（工商管理專業(yè)論文）中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究.pdf

內(nèi) 容 提 要 在中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革過(guò)程中 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐得到了迅速的發(fā)展 本文是一篇研究中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的論文 目 的是運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論及其 方法和技術(shù)對(duì)中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷作出理論分析和實(shí)踐檢驗(yàn) 總結(jié)中國(guó)企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) 作者期望 中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理 無(wú)論是理論還是實(shí) 踐 都能上升到一個(gè)新的發(fā)展高度 適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化進(jìn)程對(duì)企業(yè)營(yíng)銷提出 的要求 本文共分為六章 第一章是導(dǎo)論 提出了本文所研究的主要問(wèn)題 第二章 闡述了中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 指出 中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷既 取決于經(jīng)濟(jì)改革中的宏觀體制環(huán)境 也受制于企業(yè)改革的階段性 企業(yè)改革在 不同階段面臨不同的任務(wù) 這使得企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷也具有了不同的特征 這一章 中還比較了不同所有制企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為 第三章強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企 業(yè)營(yíng)銷行為的影響 對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō) 了解自 身所處的營(yíng)銷環(huán)境 一方面可 以把握有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 另一方面也可以在競(jìng)爭(zhēng)中避免不利的環(huán)境威脅 從而 采取靈活審慎的營(yíng)銷策略 第四章強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中具有重要作 用 社會(huì) 經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展要求企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相互融合 這對(duì)鞏 固企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位是極為重要的 第五章指出 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是中國(guó)企業(yè)實(shí)施 營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位 確定營(yíng)銷組合 組 織 實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)組成了市場(chǎng)營(yíng)銷管理的整個(gè)過(guò)程 第六章展望了世紀(jì) 之交的中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 指出中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn) 題 本文認(rèn)為 中國(guó)企業(yè)在2 1 世紀(jì)中面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 只有在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指 導(dǎo)下 企業(yè)在下一世紀(jì)才能得以生存和發(fā)展 關(guān)鏈詞 市場(chǎng)營(yíng)銷 經(jīng)濟(jì)體制改革 營(yíng)銷環(huán)境 戰(zhàn)略計(jì)劃 營(yíng)銷管理 a n i n q u i r y i n t o ma r k e t i n g o f c h i n e s e e n t e r p r i s e s ab s t r a c t t h e o r i e s a n d p r a c t i c e o f m o d e r n m a r k e t i n g h a v e d e v e lo p e d s ig n i f i c a n t l y w i t h t h e p r o gr e s s o f c h i n a s e c o n o m i c r e f o r m t h i s t h e s i s s t u d i e s o n t h e m a r k e t i n g o f c h i n e s e e n t e r p r i s e s i t t e n d s t o a n a l y s i s t h e p r a c t i c e o f c h i n e s e e n t e r p r i s e m a r k e t in g a n d c o n c l u d e h e lp f u l l e s s o n s f r o m t h e i r e x p e r i e n c e 勿t h e t h e o r i e s a n d m e t h o d s o f m o d e rn m a r k e t in g t h e a u t h o r h o p e s t h a t t h e t h e o r i e s a n d p r a c t i c e o f m a r k e t i n g m a n a g e m e n t c a n d e v e l o p i n t o a n e w s t a g e a n d s a t i s f y t h e d e m a n d o f m a r k e t e c o n o m y t h e t h e s i s i s d i v i d e d i n t o s i x c h a p t e r s t h e f i r s t c h a p t e r i s i n t r o d u c t i o n i t p r e s e n t s t h e m a j o r i s s u e s t h a t w i l l b e d i s c u s s e d t h e s e c o n d c h a p t e r i l l u s t r a t e s t h a t t h e e c o n o m i c s y s t e m r e f o r m i n c h i n a h a s g r e a t i m p a c t o n e n t e r p r i s e m a r k e t i n g ma r k e t i n g o f c h i n e s e e n t e r p r i s e s i s d e t e r m i n e d b y n o t o n l y s y s t e m e n v i r o n m e n t i n e c o n o m i c r e f o r m b u t a l s o d i ff e r e n t p h a s e s o f e n t e r p r i s e r e f o r m i t a l s o c o m p a r e s m a r k e t i n g a c t i v i t i e s o f d i f f e r e n t o w n e r s h i p e n t e r p r i s e s t h e t h i r d c h a p t e r p o i n t s o u t i n fl u e n c e o f t h e m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t o n m a r k e t i n g u n d e r s t a n d i n g t h e m a r k e t i n g e n v ir o n m e n t a r o u n d e n t e r p r i s e s c a n n o t o n l y gr a s p t h e m a r k e t o p p o r tu n it y b u t a l s o a v o i d t h e e n v i r o n m e n t t h r e a t n e x t c h a p t e r p u t s f o r w a r d t h a t f i r m s t r a t e g y p l a y s a n i m p o rt a n t r o l e i n m a r k e t i n g m a n a g e m e n t t h e t h e s i s a r g u e s t h a t s t r a t e g i c p l a n n i n g s h o u l d b l e n d w i t h m a r k e t i n g s t r a t e g y w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f s o c i e t y c u l t u r e a n d e c o n o m y t h e i r c o m b i n a t i o n w i l l c o n f i r m t h e f i r m s w i n n i n g s t r e n g t h t h e f i ft h c h a p t e r a r g u e s t h a t m a r k e t i n g m a n a g e m e n t i s t h e k e y t o c a r r y o u t m a r k e t i n g a c t iv i t i e s f o r c h i n e s e e n t e r p r i s e s f i n a l l y t h e t h e s i s p o i n t s o u t t h e p r o b l e m s o f m a r k e t i n g i n c h i n e s e e n t e r p r i s e s t h e a u t h o r h o l d s t h a t c h i n e s e e n t e r p r i s e s a r e f a c e d w i t h g r e a t c h a l l e n g e s a n d o p p o r tu n it i e s i n t h e 2 1 c e n t u ry s u r v i v a l a n d d e v e l o p m e n t o f e n t e r p r i s e s i n t h e f u t u r e n e e d t h e g u i d e o f m o d e rn m