區(qū)域乳品企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

打造中國(guó)養(yǎng)生奶第一品牌 -點(diǎn)式切入，線性拉動(dòng)，全面進(jìn)攻 百氏情緣撕開(kāi)市場(chǎng)路線圖暨 09年?duì)I銷(xiāo)規(guī)劃 t 大手筆投入的 新興品牌 ，初上市的整合最 為 關(guān)鍵 企業(yè)戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線規(guī)劃 品牌整合傳播 說(shuō)明： 只有將四者有機(jī)地結(jié)合，才能保證在最?lèi)毫拥母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境里、在最有限的品牌沉淀下、在最少的資源投入中、在最短的時(shí)間內(nèi)，獲得品牌影響力和市場(chǎng)效益最大化。 因此： 傳統(tǒng)的以鋪貨、打廣告、作促銷(xiāo)為主的營(yíng)銷(xiāo)手段將在全新的品牌上失效； 我們選擇： 從整合的 “ 點(diǎn) ” 切入，迅速拉開(kāi) “ 線 ” 性進(jìn)攻，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，全面拉開(kāi)攻勢(shì)； 按鈕： 養(yǎng)生 我們的目標(biāo)： 開(kāi)辟一個(gè)新品類(lèi)、打造一個(gè)新品牌、塑造一支新團(tuán)隊(duì)！ 養(yǎng)生時(shí)代開(kāi)始了 按鈕：八大環(huán)節(jié)落地，成就養(yǎng)生品牌 養(yǎng)生 乳品企業(yè) 養(yǎng)生 科技研究 養(yǎng)生 產(chǎn)品系列 養(yǎng)生 顧客細(xì)分 養(yǎng)生 品牌塑造 養(yǎng)生 牧場(chǎng)體驗(yàn) 養(yǎng)生 知識(shí)教育 養(yǎng)生 趨勢(shì)引導(dǎo) 第一部分：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)體系 公司遠(yuǎn)景目標(biāo)與三年戰(zhàn)略目標(biāo) 1、企業(yè)宗旨： 百氏情緣公司致力于“提供能夠給人類(lèi)帶來(lái)最大快樂(lè)、高品質(zhì)、安全的產(chǎn)品為企業(yè)追求的永恒目標(biāo)”。 2、遠(yuǎn)景目標(biāo)： 未來(lái) 5-10年打造成中國(guó)乳業(yè)養(yǎng)生第一品牌，進(jìn)入乳業(yè)一流集團(tuán)軍行列。 3、公司近期發(fā)展目標(biāo)為： 第 1年銷(xiāo)售額達(dá) 1個(gè)億； 年利潤(rùn)達(dá)到 500萬(wàn)元； 安徽知名度最高的乳業(yè)企業(yè)；成為安徽省養(yǎng)生奶第一品牌； 第 3年銷(xiāo)售額達(dá) 5個(gè)億； 年利潤(rùn)達(dá)到 1800萬(wàn)元； 華東有相當(dāng)知名度的乳業(yè)企業(yè)，安徽省銷(xiāo)量最大的液態(tài)奶品牌； 第 5年銷(xiāo)售額達(dá) 10個(gè)億； 年利潤(rùn)達(dá)到 3000萬(wàn)元； 全國(guó)有相當(dāng)知名度的乳業(yè)企業(yè)；華東市場(chǎng)養(yǎng)生奶第一品牌； 三個(gè)階段實(shí)現(xiàn)企業(yè)飛躍 安徽養(yǎng)生奶第一品牌 銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn) 1個(gè)億 安徽省最有影響力品牌 第一階段：起步期 2009年 2013年 2018年 第二階段：戰(zhàn)略成長(zhǎng)期 第三階段：戰(zhàn)略成熟期 華東養(yǎng)生奶第一品牌 安徽液態(tài)奶第一品牌 年銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn) 10個(gè)億 華東市場(chǎng)最有影響力品牌之一 中國(guó)養(yǎng)生奶第一品牌 中國(guó)液態(tài)奶第一集團(tuán)軍 中國(guó)最受消費(fèi)者信賴(lài)的養(yǎng)生液態(tài)奶品牌 中國(guó)最受消費(fèi)者喜歡的養(yǎng)生食品品牌 企業(yè) 5年銷(xiāo)售額和利潤(rùn)目標(biāo)計(jì)劃 目標(biāo) 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 總計(jì) 優(yōu)秀目標(biāo) 銷(xiāo)售額 10， 000 24， 000 50， 000 78， 000 100， 000 262， 000 利 潤(rùn) 500 1， 500 3， 000 4， 500 6， 000 15， 500 （單位：萬(wàn)元） 公司事業(yè)部級(jí)的戰(zhàn)略 結(jié)論： 目前我們的業(yè)務(wù)單元組合只有“液態(tài)奶”一項(xiàng)，因此全面調(diào)度公司資源，不斷實(shí)現(xiàn)“液態(tài)奶業(yè)務(wù)單元” 的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)為主旨。 我們的策略：聚焦策略； 聚焦于養(yǎng)生產(chǎn)品的策略，打造中國(guó)養(yǎng)生奶第一品牌； 1.百氏情緣江淮養(yǎng)生奶，一生一世營(yíng)養(yǎng)你我的身心； 2.徽派典范，江淮一品； 3.百氏情緣養(yǎng)生奶，好山好水好文化； 規(guī)模效益：大品牌銷(xiāo)量及行業(yè)總量回顧與預(yù)測(cè) 年份 2003 2004 2005 2006 2007 2008伊利 62.99 87.35 121.75 163 210 150蒙牛 40.71 72.14 108.25 162 220 160三鹿 74.68 85 100 55光明 59.81 67.86 69.03 75 90 75總量 500 640 800 1000 1250 1000單位：億元 信息來(lái)源：上市公司公開(kāi)信息及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)字， 08年數(shù)字為預(yù)測(cè)數(shù)字。 聚焦策略：部分區(qū)域型乳企 2008年銷(xiāo)售額 1. 北京三元： 11.5億元； 2. 南京衛(wèi)崗： 6.4億元； 3. 重慶天友： 6.2億元； 4. 深圳晨光： 4.8億元； 5. 濟(jì)南佳寶： 3.6億元； 6. 江西陽(yáng)光： 3.4億元； 7. 成都華西： 3.0億元； 8. 廣州燕塘： 2.8億元； 9. 山東得益： 2.8億元； 10.福建長(zhǎng)富： 1.6億元； 中國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)概況簡(jiǎn)述 1. 規(guī)模效益 -全國(guó)型乳品企業(yè)，以規(guī)模之大全面覆蓋； 2. 聚焦策略 -地方型乳品企業(yè)，以強(qiáng)獲得優(yōu)勢(shì)； 3. 災(zāi)難顛覆 -三聚氰胺事件讓消費(fèi)者重新審視品牌的價(jià)值； 4. 系統(tǒng)創(chuàng)新 -優(yōu)秀企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力； 5. 品牌升級(jí) -地方企業(yè)剛剛意識(shí)到的壓力； 目前安徽市場(chǎng)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析 156km 90km 110km 新希望白帝乳業(yè) 蒙牛 在安徽馬鞍山建立了生產(chǎn)基地 。營(yíng)銷(xiāo)渠道由單一的超市拓展至零售點(diǎn)、訂奶點(diǎn)；終端常溫產(chǎn)品的密集鋪貨；保鮮產(chǎn)品全方位運(yùn)作 伊利 在合肥建立了生產(chǎn)基地。長(zhǎng)期開(kāi)展終端堆頭陳列， 超市長(zhǎng)期的保鮮產(chǎn)品、常溫產(chǎn)品的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)。保鮮產(chǎn)品的強(qiáng)勁入市 光明 在南京江浦擁有生產(chǎn)基地 。合肥市場(chǎng)強(qiáng)化終端的陳列與監(jiān)督檢查管理。