品牌定位

品 牌 定 位 秘 籍 20招 目 錄 一、功效定位 二、品質(zhì)定位 三、情感定位 四、企業(yè)理念定位 五、自我表現(xiàn)定位 六、高級群體定位 七、首席定位 八、質(zhì)量 /價格定位 九、生活請調(diào)定位 十、類別定位 十一、檔次定位 十二、文化定位 十三、對比定位 十四、概念定位 十五、歷史定位 十六、生活理念定位 十七、比附定位 十八、形態(tài)定位 十九、情景定位 二十、消費群體定位 品牌定位是經(jīng)常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須講究策略和方法。總結(jié)品牌定位的 20大方法，和大家分享。 品牌定位秘籍 20招（上） 消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時向顧客傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。 一、功效定位 如 : 洗發(fā)水中飄柔的承諾是 “ 柔順 ” 海飛絲的承諾是 “ 去頭屑 ” 潘婷的承諾是 “ 健康亮澤 ” 舒膚佳強調(diào) “ 有效去除細(xì)菌 ” 沃爾沃汽車定位于 “ 安全 ” 新飛歐洲能效 A+冰箱訴求 “ 節(jié)能 ” 效果 品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“ 好品質(zhì) ” 、 “ 天然出品 ” 等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實用性很強，必須經(jīng)得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。 二、品質(zhì)定位 如 : 三鹿乳液定位于 “ 優(yōu)質(zhì)、誠信 ” ；蒙牛高鈣奶宣揚 “ 好鈣源自好奶 ” ；創(chuàng)佳彩電強調(diào) “ 專業(yè)制造，國際品質(zhì) ” 。企業(yè)訴求制造產(chǎn)品的高水準(zhǔn)技術(shù)和工藝也是品質(zhì)定位的主要內(nèi)容，體現(xiàn)出 “ 工欲善其事，必先利其器 ” 的思想，如樂百氏純凈水的 “ 27層凈化 ” 讓消費者至今記憶深刻；長富牛奶宣傳的 “ 全體系高端標(biāo)準(zhǔn)奶源，全程序高端標(biāo)準(zhǔn)工藝，純品質(zhì)完成本真口味 ” 給人以不凡的品質(zhì)印象。 該定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。 三、情感定位 如： 浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的 “ 下崗片 ” ，就是較成功的情感定位策略， “ 媽媽，我能幫您干活啦 ” 的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，納愛斯雕牌更加深入人心；還有麗珠得樂的 “ 其實男人更需要關(guān)懷 ” 也是情感定位策略絕妙運用，哈爾濱啤酒 “ 歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊 ” 的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。 企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經(jīng)營理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價值，光大品牌形象。 四、企業(yè)理念定位 如： “ IBM就是服務(wù) ” 是美國 IBM公司的一句響徹全球的口號，是 IBM公司經(jīng)營理念的精髓所在；金娃的 “ 奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，關(guān)愛少兒長遠(yuǎn)身心健康 ” ，使家長覺得金娃是一個有責(zé)任心與愛心的品牌，從而對金娃產(chǎn)生認(rèn)同；菲利普的 “ 讓我們做得更好 ” 、諾基亞的 “ 科技以人為本 ” 、 TCL的 “ 為顧客創(chuàng)造價值 ” 、招商銀行的 “ 因您而變 ”等都是企業(yè)理念定位的典型代表。 該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費者表達(dá)個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。 五、自我表現(xiàn)定位 如： 果汁品牌 “ 酷兒 ” 的 “ 代言人 ” 大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著 “ QOO” ,這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童 “ 快樂、喜好助人但又愛模仿大人 ” 的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚 “ 動人、高雅、時尚 ” 的品牌內(nèi)涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足；夏蒙西服定位于 “ 007的選擇 ” 對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。 