，作業(yè)工具，而不是固定模式,14,認(rèn)知戰(zhàn)的信息核心-九大信息要素,主要內(nèi)容,形象力產(chǎn)品力利基力,NewVisualAngle,案名是樓盤(pán)的點(diǎn)睛之筆,項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)與項(xiàng)目核心價(jià)值與案名都有很緊密的結(jié)合，一般項(xiàng)目案名都是經(jīng)過(guò)精心策劃,對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值進(jìn)行了充分的認(rèn)識(shí)后再提出的，是項(xiàng)目的濃縮體現(xiàn)，適宜切意的好案名不僅蘊(yùn)涵項(xiàng)目的內(nèi)涵，且念起來(lái)朗朗上口，富有傳播力。,形象力之一：案名及LOGO,是否與項(xiàng)目特點(diǎn)與定位密切相關(guān)，好的案名是項(xiàng)目屬性和精神的集中體現(xiàn);能否起到有效作用，即易認(rèn)識(shí)、好記憶、多聯(lián)想；能否有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即在消費(fèi)者心中給項(xiàng)目一個(gè)市場(chǎng)定位；能否提升傳播效果，即塑造一種使命、價(jià)值、榮耀，起到誘導(dǎo)效果。,衡量一個(gè)案名的優(yōu)劣取決于以下幾點(diǎn):,案名及LOGO,行銷(xiāo)概念,形象力,衡量標(biāo)準(zhǔn),案例,logo,案名,概念由來(lái)及文化底蘊(yùn),精神性廣告語(yǔ),NewVisualAngle,案例：夏商大學(xué)康城,案名也是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)！,大學(xué)：人類(lèi)永遠(yuǎn)的精神家園、創(chuàng)造性思想的發(fā)源地！大學(xué)城，最具文化價(jià)值的居住環(huán)境、城市未來(lái)的文化魂魄！具有90年歷史、蜚聲海內(nèi)外的集美學(xué)村、大學(xué)城是本項(xiàng)目無(wú)法復(fù)制的人文資源和品牌優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)著本項(xiàng)目獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和人文環(huán)境！康城:地中海邊美麗的歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，濃郁花園綠色風(fēng)格的建筑勾畫(huà)出了人文藝術(shù)的多樣性，無(wú)處不體現(xiàn)著當(dāng)?shù)刎S厚的資源與優(yōu)越的人居環(huán)境，是人們夢(mèng)寐以求的生活樂(lè)園。用康城來(lái)命名本項(xiàng)目，有著“生態(tài)、健康、運(yùn)動(dòng)、活力、愉悅等”的豐富想象空間，而這與本案生態(tài)、人文型產(chǎn)品定位也是不謀而合！大學(xué)康城:健康的人居環(huán)境+深厚的人文底蘊(yùn)+生態(tài)的景觀設(shè)計(jì)=現(xiàn)代生活樣板城。夏商大學(xué)康城：有效嫁接項(xiàng)目與夏商地產(chǎn)夏商地產(chǎn)品牌，通過(guò)項(xiàng)目品牌充實(shí)豐富夏商地產(chǎn)的整個(gè)品牌戰(zhàn)略。,案名及LOGO,形象力,衡量標(biāo)準(zhǔn),案例,logo,案名,行銷(xiāo)概念,概念由來(lái)及文化底蘊(yùn),精神性廣告語(yǔ),NewVisualAngle,LOGO,本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行圍合而成，抽象的造型富于藝術(shù)底蘊(yùn)，園型圍合代表美滿(mǎn)和成功，花瓣象征本項(xiàng)目綠色生態(tài)理念，舞蹈般的形態(tài)和陽(yáng)光、明快、鮮艷的色彩，賦予LOGO以現(xiàn)代美感，整個(gè)圖案簡(jiǎn)潔明快，動(dòng)感而現(xiàn)代，與現(xiàn)代人的審美品位同步流行，所有設(shè)計(jì)元素共同把“天共生機(jī)舞，人居好家園”的現(xiàn)代理想生活演繹淋漓盡致，過(guò)目難忘而又意味無(wú)窮！,LOGO也需要認(rèn)知！,案名及LOGO,形象力,衡量標(biāo)準(zhǔn),案例,logo,頭腦風(fēng)暴,我們的做法第一步：選出十個(gè)案名，接受目標(biāo)客戶(hù)挑選。