孚日大家紡營(yíng)銷(xiāo)策劃-葉茂中.doc

孚日大家紡，真正大家紡尋找后來(lái)者的先機(jī)，孚日大家紡策劃紀(jì)實(shí)怎樣迅速實(shí)現(xiàn)從外銷(xiāo)市場(chǎng)到內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變、從生產(chǎn)型企業(yè)到營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變、從生產(chǎn)導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變、從批量生產(chǎn)到消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)變?nèi)绾巫屢粋€(gè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有內(nèi)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有品牌認(rèn)知度的品牌迅速崛起孚日家紡，又一個(gè)看似不可能的任務(wù)擺在了葉茂中策劃的面前?！爵~(yú)龍混雜，白熱化競(jìng)爭(zhēng)的家紡市場(chǎng)是否尚存商機(jī)】 改革開(kāi)放二十多年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活消費(fèi)水平也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。中國(guó)的家紡行業(yè)，就在這么一個(gè)背景下蓬勃的發(fā)展。中國(guó)家紡業(yè)2003年產(chǎn)值3630億元，2004年的數(shù)據(jù)則高達(dá)4356億元，2005年產(chǎn)值為5450億元。家紡行業(yè)產(chǎn)值年平均增長(zhǎng)率在22%以上。巨大的市場(chǎng)，使得行業(yè)暴發(fā)著空前狂熱的投資激情。來(lái)自國(guó)內(nèi)的、國(guó)外的、同行業(yè)、其他行業(yè)的多組競(jìng)爭(zhēng)力量爭(zhēng)相角逐家紡市場(chǎng)，新進(jìn)品牌如雨后春筍般冒出。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，中國(guó)家紡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的混戰(zhàn)局面。目前，中國(guó)共有床上用品生產(chǎn)企業(yè)上萬(wàn)家。不僅有聞達(dá)于市場(chǎng)的品牌，也有默默無(wú)聞的品牌，無(wú)數(shù)家紡品牌充斥于高中低各個(gè)層面： 在低端市場(chǎng)上，大量的家庭作坊式企業(yè)充斥著整個(gè)市場(chǎng)遍布全國(guó)各地。 他們憑借著低成本、高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大流通的批發(fā)渠道席卷各地。在中高端市場(chǎng)上，富安娜、羅萊、水星等諸多品牌已經(jīng)站上了家紡一線品牌的大舞臺(tái)。在市場(chǎng)上已經(jīng)形成一定的高度和位置，消費(fèi)者對(duì)這些品牌也都有了固定的概念。這一小部分品牌牢牢的占據(jù)著中高檔市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中逐步在劃分自己的勢(shì)力范圍，并不斷利用品牌戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略、多業(yè)經(jīng)營(yíng)等經(jīng)營(yíng)策略擴(kuò)充自己的市場(chǎng)空間，展示出強(qiáng)大的實(shí)力。在一個(gè)品牌密集度如此之高的市場(chǎng)上，還有后來(lái)者的立足之地嗎？再來(lái)看看我們孚日?！疚C(jī)四伏，外銷(xiāo)巨鱷孚日集團(tuán)面臨著的國(guó)內(nèi)困局】從30多名員工、30多萬(wàn)資產(chǎn)的小廠發(fā)展成了今天擁有全球最大生產(chǎn)能力的世界級(jí)家紡生產(chǎn)加工企業(yè)，同時(shí)也是家紡行業(yè)中唯一一個(gè)上市公司。孚日集團(tuán)的成就是非凡的。在原材料上漲、人民幣升值、出口稅率調(diào)整的宏觀大背景下，中國(guó)家紡?fù)怃N(xiāo)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者孚日決定調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而在這時(shí)，諸多以前不曾碰到的問(wèn)題逐一浮現(xiàn)在孚日面前： 怎樣迅速實(shí)現(xiàn)從外銷(xiāo)市場(chǎng)到內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變？ 