綠色食品集團(tuán)市場營銷方案.doc

機(jī)密 江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司企業(yè)經(jīng)營模式管理咨詢項(xiàng)目報(bào)告之三市場營銷方案編寫于2002年9月8日江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司籌備組北京新華信企業(yè)管理咨詢公司目 錄前 言4一、目標(biāo)市場選擇4二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)51、產(chǎn)品組合規(guī)劃52、主要產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃61）水產(chǎn)品72）生豬豬肉制品83）大米84）水果95）家禽和其他特色禽類9三、價(jià)格策略101、制定價(jià)格101）擇定價(jià)目標(biāo)102）確定需求103）估計(jì)成本104）分析競爭者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品105）選擇定價(jià)方法106）確定價(jià)格112、修訂價(jià)格111）地區(qū)定價(jià)112）價(jià)格折扣和折讓113）促銷定價(jià)114）差別定價(jià)115）產(chǎn)品組合定價(jià)113、價(jià)格變更12四、選擇和管理營銷渠道121、渠道分析121）農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場132）零售企業(yè)（主要包括超市、商場）133）終端集團(tuán)消費(fèi)客戶144）自營連鎖食品專營店155）貿(mào)易商156）五種主要渠道的特征對比152、渠道通路計(jì)劃161）概述162）各主導(dǎo)產(chǎn)品渠道通路設(shè)計(jì)163）渠道通路發(fā)展計(jì)劃18五、市場推廣與促銷191、品牌推廣191）品牌推廣計(jì)劃的戰(zhàn)略意義192）品牌推廣的原則、要點(diǎn)203）品牌規(guī)劃214）品牌推廣235）品牌擴(kuò)張242、廣告宣傳253、促銷271）針對消費(fèi)者的促銷272）針對交易者的促銷284、公共關(guān)系291）公關(guān)管理的主要工作292）公關(guān)的主要工具295、市場推廣預(yù)算30六、建立和管理市場營銷隊(duì)伍311、市場營銷架構(gòu)312、搭建銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)323、銷售隊(duì)伍管理321）銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)322）銷售隊(duì)伍的激勵33前 言市場營銷工作是企業(yè)最重要的職能之一，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的重要環(huán)節(jié)。市場營銷需要在企業(yè)整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，調(diào)動公司的財(cái)力、物力、人力資源，綜合規(guī)劃并有效的實(shí)施。江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的市場營銷方案分為六個(gè)部分：目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、渠道策略、市場推廣和促銷策略、市場營銷隊(duì)伍的建立和管理。一、目標(biāo)市場選擇江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品銷售的主要市場分為國內(nèi)市場和國際市場。從國內(nèi)來講，上海、北京、廣東、福建、浙江、江蘇、江西是公司的目標(biāo)市場，城市居民，尤其是發(fā)達(dá)城市的中高收入居民，是重點(diǎn)目標(biāo)客戶；從國際來講，香港、東南亞是公司的目標(biāo)市場，并逐步打入歐美市場。目標(biāo)市場的具體分析詳見市場和資源分析報(bào)告，本文基本不再重復(fù)。國內(nèi)主要目標(biāo)市場的確定一是根據(jù)江西省委、省政府提出的把江西省建成沿海發(fā)達(dá)地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品與綠色食品供應(yīng)基地的戰(zhàn)略；二是根據(jù)目標(biāo)市場農(nóng)副產(chǎn)品的消費(fèi)水平和消費(fèi)規(guī)模。五省二市食品市場人均消費(fèi)水平（2000年）單位：元產(chǎn)品上海北京廣東福建浙江江蘇江西人均支出3712.133083.373096.332520.2827521921.221559.4數(shù)據(jù)來源：各省市2001年統(tǒng)計(jì)年鑒表 11上述五省二市的食品年消費(fèi)總額見表12，通過這些數(shù)字可以看到，這些市場規(guī)模較大，可以作為公司的主要目標(biāo)市場。五省二市的農(nóng)副產(chǎn)品年消費(fèi)總額達(dá)到2096億元人民幣，占全國城鎮(zhèn)農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)額的28%。其中，廣東的農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)總額最高，462億元；其次為上海408億元，江蘇387億元，北京275億元，浙江253億元，福建161億元；江西最低，為147億元。這些省市擁有巨大的農(nóng)副產(chǎn)品市場容量。五省二市農(nóng)副產(chǎn)品市場消費(fèi)額（2000年）單位：萬元產(chǎn)品消費(fèi)總額糧食1751771副食2053277肉禽及制品4033488水產(chǎn)品類1823499菜類1165810干鮮瓜果類722283奶及奶制品569552蛋類399418油脂類362806糕點(diǎn)類167676煙酒茶飲料1715221其他6204541合計(jì)20969342數(shù)據(jù)來源：各省市2001年統(tǒng)計(jì)年鑒表12基于國際市場的分析，江西綠色食品集團(tuán)有限公司的出口市場將集中于香港、日本、韓國和東南亞地區(qū)，并逐步向歐美市場擴(kuò)張。二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)1、產(chǎn)品組合規(guī)劃 產(chǎn)品組合是公司售給購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種。如水產(chǎn)品、大米、豬肉等就組成了一個(gè)產(chǎn)品組合。