金立手機活動促銷方案買金立---送飛機.doc

買手機送飛機 金立手機促銷活動策劃案 活動總策劃 張小虎五一將至，又到促銷發(fā)力時?；仡櫲ツ甑倪@個時候，張小虎攜金力手機西南大捷，勇創(chuàng)五一做促銷 銷量翻三倍之奇跡。金立手機貴州總代理再次邀請筆者策劃十一促銷，目標(biāo)是迅速拉開與國產(chǎn)手機的距離，爭取超越諾基亞。十一促銷國產(chǎn)手機能夠超過國際品牌嗎？以下是筆者撰寫活動方案，后附促銷活動撰寫的12個步驟，希望服務(wù)于國產(chǎn)手機的市場策劃人員，在今年五一期間有所表現(xiàn)，還諾基亞一點顏色。一、活動目的：為了實現(xiàn)金立手機貴州省銷量第一，均價第一，利潤第一的戰(zhàn)略目標(biāo)（國產(chǎn)手機排名），值國慶到來之機，公司決定在貴州各辦事處迅速掀起“買手機 送飛機” 促銷活動，以此拉開2007旺季促銷的序幕。借此機會提升經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購員對本品牌的信心和激情，并通過促銷員和零售終端形象的徹底改變，全速提升金立品牌形象，最大限度地刺激消費者參與活動的熱情，實現(xiàn)銷量、利潤和企業(yè)形象的同步增長。二、活動主題：“買手機 送飛機”活動主題的表現(xiàn)與傳播：1、報紙廣告與新聞、軟文 ；2、促銷員統(tǒng)一空姐服裝、帽子，空哥襯衣、領(lǐng)帶；3、終端POP布置，“買手機送飛機”文字、畫面；4、終端喊話“買手機送飛機，金立手機送飛機”；5、促銷品：飛機模型、航空依波表、航空靠墊。三、活動時間和范圍：活動時間：2007年10月1日2007年10月7日活動范圍：1、省會、地州各大賣場，2、縣城核心賣場。根據(jù)2 ：8法則原理，我們必須要增加對連鎖賣場的旗艦店或核心賣場的標(biāo)志型賣場進行重點資源投入或資源傾斜性支持，與對手展開銷量競爭。對重點賣場和核心賣場辦事處可通過提前“買場”的方式取得店內(nèi)的吊旗、地貼、海報等POP海報發(fā)布權(quán)，制造金立手機熱賣氣氛，并集中投放臨時促銷員，進行終端攔截。四、活動內(nèi)容：1、買贈活動A買手機送飛機模型。對客戶宣傳買一部F8、H8、F6金立手機，送一個飛機模型。 （在實際操作中，買一部手機A280、A109 等零售價1500元以上機型，同樣可另外贈送飛機模型一個。但是不要輕易答應(yīng)顧客，顧客堅持要飛機模型，促銷員要假裝打電話請示領(lǐng)導(dǎo)，等領(lǐng)導(dǎo)“同意”再給他，并讓這個顧客簽字登記，以備公司抽查。）B買手機送航空手表（依波表）。買一送一機型：F8C買手機送飛機靠墊。買一送一機型：L6、L7、H8、A280、A109。D買手機送雨傘、茶杯。買一送一機型：H9、S96、T16。操作技巧：如果顧客買較低價格的手機，如T16，卻堅持要較高檔次的促銷品，如飛機靠墊，不要輕易答應(yīng)，也同樣采取半推半就的辦法。2、機型組合：本次活動以F8為形象機，L6為上量機，重點主推。做到第一主推和重復(fù)主推。（顧客第一主推，就是來到柜臺前，第一句話就介紹F8或L6；重復(fù)主推是指在顧客猶豫不定不知道買哪款手機時，順帶一句，“你可以考慮一下F8或L6”）國慶活動機型組合一覽表機型零售價促銷品基本賣點高價位A2801980雙 卡 雙 待 雙 贏F81990高清、語音王L71780超長待機、超大屏幕、藍牙H81980語音王、能聽會說看電視A1091980能聽會說看電視 名片掃描語音王中價位L61499超長待機、超大屏幕、手寫S96999滑蓋、手寫按鍵雙輸入H91380直板、手寫按鍵雙輸入、四個喇叭T161080直板低價位V16699MP3、來電七彩燈V11499超長待機、驗鈔、手電筒、大字幕 五、活動組織成立活動小組：組長：王方忠 副組長：張生輝、 張發(fā)輝組員1：各辦主任 負(fù)責(zé)對業(yè)務(wù)員增加柜臺、備貨、促銷員招聘培訓(xùn)終端布置的跟進。組員2：彭娟 負(fù)責(zé)宣傳物料和促銷品設(shè)計、制作、入庫、分配、發(fā)送跟進；組員3：張生輝 負(fù)責(zé)招聘神秘顧客，對業(yè)務(wù)員、促銷員工作檢查。