國(guó)際市場(chǎng)促銷管理(doc 34頁(yè)).doc

國(guó)際市場(chǎng)促銷教學(xué)目的與要求本章主要講述現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)促銷的理論和方法。要求了解促銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)溝通過(guò)程，它的主要任務(wù)是將有關(guān)公司和產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)銷售目的。掌握國(guó)際促銷活動(dòng)主要分四大類：廣告、人員攤銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。每種形式各有特點(diǎn)，同時(shí)相互之間存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。教學(xué)內(nèi)容與進(jìn)度 8學(xué)時(shí)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)廣告 廣告的特點(diǎn)，廣告目標(biāo)的確定，國(guó)際廣告策略，國(guó)際廣告媒介的選擇，廣告效果評(píng)估第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷人員推銷的特點(diǎn)和方式，推銷人員的選擇，人員推銷的策略，人員推銷的組織模式，推銷人員的管理第三節(jié)國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣的發(fā)展，營(yíng)業(yè)推廣的方式，營(yíng)業(yè)推廣的擬定第四節(jié)國(guó)際公共關(guān)系國(guó)際公共關(guān)系的功能與作用，國(guó)際公共關(guān)系的任務(wù)，國(guó)際公共關(guān)系策略，第五節(jié)國(guó)際促銷組合與發(fā)展促銷方式比較，影響促銷組合的因素，國(guó)際促銷新現(xiàn)象重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)與難點(diǎn)是國(guó)際促銷組合與發(fā)展。教學(xué)建議本章應(yīng)結(jié)合案例，使學(xué)生了解國(guó)際市場(chǎng)促銷的各種手段對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的作用及影響。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)廣告廣告 一切利用傳播媒體向公眾傳遞信息的活動(dòng)，包括經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)兩大類。狹義的廣告 專指公司通過(guò)各種付費(fèi)傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的非人員式信息傳遞活動(dòng)。一、廣告的特點(diǎn)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，廣告已經(jīng)成為企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)必不可少的促銷手段。表71列出1993年美國(guó)前10名的廣告大客戶。表71 1993年美國(guó)前10名廣告大客戶名次公司名稱美國(guó)總廣告支出（百萬(wàn)美元）美國(guó)總銷售額（百萬(wàn)美元）廣告占銷售額的比例（%）12345678910寶潔公司飛利普莫里斯公司通用汽車公司西爾斯公司百事可樂(lè)公司福特公司美國(guó)電話電報(bào)公司雀巢公司強(qiáng)生公司克萊斯勒汽車公司23971844153913101039958812794763761155193838710966850838183087566161580347972033784715.54.81.42.65.71.31.321.210.62.0資料來(lái)源：philip kotler, cary amstrong著：市場(chǎng)營(yíng)銷原理，清華大學(xué)出版社1999年第1版，第358頁(yè)。1、廣告區(qū)別于其他促銷方式的主要特點(diǎn) （1）廣告要由廣告主公開支付費(fèi)用；（2）與一般的新聞報(bào)道不同，廣告要通過(guò)諸如電視、廣播、報(bào)刊等傳播媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)，是一種非個(gè)人間的信息傳遞，不同于人與人之間的口傳信息；（3）廣告是一種有計(jì)劃的信息傳播和說(shuō)服活動(dòng)，有特定的受眾、明確的主題和目標(biāo)，并在廣告設(shè)計(jì)、時(shí)機(jī)選擇、媒體、效果評(píng)估等方面經(jīng)過(guò)周密的策劃。2、制定廣告計(jì)劃時(shí)，公司必須作出5項(xiàng)重要決策，即5m決策：廣告目標(biāo)（mission）、廣告預(yù)算（money）、所傳遞信息（message）、媒體（media）和評(píng)估效果的方法（measurement）（如圖71所示）。二、廣告目標(biāo)的確定廣告的最終目標(biāo)無(wú)疑是增加產(chǎn)品銷量和公司利潤(rùn)，但公司在實(shí)現(xiàn)其整體營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，還需分為若干個(gè)階段，在每一階段，廣告起著不同的作用，即有著不同的子目標(biāo)。1、告知性廣告當(dāng)一種新產(chǎn)品剛上市時(shí)，廣告的目標(biāo)主要是將此信息告訴目標(biāo)顧客，使之知曉并產(chǎn)生興趣，促成初始需求。如說(shuō)明產(chǎn)品名稱、效用、價(jià)格、使用方法、公司提供的各項(xiàng)附加服務(wù)等等。2、說(shuō)服性廣告目的在于促其形成選擇性需求，即購(gòu)買公司的產(chǎn)品。說(shuō)服性廣告突出介紹本公司產(chǎn)品的特色，或通過(guò)與其他品牌產(chǎn)品進(jìn)行比較來(lái)建立一種品牌優(yōu)勢(shì)。3、提醒性廣告提醒性廣告主要用于產(chǎn)品成熟階段，目的是隨時(shí)提醒人們別忘了購(gòu)買某種他們十分熟悉的老產(chǎn)品。