怎樣迅速實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)型企業(yè)到營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變？怎樣迅速實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變？怎樣迅速實(shí)現(xiàn)從批量生產(chǎn)到消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)變？而遠(yuǎn)離國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年的孚日，面對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)局面時(shí)自身所處的狀態(tài)也令人堪憂：首先是生產(chǎn)層面的問(wèn)題：長(zhǎng)年絡(luò)繹不絕的大筆外加工訂單，使孚日放松了自身家紡產(chǎn)品的自主研發(fā)，一定程度上傷害了孚日的自主創(chuàng)新能力。面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，孚日只是在巾被上具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而在家紡的主要產(chǎn)品床品上，孚日缺設(shè)計(jì)師、缺拳頭產(chǎn)品、缺流行概念，相比富安娜羅萊這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌，孚日的產(chǎn)品力明顯處于下風(fēng)。同時(shí)，由于家紡行業(yè)供應(yīng)鏈龐大，孚日不可能獨(dú)立完成所有的配套工序。而孚日地理區(qū)位的差異性，導(dǎo)致孚日遠(yuǎn)離產(chǎn)業(yè)集群。所以要想在短時(shí)間內(nèi)在生產(chǎn)層面提高孚日產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，難度非常大。更糟糕的是營(yíng)銷(xiāo)層面的問(wèn)題：銷(xiāo)售渠道為零孚日國(guó)內(nèi)目前的渠道主要以巾被渠道為主，而巾被渠道與家紡渠道有著很大的不同，根本不能為家紡所用。同時(shí)，羅萊等家紡巨頭經(jīng)過(guò)多年的渠道經(jīng)營(yíng)，搶占了大量的優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，留給孚日的則是一些殘羹冷炙。品牌認(rèn)知為零孚日在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)原先只是經(jīng)營(yíng)毛巾類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)走的還多是批發(fā)市場(chǎng)這樣的大流通渠道，所以消費(fèi)者對(duì)于孚日的品牌認(rèn)知可以說(shuō)基本沒(méi)有任何概念。同時(shí)富安娜、羅萊、水星等家紡品牌經(jīng)過(guò)持續(xù)性的品牌運(yùn)作，使得消費(fèi)者心智中已經(jīng)存在相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌認(rèn)知。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為零孚日集團(tuán)征戰(zhàn)外銷(xiāo)市場(chǎng)多年，雖然擁有絕對(duì)領(lǐng)先的生產(chǎn)實(shí)力，但面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻是如此的陌生。長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)巾被產(chǎn)品，造成了床品類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人才嚴(yán)重流失。企業(yè)地處高密也影響了營(yíng)銷(xiāo)人才的引進(jìn)。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品力缺失、零營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、零銷(xiāo)售渠道、零品牌認(rèn)知度的企業(yè)，同時(shí)又面對(duì)諸多市場(chǎng)先發(fā)品牌，作為市場(chǎng)的后來(lái)者，孚日還有沒(méi)有機(jī)會(huì)在國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)上再展拳腳?！