【廣告策劃-PPT】寶娜瑪妮婭品牌提升方案

寶娜瑪妮婭品牌提升方案 轉(zhuǎn)變前 轉(zhuǎn)變后 風(fēng)格定位 時(shí)尚、前衛(wèi) 以常規(guī)襪品為主，包括 SKU數(shù)和銷(xiāo)售份額，以時(shí)尚、前衛(wèi)的產(chǎn)品和時(shí)尚前衛(wèi)的包裝風(fēng)格確定品牌的基調(diào) 年齡定位 15-25歲 20-30歲 性別定位 女性 女性 價(jià)格定位 較高于寶娜斯 較高于寶娜斯 產(chǎn)品品類(lèi) 絲襪、棉襪、打底褲 絲襪、棉襪、打底褲 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 以時(shí)尚款為主導(dǎo) 以基礎(chǔ)款為主導(dǎo)，用時(shí)尚款點(diǎn)亮、凸顯風(fēng)格 包裝風(fēng)格 多變的、時(shí)尚的、花哨的、年輕的 穩(wěn)定的、時(shí)尚的、簡(jiǎn)潔的、精致的、略成熟的 攝影風(fēng)格 家居、時(shí)尚、年輕的生活化基調(diào) 超時(shí)尚的、年輕德、令人向往的時(shí)裝化基調(diào) 渠道定位 流通、終端 流通為主、終端為輔，大力發(fā)展針棉產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店 經(jīng)銷(xiāo)體制 以寶娜斯經(jīng)銷(xiāo)商為主體的多經(jīng)銷(xiāo)商制 全面開(kāi)發(fā)獨(dú)立的新經(jīng)銷(xiāo)商，建設(shè)以地級(jí)獨(dú)家代理為主、分渠道獨(dú)家代理為輔的經(jīng)銷(xiāo)體系 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 專(zhuān)業(yè)的襪業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商、飾品經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商 以專(zhuān)業(yè)的襪業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商為主，以服裝和飾品經(jīng)銷(xiāo)商為輔 品牌愿景 時(shí)尚產(chǎn)品的第一品牌 1、寶娜斯第二，通過(guò)塑造寶娜斯第二品牌，建立全國(guó)范圍的地級(jí)代理客戶網(wǎng)絡(luò)； 2、實(shí)現(xiàn)從 2000萬(wàn)元、 3500萬(wàn)元、 5000萬(wàn)元的年度銷(xiāo)售三級(jí)跳 品牌推廣 聘請(qǐng)形象代言人 運(yùn)用形象代言人，策劃事件營(yíng)銷(xiāo)，演繹寶娜瑪妮婭玫瑰文化，提升經(jīng)銷(xiāo)商積極性，提高招商效率，其形象系列性的運(yùn)用到各終端、雜志廣告等 推廣引爆點(diǎn) 推廣主題：瑪妮婭玫瑰風(fēng)暴來(lái)襲，掀起 2011玫瑰潮 推廣概念：人人都是玫瑰派控 品牌提升簡(jiǎn)要概述 一、寶娜瑪妮婭品牌風(fēng)格 二、寶娜瑪妮婭產(chǎn)品策略 四、寶娜瑪妮婭渠道策略 五、寶娜瑪妮婭推廣策略 三、寶娜瑪妮婭價(jià)格策略 寶娜瑪妮婭品牌風(fēng)格 一、 品牌文化 視覺(jué)形象 品牌概念 消費(fèi)者定位 品牌愿景 品牌定位 品牌演繹 品牌文化 玫瑰文化 女人如玫瑰 ， 妖嬈 、 嫵媚 、 高貴 、 優(yōu)雅 ， 個(gè)性的張揚(yáng)和追逐的欲望 ， 猶如帶刺的玫瑰 ， 寶娜瑪妮婭的獨(dú)特在于她的艷麗多彩與性感時(shí)尚 。 清澈透明 、 天然去雕飾的白玫瑰 ， 熱情似火 、 浪漫激情的紅玫瑰 ， 嫻雅高貴 、 成熟性感的黃玫瑰 ， 炫目耀眼 、 妖嬈多姿的藍(lán)色妖姬 玫瑰的妖艷 、 玫瑰的浪漫 、 玫瑰的馨香 ， 在寶娜瑪妮婭的時(shí)尚殿堂中魅力呈現(xiàn) 。 品牌概念 完美時(shí)尚生活，演繹不平凡的自我 品牌愿景 成為國(guó)內(nèi)時(shí)尚襪第一品牌； 通過(guò)塑造寶娜斯第二品牌，建立全國(guó)范圍的寶娜瑪妮婭地級(jí)代理客戶網(wǎng)絡(luò)； 通過(guò)建立示范樣板店，推廣寶娜瑪妮婭連鎖加盟專(zhuān)賣(mài)店，建設(shè)寶娜斯自有渠道； 品牌個(gè)性 時(shí)尚、個(gè)性、完美 品牌定位： 中高端時(shí)尚品牌 （一線形象、二線品質(zhì)、 2-1/4線價(jià)格） 消費(fèi)者定位： 城市的、個(gè)性的、熱情的、愛(ài)生活的年輕一族、都市白領(lǐng)、城市小資。 主要消費(fèi)層為 20 30歲的中高收入女性群體，她們崇尚自由，主張個(gè)性，敢于追求時(shí)尚，引導(dǎo)潮流，享受無(wú)拘無(wú)束的快樂(lè)；她們拒絕平凡，不甘平淡，樂(lè)于彰顯自身獨(dú)特魅力。 品牌演繹 : 我獨(dú)自的世界，既然如玫瑰一樣的綻放，那就讓青春舞動(dòng)激情與個(gè)性的彩翼，在愛(ài)的世界更加張揚(yáng) 視覺(jué)形象 品牌 logo不變，標(biāo)準(zhǔn)色：黑色、白色、玫紅 寶娜瑪妮婭所有的 MI、 BI、 SI都圍繞玫瑰花文化展開(kāi)，這樣在整體宣傳上玫瑰花的品牌記憶點(diǎn)會(huì)很強(qiáng)，通過(guò)時(shí)間的積累，寶娜瑪妮婭與玫瑰花就有個(gè)共穿性，讓消費(fèi)者一看瑪妮婭就聯(lián)想到玫瑰花，或者看到玫瑰花就想到瑪妮婭。 為區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓寶娜瑪妮婭在流通中脫穎而出，寶娜瑪妮婭將玫瑰進(jìn)行到底，在以往花哨，個(gè)性的基礎(chǔ)上提高一個(gè)步調(diào)，提出 玫瑰派，玫瑰控的概念，掀起 2011玫瑰潮， 應(yīng)用精致的玫瑰花圖案展開(kāi)一系列的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在視覺(jué)上享受玫瑰盛宴。 招商推廣主題： 一陣韓風(fēng)來(lái)襲 掀起寶娜瑪妮婭 2011玫瑰潮 招商推廣主題： 招商推廣概念： 招商 LOGO組合： 一陣韓風(fēng)來(lái)襲 掀起寶娜瑪妮婭 2011玫瑰潮 人人都是玫瑰派控 招商推廣策略： 韓國(guó)明星代言演繹瑪妮婭 時(shí)尚、個(gè)性、完美 的生活主張 襪子行業(yè) 首家請(qǐng)韓國(guó)明星代言的品牌 借力于 Opp手機(jī)，與其捆綁銷(xiāo)售，激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 韓國(guó)明星代言演繹瑪妮婭 時(shí)尚、個(gè)性、完美 的生活主張一年多次推廣活動(dòng) （例：明星見(jiàn)面會(huì)，新品發(fā)布會(huì)，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)前沿城市產(chǎn)品推廣會(huì)等）， 每次活動(dòng)都邀請(qǐng)媒體進(jìn)行綜合報(bào)道，在 昕微 ， VIVI ， COCOVI 內(nèi)衣秀 等時(shí)尚雜志上報(bào)道。 