統(tǒng)一鮮橙多校園推廣方案.doc

團隊名稱：DOB團隊成員：09電商2班 陸恒東 09電商2班 陸佳靈09電商2班 李明林09電商2班 李柳霖09電商2班 王安一 2010-12統(tǒng)一鮮橙多校園推廣方案目錄：一、團隊簡介1、隊名、口號及宣言32、隊員分工3二、前言.3三、正文 1、統(tǒng)一企業(yè)狀況分析1.1統(tǒng)一企業(yè)產(chǎn)品、品牌分析分析41.2統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營狀況分析.42、營銷環(huán)境分析 2.1宏觀環(huán)境分析4 2.2微觀環(huán)境分析.53、消費需求分析3.1產(chǎn)品消費需求趨勢分析.53.2產(chǎn)品消費者定位.6 3.3影響消費的因素分析.6.4、競爭對手分析.75、SWOT分析.86、營銷策略.86、推廣、宣傳計劃.107、經(jīng)費預(yù)算118、結(jié)果預(yù)測.12一、團隊簡介1、我們的隊名：DOB 2、團隊口號：Do our best ！3、團隊成員介紹及分工 陸恒東：（ 帶領(lǐng)團隊、方案總體策劃設(shè)計實施，團隊的協(xié)調(diào)工作）李明林：（市場調(diào)研，方案資料收集、編寫）李柳霖：（資料整理分析、宣傳策劃線下推廣工作）陸佳靈：（線上推廣工作、博客文章撰寫，答辯）王安一： （PPT制作、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集）二、 前言 統(tǒng)一品牌創(chuàng)立于1967年，本著誠實苦干，創(chuàng)新求進(jìn)的經(jīng)營理念努力做到“三好一多”即品質(zhì)好，信用好，價格公道。 統(tǒng)一鮮橙多是最早開啟果汁市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。多年來，統(tǒng)一產(chǎn)品始終保證取自第一道優(yōu)橙原汁，深受一代又一代的年輕人的青睞。鮮橙多口感新鮮自然、酸甜清爽，富含維生素C和多種營養(yǎng)成分，帶來健康美味與快樂的完美平衡,讓你的漂亮永不褪 。三、 正文1、 統(tǒng)一企業(yè)狀況分析1）、統(tǒng)一企業(yè)產(chǎn)品、品牌分析分析統(tǒng)一鮮橙多，選用全世界最優(yōu)秀的橙汁產(chǎn)地巴西進(jìn)口橙汁，只選用第一道壓榨得到的橙汁精華進(jìn)行鮮橙多的制成, 保證消費者喝到最純正的橙汁飲料。產(chǎn)品口感新鮮自然、酸甜清爽，富含維生素C，補充身體每日所需，帶來更多舒潤滋養(yǎng)。2）、統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營狀況分析統(tǒng)一鮮橙多在1999年以利樂包的包裝方式進(jìn)入國內(nèi)市場，一上市就脫銷，即刻引爆了國內(nèi)果汁飲料市場，使國內(nèi)果汁產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展的新階段。并于 2007年起，統(tǒng)一鮮橙多帶領(lǐng)“多果汁”全系列產(chǎn)品：蜜桃多、紫玉葡萄多、水晶葡萄多、蘋果多以新瓶形、新包裝炫耀出世，全線亮相，瓶身曲線更優(yōu)美、包裝更時尚，帶給消費者更多漂亮和選擇。至2010年，統(tǒng)一鮮橙多上市十二個周年，“統(tǒng)一鮮橙多 多C多漂亮”瑯瑯上口的品牌主張，伴隨整整一代人的成長，也成為有口皆碑的品牌口號傳頌2、營銷環(huán)境分析2.1、宏觀環(huán)境分析統(tǒng)一鮮橙多在推廣和營銷過程中，構(gòu)建的是一種由生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷商、零售商兩兩互動甚至三者互動的協(xié)作型模式，即構(gòu)建“無縫營銷渠道”，以改變傳統(tǒng)的廠商經(jīng)銷商零售商流水線式的被動運作型模式。鮮橙多也在不斷的求新，求變，以消費者需求為導(dǎo)向，堅持果汁品質(zhì)、堅信品牌力量是統(tǒng)一企業(yè)不變的理念。