根據(jù)對國內(nèi)外農(nóng)副產(chǎn)品市場狀況、江西現(xiàn)有農(nóng)副產(chǎn)品資源狀況的分析，以及對將具有的營銷能力的估計(jì)，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品組合定位為七大類，具體見表21江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品組合主導(dǎo)產(chǎn)品主要品種水產(chǎn)品河蟹、烏魚、蝦、黃鱔、鰻魚、特色魚大米高檔優(yōu)質(zhì)晚稻、綠色大米、優(yōu)質(zhì)加工專用稻生豬和豬肉冷卻肉、生豬、白條豬、水果臍橙、南豐蜜桔、早熟梨蔬菜優(yōu)質(zhì)蔬菜、綠色蔬菜家禽肉雞、鴨、鵝、乳鴿其他其他畜產(chǎn)品、江西特色產(chǎn)品、綠色食品表21第一年各主要市場的主導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃主要市場主導(dǎo)產(chǎn)品北京水產(chǎn)品、大米、水果上海水產(chǎn)品、大米、豬、水果廣東水產(chǎn)品、大米、豬、水果浙江水產(chǎn)品、大米、豬、水果江蘇水產(chǎn)品、大米、豬、水果福建水產(chǎn)品、大米、水果江西（包括出口）水產(chǎn)品、大米、豬、水果表222、主要產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品類似、銷售給同類客戶群、通過同一類渠道銷售、售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變化。如水產(chǎn)品中的魚、蝦、蟹等構(gòu)成了一條產(chǎn)品線。江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn) 品 線 的 長 度水產(chǎn)品豬肉大米水果禽類蔬菜其他蝦蟹生豬高檔優(yōu)質(zhì)晚稻臍橙肉雞中高檔蔬菜其他綠色產(chǎn)品烏魚冷切肉綠色大米南豐蜜桔肉鵝凈菜其他江西特色農(nóng)產(chǎn)品黃鱔白條豬優(yōu)質(zhì)加工稻早熟梨肉鴨鰻魚禽蛋江西三紅彭澤鯽表231）水產(chǎn)品水產(chǎn)品產(chǎn)品線設(shè)計(jì)產(chǎn)品名稱市場定位河蟹蝦蟹屬中高檔消費(fèi)品種，其消費(fèi)群體主要是城鎮(zhèn)居民中的中高檔收入者，中高檔酒店，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市居民是消費(fèi)主體。鄱陽湖青蝦南美白對蝦烏魚屬中檔消費(fèi)品種，目標(biāo)消費(fèi)群體為城市居民和餐飲業(yè)企業(yè)。黃鱔黃鱔屬于中高檔消費(fèi)水產(chǎn)品,其消費(fèi)群體是城鎮(zhèn)中中高檔收入的居民與中高檔餐飲業(yè);此外,黃鱔還可以加工成鱔魚片、鱔魚絲冷凍制品出口日本、韓國等國際市場。鰻魚鰻魚屬中高檔消費(fèi)水產(chǎn)品，分鮮鰻、烤鰻兩個(gè)系列。鮮鰻銷售針對大中城市的酒店、中高收入家庭；烤鰻的消費(fèi)主體是日本等海外市場。江西三紅玻璃紅鯉紅鯉魚具有江西特色，屬于中低檔消費(fèi)水產(chǎn)品，城鎮(zhèn)居民與餐飲業(yè)是消費(fèi)主體，特別是大中城市的賓館酒樓。荷包紅鯉興國紅鯉彭澤鯽彭澤鯽是大眾水產(chǎn)品，屬于中低檔消費(fèi)，主要消費(fèi)群體為城市居民、餐飲業(yè)。表242）生豬豬肉制品生豬及豬肉制品產(chǎn)品線設(shè)計(jì)品種市場定位生豬及豬肉制品（冷卻肉、白條豬）沿海發(fā)達(dá)地區(qū)市場及江西本地市場，東部五省兩市國際市場：日本、香港、澳門、東南亞、俄羅斯、東歐。表253）大米大米產(chǎn)品線設(shè)計(jì)品種市場定位高檔優(yōu)質(zhì)晚稻高檔優(yōu)質(zhì)晚稻屬競爭性產(chǎn)品，市場定位是銷往東部沿海地區(qū)城市，消費(fèi)對象為中等以上收入的消費(fèi)對象。綠色大米綠色大米數(shù)競爭性綠色食品，分A 級和AA級兩個(gè)不同質(zhì)量等級。A級綠色大米以沿海地區(qū)中等收入的群體為消費(fèi)對象，AA級綠色大米以沿海地區(qū)收入較高的群體為消費(fèi)對象，價(jià)格定位在高出普通晚米價(jià)格的100300范圍內(nèi)。 面向沿海大中城市市場。優(yōu)質(zhì)加工專用稻一是省內(nèi)的食品加工企業(yè)，二是江浙、廣東、福建等沿海地區(qū)加工企業(yè)。表264）水果水果產(chǎn)品線設(shè)計(jì)品種市場定位臍橙大、中城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)南豐蜜桔壟斷性產(chǎn)品，市場潛力極大早熟梨北方及東南沿海城市，港澳及東南亞等海外市場表275）家禽和其他特色禽類類別產(chǎn)品種類市場定位肉雞寧都三黃雞、白耳黃雞、萬載康樂黃雞目標(biāo)市場上海、廣東、浙江、福建等地區(qū)泰和烏雞、東鄉(xiāng)黑雞、余干烏黑雞肉鵝興國灰鵝、蓮花白鵝、豐城灰鵝、廣豐白羽鵝目標(biāo)市場廣東、福建、上海等地區(qū)肉鴨大余麻鴨、吉安紅毛鴨目標(biāo)市場東南沿海地區(qū)，板鴨可出口到東南亞、香港、澳門及臺灣地區(qū)。禽蛋鮮雞蛋、鴨蛋、皮蛋、味蛋東南沿海地區(qū)、東南亞、香港、澳門及臺灣地區(qū)禽類產(chǎn)品產(chǎn)品線設(shè)計(jì)表28三、價(jià)格策略制定并執(zhí)行適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略是營銷計(jì)劃的重要組成部分。完整的價(jià)格策略包括制定價(jià)格、修訂價(jià)格和價(jià)格變更。1、制定價(jià)格價(jià)格制定將按以下六個(gè)步驟來進(jìn)行：1）擇定價(jià)目標(biāo)首先確定產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)。在當(dāng)前階段，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)是在中高端市場盡快占領(lǐng)大量的市場份額，并保持長期的成長性。2）確定需求在這方面應(yīng)主要考慮市場對每一類產(chǎn)品的總需求量以及價(jià)格敏感度。3）估計(jì)成本產(chǎn)品成本是制定價(jià)格的底線。在考慮產(chǎn)品成本時(shí)，既要考慮生產(chǎn)產(chǎn)品的變動成本，還應(yīng)考慮產(chǎn)品分?jǐn)偟墓潭ǔ杀尽?）分析競爭者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品市場競爭者的產(chǎn)品、價(jià)格、及成本是制定價(jià)格的重要參照。5）選擇定價(jià)方法可采用的定價(jià)方法包括:成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤法、認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法、通信價(jià)格定價(jià)法等。具體采用的定價(jià)法應(yīng)針對具體產(chǎn)品的市場競爭狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)等做出。6）確定價(jià)格完成以上步驟后，可以選定出具體產(chǎn)品的價(jià)格范圍。然后再根據(jù)其他營銷因素的影響來確定最終的價(jià)格結(jié)構(gòu)。2、修訂價(jià)格江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品價(jià)格不僅僅是單一的價(jià)格，而是建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)。價(jià)格結(jié)構(gòu)反映多種市場因素。具體說來，價(jià)格的修訂調(diào)整包括：1）地區(qū)定價(jià)針對不同的地區(qū)，市場狀況不同，公司產(chǎn)品定價(jià)會有不同。2）價(jià)格折扣和折讓 主要根據(jù)數(shù)量、功能（因經(jīng)銷商履行某種功能而給與的折扣）和季節(jié)等因素確定折扣。3）促銷定價(jià) 公司應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，為刺激消費(fèi)者或經(jīng)銷商的購買而實(shí)行促銷定價(jià)。