三、國(guó)際廣告策略【廣告中的一個(gè)重要問(wèn)題就是所謂的主題決策，從國(guó)際營(yíng)銷的角度，廣告決策要充分考慮各種可能因素，正確處理好標(biāo)準(zhǔn)化和差異化等問(wèn)題?！浚ㄒ唬?biāo)準(zhǔn)化廣告與差異化廣告1、標(biāo)準(zhǔn)化廣告在各國(guó)市場(chǎng)上做廣告時(shí)使用相同的主題或相同的廣告形象。比如可口可樂(lè)公司在世界各地的廣告都選用統(tǒng)一的主體和紅色的主色調(diào)。（1）標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約成本；移植經(jīng)驗(yàn)；樹立標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品形象；發(fā)揮規(guī)模效益。（2）標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略不足：忽視各國(guó)市場(chǎng)的不同特性；當(dāng)這種差異性成為關(guān)鍵因素時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化廣告就顯得無(wú)能為力。2、差異化廣告在各國(guó)市場(chǎng)上做廣告時(shí)使用非統(tǒng)一主題或廣告形象。雖然在不同國(guó)家，產(chǎn)品的特征和功能并未發(fā)生變化，但不同國(guó)家的人對(duì)這些特征的認(rèn)識(shí)與接受的方式卻各不相同。（1）差異化廣告策略的優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)不同文化背景的消費(fèi)者的需求。順利進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。針對(duì)性較強(qiáng)。（2）差異化廣告策略不足：企業(yè)總部對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的廣告宣傳的控制較差；難以進(jìn)行整體策劃；有時(shí)甚至?xí)嗷ッ?，從而影響了企業(yè)形象。（二）影響國(guó)際廣告策略的主要因素 三因素1、產(chǎn)品的特性（1）一般來(lái)說(shuō)，各國(guó)消費(fèi)者需求相同的產(chǎn)品，如技術(shù)性產(chǎn)品，特別是高技術(shù)產(chǎn)品，像計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等，消費(fèi)者需求特征與使用方式比較一致，就可用標(biāo)準(zhǔn)化化策略。（2）像工藝品、食品、日用品等技術(shù)含量較低的產(chǎn)品，各國(guó)消費(fèi)者的需求就存在較大差別，往往需要用差異化策略。2、消費(fèi)者特點(diǎn)一般各國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者如果類似，可以采用標(biāo)準(zhǔn)廣告策略。在不同國(guó)家，人們很可能由于極不相同的原因購(gòu)買同類產(chǎn)品，廣告活動(dòng)就必須考慮以下原因三個(gè)原因：（1）購(gòu)買動(dòng)機(jī)和使用習(xí)慣如果不同市場(chǎng)對(duì)統(tǒng)一產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)十分相似，可以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略；購(gòu)買動(dòng)機(jī)不相似，就采取差異化策略。例如，美國(guó)人在采購(gòu)食品或日用品時(shí)，習(xí)慣于一次購(gòu)買較多數(shù)量的統(tǒng)一商品，而西歐國(guó)家消費(fèi)者則喜歡分幾次購(gòu)買，這就要求相關(guān)企業(yè)在廣告宣傳上有所側(cè)重，在美國(guó)做廣告時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有較長(zhǎng)的保鮮性能，以滿足消費(fèi)者大量購(gòu)買的需求，而在西歐做廣告時(shí)則要宣傳產(chǎn)品的方便性，引導(dǎo)消費(fèi)者提高購(gòu)買頻率。（2）不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和購(gòu)買的著眼點(diǎn)例如，同樣是購(gòu)買食品、有的國(guó)家消費(fèi)者考慮的是食品的營(yíng)養(yǎng)成分，而有的國(guó)家消費(fèi)者可能更注重食品的口味。美國(guó)市場(chǎng)上出售的西瓜標(biāo)明含糖量，以滿足人們限制食糖攝入量的需要，而我國(guó)消費(fèi)者卻偏愛(ài)糖分高的西瓜。所以，類似這樣的產(chǎn)品在廣告宣傳中就需要注意采用差異化策略。（3）不同消費(fèi)者文化背景方面的差異對(duì)于文化背景相近的國(guó)家，可采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，比如在東亞甚至亞洲地區(qū)可采用標(biāo)注化廣告策略。如果文化背景相差較遠(yuǎn)，則應(yīng)使用差異化策略。3、廣告的適應(yīng)性 【世界各國(guó)在廣告管理上都有一些法規(guī)，對(duì)產(chǎn)品的種類，價(jià)格，說(shuō)明書以及廣告方式、廣告媒介等均有不同的限制。如果制作的廣告不違背各國(guó)的廣告法規(guī)，可以采用標(biāo)注化策略，將廣告推廣到世界各國(guó)；如果制作的廣告違背了某些國(guó)家的廣告法規(guī)，則只能采取差異化的策略?！恳话阏f(shuō)來(lái)，各國(guó)對(duì)廣告活動(dòng)的政策和法律限制主要集中在廣告費(fèi)用、廣告媒介、廣告產(chǎn)品、廣告價(jià)格、支付方式、廣告所使用的復(fù)制品、插圖等材料以及廣告節(jié)目等方面。例如在德國(guó)，比較性的廣告是違法的，廣告主不能說(shuō)自己的產(chǎn)品比其它公司產(chǎn)品好，更不能說(shuō)自己的產(chǎn)品是最好的，在科威特，每天只允許播出32分鐘的電視廣告，而且必須在晚上。在我國(guó)，法律限制在主流媒介中刊載，播出煙草廣告，對(duì)烈性酒也有類似規(guī)定。