企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法，打出人會限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者的信賴。 六、高級群體定位 如： 美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國馳名商標(biāo)”的口號給人深刻的印象；升達(dá)地板、雙鹿空調(diào)強調(diào)“國家免檢產(chǎn)品”，增強了消費者對公司產(chǎn)品的信賴感。 首席定位即強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，如宣稱“銷量第一”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，消費者對太多數(shù)信息毫無記憶，但對領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。 七、首席定位 如： 百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；雙匯強調(diào)“開創(chuàng)中國肉類品牌”；波導(dǎo)手機宣稱“連續(xù)三年全國銷量第一”，這些都是首席定位策略的運用。雅戈爾宣稱是“襯衫專家”；格蘭仕推出柜式空調(diào)，宣稱是“柜機專家”，致使其他的競爭品牌不能采用相同的定位策略，因而這也都是首席定位策略的表現(xiàn)。 即將質(zhì)量和價格結(jié)合起來構(gòu)筑品牌識別。質(zhì)量和價格通常是消費者最關(guān)注的要素，都希望買到質(zhì)量好、價格適中或便宜的物品。因而實際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價廉物美和物有所值。 八、質(zhì)量 /價格定位 如： 戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓渡給顧客，因而戴爾電腦總是強調(diào) “ 物超所值，實惠之選 ” ；雕牌用 “ 只選對的，不買貴的 ” 暗示雕牌的實惠價格；奧克斯空調(diào)告訴消費者 “ 讓你付出更少，得到更多 ” 和樂凱膠卷宣稱的 “ 拍的好，花的少 ” 也都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價格的定位策略。 生活情調(diào)定位就是使消費者在使產(chǎn)品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足，該定位使產(chǎn)品融入消費者的生活中，成為消費者的生活內(nèi)容，使品牌更加生活化。 九、生活情調(diào)定位 如： 青島純生啤酒的 “ 鮮活滋味，激活人生 ” 給人以奔放、舒暢和激揚的心情體驗；美的空調(diào)的 “ 原來生活可以更美的 ” 給人以舒適、愜意的生活感受；云南印象酒業(yè)公司推出印象干紅的廣告語為“ 有效溝通，印象干紅 ” ，賦予品牌在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍，從而達(dá)到有效溝通的效果。 該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。 十、類別定位 如： 美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是 “ 非可樂 ” 型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩 “ 樂 ” 的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的 “ 兩樂 ” 轉(zhuǎn)移者。又如娃哈哈出品的 “ 有機綠茶 ”與一般的綠茶構(gòu)成顯著差異，江蘇雪豹日化公司推出的 “ 雪豹 fe生物牙膏 ” 與其他的牙膏形成區(qū)別，也都是類別定位策略的運用。 品牌定位秘籍 20招（下） 不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和體驗。現(xiàn)實中，常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價位來體現(xiàn)其價值，并被賦予很強的表現(xiàn)意義和象征意義。 十一、檔次定位 如： 勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達(dá) “ 高貴、成就、完美、優(yōu)雅 ” 的形象和地位；奧迪 A4上市時，宣稱 “ 撼動世界的豪華新定義 ” ，顯示出產(chǎn)品的尊貴和氣派； TCL手機走高端路線，推出的蒙寶歐 S320彩屏手機以華貴的外表和內(nèi)在的優(yōu)秀品質(zhì)，成為手機中一個耀眼的新星，獨領(lǐng)風(fēng)騷，其 “ 真鉆品位，至尊豪邁 ” 的高檔次定位，盡顯豪華氣派。 將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加獨具特色。 