a r k e t i n g k e y wo r d s ma r k e t i n g e n v i r o n me n t e c o n o m i c s y s t e m r e f o r m ma r k e t i n g s t r a t e g i c p l a n n i n g ma r k e t i n g ma n a g e m e n t 第一章導(dǎo) 論 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展己走過(guò)二十年的歷程 在改革開放 的大背景下 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論研究者和實(shí)踐者們?cè)谖諊?guó)外先進(jìn)的市場(chǎng) 營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上 緊密結(jié)合經(jīng)濟(jì)體制改革的動(dòng)向和企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn) 建立了 有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷理論 在指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)進(jìn)行 科學(xué)管理 方面發(fā)揮了極 其重要的作用 本文是一篇研究中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的論文 主要目的是想運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng) 銷理論及其基本方法和技術(shù)對(duì)中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐作出理論的分析 把中 國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)從一個(gè)理論側(cè)面上總結(jié)出來(lái) 作為九十年代中國(guó)企 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的見證人 作者希望通過(guò)自己在實(shí)踐中的感性認(rèn)識(shí)和理論研究 中的理性思考為傳播中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)作出應(yīng)有的努力 我的這一研究 試圖提供一個(gè)角度來(lái)理解中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)去 現(xiàn)在和未來(lái) 中國(guó)企業(yè)市 場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展是否可以由中國(guó)的市場(chǎng)化取向經(jīng)濟(jì)體制改革來(lái)解釋 中國(guó)企業(yè)進(jìn) 行的市場(chǎng)營(yíng)銷是否具有自己的特色 不同所有制企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷在形式和內(nèi)容 上是否一致 中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷世紀(jì)之交面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇是什么 諸如此 類的問(wèn)題驅(qū)使著我從更深遂的空間中進(jìn)行探索 一般認(rèn)為 在改革開放前市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的應(yīng)用和研究受到很大的限 制 早在1 9 3 3 年 復(fù)旦大學(xué)就出版了由丁馨伯先生編譯的 市場(chǎng)學(xué) 這可能 是中國(guó)最早的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材 建國(guó)初期 由于我們對(duì)社會(huì)主義建設(shè)缺乏經(jīng) 驗(yàn) 包括市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究和應(yīng)用在內(nèi)的許多方面只能照搬前蘇聯(lián)的經(jīng)驗(yàn) 加之前蘇聯(lián)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面的研究也相對(duì)薄弱 中國(guó)理論界幾乎沒有開展 什么市場(chǎng)營(yíng)銷的研究 在六 七十年代 由于受到 左 的思潮影響 雖然西 方世界市場(chǎng)營(yíng)銷的 革命 發(fā)展得如火如茶 但是中國(guó)卻對(duì) 市場(chǎng) 兩字諱莫 如深 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)從談起 包括我國(guó)古代管理思想在內(nèi)的中外管理學(xué)原理 和有益的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) 沒有得到系統(tǒng)的總結(jié)和應(yīng)用 在1 9 7 8 年 黨的十一屆三中全會(huì)確立了我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的戰(zhàn)略性目標(biāo) 后 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)才有了其生根發(fā)芽的土壤 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從那時(shí)起 正式引入我國(guó) 與二十年前相比 中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用方面己 經(jīng)顯 得比較成熟 一些企業(yè)甚至通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷開拓自己的發(fā)展空間 但是 我 國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用和發(fā)展并非一跳而就 更為明確地說(shuō) 它是伴隨 著經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)程 漸次鋪開 不斷深化的 中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與中國(guó)的 參見 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第1 3 頁(yè) 吳健安主編 安徽人民出版社 1 9 9 4 年版 漸近式 市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)體制改革究竟存在著何種內(nèi)在的聯(lián)系 經(jīng)濟(jì)體制改革未 來(lái)的走向?qū)χ袊?guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐究竟會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響 這正是本文所要 研究的一個(gè)重點(diǎn) 本文認(rèn)為 中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展與中國(guó)市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)體制改革走向 是基本一致的 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷基本上受到經(jīng)濟(jì)體制改革所決定的體制環(huán)境和經(jīng) 濟(jì)發(fā)展水平的約束 在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中 企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)完全受制于行政 指令 企業(yè)沒有自主權(quán) 企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)選擇 價(jià)格制定 渠道選擇 促銷等各個(gè)方面都無(wú)法針對(duì)市場(chǎng)需求作出靈活迅速的反應(yīng) 市場(chǎng)營(yíng)銷根本無(wú)法 開展 在雙軌經(jīng)濟(jì)體制中 企業(yè)雖然有了一定的自 主權(quán) 但是仍然受到較大的 行政約束 與傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)相比 這時(shí)候的企業(yè)畢竟與市場(chǎng)搭上 了線 開始接受競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn) 而且 個(gè)體經(jīng)濟(jì) 私營(yíng)經(jīng)濟(jì) 外資企業(yè)等非國(guó)有 經(jīng)濟(jì)部分市場(chǎng)化程度迅速提高 它們的市場(chǎng)營(yíng)銷具有充分發(fā)展的空間 在我國(guó) 確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)目 標(biāo)之后 各種所有制企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面有了突破性 進(jìn)展 市場(chǎng)營(yíng)銷理論也具有更現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義 雖然 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革和開放為中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的良好 環(huán)境 但是中國(guó)的實(shí)際運(yùn)作還遠(yuǎn)未達(dá)到盡善盡美的程度 而且與國(guó)際先進(jìn)水平 相比 還有較大的差距 其中最為重要的問(wèn)題集中在企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷 的指導(dǎo)作用和市場(chǎng)營(yíng)銷管理的具體操作兩個(gè)方面 企業(yè)要制定一個(gè)正確的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃 重要的前提是保持企業(yè)與總 體環(huán)境的某一部分相互適應(yīng) 能夠適應(yīng)環(huán)境的公司才能獲得成功 這樣企業(yè)就 必須在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上 建立企業(yè)任務(wù) 確定企業(yè)目 標(biāo) 制定業(yè)務(wù)投資組合 計(jì)劃 選擇增長(zhǎng)戰(zhàn)略 為成功地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 創(chuàng)造一個(gè)戰(zhàn)略前提 在制定戰(zhàn)略計(jì)劃之后 每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就要發(fā)揮重要的 作用 企業(yè)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位根據(jù)本業(yè)務(wù)單位可能發(fā)展的前途 提供各種資料 和設(shè)想給決策者 