凱德商用——天府項目開業(yè)方案.doc

凱德商用 天府項目開業(yè)方案 四川大學創(chuàng)翼團隊 隊員：王碩非、曾維林、 陳普、歐陽熾、楊榮 2013年5月4日 目 錄 第一章 執(zhí)行摘要 . 1 第一節(jié) 凱德天府項目簡介. 1 第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析. 1 一、地理位置及交通狀況. 1 二、周邊人口分布. 2 三、 pest分析. 3 四、swot分析. 4 第三節(jié) 開業(yè)主題概述. 6 第二章 市場分析 . 6 第一節(jié) 公司情況. 7 一、項目定位綜合性一站式購物中心. 7 二、項目檔次 . 7 三、項目設計風格. 7 第二節(jié) 消費者情況. 8 一、消費者特征 . 8 二、消費者促銷活動偏好. 8 三、消費者信息渠道現(xiàn)狀. 8 第三節(jié) 競爭對手分析. 8 一、蘇寧廣場 . 8 二、凱丹廣場 . 10 三、九方購物中心. 10 四、奧克斯廣場 . 12 五、茂業(yè)中心 . 14 第四節(jié) 促銷主題定位. 15 第三章 促銷活動執(zhí)行方案 . 15 第一節(jié) 系列活動創(chuàng)意陳述. 15 一、活動主題 . 15 二、活動內(nèi)容 . 16 三、活動總預算 . 17 第二節(jié) 策劃總體進程安排. 17 第三節(jié) 系列活動一：凱德天府潮流風尚直排輪滑技巧賽 . 18 一、活動概要 . 18 二、活動執(zhí)行細節(jié). 19 三、活動內(nèi)容 . 22 四、活動預算 . 23 五、活動應急預案. 24 六、活動亮點 . 25 第四節(jié) 系列活動二：將愛進行到底. 25 一、活動概要 . 25 二、活動執(zhí)行細節(jié). 28 三、活動預算 . 29 四、應急預案 . 29 五、活動亮點 . 30 第五節(jié) 系列活動三：“一站到底”. 30 一、活動概要 . 30 二、活動執(zhí)行細節(jié). 32 三、活動預算 . 34 四、應急預案 . 34 五、活動亮點 . 34 第六節(jié) 系列活動四：溜冰場上的愛. 35 一、活動概要 . 35 二、活動執(zhí)行細節(jié). 36 三、活動預算 . 38 四、應急預案 . 39 五、活動亮點 . 39 第四章 營銷模式及營銷效果核算 . 40 第一節(jié) 營銷模式. 40 第二節(jié)、營銷效果評估. 41 一、營銷活動客流量計算. 41 二、營銷活動的銷售額計算. 41 三、營銷活動的企業(yè)形象. 42 第五章 風險備案 . 43 第六章 團隊展示 . 44 附錄： . 45 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營銷精英挑戰(zhàn)賽 第一章 執(zhí)行摘要 第一節(jié) 凱德天府項目簡介 凱德天府項目位于成都市高新區(qū)天仁路388號，地處高新區(qū)新南天地商圈，該商圈是政府規(guī)劃打造的天府新城三大主力商圈之一，也是三大商圈中建設速度最快的商圈，但幾大品牌商業(yè)賣場的駐入讓其大放異彩，特別是商圈內(nèi)來自歐洲的宜家家居、迪卡儂、歐尚超市、凱丹廣場等，讓其獲得了“同步歐洲的時尚之城”的美譽。 凱德天府項目萃取山水天成的天府自然人文氣質(zhì)為建筑靈魂，由四棟塔樓和一個裙樓圍合而成，包含了辦公、住宅、購物中心、餐飲、休閑、娛樂各類業(yè)態(tài)，是一座真正意義上的城市綜合體中心地標，與周邊各類專業(yè)性賣場形成了錯位互補效應?？偯娣e達到280000平方米，其中商業(yè)面積140000平方米。 項目交通便利，區(qū)位優(yōu)勢突出交、鐵路交通2條地鐵線和 20條公交線路及成綿樂高鐵和機場快鐵的對接，將實現(xiàn)更快更便捷的到達方式。 商場目前的消費群主要有：都市白領(lǐng)、外籍人士、家庭客群、時尚一族。