各國(guó)廣告法的主要差異主要在于：（1）對(duì)商品種類的限制不同；（2）對(duì)廣告內(nèi)容的限制不同；（3）對(duì)廣告方式的限制不同；（4）對(duì)廣告播出時(shí)間的限制不同；（5）對(duì)廣告所征收的稅金不同。事實(shí)上，很多公司都混合運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略和差異化廣告策略。四、國(guó)際廣告媒介的選擇廣告效果的大小在很大程度上取決于廣告媒介選擇的適當(dāng)與否。廣告媒介主要有報(bào)紙、電視、廣播、直接郵寄、期刊雜志、戶外廣告牌等，各種媒介各有其特點(diǎn)。在國(guó)際市場(chǎng)廣告促銷活動(dòng)中，使用最多的廣告媒介是報(bào)紙雜志、廣播與電視三大媒介，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)則是新興的廣告媒介。（一）各種媒介特點(diǎn) 六種媒介1、報(bào)紙 報(bào)紙?jiān)谠S多國(guó)家都是首選的廣告媒介。報(bào)紙廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、編排方式多種多樣，傳遞迅速及時(shí)、沒(méi)有閱讀時(shí)間的限制，而且制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉。其缺點(diǎn)是效力不持久、不夠吸引人。2、雜志 雜志保存時(shí)間長(zhǎng)，但雜志的缺點(diǎn)是出版周期長(zhǎng)，發(fā)行范圍窄，缺乏靈活性與時(shí)效性，見(jiàn)效較慢，而且費(fèi)用比報(bào)紙廣告高。3、廣播廣播的聽眾遍及各地各階層，傳播范圍很廣，信息傳遞迅速、及時(shí)、方式靈活多樣，聲情并茂，吸引力強(qiáng)，且費(fèi)用相對(duì)低廉。廣播廣告的不足之處在于，聽眾在收聽時(shí)不夠?qū)Ｐ?，很容易遺忘廣告內(nèi)容，缺乏對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)，不宜留下深刻印象。4、電視 電視廣告視聽結(jié)合，傳播范圍廣，表現(xiàn)手法靈活多樣，在目前各種廣告媒介中促銷效果最好。電視作為廣告媒介也有其自身的局限，比如廣告時(shí)間短，易受其他節(jié)目的干擾，費(fèi)用昂貴，觀眾統(tǒng)計(jì)資料難以獲得等。許多國(guó)家對(duì)電視商業(yè)廣告或多或少有所限制，有時(shí)甚至很嚴(yán)格，不僅限制商業(yè)廣告播出的時(shí)間，而且還限制廣告的內(nèi)容及目標(biāo)對(duì)象。5、互聯(lián)網(wǎng)廣告 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)今全球最大的轉(zhuǎn)播媒介。網(wǎng)絡(luò)幾乎給各類廣告提供了取之不盡，用之不竭的“版面”?；ヂ?lián)網(wǎng)具有其他媒介所不具有的優(yōu)勢(shì)：（1）速度快，時(shí)效性強(qiáng)。（2）具有容量無(wú)限和全球連通的傳播范圍。（3）超文本的檢索方式是信息變得生動(dòng)活潑，易于接受。6、其它媒體 企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上可以使用的廣告媒介還有直接郵寄、戶外廣告，或者利用交通工具做廣告等多種方式。（二）影響媒介選擇的因素 五個(gè)因素1、產(chǎn)品性質(zhì) 工業(yè)品和消費(fèi)品、高技術(shù)產(chǎn)品和一般性產(chǎn)品由于其針對(duì)的目標(biāo)顧客不同，顧客獲取商品信息的渠道不同，故應(yīng)選用不同的媒介。一般說(shuō)來(lái)，工業(yè)品選擇專業(yè)期刊、雜志廣告較多，而消費(fèi)品則可廣泛采用各種媒介。2、媒介數(shù)量 是指媒介的傳播與影響的范圍，如報(bào)紙、雜志的發(fā)行量，電臺(tái)、電視臺(tái)的覆蓋面，電視、幻燈片廣告的觀眾數(shù)等等。媒介的數(shù)量一般與廣告?zhèn)鞑サ男Ч烧?。媒介的?shù)量常常也取決于各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度及文化背景。3、媒介質(zhì)量 是指媒介在社會(huì)上的形象即影響力。廣告媒介自身的名譽(yù)，對(duì)廣告商品的名譽(yù)有著重要影響。媒介的質(zhì)量因素雖然不能用數(shù)量去衡量，但對(duì)廣告的接收對(duì)象來(lái)說(shuō)，質(zhì)量因素在接受廣告信息中的作用往往比數(shù)量因素更為重要。4、媒介費(fèi)用 一般來(lái)說(shuō)，發(fā)達(dá)國(guó)家的媒介價(jià)格較高，發(fā)展中國(guó)家的媒介價(jià)格較低。但是從發(fā)展趨勢(shì)上看，發(fā)展中國(guó)家的媒介價(jià)格上漲速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家。另外，在一些國(guó)家還必須將廣告稅率考慮在內(nèi)。5、媒介的適用性 不同的廣告媒介會(huì)把廣告信息傳給不同的消費(fèi)者，所以，企業(yè)選擇廣告媒介是應(yīng)與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者接觸廣告媒介的習(xí)慣相一致。 五、廣告效果評(píng)估（1）廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定 即評(píng)估廣告是否將信息有效傳遞給目標(biāo)顧客，具體表現(xiàn)為受眾對(duì)廣告注意、理解和記憶的程度。具體做法一是閱讀率、視聽率、記憶率測(cè)定；二是在事后找一些看過(guò)或聽過(guò)的人請(qǐng)他們回憶廣告內(nèi)容；三是在刊登廣告的報(bào)刊讀者中抽取若干讀者，看有多少人閱讀并記住了該廣告。（2）廣告銷售效果研究 一般說(shuō)，其他因素的影響越少或可以控制的程度越高，對(duì)廣告銷售效果的評(píng)估越容易。另外，郵購(gòu)廣告的效果較容易估測(cè)，而要在樹立品牌或公司形象的廣告促銷效果最難估測(cè)。在實(shí)踐中，許多公司采用實(shí)驗(yàn)法和歷史資料分析法評(píng)估廣告效果。實(shí)驗(yàn)法是指在不同地區(qū)支付不同水平的廣告費(fèi)用，或廣告費(fèi)用相同，但選擇不同的廣告媒體，然后將銷售結(jié)果進(jìn)行比較。