維系開發(fā)大客戶經(jīng)驗(yàn).doc

開拓維系大客戶 與普通客戶維系工作不同的是，大客戶的維系更需要經(jīng)銷店領(lǐng)導(dǎo)的重視和親歷親為，根據(jù)客戶的不同層級(jí)區(qū)別對(duì)待王法長(zhǎng)（一汽豐田汽車銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理） 在中國(guó)汽車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力取決于商品力和營(yíng)銷力的雙重作用，豐田商品力的優(yōu)異性毋庸置疑，在競(jìng)爭(zhēng)中保持勝勢(shì)的關(guān)鍵還在于不斷提高營(yíng)銷力。營(yíng)銷力提高的表現(xiàn)有很多種，而大客戶關(guān)系維系能力又占據(jù)著重要地位。 中國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)買特性表明，政府市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)于拉動(dòng)個(gè)人市場(chǎng)的購(gòu)買具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用，特別是一些小眾車型，如：皇冠、陸地巡洋艦、柯斯達(dá)等，其客戶特點(diǎn)明顯為法人客戶、大客戶、老客戶居多。大客戶維系能力的高低直接關(guān)系到我們利潤(rùn)的增減。 經(jīng)銷店的大客戶銷售及維系工作是我們銷售工作的重點(diǎn)之一，同時(shí)也是難點(diǎn)。大客戶維系工作和普通的客戶維系工作一樣，都需要我們的銷售顧問(wèn)熱情、專業(yè)的服務(wù)來(lái)使客戶感動(dòng)；而與普通的客戶維系工作不同的是，大客戶的維系更需要經(jīng)銷店領(lǐng)導(dǎo)的重視和親歷親為，根據(jù)客戶的不同層級(jí)區(qū)別對(duì)待。大客戶的開發(fā)周期更長(zhǎng)，維系難度也更大。 大客戶的維系能力直接表現(xiàn)為所掌握和維系的行業(yè)系統(tǒng)、政府機(jī)關(guān)等大客戶的數(shù)量。作為經(jīng)銷商，應(yīng)該掌握本區(qū)域、本城市每年購(gòu)買100輛以上的大客戶是誰(shuí)，50輛以上的大客戶是誰(shuí)，10輛以上的大客戶是誰(shuí)，他們的購(gòu)買方式、決策程序、使用車型等信息。如果誰(shuí)是大客戶，他們的情況是怎樣的都不知道，怎么去進(jìn)行溝通和維系呢？ 無(wú)論政府、行業(yè)、系統(tǒng)，還是大企業(yè)，很少主動(dòng)來(lái)經(jīng)銷店上門購(gòu)買，基本需要我們主動(dòng)上門走訪、推介、溝通。即使招標(biāo)，他們沒(méi)有我們的地址登記，也不會(huì)主動(dòng)發(fā)通知，所以我們應(yīng)對(duì)所在區(qū)域的所有大客戶有所掌握。哪怕是“第一年（第一段時(shí)間）建立關(guān)系；第二年（第二段時(shí)間）撬開一個(gè)縫，塞進(jìn)一臺(tái)車，影響一大片；第三年（第三段時(shí)間）成為鐵哥兒們，長(zhǎng)期供貨的好朋友，合作伙伴?！?這樣做的前提是先主動(dòng)掌握信息，逐步分級(jí)別、分層次維系。每家經(jīng)銷店成立的大客戶部不僅是為了維系已建立關(guān)系的大客戶，它還是不斷開拓市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)。各店可以根據(jù)自己的實(shí)情，從100輛以上、50輛以上逐步向10輛和5輛以上大客戶分層次、分級(jí)別、分時(shí)間段去開拓、溝通和維系，實(shí)現(xiàn)使“客戶從滿意到感動(dòng)，最終達(dá)到忠誠(chéng)”的目標(biāo)。 除此以外，由于大客戶的開發(fā)周期很長(zhǎng)，有些可能需要維系跟蹤幾個(gè)月甚至是跨年度才能成交，因此我們也要在維系老客戶的同時(shí)不斷開發(fā)新客戶，這是保證銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要措施。 