項目主題語是“花園里的mall , mall里的花園” 讓顧客在購物的同時能夠充分的感受到大自然的魅力，購物不再是單純的購物，而更是一次親近大自然的享受。 項目中地下一樓以精致生活/特色美食為主體，一樓以國際精品/珠寶配飾為業(yè)態(tài)主體，二樓主營名媛淑女/潮流國際，三樓主營炫魅流行/童真天地，四樓主營雅致紳士/休閑尚品，五樓主營動感時空/娛樂天地，五樓的溜冰場是整個項目的核心兩點，六樓和七樓主營美食薈萃/花園餐廳，站在六樓可以仰視七樓亞熱帶花園餐廳，同樣也可以體會到七樓俯瞰六樓亞熱帶花園的用餐愜意。項目具體的入駐品牌還有待考察，但是都會是國際一線知名名牌。 第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析 一、地理位置及交通狀況 凱德天府店位于成都市高新區(qū)天仁路，該區(qū)域是成都市政府全力打造的天府新城，建設1 創(chuàng)翼創(chuàng)意無限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營銷精英挑戰(zhàn)賽 目標是成為繼上海浦東新區(qū)等又一個國家級新區(qū)，在帶動成都現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，進而帶動整個西部經(jīng)濟發(fā)展。凱德天府店地處高新區(qū)新南天地商圈，新南天地在定位按照國際化、多元化、高品質(zhì)、信息化、多業(yè)態(tài)標準，全新打造的一座國際一流的示范商業(yè)中心，該商圈定位國際購物、休閑、居家新天地，是成都最時尚、國際化的新型區(qū)域性購物商圈，是中高端客戶的首選之地。該區(qū)域聚集了凱丹廣場、歐尚超市、宜家家居、迪卡儂、富森美家居、蘇寧廣場大鼎、康普雷斯、凱德商用天府、富森美家居3期等項目。成都高新區(qū)力爭到2013年，將新南天地打造成“百億級商圈”。 項目主干道天仁路，由科華南路以及天府大道可直接前往。所在區(qū)域位于火車南站附近，日均人流量33000人；同時有2條地鐵線(1號地鐵線和7號地鐵線(在建中)，1號地鐵線日運載客流40萬人；周邊3公里內(nèi)共有公交線路33條，每天雙向輸送乘客15萬人。從商場門口的通過的線路有5條，每天雙向輸送乘客2萬人；南三環(huán)路、成綿樂高鐵和機場高速的對接，將能覆蓋成都大部分區(qū)域，實現(xiàn)更快更便捷的到達方式。 二、周邊人口分布 2 創(chuàng)翼創(chuàng)意無限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營銷精英挑戰(zhàn)賽 成都市常駐人口1407萬，是國務院確立的西南地區(qū)的科技、商貿(mào)、金融中心以及交通、通信樞紐,全國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗區(qū)。2012年gdp為8138億元，人均gdp57842元，人均可支配收入27193元。高新區(qū)規(guī)劃面積130平米公里，常駐人口62萬人gdp總值308億元，人均gdp34804元，凱德天府店周邊1 km范圍內(nèi)約15萬人，3 km范圍內(nèi)70萬人,5km范圍內(nèi)集結(jié)150萬城南新貴; 主要消費群:該區(qū)域內(nèi)170個小區(qū)，30萬住戶區(qū)域內(nèi)十余所大中院校師生10萬余人，教職員工近3000人;世界500強企業(yè)有上百家在高新落戶，高新科技園區(qū)工作人員12萬，政府辦公人群5萬，因此擁有最具潛力的消費人群。 三、 pest分析 pest分析是指宏觀環(huán)境的分析，p是政治(political system)，e是經(jīng)濟(economic)，s是社會(social)，t是技術(shù)(technological)。在分析一個企業(yè)集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。 