數(shù)學建模定性分析方法解析.doc

定性研究數(shù)據(jù)采集定量研究往往具有足夠樣本量支持，豐富的統(tǒng)計分析技術，可以得出具有一定代表性的結論，但對于某個問題消費者為何如此回答，其所給解釋是否是其真實想法，這樣的問題便顯得有些束手無策了。相對而言，定性技術對數(shù)理性的要求低一些，但對消費者動機的深層挖掘要求卻更高，更具針對性，因而與定量研究形成互補。 常規(guī)定性研究的方法主要是個別深度訪談與座談會訪談。其中深度訪談是深層次地挖掘個體的表現(xiàn)特征與背后的原因，而座談會是利用幾個人一起進行頭腦風暴（brainstorming）的優(yōu)勢，相互激發(fā)、相互啟迪，從而挖掘出深層次的原因。 座談會（FDG）座談會的成功依賴于兩個系統(tǒng)，一個是主持人培訓系統(tǒng)，一個是被訪者約訪系統(tǒng)。華通現(xiàn)代建立起專職主持人與研究員水平主持人兩個體系。一方面保持幾個專職主持人，以利于他們不斷提高公司在座談會主持方面的技術水平，適應一些難度非常大的主持項目；另一方面又更鼓勵一部分研究人員掌握主持技巧，完成常規(guī)項目中必須的座談會需求。專職主持人的特點是主持技巧水平較高，缺點是研究設計、分析能力弱。必須要研究人員與主持人的高度配合才能夠拿出高水平的研究報告。研究員水平的主持人對于一些特別復雜的技巧沒有專職主持人那么強，但由于自己完全參與項目設計、數(shù)據(jù)分析、報告撰寫等過程，容易對消費者有特別深入的理解、對數(shù)據(jù)的理解也會有獨到的方面，比較容易出好的研究報告。深層訪談（In-depth Interview）深訪是一種無結構的、直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感，此方法最適合于做探測性調(diào)查。深層訪談的優(yōu)點是更能深入地了解被調(diào)查者的內(nèi)心想法和態(tài)度；便于對一些保密性、敏感性問題進行調(diào)查；能夠自由地交換信息，常常會取得一些意外的資料。缺點是調(diào)查的無結構性使得這種方法首調(diào)查員自身素質高低的影響很大；深層訪談結果的數(shù)據(jù)常難以解釋和分析；這種訪問的時間長，需要的經(jīng)費較多，使該法在實際應用中受到一定的限制。德爾非法（Delphi method）德爾非法也是專家調(diào)查法的一種，但是它與其他的專家調(diào)查法的區(qū)別在于：它是用背對背的判斷來代替面對面的會議，即采用函詢的方式，依靠調(diào)查機構反復征求每個專家的意見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢反復，使各種不同意見逐步趨向一致。因此這種方法在一定程度上克服了畏懼權威及不愿聽到不同意見等弊病，使專家能夠充分發(fā)表意見，最后取得較為客觀實際的調(diào)查結果。神秘顧客訪問 “神秘顧客”是由經(jīng)過嚴格培訓的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評定的對象，事先無法識別或確認“神秘顧客”的身份，故該調(diào)查方式能真實、準確地反映客觀存在的實際問題。具體到窗口服務型行業(yè)而言，通過“神秘顧客”的調(diào)查可以對窗口服務型行業(yè)的營業(yè)環(huán)境，營業(yè)/服務人員的服務質量、規(guī)范進行評估和考核，以此達到改進內(nèi)部服務管理、改善服務質量，提高顧客滿意度的目的?！吧衩仡櫩汀钡膬?yōu)點是可以對窗口服務型行業(yè)中的各項服務項目進行質量控制；被調(diào)查者沒有意識被調(diào)查，故反映的情況準確性、真實性較高；缺點是調(diào)查員的心理狀態(tài)、綜合素質以及對考核指標的理解等往往存在一定差異，可能會對考核結果產(chǎn)生一定的反面影響；調(diào)查同時無法做記錄，難免有遺漏；無法觀察到內(nèi)在因素，有時需做長時間的觀察。這樣，經(jīng)驗不足或者組織流程不嚴密緊湊時，會導致考核結果失偏，缺乏公正和準確性。 “神秘顧客”的適用于了解各種類型窗口服務型行業(yè)營業(yè)/服務的環(huán)境、服務人員的服務態(tài)度、業(yè)務素質和技能等情況，廣泛應用到如電信、銀行、超市、連鎖店、醫(yī)院等窗口服務性行業(yè)。