4）差別定價(jià) 差別定價(jià)的形式包括：顧客細(xì)分差別定價(jià)、產(chǎn)品式樣（包裝）差別定價(jià)、時(shí)間差別定價(jià)等。5）產(chǎn)品組合定價(jià) 為實(shí)現(xiàn)某一產(chǎn)品組合的最大利潤，公司對產(chǎn)品組合實(shí)行不同于單一產(chǎn)品的定價(jià)。3、價(jià)格變更在面臨市場需求、成本以及競爭形勢發(fā)生變化的條件下，公司應(yīng)及時(shí)做出價(jià)格結(jié)構(gòu)變更的決策。江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司整體價(jià)格策略流程圖適應(yīng)市場以及公司自身生產(chǎn)、庫存、物流等情況。保證公司利潤最大化。制定價(jià)格1、 選擇定價(jià)目標(biāo)2、 確定需求3、 估計(jì)成本4、 分析競爭者5、 選擇定價(jià)方法6、 確定價(jià)格修訂價(jià)格、形成完善的價(jià)格結(jié)構(gòu)，形式包括1、 地區(qū)定價(jià)2、 折扣與折讓3、 促銷定價(jià)4、 差別定價(jià)5、 產(chǎn)品組合定價(jià)變更價(jià)格公司整體戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略市場需求、成本或者競爭形勢發(fā)生較大變化 圖3-1四、選擇和管理營銷渠道營銷渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。在這里指的是指處于江西綠色食品集團(tuán)和最終消費(fèi)者之間的營銷中間機(jī)構(gòu)（包括批發(fā)商和零售商），公司將依靠它們將產(chǎn)品銷售給最終客戶。1、渠道分析作為食品生產(chǎn)和銷售公司，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司面對的主要市場渠道有五種：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、零售企業(yè)（包括各類連鎖超市、商場、）、連鎖食品專營店、終端集團(tuán)消費(fèi)客戶、貿(mào)易商（包括國內(nèi)貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及一些加工貿(mào)易商）。1）農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場是我國目前農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道。我國農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場起步于20世紀(jì)80年代中期，經(jīng)過十五六年的建設(shè)，截止到1999年底，已發(fā)展到4249個(gè)（其中城市1856個(gè)，農(nóng)村2393個(gè)），年經(jīng)營額2715億元。它們覆蓋了所有的大中小城市和農(nóng)副產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，構(gòu)筑成了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)副產(chǎn)品流通大動脈。目前，大中城市消費(fèi)鮮活農(nóng)副產(chǎn)品的5070是通過批發(fā)市場提供的，通常是城市規(guī)模越大，這個(gè)比重就越高。（資料來源：中國資訊行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫）2）零售企業(yè)（主要包括超市、商場）1) 超市、商場將成為農(nóng)副產(chǎn)品零售流通的主力農(nóng)副產(chǎn)品零售是農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，面對的是最終的消費(fèi)客戶。作為農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)和流通企業(yè)，其直接面對的渠道主要是超市、商場和其他零售企業(yè)。超市食品消費(fèi)的流行以及新型食品經(jīng)營超市的出現(xiàn)，將改變目前以農(nóng)貿(mào)市場為主體的農(nóng)副產(chǎn)品流通現(xiàn)狀。食品超市以購物環(huán)境好、價(jià)格低、品質(zhì)有保障等優(yōu)勢對消費(fèi)者產(chǎn)生極大的吸引力。從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，情況也是如此。20世紀(jì)50年代至70年代，由于超級市場、連鎖配送等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展，歐美的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場受到巨大沖擊，市場占有份額由鼎盛時(shí)期的80-90，下降并穩(wěn)定在30的水平上。澳大利亞三大連鎖超市幾乎壟斷了果菜零售業(yè)的90，其中60是從產(chǎn)地直接購進(jìn)的。（資料來源：中國資訊行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫）2）超市、商場農(nóng)副產(chǎn)品零售的現(xiàn)狀在農(nóng)副產(chǎn)品零售企業(yè)中，超市所占的食品銷售份額占主要地位（包括綜合性超市和新型的農(nóng)副產(chǎn)品專營超市）。目前在我國的一些大中城市，超市經(jīng)營的食品，已經(jīng)占到居民食品消費(fèi)總額的1/3。由于市場定位以及所針對的消費(fèi)群體的特點(diǎn)，商場經(jīng)營的農(nóng)副產(chǎn)品，主要是較高檔的保健食品，禮品型食品等。在傳統(tǒng)綜合超市中，食品銷售額是很高的，例如：家樂福青島的一家分店每天就銷售生豬肉8至10噸、蔬菜4噸、水產(chǎn)品350公斤。一般來說，食品銷售至少占到一家綜合超市銷售額的1/3以上。近年來在我國一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市出現(xiàn)了一種以經(jīng)營生鮮食品為主的新型超市。例如在上海，聯(lián)華超市集團(tuán)推出了一種被稱為“生鮮加強(qiáng)型超市”的新型超實(shí)業(yè)態(tài)。這種超市經(jīng)營面積近一千平米，生鮮食品、常溫商品、工業(yè)品的比例為為“7：2：1”。大大增加生鮮經(jīng)營的品種，其生鮮經(jīng)營項(xiàng)目有肉制品、家禽、水產(chǎn)品、蔬菜、水果、點(diǎn)心、熟食、燒烤、熱食、腌臘等11大類。據(jù)聯(lián)華計(jì)劃，在2003年年底之前，將在上海建300家此類超市。（資料來源：中國資訊行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫）3）終端集團(tuán)消費(fèi)客戶一般來說，作為農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售公司， 其直銷的對象往往是一些消費(fèi)量比較大而且穩(wěn)定的終端客戶，主要包括：餐飲企業(yè)、學(xué)校、大型企事業(yè)單位食堂等。a) 餐飲企業(yè)近年來我國城市居民在外就餐的比例逐漸提高。以廣東為例，2000年廣東城市餐飲業(yè)企業(yè)達(dá)到近13萬個(gè)，營業(yè)收入654.8億元。2000年廣東銷售收入前30位的餐飲企業(yè)銷售額都在4千萬以上，最高的達(dá)到4億元。