中國房地產報專訪：旅游地產項目規(guī)劃設計的顛峰看點.doc

巔峰對話旅游地產項目規(guī)劃設計的巔峰看點巔峰旅游地產專家訪談錄中國房地產報記者 蘭亞紅編者按：旅游地產做作為時代特征的一種產物，已經或者正在成為一種新興的行業(yè)，甚至是一種綜合價值不可估量的產業(yè)經濟模式。因為區(qū)域發(fā)展的需求、企業(yè)利潤的驅動、開發(fā)主題的多元等等因素，需要不斷深入的研究和探討一些制約發(fā)展和規(guī)范行業(yè)的關鍵性問題。為此，記者專門訪談了旅游地產行業(yè)的資深專家，北京巔峰智業(yè)集團副總裁許豫宏教授和巔峰旅游地產研究院李玲副院長。并將專訪的內容整理出來予以刊登，如果能夠為中國旅游地產行業(yè)快速發(fā)展或者關注中國旅游地產規(guī)劃的熱心讀者提供一種意義和價值的話題。許豫宏：著名旅游學者，教授，城市戰(zhàn)略與旅游地產規(guī)劃專家，現(xiàn)任北京巔峰智業(yè)集團副總裁、北京達沃斯巔峰旅游地產研究院院長。李玲：旅游地產策劃師，現(xiàn)任北京達沃斯巔峰旅游地產研究院副院長，擅長旅游地產策劃、區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、旅游業(yè)態(tài)策劃等業(yè)務。記者：近年來，旅游地產的開發(fā)越來越受到社會各界的重視，那旅游地產的內涵與外延怎么來界定？許豫宏：“旅游地產”的說法不是一個新名詞，實際上是從旅游景區(qū)開發(fā)開始相伴而生的，只是說內涵與外延具備了時代的特征。傳統(tǒng)的旅游地產是指一個區(qū)域在實施旅游景區(qū)開發(fā)時圍繞吃、住、行、游、購、娛等基本的配套要素規(guī)劃建設一批必要的功能設施，使得游客在觀光體驗旅游產品的同時能夠實現(xiàn)旅游的綜合服務價值。而我們現(xiàn)在所講的旅游地產已經遠遠超越了以上的內涵與外延，“旅游+地產”已經成為兩個驅動行業(yè)發(fā)展的復合旅游產品。從內涵來看，旅游地產是集投資與消費于一體的新型物業(yè)模式，是以旅游度假為目的，通過整合規(guī)劃設計、開發(fā)建設、專業(yè)策劃、市場營銷、網(wǎng)絡管理等各個環(huán)節(jié)，把旅游業(yè)與房地產業(yè)相結合的一個全新產業(yè)模式。從外延來看，作為旅游業(yè)和房地產業(yè)的完美結合，旅游房地產兼具服務性、經濟性、靈活性和投資性的連動需求，既滿足了旅游度假者的游憩需求，為部分投資置業(yè)者提供了新的投資渠道，同時也為區(qū)域產業(yè)發(fā)展提供了融合與共生的空間。 記者：旅游地產其實是旅游行業(yè)與地產行業(yè)融合發(fā)展在中國產業(yè)體系中的一種特色，那能否對旅游與地產的業(yè)態(tài)關系做一些表述呢？李玲：旅游與地產的業(yè)態(tài)關系可以分為四個方面來闡述：從市場需求來看，旅游地產實現(xiàn)了人們旅行生活中行與居的結合，滿足了消費者對休閑與投資的雙重追求，因此具有充分的市場潛力。隨著消費水平的提高，人們希望在旅途中不僅感受到“居”的舒適，也希望融進“行”的特色；不僅追求“行”的休閑和浪漫，也追求“居”的安逸與理性；旅游者已不僅僅是一個滿足其休閑需求的消費者，同時也成為投資者，和開發(fā)商、銷售商、分時度假交換公司等一起組成一個復雜的、多元的利益鏈條；從企業(yè)推動來看，旅游地產則是房地產向旅游逐步滲透、旅游對房地產更加依賴的結果，是兩個行業(yè)逐步融合的需要。從房地產行業(yè)來看，整個行業(yè)競爭加劇，傳統(tǒng)投資領域已基本飽和，特別是主流房地產開發(fā)領域的機會越來越少，于是越來越多的開發(fā)商將目光轉向旅游業(yè)，尋找新的商機。從旅游行業(yè)來看，國內旅游從以觀光旅游為主，逐步向休閑度假過渡，休閑度假已經成為人們的普遍的生活方式，而對于休閑度假旅游而言，房地地產在旅游供給環(huán)節(jié)中所占據(jù)的地位更加突出；從政府管制來看，房地產行業(yè)受宏觀調控和金融政策的影響較大，政府對投資局部過熱的住宅市場實施了調控政策，加強了總體控制。