大客戶的開拓和維系，一定要設(shè)立專人進(jìn)行。如果人員頻繁調(diào)換，不能與客戶形成長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，成功概率就低。開拓促銷和平時(shí)維系都要有延續(xù)性為好。但經(jīng)銷店也應(yīng)注意，一旦該員工離開企業(yè)，往往會(huì)帶走客戶，所以在客戶關(guān)系維系當(dāng)中，對(duì)于大客戶、重要的客戶，除大客戶部門的人專門維護(hù)外，總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、大客戶部門負(fù)責(zé)人也應(yīng)分別關(guān)心和關(guān)注，防止“人走客戶走”。 最后要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，就是企業(yè)對(duì)員工也需要進(jìn)行忠誠(chéng)度培養(yǎng)，從根源上防止上述事情發(fā)生。不戰(zhàn)而勝 兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同關(guān)注一個(gè)擁有幾千萬(wàn)的年采購(gòu)額度的客戶，其中甲公司是該客戶多年合作伙伴。他們采取的策略是：派人常駐，就地等待信息。而乙公司則是派了一位新的銷售人員去應(yīng)對(duì)這個(gè)客戶。 這個(gè)銷售人員一開始根本無(wú)法接近這個(gè)客戶，便通過(guò)各種關(guān)系去了解客戶相關(guān)的信息。后來(lái)，一次偶然的機(jī)會(huì)，得知客戶的總經(jīng)理出差去某地，銷售人員也就跟去，在客戶下榻的酒店里入住，然后主動(dòng)找機(jī)會(huì)結(jié)識(shí)那位總經(jīng)理，很顯然總經(jīng)理被這位銷售人員的誠(chéng)意所打動(dòng)，這樣雙方就建立了初次的聯(lián)系。 日后，這位銷售人員再去客戶的公司拜訪并進(jìn)行進(jìn)一步的溝通工作也就順理成章了。由于銷售人員的經(jīng)常拜訪和對(duì)客戶采購(gòu)需求的掌握，長(zhǎng)時(shí)間維系下來(lái)，乙公司與客戶的關(guān)系由陌生變得熟悉并日益緊密。在客戶公布下一批采購(gòu)訂單之時(shí)，乙公司戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甲公司。點(diǎn)評(píng) 在挖掘、維系大客戶的時(shí)候，在獲取到市場(chǎng)信息以后，要能以真心來(lái)打動(dòng)客戶，方法、策略也很重要，公司工作做的細(xì)，在特定環(huán)境里接觸了決策人，在以情動(dòng)人的前提下，再來(lái)推銷商品，這樣的推銷會(huì)有更好的效果。 因此，經(jīng)銷店在發(fā)展、維系大客戶的時(shí)候，要注意做好市場(chǎng)信息收集工作；但更重要的是，發(fā)現(xiàn)大客戶時(shí)，該做什么、怎么做。 靠從前的熟人、請(qǐng)客吃飯這樣的“傳統(tǒng)”手段是不行的了，因?yàn)楝F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和全面。要做到針對(duì)客戶特性去接近客戶、全方位的服務(wù)客戶，才能吸引客戶關(guān)注豐田的產(chǎn)品和我們FTMS經(jīng)銷店，繼而完成銷售。 開拓市場(chǎng)總要克服很多困難的，在困難面前，“別為困難找理由，要為成功想辦法?！北瓤蛻纛A(yù)想做得多 2003年11月中旬，鄭州富達(dá)豐田獲悉信陽(yáng)地區(qū)客運(yùn)集團(tuán)計(jì)劃進(jìn)行車輛更新。公司領(lǐng)導(dǎo)先后16次實(shí)地走訪并且組織客運(yùn)集團(tuán)各分公司的領(lǐng)導(dǎo)、車主進(jìn)行了七次試乘試駕?？瓦\(yùn)集團(tuán)最終確定首批購(gòu)買4輛標(biāo)準(zhǔn)柴油柯斯達(dá)。 