按通常的估計(jì)，食品采購占銷售收入的1/4到1/3，這樣廣東省餐飲企業(yè)一年食品原料采購當(dāng)在百億以上。（數(shù)據(jù)來源：中國資訊行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫）餐飲企業(yè)一直是農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)的主力之一。同時(shí)隨著人們食品消費(fèi)觀念的改變， 餐飲企業(yè)對綠色食品以及其他優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)副產(chǎn)品的需求將越來越大。（資料來源：中國資訊行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫）b) 企事業(yè)單位食堂尤其是學(xué)校的食堂對農(nóng)副產(chǎn)品的需求是非常巨大的。北京市2000年有高等院校59所，在校研究生6.4萬人，本科和?？圃谛Ｉ?8.3萬人。上海2000年，全市有普通高等院校、高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院37所，在校學(xué)生22.68萬人。（資料來源：各地2000年統(tǒng)計(jì)年鑒）幾十萬學(xué)生的就餐基本上在食堂解決。前一段時(shí)間學(xué)校食堂屢屢發(fā)生的食物中毒事件，使得教育部門以及其他相關(guān)部門加強(qiáng)了對學(xué)校食堂的管理。學(xué)校食堂對食品采購更加規(guī)范，對食品的質(zhì)量要求也提高了。由此會對優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)生更大的需求。（資料來源：中國資訊行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫）此外大型企事業(yè)單位的食堂以及其他集團(tuán)消費(fèi)客戶也將成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的主要消費(fèi)力量。4）自營連鎖食品專營店連鎖食品專營店在中國出現(xiàn)的時(shí)間還不長，其優(yōu)勢在于，統(tǒng)一管理同一品牌和形象，有利于品牌的建設(shè)。但不利之處在于渠道費(fèi)用太高，管理復(fù)雜。連鎖經(jīng)營的形態(tài)一般分為：a) 自營連鎖店：由公司直接選址、購店、裝潢、雇用員工經(jīng)營管理，直屬總公司。b) 特許連鎖店：由公司和欲經(jīng)營者合作共同推動連鎖事業(yè)，總部直到加盟店各項(xiàng)經(jīng)營的技術(shù)，并收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費(fèi)。c) 自愿加盟店：加盟者與總部地位平等，雙方以互惠的方式追求共同發(fā)展，加盟店有極大的自主空間。自己經(jīng)營管理自己的門店。江西綠色食品集團(tuán)集團(tuán)股份有限公司的連鎖食品專營店選擇的業(yè)態(tài)及運(yùn)作方式，需綜合考慮產(chǎn)品、品牌乃至公司整體的營銷戰(zhàn)略。5）貿(mào)易商此類渠道主要包括國內(nèi)貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及一些加工貿(mào)易商。一般來說，貿(mào)易商實(shí)力雄厚，購買批量大。通過貿(mào)易商可以彌補(bǔ)生產(chǎn)商市場開發(fā)能力的不足，減少庫存成本，承擔(dān)物流功能，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，甚至為生產(chǎn)商提供部分融資功能等等。同時(shí)某些貿(mào)易商還可以提供一些生產(chǎn)商無法完成的職能，比如較復(fù)雜的加工，進(jìn)出口業(yè)務(wù)等。6）五種主要渠道的特征對比以上談到的幾種渠道，在食品流通環(huán)節(jié)中都被較為廣泛的運(yùn)用。它們各有特點(diǎn)。五種流通渠道的特征對比：渠道種類面對客戶類型銷售量供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜程度經(jīng)營銷售產(chǎn)品種類批發(fā)市場下一級分銷商銷量大管理較簡單種類全零售商最終消費(fèi)者銷量大管理較簡單品種較全食品專營店最終消費(fèi)者單店銷量少，且分散管理復(fù)雜品種較全集團(tuán)消費(fèi)客戶最終消費(fèi)者銷量較少管理較復(fù)雜品種較少貿(mào)易商國內(nèi)、國外下一級分銷商以及最終客戶銷量大管理較簡單一般是單一品種表412、 渠道通路計(jì)劃1）概述農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、零售企業(yè)（包括各類連鎖超市、商場、）、連鎖食品專營店、終端集團(tuán)消費(fèi)客戶、貿(mào)易商（包括國內(nèi)貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及一些加工貿(mào)易商）這五種市場渠道都將納入公司的渠道通路計(jì)劃中。農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、大型零售企業(yè)將是公司國內(nèi)銷售的主要渠道。批發(fā)市場一直是我國農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道，選擇這種通路作為公司大宗農(nóng)副產(chǎn)品和低檔農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道通路；大型零售企業(yè)，如商場和超市，面對的是最終的消費(fèi)客戶，是銷售品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道，選擇這種通路作為公司中高檔農(nóng)副產(chǎn)品，如綠色食品、品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道通路。2）各主導(dǎo)產(chǎn)品渠道通路設(shè)計(jì)將納入公司渠道通路計(jì)劃的包括以下五種渠道：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）、連鎖食品專營店、終端集團(tuán)消費(fèi)客戶、貿(mào)易商（包括國內(nèi)貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及一些加工貿(mào)易商）。其中農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、大型零售企業(yè)將是公司國內(nèi)銷售的主要渠道。批發(fā)市場一直是我國農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道，公司將選擇這種通路作為大宗農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)的主要渠道通路；大型零售企業(yè)，如商場和超市，是銷售品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道，公司將選擇這種通路作為公司中高檔農(nóng)副產(chǎn)品，如綠色食品、品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道通路。