歷史資料法是指將公司歷年的銷售額與廣告支出額用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行處理，得出二者之間的相關(guān)關(guān)系。第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷人員推銷 又稱直接推銷，是一種傳統(tǒng)的促銷方式。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，推銷人員占有相當(dāng)重要的地位和作用，被人們認(rèn)為開拓市場(chǎng)的先鋒。一、人員推銷的特點(diǎn)和方式國(guó)際營(yíng)銷中的人員推銷 企業(yè)派出推銷人員或雇用外國(guó)推銷人員，向國(guó)外中間商和最終用戶介紹和宣傳產(chǎn)品，以期加速產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。（一）人員推銷特點(diǎn)（1）靈活性大，針對(duì)性強(qiáng) 這是人員促銷的最大優(yōu)點(diǎn)。（2）信息反饋快 人員推銷是一種雙向的信息溝通活動(dòng)。（3）說(shuō)服力強(qiáng) 可以當(dāng)場(chǎng)為產(chǎn)品進(jìn)行示范性演示。（4）交易及時(shí) 一旦對(duì)方認(rèn)為產(chǎn)品物有所值，就會(huì)交易。（5）利于建立長(zhǎng)期供銷關(guān)系 建立起融洽關(guān)系，交往、友誼。（6）分配產(chǎn)品 在產(chǎn)品短缺時(shí)，依據(jù)顧客信譽(yù)，將產(chǎn)品分配給顧客。（二）人員推銷方式根據(jù)推銷人員和顧客的數(shù)量，人員推銷方式分為5種：（1）銷售員與顧客一對(duì)一的方式（2）一個(gè)銷售員對(duì)一群顧客（3）銷售小組對(duì)一群顧客（4）磋商式推銷 即由銷售人員會(huì)同生產(chǎn)企業(yè)的有關(guān)主管人員和顧客就購(gòu)買問(wèn)題進(jìn)行交流，以爭(zhēng)取成交機(jī)會(huì)。這種方式多用于企業(yè)向中間商的推銷活動(dòng)。（5）研討會(huì)式推銷 一般由企業(yè)的技術(shù)人員向顧客講授有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r，以講座的形式來(lái)推銷其產(chǎn)品。這種方式通常僅用于向中間商或購(gòu)買工業(yè)品的顧客進(jìn)行推銷，研討會(huì)以講解產(chǎn)品技術(shù)為主。二、推銷人員的選擇在選擇國(guó)際市場(chǎng)推銷人員時(shí)，企業(yè)必須選擇那些喜歡具有挑戰(zhàn)性的工作、有較強(qiáng)的文化和生活適應(yīng)能力，能對(duì)可能的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)做出果斷決策、身體健康、對(duì)本公司及產(chǎn)品比較熟悉人員。國(guó)際市場(chǎng)推銷人員通常有以下三種：（1）旅行推銷員包括兩種類型：一種是企業(yè)派出的外銷人員，他們?cè)趪?guó)外專門從事推銷和貿(mào)易的談判業(yè)務(wù)；另一種是負(fù)有特殊任務(wù)的，專為某些商品或?yàn)殚_發(fā)某一個(gè)新市場(chǎng)而派出的推銷小組和派出人員。（2）國(guó)外常設(shè)的推銷人員 企業(yè)派駐國(guó)外辦事處、固定展示中心、銷售分公司等一般都有自己的推銷人員，專門負(fù)責(zé)本公司產(chǎn)品在有關(guān)地區(qū)的推銷工作。這些推銷人員不僅有本國(guó)人，也有當(dāng)?shù)厝藛T或熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第三國(guó)人員。（3）國(guó)際市場(chǎng)代理商和經(jīng)銷商 中間商了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和商業(yè)習(xí)慣，并與當(dāng)?shù)卣肮ど探缬兄?lián)系，推銷效果往往較好。三、人員推銷的策略 四項(xiàng)策略1、選擇人員推銷的目標(biāo) 人員推銷的目標(biāo)決定著推銷人員的工作重點(diǎn)、時(shí)間和精力的分配。企業(yè)一般面臨兩種選擇：一是以保持和鞏固與老顧客的聯(lián)系為主；二是以吸引新顧客為主。2、充分發(fā)揮推銷隊(duì)伍的整體效果 用新技術(shù)裝備銷售隊(duì)伍，是國(guó)際人員推銷的新特點(diǎn)。這些新技術(shù)包括聲像設(shè)備、計(jì)算機(jī)演示、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等等。3、尋找和確定買方組織中的關(guān)鍵人物工業(yè)品的購(gòu)買者往往是企業(yè)、組織等團(tuán)體顧客，推銷人員必須研究顧客團(tuán)體采購(gòu)的決策過(guò)程。在這種決策過(guò)程中，某些關(guān)鍵人物的作用很大。所以，推銷人員的重要工作目標(biāo)應(yīng)首先針對(duì)這些關(guān)鍵人物。4、建立規(guī)模合理的推銷隊(duì)伍 推銷隊(duì)伍的規(guī)模取決于企業(yè)在某一市場(chǎng)的業(yè)務(wù)量。建立或擴(kuò)大推銷隊(duì)伍，通?？刹扇∫韵聨讉€(gè)步驟：（1）將客戶按其購(gòu)買數(shù)量和金額劃分不同的群體；（2）決定在某一特定時(shí)間內(nèi)對(duì)每個(gè)群體成員的促銷訪問(wèn)次數(shù)；（3）計(jì)算出對(duì)每一群體的年訪問(wèn)數(shù)和對(duì)所有群體的訪問(wèn)總數(shù)；（4）確定一名推銷人員一年中能夠訪問(wèn)客戶的平均數(shù)；（5）計(jì)算出完成全部促銷訪問(wèn)工作所需要的推銷人員數(shù)。這樣既保證了人員推銷的效果，又可以控制促銷成本。四、人員推銷的組織模式 四種組織模式1、地區(qū)型公司根據(jù)區(qū)域選配推銷人員。在國(guó)際上，一般做法是公司把產(chǎn)品交給一個(gè)代理商，由代理商來(lái)負(fù)責(zé)這個(gè)國(guó)家的銷售。這樣，公司負(fù)責(zé)一類產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷專業(yè)人員可以負(fù)責(zé)幾個(gè)國(guó)家的推銷活動(dòng)。