一改常態(tài)，直接介入市場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)、特價(jià)促銷(xiāo)。外埠市場(chǎng)常溫產(chǎn)品百利包大幅度買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo) 白帝 是新希望乳業(yè)布局華東另一中型乳品加工企業(yè) ， 年銷(xiāo)售量20000噸 。 渠道 、 零售通路常年的訂奶贈(zèng)禮品促銷(xiāo) ， 重點(diǎn)售點(diǎn)的特殊政策營(yíng)銷(xiāo) 益益 是安徽省另一中型乳品加工企業(yè) ， 年液奶加工能力 5萬(wàn)噸 益益乳業(yè)主要市場(chǎng)為淮南 、 蚌埠市場(chǎng) ， 合肥市場(chǎng)次之 ， 皖北市場(chǎng)力量最弱 ， 益益乳業(yè)采用的是的跟進(jìn)白帝乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略 ， 且擁有安徽省唯一一條利樂(lè)磚生產(chǎn)線 。 目前安徽市場(chǎng)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析 百氏情緣乳業(yè)整體市場(chǎng) S.W.O.T分析 百氏情緣乳業(yè) 安徽市場(chǎng)整體分析 作為安徽省的全新品牌，擁有強(qiáng)大的管理隊(duì)伍組合。企業(yè)及團(tuán)隊(duì)個(gè)人社會(huì)資源豐富。 牧場(chǎng)和工廠的先進(jìn)性和規(guī)模在安徽區(qū)域內(nèi)有較大影響力 新品牌更容易進(jìn)行品牌 定位和形象塑造 新品牌及市場(chǎng)客觀因素制約產(chǎn)品線的長(zhǎng)度與寬度 品牌積累空白 區(qū)域性品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)輕松 隨著這幾年蒙牛等常溫奶品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，社區(qū)渠道整體呈萎縮的趨勢(shì) Strengths優(yōu)勢(shì) Weaknesses劣勢(shì) Opportunities機(jī)會(huì) Threats威脅 渠道空白 消費(fèi)者飲奶需求多樣化，與養(yǎng)生相關(guān)的產(chǎn)品如紅棗牛奶、紅棗酸奶等具有一定規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng) 歷史數(shù)據(jù)證明銷(xiāo)售增量空間較大 在現(xiàn)代通路，蒙牛、伊利等常溫奶企業(yè)開(kāi)始在保鮮奶特別是酸奶市場(chǎng)發(fā)力，憑借其品牌和口味優(yōu)勢(shì)，已取得不俗的業(yè)績(jī) 全國(guó)性品牌均在安徽建有分廠，圖謀華東市場(chǎng) 百氏情緣乳業(yè) S.W.O.T分析及市場(chǎng)策略選擇 優(yōu)勢(shì) (Strengths) 劣勢(shì) (Weaknesses) 作為安徽省的全新乳業(yè)品牌，擁有先進(jìn)的牧場(chǎng)和工廠，全新的生產(chǎn)線 能制造出一流水平的產(chǎn)品 投資規(guī)模在安徽及周邊都能夠形成較大影響力 管理團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，團(tuán)隊(duì)人員個(gè)人資源豐富。 新品牌及市場(chǎng)客觀因素制約產(chǎn)品線的長(zhǎng)度與寬度 品牌積累空白 渠道空白 機(jī)會(huì) (Opportunities) 考慮優(yōu)勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。 利用先進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施造勢(shì)，開(kāi)發(fā)高端品項(xiàng)與運(yùn)作商超，樹(shù)立新品牌之高端形象。建設(shè)傳統(tǒng)渠道與開(kāi)發(fā)走量產(chǎn)品創(chuàng)造利潤(rùn)。整合企業(yè)及管理者的社會(huì)資源，低成本大效果的市場(chǎng)運(yùn)作。 考慮弱點(diǎn)因素和機(jī)會(huì)因素，目的是努力使弱點(diǎn)趨于最小，使機(jī)會(huì)趨于最大。 開(kāi)展空中和地面立體宣傳，迅速提升品牌形象，著重利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)建設(shè)本企業(yè)特有渠道。開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的細(xì)分產(chǎn)品。 區(qū)域性品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)輕松 消費(fèi)者缺乏對(duì)巴氏和 UHT產(chǎn)品鑒別知識(shí)及評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者飲奶需求多樣化 ，與養(yǎng)生相關(guān)的產(chǎn)品如紅棗牛奶、紅棗酸奶等具有一定規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng) 歷史數(shù)據(jù)證明銷(xiāo)售增量空間較大 威脅 (Threats) 考慮優(yōu)勢(shì)因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢(shì)因素趨于最大，是威脅因素趨于最小。 大力發(fā)展傳統(tǒng)渠道，夯實(shí)基礎(chǔ)。選擇性進(jìn)入商超渠道和特殊渠道。 考慮弱點(diǎn)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小。 集中精力做好品牌建設(shè)和渠道建設(shè)。 隨著這幾年蒙牛等常溫奶品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，社區(qū)渠道整體呈萎縮的趨勢(shì) 在現(xiàn)代通路，蒙牛、伊利等常溫奶企業(yè)開(kāi)始在酸奶市場(chǎng)發(fā)力，憑借其品牌和口味優(yōu)勢(shì)，已取得不俗的業(yè)績(jī) 全國(guó)性品牌均在安徽建有分廠，圖謀華東市場(chǎng) 內(nèi)部能力 外部環(huán)境 策略選擇 SO WO ST WT 事業(yè)層級(jí)通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 以低價(jià)為導(dǎo)向，提供低成本的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)對(duì)手具有相似的價(jià)值 通過(guò)較大的市場(chǎng)份額、生產(chǎn)規(guī)模、低成本的原材料、生產(chǎn)效率、渠道效率獲得 有穩(wěn)定的低成本持久性來(lái)源 乳業(yè)代表企業(yè)：蒙牛等奶源帶企業(yè) 提供被消費(fèi)者接受的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出不同的價(jià)值 通過(guò)更先進(jìn)的技術(shù)、更好的設(shè)計(jì)或更好的服務(wù)實(shí)現(xiàn) 乳業(yè)代表企業(yè)：養(yǎng)樂(lè)多、旺旺 主攻某特定的細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群體或地區(qū)市場(chǎng)，集中企業(yè)的資源為特定的戰(zhàn)略對(duì)象提供優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品和服務(wù) 不是在全行業(yè)內(nèi)，而是通過(guò)在特定領(lǐng)域的專(zhuān)攻，實(shí)現(xiàn)該領(lǐng)域內(nèi)的差異化和成本領(lǐng)先 乳業(yè)代表企業(yè)：味全 百氏情緣乳業(yè)整體戰(zhàn)略選擇 聚焦標(biāo)桿企業(yè)：紅牛、王老吉 百氏情緣產(chǎn)品 /市場(chǎng)的優(yōu)先順序 合肥核心市場(chǎng) 選擇一地級(jí)市作為次核心市場(chǎng) 外省市場(chǎng) 蚌埠、安慶、阜陽(yáng)等地級(jí)市場(chǎng) 重點(diǎn)縣級(jí)市市場(chǎng) 各縣級(jí)市場(chǎng) 高 中高 中 中低 低 百氏情緣競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 吸引力 規(guī)模 增長(zhǎng) 競(jìng)爭(zhēng)程度 產(chǎn)品品項(xiàng) 聚焦戰(zhàn)略 區(qū)域市場(chǎng) 聚焦戰(zhàn)略 目標(biāo)消費(fèi)群 聚焦戰(zhàn)略 聚焦策略：打造安徽地區(qū)一流全新的養(yǎng)生奶品牌。 