各主導(dǎo)產(chǎn)品渠道通路設(shè)計(jì)如下：水產(chǎn)品a) 國內(nèi)主要銷售渠道：l 在水產(chǎn)品批發(fā)市場設(shè)立窗口進(jìn)行批發(fā)和零售；l 銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）；l 銷給集團(tuán)用戶（包括餐飲集團(tuán)，酒店等）；l 銷給國內(nèi)貿(mào)易商（如大的批發(fā)商）。b) 國際銷售渠道：通過自營進(jìn)出口權(quán)或經(jīng)由其他進(jìn)出口商向日本、韓國、東南亞等地區(qū)出口。大米a) 國內(nèi)主要銷售渠道：l 在農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場設(shè)立窗口進(jìn)行批發(fā)；l 銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場、米店）；l 本公司的連鎖食品專營店；l 銷給集團(tuán)用戶（如食堂、餐飲集團(tuán)、酒店等）；l 銷給國內(nèi)貿(mào)易商（包括一般貿(mào)易商和加工貿(mào)易商）b) 國際銷售渠道：主要通過獲得自營進(jìn)出口權(quán)或經(jīng)由其他進(jìn)出口商出口。生豬和豬肉a) 白條豬、冷卻肉的國內(nèi)主要銷售渠道：l 銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）；l 本公司的連鎖食品專營店；l 銷給集團(tuán)用戶；l 銷給國內(nèi)貿(mào)易商（包括一般貿(mào)易商和加工貿(mào)易商）。b) 白條豬、冷卻肉的國際銷售渠道：主要通過獲得自營進(jìn)出口權(quán)或經(jīng)由其他進(jìn)出口商向港澳等地供應(yīng)白條豬和冷卻肉。注：生豬主要銷往肉食品加工廠、各地肉聯(lián)廠及出口香港地區(qū)。水果a) 國內(nèi)主要銷售渠道：l 在水果批發(fā)市場設(shè)立窗口進(jìn)行批發(fā)；l 銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）；b) 國際銷售渠道：主要通過獲得自營進(jìn)出口權(quán)或經(jīng)由其他進(jìn)出口商出口。3）渠道通路發(fā)展計(jì)劃第一年渠道通路發(fā)展計(jì)劃主要市場批發(fā)市場數(shù)量超市、商場數(shù)量專營店數(shù)量合計(jì)263405上海市4801北京市2501廣東?。簭V州市2501 深圳市4501福建?。焊Ｖ菔?20 廈門市215浙江?。汉贾菔?18寧波市217江蘇?。耗暇┦?181蘇州市217江西省：南昌市25表42前五年全國渠道通路發(fā)展計(jì)劃年份批發(fā)市場數(shù)量超市商場數(shù)量專賣店數(shù)量第一年263405第二年3651015第三年4876025第四年6495035第五年80120045表43五、市場推廣與促銷江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的市場推廣與促銷工作分為四個(gè)部分：品牌推廣、廣告宣傳、促銷、公共關(guān)系。1、品牌推廣1）品牌推廣計(jì)劃的戰(zhàn)略意義a) 農(nóng)副產(chǎn)品品牌競爭趨勢 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從農(nóng)副產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢來看，消費(fèi)者對農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)、特色的要求以及超市銷售方式的迅速發(fā)展等因素為具有優(yōu)勢品牌的農(nóng)副產(chǎn)品提供了擴(kuò)大市場份額的機(jī)會。創(chuàng)立農(nóng)副產(chǎn)品品牌是市場經(jīng)濟(jì)條件下市場競爭的需要。品牌的創(chuàng)立可以為公司在競爭中獲取極大的競爭優(yōu)勢，這主要表現(xiàn)在：l 品牌農(nóng)副產(chǎn)品具有相對市場壟斷優(yōu)勢品牌是農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)差異的標(biāo)志，不同品牌的農(nóng)副產(chǎn)品差別化程度越強(qiáng)，消費(fèi)者就會對某些品牌形成一定的偏愛，形成一定的忠誠度、依賴度。使不同的品牌農(nóng)副產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。這樣對品牌農(nóng)副產(chǎn)品就形成了一定的市場壟斷優(yōu)勢。l 品牌農(nóng)副產(chǎn)品具有獲得相對高價(jià)的優(yōu)勢 消費(fèi)者對農(nóng)副產(chǎn)品高營養(yǎng)、無污染的要求越來越高，品牌是消費(fèi)者鑒別農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對高質(zhì)量農(nóng)副產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比較小，這樣有利于品牌農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則制定高的價(jià)格，獲取高的附加價(jià)值。l 品牌農(nóng)副產(chǎn)品具有較高的市場滲透能力 品牌農(nóng)副產(chǎn)品的需求收入彈性較大，即隨著消費(fèi)者收入水平的提高，消費(fèi)者會傾向于購買品牌農(nóng)副產(chǎn)品隨著人均收入的提高，品牌農(nóng)副產(chǎn)品的需求會隨之高速增長。b) 品牌推廣目標(biāo)品牌推廣計(jì)劃是為了配合江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司集團(tuán)整體發(fā)展戰(zhàn)略。在品牌推廣的工作中，將按照公司品牌的定位，充分展示品牌的內(nèi)涵，使其在消費(fèi)者群體乃至整個(gè)市場中深入人心，進(jìn)而增加市場對品牌的認(rèn)同度，形成消費(fèi)者對江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品品牌的忠誠度和依賴度。最終促進(jìn)銷售工作的進(jìn)行，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2）品牌推廣的原則、要點(diǎn)在江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司品牌的培育和推廣過程中應(yīng)該遵循以下原則和要點(diǎn)：a) 品牌策略保持與公司整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相一致 公司的品牌是建立在涵蓋企業(yè)業(yè)務(wù)方方面面的一個(gè)平臺上的，這其中包括產(chǎn)品的選擇，產(chǎn)品種植收購、產(chǎn)品加工、流通、定價(jià)、服務(wù)等等，而各個(gè)方面所傳播的信息必須保持一致，共同遵循品牌基本定位。b) 高級管理層深度參與品牌的創(chuàng)立，從組織架構(gòu)上支持品牌推廣高層管理者在品牌創(chuàng)設(shè)及維護(hù)的過程中起著關(guān)鍵性的作用，包括他們對企業(yè)整體戰(zhàn)略的把握、整體協(xié)調(diào)等等。建議在品牌建設(shè)中安排一個(gè)專門的部門來協(xié)調(diào)品牌推廣的工作。c) 設(shè)計(jì)合理的品牌結(jié)構(gòu) 應(yīng)該選擇最適合組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)。