韓國(guó)美女 金敏智（ ） 明星資料 姓名：金敏智（ ） KIM MIN JI（金敏芝） 國(guó)籍：韓國(guó) 出生日期： 1992年 4月 11日 身高： 165cm 型血： B 【 電視劇 】 2008年 KBS 千秋太后 飾芙蓉 2008年 情景劇 他來(lái)了 2009年 KBS 花樣男子 飾張優(yōu)美 【 電影 】 2009年 依帕內(nèi)瑪少年 （ 2009年韓日合作獨(dú)立電影，拍攝中） 千秋太后 【 廣告代言 】 2008年 17茶 & 全智賢 2008年 “ OPPO” 音樂(lè)手機(jī) & BOBO組合等 【 MV】 2008年 epik high 一分一秒 2009年 Zia 好像要爆炸了 新生代廣告寵兒 金敏智，憑借和全智賢代言統(tǒng)一茶產(chǎn)品“ 17茶”廣告被譽(yù)為“ 17茶少女”。 其清純淡雅的形象給觀眾留下了深刻印象。 金敏智猶如一顆彗星般亮相廣告界 ,憑借神秘而清純形象賺足了觀眾的眼球。 2008年 9月，她被選定 為中國(guó)知名數(shù)碼品牌 OPPO（歐珀）手機(jī)廣告的 代言人， 10月份一起與 BOBO組合 在韓國(guó)拍攝了 Real 音樂(lè)手機(jī)電視廣告。金敏智身上兼具女性的純凈之美和清爽可愛(ài)之感，將 OPPO的品牌形象和 Real音樂(lè)手機(jī)“留住最真的”的訴求演繹的淋漓盡致。 金敏智是當(dāng)今演繹圈里，少數(shù)憑一支廣告就能名聲大噪的新星。 2009年韓國(guó) KBS電視臺(tái)再續(xù)傳奇開(kāi)拍 花樣男子 ，又一次引起亞洲的花樣旋風(fēng)。 金敏智在其中出演“張優(yōu)美”一角出場(chǎng)，是原著漫畫(huà)中為人所熟知的角色“優(yōu)美”。電視劇 花樣男子 制作方的一位相關(guān)人士曾介紹了選擇金敏智的理由說(shuō)：“在張優(yōu)美角色的試鏡中，金敏智表現(xiàn)得最為突出，也覺(jué)得她是最適合的人選。 “花樣”旋風(fēng)延續(xù)原著小說(shuō)、動(dòng)畫(huà)、臺(tái)灣電視版和日本電視電影版的傳奇，又一次成為了年輕一代的追捧熱點(diǎn)。劇中演員更是一時(shí)間成為了新一代人氣偶像。 日前，在韓國(guó)掀起收視熱潮的偶像劇 花樣男子 中扮演“惡女”的新銳演員金敏智，11日應(yīng)邀出演中國(guó)湖南衛(wèi)視的超人氣脫口秀節(jié)目 天天向上 ，展示了其多才多藝的一面，盡顯清純可愛(ài)的魅力。 天天向上 是湖南衛(wèi)視的一檔人氣很旺的欄目，專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)熱點(diǎn)人物，讓他們展現(xiàn)多重魅力，該欄目在同一時(shí)段的收視率位居全國(guó)首位。 金敏智曾在 2008年為中國(guó)某家電品牌的手機(jī)擔(dān)任形象代言，提升了自己在中國(guó)的人氣。此次，她作為“海外人氣廣告明星”出演了這檔綜藝節(jié)目。金敏智在電視節(jié)目中演唱了張力尹的 Timeless 等細(xì)膩輕柔的抒情歌曲，展示了不凡的唱功和舞蹈功夫，贏得了陣陣喝采和掌聲。 【 OPPO音樂(lè)手機(jī) 】 08年 9月，她被選定為中國(guó)知名數(shù)碼品牌 OPPO（歐珀）手機(jī)廣告的代言人， 10月份一起與 BOBO組合在韓國(guó)拍攝了 Real 音樂(lè)手機(jī)電視廣告。 OPPO的廣告負(fù)責(zé)人說(shuō)：金敏智身上兼具女性的純凈之美和清爽可愛(ài)之感，非常符合 OPPO的品牌形象和 Real音樂(lè)手機(jī)“留住最真的”的訴求。 由金敏智代言的中國(guó)品牌 OPPO的 Real 音樂(lè)手機(jī)廣告，于 2008年 11月中旬開(kāi)始登陸中國(guó)湖南衛(wèi)視和 CCTV-5 NBA賽場(chǎng)，廣告中她的甜美形象受到了內(nèi)地觀眾的喜歡和熟知。 【 韓劇花樣男子 】 新銳演員金敏智搭上了 KBS2熱播劇 花樣男子 的最后一班車(chē)。金敏智在 花樣男子 中以“張優(yōu)美”一角出場(chǎng)。該角色在原著漫畫(huà)中的人物是“優(yōu)美”。電視劇 花樣男子 制作方的一位相關(guān)人士介紹了選擇金敏智的理由：“在張優(yōu)美角色的試鏡中，金敏智表現(xiàn)得最為突出，也覺(jué)得她是最適合的人選。她在 花樣男子 中的第一場(chǎng)戲，是在的該劇第 24集中登場(chǎng)。金敏智曾和全智賢代言同一品牌茶廣告，其清純淡雅的形象給觀眾留下了深刻印象。 平板絲襪包裝風(fēng)格 平板絲襪包裝風(fēng)格 平板絲襪包裝風(fēng)格 平板絲襪包裝風(fēng)格 提花絲襪包裝風(fēng)格 提花絲襪包裝風(fēng)格 3、 4骨襪包裝風(fēng)格 七分褲襪骨襪包裝風(fēng)格 棉短襪包裝風(fēng)格 船襪包裝風(fēng)格 -1 船襪包裝風(fēng)格 -2 時(shí)尚帆布袋風(fēng)格 主海報(bào)風(fēng)格 海報(bào)風(fēng)格 -1 海報(bào)風(fēng)格 -2 海報(bào)風(fēng)格 -3 二、寶娜瑪妮婭產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位 個(gè)性、時(shí)尚、優(yōu)質(zhì) 寶娜瑪妮婭透過(guò)獨(dú)有的設(shè)計(jì)思考，將歐美經(jīng)典元素注入其中，通過(guò)設(shè)計(jì)的筆觸和時(shí)光的積累，結(jié)合濃厚的日韓風(fēng)格，讓個(gè)性與生活品味延伸。寶娜瑪妮婭在個(gè)性的殿堂，在時(shí)尚的浪尖。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 70%常規(guī)款 +25%時(shí)尚款 +5%功能款 襪墊、腳墊 +船襪 +短襪 +三、四骨襪 +三分、五分打底褲 +七分打底褲 +九分打底褲 +連褲襪 產(chǎn)品品質(zhì) 實(shí)惠的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的品質(zhì) 平板產(chǎn)品風(fēng)格 提花產(chǎn)品風(fēng)格 提花產(chǎn)品風(fēng)格 打底褲產(chǎn)品風(fēng)格 棉襪產(chǎn)品風(fēng)格 三、寶娜瑪妮婭價(jià)格策略 一線形象、二線品質(zhì)、 2-1/4線價(jià)格 四、寶娜瑪妮婭渠道策略 地級(jí)獨(dú)家代理 +分渠道獨(dú)家代理 +網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 +OEM+直營(yíng)店 批發(fā)渠道： 以全新的品牌形象，定位沖擊流通市場(chǎng)，實(shí)行重新招商策略，培養(yǎng)全新客戶。以流通渠道為主渠道。 網(wǎng)絡(luò)渠道： 自主互動(dòng)網(wǎng)站、淘寶、阿里巴巴等都可形成銷(xiāo)售亮點(diǎn) 經(jīng)銷(xiāo)體制： 全面開(kāi)發(fā)獨(dú)立的新經(jīng)銷(xiāo)商，建設(shè)以地級(jí)獨(dú)家代理為主、分渠道獨(dú)家代理為輔的經(jīng)銷(xiāo)體系。 經(jīng)銷(xiāo)商選擇： 以專(zhuān)業(yè)的襪業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商為主，以服裝和飾品經(jīng)銷(xiāo)商為輔 直營(yíng)店： 1、與中高檔的女士生活館、時(shí)尚組合店直接敲談合作。 