酒類團購策略.doc

酒類團購策略中國白酒協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：截至2008年底，五糧液分布在團購、餐飲、商超三個渠道的銷量比例為15：45：40，茅臺三渠道比例為50：15：35。由此可見，團購在白酒業(yè)的重要性已經(jīng)越來越重要,這主要是來自于三個方面的原因：一是因為隨著酒店等終端費用飛漲，導(dǎo)致終端雖然量大但利潤很低，而團購則因減少了大量的中間環(huán)節(jié)費用而利潤可觀。 二是因為酒店終端爭奪的實質(zhì)是爭奪重點消費者，酒商希望這些群體能夠帶動整個市場的消費，而通過團購?fù)瑯涌梢园堰@些重點顧客收入網(wǎng)中。三是隨著酒店費用上升，酒店白酒的價格和商超以及批發(fā)的價格差距不斷擴大，更多的消費者開始選擇自帶酒水消費的方式，一些重要的會議和團體消費更是如此,這使得團購的發(fā)展空間更加擴大。公關(guān)團購營銷的障礙及關(guān)鍵環(huán)節(jié)障礙一：組織缺失，是公關(guān)團購無法正常開展的最基本障礙1、公關(guān)團購沒有“技術(shù)壁壘”可言，“組織”比“方法”更重要。2、沒有成立專業(yè)的組織公關(guān)團購部，是公關(guān)團購工作始終無法有序開展的第一原因。 由于沒有公關(guān)團購銷量，區(qū)域銷售人員不愿投入人員做團購工作。而沒有專職人員，就沒有銷量。因此，無法形成良性循環(huán)。3、企業(yè)沒有專職的團購組織往往是在人員費用和銷量的權(quán)衡中選擇了銷量。因為，做酒店很熟悉，每個促銷員每個月能銷售多少瓶酒很有把握,而公關(guān)團購人員在短時間內(nèi)卻只看到投入。障礙二：配套的預(yù)算、報銷管理體系建立一套既靈活又可控的“贈酒”、“請客”的管控體系，是保證“公關(guān)團購”推廣模式的基礎(chǔ)，也是核心競爭力之一。（眾多企業(yè)只是知道方法，而沒有配套的管理體系作保證，因此無法執(zhí)行）障礙三：賒銷1、賒銷的本質(zhì)是：獲得銷售渠道。2、沒有賒銷就沒有團購,像做酒店一樣去做公關(guān)團購，做酒店能不賒銷嗎？3、在公關(guān)團購中賒銷風(fēng)險相對不高，企事業(yè)單位的壞賬率實質(zhì)上比酒店低的多，而銷售毛利率卻很高。 引導(dǎo)經(jīng)銷商迅速適應(yīng)公關(guān)團購渠道的盈利模式。障礙四：前置性投入1、團購部門前期銷量有限，比做酒店“盤中盤”見效還要慢，更需要一個前置性投入過程。2、由于名煙名酒店發(fā)達，更多的名煙名酒店依賴于團購而生存，因而往往我們直接團購銷售的量并不大。3、但并不代表我們可以不重視公關(guān)團購！ 通過“公關(guān)”強化品牌拉力，培育核心消費者，是市場“輕推重拉”的重要措施之一。障礙五：“一桌式”品鑒會，需要“理解”和資源保障1、大多數(shù)人把“品鑒會”和“大型”相聯(lián)系。以往的品鑒會形式是為品鑒會而品鑒會，采用專家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。2、在現(xiàn)實中，真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會。 在“時間”越來越成為“不可復(fù)制的稀缺資源”的時代背景下，我們和團購客戶都沒有時間耗費在大型品鑒會上。3、可能是經(jīng)?！俺猿院群取?，因此，在費用審批和報銷時，需要更多的“理解”。 否則，品鑒會沒有資源支持只能成為理念。關(guān)鍵一：區(qū)域銷售經(jīng)理親自抓團購1、每個人都有一個習(xí)慣-作自己熟悉的事。2、區(qū)域銷售經(jīng)理每天的日常工作比較繁忙，而目前做傳統(tǒng)渠道還能“過的去”。因此，市場存在的“短板”沒有得以改善，銷售工作仍然在按照市場慣性推進。3、雖然團購工作沒有“技術(shù)壁壘”可言，但由于沒有初始的推動，使銷售人員總是在團購工作方面無法突破。關(guān)鍵二：“攻克”具有“召集性”的公關(guān)團購單位財政、紀委、組織部對事業(yè)單位很有帶動意義；建委、工商、稅務(wù)對企業(yè)單位很有帶動意義；公安、衛(wèi)生部門結(jié)交廣泛上述部門，本身用酒量大小并不重要，但它能介紹許多關(guān)系。例如：建委、工商、稅務(wù)，能介紹大量的企業(yè)單位，而事業(yè)單位飲酒受到“地產(chǎn)酒保護”時，企業(yè)單位往往是公關(guān)團購的主要突破口。