p：由于西南地區(qū)位置特殊地位，國家一直倡導振興西部，此時成都迎來很好機遇期。成都是中國國務院確定的西南科技、商貿(mào)、金融中心和交通、通訊樞紐，成都擁有國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，世界500強企業(yè)有200多家落戶成都，年全市g(shù)dp達到8000多億元，年社會消費品零售總額達到3300億元。凱德商用在良好的政治環(huán)境下，能夠獲得更多的優(yōu)厚條件。 3 創(chuàng)翼創(chuàng)意無限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營銷精英挑戰(zhàn)賽 s：由于成都定位是田園風格的國際性大都市，同時川渝地區(qū)的人們的消費觀念，比較追求家庭溫馨，時尚。凱德天府就是打造的一體化的溫馨的消費模式，一家人能夠在凱德天府逛上一天，同時凱德的天府的裝飾風格，體現(xiàn)是熱帶雨林的，充滿綠色的格調(diào)，使消費者遠離城市的喧囂。愿意在凱德天府的停留。 凱德天府本身位于成都市區(qū)的南部-高新區(qū)，該區(qū)域是成都市政府全力打造的天府新城，建設目標是成為繼上海浦東新區(qū)等又一個國家級新區(qū)，在帶動成都現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，進而帶動整個西部經(jīng)濟發(fā)展。定位于科技城南,商務城南,國際城南,時尚城南,宜居城南,未來發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?項目交通便利，區(qū)位優(yōu)勢突出。面積約111平方公里，常駐人口62萬，使得天府的市場容量相對豐富。 e：近5年年均gdp增幅保持在13%以上。2012年的gdp為8138億元，比2011增長13%，人均收入57824元，比2011增長18%，可支配收入27193元，比2011增長13%,社會消費品額3317億元，增長16%，十大光環(huán)：十佳最具經(jīng)濟活力城市、十大最佳商務城市、商務成本最低城市、西部大開發(fā)引擎城市、城市綜合實力十強、西部特大化城市、最佳旅游城市、國家環(huán)境保護模范城市、國家森林城市、世界現(xiàn)代田園城市，使成都成為世界矚目的天府之城。 t：成都有西南技術(shù)硅谷的美譽，由于國家倡導技術(shù)自主創(chuàng)新，給大型的高端賣場形成有利的技術(shù)環(huán)境。凱德天府的形成的一體化服務的方式也有強大的技術(shù)支持。 四、swot分析 swot分析法又稱為態(tài)勢分析法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，其中s代表strength(優(yōu)勢)，w代表weakness(弱勢)，o代表opportunity(機會)，t代表threat(威脅)，其中，s、w是內(nèi)部因素，o、t是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。因此，swot分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。 4 創(chuàng)翼創(chuàng)意無限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營銷精英挑戰(zhàn)賽 潛在外部威脅( t ) 潛在外部機會( o ) 新南天地商圈類似的多，如凱丹、歐天府新區(qū)是成都甚至整個四川的科尚、蘇寧廣場等。同類競爭對手多，且高技中心，商務中心。商界精英、政府要 度密集。 員活躍于這個商圈。 外商圈內(nèi)目前大部分工程還在建設過程隨著政府對天府新區(qū)的投入和宣部中，有建成的寫字樓，但一部分還在招商傳，天府新區(qū)的魅力越來越大，不斷吸過程中，人氣暫時不夠旺。 引商家入駐。 