2、在上?；蚝贾菰O(shè)立 7-12平的模范店，制定政策，誠(chéng)招加盟商 直營(yíng)店店裝參考 直營(yíng)店店裝參考 五、寶娜瑪妮婭推廣策略 電視廣告推廣 寶娜斯光環(huán)的照耀 明星代言推廣（待完善） 促銷(xiāo)推廣 常規(guī)正品促銷(xiāo) 捆綁促銷(xiāo) 節(jié)日促銷(xiāo)等 雜志推廣 米娜 昕薇 時(shí)尚 瑞麗 等等 時(shí)尚節(jié)目贊助推廣 女人我最大 快樂(lè)大本營(yíng) 等等 網(wǎng)絡(luò)推廣 網(wǎng)絡(luò)游戲促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)策劃促銷(xiāo)等 2011年寶娜瑪妮婭推廣策略： 寶娜瑪妮婭玫瑰風(fēng)暴來(lái)襲，掀起 2011玫瑰潮，從形象代言人、包裝、 POP、店頭宣傳都貫徹這一主題，在產(chǎn)品上推出關(guān)愛(ài)和塑造女性美的產(chǎn)品 2-3款以較強(qiáng)的性?xún)r(jià)比全力沖擊市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額 謝 謝！ 廣告策劃書(shū)的一般格式 戴 世 富 封 面 一份完整的廣告策劃文本應(yīng)該有一個(gè)版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息： 1、廣告策劃文本全稱(chēng)。從名稱(chēng)中可反映出策劃書(shū)的主要內(nèi)容。 2、廣告主全稱(chēng)。最好使用企業(yè)名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字。 3、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng)。 4、廣告策劃文本的完成日期。 5、廣告策劃文本的編號(hào)。 廣告策劃小組名單 在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。在名單中應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門(mén)和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。 目 錄 目錄實(shí)際上是廣告策劃本的簡(jiǎn)要提綱，應(yīng)列舉各部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)將各部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使廣告策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者對(duì)廣告策劃文本的內(nèi)容有個(gè)全貌的了解，容易把握策劃的線索，并方便閱讀。 前 言 前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅（不超過(guò)一頁(yè)為宜）概述廣告策劃的緣由、目的及意義、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點(diǎn)明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題要點(diǎn)。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內(nèi)容要點(diǎn)。 正 文 第一部分：市場(chǎng)分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀 的制約因素： （ 1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) b、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （ 2）市場(chǎng)的政治、法律背景： a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？ b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？ （ 3）市場(chǎng)的文化背景： a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？ b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素： a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 b、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、市場(chǎng)概況： （ 1）市場(chǎng)規(guī)模： a、整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額 b、市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額 c、消費(fèi)者總量 d、以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 e、未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) （ 2）市場(chǎng)的構(gòu)成： a、構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌 b、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 c、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 d、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？ e、未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？ （ 3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性： a、市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？ b、有無(wú)暫時(shí)性？ c、有無(wú)其它突出的特點(diǎn)？ 