作為競爭對手調(diào)查，了解競爭對手商鋪的銷售貨物商品的種類、品牌、價格、擺放情況等信息。定量研究主要類型：使用習慣和態(tài)度研究、品牌/廣告跟蹤、概念測試、產(chǎn)品/口味測試、廣告投放前測試、包裝測試、價格測試等， 主要研究方法包括：電話訪問法： 選取一個被調(diào)查者的樣本，通過人工撥號，詢問被訪者一系列的問題，調(diào)查員記錄被訪者的答案，調(diào)查員被集中在某個場所或專門的電話訪問間，在固定的時間內(nèi)進行工作，督導現(xiàn)場管理。電話調(diào)查適用于一些簡單的訪問，一般不超過10分鐘。計算機輔助電話訪問：使用一份按計算機設計方法設計的問卷，用電話向被調(diào)查者進行訪問。計算機問卷可以利用大型機、微型機或個人用計算機來設計生成，調(diào)查員坐在終端(與總控計算機相聯(lián)的帶屏幕和鍵盤的終端設備)對面，頭戴小型耳機式電話。通過計算機撥打號碼，電話接通之后，調(diào)查員就讀出CRT屏幕上顯示出的問答題并直接將被調(diào)查者的回答(用號碼表示)用鍵盤記入計算機的記憶庫之中。定點電話訪問：通過特定的電話設備進行訪問。這些設備允許督導在訪問進行時監(jiān)聽訪問，其中一些設備有寬帶電話服務，可允許從一個地點抽取國際樣本.利用電腦輔助設備來進行訪問的這個比例正在增長，在這些指定地點，訪問坐在附加主機或個人電腦前面，直接將問卷的答案輸入電腦。攔截訪問法：是指在某個場所攔截在場的一些人進行面訪調(diào)查，這種方法常用于商業(yè)性的消費者意向調(diào)查中。攔截訪問的優(yōu)點在于效率高，但是無論怎樣控制樣本及調(diào)查的質量，收集的數(shù)據(jù)對總體的代表性都無法估計。定點攔截(街訪)： 在商場或其他人流量密集的地區(qū)對消費者進行訪問,訪問可能在定點的公共區(qū)域,或者將受訪者帶到指定的地點進行訪問。入戶調(diào)查法：訪問員到被訪者的家中或工作單位訪問，直接與被訪者接觸，然后利用結構式問卷訪問，并記下被訪者的答案。這是國內(nèi)目前最常用的方法。調(diào)查的戶或單位是隨機抽樣原則抽取的，入戶訪問的對象抽取也有一定的法則。入戶調(diào)查是概率抽樣，樣本對總體的代表性可以通過抽樣誤差來表示。定點調(diào)查法：在人流集中的中心街區(qū)選擇調(diào)查場地，把符合條件的被訪問者邀到指定區(qū)域進行面訪和產(chǎn)品實物測試。這種方法是一般攔截調(diào)查的演變，調(diào)查代表性無法估計，但可以根據(jù)人口資料進行配額控制。定點查已廣泛應用于各類測試類研究，現(xiàn)場一般設有專門的甄別區(qū)、訪問區(qū)和測試區(qū)。神秘顧客法(Mystery Buyer)：由經(jīng)過嚴格培訓的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評定的對象，事先無法識別或確認“神秘顧客”的身份，故該調(diào)查方式能真實、準確地反映客觀存在的實際問題。神秘顧客研究(Mystery Buyer Research)是顧客滿意度調(diào)查的重要方法之一。其做法是由對被調(diào)查企業(yè)所在行業(yè)有深刻了解的調(diào)查者以普通顧客的身份親歷被調(diào)查企業(yè)的服務產(chǎn)品，在真實的消費環(huán)境中以專業(yè)的視角感知企業(yè)與顧客接觸的每一個真實時刻，并將其消費經(jīng)歷、感受、評價等以顧客經(jīng)歷報告的形式反饋給被調(diào)查企業(yè)。層次分析法出自 MBA智庫百科(/)(重定向自層次分析)層次分析法（The analytic hierarchy process,簡稱AHP），也稱層級分析法 目錄隱藏 1 什么是層次分析法 2 層次分析法的基本步驟 3 層次分析法的優(yōu)點 4 建立層次結構模型 5 構造成對比較矩陣 6 作一致性檢驗 7 層次總排序及決策 8 層次分析法的用途舉例 9 層次分析法應用的程序 10 應用層次分析法的注意事項 11 層次分析法應用實例 12 外部鏈接 13 相關條目 編輯什么是層次分析法層次分析法（The analytic hierarchy process）簡稱AHP，在20世紀70年代中期由美國運籌學家托馬斯塞蒂（T.L.Saaty）正式提出。它是一種定性和定量相結合的、系統(tǒng)化、層次化的分析方法。