并在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境基礎(chǔ)上制定詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn) 目 標(biāo) 于是 組織 執(zhí)行和控制就成為了營(yíng)銷管理的重點(diǎn) 企業(yè)只有在這一過(guò)程 中真正滿足市場(chǎng)需求 利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì) 才能為企業(yè)創(chuàng)造良好的效 益 當(dāng)然 中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面需要關(guān)注的問(wèn)題遠(yuǎn)不止這一些 對(duì)于世紀(jì) 之交的中國(guó)企業(yè)而言 克服營(yíng)銷近視癥 發(fā)展綠色營(yíng)銷 關(guān)注服務(wù)營(yíng)銷等等 都是中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 未來(lái)的時(shí)代 是營(yíng)銷的時(shí)代 中國(guó)企業(yè)的生 存和發(fā)展需要現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的指導(dǎo) 參見 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一 理論實(shí)質(zhì)與案例 序言 第3 頁(yè) 吳曉云主編 天津人民出 版社 1 9 9 6 年版 本文的研究?jī)?nèi)容和方法主要是典型的市場(chǎng)營(yíng)銷研究 當(dāng)然 本文的研究工 作很大程度上受益于前人的研究成果 也是基于現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)所提供的思想 和理論 思想和理論研究的發(fā)展是連續(xù)性 累積性的 沒有前人的研究工作 我很難形成自己的研究視角和思路 本書的研究當(dāng)然只是實(shí)證性的理論研究 借助于營(yíng)銷學(xué)的概念 定義 通過(guò)圖解和案例或從簡(jiǎn)單的模型中分析結(jié)論 作 者期望 中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理 無(wú)論是理論還是實(shí)踐 都能進(jìn)入一個(gè)新的 發(fā)展階段 適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化進(jìn)程對(duì)企業(yè)營(yíng)銷提出的要求 第二章 經(jīng)濟(jì)體制變革中的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 我國(guó)開始介紹和引入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)始于經(jīng)濟(jì)體制改革之初 隨著經(jīng)濟(jì)體 制改革的不斷深化和整體推進(jìn)及社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立 適應(yīng)于我 國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論得到了人們的普遍重視和應(yīng)用 第一節(jié) 中國(guó) 企業(yè)的市場(chǎng)管 翎與經(jīng)濟(jì)體制改革 企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論 必須具備一定的經(jīng)濟(jì)體制條件 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是 企業(yè)在既定的戰(zhàn)略目 標(biāo)支配下而進(jìn)行的一系列決策過(guò)程 包括對(duì)目 標(biāo)市場(chǎng) 市 場(chǎng)定位 產(chǎn)品開發(fā) 定價(jià) 分銷渠道 實(shí)體分配 溝通和促銷等方面的決策 也就是說(shuō) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論得以充分運(yùn)用的前提是企業(yè)必須具備充分完善的經(jīng)營(yíng) 自主權(quán) 市場(chǎng)營(yíng)銷原理每個(gè)具體戰(zhàn)略的實(shí)施都要求必須有相應(yīng)的自主權(quán) 而企 業(yè)的自主權(quán)又與宏觀經(jīng)濟(jì)管理體制相聯(lián)系 因此 依經(jīng)濟(jì)體制的不同類型 企 業(yè)的運(yùn)行狀況和業(yè)務(wù)開展情況也不盡相同 在最終結(jié)果形態(tài)上則表現(xiàn)為企業(yè)市 場(chǎng)營(yíng)銷的功能存在著很大的差異 或者說(shuō) 在不同的經(jīng)濟(jì)體制下 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng) 銷活動(dòng)的重點(diǎn)存在著明顯的差別 自1 9 7 9 年以來(lái) 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革基本上是遵循著市場(chǎng)化的道路進(jìn)行 的 即從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制模式向現(xiàn)代化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制模式過(guò)渡的過(guò)程 在這種宏觀背景下 中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展 基本上受經(jīng)濟(jì)體制改革所 決定的市場(chǎng)環(huán)境的變化約束 從中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的過(guò)程中 可以很清楚地說(shuō) 明這一點(diǎn) 一 傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 黨的十一屆三中全會(huì)以前 我國(guó)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)實(shí)行的是典型的傳 統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制 這種經(jīng)濟(jì)體制集中過(guò)多 統(tǒng)得過(guò)死 對(duì)企業(yè)是一種嚴(yán)重的束 縛 傳統(tǒng)體制對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的弊端主要表現(xiàn)在以下幾方面 1 企業(yè)缺乏自主權(quán)和自 我發(fā)展的活力 由于企業(yè)不是獨(dú)立或相對(duì)獨(dú)立的商 品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者 不是 企業(yè)化 的企業(yè) 企業(yè)實(shí)際上是政府行政機(jī)構(gòu)的附 屬物 其行為規(guī)范不是遵循市場(chǎng)導(dǎo)向和軌跡 而是必須嚴(yán)格按照上級(jí)計(jì)劃指令 辦事 在傳統(tǒng)指令性計(jì)劃體制下 企業(yè)缺乏自 主權(quán)還表現(xiàn)在 在企業(yè)中 人力由 國(guó)家人事部門統(tǒng)分統(tǒng)配 財(cái)力由國(guó)家財(cái)政部門統(tǒng)收統(tǒng)支 物資由國(guó)家物資部門 統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷 企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益好壞與企業(yè)利益沒有什么直接的關(guān)系 這勢(shì)必會(huì)挫傷 企業(yè)的積極性 使企業(yè)缺乏自 我更新 自 我改造和自 我發(fā)展的能力 從而使整 第二章 經(jīng)濟(jì)體制變革中的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 我國(guó)開始介紹和引入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)始于經(jīng)濟(jì)體制改革之初 隨著經(jīng)濟(jì)體 制改革的不斷深化和整體推進(jìn)及社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立 適應(yīng)于我 國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論得到了人們的普遍重視和應(yīng)用 第一節(jié) 中國(guó) 企業(yè)的市場(chǎng)管 翎與經(jīng)濟(jì)體制改革 企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論 必須具備一定的經(jīng)濟(jì)體制條件 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是 企業(yè)在既定的戰(zhàn)略目 標(biāo)支配下而進(jìn)行的一系列決策過(guò)程 包括對(duì)目 標(biāo)市場(chǎng) 市 場(chǎng)定位 產(chǎn)品開發(fā) 定價(jià) 分銷渠道 實(shí)體分配 溝通和促銷等方面的決策 也就是說(shuō) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論得以充分運(yùn)用的前提是企業(yè)必須具備充分完善的經(jīng)營(yíng) 自主權(quán) 市場(chǎng)營(yíng)銷原理每個(gè)具體戰(zhàn)略的實(shí)施都要求必須有相應(yīng)的自主權(quán) 而企 業(yè)的自主權(quán)又與宏觀經(jīng)濟(jì)管理體制相聯(lián)系 因此 依經(jīng)濟(jì)體制的不同類型 企 業(yè)的運(yùn)行狀況和業(yè)務(wù)開展情況也不盡相同 在最終結(jié)果形態(tài)上則表現(xiàn)為企業(yè)市 場(chǎng)營(yíng)銷的功能存在著很大的差異 或者說(shuō) 在不同的經(jīng)濟(jì)體制下 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng) 銷活動(dòng)的重點(diǎn)存在著明顯的差別 自1 9 7 9 年以來(lái) 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革基本上是遵循著市場(chǎng)化的道路進(jìn)行 的 即從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制模式向現(xiàn)代化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制模式過(guò)渡的過(guò)程 在這種宏觀背景下 中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展 基本上受經(jīng)濟(jì)體制改革所 決定的市場(chǎng)環(huán)境的變化約束 從中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的過(guò)程中 可以很清楚地說(shuō) 明這一點(diǎn) 一 傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 黨的十一屆三中全會(huì)以前 我國(guó)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)實(shí)行的是典型的傳 