環(huán)天府項目在交通上還是存在缺陷，沒眾多開發(fā)商同時開發(fā)，不斷優(yōu)化天境 有直接到達的公交，離地鐵、火車站、機府新區(qū)的配套設施，一定程度上帶動了場都有一定的距離，只能通過的士或者私這個商圈的人氣。 家車到達。 凱德天府定位中高端綜合類購物商毗鄰天府大道，但是是高架橋，不能場，區(qū)別與蘇寧廣場、宜家等針對性強直接從天府大道下來到達凱德天府。 的商場。有機會聯(lián)合其他商場擴大整體競爭力，吸引更多顧客。 潛在內(nèi)部優(yōu)勢（s） 潛在內(nèi)部劣勢（w） 凱德商用房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)資質(zhì)深，經(jīng)商場人性化的設計理念會大大增加驗豐富。自身的品牌價值和影響力大。 宣傳成本和管理成本。如商場內(nèi)的大量內(nèi)天府項目不論是在建筑的整體設計，植物會增大工作量。 部細節(jié)布局還是客戶體驗，都極具考究。將凱德商用對商場進行統(tǒng)一管理將面條自身的建筑設計理念融入客戶體驗，全力對很多問題，龐大的團隊難以管理以及打造“花園里的mall，mall里的花園”。在突發(fā)事件處理上效率會降低。 件 吸引與這種理念產(chǎn)生共鳴的人士。 長期來說，住宅、商場和寫字樓之創(chuàng)造性的將高端住宅、寫字樓和商場間相互影響。但由于商場先開業(yè)，住宅設計在一起，同時開發(fā)，相得益彰。 和寫字樓則還處于建設或者招商過程管理模式，商場由凱德統(tǒng)一管理，保中，很有可能會給初次進店體驗的顧客證管理和服務的品質(zhì)。帶來負面的影響。 引進國際一線品牌，相比于其他類似商場，在品牌的品質(zhì)和種類上都有優(yōu)勢。 本次開業(yè)方案設計，主要運用了問卷調(diào)查、現(xiàn)場走訪凱德天府周邊、深度訪談了解凱德天府項目的設計理念等精髓、搜集蘇寧廣場、凱丹廣場等研究資料作為二手資料等科學研究5 創(chuàng)翼創(chuàng)意無限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營銷精英挑戰(zhàn)賽 方法，采用科學嚴謹?shù)氖袌鰻I銷調(diào)研分析，對凱德天府項目的公司情況、項目消費者情況以及競爭對手情況進行綜合分析，得出了凱德天府項目的核心競爭優(yōu)勢。于此同時，團隊閱讀大量國內(nèi)外購物中心促銷優(yōu)秀案例，作為本次開業(yè)活動的對標分析樣本。 在明確凱德天府項目定位和優(yōu)秀促銷活動對標分析基礎之上，經(jīng)過多次討論，最終設計出團隊一致認可的開業(yè)方案。以“樂活”為主題，體現(xiàn)凱德天府的綠色環(huán)保理念以及萃取山巒靈氣的霸氣。設置時尚直排輪比賽、將愛進行到底、一站到底和溜冰親子活動等。 第三節(jié) 開業(yè)主題概述 本次開業(yè)以“樂活”為核心主題。樂活，是一個西方傳來的新興生活型態(tài)，由音譯lohas而來，lohas是英語lifestyles of health and sustainability的縮寫，意為以健康及自給自足的形態(tài)過生活，強調(diào)“健康、可持續(xù)的生活方式”。“樂活”是一種環(huán)保理念，一種文化內(nèi)涵，一種時代產(chǎn)物。它是一種貼近生活本源，自然、健康、精致的生活態(tài)度?！敖】?、快樂，環(huán)保、可持續(xù)”是樂活的核心理念。凱德天府店定位于成都地區(qū)地標式的、集購物休閑、美食娛樂、生活配套為一體的數(shù)字化、娛樂化、個性化、綜合性一站式購物中心，倡導“花園里的mall , mall里的花園”。這與“樂活”這個主題不謀而合。因此，本次開業(yè)的所有活動都以體現(xiàn)“樂活”為主題，包括以“動感輪滑，樂活由我”為主題的直排輪滑技巧比賽，“將愛進行到底”為主題的情侶活動，以“一站到底”為主題的記憶力大挑戰(zhàn)活動以及“溜冰場上的愛“的孩童活動，都以體現(xiàn)健康、快樂，環(huán)保、可持續(xù)的購物的體驗。 