在交車的時(shí)候，鄭州富達(dá)豐田知道了一個(gè)秘密：這次在6個(gè)車型的競(jìng)爭(zhēng)中能夠勝出，不僅僅是公司所做的努力，更重要的是客戶評(píng)價(jià)對(duì)這次決策產(chǎn)生了巨大的影響。 原來(lái)，客運(yùn)集團(tuán)對(duì)本次大批客運(yùn)車輛換型非常重視，成立了由集團(tuán)公司、分公司領(lǐng)導(dǎo)和車主代表組成大的考察團(tuán)。除了對(duì)各車型廠家、經(jīng)銷商的考察，特別是還對(duì)已使用該車型的其他客運(yùn)公司進(jìn)行了實(shí)地考察。當(dāng)他們來(lái)到鄭州市交運(yùn)三公司“鄭州長(zhǎng)垣”車隊(duì)考察時(shí)（因該車隊(duì)12輛車都是柯斯達(dá)，并且已經(jīng)運(yùn)行了一年多的時(shí)間），意外地看到幾個(gè)身著一汽豐田服裝的人在清洗柯斯達(dá)，很是迷茫。 一問(wèn)才知，由于春運(yùn)將近，客運(yùn)公司對(duì)車輛整潔和安全要求很嚴(yán)，但是這些車都是對(duì)開，一半車輛不在停車場(chǎng)，由于天氣寒冷，夜里上凍無(wú)法清洗，白天20分鐘間隔時(shí)間又要賣票、又要填單，沒(méi)有時(shí)間清洗，鄭州富達(dá)豐田得知這一情況后，便決定在春運(yùn)期間專門組織服務(wù)小組，每天堅(jiān)持為該車隊(duì)的柯斯達(dá)清洗一次。 這一舉動(dòng)贏得了客運(yùn)公司和車主的一致贊許。考察組一行所到之處，周圍許多其他品牌車主都羨慕和贊許地說(shuō)：“你們來(lái)考察柯斯達(dá)車型真是對(duì)了。以前光知道柯斯達(dá)品質(zhì)好，沒(méi)想到他們的后期服務(wù)更好。他們不光是洗車，而且每月都定時(shí)來(lái)車場(chǎng)對(duì)車輛進(jìn)行維修、保養(yǎng)。車輛有問(wèn)題連夜修復(fù)，一點(diǎn)也不耽誤運(yùn)營(yíng)，空閑的時(shí)候還對(duì)我們的車進(jìn)行免費(fèi)檢查呢！以后換車一定要換一汽豐田的柯斯達(dá)?！?考察人員同時(shí)還從該車隊(duì)了解到了一年多來(lái)柯斯達(dá)的運(yùn)營(yíng)成本、維修成本、上客率、收益情況，以及對(duì)售后服務(wù)承諾履行情況，最終認(rèn)為這次的車型選擇非柯斯達(dá)莫屬。從首批4輛車開始，一年多來(lái)該地區(qū)的客運(yùn)公司累計(jì)購(gòu)買柯斯達(dá)59輛。 就這樣，一汽豐田的柯斯達(dá)不僅挺進(jìn)了客運(yùn)市場(chǎng)，而且其優(yōu)良品質(zhì)也提升了FTMS在當(dāng)?shù)氐闹?，使FTMS經(jīng)銷的其他車型也贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。截至2005年10月FTMS經(jīng)銷的汽車在信陽(yáng)地區(qū)的保有量達(dá)到了331輛，占河南市場(chǎng)銷售量的8.1。點(diǎn)評(píng) 鄭州富達(dá)豐田對(duì)客戶的熱情服務(wù)給自己帶來(lái)了“意外”的更大的收益。所以，吸引大客戶也和其他客戶的應(yīng)對(duì)一樣，要做好平時(shí)的服務(wù)工作，服務(wù)好每一個(gè)客戶自然會(huì)帶來(lái)新客戶、“大客戶”。而且，往往開發(fā)大客戶會(huì)伴隨著區(qū)域市場(chǎng)份額的大幅度提升。由于大客戶的購(gòu)買數(shù)量較大以及由此而引起來(lái)的市場(chǎng)關(guān)注和客戶認(rèn)可，將會(huì)有助于個(gè)人銷售市場(chǎng)的增長(zhǎng)。要獲得大客戶，不能單純指望走捷徑，更好的是要從平時(shí)對(duì)“小客戶”的維護(hù)積累做起，“不積跬步，無(wú)以至千里”。經(jīng)銷店更多地關(guān)注細(xì)節(jié)，關(guān)注基礎(chǔ)工作，做好這些，才能有更多機(jī)會(huì)大放異彩。