由于它在處理復雜的決策問題上的實用性和有效性，很快在世界范圍得到重視。它的應用已遍及經(jīng)濟計劃和管理、能源政策和分配、行為科學、軍事指揮、運輸、農(nóng)業(yè)、教育、人才、醫(yī)療和環(huán)境等領域。 層次分析法的基本思路與人對一個復雜的決策問題的思維、判斷過程大體上是一樣的。不妨用假期旅游為例：假如有3個旅游勝地A、B、C供你選擇，你會根據(jù)諸如景色、費用和居住、飲食、旅途條件等一些準則去反復比較這3個候選地點首先，你會確定這些準則在你的心目中各占多大比重，如果你經(jīng)濟寬綽、醉心旅游，自然分別看重景色條件，而平素儉樸或手頭拮據(jù)的人則會優(yōu)先考慮費用，中老年旅游者還會對居住、飲食等條件寄以較大關注。其次，你會就每一個準則將3個地點進行對比，譬如A景色最好，B次之；B費用最低，C次之；C居住等條件較好等等。最后，你要將這兩個層次的比較判斷進行綜合，在A、B、C中確定哪個作為最佳地點。 編輯層次分析法的基本步驟1、建立層次結構模型。在深入分析實際問題的基礎上，將有關的各個因素按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，同一層的諸因素從屬于上一層的因素或對上層因素有影響，同時又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。最上層為目標層，通常只有1個因素，最下層通常為方案或對象層，中間可以有一個或幾個層次，通常為準則或指標層。當準則過多時(譬如多于9個)應進一步分解出子準則層。 2、構造成對比較陣。從層次結構模型的第2層開始，對于從屬于(或影響)上一層每個因素的同一層諸因素，用成對比較法和19比較尺度構造成對比較陣，直到最下層。 3、計算權向量并做一致性檢驗。對于每一個成對比較陣計算最大特征根及對應特征向量，利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量(歸一化后)即為權向量：若不通過，需重新構造成對比較陣。 4、計算組合權向量并做組合一致性檢驗。計算最下層對目標的組合權向量，并根據(jù)公式做組合一致性檢驗，若檢驗通過，則可按照組合權向量表示的結果進行決策，否則需要重新考慮模型或重新構造那些一致性比率較大的成對比較陣。 編輯層次分析法的優(yōu)點運用層次分析法有很多優(yōu)點，其中最重要的一點就是簡單明了。層次分析法不僅適用于存在不確定性和主觀信息的情況，還允許以合乎邏輯的方式運用經(jīng)驗、洞察力和直覺。也許層次分析法最大的優(yōu)點是提出了層次本身，它使得買方能夠認真地考慮和衡量指標的相對重要性。 編輯建立層次結構模型 將問題包含的因素分層：最高層（解決問題的目的）；中間層（實現(xiàn)總目標而采取的各種措施、必須考慮的準則等。也可稱策略層、約束層、準則層等）；最低層（用于解決問題的各種措施、方案等）。把各種所要考慮的因素放在適當?shù)膶哟蝺?nèi)。用層次結構圖清晰地表達這些因素的關系。 例1 購物模型 某一個顧客選購電視機時，對市場正在出售的四種電視機考慮了八項準則作為評估依據(jù)，建立層次分析模型如下： 例2 選拔干部模型 對三個干部候選人y1、y2 、y3，按選拔干部的五個標準：品德、才能、資歷、年齡和群眾關系，構成如下層次分析模型： 假設有三個干部候選人y1、y2 、y3，按選拔干部的五個標準：品德，才能，資歷，年齡和群眾關系，構成如下層次分析模型 編輯構造成對比較矩陣 比較第 i 個元素與第 j 個元素相對上一層某個因素的重要性時，使用數(shù)量化的相對權重aij來描述。設共有 n 個元素參與比較，則稱為成對比較矩陣。 成對比較矩陣中aij的取值可參考 Satty 的提議，按下述標度進行賦值。aij在 1-9 及其倒數(shù)中間取值。 aij = 1，元素 i 與元素 j 對上一層次因素的重要性相同； aij = 3，元素 i 比元素 j 略重要； aij = 5，元素 i 比元素 j 重要； aij = 7， 元素 i 比元素 j 重要得多； aij = 9，元素 i 比元素 j 的極其重要； aij = 2n，n=1,2,3,4，元素 i 與 j 的重要性介于aij = 2n 1與aij = 2n + 1之間； ，n=1,2,.,9， 當且僅當aji = n。 成對比較矩陣的特點：。