未來(lái)的聚焦策略：盡可能地將品項(xiàng)集中 ，避免貪大求全。給消費(fèi)者留下“ 百氏情緣養(yǎng)生奶 很專(zhuān)注”之形象。 聚焦策略：以合肥市為核心市場(chǎng)，以安徽省內(nèi)市場(chǎng)為主要市場(chǎng)，重點(diǎn)夯實(shí)基礎(chǔ)，建設(shè)傳統(tǒng)渠道，把商超作為形象提升之平臺(tái)。 未來(lái)的聚焦策略：重視傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩條渠道的聯(lián)動(dòng)，以點(diǎn)帶面，現(xiàn)代渠道樹(shù)形象、抵抗外來(lái)品牌入侵，特殊渠道優(yōu)先占領(lǐng)，以服務(wù)鞏固區(qū)域市場(chǎng)地位 把企業(yè)的宣傳目標(biāo)鎖定在某類(lèi)人群上（例如兒童、年輕人、老年人），從該類(lèi)目標(biāo)人群之中打開(kāi)市場(chǎng)。缺點(diǎn)是當(dāng)企業(yè)一旦形成了“某類(lèi)人群牛奶的專(zhuān)業(yè)提供者”的形象之后，很難再被其他消費(fèi)者認(rèn)可 。 百氏情緣聚焦戰(zhàn)略選擇 目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品品類(lèi)的選擇 用通用電氣矩陣進(jìn)行業(yè)務(wù)組合管理 謹(jǐn)慎進(jìn)入 市場(chǎng) 選擇性 成長(zhǎng) 全力奮斗 保持優(yōu)勢(shì) 有限收獲 選擇性 補(bǔ)充 全面收獲 有限擴(kuò)充 或先撤退 減少損失 （市場(chǎng)吸引力） 高 中 低 高 中 低 （企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力） 選擇怎樣的市場(chǎng)定位是百氏情緣乳業(yè)路線的關(guān)鍵。 缺乏無(wú)形資產(chǎn) 只有一些無(wú)形資產(chǎn) 有關(guān)鍵無(wú)形資產(chǎn) 行業(yè)吸引力 憑借現(xiàn)有資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)地位 中 高 低 利樂(lè)磚 PET瓶 塑杯 玻璃瓶 塑料袋 利樂(lè)枕 產(chǎn)品品類(lèi)和市場(chǎng)定位的突破 家庭化 高檔化 金典 特侖蘇 （禮品消費(fèi)） 蒙牛 伊利 大眾化 百氏情緣 衛(wèi)崗 （自我消費(fèi)） 時(shí)尚化 營(yíng)養(yǎng)快線 小洋人 （即時(shí)消費(fèi)） 百氏情緣 - 百氏情緣 - 利樂(lè)磚 /PET 塑杯乳飲、酸奶 第一階段以“百氏情緣 - 和 ” 的目標(biāo)市場(chǎng)為主； 第二階段可以考慮：介于衛(wèi)崗和蒙牛伊利之間的大眾化低溫產(chǎn)品線。 應(yīng)用果園矩陣選擇百氏情緣可以操作的產(chǎn)品 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)份額 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 養(yǎng)生概念的產(chǎn)品 兒童營(yíng)養(yǎng)奶 即飲型含乳飲料 高端產(chǎn)品 功能性產(chǎn)品 低溫酸奶 高端鮮牛奶 大眾奶粉 安徽地區(qū)的市場(chǎng)現(xiàn)狀 大眾利樂(lè)枕白奶 大眾復(fù)合膜白奶 大眾無(wú)菌磚白奶 果粒酸奶 奶酪 困難 成熟 收獲 毀壞 (市場(chǎng)領(lǐng)先者的份額 ) 常溫酸奶飲料 針對(duì)學(xué)生乳飲料 塑料袋產(chǎn)品 玻璃瓶產(chǎn)品 企業(yè) 3 5年銷(xiāo)售額和利潤(rùn)目標(biāo)計(jì)劃 目標(biāo) 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 總計(jì) 優(yōu)秀目標(biāo) 銷(xiāo)售額 10， 000 24， 000 50， 000 78， 000 100， 000 262， 000 利 潤(rùn) 500 1， 500 3， 000 4， 500 6， 000 15， 500 （單位：萬(wàn)元） 品牌三年、五年發(fā)展目標(biāo) 品牌目標(biāo) 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 品牌結(jié)構(gòu)組合 1.明細(xì)母品牌內(nèi)涵 2.建立 1-2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)子品牌 1.強(qiáng)化前期子品牌市場(chǎng)影響力，成為區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌； 2.再建 1-2個(gè)子品牌； 3.建立新鮮品類(lèi) 1.成為安徽第一品牌，華東第一養(yǎng)生奶品牌； 2.擁有 3-5個(gè)細(xì)分人群的主流消費(fèi)品牌； 1.在大眾化產(chǎn)品領(lǐng)域里建立品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)從養(yǎng)生到大眾化的跨越； 2.在主流市場(chǎng)，建立鮮奶養(yǎng)生品牌領(lǐng)導(dǎo)地位； 1.實(shí)現(xiàn)在華東市場(chǎng)的主流產(chǎn)品地位； 2.在全國(guó)市場(chǎng)具有一定影響力； 3.品牌實(shí)現(xiàn)全國(guó)性流通； 品牌知名度 達(dá)到 70% 達(dá)到 80% 達(dá)到 85% 達(dá)到 89% 達(dá)到 92% 品質(zhì)認(rèn)同感 達(dá)到 60% 達(dá)到 75% 達(dá)到 85% 達(dá)到 88% 達(dá)到 90% 品牌聯(lián)想度 達(dá)到 50% 達(dá)到 70% 達(dá)到 80% 達(dá)到 85% 達(dá)到 90% 品牌忠誠(chéng)度 達(dá)到 70% 達(dá)到 75% 達(dá)到 80% 達(dá)到 85% 達(dá)到 90% 市場(chǎng)份額 6% 10% 12% 18% 28% 產(chǎn)品 3 5年發(fā)展目標(biāo) 不斷滿(mǎn)足不同消費(fèi)群、不同檔次市場(chǎng)需求的養(yǎng)生產(chǎn)品、大眾化產(chǎn)品。 配方系列 強(qiáng)化系列 營(yíng)養(yǎng)系列 男性 女性 男性 女性 男性 女性 男性 女性 兒童： 3-12歲 少年： 13-17歲 青少年： 18-22歲 青年： 23-30歲 高端 中端 低端 備注：其他突破需要以上內(nèi)容建立后再根據(jù)實(shí)際情況確定。 男性 女性 男性 女性 男性 女性 男性 女性 中青年： 30-40歲 中年： 41-55歲 中老年： 56-65歲 老年： 66歲 產(chǎn)品與價(jià)格組合計(jì)劃分析 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)者 A 建議的措施措施 1. 降低生產(chǎn)成本 2. 降低出廠價(jià)以給代理商更多的毛利 3. 引入性能更好的產(chǎn)品 價(jià)格 (人民幣元 ) 34353412115111383 3 . 53 3 . 