第二章 市場分析 通過問卷調(diào)查、現(xiàn)場走訪凱德天府周邊、深度訪談了解凱德天府項目的設計理念等精髓、搜集蘇寧廣場、凱丹廣場等競爭對手分別研究。以4sc模型為框架,深入考慮凱德天府項目公司情況、消費者需求、消費者的便利性，消費者溝通，從而使凱德天府的開業(yè)活動營銷效果達到最佳，達到為企業(yè)盈利的目的。 6 創(chuàng)翼創(chuàng)意無限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營銷精英挑戰(zhàn)賽 第一節(jié) 公司情況 一、項目定位綜合性一站式購物中心 通過深度訪談以及和天府項目工作人員的溝通，凱德廣場將購物中心功能定位為綜合性一站式購物中心，全力打造花園里的mall, mall里的花園。體現(xiàn)綠色環(huán)保理念，我們以樂活為主題進行宣傳、營銷。 二、項目檔次 通過調(diào)研顯示，該商圈大部分常駐人口為高收入人群，具有很高的消費潛力。針對高新區(qū)的高級白領(lǐng)、公務員和外籍人士，凱德天府屬于中高檔層次購物中心。 三、項目設計風格 凱德天府項目萃取山水天成的天府自然人文氣質(zhì)為建筑設計靈魂，玻璃及鋁板構(gòu)建出如山巒飛川般宏偉靈動的建筑外形。商場內(nèi)部設計則全方位打造舒適、高檔的購物環(huán)境，注重顧客體驗。利用大量綠色墻壁塑造花園里的mall，mall里的花園。同時， 6和7樓的挑空設計，可以俯看5樓的溜冰場，提高了整個商場動感以及顧客之間的互動。 7 創(chuàng)翼創(chuàng)意無限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營銷精英挑戰(zhàn)賽 第二節(jié) 消費者情況 一、消費者特征 通過團隊走訪新南商圈附近的居民區(qū)和寫字樓，利用抽樣調(diào)查，調(diào)研得出該商圈常住人50%以上是大學以上學歷， 18-50歲年齡段的人大概是高新區(qū)常住人口的70%。且此年齡段也正式凱德天府的目標消費群體。 二、消費者促銷活動偏好 調(diào)研顯示消費者偏好具有公益性質(zhì)的促銷互動，尤其是pr活動。 三、消費者信息渠道現(xiàn)狀 消費者最多的獲取促銷活動信息是通過節(jié)日促銷展板或傳單渠道。微博和微信等社交平臺。信息傳播媒介仍然依賴于傳統(tǒng)傳播方式。 第三節(jié) 競爭對手分析 凱德天府項目地處城南新天地商圈，新天地商圈現(xiàn)有大型綜合型賣場三所，分別是蘇寧廣場、凱丹廣場以及九方國際中心；專業(yè)賣場四所，分別是運動用品專賣店迪卡儂、家具專賣店富森美家具和宜家家居，家電用品專賣店國美電器天府店；超市一所，為歐尚超市。 在整個商圈中，富森美家居住、宜家家居和國美電器銷售商品的品類和凱德天府完全不同，在商圈內(nèi)不存在直接競爭關(guān)系，反而能形成一種互補效應。迪卡儂主營運動和戶外商品與凱德天府少部分商品品類重復，但總體上說來競爭關(guān)系不會特別激烈。歐尚超市的定位為平價超市，凱德天府項目目前準備引進的超市定位為精品超市，兩者之間細分市場存在一定區(qū)別，競爭不會太激烈。在商圈內(nèi)與凱德天府項目存在直接競爭關(guān)系的是蘇寧廣場、凱丹廣場和九方國際重新，此外商圈外圍茂業(yè)中心和奧克斯廣場由于交通便利、定位相近也作為凱德天府的直接競爭者考慮。 一、蘇寧廣場 項目位于三環(huán)南路以北，火車南站以南，天府大道以西。西側(cè)緊鄰富森美家居，距凱德8 創(chuàng)翼創(chuàng)意無限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營銷精英挑戰(zhàn)賽 天府項目步行距離僅500米，是與凱德天府項目直線距離最近的集精品百貨、特色餐飲、時尚零售及休閑娛樂于一體的大型購物中心。商場目標客戶群為中產(chǎn)家庭，共7層，總建筑面積125335平方米，機動車停車位491輛。 