（備注：當i=j時候，aij = 1） 對例 2， 選拔干部考慮5個條件：品德x1，才能x2，資歷x3，年齡x4，群眾關系x5。某決策人用成對比較法，得到成對比較陣如下： a14 = 5 表示品德與年齡重要性之比為 5，即決策人認為品德比年齡重要。 編輯作一致性檢驗 從理論上分析得到：如果A是完全一致的成對比較矩陣，應該有 aijajk = aik。 但實際上在構造成對比較矩陣時要求滿足上述眾多等式是不可能的。因此退而要求成對比較矩陣有一定的一致性，即可以允許成對比較矩陣存在一定程度的不一致性。 由分析可知，對完全一致的成對比較矩陣，其絕對值最大的特征值等于該矩陣的維數(shù)。對成對比較矩陣 的一致性要求，轉化為要求： 的絕對值最大的特征值和該矩陣的維數(shù)相差不大。 檢驗成對比較矩陣 A 一致性的步驟如下： 計算衡量一個成對比矩陣 A （n1 階方陣）不一致程度的指標CI： 其中max是矩陣 A 的最大特征值。 注解 從有關資料查出檢驗成對比較矩陣 A 一致性的標準RI：RI稱為平均隨機一致性指標，它只與矩陣階數(shù) 有關。 按下面公式計算成對比較陣 A 的隨機一致性比率 CR： 。 判斷方法如下： 當CR0.1時，判定成對比較陣 A 具有滿意的一致性，或其不一致程度是可以接受的；否則就調(diào)整成對比較矩陣 A，直到達到滿意的一致性為止。 例如對例 2 的矩陣 計算得到,查得RI=1.12， 。 這說明 A 不是一致陣，但 A 具有滿意的一致性，A 的不一致程度是可接受的。 此時A的最大特征值對應的特征向量為U=(-0.8409,-0.4658,-0.0951,-0.1733,-0.1920)。 這個向量也是問題所需要的。通常要將該向量標準化：使得它的各分量都大于零，各分量之和等于 1。該特征向量標準化后變成U = (0.4759,0.2636,0.0538,0.0981,0.1087)Z。經(jīng)過標準化后這個向量稱為權向量。這里它反映了決策者選拔干部時，視品德條件最重要，其次是才能，再次是群眾關系，年齡因素，最后才是資歷。各因素的相對重要性由權向量U的各分量所確定。 求A的特征值的方法，可以用 MATLAB 語句求A的特征值:Y,D=eig（A），Y為成對比較陣 的特征值，D 的列為相應特征向量。 在實踐中，可采用下述方法計算對成對比較陣A=(a_ij)的最大特征值max(A)和相應特征向量的近似值。 定義 ， 可以近似地看作A的對應于最大特征值的特征向量。 計算 可以近似看作A的最大特征值。實踐中可以由來判斷矩陣A的一致性。 編輯層次總排序及決策 現(xiàn)在來完整地解決例 2 的問題，要從三個候選人y1,y2,y3中選一個總體上最適合上述五個條件的候選人。對此，對三個候選人y = y1,y2,y3分別比較他們的品德(x1)，才能(x2)，資歷(x3)，年齡(x4)，群眾關系(x5)。 先成對比較三個候選人的品德，得成對比較陣 經(jīng)計算，B1的權向量 x1(Y) = (0.082,0.244,0.674)z 故B1的不一致程度可接受。x1(Y)可以直觀地視為各候選人在品德方面的得分。 類似地，分別比較三個候選人的才能，資歷，年齡，群眾關系得成對比較陣 通過計算知，相應的權向量為 它們可分別視為各候選人的才能分，資歷分，年齡分和群眾關系分。經(jīng)檢驗知B2,B3,B4,B5的不一致程度均可接受。 最后計算各候選人的總得分。y1的總得分 從計算公式可知，y1的總得分(y1)實際上是y1各條件得分x1(y1) ,x2(y1) ,.,x5(y1) ,的加權平均, 權就是各條件的重要性。同理可得y2,Y3 的得分為 z(y2) = 0.243,z(y3) = 0.452 比較后可得：候選人y3是第一干部人選。 編輯層次分析法的用途舉例 例如，某人準備選購一臺電冰箱，他對市場上的6種不同類型的電冰箱進行了解后，在決定買那一款式時，往往不是直接拿電冰箱整體進行比較，因為存在許多不可比的因素，而是選取一些中間指標進行考察。例如電冰箱的容量、制冷級別、價格、型號、耗電量、外界信譽、售后服務等。然后再考慮各種型號冰箱在上述各中間標準下的優(yōu)劣排序。借助這種排序，最終作出選購決策。在決策時，由于6種電冰箱對于每個中間標準的優(yōu)劣排序一般是不一致的，因此，決策者首先要對這7個標準的重要度作一個估計，給出一種排序，然后把6種冰箱分別對每一個標準的排序權重找出來，最后把這些信息數(shù)據(jù)綜合，得到針對總目標即購買電冰箱的排序