活動進度表序號準(zhǔn)備內(nèi)容責(zé)任人監(jiān)督人最遲完成時間國慶促銷活動方案整體策劃張小虎王方忠9月3日終端物料的平面設(shè)計硬廣告平面設(shè)計元素：金立、手機、飛機、劉德華色調(diào)：紅、橘紅、紫紅張小虎王方忠9月5號POP物料分配：柜臺上方、下方、柜臺內(nèi)KT板、活動海報、全場吊旗、活動單張、堆碼箱、功能貼紙等，數(shù)量分配（見附表1）王方忠9月15 日入庫空姐服裝、帽子，空哥襯衣領(lǐng)帶設(shè)計制作，數(shù)量尺寸（見附表2）色彩：紅、橘紅、紫紅或藍王方忠張小虎9月18日入庫飛機模型到位時間王方忠張小虎9月18日入庫促銷禮品到達各地市時間王方忠9月20日兩期硬廣告見報、軟文刊登（28、29、30日刊登，媒體選擇見附件3）張小虎策劃王方忠媒體聯(lián)系9月20日簽約活動期間主推機型賣場壓貨各大賣場促銷任務(wù)分解促銷員、業(yè)務(wù)員獎勵辦法各辦事處主任王方忠9月23日臨時促銷員招聘培訓(xùn)各辦事處主任王方忠9月20日辦事處主任、業(yè)務(wù)員促銷專項培訓(xùn)內(nèi)容：賣場備貨、終端布置、終端攔截、導(dǎo)購話術(shù)張小虎王方忠9月20日11業(yè)務(wù)員、促銷員、臨促動員培訓(xùn)布置本地促銷工作任務(wù)、話術(shù)培訓(xùn)各辦事處主任王方忠2627日12終端物料布置到位導(dǎo)購員統(tǒng)一新著裝上崗主推機型導(dǎo)購話術(shù)熟練各辦事處主任神秘顧客9月28日13促銷工作全面檢查（要求：書面?zhèn)髡婊貓?，?nèi)容包括各賣場備貨、促銷品、促銷員、臨促、著裝、終端布置等，見附表）各辦事處主任王方忠9月2914活動評估總結(jié)（貴陽召開各辦事處主任促銷總結(jié)評比大會）各辦事處主任王方忠10月9日15活動監(jiān)控與跟蹤XXXXXXXXX王方忠整個活動期間附表1各地POP物料分配表 責(zé)任人：彭娟名稱規(guī)格cm促銷賣場（300個）物料布置數(shù)量地區(qū)總量KT板200X160（300個）23（上中下）500活動海報80X60（300個）23800全場吊旗（雙面）80X60（300個）1060（柜臺上方全場）15000活動單張32開（300個）500張200000堆碼箱45X45（300個）8個2400功能貼64開（300個）6個5000飛機模型20元（300個）1030架3000X展架130X60300廣告?zhèn)?0元80戶外展臺220元80地貼80X1001000合計附表2 正式促銷員著裝統(tǒng)計表數(shù)量單價費用（萬元）女上裝180帽子18030054男襯衣8080064領(lǐng)帶8030024合計附表3 各辦事處服裝尺寸登記表辦事處名稱： 負(fù)責(zé)人：姓名性別尺 寸電話女帽子女上衣男襯衣數(shù)量合計統(tǒng)一領(lǐng)帶無需統(tǒng)計六、活動布置：各活動賣場終端形象必須按照以下標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，神秘顧客對照標(biāo)準(zhǔn)檢查（每項檢查不合格，促銷員罰款1020元，業(yè)務(wù)員罰款2030元，辦事處主任3050元，具體檢查標(biāo)準(zhǔn)與處罰細則另定）1、樣機布置：F8、A109、A280、F6、L7、L6 等六款樣機到貨，各促銷賣場必須全部出樣，而且樣機旁邊有功能貼。（見如下效果圖） 2、KT板布置。每個賣場柜臺上、中、下三個位置布置三塊兒，若不能布置3塊兒至少布置2塊兒KT板，加10張吊旗。3、吊旗布置 吊旗要一張連接一張懸吊，呈一條直線。4、飛機模型布置。飛機模型每節(jié)柜臺不少于2個。要求：每節(jié)柜臺內(nèi)2個，或每節(jié)柜臺內(nèi)1個柜臺外1個。5、堆碼箱。擺一個幾何造型。三角、四方等。6海報。每個賣場粘貼2張以上于顯眼位置。七、活動任務(wù)分解及過程控制各辦事處首先確認(rèn)參與此次活動的零售賣場,然后給業(yè)務(wù)員、促銷員下達銷售任務(wù)，并與考核掛鉤?；顒悠陂g每個業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)哪幾個賣場，每賣場、每機型下達多少零售任務(wù)量，相應(yīng)導(dǎo)購員提成和業(yè)務(wù)員獎罰激勵必須提前明確。在整個活動期間，業(yè)務(wù)人員對指定店所有促銷事務(wù)負(fù)責(zé)，如指定店賣場布置，促銷活動過程的管理、導(dǎo)購員的工作協(xié)調(diào)安排、每天銷售量統(tǒng)計備案等。參照下表，定店、定人、定崗、定獎。附表4 業(yè)務(wù)員賣場備貨、促銷任務(wù)分解賣場名稱備貨計劃（臺）促銷任務(wù)（臺）負(fù)責(zé)人業(yè)務(wù)員責(zé)任人獎懲措施：1、2、3（略）附表五 促銷員機型銷量任務(wù)任務(wù)機型任務(wù)（臺）實際（臺）單臺提成完成率F8L7合計促銷員責(zé)任人獎懲措施：1、完成80%以上，獎勵 ；完成100，獎勵 。