第二步：從客戶(hù)的角度告訴開(kāi)發(fā)商，這些案名是目標(biāo)客戶(hù)喜歡的！,案名及LOGO,形象力,衡量標(biāo)準(zhǔn),案例,logo,案名,行銷(xiāo)概念,概念由來(lái)及文化底蘊(yùn),精神性廣告語(yǔ),NewVisualAngle,如大學(xué)康城項(xiàng)目，其行銷(xiāo)概念為“50萬(wàn)平方米現(xiàn)代生活榜樣新城”，50萬(wàn)平方米的體量規(guī)模和“全國(guó)綠色生態(tài)示范項(xiàng)目”“人文藝術(shù)城”是其概念的有力支持。,行銷(xiāo)概念是項(xiàng)目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對(duì)項(xiàng)目屬性的一個(gè)基本定位，“行銷(xiāo)概念”需同時(shí)具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一。“行銷(xiāo)概念”的權(quán)威性須充分有力，要有有效資源支持。,案名及LOGO,形象力,行銷(xiāo)概念,基本概念,定位核心,案例,概念由來(lái)及文化底蘊(yùn),精神性廣告語(yǔ),規(guī)模優(yōu)勢(shì),即時(shí)市場(chǎng)第一個(gè)超級(jí)大盤(pán),針對(duì)客群的項(xiàng)目核心理念,社區(qū)高度,全新的生活方式，多元、便利、繁華、現(xiàn)代的生活新城,50萬(wàn)平方米現(xiàn)代生活榜樣新城,NewVisualAngle,NewVisualAngle,形象定位核心-確定行銷(xiāo)概念的切入點(diǎn),、以“地段+項(xiàng)目特征”的方式進(jìn)行定位衡量房地產(chǎn)項(xiàng)目是“地段，地段還是地段”，如果項(xiàng)目的地段具備以下特征：擁有或鄰近山湖林海河等自然資源、位于或鄰近城市中心、地標(biāo)、某個(gè)著名建筑物、公建、公認(rèn)的高尚片區(qū)和特定功能的片區(qū)、城市地標(biāo)，通常運(yùn)用組合定位即以地段特征作為形象定位語(yǔ)之重要組成部分，把項(xiàng)目的地段特征在形象定位中突出和強(qiáng)化出來(lái)，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目特征，這是最常用的定位切入點(diǎn)。如禾祥首府，地處禾祥西路，素有名人靜巷之稱(chēng)，其行銷(xiāo)概念定位為“名人靜巷國(guó)際名流社交圈”。,案名及LOGO,形象力,行銷(xiāo)概念,基本概念,定位核心-1,案例,概念由來(lái)及文化底蘊(yùn),精神性廣告語(yǔ),NewVisualAngle,形象定位核心-確定行銷(xiāo)概念的切入點(diǎn),、通過(guò)“項(xiàng)目規(guī)模+發(fā)展理念”方式進(jìn)行定位如大學(xué)康城的行銷(xiāo)概念“50萬(wàn)現(xiàn)代生活榜樣新城”。、通過(guò)產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位如天之驕子“寬板湯泉瘦西湖”不僅濃縮本案的三大特點(diǎn)-寬板建筑、溫泉社區(qū)、中式園林親水住宅、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點(diǎn)定位香榭園純錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，以“別墅式桑拿公寓”創(chuàng)新定位取得成功。,案名及LOGO,形象力,行銷(xiāo)概念,基本概念,定位核心-2,案例,概念由來(lái)及文化底蘊(yùn),精神性廣告語(yǔ),NewVisualAngle,形象定位核心-確定行銷(xiāo)概念的切入點(diǎn),、以項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)定位另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類(lèi)使用者聯(lián)系起來(lái)，希望通過(guò)名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，并能通過(guò)他們的特征和形象來(lái)影響產(chǎn)品形象。