讓消費者無論于工作閑暇、逛街休閑、家庭聚會都能享受到統(tǒng)一鮮橙多的甜美滋味！2.2、微觀環(huán)境分析2010年果汁飲料大戰(zhàn)已經(jīng)打響，果汁飲料將成為飲料行業(yè)的“大熱門”。2009年，可口可樂收購匯源沒有成功，引起業(yè)內(nèi)人士及國人廣泛的關(guān)注。眾多大品牌紛紛加強品牌延伸，進(jìn)軍果汁市場。統(tǒng)一鮮橙多以它的甜美滋味，打著”多C多漂亮”的口號，在高校贏得廣闊的市場。同時隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展人們收入的提高,人們對消費的觀念也在逐漸的提高, 大學(xué)生的消費情況近年來是與日俱增。他們每月消費在400-900之間。而且現(xiàn)在大學(xué)生的比較喜歡前衛(wèi)的消費,所以我們學(xué)院就是一個很好的市場。對于他學(xué)生來說，追求時尚也是他們生活不可或缺的一部分。并且我們還面向老師，他們月收入在2000-2500以上，同樣是一個潛在的市場。3、消費需求分析1）、產(chǎn)品消費需求趨勢分析 目前的飲料市場，碳酸飲料以可樂、檸檬、橙味汽水為主；水飲料則分純凈水、礦泉水、蒸餾水、天然水、太空水、活性水、富氧水、離子水等五花八門的品類；茶 飲料有冰紅茶和冰綠茶；果汁飲料以橙味為主打，葡萄味、番茄味等也有不同的細(xì)分市場；近年來，由于人們對飲料消費越來越追求天然、注重營養(yǎng).綠色.健康，強調(diào)飲料對人的調(diào)節(jié)機能，飲料界的新寵“新鮮果汁飲料”正日益成為飲料發(fā)展的主流趨勢。2）、產(chǎn)品消費者定位統(tǒng)一鮮橙多把主要的消費對象對準(zhǔn)了年輕一代的女性，針對性的把統(tǒng)一鮮橙多果汁中的維C成分充分地突出，并且進(jìn)行了進(jìn)一步的概念強化，從維C的“C”字上下功夫，把女性的美妙曲線概念化為幾個C，為品牌找到了形象化的表現(xiàn)的途徑，使得“多喝多漂亮”品牌概念得到了直觀完整的詮釋。消費群體面向廣職院的年輕的女性，在校女生等。果汁消費者中，女性比例為65%，男性為34%，而廣職院有11000多名學(xué)生，且男女比例3 ：7。女生消費群體較為廣闊，鮮橙多口感新鮮自然、酸甜清爽，富含維生素C和多種營養(yǎng)成分，帶來健康美味與快樂的完美平衡,更是贏得廣院年輕一代的喜愛。3）、影響消費的因素分析3.1、易受廣告影響的潛在消費顧客。3.2、對統(tǒng)一品牌有固定偏愛的忠實顧客，企其余還有眾多的潛在消費者。消費者對于營養(yǎng)成份的選擇，對某種特殊成份在飲料中是否存在的一種追求，也是影響消費的一個主要因素。3.3、價格對飲料消費者選購行為產(chǎn)生很大的影響。這種影響不僅在于對購買場所的選擇，也沖擊著對飲料品牌的選擇和對產(chǎn)品類別的選擇。4、競爭對手分析目前，果汁飲料競爭日趨激烈，市場上存在的競爭對手有：匯源、美之源、娃哈哈、可口可樂、康師傅等。 匯源果汁作為果汁飲料行業(yè)的老大，匯源果汁的市場占有率達(dá)到了10.3%，消費者最喜歡的果汁飲料品牌中達(dá)到36.9%排在第一位。目前匯源果汁的上游業(yè)務(wù)已遍地全國，是統(tǒng)一強大的競爭對手之一。“美汁源果粒奶優(yōu)”是由可口可樂公司最新推出的水果牛奶飲料，它巧妙搭配純正的新西蘭牛奶、美汁源優(yōu)質(zhì)果汁和飽滿椰果粒等優(yōu)質(zhì)原料，擁有香濃芒果、水潤蜜桃、清香菠蘿三款風(fēng)味。它的巧妙搭配，為您帶來愉悅的飲用體驗。最近，美汁源果粒奶優(yōu)家族有加入了一名新成員，它是美汁源果粒奶優(yōu)草莓口味。 娃哈哈出品的非常系列飲料娃哈哈C溶-100，水溶C100主打的宣傳概念是“5個半檸檬，滿足每日所需VC”，作為一款低濃度果汁，定位于學(xué)生、年輕白領(lǐng)、女性為主要消費人群，走流行時尚路線。這些都是已經(jīng)被證實的符合消費者理念的元素，而且除了引入“檸檬”這一點之外，沒有新鮮的元素。 康師傅茶飲料也已成為國內(nèi)茶飲料第一品牌，銷售額市場占有率達(dá)到44.3%，果汁飲料的市場占有率也達(dá)到了19.2%，康師傅每日C系列：每日C橙汁，每日C水晶葡萄汁，每日C葡萄汁，是市場前三大品牌，包裝水事業(yè)憑借17.7%的市占率，躍居全國第一品牌。