菊推鎰伲詸M向營(yíng)銷(xiāo)的思維尋找后來(lái)者的先機(jī)】通過(guò)企業(yè)內(nèi)部調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，孚日家紡的長(zhǎng)處在于其強(qiáng)大的生產(chǎn)能力。擁有全球一流水平的染色、織造、印花及整理包裝等各類(lèi)生產(chǎn)設(shè)備。目前產(chǎn)品線貫穿家紡產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品全系列，從紡紗到成品一體化的生產(chǎn)鏈，產(chǎn)品涵蓋巾被/床品/衛(wèi)浴系列/窗簾布藝產(chǎn)品線齊全。是國(guó)內(nèi)唯一能夠?qū)崿F(xiàn)家紡系列全部產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)?？梢哉f(shuō)只要想得到的家紡產(chǎn)品，孚日基本上都能生產(chǎn)。而與其強(qiáng)大的生產(chǎn)能力相對(duì)的恰恰就是產(chǎn)品力的弱勢(shì)。多年的外加工對(duì)自主設(shè)計(jì)的忽視導(dǎo)致孚日不能在短期內(nèi)達(dá)到富安娜等品牌同等的花型設(shè)計(jì)能力。產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力是孚日的最大短板。那么對(duì)于孚日品牌發(fā)展而言，如何才能揚(yáng)己之長(zhǎng)避己之短，迅速成就孚日家紡業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌的地位？是否可以通過(guò)市場(chǎng)洞察把握消費(fèi)者需求，發(fā)現(xiàn)品類(lèi)需求？于是帶著這個(gè)問(wèn)題，我們走近了消費(fèi)者。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今的消費(fèi)者喜歡一體化、一站式，不管是購(gòu)物還是休閑亦或是飲食。從海爾的一整套家電，一體化廚房，到國(guó)美、蘇寧的一站式購(gòu)物，再到百貨商場(chǎng)的休閑、購(gòu)物、飲食一體化。這種一體化、一站式的消費(fèi)、生活習(xí)慣已經(jīng)有了明顯的體現(xiàn)。論單件產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，海爾肯定不及西門(mén)子冰箱、三菱空調(diào)、歐派櫥柜等專(zhuān)業(yè)公司，但其依托強(qiáng)大品牌實(shí)力，把握消費(fèi)者追求和諧統(tǒng)一家居風(fēng)格之趨勢(shì)，贏取市場(chǎng)。家紡類(lèi)產(chǎn)品也是如此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候往往也都希望家里從毛巾到床品再到窗簾都能夠有統(tǒng)一的風(fēng)格，成套式的。調(diào)研中，提到家紡，消費(fèi)者主要想到床上用品、家用紡織品和毛巾、被子等。同時(shí)，六成的消費(fèi)者認(rèn)為家紡不只是床品。他們認(rèn)為家紡最主要包括床上用品、巾被、窗簾，家紡應(yīng)該是一個(gè)涵蓋巾被的居家紡織用品的總稱(chēng)。以上表明，消費(fèi)者對(duì)于家紡概念的邊界認(rèn)定是非常之模糊的，消費(fèi)者對(duì)家紡涵蓋內(nèi)容呈多樣性認(rèn)知，但無(wú)明確的家紡定義。家紡到底包括什么？隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用于舒適美化居室的紡織品越來(lái)越豐富，家用紡織品的內(nèi)涵發(fā)生了很大變化，人們常說(shuō)的家紡產(chǎn)品主要是指床上用品，事實(shí)上，家紡產(chǎn)品是一個(gè)大家族。按國(guó)際慣例，家用紡織品作為一個(gè)整體的消費(fèi)品門(mén)類(lèi)，應(yīng)包括除服裝和工程用紡織品以外的所有紡織品。根據(jù)國(guó)外和中國(guó)的實(shí)際情況，廣義家紡可以概括為：“巾、床、廚、簾、藝、毯、帕、線、袋、絨”十大類(lèi)：巾毛巾、浴巾、毛巾被、沙灘巾及其他浴洗織物。床主要是指提供睡眠使用的物品，如被褥、被套、枕巾、枕套、枕心、靠墊、被心、床墊、墊套、毯子等，其次是防污和裝飾美化為主要用途，如床單、床罩，也有一些輔助用品，如蚊帳等（另包括草席與牛皮席等，雖然它們不是紡織制品）。廚廚房、餐桌用的各種紡織品。簾各種窗簾、裝飾簾，包括用于窗簾裝飾的繩。