如米蘭春天項(xiàng)目：“藍(lán)調(diào)水岸時(shí)尚精英生活城”、以文化象征定位在當(dāng)前的形象定位中，比較常見(jiàn)而且比較容易的做法是移植、套用、打造各種有代表性的異域風(fēng)情，如歐式風(fēng)格、北美風(fēng)格，地中海風(fēng)情，或高舉中式風(fēng)情的大旗，林林總總，項(xiàng)目用文化象征來(lái)差別化他們的項(xiàng)目形象，試圖以文化統(tǒng)領(lǐng)，樹(shù)立一種成功的標(biāo)識(shí)，一種全新的生活方式，一種獨(dú)特的難以替代的情調(diào)和價(jià)值。如文園春曉：“人文市區(qū)山水院落”,案名及LOGO,形象力,行銷(xiāo)概念,基本概念,定位核心-3,案例,概念由來(lái)及文化底蘊(yùn),精神性廣告語(yǔ),NewVisualAngle,形象定位核心-確定行銷(xiāo)概念的切入點(diǎn),、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位如果項(xiàng)目在規(guī)模、品質(zhì)、開(kāi)發(fā)時(shí)間等方面有第一、引領(lǐng)或綜合優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的特質(zhì)，可以引領(lǐng)者的定位出現(xiàn)，氣勢(shì)磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。五緣灣“中國(guó)東南地產(chǎn)板塊領(lǐng)航者”、“活力生態(tài)港財(cái)智菁英城”,案名及LOGO,形象力,行銷(xiāo)概念,基本概念,定位核心-4,案例,概念由來(lái)及文化底蘊(yùn),精神性廣告語(yǔ),NewVisualAngle,充分闡述形象定位中核心概念提出的緣由，包括概念提出的宏觀背景、蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵、可類(lèi)比資源、支撐行銷(xiāo)概念的有效資源、市場(chǎng)定位及發(fā)展愿景等，并以高度凝練的文案進(jìn)行闡釋與延展。,形象力之三：概念由來(lái)及文化底蘊(yùn),大學(xué)康城概念由來(lái)綠色、人文是人類(lèi)居住的終極夢(mèng)想從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋，從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn)綿延不止的居住夢(mèng)想締造了全球生態(tài)人居潮流今天，大學(xué)康城，傳承廈門(mén)人居的光榮與夢(mèng)想用城市理想家園的制高級(jí)，將生態(tài)、藝術(shù)平衡有序地織進(jìn)城市的肌理之中開(kāi)啟大廈門(mén)世紀(jì)級(jí)生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居住生活方式的全方位變革從此，一種代表未來(lái)居住文化的新大陸就此誕生并成就大廈門(mén)現(xiàn)代生活不可超越的范本,海晟維多利亞概念由來(lái)海岸是世上最迷人、最昂貴的風(fēng)景，也是人類(lèi)永恒的度假天堂和居住夢(mèng)想無(wú)數(shù)傳世千秋的水岸名宅，如同夢(mèng)幻般的維納斯，自水誕生而后永恒。今天，海晟維多利亞，在城市一線海岸的黃金地段以壯闊的國(guó)際視野和對(duì)濱海生活的極致追求，打造一座世界級(jí)濱海公園城30萬(wàn)海洋主題高尚社區(qū)，全國(guó)首個(gè)私家海洋會(huì)所，四萬(wàn)平海洋主題公園，與世界同步的濱海居住生活魅力營(yíng)造上流貴族的居住天堂，高品質(zhì)、高起點(diǎn)的大氣規(guī)劃，成就濱海生活新高度，領(lǐng)航一個(gè)藍(lán)色的居住時(shí)代！,案名及LOGO,形象力,行銷(xiāo)概念,基本概念,定位核心,案例,概念由來(lái)及文化底蘊(yùn),精神性廣告語(yǔ),NewVisualAngle,精神性廣告語(yǔ)主要是對(duì)項(xiàng)目的主體目標(biāo)客戶(hù)群形象進(jìn)行包裝，創(chuàng)造項(xiàng)目?jī)r(jià)值之“形象價(jià)值”，即客戶(hù)形象。如大學(xué)康城項(xiàng)目的精神性廣告語(yǔ)“時(shí)代精英匯聚地，榜樣人居大廈門(mén)”，也可以是對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行包裝，如鐘宅灣項(xiàng)目，精神性定位為“東南板塊領(lǐng)航者”。,案名及LOGO,形象力,行銷(xiāo)概念,基本概念,定位核心,案例,概念由來(lái)及文化底蘊(yùn),精神性廣告語(yǔ),NewVisualAngle,精神性廣告語(yǔ)是虛的事物！