例如：紀委，雖然是“清水衙門”，但紀委的“召集”能力很強，所有的單位對紀委都很給“面子”，有突破性作用。關(guān)鍵三：“免費品嘗領(lǐng)酒卡”的“紐帶”作用1、在團購中免費送酒成為必然，但直接送酒“不合時宜”。2、印制免費品嘗領(lǐng)酒卡，方便贈送。3、指定某些名煙酒店為領(lǐng)取點。4、消費者領(lǐng)取品嘗酒，填寫領(lǐng)取登記表，作為報銷和督察的憑證。關(guān)鍵四：一個人帶活一個市場尋找具有社會資源的“官商”作為公關(guān)團購人員或分銷商。優(yōu)點：可以迅速做一個系統(tǒng)缺點：1、開拓新客戶能力差 2、不能完全服從公司大規(guī)模正規(guī)化運作策略：1、一方面，主動尋找有人脈關(guān)系的“官商”，作為團購主管一定要隨時關(guān)注相關(guān)人選。2、另一方面，一定要有自己職業(yè)的團購隊伍，完全依靠外聘人員不可能有大的突破，因為，“能量”比較大的人對團購的“利潤”興趣不大。關(guān)鍵五：激勵-決定酒店促銷員和流通業(yè)務(wù)員能否完成公關(guān)團購任務(wù)1、每個人要有團購任務(wù)，同時也有團購提成。否則，沒有壓力和動力，公關(guān)團購又將成為一個“理念”。2、加強過程管理，包括：促銷員回收名片、信息，拜訪酒店?？偷取ｊP(guān)鍵六：酒店、商超、名煙酒店、團購的價格要有一定的級差最佳的價格體系是團購價格低于名煙酒店價格10%，而比名煙酒店進價高10%，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙酒店老板參與團購。這實質(zhì)上對流通渠道的價格管控提出了更具體的要求，許多產(chǎn)品由于流通“價格穿底”，造成團購價格透明，使輕則影響團購銷量，重則造成團購工作失敗。團購營銷操作方法與流程一、運作團購的主要公關(guān)目標1、黨政系統(tǒng)：四套班子及各級政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、司。2、執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國稅、地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙草、交通、公路、審計、國土、防疫部門等。3、金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會）、四大國有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險、信托、證券等。4、通訊系統(tǒng)：移動、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。5、能源系統(tǒng)：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。6、文教衛(wèi)生：教育局及學(xué)校、電視、廣播、報紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。7、軍警系統(tǒng)：當(dāng)?shù)伛v軍、武警、消防隊等。8、實力企業(yè)：當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)或者有實力的各類大中型企業(yè)。以上目標職能部門的正副職，重要科室正副職、辦公室主任、工會主席即為我們將要鎖定的目標消費人群。二、公關(guān)目標的基本接觸途徑1、廠家人員與經(jīng)銷商原有人脈和不斷介紹擴建的新人脈；2、促銷員于餐飲終端收集的酒店?？托畔?；3、流通業(yè)務(wù)員通過名煙酒店提供的企事業(yè)單位；4、公關(guān)部直接上門建立的人脈5、通過非傳統(tǒng)組織，接觸目標人群（例如： l 保齡球俱樂部l 網(wǎng)球俱樂部l 健身俱樂部l 壁球俱樂部l 射擊俱樂部l 卡丁車俱樂部l 擊劍俱樂部l 高爾夫俱樂部團購渠道啟動基本步驟第一步 小型品鑒會運用經(jīng)銷商或相關(guān)資源展開，盡最大限度地挖掘目標消費群體。 要點：每次小型品鑒會必須以一個核心為主，人數(shù)最好不能超過一桌。