急客戶之所急 2006年4月，大連開發(fā)區(qū)一日資企業(yè)為增換公司中巴班車，舉辦了一場(chǎng)招標(biāo)會(huì)，邀請(qǐng)金龍、黃海、豐田等品牌經(jīng)銷商到其公司快遞標(biāo)書。大連中升豐田將簡(jiǎn)介、說(shuō)明、報(bào)價(jià)呈上之后，開始了漫長(zhǎng)的中標(biāo)通知等待。 在此期間，大連中升豐田的大客戶擔(dān)當(dāng)經(jīng)常與日資企業(yè)其相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系，從負(fù)責(zé)人口中得知，現(xiàn)在他們企業(yè)非常需要一臺(tái)中巴車，因?yàn)榻恍瞧谟性S多關(guān)系單位到公司參觀訪問(wèn)。而自己公司的近20輛中巴車都快接近報(bào)廢年限，沒(méi)有一臺(tái)車能夠作為貴賓接待車。 大客戶擔(dān)當(dāng)了解此信息后，立即向總經(jīng)理匯報(bào)，面對(duì)客戶兩年近20輛的中巴車需求，總經(jīng)理決定把公司的柯斯達(dá)班車借日資企業(yè)無(wú)償使用一星期。為了打消日資企業(yè)對(duì)公司此舉的疑慮，大客戶擔(dān)當(dāng)起草一份協(xié)議，主要是讓他們知道無(wú)償使用的目的是為了宣傳豐田品牌，促進(jìn)雙方的友好關(guān)系，別無(wú)他意。隨后，日資企業(yè)開始使用該車作為他們接送貴賓的專車。 一星期后，日資企業(yè)向大連中升豐田歸還班車的同時(shí)，也送上了一份中標(biāo)通知書，并且也簽訂了后續(xù)換車協(xié)議。事后，日資企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“我們需要的不僅是車，我們更需要的是在困難時(shí)候能夠幫助我們的朋友。”幫人即助己 在大連地區(qū)的一國(guó)家4A級(jí)旅游度假區(qū)內(nèi)，興建一大型主題公園。前期通過(guò)媒體做了大量廣告宣傳，并且聲稱開園當(dāng)天，國(guó)際著名影星章子怡將參加剪彩儀式。大連中升豐田大客戶擔(dān)當(dāng)通過(guò)報(bào)紙發(fā)現(xiàn)此事后，認(rèn)為一大型主題公園肯定需要中巴車用于辦公、接送貴賓等其他活動(dòng)，當(dāng)即向領(lǐng)導(dǎo)反映。 領(lǐng)導(dǎo)也認(rèn)為如果借開園儀式、章子怡來(lái)大連之際，向公園提供柯斯達(dá)和普銳斯，對(duì)這兩款車今后的銷售會(huì)起到極大的促進(jìn)作用。因?yàn)榭滤惯_(dá)中巴可以作為貴賓、演員、工作人員的接送專車，而普銳斯時(shí)尚的造型，環(huán)保、節(jié)能的特性正好可以與主題公園的旅游、休閑、自然相統(tǒng)一、相結(jié)合，一定能夠營(yíng)造出良好的品牌效應(yīng)。 主意已決，立刻出發(fā)，大客戶擔(dān)當(dāng)驅(qū)車前往F公園，拜訪其接待處領(lǐng)導(dǎo)，在與其領(lǐng)導(dǎo)的交談中得知，他們現(xiàn)在有6輛大巴、3輛面包，就是沒(méi)有中巴車。而一些來(lái)自國(guó)際的表演團(tuán)一般卻是20人左右，不是用大巴就是用兩三輛面包，造成一定資源的浪費(fèi)。 在聽(tīng)取介紹了豐田柯斯達(dá)的一些情況后，主題公園領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，中巴車對(duì)于他們來(lái)說(shuō)真是必不可少的。而聽(tīng)完對(duì)普銳斯的介紹以后，他也是抱有濃厚的興趣，認(rèn)為開園當(dāng)天可以讓普銳斯在園內(nèi)巡游，雙方互借優(yōu)勢(shì)，共同體現(xiàn)自然、環(huán)保的主題思想。 在開園當(dāng)天大連中升豐田無(wú)條件地派出柯斯達(dá)幫助F公園接送貴賓，包括章子怡的隨行人員。而普銳斯在園內(nèi)也受到了許多人士的關(guān)注，大家非常高興能夠親自體驗(yàn)世界最先進(jìn)的混合動(dòng)力汽車，能夠感知未來(lái)汽車的發(fā)展方向，對(duì)環(huán)保、節(jié)能有了更深層的認(rèn)識(shí)。 