,主要內(nèi)容,形象力產(chǎn)品力利基力,NewVisualAngle,產(chǎn)品魅力核心是產(chǎn)品核心魅力的物質(zhì)形態(tài)的展示和升華，如大學(xué)康城項(xiàng)目產(chǎn)品魅力核心是由項(xiàng)目的綠色生態(tài)定位升華出的“綠色奧斯卡”。海晟維多利亞的產(chǎn)品魅力核心是“海洋之星”俱樂(lè)部。,產(chǎn)品魅力核心,產(chǎn)品力,物質(zhì)性廣告語(yǔ),基本概念,案例,產(chǎn)品力,萬(wàn)科城的鐘樓算是算產(chǎn)品魅力核心？武漢沿海賽洛城引進(jìn)北大附中作為社區(qū)的教育配套，北大附中是產(chǎn)品魅力核心嗎？某樓盤(pán)的戶(hù)型調(diào)高5.9米，是項(xiàng)目的最大賣(mài)點(diǎn)？那么調(diào)高5.9的戶(hù)型是產(chǎn)品魅力核心嗎？,討論,答案：是、不是、不是,產(chǎn)品魅力核心,產(chǎn)品力,物質(zhì)性廣告語(yǔ),基本概念,案例,產(chǎn)品力,A,B,哪邊是可以被稱(chēng)作產(chǎn)品魅力化核心？,NewVisualAngle,NewVisualAngle,物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)主要是從物質(zhì)層面對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行高度濃縮的概括，一般物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)可由魅力核心導(dǎo)出。如大學(xué)康城的廣告語(yǔ)是“大廈門(mén)新中心生態(tài)藝術(shù)城”。,產(chǎn)品魅力核心,產(chǎn)品力,物質(zhì)性廣告語(yǔ),基本概念,案例,產(chǎn)品力,NewVisualAngle,精神性廣告語(yǔ)與物質(zhì)性廣告語(yǔ)的不同？,精神性廣告語(yǔ)是客戶(hù)形象和客戶(hù)生活方式的包裝與定位，是給予人們的一種精神感受。而物質(zhì)性廣告語(yǔ)是項(xiàng)目最實(shí)際的，是給予人們的一種物質(zhì)享受。,新生代精英領(lǐng)地領(lǐng)舞樂(lè)活新生活,樂(lè)活革命新潮流20萬(wàn)風(fēng)尚新城,時(shí)代精英匯聚地，榜樣生活大廈門(mén),大廈門(mén)新中心生態(tài)藝術(shù)城,湖灣之間城市腹地的全景臻品,寬景水岸華宅，中產(chǎn)階級(jí)榮耀,NewVisualAngle,對(duì)項(xiàng)目資源和價(jià)值的梳理與表現(xiàn)，也就是項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)挖掘，,主要從以下三方面進(jìn)行：產(chǎn)品價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值,產(chǎn)品魅力核心,產(chǎn)品力,物質(zhì)性廣告語(yǔ),產(chǎn)品力,產(chǎn)品價(jià)值,人員價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,NewVisualAngle,項(xiàng)目大環(huán)境區(qū)域優(yōu)勢(shì)、外部的交通狀況、景觀資源、生活配套、教育配套等；中環(huán)境項(xiàng)目規(guī)模、中庭景觀規(guī)劃、立面風(fēng)格、社區(qū)商業(yè)配套、教育配套、會(huì)所等；小環(huán)境戶(hù)型特點(diǎn)、面積、格局、安保等。,產(chǎn)品魅力核心,產(chǎn)品力,物質(zhì)性廣告語(yǔ),產(chǎn)品力,產(chǎn)品價(jià)值,人員價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,2019/12/14,40,可編輯,NewVisualAngle,NewVisualAngle,人員價(jià)值,人員價(jià)值，主要從三方面著手：一是開(kāi)發(fā)商形象包裝；二是配合單位形象包裝（建設(shè)施工單位、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、景觀設(shè)計(jì)單位、物業(yè)服務(wù)單位等）；三是購(gòu)房者的形象包裝（對(duì)主力目標(biāo)客戶(hù)群的形象概括與提升）。