將要確定的品牌結(jié)構(gòu)的特征是：能清晰準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系；能為品牌將來的發(fā)展提供一個(gè)牢固但不失靈活的框架；能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的需求。 d) 保持對品牌推廣全方位的視角 具體地說，在企業(yè)運(yùn)作中應(yīng)該從組織、產(chǎn)品、符號、人等各個(gè)不同的角度來理解和詮釋品牌。比如說產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)標(biāo)識的視覺形象、組織的信譽(yù)和競爭力乃至公司領(lǐng)導(dǎo)人的舉止風(fēng)范所表達(dá)的信息是連貫的，相關(guān)的，相依附的。這一點(diǎn)將通過一系列的規(guī)范和制度來達(dá)到。e) 通過品牌簡潔地表達(dá)企業(yè)的核心價(jià)值觀和承諾 品牌其實(shí)是企業(yè)必須堅(jiān)守的一種承諾。在品牌的設(shè)計(jì)定位中應(yīng)考慮公司的品牌形象和企業(yè)的宗旨以及核心價(jià)值觀保持一致。f) 在與客戶接觸的每一個(gè)點(diǎn)上，品牌都要傳遞出引人注目的、連續(xù)、一致的信息 在運(yùn)行過程中，要充分認(rèn)識到每一項(xiàng)市場營銷活動都是一項(xiàng)品牌傳播的活動。品牌的影響發(fā)生在消費(fèi)者接觸企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的每時(shí)每刻，這樣在工作計(jì)劃中應(yīng)該將品牌推廣貫穿到從產(chǎn)品購買到產(chǎn)品使用、傳播的全過程。 g) 品牌推廣計(jì)劃必須充分、一致、連續(xù)，而且有針對性 強(qiáng)調(diào)連續(xù)性是為了保證因?yàn)闀r(shí)斷時(shí)續(xù)的品牌信息會削弱品牌的影響力和它在消費(fèi)者心目中的地位，在推廣活動中要有統(tǒng)一規(guī)劃，有明確的戰(zhàn)略和清晰的定位。而針對性是為了保證投資的有效性，在推廣活動中應(yīng)針對特定的產(chǎn)品、特定的品牌、特定的市場做出相應(yīng)的推廣計(jì)劃。 h) 在衡量品牌傳播效果和品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)上，不斷對推廣計(jì)劃做出反饋和調(diào)整 對于品牌活動效果的度量不能僅僅停留在表面上的、定性的分析。需要的是用有效的方法來檢驗(yàn)投資回報(bào)率。這樣才能有效的衡量實(shí)際工作，以便對以前的工作進(jìn)行調(diào)整和開始下一步的計(jì)劃。3）品牌規(guī)劃在品牌推廣的整個(gè)進(jìn)程中，需要分三個(gè)步驟來進(jìn)行：品牌規(guī)劃、品牌推廣、品牌擴(kuò)張。:a) 品牌定位根據(jù)對江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司企業(yè)宗旨、戰(zhàn)略、面對的市場以及自身資源的分析，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司品牌基本定位如下：屬性：綠色、健康、環(huán)保。利益：有利于消費(fèi)者飲食健康，有利于環(huán)境保護(hù)。價(jià)值：體現(xiàn)價(jià)值觀，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司品牌應(yīng)該體現(xiàn)公司以人為本，重視消費(fèi)者利益，注重可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀。文化：公司的產(chǎn)品代表注重生活質(zhì)量，保持人與環(huán)境和諧發(fā)展的一種文化精神。個(gè)性：來自無污染的江西土地，標(biāo)準(zhǔn)化正規(guī)化的生產(chǎn)流通，權(quán)威部門的質(zhì)量認(rèn)證（無公害認(rèn)證、綠色認(rèn)證，ISO系列認(rèn)證，有機(jī)食品認(rèn)證）。消費(fèi)者：國內(nèi)城鎮(zhèn)居民中消費(fèi)檔次較高，注重生活質(zhì)量的消費(fèi)者；海外較發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者。b) 品牌架構(gòu)公司的品牌結(jié)構(gòu)將以統(tǒng)一品牌為主，公司主導(dǎo)產(chǎn)品原則上使用公司統(tǒng)一品牌：“江綠”牌。此種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢在于：l 有利于消費(fèi)者在購買時(shí)聯(lián)想到江西-無污染-健康的形象。l 有利于將公司品牌和產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來，這樣可以統(tǒng)一公司對外形象，在產(chǎn)品品牌中充分表現(xiàn)出公司整體經(jīng)營理念和價(jià)值觀。l 品牌管理結(jié)構(gòu)簡單，相對多品牌策略，單一品牌的運(yùn)作對品牌管理的要求比較簡單，不會出現(xiàn)多種品牌競爭公司內(nèi)部推廣資源的情況。l 利用有限的資源將品牌的推廣做的更加深入，主要產(chǎn)品使用單一品牌有利于集中公司資源，在宣傳上節(jié)省大量品牌設(shè)計(jì)、廣告宣傳、市場活動等費(fèi)用。將品牌推廣做深做精，使顧客形成較高的忠誠度。l 便于品牌延伸，公司產(chǎn)品線非常廣，產(chǎn)品種類多。在新產(chǎn)品的推出時(shí)，使用統(tǒng)一品牌可以充分利用現(xiàn)有品牌的市場聲譽(yù)，節(jié)省大量市場推廣費(fèi)用，迅速占領(lǐng)市場份額。建立公司的品牌結(jié)構(gòu)時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：l 公司的水產(chǎn)品系列將以單獨(dú)品牌運(yùn)作，如“鄱陽綠”。一則因?yàn)樗a(chǎn)品和其他產(chǎn)品在產(chǎn)品類型和營銷方式上有較大的不同，再則可以充分利用鄱陽湖水質(zhì)好、無污染的形象進(jìn)行宣傳。l 在公司產(chǎn)品經(jīng)營及資本運(yùn)作中，會收購、控股、參股一些企業(yè)，這樣在公司的產(chǎn)品線中會加入一些已一定市場影響的品牌，這種情況下公司可以考慮繼續(xù)沿用原有品牌。這樣有利于節(jié)省推廣費(fèi)用，保持原有市場份額。但最終還將向公司統(tǒng)一品牌系列靠攏。l 今后公司在推出新的產(chǎn)品線時(shí)如有必要，可以考慮使用它品牌。但必須保持公司整體品牌系列形象。l 公司所有自有品牌都應(yīng)包括公司統(tǒng)一識別碼：“綠”，如“江綠”、“贛綠”，“鄱陽綠”、“井岡綠”等。這樣有利于統(tǒng)一公司整體形象，有利于品牌之間互相促進(jìn)。為此，公司應(yīng)在成立初期預(yù)先注冊相關(guān)或類似商標(biāo)名稱，防止仿冒，同時(shí)也為公司品牌線將來的發(fā)展預(yù)留空間。4）品牌推廣一般來說品牌成長是有規(guī)律性的：知名度提高可信度、美譽(yù)度提高忠誠度、依賴度提高。品牌的推廣計(jì)劃也遵循這個(gè)普遍規(guī)律，分三階段逐步推進(jìn)品牌建設(shè)。最終提升品牌價(jià)值，使消費(fèi)者達(dá)到較高的品牌依賴度，保持企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。