1.樓層分布圖 2.品牌進駐 蘇寧電器、橫店影院、金錢豹、ur綜合店、清健身、神采飛揚電玩等主力商家簽約，星巴克、必勝客、肯德基、味千、禾綠回轉(zhuǎn)壽司、澳門豆撈、金寶貝早教、奇樂兒兒童游樂等多家餐飲休閑娛樂品牌及拉夏貝爾旗艦店、屈臣氏、勁浪體育、新宇鐘表、新秀麗、stella luna（絲待拉魯拉）、ecco（愛步）旗艦店、clarks（其樂）旗艦店、千百度、kisscat、levis、nike、麗嬰房等多家零售品牌進駐。 蘇寧廣場于2011年9月30日開業(yè)，據(jù)顧客在大眾點評網(wǎng)上的反應，該商場人氣不足，主要客戶為家電購買者或前去就餐。 9 創(chuàng)翼創(chuàng)意無限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營銷精英挑戰(zhàn)賽 二、凱丹廣場 凱丹廣場與蘇寧廣場相隔不到100米，距凱德天府項目600米左右，建筑面積85000平方米，商業(yè)面積50000平方米。凱丹廣場綜合業(yè)態(tài)包含零售服飾、餐飲、娛樂、便利服務、家庭天地。由于沒有主力百貨和也沒有奢侈品牌，是一個面對城市主流人群的購物中心。主要以服飾業(yè)務為主，餐飲和休閑所占的比例很小。 三、九方購物中心 九方購物中心由中航地產(chǎn)股份有限公司開發(fā)建設，是集購物中心、甲級寫字樓為一體的商業(yè)綜合體。地處高新區(qū)管委會旁，距地鐵一號線高新站約500米，距凱德天府項目約1.8公里?？偨ㄖ娣e200000平方米，商業(yè)面積10500平方米，停車位1000個。項目整體定位為中高端，是集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的一站式現(xiàn)代時尚生活體驗中心。 1.商場定位 10 創(chuàng)翼創(chuàng)意無限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營銷精英挑戰(zhàn)賽 2.樓層分布圖 3.業(yè)態(tài)分布圖 11 創(chuàng)翼創(chuàng)意無限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營銷精英挑戰(zhàn)賽 4進駐品牌 四、奧克斯廣場 奧克斯廣場位于成都市天府城南核心商務區(qū)，南面錦城大道，西臨一周大道，東臨驕子南一路，北臨蜀錦路，距地鐵一號線孵化園站約300米，距凱德天府項目約3.7公里。廣場由奧克斯集團開發(fā)，是由五星級酒店，住宅，公寓寫字樓構(gòu)成的商業(yè)綜合體，總建筑面積560000平方米，商業(yè)面積200000平方米，90%以上為自持經(jīng)營，已于2012年底開業(yè)。 12 創(chuàng)翼創(chuàng)意無限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營銷精英挑戰(zhàn)賽 1.奧克斯廣場業(yè)態(tài)分布 樓層 業(yè)態(tài) 服裝服飾（面積） 生活配套（面積） 餐飲（面積） b1f 2813 2866 126 1f 3015 1614 686 2f 4194 1015 831 3f 4165 4140 4f 62 4642 5f 36 4016 小計 10112 9758 14441 占比 29.5% 28.4% 42.1% 業(yè)態(tài) 區(qū)域劃分 面積（平方米） 小計 占比 主力百貨 52369 快銷次主力店 6047 零售 78286 66% 步行街服飾 10112 步行街配套 9758 大型酒樓 10070 餐飲 21996 18.5% 步行街餐飲 14441 室內(nèi)游藝場 4514 娛樂 18326 15.5 影院 9350 13 創(chuàng)翼創(chuàng)意無限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營銷精英挑戰(zhàn)賽 量販式ktv 4462 2.