522競(jìng)爭(zhēng)者 B 產(chǎn)品一 競(jìng)爭(zhēng)者 C 50 50 51 49 47 成本 百氏情緣毛利 代理商毛利 零售商毛利 0.5 2.5 產(chǎn)品二 4 4 建立并管理有效的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 在目標(biāo)地區(qū)對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行調(diào)研 訪談 拜訪 了解目前狀況并建立數(shù)據(jù)庫(kù) 分布覆蓋分銷(xiāo) 成本分析 定性分析 評(píng)估和選擇分銷(xiāo)商 建立新的 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 管理分銷(xiāo)商 試點(diǎn)并推廣 目標(biāo)地區(qū)的人口和渠道需求分析 獨(dú)家代理指導(dǎo) 業(yè)績(jī)比較 最小的可行規(guī)模 定性分析 服務(wù)概況 業(yè)績(jī)矩陣 篩選出候選者 經(jīng)濟(jì)影響 全面檢驗(yàn) 價(jià)值比較 分銷(xiāo)商候選者 成長(zhǎng) 合并 退出 定義新的網(wǎng)絡(luò) 客戶(hù)提供 地區(qū)獨(dú)家代理 培訓(xùn) 支持 激勵(lì) 廣告和促銷(xiāo) 最佳做法共享 客戶(hù)要求 唯一被代理權(quán) 定價(jià)權(quán) 全面達(dá)到目標(biāo)客戶(hù) 及時(shí)的付款 銷(xiāo)售 /營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 2013 2012 2011 2010 2009 90 100 110 120 60 牧場(chǎng)與奶源建設(shè)三年、五年目標(biāo) 目 標(biāo) 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 銷(xiāo) 售 額 （萬(wàn)元） 10， 000 24， 000 50， 000 78， 000 100， 000 產(chǎn) 量 （噸） 125， 00 35， 000 55， 000 70， 000 80， 000 奶源需求 （噸） 5， 000 12， 000 24， 000 32， 000 50， 000 自有奶源 （噸） 1800 3800 10， 000 16， 000 30， 000 說(shuō)明： 具體自有奶源儲(chǔ)備量需要與牧場(chǎng)主管經(jīng)理深入討論引進(jìn)奶牛品種的產(chǎn)奶量等因素。 牧場(chǎng)建設(shè)除了滿(mǎn)足奶源需求以外，應(yīng)力爭(zhēng)在 2009年秋季建設(shè)一個(gè)養(yǎng)生示范牧場(chǎng)，以供顧客體驗(yàn)養(yǎng)生牧場(chǎng)。 企業(yè) 5年銷(xiāo)售額和利潤(rùn)目標(biāo)計(jì)劃 目標(biāo) 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 總計(jì) 優(yōu)秀目標(biāo) 銷(xiāo)售額 10， 000 24， 000 50， 000 78， 000 100， 000 262， 000 利 潤(rùn) 500 1， 500 3， 000 4， 500 6， 000 15， 500 （單位：萬(wàn)元） 第二部分：企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品 理念 形象 組織 溝通 從公司精神開(kāi)始，不斷積累和統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 內(nèi)部文化 內(nèi)部精神 外部定位 外部營(yíng)銷(xiāo)理念 一致的公司理念 公司精神 使 命 公司 管理 消 費(fèi) 者 1 4 2 7 3 8 5 6 產(chǎn)品： 我們實(shí)際在銷(xiāo)售“ 提供更多關(guān)鍵養(yǎng)生營(yíng)養(yǎng)物質(zhì) ”的牛奶產(chǎn)品。 使命： 我們向市場(chǎng)提供的價(jià)值是“ 通過(guò)補(bǔ)充身體每日流失的關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)，全面提升顧客健康 ” 遠(yuǎn)景： 我們的目標(biāo)是： 中國(guó)養(yǎng)生奶第一品牌 。 公司精神： 全員努力，不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘，為顧客提供健康、快樂(lè)的養(yǎng)生牛奶，創(chuàng)造人類(lèi)和諧 體系： 產(chǎn)、供、研、銷(xiāo)和財(cái)務(wù)的系統(tǒng)化建設(shè)。 承諾與責(zé)任： 高品質(zhì)、養(yǎng)生更專(zhuān)業(yè) 。 公司精神 使命體系 公司精神 使命體系 公司精神 使命 遠(yuǎn)景 使命 產(chǎn)品 承諾 公司精神 使命體系 A B C D E F G 行動(dòng) 行動(dòng)： 制訂各部門(mén)步調(diào)一致的行動(dòng)計(jì)劃，確保有效執(zhí)行。 從公司精神開(kāi)始，價(jià)值型的增長(zhǎng)管理 如何打造一個(gè)全新的品牌 如果說(shuō)有什么是對(duì)于公司來(lái)講 至關(guān)重要的，那就是品牌精神 參與度 產(chǎn)品 品牌概念 品牌文化 品牌天堂 公司理念 品牌精神 價(jià)值 從理性需求到感性需求，同步塑造品牌精神 情感： 關(guān)愛(ài)家人健康，注意養(yǎng)生是關(guān)鍵； 爭(zhēng)議： 關(guān)愛(ài)要實(shí)在，養(yǎng)生是重點(diǎn) 認(rèn)可： 傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念 喜好： 口味豐富 創(chuàng)意： 家人養(yǎng)生，要從一點(diǎn)一滴做起； 需要： 人體關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)每日流失 必須： 每天補(bǔ)充 方向： 家人健康更快樂(lè) 公司理念 品牌精神 品牌概念 產(chǎn)品 物質(zhì) /理性?xún)r(jià)值 非物質(zhì) /感性?xún)r(jià)值 A B C D E F 參照度 A 理性： 添加不同人群身體所需的特別營(yíng)養(yǎng)物質(zhì) B 爭(zhēng)議： 營(yíng)養(yǎng)不是越多越好 C 質(zhì)量： 專(zhuān)業(yè)養(yǎng)生，大眾價(jià)格 D 技術(shù)： 專(zhuān)業(yè)養(yǎng)生研究 E 軟件： 針對(duì)不同人群所需關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)流失而訂制； F 實(shí)力： 不斷獲得高市場(chǎng)份額 品牌文化 從產(chǎn)品開(kāi)始高度統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略 所有產(chǎn)品系列 具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品 品牌特色和個(gè)性 品牌價(jià)值和風(fēng)格 品牌遠(yuǎn)景 中國(guó)專(zhuān)業(yè)養(yǎng)生奶第一品牌 為人類(lèi)提供最健康、最快樂(lè)、最高品質(zhì)的乳制品 純牛奶、酸奶、乳酸菌飲料 根據(jù)不同人群每日身體所需，特別添加天然養(yǎng)生物質(zhì)，補(bǔ)充您的健康短板。傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生、專(zhuān)業(yè)提升健康關(guān)鍵。 徽派典范，江淮一品；科技養(yǎng)生，江淮有情 江淮山水，情系養(yǎng)生；養(yǎng)身有道，健康之選 紅棗枸杞酸奶飲品、紅棗桂圓奶、木瓜酸奶飲品、黑牛奶飲品、黃金（玉米）乳 現(xiàn)有乳品品牌定位發(fā)展歷程 1. 光明： 有健康，有光明 ； 我家的乳品專(zhuān)家 2. 伊利： 心靈的天然牧場(chǎng)； 為夢(mèng)想創(chuàng)造可能 3. 蒙牛： 請(qǐng)到我們草原來(lái)；自然給你更多； 只為優(yōu)質(zhì)生活 4. 三元：歐盟標(biāo)準(zhǔn)，首都品質(zhì)；三元，好人緣 5. 衛(wèi)崗：親情事業(yè)，百年衛(wèi)崗；衛(wèi)崗牛奶，快遞新鮮 6. 