a) 品牌成長的第一次飛躍提升品牌知名度 “知名度”是任何品牌成長的起點(diǎn)，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品進(jìn)入市場，必須有自己獨(dú)特的身份、特征、形象、作用，這些都要依賴于品牌的形成，在品牌形成的最初階段，公司品牌推廣的工作目標(biāo)將是通過各種宣傳渠道的集中宣傳，迅速擴(kuò)大品牌知名度。本階段的工作重點(diǎn)：盡可能的擴(kuò)大公司以及公司產(chǎn)品在重點(diǎn)地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者以及其他市場相關(guān)者中的知名度。本階段主要工作內(nèi)容：l 形成公司及產(chǎn)品品牌整體CI設(shè)計(jì)方案，制定完整的市場推廣方案。l 在重點(diǎn)銷售目標(biāo)地區(qū)廣泛使用電視、報(bào)紙等多種媒體對公司及公司主推產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。廣告宣傳的階段性目標(biāo)是擴(kuò)大品牌知名度，讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者知曉公司和產(chǎn)品品牌。l 在重點(diǎn)銷售區(qū)域和中心城市，利用展銷會，產(chǎn)品推介會或其他大型經(jīng)貿(mào)活動，向經(jīng)銷商以及消費(fèi)者展示公司及產(chǎn)品形象。l 市場和銷售工作密切配合，在重點(diǎn)銷售區(qū)域的超市、批發(fā)市場廣泛鋪貨，利用產(chǎn)品實(shí)物、POP廣告等形式進(jìn)行品牌宣傳。b) 品牌成長的第二次飛躍提升品牌的可信度和美譽(yù)度本階段工作重點(diǎn)：在品牌已經(jīng)具有一定知名度的情況下，著重提升品牌的可信度和美譽(yù)度，讓產(chǎn)品的健康、高品質(zhì)的形象被顧客廣泛接受。本階段主要工作內(nèi)容：l 借助權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定和評判，如企業(yè)的ISO國際標(biāo)準(zhǔn)等，產(chǎn)品的無公害認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證等。通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)同公司產(chǎn)品的效果。l 將宣傳范圍擴(kuò)大到全國，由密集型廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄆ凇⒂杏?jì)劃、有針對性的宣傳方式。注重宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品品質(zhì)。l 規(guī)范銷售隊(duì)伍銷售和服務(wù)行為，整合渠道，保證產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量c) 品牌成長的第三次飛躍提升品牌的忠誠度和依賴度本階段工作重點(diǎn)：讓市場廣泛接受公司所推崇的經(jīng)營理念和產(chǎn)品文化，從而形成對品牌的忠誠度和依賴度。本階段主要工作：l 著重對企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳，通過各種形式宣傳企業(yè)的理念和文化。l 推廣食品的綠色、環(huán)保、健康概念，樹立企業(yè)在食品健康先鋒的形象。l 更加廣泛的利用多種宣傳方式，如報(bào)紙專欄討論、專題演講、科普宣傳等，宣傳戰(zhàn)線也將進(jìn)一步擴(kuò)展，如社區(qū)、學(xué)校等等。l 市場工作的內(nèi)涵更加廣泛，涉及到挖掘和展現(xiàn)品牌內(nèi)涵、管理社會公共關(guān)系等。5）品牌擴(kuò)張隨著公司的進(jìn)一步發(fā)展，新的產(chǎn)品不斷推出；同時(shí)資本運(yùn)作的進(jìn)行，也會擴(kuò)充公司的產(chǎn)品線。這樣公司的品牌系列將不斷發(fā)展，最終形成一個(gè)比較復(fù)雜的品牌樹狀結(jié)構(gòu)。a) 品牌擴(kuò)張的形式主要有以下幾種：l 對原有品牌的繼續(xù)沿用，對新的產(chǎn)品沿用原有品牌，其優(yōu)點(diǎn)在于：借用原品牌良好的市場形象，節(jié)省市場推廣費(fèi)用，迅速占領(lǐng)市場份額。l 發(fā)展新的分品牌，通過擴(kuò)充自身產(chǎn)品線以及并購合作等方式增加的新品牌也可以使用外的分品牌，這樣的優(yōu)點(diǎn)在于：有利于突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，分散產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等。l 貼牌生產(chǎn)，利用公司品牌的市場影響力，對具備條件的企業(yè)可以實(shí)行貼牌生產(chǎn)，貼牌企業(yè)自己負(fù)責(zé)采購生產(chǎn)，由公司統(tǒng)一控制產(chǎn)品質(zhì)量、包裝甚至市場銷售。這樣有利于充分發(fā)揮公司品牌的規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)行低成本擴(kuò)張。b) 部門協(xié)調(diào)在品牌推廣的過程中，將由一個(gè)統(tǒng)一的部門市場部來協(xié)調(diào)運(yùn)作，市場部負(fù)責(zé)制定品牌推廣方案、擬定推廣預(yù)算、執(zhí)行推廣計(jì)劃。營銷副總將協(xié)調(diào)各相關(guān)部門（主要是市場部和銷售部）在品牌推廣方面的統(tǒng)一行動。2、 廣告宣傳廣告是公司用以對目標(biāo)客戶和公眾進(jìn)行直接說服信傳播的主要工具之一，也是公司進(jìn)行品牌推廣的主要手段。廣告宣傳的主要工作包括：1） 確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)必須服從有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合的決策，不同的品牌推廣階段，廣告的目標(biāo)也不相同。在品牌推廣的第一階段，廣告宣傳主要是為了突出公司及產(chǎn)品的名稱，提高知名度；在品牌推廣的第二階段，廣告要著重宣傳公司的信譽(yù)及產(chǎn)品品質(zhì)，提高公司及產(chǎn)品的美譽(yù)度和可信度；在品牌推廣的第三階段，廣告要著重提高客戶的忠誠度和依賴度。2） 確定廣告預(yù)算廣告預(yù)算的決策要考慮以下因素：產(chǎn)品生命周期階段；市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)；競爭與干擾；廣告頻率；產(chǎn)品的可替代性。3） 廣告信息選擇廣告信息的傳播要經(jīng)過精心選擇，廣告要有明確的主題，應(yīng)選擇最需要傳遞給潛在客戶的信息。4） 媒體選擇正確的媒體選擇是廣告支出效率和效果的重要保證，在選擇媒體時(shí)，要考慮以下主要因素：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣；產(chǎn)品本身的特色；廣告信息的特點(diǎn)；費(fèi)用。針對江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的市場定位、產(chǎn)品特點(diǎn)以及其他情況，應(yīng)主要選擇報(bào)紙和戶外廣告等媒體方式。具體選擇何種媒體要考慮當(dāng)?shù)氐木唧w情況。