4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)： （ 1）機(jī)會(huì)與威脅 （ 2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （ 3）重點(diǎn)問(wèn)題 二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)： a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性 2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析 （ 1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 d、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 （ 2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： a、購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) b、購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 c、購(gòu)買(mǎi)的頻率 d、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量 e、購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn) （ 3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： a、對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 b、對(duì)本品牌的偏好程度 c、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 d、對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度 e、使用后的滿足程度 d、未滿足的需求 3、潛在消費(fèi)者 （ 1）潛在消費(fèi)的特征： a、總量 b、年齡 c、職業(yè) d、收入 e、受教育程度 （ 2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為： a、現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品？ b、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ c、有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃？ d、有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌？ （ 3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： a、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？ b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？ 4、消費(fèi)者分析的總結(jié)： （ 1）現(xiàn)有消費(fèi)者： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、重要問(wèn)題 （ 2）潛在消費(fèi)者： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題 （ 3）目標(biāo)消費(fèi)者： a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特征 b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 c、如何滿足他們的需求 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析： （ 1）產(chǎn)品的性能： a、產(chǎn)品的性能有哪些？ b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？ c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ （ 2）產(chǎn)品的質(zhì)量： a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ b、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？ c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？ （ 3）產(chǎn)品的價(jià)格： a、產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次？ b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？ （ 4）產(chǎn)品的材質(zhì)： a、產(chǎn)品的主要原料是什么？ b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？ c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？ （ 5）生產(chǎn)工藝： a、產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？ b、在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？ c、消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （ 6）產(chǎn)品的外觀與包裝： a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)？ b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠？ c、外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目？ d、外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？ e、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？ （ 7）與同類(lèi)產(chǎn)品的比較： a、在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ c、在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ e、在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ f、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 2、產(chǎn)品生命周期分析 （ 1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 （ 2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （ 3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3、產(chǎn)品的品牌形象分析： （ 1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象： a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？ b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？ c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？ d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？ （ 2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知： a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？ 4、產(chǎn)品定位分析： （ 1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？ b、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位如何？ c、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？ d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？ （ 2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 : a、消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？ b、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？ （ 3）產(chǎn)品定位的效果： a、產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ b、產(chǎn)品的定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難？ 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)： （ 1）產(chǎn)品特征： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) （ 2）產(chǎn)品的生命周期 : a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) （ 3）產(chǎn)品的形象： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) （ 4）產(chǎn)品定位： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) 1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位： a、市場(chǎng)占有率 b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí) c、企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) 2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： a、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ b、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況： a、開(kāi)展的時(shí)間 b、開(kāi)展的目的 c、投入的費(fèi)用 d、主要內(nèi)容 2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略： a、廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？ b、目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？ c、有何合理之處？ d、有何不合理之處？ 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 4、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略： a、訴求對(duì)象是誰(shuí) b、訴求重點(diǎn)如何 c、訴求方法如何 5、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略： a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？ b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 6、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略： a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 7、廣告效果： a、廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？ b、廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？ c、廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？ d、廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果？ e、廣告在其它方面有何效果？ f、廣告投入的效益如何？ 8、總結(jié)： a、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì) 第二部分：廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 1、企業(yè)提出的目標(biāo) 2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)： （ 1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)： a、市場(chǎng)的特性 b、市場(chǎng)規(guī)模 （ 2）企業(yè)原因市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 2、市場(chǎng)細(xì)分： （ 1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （ 2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性： （ 3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估： （ 4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)： 3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略： （ 1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)： （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略： 三、產(chǎn)品定位策略 1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)： （ 1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： （ 2）定位的效果： （ 3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)： 