天天陽(yáng)光：天天陽(yáng)光，天天健康；新鮮陽(yáng)光更健康 百氏情緣的品牌戰(zhàn)略定位 情感化 區(qū)域文化 科技化 牧場(chǎng)概念 功能化 小洋人 營(yíng)養(yǎng)快線 品牌核心價(jià)值確定：江淮山水，情系養(yǎng)生 品牌 核心價(jià)值 江淮山水 情系養(yǎng)生 企業(yè)的 基礎(chǔ)本色 以養(yǎng)生產(chǎn)品 為根本 功能上的 利益點(diǎn)： 添加養(yǎng)生元素 的美味牛奶 理想的 客戶(hù)自畫(huà)像 （品牌形象） 個(gè)性 專(zhuān)業(yè)養(yǎng)生 江淮專(zhuān)有 感情上的 利益點(diǎn) 江淮一品 養(yǎng)生奶 備注：討論 “ 科技養(yǎng)生，江淮有情 ” 品牌與產(chǎn)品的概念訴求 江淮山水，情系養(yǎng)生 （科技養(yǎng)生，江淮有情） 營(yíng)養(yǎng)，不是越多越好 江淮一品養(yǎng)生奶 傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念，融匯國(guó)際食品科技 配伍東方本草養(yǎng)生精華 補(bǔ)足不同人群身體每日流失關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng) 家人養(yǎng)生，要從每一滴做起 健康和快樂(lè)，靠您自己選擇 江淮養(yǎng)生，你也可以擁有 牛奶 2.0時(shí)代來(lái)了，您喝的是養(yǎng)生奶嗎？ 徽派典范，江淮一品。 明確的品牌定位 價(jià)值定位 期望的 品牌形象 補(bǔ)足身體每日流失的關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)成分 江淮山水，情系養(yǎng)生，點(diǎn)滴呵護(hù)家人健康； 比大眾化產(chǎn)品只貴一點(diǎn)點(diǎn)。 專(zhuān)業(yè)養(yǎng)生，江淮專(zhuān)有； 通過(guò)養(yǎng)生配方飼料的喂養(yǎng)、養(yǎng)生元素的添加產(chǎn)出的養(yǎng)生好牛奶； 給客戶(hù)專(zhuān)業(yè)的養(yǎng)生產(chǎn)品形象，像家里健康的管家； 品牌為客戶(hù)提供持續(xù)的超值的養(yǎng)生理念和產(chǎn)品，讓顧客在享受健康的同時(shí)，引導(dǎo)家人養(yǎng)生新觀念！ 品牌代表什么價(jià)值？ 客戶(hù)對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？ 主要問(wèn)題 個(gè)性 故事 形象 聯(lián)系 價(jià)值 體驗(yàn) 功能上的好處 情感上的好處 價(jià)格 雀巢的品牌體系參考 公司品牌 漸進(jìn)式品牌 公司品牌命名 異化的公司品牌 復(fù)合品牌 認(rèn)可的獨(dú)立品牌 一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌 針對(duì)細(xì)分人群的子品牌體系建設(shè)規(guī)劃（討論） 百氏情緣 兒童系列 高端系列 中青年 大眾化系列 江淮樂(lè)高 / 樂(lè)智 /樂(lè)強(qiáng) /牧童養(yǎng)生奶 江淮牧童 /尚品養(yǎng)生奶 江淮一品 養(yǎng)生奶 年輕女性 中老年系列 江淮麗妍 養(yǎng)生乳酸菌 飲料 江淮天年 養(yǎng)生奶 目標(biāo)人群 對(duì)應(yīng)品牌 母品牌 上市時(shí)間 2009年 04月 2010年 03月 2010年 03月 2009年 04月 2009年 04月 品牌結(jié)構(gòu)確立后，需要通過(guò)傳播不斷建設(shè)品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度 Brand oyalty 品牌知名度 Brand Awareness 其他資產(chǎn) Other Assets 品質(zhì)認(rèn)知度 Perceived Quality 品牌聯(lián)想 Brand Association 第三部分：產(chǎn)品線的研發(fā) Maintain Enjoying and Upkeeping Daily Well Being 維護(hù) ： 享受和維持日常健康 Digest 消化 Benefit Segmentation 吸收 Maintain 維護(hù) Taste 美味 Weight Control 體重控制 成長(zhǎng) Mental Development 智力發(fā)展 Beauty 美容 Strength (for bones) 骨骼強(qiáng)健 Cholesterol Control 膽固醇控制 Prevent & Control Diarrhea 腹瀉防治 Blood Sugar Control 血糖控制 Enhance B : Protect, Renew and Restore 提升： 保護(hù)，補(bǔ)充，恢復(fù) Functional benefits derived from specific live cultures 來(lái)自特別活性乳酸菌的功能性益處 Enable A : Growing, Looking and Performing better 協(xié)助 ： 更好的成長(zhǎng)，表現(xiàn)和外表 Health Benefits Added to Basic Yoghurt Benefits 在酸奶基本益處上添加更多健康好處 Immunity 免疫力 Stress Relief 緩解壓力 Physical Enhancement 身體機(jī)能提升 Transit 排泄 and 光明未來(lái)酸奶系列產(chǎn)品利益點(diǎn)組合 參考： 各種差異化產(chǎn)品參考 啤酒酵母優(yōu)酪 -黑森林莓 黑森林莓果醬中 ,將啤酒酵母與酸甜的果醬完美調(diào)和 ,兼具口感與美容 ,讓人擺脫啤酒酵母口感較不佳的印象 啤酒酵母優(yōu)格 -玫瑰蜜棗 玫瑰蜜棗果醬為當(dāng)前最熱門(mén)的減肥秘方 ,加上啤酒酵母粉 ,除了養(yǎng)顏美容 ,促進(jìn)新陳代謝外 ,還可以補(bǔ)充每日必須的營(yíng)養(yǎng)溯及蛋白質(zhì) ,讓你輕鬆瘦 山藥純優(yōu)酪 山藥具有飽腹感，吃后容易飽，但是熱量特別低，適合減肥人群使用 果蔬酸奶 番茄酸奶 脫脂活性膠原蛋白 膠原蛋白左旋C 抗疲勞的酸奶 江淮養(yǎng)生之道，精英健康之選 兒童，需要 智慧養(yǎng) ； 少年，需要 成長(zhǎng)養(yǎng) ； 青年，需要 快樂(lè)養(yǎng) ； 女人，需要 美麗養(yǎng) ； 中年，需要 健康養(yǎng) ； 老年，需要 生命養(yǎng) ； 說(shuō)明：產(chǎn)品線的規(guī)劃仍需要專(zhuān)題討論 產(chǎn)品線規(guī)劃初步：養(yǎng)身有道，健康之選 兒童， 智慧養(yǎng) 糯米、糙米、玉米、高粱、黃豆、山藥、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻 、益生元、 VA、 VC 少年， 成長(zhǎng)養(yǎng) 核桃、胡蘿卜素、枸杞、?；撬?、木糖醇、五谷、益生元 青年， 快樂(lè)養(yǎng) 益生菌、薄荷、椰奶、植物蛋白、藍(lán)莓、果粒 女人， 美麗養(yǎng) 膠原蛋白、木瓜、阿膠、紅棗、桂圓、蓮子、西米、燕麥、糙米、玉米、黃豆、高粱米 中年， 健康養(yǎng) 枸杞、番茄、山藥、玉米、 VE、 VD、 VC 老年， 生命養(yǎng) 紅棗、枸杞、花生、黑豆、黑米、黑芝麻、蕎麥、淮山、蜂蜜、綠豆、核桃仁 定位要素 描述 飲用人群 兒童 年齡 3 12歲 產(chǎn)品概念 智力成長(zhǎng)和身體發(fā)育 購(gòu)買(mǎi)人群 兒童家庭 定位 含對(duì)智力成長(zhǎng)和身體發(fā)育有益的添加物質(zhì) 飲用場(chǎng)所 家中、學(xué)校 包裝形態(tài)與規(guī)格 190ml 利樂(lè)磚、 PET 主要配料 ?；撬?