進駐品牌 天虹百貨、保利萬和國際影城、巴菲盛宴環(huán)球美食、繽紛量販式ktv、wydham五星級酒店、國美電器新活館等。 五、茂業(yè)中心 成都茂業(yè)中心由來自深圳的茂業(yè)集團與成商集團合作修建，位于成都高新區(qū)天府大道與府城大道交匯處，距地鐵一號線高新站約800米，與凱德天府項目相距約1.9公里?？偨ㄖ娣e近35萬平方米，分南、北兩座塔樓，樓層達到35層，樓體高度達到120米?？偨ㄖ娣e338000平方米，商業(yè)面積60000平方米，停車位1500個。該中心定位中高檔，業(yè)態(tài)包括精品百貨、大型超市、特色餐飲、娛樂、休閑、便利服務等。滿足白領(lǐng)及周邊高檔住宅人群消費需求。 14 創(chuàng)翼創(chuàng)意無限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營銷精英挑戰(zhàn)賽 第四節(jié) 促銷主題定位 通過公司層面分析，可以得出公司以一站式購物中心作為定位，其中的核心消費者又以城南新天地商圈周圍核心高檔住宅區(qū)住戶為主，并且相對競爭對手而言，凱德廣場中的國際品牌，和潮流服飾具有顯著的差異化優(yōu)勢。因此，最終將凱德天府項目的核心競爭力定為時尚精品購物中心。 本次營銷主題將以追求生活品質(zhì)的時尚中青年作為核心消費群，以“樂活”為主題開展。 第三章 促銷活動執(zhí)行方案 第一節(jié) 系列活動創(chuàng)意陳述 一、活動主題 根據(jù)官方資料和我們團隊的調(diào)查結(jié)論，凱德廣場天府店中要目標客群是潮流白領(lǐng)和家庭消費群體占據(jù)了總客源的85%以上。本案的創(chuàng)意來源有兩點： 一是正逢凱德廣場天府開業(yè)大酬賓，抽象出了都市人的青春和活力的特點，讓大家都能夠感受到生活的快樂無極限。同時更加重要的是體會到我們活動的特色“樂活”的涵義，樂活族又稱樂活生活、洛哈思主義、樂活，是一個西方傳來的新興生活型態(tài)族群，由音譯lohas而來，lohas是英語lifestyles of health and sustainability的縮寫，意為以健康及自給自足的形態(tài)過生活，強調(diào)“健康、可持續(xù)的生活方式”?！皹坊睢笔且环N環(huán)保理念，一種文化內(nèi)涵，一種時代產(chǎn)物。它是一種貼近生活本源，自然、健康、精致的生活態(tài)度。 15 創(chuàng)翼創(chuàng)意無限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營銷精英挑戰(zhàn)賽 二是家庭和年輕女性是凱德廣場天府店的主要目標顧客，凱德廣場作為“集時尚、餐飲、娛樂、休閑為一體的一站式購物中心”，正是周邊社區(qū)眾多男女顧客相識、相戀、組建家庭、享受天倫的重要場所，因此凱德廣場在家庭的心目中，必然具有特殊的意義。 結(jié)合以上兩個創(chuàng)意源，我們歸納出本案的關(guān)鍵詞：“樂活”“愛情”“家庭”“親子”對應一個年輕家庭誕生和成長甜蜜歷程。目的是通過本次活動傳達一種情感訴求：凱德廣場并不只是一個關(guān)于吃喝玩樂的場所，她承載了我們生活的方方面面，見證了我們的甜蜜愛情和幸?；橐?，凱德廣場成長的過程也是千千萬萬家庭和情侶的感情歷程、是一個關(guān)于幸福的港灣。 二、活動內(nèi)容 上述四個關(guān)鍵詞，分別引領(lǐng)下面的四個主體活動： 動感輪滑，樂活由我 將愛進行到底 一站到底 溜冰場上的愛 本次凱德廣場天府開業(yè)的開業(yè)策劃活動主要由為了讓大家能夠很好的了解凱德天府，讓消費者覺得凱德不僅僅是一個購物天堂，更加一個溫馨的家，來這里的人都可以有家的感覺，也讓人們體驗到凱德天府也是“快樂生活的天堂”，對此，我們設計出了不同的活動方式來吻合。 