,服務(wù)價(jià)值,主要是提供哪些方面的服務(wù)，如私人管家式物業(yè)服務(wù)（部分有償項(xiàng)目），如私人商務(wù)服務(wù)、私人家政服務(wù)等。,產(chǎn)品魅力核心,產(chǎn)品力,物質(zhì)性廣告語(yǔ),產(chǎn)品力,產(chǎn)品價(jià)值,人員價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,NewVisualAngle,連線題,CBD私人家政服務(wù)景觀設(shè)計(jì)建筑單位海景會(huì)所戶(hù)型物業(yè)服務(wù)單位私人管家式物業(yè)服務(wù),產(chǎn)品價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值,主要內(nèi)容,形象力產(chǎn)品力利基力,NewVisualAngle,產(chǎn)品力指的是產(chǎn)品有什么，利益基本點(diǎn)的訴求指的是產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)有什么好處。以大學(xué)康城項(xiàng)目為例，生態(tài)住宅是其產(chǎn)品力，但是生態(tài)住宅的節(jié)能、舒適性更高就是實(shí)實(shí)在在的好處的，所以其利基訴求點(diǎn)為“同樣的70年，生態(tài)節(jié)能住宅可以為您省出一套房子”。,利益基本點(diǎn)的訴求,利基力,價(jià)格及付款方式設(shè)計(jì),形象定位的邏輯關(guān)聯(lián),NewVisualAngle,價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì)多用在項(xiàng)目公開(kāi)銷(xiāo)售或促銷(xiāo)時(shí)，是要通過(guò)策劃與設(shè)計(jì)達(dá)到讓客戶(hù)覺(jué)得產(chǎn)品很便宜，刺激與提高目標(biāo)客戶(hù)的“需求意識(shí)與購(gòu)買(mǎi)欲望”。如樂(lè)活小鎮(zhèn)，該項(xiàng)目入市時(shí)恰逢央行第二套房貸政策出臺(tái)，受此影響市場(chǎng)低迷，樂(lè)活小鎮(zhèn)項(xiàng)目適時(shí)推出10%首付政策，“10%首付，2萬(wàn)元起輕松落戶(hù)廈門(mén)”的廣告語(yǔ)在市場(chǎng)一片低迷之下，成功銷(xiāo)售三百多套。,利益基本點(diǎn)的訴求,利基力,價(jià)格及付款方式設(shè)計(jì),形象定位的邏輯關(guān)聯(lián),NewVisualAngle,NewVisualAngle,NewVisualAngle,如何理解：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以客戶(hù)滿(mǎn)意度為指針，要從客戶(hù)的角度、用客戶(hù)的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來(lái)分析客戶(hù)的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)客戶(hù)的利益”。,思考時(shí)間,在新景詳達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意，必須要做到的兩點(diǎn)利益基本點(diǎn)的訴求：產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)有什么好處，讓客戶(hù)明確產(chǎn)品所能帶來(lái)的好處。價(jià)格付款方式設(shè)計(jì)：客戶(hù)覺(jué)得產(chǎn)品很便宜，即物超所值！,課程提綱,廈門(mén)櫻花山莊,案例分享,1-1市場(chǎng)信息,1-2定位設(shè)想,1-3針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋,1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,1-5解決問(wèn)題,櫻花山莊案例,1-6包裝配合,1）當(dāng)時(shí)廈門(mén)最小戶(hù)型為兩房?jī)蓮d、面積不小于75平，售價(jià)不低于18萬(wàn)元的現(xiàn)狀；2）大量的外地在廈人員欲定居廈門(mén)，約60萬(wàn)3）非廈門(mén)戶(hù)口者享受不了“統(tǒng)建房”政策。