2、各地促銷冠軍獎勵：附表六 各地臨促數(shù)量分配辦事處人次單價元/人.日費用萬元貴陽遵義六盤水安順畢節(jié)興義都勻凱里銅仁合計臨時促銷員每日表現(xiàn)星級評定姓名性別學(xué)校所在手機賣場臨時促銷員每日表現(xiàn)星級評定級別最差較差一般較好優(yōu)秀促銷員簽名確認(rèn)星級星級十月一日十月二日十月三日月十四日十月五日十月六日十月七日業(yè)務(wù)經(jīng)理綜合評議（工作態(tài)度、勞動紀(jì)律、促銷效果、能力展現(xiàn)） 業(yè)務(wù)經(jīng)理簽名：營銷專家簽名金立手機貴州公司（蓋章）附表七 話術(shù)示例：高清手機語音王（F8）導(dǎo)購話術(shù)主要賣點推薦FABE法描 述話術(shù)演示高清特點高清析三句話：1、即使拿到陽光下看，也很清晰2、你看，字幕很清晰3、從側(cè)面看清晰1、直觀2、播放一段電影3、從側(cè)面看優(yōu)點比其他手機清晰利益點陽光下清晰、字幕清晰、側(cè)面看清晰證據(jù)夏普屏語音特點語音撥號兩句話：你的手機內(nèi)存儲很多號碼，查找起來很麻煩。用我們的語音王，喊個名字，說個號碼就能直接撥出。1、 促銷員在演示樣機中事先存儲自己的名字操作左側(cè)面第一個鍵，呼叫自己的名字。2、 客戶要求呼叫他的名字時，快速存儲客戶姓名，呼叫接通客戶手機。優(yōu)點比手工撥號方便利益點喊個名字，說個號碼就能直接撥出證據(jù)演示寬屏特點16：9寬屏幕1、 采用16：9寬屏幕2、 看寬銀幕電影更過癮播放一段電影優(yōu)點比其他手機屏幕寬利益點看寬銀幕電影更過癮證據(jù)每行可顯示11個漢字，22個數(shù)字問題解答：客戶說你們的語音王為什么這么貴？答：（三句話）1、我們用的是夏普液晶屏，貴就液晶屏幕；2、電視賣一、二萬多，顯像管電視賣一、二千；3、這一塊兒液晶屏貴幾百元。注明：其他主推機型話術(shù)（待定）八、廣告?zhèn)鞑ビ媱?1、國慶期間，公司將在貴州都市報等主流媒體投放廣告，呼應(yīng)地面推廣活動，以吸引消費者的眼球。2、公司將邀請記者撰寫“買手機送飛機”的新聞稿，并于9月28 日前后見報。主題是：買手機送飛機 金立國慶出狠招兒、買手機送飛機 一架飛機多少錢。 媒體廣告投放計劃媒體名稱硬廣軟文發(fā)布時間：價格萬元貴州都市報1/42篇29、30貴陽晚報1/42篇29/30合計3、公司及各辦事處要積極利用當(dāng)?shù)厥謾C連鎖宣傳平臺，在其DM傳單的顯要位置投放“買手機送飛機”廣告。達到終端賣場高效傳播的目的。九、費用預(yù)算項目金額（萬元）1）服裝2）促銷贈品（20000套）（抱枕、雨傘、杯子、毛巾）3）臨促4）POP物料設(shè)計、制作費用包括飛機模型5）廣告?zhèn)鞑ベM用：合計十、各辦事處促銷活動評估附表八 各辦事處促銷評比表 金立手機貴州各地十一促銷活動效果評估表活動主題買手機 送飛機活動時間10月17日活動方式, 賣場壓貨賣場名稱參加促銷的其他手機賣場合計計劃進場（家）實際進場（家）計劃銷（臺）實現(xiàn)銷（臺）實現(xiàn)利潤主推機型計劃銷量（臺）實際銷量（臺）工廠開票價（元）賣場結(jié)算價（元）返現(xiàn)（元）促銷贈品（元）導(dǎo)購提成（元）其他產(chǎn)生毛利合計投入 費用KT板海報吊旗促銷品臨促費用其他發(fā)生費用數(shù)量單價金額數(shù)量單價金額數(shù)量單價金額數(shù)量金額數(shù)量元/人金額銷量、利潤評估計劃銷售（臺）實際銷售（臺）任務(wù)完成率（%）投入費用（元）產(chǎn)生利潤（元）投入產(chǎn)出比產(chǎn)品均價評估去年（元/臺）今年（元/臺）均價同比提高單臺毛利提高（元）邊際效益活動分析1促銷機型是否對路2產(chǎn)品價格是否合理3賣場資源是否充足4促銷力度是否有吸引力5競爭對手對應(yīng)活動6促銷策劃是否高明成功點需要改進領(lǐng)導(dǎo)意見辦事處主任（簽字）總經(jīng)理（簽字）策劃人（簽字）附件：如何撰寫促銷活動方案一、活動目的：對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述。市場現(xiàn)狀如何？開展這次活動的目的是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。二、活動對象：活動針對的是目標(biāo)市場的每一個人還是某一特定群體？活動控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標(biāo)？