開業(yè)活動就是凱德天府正式誕生的標志，從此凱德天府將與千千萬萬的成都人共同成長，這當中當然能使得來這里的人能感受到凱德天府的快樂生活的態(tài)度，進而感染到人們的消費方式和消費理念。首先“動感輪滑，樂活由我”直排輪滑技巧比賽，讓消費者在商場外圍便能體會到濃厚的動感、時尚氣息。選手們揮灑汗水，綻放青春，以運動倡導健康生活，體現(xiàn)出本次開業(yè)活動的“樂活”主題。其次“將愛進行到底” 針對的目標群體是情侶，主題為“將愛進行到底”，活動以情侶活動為主，拉動時尚年輕消費群體。贏得顧客好感，愛情的活動主題，吸引年輕家庭，特別是年輕女性的關(guān)注，提升凱德廣場的品牌形象。再次“一16 創(chuàng)翼創(chuàng)意無限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營銷精英挑戰(zhàn)賽 站到底”現(xiàn)場記住場內(nèi)商標的活動，帶動人氣，贏得顧客好感。吸引店外人流駐足，營造火爆的現(xiàn)場氣氛。通過獎品的形式引導顧客進入商場內(nèi)部，形成消費。最后“溜冰場上的愛” 針對的目標群體是家庭群體，贏取獎品，通過策劃溜冰活動，充分利用商場內(nèi)開放式溜冰場，以親子活動作為宣傳的主題，將25-30歲的年輕父母吸引到商場，一方面家長可以有機會和孩子交流感情，另一方面可以聚集人氣，也是和消費者一種良性的互動，可以促進消費者的欲望。 三、活動總預算 項目 金額（元） 輪滑技巧賽 3260 將愛情進行到底 5570 溜冰場上的愛 10720 一站到底 10820 總計 30370 第二節(jié) 策劃總體進程安排 本次凱德廣場天府開業(yè)慶典活動，外場活動時間為一天，開業(yè)促銷持續(xù)時間為開業(yè)后三天（包括開業(yè)當天）。整個策劃的總體進程三個階段：開業(yè)方案設計階段、活動執(zhí)行階段、活動總結(jié)傳播階段。開業(yè)方案設計階段主要分為：市場調(diào)研與分析階段、創(chuàng)意形成階段、方案完成階段三個階段；活動執(zhí)行階段又分為：前期預熱宣傳階段（微博營銷預熱、前期活動宣傳準備）、活動準備階段、活動施行階段；活動效果評估階段主要為評估活動收益和策劃后續(xù)的營銷傳播。整個策劃的總體進程安排用表格表示如下： 17 創(chuàng)翼創(chuàng)意無限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營銷精英挑戰(zhàn)賽 4月15日4月20日4月25日開業(yè)前一開業(yè)前半開業(yè)后3天活動結(jié)束22日 28日 5月4個班月至個月至活（包括開當天至活日 開業(yè)當天 動結(jié)束 業(yè)當天） 動結(jié)束后一個月 調(diào)研分析 創(chuàng)意形成 方案寫作 預熱宣傳 活動準備 活動施行 效果評估 開業(yè)方案設計 活動執(zhí)行階段 第三節(jié) 系列活動一：凱德天府潮流風尚直排輪滑技巧賽 直排輪滑技巧比賽，讓消費者在商場外圍便能體會到濃厚的動感、時尚氣息。選手們揮灑汗水，綻放青春，以運動倡導健康生活，體現(xiàn)出本次開業(yè)活動的“樂活”主題。整個比賽難度不高，旨在吸引不同年齡的青少年盡可能的參加到比賽中來，為凱德天府項目的開業(yè)造勢。 一、活動概要 1.活動主題 動感輪滑，樂活由我 2.活動地點 場外廣場 3.活動時間 開業(yè)當天下午2：00-5：00 4.活動概述 首先是開場直排輪滑高手的表演秀，其次是正式比賽，正式比賽分為兩個組別，15歲18 創(chuàng)翼創(chuàng)意無限，翼飛沖天 2013凱德商用西區(qū)“腦贏家”高校營銷精英挑戰(zhàn)賽 以下組和15歲以上組進行計時賽，最后以頒獎結(jié)束整個活動。在活動期間進行抓拍，及時上傳微博互動，并在第二天以照片墻形式展現(xiàn)，引起消費者關(guān)注。 二、活動執(zhí)行細節(jié) （一）宣傳方式 1提前一周，在凱德廣場各入口、停車場、內(nèi)部口岸、影城等熱點放置海報和x展架