,1-7經(jīng)驗(yàn)總結(jié),1-1市場(chǎng)信息,1-2定位設(shè)想,1-3針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋,1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,1-5解決問(wèn)題,櫻花山莊案例,1-6包裝配合,以低總價(jià)（小于10萬(wàn)，配合銀行按揭）的一房一廳（面積初期設(shè)計(jì)為：45M2）滿(mǎn)足該目標(biāo)客戶(hù)群在廈門(mén)有自己家的需求之市場(chǎng)定位。,1-7經(jīng)驗(yàn)總結(jié),1-1市場(chǎng)信息,1-2定位設(shè)想,1-3針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋,1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,1-5解決問(wèn)題,櫻花山莊案例,1-6包裝配合,該目標(biāo)客戶(hù)群不接受該產(chǎn)品。,1-7經(jīng)驗(yàn)總結(jié),1-1市場(chǎng)信息,1-2定位設(shè)想,1-3針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋,1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,1-5解決問(wèn)題,櫻花山莊案例,1-6包裝配合,一房一廳不能滿(mǎn)足三口之家基本生活功能的主要問(wèn)題；排除了目標(biāo)客戶(hù)群不接受小面積戶(hù)型的關(guān)鍵問(wèn)題，否則本創(chuàng)意將無(wú)營(yíng)銷(xiāo)意義。,1-7經(jīng)驗(yàn)總結(jié),1-1市場(chǎng)信息,1-2定位設(shè)想,1-3針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋,1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,1-5解決問(wèn)題,櫻花山莊案例,1-6包裝配合,將產(chǎn)品調(diào)整為：總價(jià)為12萬(wàn)左右的二房二廳（面積調(diào)整為：56M2）,1-7經(jīng)驗(yàn)總結(jié),1-1市場(chǎng)信息,1-2定位設(shè)想,1-3針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋,1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,1-5解決問(wèn)題,櫻花山莊案例,1-6包裝配合,為解決面積小的負(fù)面問(wèn)題：認(rèn)為；利用目標(biāo)客戶(hù)“年輕人”“善于追求生活情趣”特征及利用“日本的公寓均是小面積”錯(cuò)覺(jué)，大膽采用“日式花園公寓”行銷(xiāo)概念，既解決面積小的負(fù)面問(wèn)題，又避開(kāi)了當(dāng)時(shí)宣傳的“歐風(fēng)潮”，又深受目標(biāo)客戶(hù)的喜歡-作到了：獨(dú)樹(shù)一幟/投其所好/一針見(jiàn)血；1-6-1）行銷(xiāo)概念：“日式花園公寓”1-6-2）魅力中心：由“日式花園”升華出的“櫻花”，1-6-3）物質(zhì)性主導(dǎo)廣告語(yǔ)：“一處櫻花爛漫的魅力家園”1-6-4）利基點(diǎn)：兩房?jī)蓮d自己的家1-6-5）利基訴求力：“兩房?jī)蓮d均售12萬(wàn)-首付4.8萬(wàn)/月付1280元”,1-7經(jīng)驗(yàn)總結(jié),1-1市場(chǎng)信息,1-2定位設(shè)想,1-3針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋,1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,1-5解決問(wèn)題,櫻花山莊案例,1-6包裝配合,1-7經(jīng)驗(yàn)總結(jié),櫻花山莊成功經(jīng)驗(yàn)是：（1）優(yōu)秀的“市場(chǎng)定位”，其“唯一性”與“市場(chǎng)有效需求和容量”雙層過(guò)濾均符合要求。