、 VA、 VC、 花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻 功能特點(diǎn) 健腦益智，幫助消化，易于吸收，營(yíng)養(yǎng)均衡 產(chǎn)品線定位 利潤(rùn)產(chǎn)品 零售價(jià) 專(zhuān)注不同細(xì)分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 兒童 定位要素 描述 飲用人群 青少年 年齡 13 17歲 產(chǎn)品概念 智力成長(zhǎng)和身體發(fā)育 購(gòu)買(mǎi)人群 兒童家庭 定位 含對(duì)智力成長(zhǎng)和身體發(fā)育有益的添加物質(zhì) 飲用場(chǎng)所 家中、學(xué)校 包裝形態(tài)與規(guī)格 190ml 利樂(lè)磚、 PET 主要配料 牛磺酸、 VA、 VC、 花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻 功能特點(diǎn) 健腦益智，幫助消化，易于吸收，營(yíng)養(yǎng)均衡 產(chǎn)品線定位 利潤(rùn)產(chǎn)品 零售價(jià) 專(zhuān)注不同細(xì)分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 青少年 定位要素 描述 飲用人群 青年 年齡 18 23歲 產(chǎn)品概念 酷、新潮 購(gòu)買(mǎi)人群 青年 定位 追求新潮、酷的感覺(jué)、浪漫 飲用場(chǎng)所 任意 包裝形態(tài)與規(guī)格 PET、利樂(lè)磚 主要配料 B胡蘿卜素、?；撬?、益生元、核桃 功能特點(diǎn) 產(chǎn)品線定位 跑量產(chǎn)品 零售價(jià) 專(zhuān)注不同細(xì)分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 青年 定位要素 描述 飲用人群 年輕一族 年齡 24 39歲 產(chǎn)品概念 時(shí)尚、健康 購(gòu)買(mǎi)人群 白領(lǐng)及欲成為白領(lǐng)的人群 定位 美麗、新潮、科技的，不愿意過(guò)簡(jiǎn)單平靜生活的 飲用場(chǎng)所 公司、上班路上、家中 包裝形態(tài)與規(guī)格 利樂(lè)磚、 PET 主要配料 糙米、膠原蛋白、木瓜、阿膠、紅棗、桂圓、蓮子 功能特點(diǎn) 美容、輔助消化、防輻射、飲食精細(xì)、養(yǎng)血安神 產(chǎn)品線定位 利潤(rùn)和形象產(chǎn)品 零售價(jià) 專(zhuān)注不同細(xì)分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 年輕一族 定位要素 描述 飲用人群 中青年 年齡 30 49歲 產(chǎn)品概念 實(shí)惠的家庭消費(fèi) 購(gòu)買(mǎi)人群 家庭成員 定位 性?xún)r(jià)比高，實(shí)惠 飲用場(chǎng)所 家中 包裝形態(tài)與規(guī)格 百利包、連杯 主要配料 糯米、糙米、玉米、黃豆、高粱米、黑豆、黑米、黑芝麻、 白芝麻 功能特點(diǎn) 富含蛋白質(zhì)、膳食纖維、不飽和脂肪酸以及多種微量元素等 營(yíng)養(yǎng)成分。是低脂肪、低熱量的食品，適合全家人 產(chǎn)品線定位 干擾產(chǎn)品 零售價(jià) 專(zhuān)注不同細(xì)分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 家庭 定位要素 描述 飲用人群 中老年人 年齡 50歲以上 產(chǎn)品概念 健康、養(yǎng)生 購(gòu)買(mǎi)人群 中老年人家庭 定位 關(guān)注身體健康、養(yǎng)生 飲用場(chǎng)所 家中 包裝形態(tài)與規(guī)格 利樂(lè)磚 主要配料 糙米、山藥、高粱、蜂蜜、木糖醇 功能特點(diǎn) 輔助消化、增強(qiáng)免疫能力、多種礦物質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)均衡、低糖 產(chǎn)品線定位 利潤(rùn)產(chǎn)品 零售價(jià) 專(zhuān)注不同細(xì)分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 中老年 定位要素 描述 飲用人群 任意 產(chǎn)品概念 禮品市場(chǎng) 購(gòu)買(mǎi)人群 送禮者 定位 尊貴、價(jià)值感、有機(jī)食品、 差異 飲用場(chǎng)所 家中 包裝形態(tài)與規(guī)格 利樂(lè)磚 禮品箱 主要配料 有機(jī)奶 功能特點(diǎn) 天然無(wú)污染、 綠色環(huán)保、稀缺、高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 產(chǎn)品線定位 形象產(chǎn)品 零售價(jià) 專(zhuān)注不同細(xì)分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 禮品市場(chǎng) 09年新品開(kāi)發(fā)方向匯總討論 品類(lèi) 新品項(xiàng)目 系列化 功能 /風(fēng)味 目標(biāo)消費(fèi)群 包裝形式 產(chǎn)品命名 (暫 ) 白奶 紅棗桂圓枸杞奶 1 養(yǎng)生 24-39歲 利樂(lè)苗條磚 江淮一品 黑米黑芝麻黑豆牛奶 1 養(yǎng)生 24-39歲 利樂(lè)苗條磚 江淮一品 兒童牛奶 1 益智、長(zhǎng)高 3-12歲兒童 利樂(lè)苗條磚 江淮牧童 酸奶 木瓜 /紅棗阿膠 /桂圓蓮子酸奶飲料 3 美容 24-35歲女性 愛(ài)克林 （低溫） 江淮麗妍 果蔬粒酸奶飲品 2 美味 早餐市場(chǎng) 185塑杯 百氏情緣 含乳飲料 混和果汁乳酸飲料 1 美味 兒童 利樂(lè)苗條磚 江淮牧童 紅棗、黑米早餐奶 2 早餐 早餐市場(chǎng) 185塑杯 /利樂(lè)枕 百氏情緣 果蔬?；旌先樗峋嬃?2 美味即飲 青少年 PET瓶 悠悠農(nóng)莊 根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)，適時(shí)開(kāi)發(fā)新品，向上擴(kuò)展或向下擴(kuò)展產(chǎn)品線，并對(duì)產(chǎn)品品目 SKU特色化銷(xiāo)售，以提高產(chǎn)品線的等級(jí) 產(chǎn)品線職責(zé) 形象產(chǎn)品 跑量產(chǎn)品 利潤(rùn)產(chǎn)品 干擾產(chǎn)品 職責(zé)描述 展現(xiàn)和提升品牌形象為主要職責(zé)，占據(jù)高端市場(chǎng) 承擔(dān)企業(yè)主要銷(xiāo)量任務(wù)，作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的支柱，占據(jù)市場(chǎng)份額 相對(duì)毛利較高的產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的主要來(lái)源 不作為產(chǎn)品線的推廣重點(diǎn)，以遏制阻嚇競(jìng)爭(zhēng)品牌相應(yīng)產(chǎn)品為主要職責(zé) 代表產(chǎn)品 江淮麗妍 江淮一品 江淮樂(lè)高 百氏情緣 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品線功能劃分 09年新產(chǎn)品上市排期 序號(hào) 內(nèi)容 完成上市時(shí)間 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1 紅棗桂圓枸杞奶 2 黑米黑芝麻黑豆牛奶 3 兒童牛奶 4 木瓜 /紅棗阿膠 /桂圓蓮子酸奶飲料 5 果蔬粒酸奶飲品 6 混和果汁乳酸飲料 7 紅棗、黑米早餐奶 8 果蔬粒混合乳酸菌飲料 第四部分：年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 1、 09年百氏情緣乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略關(guān)鍵目標(biāo) 1. 市場(chǎng)目標(biāo)： 前期首先打造百氏情緣在安徽區(qū)域內(nèi) 養(yǎng)生第一品牌 的市場(chǎng)地位； 在強(qiáng)化核心市場(chǎng)推廣的同時(shí)，加速外埠優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)建設(shè)，重視外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率；目標(biāo)建立一個(gè)次核心市場(chǎng)； 獲得 1億元（在 4月份產(chǎn)品上市的前提下）的銷(xiāo)售額， 500萬(wàn)元的利潤(rùn)； 2. 