藝各種布藝、抽紗制品、布藝家具、擺飾，各種墊類(lèi)、花邊等。毯一各種毯類(lèi)，包括棉、毛、化纖毯，地毯、裝飾毯等。帕各種手帕、頭巾、裝飾巾。 線各種原產(chǎn)的縫紉線、繡花線、各種帶類(lèi)。袋各種紡織品類(lèi)包、兜、袋（除產(chǎn)業(yè)用袋）。絨各種靜電植絨面料（國(guó)外廣泛用于家用紡織品的生產(chǎn)，該行業(yè)興起時(shí)就納入家紡行業(yè)）。從以上分類(lèi)開(kāi)來(lái)，隨著消費(fèi)需求的繼續(xù)細(xì)化，家紡必定涵蓋越來(lái)越廣闊的內(nèi)容，而目前家紡品牌所提供的產(chǎn)品，只是廣大家紡類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)需求中的一部分。家紡產(chǎn)品線的外延是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。并非諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有看到這點(diǎn)，只是想要完成家紡產(chǎn)品線的通殺，必須有極強(qiáng)的生產(chǎn)能力與資本實(shí)力作為支撐。這是否是個(gè)機(jī)會(huì)？讓孚日可以憑借企業(yè)雄厚生產(chǎn)實(shí)力明確并拓展原有家紡概念，將產(chǎn)品線單一的競(jìng)爭(zhēng)品牌掃地出局，并憑借豐富的產(chǎn)品線和幾個(gè)先發(fā)品牌競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)思維中，往往研究的是怎么比對(duì)手做的更好。而我們眼下的課題卻是如何規(guī)避直接沖突，揚(yáng)長(zhǎng)避短，最大化的以孚日的優(yōu)勢(shì)力量出擊市場(chǎng)。規(guī)避產(chǎn)品力偏弱的短板：我們不跟對(duì)手正面交鋒，我們不比單件的床品、不比單件的巾被、不比單件的窗簾、不比單件的布藝。強(qiáng)化產(chǎn)品線齊全的強(qiáng)項(xiàng)：在孚日，消費(fèi)者可以選擇到風(fēng)格統(tǒng)一相互成套的床品、巾被、窗簾、布藝？我們給消費(fèi)者的是一體化的家紡產(chǎn)品解決方案。我們給消費(fèi)者的是前所未有的大家紡。雖然孚日是國(guó)內(nèi)家紡業(yè)的后來(lái)者，但孚日完全有可能搶占大家紡這個(gè)先機(jī)。【孚日品牌發(fā)展戰(zhàn)略：搶占大家紡、成就大品牌】在此戰(zhàn)略指導(dǎo)方針之下，搶占“大家紡”這一概念，與市場(chǎng)已有諸多家紡品牌形成有效區(qū)隔，獨(dú)占消費(fèi)者心目中“真正大家紡”的心智資源！充分發(fā)揮孚日的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，盡可能提供更多的產(chǎn)品選擇，讓孚日大家紡在消費(fèi)者心目中代表 著是更多的選擇、更強(qiáng)的實(shí)力、更好的品質(zhì)、更高的地位、更值得信賴(lài)。品牌先行，通過(guò)組合式的品牌運(yùn)作手段，將孚日品牌首先提升上去，再以孚日品牌的影響力尋找代理商開(kāi)拓渠道，并吸引人才的加盟。顛覆想象，以大創(chuàng)意成就孚日大家紡的品牌傳奇接下來(lái)，在發(fā)現(xiàn)大家紡這個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn)之后，我們又該如何將他傳遞給消費(fèi)者，并在其心智中搶占區(qū)別于其他家紡品牌的心智資源呢？心智資源是指那些在消費(fèi)者頭腦中影響其對(duì)品牌做出選擇，能夠充分反映消費(fèi)者價(jià)值觀的固有概念（包含習(xí)慣、傳統(tǒng)、生活方式、文化教育形成的價(jià)值觀）。同時(shí)，2007的中國(guó)家紡市場(chǎng)可以說(shuō)是群雄混戰(zhàn)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。富安娜、羅萊、水星、夢(mèng)潔等諸多品牌均斥巨資在央視、湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)媒體猛打廣告。如果按照家紡類(lèi)品牌廣告常規(guī)性質(zhì)的打造手法，孚日的聲音極有可能被其他先發(fā)強(qiáng)勢(shì)品牌所淹沒(méi)。因此，我們必須區(qū)別于其他品牌，打造一個(gè)個(gè)性鮮明的孚日形象。讓消費(fèi)者一眼就能認(rèn)出，這個(gè)就是孚日，這就是孚日大家紡，就是我們想要的。從常規(guī)的創(chuàng)意方法出發(fā)，我們只會(huì)走進(jìn)訴求家的溫馨、親情的溫暖之類(lèi)的尋常思路，而這已經(jīng)是多數(shù)家紡品牌習(xí)慣性的創(chuàng)意表現(xiàn)手法。