2、產(chǎn)品型根據(jù)企業(yè)的外銷產(chǎn)品選配推銷人員，推銷人員負(fù)責(zé)的是一類或少數(shù)幾類產(chǎn)品。3、顧客型企業(yè)顧客進(jìn)行分類，每一個(gè)推銷員面向某一類顧客進(jìn)行推銷活動(dòng)。劃分顧客的標(biāo)準(zhǔn)可以是職業(yè)、產(chǎn)業(yè)特征、規(guī)模大小、職能狀況等。4、混合型指綜合采用上述三種結(jié)構(gòu)模式來(lái)組織國(guó)際市場(chǎng)推銷人員。五、推銷人員的管理 四個(gè)方面1、招聘與訓(xùn)練（培訓(xùn)）（1）公司情況 如公司的歷史、目標(biāo)、職能機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、主要產(chǎn)品和設(shè)施。（2）產(chǎn)品情況 如產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、制作過(guò)程、用途和使用方法等。（3）市場(chǎng)情況 包括目標(biāo)顧客的類型、需求特點(diǎn)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為。（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 如競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、實(shí)力、營(yíng)銷策略。（5）推銷技巧 包括了解推銷員的工作任務(wù)，推銷工作程序，如何制定推銷計(jì)劃和分配時(shí)間，如何選擇訪問(wèn)對(duì)象，如何介紹產(chǎn)品，說(shuō)服顧客、揣摩顧客心理和講究語(yǔ)言藝術(shù)等。（6）必要的法律知識(shí)和商務(wù)知識(shí)2、督促可從以下面督促推銷員的工作：（1）規(guī)定訪問(wèn)客戶次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)；（2）規(guī)定訪問(wèn)新客戶定額；（3）制定訪問(wèn)客戶和組織專門活動(dòng)時(shí)間表。3、激勵(lì)和報(bào)酬推銷員自身的積極性對(duì)其工作成效有極大的影響。推銷人員的報(bào)酬有三種形式：（1）薪金制 即固定工資制，適用于推銷工作占很大比重的情況。（2）傭金制 即推銷員按銷售額或利潤(rùn)額的一定比例獲得傭金。（3）薪金與傭金混合制 將薪金制和傭金制結(jié)合起來(lái)，力圖避免兩者的缺點(diǎn)而兼有兩者優(yōu)點(diǎn)。至于兩者各占多大比例，則以具體情況而定。4、實(shí)績(jī)?cè)u(píng)估常見(jiàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有：完成的銷售額、毛利，銷售訪問(wèn)次數(shù)，訪問(wèn)成功率，每次訪問(wèn)成本，平均客戶數(shù)，新客戶數(shù)，喪失客戶數(shù)，銷售總費(fèi)用與費(fèi)用率等。實(shí)績(jī)?cè)u(píng)估通常配合使用以下方法：（1）橫向比較；（2）縱向比較；（3）對(duì)銷售員的工作態(tài)度、品行、素質(zhì)等進(jìn)行評(píng)價(jià)。第三節(jié)國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣在國(guó)際促銷活動(dòng)中，營(yíng)業(yè)推廣 包括：多種能在短期內(nèi)迅速刺激需求，促成消費(fèi)者或中間商大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。一、營(yíng)業(yè)推廣的發(fā)展1、在營(yíng)銷組合各種要素中，營(yíng)業(yè)推廣用得最為頻繁。營(yíng)業(yè)推廣的目的通常是：（1）誘導(dǎo)消費(fèi)者試用或直接購(gòu)買新產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)消費(fèi)者增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率；（3）在零售一級(jí)直接吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。2、營(yíng)業(yè)推廣之所以發(fā)展迅速，其原因是：（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌增多但差異不大；（2）成本上漲、媒體干擾和法律的管制，廣告吸引力和效果日益減弱；（3）公司經(jīng)常處于要在短期內(nèi)迅速增加銷售的壓力之下；（4）零售商要求制造商創(chuàng)造更多的交易機(jī)會(huì)。3、營(yíng)業(yè)推廣的增長(zhǎng)也不是無(wú)限的，這是因?yàn)椋海?）過(guò)多過(guò)濫的可能會(huì)使消費(fèi)者變的麻木，以至失去效果；（2）營(yíng)業(yè)推廣只能在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大企業(yè)銷售，無(wú)法達(dá)到長(zhǎng)期提高市場(chǎng)占有率的目的；（3）弱小的公司負(fù)擔(dān)不起與市場(chǎng)領(lǐng)先者相匹敵的大筆廣告費(fèi)，利用營(yíng)業(yè)推廣促其銷售增長(zhǎng)；（4）無(wú)論什么公司，長(zhǎng)期運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣，都可能損害其產(chǎn)品和公司形象。二、營(yíng)業(yè)推廣的方式（一）針對(duì)推銷人員的推廣方式 主要有兩種1、國(guó)際博覽會(huì) 或稱國(guó)際集市，是指在一定地點(diǎn)定期舉辦的由一國(guó)或多國(guó)聯(lián)合組辦、邀請(qǐng)各國(guó)商人參加交易的國(guó)際營(yíng)銷形式。在國(guó)際博覽會(huì)上，一面把各種產(chǎn)品展出，一面就地進(jìn)行交易。國(guó)際博覽會(huì)分為兩類，一類是綜合性國(guó)際博覽會(huì)，或稱“水平型博覽會(huì)”；另一類是專業(yè)性國(guó)際博覽會(huì)，或稱“垂直型博覽會(huì)”。