十二、文化定位 如： 云峰酒業(yè)推出的 “ 小糊涂仙 ” 酒，就成功地實施了文化定位，他們借 “ 聰明 ” 與 “ 糊涂 ” 反襯，將鄭板橋的 “ 難得糊涂 ” 的名言溶入酒中，由于把握了消費者的心理，將一個沒什么歷史淵源的品牌運作得風(fēng)生水起；金六福酒實現(xiàn)了 “ 酒品牌 ” 與 “ 酒文化 ” 的信息對稱，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的 “ 福 ” 文化作為品牌內(nèi)涵，與老百姓的 “ 福文化 ” 心理恰巧平衡與對稱，使金六福品牌迅速崛起。 對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌進行對比，從而確立自己的地位。 十三、對比定位 如： 在止痛藥市場，美國的泰諾擊敗占 “ 領(lǐng)導(dǎo)者 ” 地位的阿斯匹林，也是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就宣傳 “ 為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾 ” ；又如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實，宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。 概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。 十四、概念定位 如： 在 PDA行業(yè)里，商務(wù)通運用概念定位，創(chuàng)造了一個行銷的神話：“ 手機， CALL機，商務(wù)通一個都不能少 ” ，給消費者一個清晰的定位，以致消費者認(rèn)為 PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即 PDA，商務(wù)通也從此坐上了行業(yè)老大的寶座；另一個概念定位成功的案例是 “ 腦白金 ” ，其品牌本身就創(chuàng)下了一個概念，容易讓消費者形成誘導(dǎo)式購買，人們已經(jīng)是身不由己地把腦白金和送禮佳品、年輕態(tài)健康品等同起來了。 即以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識別。消費者都有這樣一種慣性思維，對于歷史悠久的產(chǎn)品容易產(chǎn)生信任感，一個作產(chǎn)品做了這么多年的企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是可靠的，而且給人神秘感，讓人向往，因而歷史定位具有 “ 無言的說服力 ” 。 十五、歷史定位 如： 云南香格里拉酒業(yè)公司推出的香格里拉 藏秘青稞干紅傳說是根據(jù)當(dāng)年法國傳教士的秘方釀制，近年在干酒行業(yè)異軍突起，與其歷史定位是分不開的，“來自天籟，始于 1848年，跨越三個世紀(jì)，傲然獨立”的品牌渲染給人以凝重、悠遠(yuǎn)的歷史品味和神往的心情。瀘州老窖公司擁有始建于明代萬歷年間 (公元 1573年 )的老窖池群，所以總是用“您品味的歷史， 435年，國窖1573”的歷史定位來突出品牌傳承的歷史與文明。 該定位將品牌形象和生活理念聯(lián)系在一起，將品牌形象人性化。這樣的生活理念必須是簡單而深奧的，能引起消費者內(nèi)心的共鳴和對生活的信心，產(chǎn)生一種振奮人心的感覺，催人上進，甚至成為消費者心中的座佑銘，從而給消費者以深刻印象。 十六、生活理念定位 如： 納愛斯雕牌的一則廣告中，將“努力就有機會”這一簡單而深奧的生活真理融入品牌，讓人無限感慨，尤令下崗工人感動，品牌自然叫人喜歡；勁霸男裝的廣告很短，但十分精煉，只強調(diào)“奮斗，成就男人”，這讓男人深感依戀，讓男人有一種奮斗的動力，因為男人深感只有努力奮斗，才會有所成就。 比附定位就是攀附名牌，以借名牌之光而使自己的品牌生輝，主要有兩種形式：（ 1）甘居第二，即明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的。 十七、比附定位 如： 美國阿維斯出租汽車公司強調(diào)“我們是老二，我們要進一步努力”，從而贏得了更多忠誠的客戶；蒙牛乳業(yè)啟動市場時，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè) 我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”。（ 2）攀龍附鳳，其切入點亦如上述，承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯 塞外茅臺”。 形態(tài)定位是根據(jù)產(chǎn)品獨特外部形態(tài)特點來作為品牌識別的。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形態(tài)本身就可以造就一種市場優(yōu)勢。 十八、形態(tài)定位 如： 康佳推出獨特的 R6166“黑屏”手機，在手機中獨樹一幟；夏新會“跳舞”的 A8手機，讓人耳目一新；海爾的“奔風(fēng)”手機，強調(diào)獨具一格的“筆形”。這些對于崇尚獨特個性、喜好求新求異的消費者尤其具有吸引力。 情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望和購買行動。 十九、情景定位 如： 雀巢咖啡的廣告不斷提示在工作場合喝咖啡，會讓上班