2、產(chǎn)品定位策略： （ 1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性： a、從消費(fèi)者需求的角度 b、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 c、從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度 （ 2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述： （ 3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)： 四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對(duì)象： （ 1）訴求對(duì)象的表述： （ 2）訴求對(duì)象的特性與需求： 2、廣告的訴求重點(diǎn)： （ 1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析： （ 2）對(duì)所有廣告信息的分析： （ 3）對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的表述： 3、訴求方法策略： （ 1）訴求方法的表述： （ 2）訴求方法的依據(jù)： 五、廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題策略： （ 1）對(duì)廣告主題的表述： （ 2）廣告主題的依據(jù) 2、廣告創(chuàng)意策略： （ 1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： （ 2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明： 3、廣告表現(xiàn)的其它內(nèi)容 : （ 1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： （ 2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： （ 3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)： 六、廣告媒介策略： 1、對(duì)媒介策略的總體表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的類(lèi)型： 4、媒介的選擇： a、媒介選擇的依據(jù) b、選擇的主要媒介 c、選用的媒介簡(jiǎn)介 5、媒介組合策略： 6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略： 7、廣告發(fā)布頻率策略： 第三部分：廣告計(jì)劃 一、廣告目標(biāo) 二、廣告時(shí)間 1、在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間 2、廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 3、廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 四、廣告的訴求對(duì)象 五、廣告的訴求重點(diǎn) 六、廣告表現(xiàn) 1、廣告的主題： 2、廣告的創(chuàng)意： 3、各媒介的廣告表現(xiàn)： a、平面設(shè)計(jì) b、文案 c、電視廣告分鏡頭腳本 4、各媒介廣告的規(guī)格 5、各媒介廣告的制作要求 七、廣告發(fā)布計(jì)劃 1、廣告發(fā)布的媒介： 2、各媒介的廣告規(guī)格： 3、廣告媒介發(fā)布的排期表： 八、其它活動(dòng)計(jì)劃 1、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃： 2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃： 3、其他活動(dòng)計(jì)劃： 九、廣告費(fèi)用預(yù)算 1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用： 2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用： 3、廣告制作費(fèi)用： 4、廣告媒介費(fèi)用： 5、其它活動(dòng)所需費(fèi)用： 6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用： 7、費(fèi)用總額： 第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 一、廣告效果的預(yù)測(cè) 1、廣告主題測(cè)試： 2、廣告創(chuàng)意測(cè)試： 3、廣告文案測(cè)試： 4、廣告作品測(cè)試： 二、廣告效果的監(jiān)控 1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 2、廣告效果的測(cè)定： 附 錄 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。 1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱 3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 封底 （略） 摘 要 市場(chǎng)分析 產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 消費(fèi)者分析 SWOT分析 營(yíng)銷(xiāo)策略 推廣策略 公關(guān)策略 廣告策略 促銷(xiāo)策略 創(chuàng)意策略 媒體策略 運(yùn)動(dòng)評(píng)估計(jì)劃 評(píng)估部分 營(yíng)銷(xiāo)建議 部分 分析部分 前言部分 總預(yù)算 廣告策劃書(shū)的一般格式 戴 世 富 封 面 一份完整的廣告策劃文本應(yīng)該有一個(gè)版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息： 1、廣告策劃文本全稱(chēng)。從名稱(chēng)中可反映出策劃書(shū)的主要內(nèi)容。 2、廣告主全稱(chēng)。最好使用企業(yè)名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字。 3、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng)。 4、廣告策劃文本的完成日期。 5、廣告策劃文本的編號(hào)。 廣告策劃小組名單 在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。在名單中應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門(mén)和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。 