2、演示促銷是指在銷售現(xiàn)場(chǎng)或展覽會(huì)上提供實(shí)物證明，進(jìn)行商品的使用表演，使購(gòu)買者親眼見(jiàn)到商品的使用方法與效能，從而激起購(gòu)買行為。演示促銷對(duì)一些新產(chǎn)品或操作使用較為復(fù)雜的產(chǎn)品的推出特別有用。（二）針對(duì)消費(fèi)者的推廣方式按照功能和目標(biāo)分為以下三類：1、推出新產(chǎn)品贈(zèng)送樣品，優(yōu)惠價(jià)格和使用可退還等。這種方法成本高。2、鼓勵(lì)消費(fèi)折價(jià)出售、獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼、大獎(jiǎng)賽和抽彩等。3、吸引零售直接吸引顧客到零售店去購(gòu)買：購(gòu)貨券、零售附單和零售使用等。（三）針對(duì)中間商的推廣方式1、購(gòu)買折扣 購(gòu)買折扣是指在規(guī)定的時(shí)期內(nèi)，購(gòu)買者購(gòu)買某種商品可享受一定的購(gòu)貨折扣。這種折扣可以直接支付，也可以在發(fā)票金額中減除。2、推廣津貼 即批發(fā)商購(gòu)買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，制造商特別贈(zèng)送一些商品或現(xiàn)金。廣告津貼是為酬謝中間商替生產(chǎn)商的產(chǎn)品代登廣告而給予的報(bào)酬。類似的還有陳列津貼等。3、推銷競(jìng)賽 公司制定一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)辦法，獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)包括銷售數(shù)量，新產(chǎn)品推銷，市場(chǎng)開拓，價(jià)格控制，銷售服務(wù)，合作時(shí)間等。成績(jī)優(yōu)異的中間商，有機(jī)會(huì)得到一定獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品，用以刺激、鼓勵(lì)他們努力推銷本企業(yè)產(chǎn)品。三、營(yíng)業(yè)推廣方案的擬定 工作四步驟1、首先，應(yīng)了解各國(guó)對(duì)營(yíng)業(yè)推廣方式的限制和規(guī)定許多國(guó)家對(duì)營(yíng)業(yè)推廣方式在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的應(yīng)用加以限制。2、其次，確定合理的營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算營(yíng)業(yè)推廣的預(yù)算與營(yíng)業(yè)推廣的規(guī)模有著直接的關(guān)系。3、再次，合理選擇營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)間，包含兩層含義一是確定起始時(shí)間 如是否在新產(chǎn)品一上市就開展推廣活動(dòng)，或者是否在產(chǎn)品的銷售淡季搞營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)等。二是確定時(shí)間長(zhǎng)度 企業(yè)開展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)的時(shí)間的長(zhǎng)短，應(yīng)視產(chǎn)品、地區(qū)、人口的狀況而定：時(shí)間過(guò)短，可能使許多潛在消費(fèi)者沒(méi)有機(jī)會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的推廣目的；時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，可能給消費(fèi)者造成不良印象，認(rèn)為企業(yè)急于出貨、推銷滯銷產(chǎn)品。4、考察目標(biāo)市場(chǎng)狀況（1）經(jīng)銷商的合作態(tài)度企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的成敗與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或中間商的支持與否有很大關(guān)系。（2）目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況將會(huì)直接影響到企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的決策。第四節(jié)國(guó)際公共關(guān)系國(guó)際公共關(guān)系是指企業(yè)有計(jì)劃、堅(jiān)持不懈的運(yùn)用溝通手段，爭(zhēng)取內(nèi)、外公眾諒解及支持與協(xié)作，建立和維護(hù)組織良好形象的管理活動(dòng)。公共關(guān)系所包含的概念較廣，它一方面包括宣傳以及其他許多活動(dòng)；另一方面，世界各公司的公關(guān)部門一般設(shè)在公司總部，并不附設(shè)于營(yíng)銷部門內(nèi)?，F(xiàn)代公司公關(guān)部門的活動(dòng)，大多與產(chǎn)品促銷并無(wú)直接關(guān)系，而更側(cè)重長(zhǎng)期的建立和維護(hù)公司形象，其最終目的仍是幫助公司實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品銷售目標(biāo)。一、國(guó)際公共關(guān)系的功能與作用（一）公共關(guān)系的功能 功能有六（1）發(fā)展新聞界關(guān)系或新聞代理 創(chuàng)造有新聞價(jià)值的信息并將它刊登于新聞媒體，以引起大眾對(duì)某些人物、產(chǎn)品或服務(wù)的注意。（2）產(chǎn)品宣傳 宣傳某些特定的產(chǎn)品。（3）國(guó)際公共事務(wù) 建立和維持國(guó)際、國(guó)內(nèi)和當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)關(guān)系。（4）游說(shuō) 建立和維持與國(guó)際、國(guó)內(nèi)和當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)立法者及政府官員的良好關(guān)系，對(duì)立法者施加影響。