同時(shí)，借此機(jī)會(huì)也宣傳了普銳斯，可謂是一舉多得。F公園領(lǐng)導(dǎo)也有意向購(gòu)買5輛豐田柯斯達(dá)中巴車，而且對(duì)普銳斯也留下了深刻的印象。潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 大連地區(qū)要建設(shè)一座核電站，而籌備公司的人員是從全國(guó)各地調(diào)到大連的。所以，籌備公司給部門副經(jīng)理以上級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)一定經(jīng)費(fèi)購(gòu)置車輛，大連中升豐田也與其簽訂了大客戶協(xié)議，并且成交了3輛豐田車。 其中有一后勤郭主任買了一臺(tái)花冠，4000公里時(shí)到店內(nèi)作保養(yǎng)，由于前保險(xiǎn)杠有劃痕需要做烤漆，所以需要晚上才能出廠，而郭主任下午卻急需用車。大客戶擔(dān)當(dāng)了解情況后，立即和公司領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行協(xié)商，先借給郭主任一輛租賃車輛，等到晚上把郭主任車輛修好之后再把租賃車輛給換回來(lái)。 晚上下班，大客戶擔(dān)當(dāng)把郭主任修好的車直接開到了體育館，在體育館的外面透過(guò)窗戶看見(jiàn)了郭主任正在場(chǎng)上打籃球，比賽也很是激烈，就沒(méi)有進(jìn)去打擾他，而在外面耐心等待。直到10點(diǎn)，郭主任走出體育館看見(jiàn)自己的愛(ài)車就在眼前，他帶著疑惑和感激的表情，大步向前緊緊握住大客戶擔(dān)當(dāng)?shù)氖终f(shuō)：“小伙子辛苦了，太感謝了！這么晚了你肯定沒(méi)吃飯，走咱哥倆喝酒去。” 過(guò)了兩個(gè)月，大客戶擔(dān)當(dāng)接到郭主任的一個(gè)電話，籌備公司要采購(gòu)一批辦公用車和兩輛豐田柯斯達(dá)中巴車，叫他把報(bào)價(jià)單送過(guò)去。銷售無(wú)處不在 在大連中升豐田一次大客戶的陌生拜訪中，看見(jiàn)一房地產(chǎn)公司門前停有兩臺(tái)高檔車，而其他的車輛是檔次比較低且使用年限較長(zhǎng)的。針對(duì)這種情況，大客戶擔(dān)當(dāng)認(rèn)為其有潛在的購(gòu)買力，隨后進(jìn)去拜訪。 見(jiàn)到該房地產(chǎn)的老總，并在話語(yǔ)中得知為給幾位部門經(jīng)理配車，他們已經(jīng)訂了5輛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的汽車。大客戶擔(dān)當(dāng)借此向他推薦豐田銳志，但對(duì)銳志還不了解，沒(méi)什么概念。大客戶擔(dān)當(dāng)當(dāng)即決定把家里的銳志試乘試駕車開到他們的售樓處前，房地產(chǎn)的老總帶領(lǐng)幾位部門經(jīng)理出來(lái)看車，大客戶擔(dān)當(dāng)做了詳細(xì)的講解，并邀請(qǐng)他們?cè)嚦嗽囻{。 試駕的過(guò)程中，大客戶擔(dān)當(dāng)更細(xì)致地將銳志和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比講述給他們的部門經(jīng)理。最后，他們老總征求部門經(jīng)理的意見(jiàn)，部門經(jīng)理一致認(rèn)為銳志更好一些。老總爽快地說(shuō)：“你們滿意就行，都是給你們開的，下午去把某某車退掉，去訂銳志?！?一個(gè)半月后，大連中升豐田將4輛銳志交于客戶，而其中的一臺(tái)還需一星期到貨，而客戶卻很著急用車。為此，大連中升豐田經(jīng)理為了讓客戶滿意，維系住這個(gè)大客戶，決定將自己的皇冠用車無(wú)償借給客戶使用到銳志交車為準(zhǔn)。 一星期后，剩下的一輛銳志順利交車，客戶非常滿意。一個(gè)月后，房地產(chǎn)老總打來(lái)電話，要再采購(gòu)兩臺(tái)皇冠，說(shuō)使用皇冠