品牌目標(biāo)： 結(jié)合科研技術(shù)背景的建立和新產(chǎn)品推廣計(jì)劃，整合品牌傳播活動(dòng)，逐步樹(shù)立“ 專(zhuān)業(yè)養(yǎng)生奶 ”品牌形象； 通過(guò)與大媒體建立深入合作、互動(dòng)型的傳播活動(dòng)，短期迅速獲得足夠高的品牌影響力和對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)；整體市場(chǎng)和媒體投入 1000萬(wàn)元； 3. 產(chǎn)品目標(biāo)： 塑造 1-2支核心 養(yǎng)生產(chǎn)品線 （包括高、中兩個(gè)檔次的產(chǎn)品），并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線的宣傳方式，拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售； 大眾化跑量產(chǎn)品作為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的干擾產(chǎn)品，獲得銷(xiāo)量支撐。 1、 09年百氏情緣乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略關(guān)鍵目標(biāo) 4. 渠道目標(biāo)： 核心市場(chǎng)通過(guò)系列產(chǎn)品創(chuàng)造 超市表現(xiàn) 、提升 新品牌形象 ； 不斷通過(guò)核心市場(chǎng)的產(chǎn)品和品牌的推動(dòng)，強(qiáng)化終端拉動(dòng)效應(yīng)； 擬建立一個(gè)次核心市場(chǎng)，如蚌埠或阜陽(yáng)等地級(jí)市，重點(diǎn)操作； 外埠市場(chǎng)通過(guò)挖掘優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商提升 鋪貨率 、提升 市場(chǎng)覆蓋 面； 在外埠市場(chǎng)渠道提升 渠道類(lèi)別 、 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 和 渠道寬度與廣度 ； 加大在核心市場(chǎng)和外埠市場(chǎng) 商超渠道 產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣； 5. 管理目標(biāo)： 通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 組織管理結(jié)構(gòu) 、 崗位職責(zé) 、 績(jī)效考核 方式等進(jìn)行優(yōu)化，提高營(yíng)銷(xiāo)組織的工作效率和質(zhì)量； 建立一支開(kāi)放性的、規(guī)范性的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)； 2、 09年銷(xiāo)售額月度計(jì)劃 （單位：萬(wàn)元） 目標(biāo) 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 總計(jì) 銷(xiāo)售額 600 1200 1000 800 800 1500 1500 1200 1400 10000 說(shuō)明： 1. 由于季節(jié)原因，新產(chǎn)品上市時(shí)間對(duì)整年度的市場(chǎng)拓展都非常重要； 2. 尤其要趕在端午節(jié)前將貨品鋪到 70%的目標(biāo)終端上 1個(gè)月，即 5月 28日前已經(jīng)將產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過(guò)約 1個(gè)月的鋪貨和 1個(gè)月的終端陳列； 3. 因此， 4月 1日能夠開(kāi)始鋪貨非常重要。 3、 09年銷(xiāo)售計(jì)劃月度和部門(mén)分解 （單位：萬(wàn)元） 目標(biāo) 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 占比 小計(jì) 基本目標(biāo) 合肥市場(chǎng) 240 480 400 320 320 600 600 480 560 40% 4000 皖東片區(qū) 90 180 150 120 120 225 225 180 210 15% 1500 皖南片區(qū) 90 180 150 120 120 225 225 180 210 15% 1500 皖西片區(qū) 90 180 150 120 120 225 225 180 210 15% 1500 皖北片區(qū) 90 180 150 120 120 225 225 180 210 15% 1500 小計(jì) 600 1200 1000 800 800 1500 1500 1200 1400 100% 10000 4、 09年?duì)I銷(xiāo)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)計(jì)劃 （單位：萬(wàn)元） 目標(biāo) 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 總計(jì) 財(cái)務(wù)指標(biāo) 費(fèi)用 140 120 80 60 60 200 180 120 40 1000 利 潤(rùn) -80 -80 -40 40 60 100 140 160 200 500 說(shuō)明： 1. 因支付方式的原因，部分費(fèi)用發(fā)生的時(shí)間和月度分配不一致，需要在財(cái)務(wù)上進(jìn)行區(qū)分； 2. 銷(xiāo)售額以回款為主，如有退貨，將在原有銷(xiāo)售額的基礎(chǔ)上減除。 第五部分：品牌的整合傳播推廣計(jì)劃 完整的品牌溝通方式，需要對(duì)內(nèi)對(duì)外的統(tǒng)一 品牌 溝通 內(nèi)部 文化 外部 定位 最優(yōu)市場(chǎng)價(jià)值單位 內(nèi)部品牌溝通 溝通 * 品牌 * 知識(shí) * 產(chǎn)品 * 態(tài)度 * 價(jià)值 * 管理 * 外部品牌營(yíng)銷(xiāo)溝通 傳媒 活動(dòng) /贊助 觀念領(lǐng)導(dǎo)者 價(jià)值地位的傳播 產(chǎn)品溝通 品牌社會(huì)化溝通 周?chē)氖澜?財(cái)務(wù)關(guān)系 投資者關(guān)系 傳播策劃主線 產(chǎn)品策略 市場(chǎng)策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 品牌核心策略 傳播 策略 傳播概念 創(chuàng)意和執(zhí)行 品牌 產(chǎn)品 顧客體驗(yàn)，漸進(jìn)式傳播路線 1、品牌形象建立 以大眾媒體為主塑造品牌形象 以公關(guān)活動(dòng)的形式公益出場(chǎng) 不以特定產(chǎn)品作為溝通主要對(duì)象 集中表現(xiàn)品牌內(nèi)涵與價(jià)值，體現(xiàn)承諾 建議媒體： 覆蓋面廣的電視、平面和戶(hù)外 2、明晰產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，支撐品牌形象 以特定產(chǎn)品線作為溝通主體 建立不同產(chǎn)品線的區(qū)隔 詳細(xì)介紹產(chǎn)品特征 建議媒體： 平面為主，產(chǎn)品介紹單頁(yè)，產(chǎn)品軟文 3、良好客戶(hù)互動(dòng)關(guān)系建立 產(chǎn)品體驗(yàn)：免費(fèi)品嘗，讓顧客輕松體驗(yàn)； 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)派發(fā)產(chǎn)品宣傳單、養(yǎng)生手冊(cè)等信息以建立互動(dòng) 結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)利用證言式的廣告或公關(guān)報(bào)道與重要客戶(hù)互利互惠 利用喜聞樂(lè)見(jiàn)的文娛活動(dòng)拉近與消費(fèi)群的關(guān)系 建議活動(dòng)：整合高空主題的線下活動(dòng)，包括事件行銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)、 CRM、 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、促銷(xiāo)和直郵廣告 品牌傳播策略藍(lán)圖（初步方案） 4、競(jìng)爭(zhēng)狀況 紅棗、枸杞、蓮子、桂圓、蕎麥、黑米、玉米等牛奶悄然興起，但尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌、也沒(méi)有品牌聚焦與整體養(yǎng)生概念。 