（5）維持國(guó)際投資者關(guān)系 維持與股東和他其金融界人物的關(guān)系。（6）國(guó)際發(fā)展 發(fā)展與國(guó)際、國(guó)內(nèi)和當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)捐款人或非盈利組織會(huì)員的公共關(guān)系，以贏得財(cái)務(wù)上或志愿者的支持。公共關(guān)系可用來(lái)促銷：產(chǎn)品、人物、地點(diǎn)、設(shè)想、活動(dòng)、組織、甚至于國(guó)家一些行業(yè)協(xié)會(huì)曾運(yùn)用公共關(guān)系來(lái)重新激起原來(lái)不再受到青睞的產(chǎn)品。有的國(guó)家也使用公共關(guān)系來(lái)吸引更多的觀光游客、外資和國(guó)際支持。 【如紐約市因“我愛(ài)紐約”宣傳活動(dòng)而改變了形象，并吸引了數(shù)百萬(wàn)觀光游客?？煽诳蓸?lè)公司在其“中毒事件”之后，巧妙地運(yùn)用了公共關(guān)系使其飲料起死回生。】（二）公共關(guān)系的作用 有二【現(xiàn)代公共關(guān)系起源于美國(guó)，其本意是：工商企業(yè)必須與其相關(guān)的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。】【公共關(guān)系的促銷作用主要體現(xiàn)在提高企業(yè)的知名度和在國(guó)際公眾中建立良好的信譽(yù)。通過(guò)公共關(guān)系樹立和宣傳企業(yè)形象，這本身就是一種銷售行為?！?、對(duì)于企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)有十分重要的作用。事實(shí)證明，公共關(guān)系以其內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的宗旨，特有的溝通、協(xié)調(diào)和促進(jìn)理解的方式，正在國(guó)際營(yíng)銷中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。2、能以比廣告更低的成本對(duì)公眾的認(rèn)知產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。事實(shí)證明，設(shè)計(jì)獨(dú)到的公關(guān)活動(dòng)能直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售和新產(chǎn)品上市。（三）公共關(guān)系的主要工具 有七（1）新聞報(bào)道 公關(guān)人員的一個(gè)主要任務(wù)是善于發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司和產(chǎn)品有利的新聞，以吸引新聞界和公眾的注意，增加新聞報(bào)道的頻率，擴(kuò)大影響，提高知名度。（2）贊助公益和社會(huì)活動(dòng) 以提高公司聲譽(yù)與形象。如著名大公司贊助殘疾人奧運(yùn)會(huì)。（3）安排一些特殊活動(dòng) 以吸引公眾對(duì)公司及其產(chǎn)品的注意。如召開新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、展覽會(huì)，舉辦周年慶?；顒?dòng)，有獎(jiǎng)比賽等。（4）撰寫文字材料 如公司年度報(bào)告、小冊(cè)子、文章、刊物等，廣為散發(fā)，通過(guò)這些書面材料向目標(biāo)顧客傳遞各種有關(guān)公司及產(chǎn)品的信息。（5）編制音像材料 隨著傳播手段的進(jìn)步，公司開始越來(lái)越多的利用幻燈、錄音帶和錄像傳遞信息。視聽材料比文字材料更為生動(dòng)形象，效果自然優(yōu)越。（6）公司識(shí)別系統(tǒng) 又被稱為ci，即通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)達(dá)到創(chuàng)造和強(qiáng)化公司形象目的。公司將代表其形象的這種視覺(jué)符號(hào)，包括色彩、字體、圖案、符號(hào)、印制在公司的建筑物、車輛、制服、辦公用品、產(chǎn)品包裝物、文件、小冊(cè)子、招牌等上面，力圖給人以深刻、強(qiáng)烈的印象。（7）電話咨詢服務(wù) 電話是一種快捷、便宜的信息溝通手段，通過(guò)電話，顧客可方便地得到所需的信息和服務(wù)，化解煩惱和不滿。二、國(guó)際公共關(guān)系的任務(wù)（1）加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系（2）改善和消費(fèi)者的關(guān)系（3）調(diào)整與政府的關(guān)系（4）不同時(shí)期和階段采取不同的公共關(guān)系活動(dòng)三、國(guó)際公共關(guān)系策略 七個(gè)策略1、宣傳型公共關(guān)系策略 就是廣泛利用各種傳播媒介直接向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，促成企業(yè)與社會(huì)的溝通和理解，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)輿論以及內(nèi)外部環(huán)境。2、交際型公共關(guān)系策略 就是通過(guò)直接的人際交往進(jìn)行情感上的聯(lián)絡(luò)。為企業(yè)廣交朋友，建立廣泛社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以形成有利于企業(yè)發(fā)展人際環(huán)境和外部社會(huì)環(huán)境。3、服務(wù)型公共關(guān)系策略 就是通過(guò)提供實(shí)惠的和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)博取公眾的好感，進(jìn)而樹立或塑造企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象。任何企業(yè)在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，都要樹立以優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)為基礎(chǔ)的觀念。