統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制 這種經(jīng)濟(jì)體制集中過(guò)多 統(tǒng)得過(guò)死 對(duì)企業(yè)是一種嚴(yán)重的束 縛 傳統(tǒng)體制對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的弊端主要表現(xiàn)在以下幾方面 1 企業(yè)缺乏自主權(quán)和自 我發(fā)展的活力 由于企業(yè)不是獨(dú)立或相對(duì)獨(dú)立的商 品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者 不是 企業(yè)化 的企業(yè) 企業(yè)實(shí)際上是政府行政機(jī)構(gòu)的附 屬物 其行為規(guī)范不是遵循市場(chǎng)導(dǎo)向和軌跡 而是必須嚴(yán)格按照上級(jí)計(jì)劃指令 辦事 在傳統(tǒng)指令性計(jì)劃體制下 企業(yè)缺乏自 主權(quán)還表現(xiàn)在 在企業(yè)中 人力由 國(guó)家人事部門統(tǒng)分統(tǒng)配 財(cái)力由國(guó)家財(cái)政部門統(tǒng)收統(tǒng)支 物資由國(guó)家物資部門 統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷 企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益好壞與企業(yè)利益沒有什么直接的關(guān)系 這勢(shì)必會(huì)挫傷 企業(yè)的積極性 使企業(yè)缺乏自 我更新 自 我改造和自 我發(fā)展的能力 從而使整 個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)缺乏生機(jī)和活力 z 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)目 標(biāo)只單純地反映了社會(huì)偏好 社會(huì)偏好完全取代 了微觀經(jīng)濟(jì)主體自身的偏好 實(shí)際上是把每個(gè)企業(yè)都高度抽象為利益高度一致 的經(jīng)濟(jì)主體 而社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展客觀上是 只有在承認(rèn)和實(shí)現(xiàn)微觀經(jīng)濟(jì)主體 企業(yè)利益的同時(shí) 才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)的利益 而傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制下 每個(gè)微觀經(jīng) 濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 都必須嚴(yán)格遵守社會(huì)統(tǒng)一的偏好 企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的偏 好被完全忽視了 3 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制使經(jīng)濟(jì)決策高度集中統(tǒng)一 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)決策權(quán)力高度 集中化 完全取代了分散的市場(chǎng)決策 由于企業(yè)喪失了自身的經(jīng)濟(jì)決策權(quán)力 只能聽命于行政指令 缺乏利用信息優(yōu)勢(shì)調(diào)整投入要素以實(shí)現(xiàn)有效配置資源的 能力 而高度集中的計(jì)劃體制又很難了解市場(chǎng)橫向各層次的需求 其結(jié)果是使 已經(jīng)極為短缺的資源相當(dāng)一部分浪費(fèi)掉了 4 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使微觀經(jīng)濟(jì)主體的動(dòng)力來(lái)自 于行政強(qiáng)制 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)事實(shí)上徹底 否定了微觀經(jīng)濟(jì)主體具有追求自身利益最大化這個(gè)最基本的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力 企業(yè)的 全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都由國(guó)家計(jì)劃安排 使社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的運(yùn)行完全通過(guò)建立層級(jí)制 的縱向控制予以強(qiáng)制驅(qū)動(dòng) 當(dāng)然 如果計(jì)劃部門確實(shí)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)信息具有先知 先覺和準(zhǔn)確及時(shí)處理的能力 這種行政的強(qiáng)制力或許有可能使企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)活 動(dòng)目標(biāo)接近于社會(huì)需求偏好 但事實(shí)上在大多數(shù)情況下是很難得以實(shí)現(xiàn)的 因 為經(jīng)濟(jì)信息本身具有分散性和擴(kuò)張性的特點(diǎn) 收集和處理起來(lái)相當(dāng)困難 以行 政強(qiáng)制力為特征的層級(jí)管理壓制了經(jīng)濟(jì)主體自 身動(dòng)力的萌發(fā)機(jī)制 一旦企業(yè)領(lǐng) 導(dǎo)人不能有效地抵制或屈從于不合理的干預(yù) 企業(yè)的動(dòng)力就有可能被轉(zhuǎn)化為企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人追求行政職位升遷的非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī) 因此 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中非經(jīng)濟(jì)成分起支 配作用正是傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的根本特征 在透視和分析我國(guó)改革前的經(jīng)濟(jì)體制后 我們很清楚地看到 在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì) 體制下 我國(guó)企業(yè)根本無(wú)法運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷原理從事經(jīng)營(yíng) 實(shí)際上 企業(yè)經(jīng) 營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)是在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)前途的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 根據(jù)目 標(biāo)市場(chǎng)需求制訂企 業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃 重視需求對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的制約和引導(dǎo)作用 從這一點(diǎn)出發(fā) 如 果企業(yè)不具備自 主經(jīng)營(yíng)的權(quán)力 就不可能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求信息 也不可能 根據(jù)動(dòng)態(tài)的需求變化來(lái)調(diào)整供 產(chǎn) 銷計(jì)劃 在這種情況下企業(yè)經(jīng)營(yíng)必然會(huì)帶 來(lái)很大的盲目 性 喪失有效的發(fā)展機(jī)會(huì) 進(jìn)一步分析 市場(chǎng)營(yíng)銷原理的每個(gè)具體戰(zhàn)略的實(shí)施都要求企業(yè)必須有相應(yīng) 的自 主權(quán) 例如市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略要求企業(yè)必須具備選擇經(jīng)營(yíng)目 標(biāo)的自主權(quán) 市場(chǎng) 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略要求企業(yè)具備制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)及具體實(shí)施方案的自主權(quán) 產(chǎn) 品開發(fā)及產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略則要求企業(yè)必須有決策產(chǎn)品發(fā)展方向 產(chǎn)品系列 產(chǎn)品項(xiàng)目的自主權(quán) 價(jià)格戰(zhàn)略要求企業(yè)具有根據(jù)市場(chǎng)需求特點(diǎn)和價(jià)值規(guī)律進(jìn)行 價(jià)格決策的權(quán)力 渠道選擇戰(zhàn)略要求企業(yè)必須具有根據(jù)目 標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及產(chǎn) 品自身特點(diǎn)自 行選擇銷售渠道的自主權(quán) 等等 而在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè) 尤其是國(guó)有大 中型企業(yè)實(shí)際上是國(guó)家行政機(jī)構(gòu)的附屬物 企業(yè)如同 算盤 珠 只能被動(dòng)地聽從于上級(jí)主管機(jī)構(gòu)的撥動(dòng) 執(zhí)行上級(jí)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù) 既無(wú)自 主權(quán) 也不負(fù)經(jīng)營(yíng)的盈虧責(zé)任 既缺乏內(nèi)在的動(dòng)力 又沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的 風(fēng)險(xiǎn)和壓力 可見 在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)根本無(wú)法運(yùn)用市場(chǎng)學(xué)原理從事 經(jīng)營(yíng) 二 雙軌經(jīng)濟(jì)體制下的 市場(chǎng)營(yíng)銷 1 9 7 9 年 經(jīng)濟(jì)改革首先在農(nóng)村展開 在農(nóng)村中實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制 特別是允許農(nóng)村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) 1 9 8 4 年 經(jīng)濟(jì)改革的重心又轉(zhuǎn)移到城市 城市改革的重點(diǎn)在于提高國(guó)有企業(yè)活力 活躍城市經(jīng)濟(jì) 允許多種所有制形式 共同發(fā)展 同時(shí) 中國(guó)的對(duì)外開放也吸引了大量外資進(jìn)入我國(guó) 出現(xiàn)了各種形 式的外資企業(yè) 在這種特殊的背景下 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下的局面發(fā)生了根本性 