第二步 發(fā)展品鑒顧問 1、在確定的目標消費群中發(fā)展品鑒顧問；2、品鑒顧問一定要是系統(tǒng)或單位內(nèi)的權(quán)威和地位人物，在自身的社交圈子內(nèi)有極強的影響力，在品鑒產(chǎn)品后對產(chǎn)品喜好并且樂于積極推廣和宣傳。 第三步 繼續(xù)開展小型品鑒會 1、利用品鑒顧問的關(guān)系繼續(xù)開展小型品鑒會；2、同時第一步繼續(xù)執(zhí)行，將自身的資源和品鑒顧問的資源相結(jié)合，盡量擴大品嘗面。第四步 確定目標消費者 1、目標消費者包括相關(guān)官員、企事業(yè)單位和系統(tǒng)的一把手、辦公室主任等。2、官員和企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)是帶動消費的主力，好的企業(yè)和單位是團購購買的主力。第五步 團購渠道營銷活動 1、品鑒顧問營銷品鑒顧問一般是指政府機關(guān)具備較高職務(wù)，具有極強引導(dǎo)消費能力的高端目標消費者； 顧問營銷具有權(quán)威性；顧問有一定的知名度和可信度，用顧問經(jīng)常消費與推薦的產(chǎn)品要比其它產(chǎn)品更值得信賴；顧問有自己的關(guān)系網(wǎng)，促銷產(chǎn)品比較容易； 顧問必須是單位系統(tǒng)權(quán)威；選顧問要首選名氣大的、有一定影響力的顧問；顧問必須樂意且熱心推薦；公司針對品鑒顧問單獨予以支持，同時要求對品鑒顧問的工作進行考核。2、VIP會員營銷VIP會員營銷即是指大客戶關(guān)系營銷。主要是針對長期消費產(chǎn)品的重點客戶進行關(guān)系服務(wù)。提供長期的增值服務(wù)，拉近企業(yè)與重點客戶的感情關(guān)系。由經(jīng)銷商與公司共同維護。3、品鑒會營銷“請進來”品鑒會/“走出去”品鑒會/“資源互換”品鑒會；鑒會的各項準備工作一定要細致周密，特別是以高端客戶為主的品鑒會；會前準備：分工/議程/場地/人員名單/音響/投影/講話稿/簽到/禮品發(fā)放；會中工作：會場秩序/專題片播放/上菜程序/關(guān)燈程序/各項設(shè)備的順利進行/客戶服務(wù)；會后工作：參會人員名單/重點客戶回訪/挖掘團購客戶/客戶資料建檔4、體驗式營銷 以核心目標消費者為對象，邀請到工廠參觀旅游，目的在于深度培養(yǎng)對產(chǎn)品的忠實消費者。以品鑒顧問和VIP會員為主。每次人數(shù)不能太多，以不超過20人為好。注重活動細節(jié)，安排好行程等，及時與各方溝通。保證活動效果（活動前的準備、活動中的安排、活動后的跟蹤服務(wù)）。5、公益營銷事件營銷捐贈義賣團購品鑒會等多種形式營銷活動的有機結(jié)合。義賣的兩種形式：以公司為主體的義賣活動，全額捐贈及義賣；以經(jīng)銷商為主的義賣活動，按50%比例捐贈，公司補貼價差；第三種形式：與捐贈結(jié)合；義賣開展的幾個條件：必須有明確且有意義的主題；必須有政府領(lǐng)導(dǎo)出面組織；必須有新聞機構(gòu)參與宣傳；必須有團購單位的參與；是否開展品鑒會可視會議的主題而定；6、會議營銷走出去的品鑒會贊助以核心消費群為主要參加對象的會議，如人大常委會、政協(xié)會議、各系統(tǒng)的高層會議。7、婚壽宴營銷走出去的品鑒會主要是贊助或半贊助的形式參與一些有影響力的婚壽宴活動，擴大影響，培養(yǎng)產(chǎn)品的消費者。8、后備箱營銷對重要的領(lǐng)導(dǎo)送酒的一種方式，目的在于培養(yǎng)忠實的具有引導(dǎo)消費和影響能力的核心消費者。9、團購分銷 針對團購渠道的開拓，必須大量開發(fā)團購型分銷客戶，團購分銷網(wǎng)絡(luò)的建立其目的在于充分利用團購分銷商的社會資源，共同開拓市場，營造產(chǎn)品的市場氛圍，以彌補一級經(jīng)銷商在團購渠道資源的不足。第六步 小型品鑒會 1、圍繞核心消費者繼續(xù)開展小型品鑒會。2、把參加了“湘西之旅”活動的核心消費者培養(yǎng)成酒鬼酒忠實消費者。第七步 大型品鑒會（義賣） 1、最好與義賣活動相結(jié)合開展大型品鑒會一次，目的是讓政府領(lǐng)導(dǎo)有參與的理由。2、一定要有高級政府領(lǐng)導(dǎo)的參與。3、所邀請的人前期一定是要在小型品鑒會當(dāng)中品鑒過產(chǎn)品的目標消費者，且對產(chǎn)品有好感的人。第八步 團購上量深度維護核心消費群，開發(fā)團購資源，產(chǎn)生銷量。價格維護是關(guān)鍵。綜上所述，現(xiàn)在不少白酒企業(yè)高層已經(jīng)意識到團購營銷