4、社會(huì)型公共關(guān)系策略 就是以舉辦各種有組織的社會(huì)性，公益性、贊助性的活動(dòng)，如慶祝會(huì)、紀(jì)念會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、贊助公益事業(yè)等擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，提高其社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的信任和支持。社會(huì)型公共關(guān)系策略通常有以下幾種方式：（1）借企業(yè)本身的重要活動(dòng)開展各類社會(huì)活動(dòng)。（2）響應(yīng)東道國(guó)政府號(hào)召，參加資助社會(huì)的福利事業(yè)，資助教育事業(yè)等活動(dòng)。（3）出資贊助大眾傳播媒介，舉辦各種有益社會(huì)文明和進(jìn)步的活動(dòng)。5、征詢型公共關(guān)系策略 以廣泛采集社會(huì)信息，深入了解公眾意見(jiàn)為主要手段，以全面了解社會(huì)需求和及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化，樹立腳踏實(shí)地、以顧客為中心公眾形象。6、維系型公共關(guān)系策略 多利用企業(yè)處在發(fā)展比較順利、內(nèi)外部環(huán)境較好、其公共關(guān)系狀態(tài)處于良性循環(huán)的時(shí)期。在這一時(shí)期，企業(yè)特別應(yīng)該注意不斷地加強(qiáng)與公眾的溝通和聯(lián)系，使公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和依賴感得以增強(qiáng)，將公眾始終維系在企業(yè)的周圍。7、矯正型公共關(guān)系策略 亦稱危機(jī)公關(guān)。這種策略多用于企業(yè)的發(fā)展遇到風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)、外部環(huán)境發(fā)生嚴(yán)重的不協(xié)調(diào)，其公共關(guān)系狀態(tài)瀕臨危機(jī)的境地時(shí)。企業(yè)應(yīng)采取措施。迅速地糾正并消除損害企業(yè)形象的不利因素，恢復(fù)公眾的信任和諒解，重新樹立良好的企業(yè)形象。第五節(jié)國(guó)際促銷組合與發(fā)展國(guó)際促銷組合 就是將上述人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等方式有效地綜合起來(lái)，以期最大程度地發(fā)揮促銷的作用。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際促銷正在發(fā)生深刻的變化。為此，營(yíng)銷人員應(yīng)比較各種促銷方式的特點(diǎn)與適用性，研究影響組合決策的各種因素。一、促銷方式比較要成功地組合若干促銷方式，就要在了解上述每一種促銷方式的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行綜合比較。1、廣告是一種高度大眾化的信息傳遞方式，可多次重復(fù)，并因充分利用文字、聲音和色彩而極富表現(xiàn)力，特別適合向分散于各地的眾多目標(biāo)顧客傳遞銷售信息。就向單個(gè)目標(biāo)顧客傳遞信息而言，其成本也是很低的。2、人員推銷是面對(duì)面的直接信息傳遞，說(shuō)服的效果最好。與廣告相比，它有三個(gè)最顯著的特點(diǎn)：（1）靈活由于是直接接觸，可就近觀察到目標(biāo)顧客的態(tài)度和需要，隨時(shí)調(diào)整自己；（2）促進(jìn)買賣雙方建立友誼，保持長(zhǎng)期聯(lián)系；（3）推銷人員能及時(shí)得到購(gòu)買與否的反饋。因此，對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，人員推銷是最有效的促銷方式，特別在取得顧客信任、建立顧客偏好和促成購(gòu)買行為方面，效果更為突出。不過(guò)，人員推銷也是一種最昂貴的促銷方式。3、營(yíng)業(yè)推廣是公司在某一段時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們較快或較大量地購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)。與其他促銷方式不同，營(yíng)業(yè)推廣多用于短時(shí)期的特別促銷?？梢哉f(shuō)，廣告提供了購(gòu)買理由，營(yíng)業(yè)推廣提供的是購(gòu)買刺激，推動(dòng)顧客快買多買。營(yíng)業(yè)推廣一方面對(duì)消費(fèi)者和中間商產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，促使其當(dāng)機(jī)立斷、馬上購(gòu)買；但另一方面營(yíng)業(yè)推廣的許多做法顯示出賣者急于出售商品的意圖，過(guò)于頻繁的營(yíng)業(yè)推廣將降低商品的身份。所以，公司在運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣時(shí)必須慎重考慮。4、公共關(guān)系是一種間接的促銷方式，并不要求達(dá)到直接的銷售目標(biāo)，但它對(duì)公司具有特殊意義，主要因?yàn)槎鄶?shù)人認(rèn)為新聞報(bào)道較廣告更為客觀、可信。通過(guò)公關(guān)，公司可有效地將營(yíng)銷信息傳遞給那些避開推銷員和廣告的顧客。二、影響促銷組合的因素 有四因素1、市場(chǎng)類型與產(chǎn)品特點(diǎn)工業(yè)品市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)在顧客數(shù)量、購(gòu)買量和分布范圍上相差甚遠(yuǎn)，各種促銷方式的效果也不同，不同促銷工具在工業(yè)品市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)的重要性也不相同（如圖72所示）。在工業(yè)品市場(chǎng)上更多采用人員推銷，而消費(fèi)品市場(chǎng)上則大量采用廣告。因?yàn)楣I(yè)品市場(chǎng)的顧客數(shù)量少，分布集中，購(gòu)買批量大，適宜人員推銷；反之，消費(fèi)品市場(chǎng)顧客數(shù)量多而分散，通過(guò)廣告可