改變 經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)調(diào)節(jié)的部分逐漸增大 形成了 雙軌經(jīng)濟(jì)體制 在雙軌制經(jīng)濟(jì) 運(yùn)行過(guò)程中 創(chuàng)立了一大批新興企業(yè)并且蓬勃發(fā)展 1 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) 自1 9 8 4 年以來(lái) 我國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)值一直保持著較高 的 增長(zhǎng)速度 1 9 8 4 年至1 9 9 4 年 平均每年的增長(zhǎng)速度不低于2 0 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó) 有企業(yè)的增長(zhǎng)速度 目 前其工業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)接近國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的4 0 0 2 三資企業(yè) 我國(guó)的對(duì)外開放政策極大地促進(jìn)了三資企業(yè)的發(fā)展 三資企 業(yè)規(guī)模和產(chǎn)值在統(tǒng)計(jì)上與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)有重合的部分 但也有很大一部分被包括在 城市企業(yè)中 其中包括國(guó)外私人投資以及國(guó)有企業(yè)的合資合營(yíng)等 3 一些以 股份制等新形式重新組建的國(guó)有企業(yè) 包括與外資合資合營(yíng)的企 業(yè) 這些企業(yè)的組織形式與目 前大多數(shù)國(guó)有企業(yè)有很大的不同 基本上具有了 獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)自主權(quán) 合資企業(yè)的建立 使他們能夠脫離母公司傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理 模式 合資企業(yè)具有全部的經(jīng)營(yíng)自 主權(quán) 他們的經(jīng)營(yíng)行為規(guī)則基本全部納入市 場(chǎng)運(yùn)行的軌道 4 私營(yíng)企業(yè) 私營(yíng)企業(yè)近年來(lái)也有較大的發(fā)展 雖然目前在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中這 部分企業(yè)所占的比重不是很大 但私營(yíng)企業(yè)的發(fā)展和目 前國(guó)家鼓勵(lì)其發(fā)展的政 策對(duì)市場(chǎng)機(jī)制的促進(jìn)和運(yùn)作會(huì)產(chǎn)生很大的影響 由此可以歸納出雙軌制經(jīng)濟(jì)體制的一個(gè)重要特征 即兩類經(jīng)營(yíng)機(jī)制截然不 同的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中共存 一類基本上是由市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)的企業(yè) 它們的生產(chǎn)由 市場(chǎng)需求導(dǎo)向 資金主要來(lái)自 銀行貸款和私人投資 經(jīng)營(yíng)完全自負(fù)盈虧 在經(jīng) 營(yíng)上具有全部的自主權(quán) 因此 這些企業(yè)在內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)機(jī)制及管理體制上基本 價(jià)格決策的權(quán)力 渠道選擇戰(zhàn)略要求企業(yè)必須具有根據(jù)目 標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及產(chǎn) 品自身特點(diǎn)自 行選擇銷售渠道的自主權(quán) 等等 而在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè) 尤其是國(guó)有大 中型企業(yè)實(shí)際上是國(guó)家行政機(jī)構(gòu)的附屬物 企業(yè)如同 算盤 珠 只能被動(dòng)地聽從于上級(jí)主管機(jī)構(gòu)的撥動(dòng) 執(zhí)行上級(jí)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù) 既無(wú)自 主權(quán) 也不負(fù)經(jīng)營(yíng)的盈虧責(zé)任 既缺乏內(nèi)在的動(dòng)力 又沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的 風(fēng)險(xiǎn)和壓力 可見 在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)根本無(wú)法運(yùn)用市場(chǎng)學(xué)原理從事 經(jīng)營(yíng) 二 雙軌經(jīng)濟(jì)體制下的 市場(chǎng)營(yíng)銷 1 9 7 9 年 經(jīng)濟(jì)改革首先在農(nóng)村展開 在農(nóng)村中實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制 特別是允許農(nóng)村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) 1 9 8 4 年 經(jīng)濟(jì)改革的重心又轉(zhuǎn)移到城市 城市改革的重點(diǎn)在于提高國(guó)有企業(yè)活力 活躍城市經(jīng)濟(jì) 允許多種所有制形式 共同發(fā)展 同時(shí) 中國(guó)的對(duì)外開放也吸引了大量外資進(jìn)入我國(guó) 出現(xiàn)了各種形 式的外資企業(yè) 在這種特殊的背景下 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下的局面發(fā)生了根本性 改變 經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)調(diào)節(jié)的部分逐漸增大 形成了 雙軌經(jīng)濟(jì)體制 在雙軌制經(jīng)濟(jì) 運(yùn)行過(guò)程中 創(chuàng)立了一大批新興企業(yè)并且蓬勃發(fā)展 1 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) 自1 9 8 4 年以來(lái) 我國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)值一直保持著較高 的 增長(zhǎng)速度 1 9 8 4 年至1 9 9 4 年 平均每年的增長(zhǎng)速度不低于2 0 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó) 有企業(yè)的增長(zhǎng)速度 目 前其工業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)接近國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的4 0 0 2 三資企業(yè) 我國(guó)的對(duì)外開放政策極大地促進(jìn)了三資企業(yè)的發(fā)展 三資企 業(yè)規(guī)模和產(chǎn)值在統(tǒng)計(jì)上與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)有重合的部分 但也有很大一部分被包括在 城市企業(yè)中 其中包括國(guó)外私人投資以及國(guó)有企業(yè)的合資合營(yíng)等 3 一些以 股份制等新形式重新組建的國(guó)有企業(yè) 包括與外資合資合營(yíng)的企 業(yè) 這些企業(yè)的組織形式與目 前大多數(shù)國(guó)有企業(yè)有很大的不同 基本上具有了 獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)自主權(quán) 合資企業(yè)的建立 使他們能夠脫離母公司傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理 模式 合資企業(yè)具有全部的經(jīng)營(yíng)自 主權(quán) 他們的經(jīng)營(yíng)行為規(guī)則基本全部納入市 場(chǎng)運(yùn)行的軌道 4 私營(yíng)企業(yè) 私營(yíng)企業(yè)近年來(lái)也有較大的發(fā)展 雖然目前在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中這 部分企業(yè)所占的比重不是很大 但私營(yíng)企業(yè)的發(fā)展和目 前國(guó)家鼓勵(lì)其發(fā)展的政 策對(duì)市場(chǎng)機(jī)制的促進(jìn)和運(yùn)作會(huì)產(chǎn)生很大的影響 由此可以歸納出雙軌制經(jīng)濟(jì)體制的一個(gè)重要特征 即兩類經(jīng)營(yíng)機(jī)制截然不 同的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中共存 一類基本上是由市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)的企業(yè) 它們的生產(chǎn)由 市場(chǎng)需求導(dǎo)向 資金主要來(lái)自 銀行貸款和私人投資 經(jīng)營(yíng)完全自負(fù)盈虧 在經(jīng) 營(yíng)上具有全部的自主權(quán) 因此 這些企業(yè)在內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)機(jī)制及管理體制上基本 具備應(yīng)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理從事營(yíng)銷活動(dòng)的條件 另一類是由國(guó)家控制的企 業(yè) 其概念和范圍大致相當(dāng)于目前所說(shuō)的國(guó)有企業(yè) 據(jù)統(tǒng)計(jì) 這類企業(yè)的產(chǎn)值 大致占國(guó)民生產(chǎn)總值的5 0 0 在雙軌經(jīng)濟(jì)體制下 這兩類企業(yè)雖然處于同一個(gè)市場(chǎng) 但經(jīng)營(yíng)機(jī)制卻有本 質(zhì)的區(qū)別 從而市場(chǎng)營(yíng)銷的開展也迥然不同 新興企業(yè)作為市場(chǎng)調(diào)節(jié)的產(chǎn)物 可以直接面向市場(chǎng) 不受國(guó)家計(jì)劃指令約束 與從傳統(tǒng)體制下過(guò)渡來(lái)的國(guó)有企 業(yè)比較 它們是 新生兒 肌體中沒有國(guó)有企業(yè)由于舊體制留下的那些無(wú)法 簡(jiǎn)單醫(yī)治好的 病根 新興企業(yè)作為獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者 具有獨(dú)立 自主的經(jīng)營(yíng)權(quán)和決策權(quán)力 雖然 雙軌制的弊端對(duì)其經(jīng)營(yíng)有一定的影響 但它 們畢竟具備了按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷原理從事經(jīng)營(yíng)的基本條件 在實(shí)踐發(fā)展中 市 場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也首先是在新興企業(yè)較早地得到了普遍的重視和應(yīng)用 并取得良 好的 效果 