哪些人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。三、活動主題： 在這一部分，主要是解決兩個問題：1、確定活動主題2、包裝活動主題降價？價格折扣？贈品？抽獎？禮券？服務(wù)促銷？演示促銷？消費信用？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費用預(yù)算和分配。在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。因此，這一部分是促銷活動方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動具有震憾力和排他性。比如，買手機送飛機 四、活動方式：這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮：1、確定合作伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”？ 買手機送飛機是吸引媒體眼球的一個熱點，有助于媒體借勢宣傳。2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標(biāo)對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實踐進行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費用投入。五、活動時間和地點：促銷活動的時間和地點選擇得當(dāng)會事半功倍，選擇不當(dāng)則會費力不討好。 在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機和地點很重要，持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。 持續(xù)時間過短會導(dǎo)致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。節(jié)日促銷最好結(jié)合法定假日時間37天，時間一過，活動即止。六、廣告配合方式：一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。節(jié)日前做2期報紙廣告，起到吸引消費者的作用，平面廣告的畫面一定要與終端POP 的畫面一致，消費者在家看廣告有一點印象，到了手機終端看到POP就產(chǎn)生廣告聯(lián)想。飛機畫面就是溝通二者的橋梁。七、前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊，1、人員安排2、物資準(zhǔn)備3、試驗方案在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通？誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理？誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰負(fù)責(zé)顧客投訴？要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。成立促銷管理小組，明確組長組員的職責(zé)，保證活動的執(zhí)行力。用活動進度表規(guī)范活動各階段的每個負(fù)責(zé)人的動作。在物資準(zhǔn)備方面，要事無巨細，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂。見各地POP物料制作與分配表。尤為重要的是，由于活動方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。 八、中期操作：中期操作主要是活動紀(jì)律和現(xiàn)場控制。紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對應(yīng)對參與活動人員各方面紀(jì)律作出細致的規(guī)定?，F(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理?；顒尤蝿?wù)分解及過程控制，各辦事處首先確認(rèn)參與此次活動的零售賣場,然后給業(yè)務(wù)員、促銷員下達銷售任務(wù)，并與考核掛鉤。保證業(yè)務(wù)員把足夠貨源送達每個終端，保證促銷員的銷售壓力與動力。臨時促銷員（大學(xué)生）的管理是一件更加困難的事情，活動前的人員物色、理論培訓(xùn)、情景排練、過程管理、及時獎勵，一個都不能少。五一