而相對于旅游地產的管制較寬松，是發(fā)展的利好因素；從外部環(huán)境來看，汽車在家庭的普及、城際高速列車公交化的發(fā)展，廉價航空產品的推出、高速公路的建設等，都擴大了人們日常生活的半徑范圍，城際距離正在變短或消失，這也是旅游地產熱的客觀外部條件。記者：從現(xiàn)實發(fā)展來看旅游地產的市場前景不用置疑，但是，某一個時期以來，旅游地產被借名或者已經成為了一些房地產企業(yè)“圈地運動”的代名詞。怎么看這種現(xiàn)象的存在？許豫宏：這種現(xiàn)象確實存在，也成為行業(yè)當中需要關注和逐步解決的難點問題。針對這種現(xiàn)象我覺得可以用“真心實意做旅游，關注民生做地產”的話來面對政府的招商工作以及地產開發(fā)商的商業(yè)行為，區(qū)域發(fā)展正在走向政府主導、企業(yè)參與、市場運作、政策支持的立體軌道，在這種背景下，利益的多元需求，肯定會出現(xiàn)諸多的行為變化，解決的途徑我覺得從四個系統(tǒng)入手，一是政府主導的政策執(zhí)法行為系統(tǒng)，要把政策底線和投資交換的條件約定清晰。二是企業(yè)開發(fā)的行業(yè)準入規(guī)范系統(tǒng)，要把商業(yè)利益和社會責任的要求規(guī)范清楚。三是資源權屬的共同體利益系統(tǒng)，要把區(qū)域開發(fā)所有涉及各方的利益界定清楚。四是生態(tài)環(huán)境的綜合要素支撐系統(tǒng)，要把環(huán)境保護和生態(tài)再造的責任劃定清楚。記者：作為旅游地產的咨詢企業(yè)，面對這個快速發(fā)展的行業(yè)和產業(yè)經濟模式，從技術角度和創(chuàng)意角度能夠提供的系統(tǒng)服務有那些呢？李玲：旅游地產所選項目一般都在城郊或風景區(qū)內，都不屬于城市規(guī)劃所覆蓋的范圍，屬于“空降式”的開發(fā)，所以需要重新制定一套完整的規(guī)劃成果與城市開發(fā)進行銜接。即旅游地產咨詢報告，是解決旅游地產開發(fā)前期，基于市場角度考慮的項目定位、產品、開發(fā)運營模式、商業(yè)模式等問題。涉及指導下步規(guī)劃，會連帶一個概念性規(guī)劃實現(xiàn)定位與落地的銜接。旅游地產所服務的對象一般是開發(fā)商，由于開發(fā)商對旅游地產報批和后期運營等問題的了解程度參差不齊，所以整個咨詢過程會出現(xiàn)N個階段和N個成果，每個階段解決的核心問題都不同。經過多個案例的實踐，階段成果基本上存在一下幾種形式。取地階段：一是由開發(fā)商取地前企業(yè)內部的決策需要而產生的項目決策咨詢報告，主要通過定位（總體概念定位、市場定位）、土地現(xiàn)狀分析（確定紅線、現(xiàn)狀指標描述土地性質、居民、地面附著物、可利用或保護的資源情況等）、空間建議（對現(xiàn)狀土地和資源梳理后的空間布局建議）、項目時序（概念性項目和開發(fā)時序建議）、綜合測算（得出總體投資額度和產出時序）、運營策略（為項目整體開展和實施，從經營的角度提出后期管理和運營的建議）。二是開發(fā)商內部已經決定要進行開發(fā)，開始與政府商討項目思路而產生的項目概念性規(guī)劃，此成果主要是以效果圖的形式展示開發(fā)商對項目的一種構想，同時配上定位、項目和土地指標方案等。三是正式啟動項目需要做的項目前期策劃，開始從市場的角度尋求準確的項目發(fā)展定位和方向，以及系統(tǒng)的策劃產品，創(chuàng)意開發(fā)模式和商業(yè)模式，得出經濟技術指標和投資估算，指導隨后用于土地報批和項目立項的系列規(guī)劃。記者：從實際工作來看，投資商或者說是地產企業(yè)在進入旅游地產項目開發(fā)時，需要關注的核心問題和需要注意的關鍵環(huán)節(jié)有那些呢？李玲：投資主體介入旅游地產開發(fā)，在專業(yè)團隊提供咨詢服務外，自身需要對旅游地產有所認識，以增強對項目的判斷力和決策力。比如地產開發(fā)商要對國家的政策進行研究，通過對區(qū)域發(fā)展政策的研究，明確國家大的區(qū)域發(fā)展走向和國家支持的重點區(qū)域，從而進行投資方向的初步選擇。