但是對(duì)于在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中仍占據(jù)重要地位的國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō) 雖然國(guó)家指令性 計(jì)劃己縮小到較小的范圍和比例 推動(dòng)了國(guó)有企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng) 然而 由于它們 本身特有的 病疾 完全進(jìn)入市場(chǎng)還存在著障礙 國(guó)有企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷還不 同于新興企業(yè) 雙軌制下的國(guó)有企業(yè)中 生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部分受計(jì)劃指令控制 部 分依賴市場(chǎng) 盡管部分經(jīng)營(yíng)行為仍受制于國(guó)家 但終究具有了部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的 自主權(quán) 國(guó)有企業(yè)行為已經(jīng)部分地同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái) 開始觸及到市場(chǎng)運(yùn)行的脈 膊 接受競(jìng)爭(zhēng)的檢驗(yàn) 于是 在國(guó)有企業(yè)中現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷也可以在一定范圍內(nèi) 得以展開 首先 國(guó)有企業(yè)具有部分選擇經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的自主權(quán) 在完成國(guó)家供 產(chǎn) 銷 指令性計(jì)劃后 企業(yè)具有根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)選擇經(jīng)營(yíng)目 標(biāo)的權(quán)力 這使企業(yè)能夠 根據(jù)目 標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略有效地分析需求環(huán)境及本企業(yè)技術(shù)資源優(yōu)勢(shì) 發(fā)現(xiàn)恰當(dāng)?shù)氖?場(chǎng)機(jī)會(huì) 并通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施 把這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橛臋C(jī)會(huì) 其次 國(guó)有企業(yè)具有部分價(jià)格決策權(quán) 企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求的不同 運(yùn)用恰當(dāng)?shù)挠?價(jià)策略 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目 標(biāo) 還有 國(guó)有企業(yè)在計(jì)劃外市場(chǎng)上具有部分產(chǎn)品 發(fā)展決策權(quán) 企業(yè)可以有效地運(yùn)用產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略來(lái)分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨 勢(shì) 淘汰過(guò)時(shí)產(chǎn)品 推出新產(chǎn)品 靈活地調(diào)整銷售戰(zhàn)略 最后 在雙重體制 下 國(guó)有企業(yè)具有了部分緊俏產(chǎn)品自 銷權(quán) 這使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的銷售渠道決策 對(duì)企業(yè)正確解決產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)問(wèn)題具有一定意義 更為重要的是使企業(yè)根據(jù)市 場(chǎng)需求定價(jià) 提高盈利 擴(kuò)大生產(chǎn)有了可能 縱然如此 我們還必須看到 雙軌經(jīng)濟(jì)體制并不具備市場(chǎng)營(yíng)銷充分發(fā)揮作 用的環(huán)境和條件 市場(chǎng)營(yíng)銷理論運(yùn)用于雙軌制下的企業(yè)仍會(huì)遇到相當(dāng)程度的障 礙和限制 三 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 前文提到 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)難以充分開展市場(chǎng)營(yíng)銷 因此我國(guó)企業(yè) 真正有效地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷還必須有待于在經(jīng)濟(jì)體制上有所突破 我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制 改革的突破性進(jìn)展始于1 9 9 2 年春鄧小平同志南巡講話之后 1 9 9 2 年1 0 月黨的十 四大確定了我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的目 標(biāo)是建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制 黨的十五 大又在所有制和經(jīng)濟(jì)體制上作出了重大突破 加速了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革的步 伐 這樣 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立 宏觀 微觀配套改革的進(jìn)行 一種能夠使現(xiàn) 代市場(chǎng)營(yíng)銷理論較為充分發(fā)揮作用的環(huán)境條件正在逐步形成 一方面 企業(yè)成為獨(dú)立或相對(duì)獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者 確立了市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)體制的主體 另一方面 進(jìn)一步培育市場(chǎng)體系 創(chuàng)造統(tǒng)一規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境 加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)立法 為企業(yè)營(yíng)造機(jī)會(huì)均等和公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境 與此同時(shí) 完善政府 行為 逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)家職能由調(diào)控企業(yè)向調(diào)控市場(chǎng)的方向轉(zhuǎn)化 讓企業(yè)擁有更多 的經(jīng)營(yíng)自 主權(quán) 一系列改革措施的貫徹實(shí)施 使以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為目 標(biāo)的經(jīng)濟(jì)體制發(fā)揮了良 好 的作用 企業(yè)成為了擁有法人財(cái)產(chǎn)權(quán) 自主經(jīng)營(yíng) 自負(fù)盈虧的獨(dú)立的法人實(shí) 體 這也要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制必須建立在以市場(chǎng)為起點(diǎn)的基礎(chǔ)上 市場(chǎng)運(yùn)行的 主體按照利潤(rùn)最大化的原則從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流動(dòng) 同時(shí)必須承擔(dān)全部的經(jīng)營(yíng)風(fēng) 險(xiǎn) 這就使社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有強(qiáng)大的內(nèi)在動(dòng)力 由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果直接關(guān)系 到企業(yè)的命運(yùn) 而且關(guān)系到企業(yè)中每一個(gè)勞動(dòng)者的利益 這就自 然而然地形成 一種壓力 并增強(qiáng)了企業(yè)的活力和凝聚力 為了獲得最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效益 微 觀主體的決策必須與市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái) 因此 企業(yè)必須全面系統(tǒng)地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷 理論對(duì)企業(yè)所處的市場(chǎng)進(jìn)行定位 合理使用營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略等 總之 中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐 是伴隨著體制改革的進(jìn)程 漸次鋪開不 斷深化的 從表2 1 中可以明顯地看出中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐在經(jīng)濟(jì)體制變革中的轉(zhuǎn) 變 在改革初期 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的嘗試和運(yùn)用是極為有限的 在雙軌經(jīng) 濟(jì)體制中 一部分企業(yè)開始認(rèn)識(shí)和接受市場(chǎng)營(yíng)銷 在建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò) 程中 企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷才有了 全面發(fā)展的機(jī)會(huì) 盡管這種全面發(fā)展也是剛剛 起步 簡(jiǎn)而言之 中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐是經(jīng)濟(jì)體制變革的函數(shù) 表2 1 經(jīng)濟(jì)體制變革中 的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 經(jīng)濟(jì)體制傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 雙軌經(jīng)濟(jì)體制社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)研究基本沒有 有一些廣泛開展 產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式單一略有變化 迎合需求 新產(chǎn)品開發(fā)很少有一些 大量 市場(chǎng)試驗(yàn)無(wú)有一些少 l 一 泛開展 銷售服務(wù)較少有一些全面履行 價(jià)格決策僵硬有限靈活靈活 營(yíng)業(yè)推廣基本沒有有一些廣泛開展 促銷基本沒有有一些廣泛開展 廣告較少以促銷為主樹立形象 分銷渠道單一有限選擇多種多樣 企業(yè)任務(wù)完成計(jì)劃先計(jì)劃后市場(chǎng)滿足市場(chǎng)需求 