5、SWOT分析優(yōu)勢(s)劣勢（w）1包裝靚麗，型如窈窕淑女。2.口感自然新鮮，富含維生素C和多種營養(yǎng)。3.市場發(fā)展?jié)摿Υ蟆?.大品牌，值得信賴。1、消費群體不夠穩(wěn)定。2、品牌定位缺乏創(chuàng)新。機會（O）機會（O）1現(xiàn)在有越來越多的女性追求美麗，健康。2.作為國內(nèi)的大品牌，有許多的忠實顧客。3.具有廣闊的消費群體，消費前景良好1、企業(yè)中，產(chǎn)品競爭激烈。2.市場上可以替代的飲料產(chǎn)品很多。3、市場占有率有下降的趨勢。6、營銷策略6.1產(chǎn)品策略統(tǒng)一鮮橙多果汁飲料產(chǎn)品針對果汁企業(yè)集中宣傳滿足消費者“健康”的需求的基礎(chǔ)上，針對青少年、校園消費群體這一目標(biāo)市場提出了“share”的概念，這種鮮橙多不僅僅是果汁的分享，更是感動的分析，快樂的分享，美好生活的分享，這與年輕一代的價值觀很契合。而統(tǒng)一鮮橙多果汁飲料一次性推出七種口味，不僅在很大程度上滿足了消費者對口味的要求，也使這一系列更加系統(tǒng)化，集中化，方便消費者。6.2定價策略統(tǒng)一鮮橙多自2001年首創(chuàng)果汁飲料PET包裝，放棄高端市場，降低價位，這種定價策略，對于一個新的需求的擴大，提高市場份額，是有著積極的好處的。作為飲料，尤其是果汁飲料，前幾年的易拉罐產(chǎn)品很多就是由于成本過高，難以普及。比如像新奇士、紅牛等。降低產(chǎn)品成本，使飲料真正能夠成為大眾化消費品，鮮橙多的策略可以說是順應(yīng)了市場的變化，包括鮮橙多的定價策略，另外，透明的包裝可以提高目標(biāo)人群對產(chǎn)品的信賴感。鮮橙多3元/瓶的零售定價在大學(xué)生這個消費市場，更容易接受統(tǒng)一鮮橙多，并產(chǎn)生購買欲望 。6.3品牌策略統(tǒng)一鮮橙多是統(tǒng)一公司推出的新飲料品種，在廣西各大高校果汁飲料市場，統(tǒng)一一直以來都是扮演著一個很重要的角色，其推出的統(tǒng)一鮮橙多、蜜桃多和葡萄多等果汁都受到了消費者的青睞，占有了很高的市場份額。6.4渠道策略近幾年來，統(tǒng)一企業(yè)在廣西已經(jīng)有了很好的發(fā)展，而推出的鮮橙多，通過原有的渠道在廣西市場上的各大超市和零售店都有這一飲料。鮮橙多果汁飲料主要面向廣大年輕群體、校園消費群體。通過這幾年在各大高校進(jìn)行的宣傳，策劃，在廣西各大高校形成了一股新的校園銷售群體。 6.5促銷策略統(tǒng)一鮮橙多面向年輕群體、校園消費群，通過校企合作，與各大高校的超市建立合作關(guān)系，推廣統(tǒng)一鮮橙多。并在各大高校舉辦一系列活動，使得促銷活動更具有針對性、新穎性和多樣性。使得統(tǒng)一鮮橙多在各大高校形成一個很大的市場。7、推廣、宣傳計劃 1、宣傳：發(fā)動學(xué)校學(xué)生會，根據(jù)各系的不同情況，制定宣傳方式。本次宣傳結(jié)合統(tǒng)一鮮橙多的廣告理念“多C多漂亮“，把海報、傳單的設(shè)計緊緊聯(lián)系大學(xué)生的心理。廣告語定為 “新鮮、營養(yǎng)共分享，漂亮、健康有保證”，以情感來打動學(xué)生。具體做法如下:（1）、在學(xué)校的宿舍區(qū)、海報張貼區(qū)等人流集中的地方張貼統(tǒng)一鮮橙多的海報（2）、在學(xué)生宿舍區(qū)派發(fā)宣傳彩色傳單（3）、在學(xué)校校園電視臺進(jìn)行宣傳（4）、在校園網(wǎng)，思明網(wǎng)等論壇發(fā)帖留言進(jìn)行宣傳（5）、在博客上撰寫關(guān)于統(tǒng)一鮮橙多的文章，上傳大量統(tǒng)一鮮橙多圖片進(jìn)行宣傳。（6）我們還將在圣誕節(jié)和元旦期間12月25日-1月1號做一次推廣促銷活動，進(jìn)行互動小游戲。 1）游戲規(guī)則：消費者對我們預(yù)先準(zhǔn)備好的氣球在一定區(qū)里內(nèi)用飛鏢擊射。擊中即可獲得小禮物一份。7、經(jīng)費預(yù)算項目名稱數(shù)量單價/元備注1活動費用3002橫幅2條/5米10.00宣傳用3海報5