為了能夠迅速在市場(chǎng)起勢(shì)，我們需要顛覆想象。孚日大家紡需要找到一種突破常規(guī)的品牌表現(xiàn)方式，個(gè)性鮮明的傳達(dá)大家紡的理念。孚日大家紡的大創(chuàng)意怎樣才能表現(xiàn)“大”？一系列與大有關(guān)的詞匯涌入我們的腦海：大方無(wú)隅大音稀聲大象無(wú)形大氣磅礴最廣大的是什么？是無(wú)邊無(wú)際的藍(lán)天？是遼闊無(wú)邊的大海？是磅礴傾瀉的瀑布？【孚日大家紡品牌表現(xiàn)創(chuàng)意思路】將孚日的產(chǎn)品與天空、大海、瀑布等自然界中氣貫長(zhǎng)虹的諸多壯偉景觀創(chuàng)意性嫁接，彰顯孚日大家紡的品牌氣度，詮釋孚日大家紡的品牌理念。孚日大家紡的大代言為了迅速擴(kuò)大品牌影響力，孚日領(lǐng)導(dǎo)人以山東人的豪氣與企業(yè)家的膽魄簽下了重量級(jí)的代言明星臺(tái)灣第一美女林志玲。在如今這個(gè)廣告訊息爆炸的年代，作為稀缺資源的明星代言人，通常一人身背多品牌代言，如何讓林志玲成為專(zhuān)屬于孚日大家紡的林志玲？我們需要打造一個(gè)只屬于我們的林志玲，和其他所有林志玲代言品牌都大不相同的林志玲。由產(chǎn)品入手，我們聯(lián)想到孚日作為大家紡品牌自身的一些屬性：作為家紡類(lèi)產(chǎn)品，自然而然讓人產(chǎn)生家的聯(lián)想。家是什么？家是充滿愛(ài)情親情的地方家是最溫暖的最安逸的地方家是凝聚世上一切美好事物的地方家是承載夢(mèng)想的地方 是誰(shuí)能讓美夢(mèng)成真？讓林志玲化身成為無(wú)所不能的魔法師，將品牌代言人符號(hào)化、專(zhuān)屬化，讓林志玲成為孚日大家紡的魔術(shù)師！孚日大家紡TVC表現(xiàn)，突破常規(guī)，摒棄溫馨的家庭化場(chǎng)景，將孚日的產(chǎn)品顛覆性地呈現(xiàn)于碧藍(lán)海底，讓孚日大家紡的產(chǎn)品化身魚(yú)兒、變成水藻，借深邃的海洋演繹孚日大家紡的品牌理念。【孚日大家紡的大傳播】在媒體費(fèi)用水漲船高的年代，為了讓孚日每一分的傳播預(yù)算都能花在刀刃上，葉茂中策劃為孚日度身定制了年度傳播策略：向央視要影響、向衛(wèi)視要頻次、向終端要銷(xiāo)售、向展會(huì)要渠道向央視要影響在媒介費(fèi)用一定的情況下，選擇性的投放央視一套、二套、六套等黃金時(shí)段15秒廣告，不求頻次，但求央視優(yōu)質(zhì)媒體背書(shū)帶來(lái)的品牌附加值。向衛(wèi)視要頻次 在媒介費(fèi)用相對(duì)低廉的地方衛(wèi)視投放相對(duì)較多的廣告，以期高投放頻次下帶來(lái)的高品牌提醒。向終端要銷(xiāo)量重新規(guī)范孚日大家紡終端形象，將專(zhuān)賣(mài)店打造成充滿國(guó)際感時(shí)尚感的銷(xiāo)售陣地，訓(xùn)練導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售話術(shù)，爭(zhēng)取最大可能的獲取進(jìn)店消費(fèi)者的認(rèn)可。向展會(huì)要渠道對(duì)于缺乏渠道基礎(chǔ)的孚日大家紡而言，積極參加展會(huì)是擴(kuò)大品牌影響力尋找代理商的絕佳良機(jī)。擺在孚日面前的在上海即將召開(kāi)的2008年第90屆中針會(huì)展，那么如何在中針會(huì)展上讓孚日一鳴驚人呢？葉茂中孚日戰(zhàn)斗組的同仁又陷入了沉思。對(duì)于缺乏渠道基礎(chǔ)的孚日大家紡而言，中針會(huì)是擴(kuò)大品牌影響力尋找代理商的絕佳良機(jī)。在中針會(huì)上，我們需要以一種大氣磅礴的表現(xiàn)方式，向消費(fèi)者呈現(xiàn)“孚日大家紡”的品牌形象。同時(shí)又要求這種表現(xiàn)方式能夠自然且為消費(fèi)者所熟悉，只有這樣才能達(dá)到借勢(shì)的最佳效果。08年全中國(guó)最關(guān)心什么？無(wú)疑是奧運(yùn)。而鳥(niǎo)巢、水立方兩個(gè)標(biāo)志性建筑在全世界，尤其中國(guó)老百姓心中有著深刻的認(rèn)知烙印。孚日大家紡能否以此借力傳播？從一開(kāi)始為了和競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔開(kāi)，我們從主色調(diào)上就給孚日設(shè)定了藍(lán)色，同時(shí)藍(lán)色代表海洋代表天空同樣給人無(wú)限廣大的認(rèn)知聯(lián)想。而我們看到北京奧運(yùn)會(huì)游泳館水立方從顏色上、從水無(wú)限張力給人帶來(lái)的認(rèn)知聯(lián)想上，都與孚日大家紡的品牌形象異曲同工。由此，我們確定了孚日中針會(huì)展傳播策略：借勢(shì)水立方、成就大家紡。后記： 2007年國(guó)慶之日起，孚日新版TVC同時(shí)亮相于央