企業(yè)戰(zhàn)略無(wú)內(nèi)容有限全面發(fā)展 資料來(lái)源 作者自制 第二節(jié) 企業(yè)改革與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)梢 中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的引入與發(fā)展是與市場(chǎng)化進(jìn)程休戚相關(guān)的 由于企業(yè)是 經(jīng)濟(jì)中的主體 因此體制改革和企業(yè)改革實(shí)際上是同一事物的兩個(gè)方面 但 是 作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行微觀基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)說(shuō) 改革始終貫穿了一種以注重經(jīng)濟(jì)利益 分配 擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)行中的自主性 調(diào)動(dòng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的積極性為實(shí)質(zhì)內(nèi)容的 思路 在這種宏觀大背景下 中國(guó)的企業(yè)改革實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不斷 得到重視和發(fā)展的過(guò)程 在這一過(guò)程中 企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制建立和營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的 基本策略 既受制于企業(yè)改革本身的階段性 也決定于改革中的宏觀環(huán)境變 化 并在這一過(guò)程中體現(xiàn)出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)營(yíng)銷的某些共同特征 由于企業(yè)改 革在經(jīng)濟(jì)改革中的不同階段面臨有不同的任務(wù) 因而企業(yè)改革本身也呈現(xiàn)出了 某種階段性 正是這種階段性決定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展的階段性特征 一 放權(quán)讓利的改革與市場(chǎng)營(yíng)悄的引 入 放權(quán)讓利式的企業(yè)改革 其重點(diǎn)是擴(kuò)大企業(yè)在生產(chǎn)和銷售時(shí)的決策權(quán)力和 利潤(rùn)留成比例 1 9 7 9 1 9 8 5 年左右的企業(yè)改革大多可歸為此類 在這種改革方式 下 一方面 企業(yè)初步得到了自主開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的決策權(quán)力 從而有可能 在漸次放開的市場(chǎng)上為得到更多的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 另一方面 某些產(chǎn)品 表2 1 經(jīng)濟(jì)體制變革中 的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 經(jīng)濟(jì)體制傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 雙軌經(jīng)濟(jì)體制社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)研究基本沒有 有一些廣泛開展 產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式單一略有變化 迎合需求 新產(chǎn)品開發(fā)很少有一些 大量 市場(chǎng)試驗(yàn)無(wú)有一些少 l 一 泛開展 銷售服務(wù)較少有一些全面履行 價(jià)格決策僵硬有限靈活靈活 營(yíng)業(yè)推廣基本沒有有一些廣泛開展 促銷基本沒有有一些廣泛開展 廣告較少以促銷為主樹立形象 分銷渠道單一有限選擇多種多樣 企業(yè)任務(wù)完成計(jì)劃先計(jì)劃后市場(chǎng)滿足市場(chǎng)需求 企業(yè)戰(zhàn)略無(wú)內(nèi)容有限全面發(fā)展 資料來(lái)源 作者自制 第二節(jié) 企業(yè)改革與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)梢 中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的引入與發(fā)展是與市場(chǎng)化進(jìn)程休戚相關(guān)的 由于企業(yè)是 經(jīng)濟(jì)中的主體 因此體制改革和企業(yè)改革實(shí)際上是同一事物的兩個(gè)方面 但 是 作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行微觀基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)說(shuō) 改革始終貫穿了一種以注重經(jīng)濟(jì)利益 分配 擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)行中的自主性 調(diào)動(dòng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的積極性為實(shí)質(zhì)內(nèi)容的 思路 在這種宏觀大背景下 中國(guó)的企業(yè)改革實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不斷 得到重視和發(fā)展的過(guò)程 在這一過(guò)程中 企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制建立和營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的 基本策略 既受制于企業(yè)改革本身的階段性 也決定于改革中的宏觀環(huán)境變 化 并在這一過(guò)程中體現(xiàn)出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)營(yíng)銷的某些共同特征 由于企業(yè)改 革在經(jīng)濟(jì)改革中的不同階段面臨有不同的任務(wù) 因而企業(yè)改革本身也呈現(xiàn)出了 某種階段性 正是這種階段性決定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展的階段性特征 一 放權(quán)讓利的改革與市場(chǎng)營(yíng)悄的引 入 放權(quán)讓利式的企業(yè)改革 其重點(diǎn)是擴(kuò)大企業(yè)在生產(chǎn)和銷售時(shí)的決策權(quán)力和 利潤(rùn)留成比例 1 9 7 9 1 9 8 5 年左右的企業(yè)改革大多可歸為此類 在這種改革方式 下 一方面 企業(yè)初步得到了自主開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的決策權(quán)力 從而有可能 在漸次放開的市場(chǎng)上為得到更多的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 另一方面 某些產(chǎn)品 表2 1 經(jīng)濟(jì)體制變革中 的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 經(jīng)濟(jì)體制傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 雙軌經(jīng)濟(jì)體制社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)研究基本沒有 有一些廣泛開展 產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式單一略有變化 迎合需求 新產(chǎn)品開發(fā)很少有一些 大量 市場(chǎng)試驗(yàn)無(wú)有一些少 l 一 泛開展 銷售服務(wù)較少有一些全面履行 價(jià)格決策僵硬有限靈活靈活 營(yíng)業(yè)推廣基本沒有有一些廣泛開展 促銷基本沒有有一些廣泛開展 廣告較少以促銷為主樹立形象 分銷渠道單一有限選擇多種多樣 企業(yè)任務(wù)完成計(jì)劃先計(jì)劃后市場(chǎng)滿足市場(chǎng)需求 企業(yè)戰(zhàn)略無(wú)內(nèi)容有限全面發(fā)展 資料來(lái)源 作者自制 第二節(jié) 企業(yè)改革與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)梢 中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的引入與發(fā)展是與市場(chǎng)化進(jìn)程休戚相關(guān)的 由于企業(yè)是 經(jīng)濟(jì)中的主體 因此體制改革和企業(yè)改革實(shí)際上是同一事物的兩個(gè)方面 但 是 作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行微觀基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)說(shuō) 改革始終貫穿了一種以注重經(jīng)濟(jì)利益 分配 擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)行中的自主性 調(diào)動(dòng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的積極性為實(shí)質(zhì)內(nèi)容的 思路 在這種宏觀大背景下 中國(guó)的企業(yè)改革實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不斷 得到重視和發(fā)展的過(guò)程 在這一過(guò)程中 企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制建立和營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的 基本策略 既受制于企業(yè)改革本身的階段性 也決定于改革中的宏觀環(huán)境變 化 并在這一過(guò)程中體現(xiàn)出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)營(yíng)銷的某些共同特征 由于企業(yè)改 革在經(jīng)濟(jì)改革中的不同階段面臨有不同的任務(wù) 因而企業(yè)改革本身也呈現(xiàn)出了 某種階段性 正是這種階段性決定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展的階段性特征 一 放權(quán)讓利的改革與市場(chǎng)營(yíng)悄的引 入 放權(quán)讓利式的企業(yè)改革 其重點(diǎn)是擴(kuò)大企業(yè)在生產(chǎn)和銷售時(shí)的決策權(quán)力和 利潤(rùn)留成比例 1 9 7 9 1 9 8 5 年左右的企業(yè)改革大多可歸為此類 在這種改革方式 下 一方面 企業(yè)初步得到了自主開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的決策權(quán)力 從而有可能 在漸次放開的市場(chǎng)上為得到更多的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 另一方面 某些產(chǎn)品 定價(jià)權(quán)一定程度的放開 也使企業(yè)有了 