3、傳播對(duì)象 25 35歲高教育、高收入的城市男女與家庭 不斷追求，提升生活品質(zhì) 對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)樂(lè)觀 注重自我形象樹(shù)立與表達(dá) 5、洞察 誰(shuí)還在“ 40歲以前拿身體換錢(qián)， 40歲以后拿錢(qián)換身體”？ 養(yǎng)生，要從每一滴做起，健康和快樂(lè)，要靠您自己選擇。 6、傳播訴求 家人養(yǎng)生， 要從每一滴做起 7、支持點(diǎn) 每個(gè)人群都有不同最在意的健康營(yíng)養(yǎng)需求 ， 而我們常常忽略了這一點(diǎn)一滴的流失 百氏情緣養(yǎng)生奶特別添加本草養(yǎng)生營(yíng)養(yǎng)物質(zhì) ， 補(bǔ)足了您身體健康流失的關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng) 8、品牌個(gè)性 養(yǎng)生時(shí)尚化 養(yǎng)生專(zhuān)業(yè)化 養(yǎng)生大眾化 1、品牌核心 江淮山水，情系養(yǎng)生 （科技養(yǎng)生，江淮有情） 營(yíng)養(yǎng)，不是越多越好 江淮一品養(yǎng)生奶 傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生科學(xué) 融匯國(guó)際食品科技 配伍東方本草養(yǎng)生精華 補(bǔ)足不同人群身體每日流失關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng) 家人養(yǎng)生，要從每一滴做起 健康和快樂(lè)，要靠您自己選擇 江淮養(yǎng)生，你也可以擁有 牛奶 2.0時(shí)代來(lái)了，您喝的是養(yǎng)生奶嗎 2、傳播目標(biāo) 在最短時(shí)間內(nèi)，樹(shù)立起 “具有傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生、專(zhuān)業(yè)提升健康關(guān)鍵點(diǎn)” 的品牌個(gè)性形象 整合傳播實(shí)務(wù)思考框架（具體活動(dòng)略） 產(chǎn)品推廣廣告 如：江淮養(yǎng)生奶系列（紅、黃、黑牛奶） 品牌聯(lián)合推廣 與大眾媒體商談嵌入式公關(guān)活動(dòng) 促銷(xiāo)推廣活動(dòng) 以新鮮和健康為主題的 渠道、消費(fèi)者促銷(xiāo) 公關(guān)互動(dòng)活動(dòng) 安徽省中高收入家庭健康養(yǎng)生現(xiàn)狀大調(diào)查 品牌形象廣告： 科技養(yǎng)生 江淮有情 家人養(yǎng)生，要從每一滴做起 企業(yè)、產(chǎn)品宣傳品 DM、海報(bào)、健康生活手冊(cè)、小禮品等 終端形象提升 提升品牌形象 ,塑造品牌價(jià)值 促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售 ,加深品牌體驗(yàn) A. 線上推廣 : B. 線下推廣 : 1、在前期上市宣傳和終端鋪市的基礎(chǔ)上 2、與媒體深度合作，展開(kāi)獨(dú)家贊助的“安徽中高收入家庭養(yǎng)生現(xiàn)狀大調(diào)查” 3、通過(guò)切合主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，迅速吸引消費(fèi)者，以“不打折”的形式拉動(dòng)銷(xiāo)售 主要目的 傳播口號(hào) 短期目標(biāo) 活動(dòng)支持 傳播框架 針對(duì)項(xiàng)目 全新養(yǎng)生品牌登場(chǎng) 引導(dǎo)養(yǎng)生奶概念 禮遇首批客戶(hù) 兒童奶對(duì)比試驗(yàn) 1.建立養(yǎng)生形象 2.與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔 建立養(yǎng)生品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位，提升品牌形象 讓養(yǎng)生先行者成為意見(jiàn)領(lǐng)袖 健康管理的效果傳遞“養(yǎng)生功效” 牛奶 2.0時(shí)代來(lái)了 您喝的是養(yǎng)生奶嗎 家人養(yǎng)生 要從每一滴做起 喝江淮一品養(yǎng)生奶贏養(yǎng)生大禮包 喝養(yǎng)生奶與傳統(tǒng)牛奶學(xué)生成績(jī)大 PK 1.啟動(dòng)明星代言 2.召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì) 3.路演和體驗(yàn)活動(dòng) 4.免費(fèi)品嘗養(yǎng)生奶 5.購(gòu)奶就送養(yǎng)生杯 6.派發(fā)養(yǎng)生手冊(cè)等 7.公交戶(hù)外電視廣告 1.與報(bào)社合作展開(kāi)獨(dú)家贊助“安徽中高收入家庭養(yǎng)生現(xiàn)狀大調(diào)查”； 2.展開(kāi)街頭和入戶(hù)訪談 3.贊助開(kāi)辟養(yǎng)生課堂； 4.媒體和問(wèn)卷發(fā)放與回收結(jié)合地面活動(dòng)； 1.與健身房聯(lián)合促銷(xiāo)，推出 10000個(gè)贈(zèng)送瑜伽課、健身月卡季卡名額； 2.零售商和經(jīng)銷(xiāo)商享受養(yǎng)生同等待遇 1.選擇 20組分別喝養(yǎng)生奶和傳統(tǒng)牛奶的學(xué)生，通過(guò)一學(xué)期的德智體成績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)對(duì)比，體現(xiàn)養(yǎng)生奶的功效。 2.每月的成績(jī)測(cè)試并通過(guò)多種手段通報(bào) 以爭(zhēng)議性宣傳吸引眼球，迅速提升知名度 建立專(zhuān)業(yè)養(yǎng)生形象 讓問(wèn)卷成為隱形廣告 讓客戶(hù)和品牌的首批消費(fèi)者口碑傳播 以擦邊球的方式提升養(yǎng)生奶的功效性 家人養(yǎng)生，要從每一滴做起 備注：把握上市時(shí)間與季節(jié)因素，快速調(diào)整傳播方案，是新品牌和新產(chǎn)品上市推廣的關(guān)鍵。 4、全年度市場(chǎng)傳播策略計(jì)劃 階段 周期 時(shí)間 核心策略 策略概述 導(dǎo)入期 1個(gè)月 09.3.25 - 09.4.25 公關(guān)入市 以 XX活動(dòng)軟切入市 新聞熱炒 以新聞 ,軟文進(jìn)行炒作 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 萬(wàn)人看百氏情緣牧場(chǎng)工廠 啟動(dòng)期 3個(gè)月 09.4.26 - 09.6.26 焦點(diǎn)活動(dòng) 以 XX活動(dòng) ,形成社會(huì)焦點(diǎn) ,跟蹤報(bào)導(dǎo) 媒體轟炸 啟動(dòng)非黃金時(shí)段策劃 ,配合地面媒體 ,以軟 +硬策略 ,進(jìn)行轟炸 . 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò) XX活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng) 成長(zhǎng)期 6個(gè)月 09.6.27 09.12.27 媒體滲透 利用媒體傳播力 ,快速滲透 終端細(xì)化 加強(qiáng)終端建設(shè) ,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ,建立壁壘 促銷(xiāo)拉動(dòng) 多種促銷(xiāo)活動(dòng)配合 ,進(jìn)行地面銷(xiāo)售拉動(dòng) . 月份傳播渠道費(fèi)用（萬(wàn)元）公關(guān)軟文1 2電視廣告pop 宣傳品線下活動(dòng)平面與戶(hù)外廣告3 4 5 6 11 127 8 9 10品牌整合傳播管控表 第六部分：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系建設(shè) 渠道策略 合肥市社區(qū)渠道和特通渠道定位為