必須對未來投資土地的升值空間和渠道有所預測。初步了解旅游與地產的切割模式和常規(guī)分配比例。搞清楚土地流轉方式，考慮土地上面所涉及的三農問題，即如何解決農民的生活方式和生存方式，從而實現(xiàn)和諧、共同發(fā)展，該點是旅游地產開發(fā)必須解決的根本問題。對度假旅游產品和旅游吸引物的理解；比如非地產開發(fā)商，如制造業(yè)、傳媒業(yè)等投資主體，首先必須把房地產開發(fā)的功課補起來；引入房地產行業(yè)資深人才；研究房地產政策，法律法規(guī)；房地產項目開工建設報批取證；房地產市場研究；市場購買力的研；房地產的物業(yè)分類和配比；銷售通道的建立；對地產開發(fā)有了一定的認識后，還需要對上面第一部分談到的要素有所了解。記者：嚴格意義來說，旅游地產能否順利開發(fā)，是政府、企業(yè)、消費者三者之間需求結構往復變換的制衡結果，就這點來說能不能談一談你們的看法？許豫宏：從政府角度來看，旅游地產是城市形象區(qū)和城市第三產業(yè)發(fā)展的承載區(qū)，是展示城市吸納力和中高消費群體多次往返效率的一個重要要素，具有投資大回收期長的特點，所以政府會為其發(fā)展配套相應的財稅和土地政策。從開發(fā)商的角度，旅游地產是企業(yè)突破城市地產高成本快回收的運營模式之外的平衡出售持有物業(yè)關系的新型商業(yè)模式（除城市綜合體之外）。同時介入旅游地產是為了通過低成本的土地進行房地產開發(fā)，但同時也需要承擔一定的社會功能和運營壓力，首先必須解決購房人群的問題也就是除地產之外的旅游項目的吸引力問題。從消費者角度來看，旅游地產是城市化大躍進時代，人類內心想要回歸的一種生活方式，一種能把休閑引入生活的地產存在方式。大家都渴望自己居住的地方有高爾夫、溫泉、運動場、休閑餐飲街等設施。那里有更多的綠色、更多的運動場、更多的開放空間、更多的參與項目。旅游地產的實質就是城市功能的一種必然延伸，是傳統(tǒng)開發(fā)商產業(yè)鏈延伸的重要方向，是國人消費力增強、生活休閑化的一種物質表現(xiàn)形式。記者：對從事旅游地產開發(fā)項目咨詢的專家來說，案例就是一種資格和資本，面對讀者談談自己的一些咨詢過程的精彩故事？另外也請你談談怎么保持實現(xiàn)不斷的精彩結果？李玲：其實對我們來說成功案例的說法只是一種相對的概念，因為旅游地產企業(yè)集團利用我的一個理念一個創(chuàng)意成果可以進駐100個城市或者區(qū)域復制100個同類產品，但是我和我的團隊進行旅游地產咨詢就復雜的多，因為你要面對很多旅游地產開發(fā)企業(yè)創(chuàng)意出具有排他性的唯一技術成果，換句話說我面對100個旅游地產企業(yè)要作出100個完全不能也不可復制的產品。所以，所謂資格和資本只能說是一種閱歷和經驗，所謂的精彩和經典只能說是不斷創(chuàng)新過程中的不斷創(chuàng)新。幾年來，我?guī)ьI巔峰團隊曾經為國內50個旅游地產開發(fā)項目做過資源評價、市場調研、開發(fā)方案、戰(zhàn)略策劃、規(guī)劃設計、品牌創(chuàng)意、政策研究等成果咨詢，為全國三百多家旅游地產開發(fā)企業(yè)的各個層面人員做過技術培訓講座。對于如何實現(xiàn)不斷的精彩故事，我覺得在諸多項目的運營過程當中，我做到五點：核心技術的不斷破題是永遠的制勝策略；資源環(huán)境的準確把握是永久的成功奧秘；土地相關的利益設計是永恒的戰(zhàn)術主題；開發(fā)節(jié)奏的科學合理是永續(xù)的價值體現(xiàn)；除此之外，誠心誠信的處世之道是我永生的專家信仰；記者：應該說團隊建設是旅游地產咨詢能否成功的關鍵，這其中不僅僅是需要一種技術的能動作用，更需要成員的主動服務。請你談談你經常引以自豪的“狼性團隊”？