更加關(guān)注市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)上相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者 j清 況的動(dòng)力 這兩方面因素共同作用的結(jié)果是 隨著總體經(jīng)濟(jì)改革市場(chǎng)取向的 日益濃重 企業(yè)也越來(lái)越關(guān)注自身的市場(chǎng)定位 定價(jià)方式 分銷渠道以及促銷 手段的使用等等 這樣 國(guó)外已盛行了幾十年的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷開始介紹到國(guó) 內(nèi) 并隨后成為理論界和企業(yè)界日 益關(guān)注的熱點(diǎn) 但是 從整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的宏觀背景上來(lái)看 在這一階段 由于其他方 面的改革 尤其是價(jià)格改革的配合不足 經(jīng)常造成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展中的兩個(gè) 悖論 要么是那些擁有自 主權(quán)的企業(yè)并不處在市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境約束之中 要么是企業(yè)自主權(quán)的擴(kuò)大并沒有真正使企業(yè)處在能夠反映商品稀缺程度的價(jià)格 體系的引導(dǎo)之下 因此 在這一階段 不僅西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的實(shí)際應(yīng)用程度還十分低 下 而且市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐在現(xiàn)實(shí)企業(yè)運(yùn)行中的作用還十分有限 盡管如此 我們 仍然可以說(shuō) 中國(guó)企業(yè)改革中的放權(quán)讓利階段 也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門學(xué)科 的引入階段 它在實(shí)踐上的初步應(yīng)用給后續(xù)的企業(yè)改革奠定了基礎(chǔ) 二 兩權(quán)分離 的 改 革與市場(chǎng)曹悄學(xué)的 普及 在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革中 企業(yè)改革的主體是國(guó)有企業(yè) 對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō) 自 身運(yùn)行或經(jīng)營(yíng)的活力來(lái)自 于對(duì)行政干預(yù)的擺脫 來(lái)自于政企分開 而這在大 多清 況下要依賴于所有制改革 在十二屆三中全會(huì)以后由于確立了社會(huì)主義有 計(jì)劃商品經(jīng)濟(jì)的體制框架 企業(yè)的所有制改革也開始有了實(shí)質(zhì)性突破 這就是 企業(yè)改革中的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的 兩權(quán)分離 1 9 8 6 1 9 9 2 年的企業(yè)改革在總體 輪廓上基本上可歸屬于 兩權(quán)分離 式的改革 這種改革的特點(diǎn)是 企業(yè)從作 為行政附屬物 向自 主經(jīng)營(yíng) 自負(fù)盈虧的獨(dú)立商品生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)變 是通過(guò)所有 權(quán)的實(shí)現(xiàn)形式 即將企業(yè)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行重新劃分和界定而得以完成 的 這種兩權(quán)分離的形式主要有承包制 租賃制 資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)責(zé)任制 股份制等 等 經(jīng)過(guò) 兩權(quán)分離 改革的企業(yè) 其經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)得到了前所未有的放開 這時(shí)期的企業(yè) 面對(duì)紛亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常處于一種無(wú)處著手的茫然狀態(tài) 因 此 迫切需要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論來(lái)具體指導(dǎo)其市場(chǎng)運(yùn)行和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的 開展 并在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中試圖應(yīng)用某些具體的營(yíng)銷方法來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng) 銷活動(dòng) 主要是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目 標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃的設(shè)計(jì) 分析自 身在各類細(xì) 分市場(chǎng)上的占有率情況 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求變化進(jìn)行預(yù)測(cè) 對(duì)產(chǎn)品分銷渠道進(jìn) 行合理選擇 注意研究和把握產(chǎn)品的壽命周期以及廣告 促銷 公共關(guān)系等營(yíng) 銷手段的綜合運(yùn)用 等等 在某種意義上 兩權(quán)分離改革時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在 定價(jià)權(quán)一定程度的放開 也使企業(yè)有了 更加關(guān)注市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)上相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者 j清 況的動(dòng)力 這兩方面因素共同作用的結(jié)果是 隨著總體經(jīng)濟(jì)改革市場(chǎng)取向的 日益濃重 企業(yè)也越來(lái)越關(guān)注自身的市場(chǎng)定位 定價(jià)方式 分銷渠道以及促銷 手段的使用等等 這樣 國(guó)外已盛行了幾十年的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷開始介紹到國(guó) 內(nèi) 并隨后成為理論界和企業(yè)界日 益關(guān)注的熱點(diǎn) 但是 從整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的宏觀背景上來(lái)看 在這一階段 由于其他方 面的改革 尤其是價(jià)格改革的配合不足 經(jīng)常造成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展中的兩個(gè) 悖論 要么是那些擁有自 主權(quán)的企業(yè)并不處在市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境約束之中 要么是企業(yè)自主權(quán)的擴(kuò)大并沒有真正使企業(yè)處在能夠反映商品稀缺程度的價(jià)格 體系的引導(dǎo)之下 因此 在這一階段 不僅西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的實(shí)際應(yīng)用程度還十分低 下 而且市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐在現(xiàn)實(shí)企業(yè)運(yùn)行中的作用還十分有限 盡管如此 我們 仍然可以說(shuō) 中國(guó)企業(yè)改革中的放權(quán)讓利階段 也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門學(xué)科 的引入階段 它在實(shí)踐上的初步應(yīng)用給后續(xù)的企業(yè)改革奠定了基礎(chǔ) 二 兩權(quán)分離 的 改 革與市場(chǎng)曹悄學(xué)的 普及 在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革中 企業(yè)改革的主體是國(guó)有企業(yè) 對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō) 自 身運(yùn)行或經(jīng)營(yíng)的活力來(lái)自 于對(duì)行政干預(yù)的擺脫 來(lái)自于政企分開 而這在大 多清 況下要依賴于所有制改革 在十二屆三中全會(huì)以后由于確立了社會(huì)主義有 計(jì)劃商品經(jīng)濟(jì)的體制框架 企業(yè)的所有制改革也開始有了實(shí)質(zhì)性突破 這就是 企業(yè)改革中的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的 兩權(quán)分離 1 9 8 6 1 9 9 2 年的企業(yè)改革在總體 輪廓上基本上可歸屬于 兩權(quán)分離 式的改革 這種改革的特點(diǎn)是 企業(yè)從作 為行政附屬物 向自 主經(jīng)營(yíng) 自負(fù)盈虧的獨(dú)立商品生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)變 是通過(guò)所有 權(quán)的實(shí)現(xiàn)形式 即將企業(yè)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行重新劃分和界定而得以完成 的 這種兩權(quán)分離的形式主要有承包制 租賃制 資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)責(zé)任制 股份制等 等 經(jīng)過(guò) 兩權(quán)分離 改革的企業(yè) 其經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)得到了前所未有的放開 這時(shí)期的企業(yè) 面對(duì)紛亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常處于一種無(wú)處著手的茫然狀態(tài) 因 此 迫切需要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論來(lái)具體指導(dǎo)其市場(chǎng)運(yùn)行和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的 開展 并在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中試圖應(yīng)用某些具體的營(yíng)銷方法來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng) 銷活動(dòng) 主要是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目 標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃的設(shè)計(jì) 分析自 身在各類細(xì) 分市場(chǎng)上的占有率情況 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求變化進(jìn)行預(yù)測(cè) 對(duì)產(chǎn)品分銷渠道進(jìn) 行合理選擇 注意研究和把握產(chǎn)品的