（2）尊重市場(chǎng)，認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡M(jìn)行“針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查”工作,1-1市場(chǎng)信息,1-2定位設(shè)想,1-3針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋,1-4準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,1-5解決問(wèn)題,櫻花山莊案例,1-6包裝配合,1-7經(jīng)驗(yàn)總結(jié),櫻花山莊形象定位的過(guò)程：,案例模擬大pk,假定前提一：北京“八”環(huán)外一塊地，總建10萬(wàn)，容積率4地塊周邊環(huán)境忽略不計(jì)；地塊成本忽略,假定前提二：以北京的出租車(chē)司機(jī)為目標(biāo)客戶(hù),要求：1、模擬前期市調(diào)，計(jì)算客戶(hù)容量、購(gòu)買(mǎi)力等,2、在目標(biāo)客戶(hù)已經(jīng)假定的前提下提出戰(zhàn)略定位,3、撰寫(xiě)形象定位,Pk規(guī)則：各隊(duì)15分鐘時(shí)間討論，撰寫(xiě)形象定位，小組展示，展示說(shuō)明時(shí)間不超過(guò)3分鐘每組兩枚金幣投票，秦總兩枚；如并列秦總一票定勝負(fù)；一、二、三名分獲5、3、1枚金幣！,實(shí)際上，經(jīng)常會(huì)碰到的問(wèn)題是，當(dāng)我們接到一個(gè)項(xiàng)目時(shí)候，產(chǎn)品都已經(jīng)做好了，那么，這個(gè)時(shí)候，形象定位該如何做？,課程提綱,形象定位的煉制過(guò)程-以特房山水新座為例,【對(duì)區(qū)位認(rèn)知】,湖邊水庫(kù)片區(qū),萬(wàn)科項(xiàng)目的啟動(dòng)對(duì)該片區(qū)的崛起有不可磨滅和替代的作用，隨著68世茂，萬(wàn)科繼續(xù)跟進(jìn)該區(qū)域摘地，可見(jiàn)其向島內(nèi)為數(shù)不多的高尚湖景居住區(qū)演變的趨勢(shì)。,東部片區(qū)目前市場(chǎng)特征,大盤(pán)為主高層規(guī)劃高價(jià)位推盤(pán)樓盤(pán)定位高端大戶(hù)型占主導(dǎo),東部片區(qū)未來(lái)走勢(shì),高價(jià)持續(xù)拉動(dòng)別墅項(xiàng)目逐步推出客群多區(qū)域化戶(hù)型規(guī)劃物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主流,廈門(mén)向東湖邊水庫(kù)高起點(diǎn)的新住片區(qū)正在迅速崛起。,湖邊水庫(kù)片區(qū),觀音山-會(huì)展片區(qū),環(huán)湖里大道,湖心島休閑文化中心,金邊路咖啡酒吧街,社區(qū)商業(yè)服務(wù)中心,鐘山小學(xué)鐘山高中,湖西小學(xué)湖西高中,萬(wàn)科金域藍(lán)灣,上東美地,圣瑪利醫(yī)院,地塊1公里周邊情況,湖邊水庫(kù),湖邊花園保障性住房,下湖安置房,上湖安置房,蔡塘、古地石安置房,口腔醫(yī)院,前坑、后坑安置房,地處湖邊水庫(kù)邊緣地帶，理論上高層可以看到湖，屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部地域。,山水新座/尚座,本案基地環(huán)境,商業(yè)配套：加州(瑞景)商業(yè)廣場(chǎng)、古地石規(guī)劃商業(yè)街區(qū)、江頭SM商圈、觀音山商業(yè)街、臺(tái)灣街;教育配套：規(guī)劃建設(shè)8個(gè)幼兒園和湖西小學(xué)、湖西高中、鐘山小學(xué)、鐘山中學(xué)、蔡塘九年制學(xué)校(學(xué)校一般);醫(yī)療配套：中醫(yī)院,規(guī)劃建設(shè)圣瑪利醫(yī)院和口腔醫(yī)院分院;交通配套：仙岳路、金山路、環(huán)湖里大道、BRT;景觀休閑：湖邊水庫(kù)、虎仔山、觀音山、金山、東芳山、五緣濕地公園、忠侖公園等.,3公里范圍內(nèi),地塊3公里配套情況,從3公里范圍來(lái)看，新配套年年提升，區(qū)域具備成為新明星板塊的氣質(zhì)。,2009G21,本案基地環(huán)境,【對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知】,產(chǎn)品研判,A地塊規(guī)劃為5棟百米超高層,B地塊規(guī)劃為6棟高層住宅,B地塊6棟小高層建筑，圍合小區(qū)景觀,產(chǎn)品研判,95-110的兩房及三房為B地塊主力戶(hù)型,1號(hào)樓,南北通透,動(dòng)靜分明,入戶(hù)花園,客廳、餐廳獨(dú)立,一梯兩戶(hù)，南北通透，戶(hù)型方正，空間使用率高,一梯兩戶(hù)設(shè)計(jì)，大大降低電梯等待時(shí)間戶(hù)型方正，且動(dòng)靜分明，空間使用率極高配備入