（見表4-1）5） 評價(jià)廣告效果市場部門需要研究廣告投放和銷售促進(jìn)之間的關(guān)系，并以此為依據(jù)調(diào)整廣告策略，以期在未來提高廣告投放的效果和效率。主要宣傳媒體比較媒體優(yōu)點(diǎn)局限性報(bào)紙靈活、及時(shí)，當(dāng)?shù)厥袌龈采w面大，對特定消費(fèi)群體有針對性，能廣泛的被接受，可信性強(qiáng)。保存性差，傳閱者少。電視綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣。成本高，干擾多，瞬間即逝，對特定消費(fèi)群體沒有針對性。直接郵遞（或報(bào)紙夾帶傳單）接收者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭。相對來說成本較高，可能造成不受歡迎的郵件形象。廣播大眾化宣傳，地理和人群選擇性強(qiáng)，成本較低。只有聲音，不如電視引人注目，展露瞬息即逝。雜志地理、人群可選擇性強(qiáng)，可信并有一定權(quán)威，保存期長，傳閱者多。有些發(fā)行數(shù)是無用的（沒有賣掉并到達(dá)讀者手中），版面沒有保證。戶外廣告靈活，廣告展露時(shí)間長，相對展露時(shí)間平均成本低，競爭較少。對觀眾沒有選擇和針對性，長時(shí)間沒有變化，缺乏創(chuàng)新。戶外傳單費(fèi)用較低，內(nèi)容靈活。容易導(dǎo)致反感，可信度差。表513、 促銷促銷包括各種短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速（或大量）的購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。1）針對消費(fèi)者的促銷針對消費(fèi)者的促銷其目的是為了：鼓勵消費(fèi)者更多的使用商品或促使其大量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭品牌的使用者。江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司可利用的主要促銷工具工具描述用途贈送樣品指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其使用的產(chǎn)品。主要用于新產(chǎn)品推出時(shí)的宣傳，贈送樣品是一種最有效也是最昂貴的新產(chǎn)品介紹方式優(yōu)惠券優(yōu)惠券是證明持有者在購買特定商品時(shí)可憑此券按規(guī)定享受優(yōu)惠的憑證。優(yōu)惠券可以郵寄、附在其他產(chǎn)品上，也可以刊登在雜志或者報(bào)紙上?？捎脕泶碳こ墒飚a(chǎn)品的使用或者誘導(dǎo)對新產(chǎn)品的早期使用?，F(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是在購物完后提供的現(xiàn)金折價(jià)。利用消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性刺激消費(fèi)。特價(jià)包裝向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的商品的一種方法，其做法是將商品單獨(dú)包裝起來加上說明，或者將幾件商品采取組合包裝的方式進(jìn)行銷售。實(shí)踐證明，特價(jià)包裝在刺激短期消費(fèi)方面比減價(jià)或折扣更有效。贈品（禮品）以較低的代價(jià)或者免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購買某一特定商品。刺激消費(fèi)者對特定商品的購買。獎品（競賽、抽獎、游戲等）指消費(fèi)者在購買商品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機(jī)會。具有趣味性和新聞效果，在刺激消費(fèi)的同時(shí)可以造成事件宣傳的效果。聯(lián)合促銷兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、獎品或其他方式中進(jìn)行合作，以共同提高影響力。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，統(tǒng)籌資金形成規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)可以借助對方的良好聲譽(yù)為自己進(jìn)行宣傳。售點(diǎn)陳列和商品示范售點(diǎn)陳列和商品示范表演多發(fā)生在購買現(xiàn)場或銷售現(xiàn)場。消費(fèi)者往往在購買現(xiàn)場才做出最終購買決策?，F(xiàn)場展示生動靈活，能有效的刺激消費(fèi)。商品示范有利于突出產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。表522）針對交易者的促銷指針對代理本公司產(chǎn)品的交易者進(jìn)行的促銷。其目的是為了：a）說服零售商和批發(fā)商銷售本公司的品牌b）促使零售商和批發(fā)商比平時(shí)分銷更多c）可以促使零售商批發(fā)商通過廣告宣傳、展示和降價(jià)來推廣本公司品牌d）可以刺激零售商推銷本公司產(chǎn)品。江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司可利用的主要交易促銷工具促銷工具描述價(jià)格折扣在某段時(shí)期內(nèi)，購貨時(shí)給與交易商低于價(jià)目單定價(jià)的直接折扣，用于鼓勵經(jīng)銷商購買一般情況下不愿購買的數(shù)量或新產(chǎn)品。折讓由公司提供折讓，以此作為零售商批發(fā)商以某種方式突出公司產(chǎn)品的報(bào)償。如：廣告折讓用以補(bǔ)償為公司產(chǎn)品做廣告的批發(fā)商或零售商；陳列折讓用以補(bǔ)償對本公司產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商。免費(fèi)商品為銷售達(dá)到一定數(shù)量的交易商提供的額外免費(fèi)商品或其他廣告贈品，如：鋼筆、年歷、備忘錄等等。表534、 公共關(guān)系1）公關(guān)管理的主要工作與廣告和促銷一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營銷工具。公司不僅要和顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且還要與大量的感興趣的公眾建立關(guān)系。公共關(guān)系管理被用來推廣（或保護(hù)）公司的形象或個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。公共關(guān)系的管理將由公司總部統(tǒng)一規(guī)劃、實(shí)施，具體執(zhí)行可由戰(zhàn)略不和市場部協(xié)調(diào)進(jìn)行。具體工作包括以下幾項(xiàng)活動：a) 保持與新聞界的關(guān)系：保證用正面的形式展示關(guān)于公司以及公司產(chǎn)品的信息。b) 產(chǎn)品公共宣傳：為特定產(chǎn)品所進(jìn)行的宣傳努力，如組織信息發(fā)布會，參加各種評選活動等。c) 公司信息的傳播：通過內(nèi)部和外部的信息傳播來促進(jìn)外界對公司的正面了解。d) 游說：與政府機(jī)關(guān)以及其他利益相關(guān)者（如環(huán)保組織、消費(fèi)者團(tuán)體）打交道，爭取更多的政府資源優(yōu)勢，保證這些機(jī)構(gòu)與公司之間的良性互動關(guān)系，促成有利于公司的立法和政策，避免這些機(jī)構(gòu)做出不利于公司的行為。e) 其他