許豫宏：我和我的團隊，進入專業(yè)的旅游地產領域并為諸多企業(yè)提供全程咨詢服務，算起來也就是三年前的事情，三年時間的歷練應該說仍然是一個非常年輕的團隊，之所以在行業(yè)里知名度很高，歸結起來有六點經驗：一是我們是從專業(yè)的旅游規(guī)劃轉型過來的，所以有旅游行業(yè)咨詢的經驗和實力，巔峰團隊組建十年來曾經做過覆蓋全國各個區(qū)域的近700個旅游規(guī)劃案例；二是我們是從專業(yè)的城市和區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃中走來并做過全國60余家城市的產業(yè)發(fā)展規(guī)劃；三是技術成員雖然年輕，但是專業(yè)互補性非常強，綜合技術實力堪稱一流；四是團隊建設方面不僅僅有效的解決了所有加盟成員的成長機制與遞進需求，同時通過周頭腦風暴、月沙龍競技、季練兵評比等模式形成咨詢行業(yè)的“狼性團隊”；五是客戶服務方面秉承“做到成果制作的圓滿完整與做好全程難題的熱心服務”的工作標準，真正形成了旅游地產咨詢的全過程服務系統(tǒng)；六是與國內行業(yè)的品牌公司實施嫁接和戰(zhàn)略合作，使得旅游地產咨詢真正走向專業(yè)化，尤其是在為客戶服務的難點與焦點問題上能夠聯(lián)合業(yè)內同行的咨詢公司一起進行合作。在這一點上，我們有過聯(lián)合作戰(zhàn)的經驗和組織能力。比如我們在天津諸多委托項目規(guī)劃中和天津市城市規(guī)劃研究院聯(lián)合作業(yè)、在大連諸多項目規(guī)劃中與大連城市規(guī)劃研究院融合作業(yè)、在鄭州雁鳴湖旅游地產項目規(guī)劃過程中曾經聯(lián)合國內外13家規(guī)劃咨詢機構共同解決難題問題等；記者：許教授，您在天津濱海新區(qū)旅游地產開發(fā)專題培訓的講座中，曾經把新生活方式的需求作為中國旅游地產快速發(fā)展的市場支撐力價值來說的，能不能提綱挈領的給讀者闡述你的理念？許豫宏：旅游地產與新生活方式的聯(lián)姻是經濟社會發(fā)展的需要與人們生活本能的需求。總結我主持規(guī)劃過的一些中國知名旅游休閑城市如天津市、大連市、杭州市、寧波市的成果經驗，我覺得可以從以下幾個方面來表達這種支撐力價值：首先文化特色和區(qū)域內涵個性突出。過去傳統(tǒng)的山林湖泊、歷史遺跡等旅游景區(qū)景點資源不能代表現(xiàn)時代的休閑產業(yè)產品，而是要將休閑資源與地域文化結合形成城市自己的文化特色。有了文化才有內涵，旅游地產才具有綜合的競爭力和長久的吸引力。其次創(chuàng)意產品和休閑業(yè)態(tài)價值多元。創(chuàng)意可以給旅游地產帶來活力。必須摒棄過去千篇一律的休閑模式，更加推崇創(chuàng)意性的休閑，以滿足人們的個性化、多元化休閑需求；再次休閑心態(tài)和日常生活融合一體。只有業(yè)主擁有日?；男蓍e消費習慣才能形成一個旅游地產項目的休閑氛圍，單靠旅游者和過去傳統(tǒng)的旅游行為方式是不能做到的。在先進的休閑空間里感覺不到生活的緊張和壓力，看到的是居民悠閑緩慢的生活節(jié)奏和彌漫在空氣中的休閑氣氛；最后，生態(tài)空間和環(huán)境設施形成體系。如生態(tài)環(huán)境的設計與花園花木的再造應該成為旅游地產不可忽視、不可或缺的生活空間，這種空間的規(guī)劃策劃可以使不同階層的人們能夠共同享受陽光、綠地，并有機會互相交流，構成和諧溫馨的休閑氣氛。記者：規(guī)劃設計是旅游地產項目咨詢服務的核心內容，面對眾多的旅游地產開發(fā)企業(yè)，規(guī)劃設計的注意原則和行動導則有那些？許豫宏：這個話題應該從兩個終端來說，一個終端是專家的“智慧+品德”，之所以這樣強調，主要是因為旅游地產開發(fā)咨詢是涉及多專業(yè)學科、多政策集成、多途徑集合的復合成果體現(xiàn)，專家的智慧結晶是項目能否成功的基礎和基點，但是，開發(fā)區(qū)域范圍內各種資源的綜合利用與價值最大化體現(xiàn)是核心的要求，那就需要規(guī)劃設計的專家團隊要站在區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略高度來進行取舍和放大，重點處理好旅游產品打造、現(xiàn)代服務產業(yè)融合、地產形態(tài)多元、城市城鎮(zhèn)空間組合的難