目 錄 目錄實(shí)際上是廣告策劃本的簡(jiǎn)要提綱，應(yīng)列舉各部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)將各部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使廣告策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者對(duì)廣告策劃文本的內(nèi)容有個(gè)全貌的了解，容易把握策劃的線索，并方便閱讀。 前 言 前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅（不超過(guò)一頁(yè)為宜）概述廣告策劃的緣由、目的及意義、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點(diǎn)明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題要點(diǎn)。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內(nèi)容要點(diǎn)。 正 文 第一部分：市場(chǎng)分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀 的制約因素： （ 1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) b、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （ 2）市場(chǎng)的政治、法律背景： a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？ b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？ （ 3）市場(chǎng)的文化背景： a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？ b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素： a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 b、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、市場(chǎng)概況： （ 1）市場(chǎng)規(guī)模： a、整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額 b、市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額 c、消費(fèi)者總量 d、以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 e、未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) （ 2）市場(chǎng)的構(gòu)成： a、構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌 b、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 c、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 d、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？ e、未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？ （ 3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性： a、市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？ b、有無(wú)暫時(shí)性？ c、有無(wú)其它突出的特點(diǎn)？ 4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)： （ 1）機(jī)會(huì)與威脅 （ 2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （ 3）重點(diǎn)問(wèn)題 二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)： a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性 2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析 （ 1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 d、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 （ 2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： a、購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) b、購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 c、購(gòu)買(mǎi)的頻率 d、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量 e、購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn) （ 3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： a、對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 b、對(duì)本品牌的偏好程度 c、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 d、對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度 e、使用后的滿足程度 d、未滿足的需求 3、潛在消費(fèi)者 （ 1）潛在消費(fèi)的特征： a、總量 b、年齡 c、職業(yè) d、收入 e、受教育程度 （ 2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為： a、現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品？ b、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ c、有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃？ d、有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌？ （ 3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： a、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？ b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？ 4、消費(fèi)者分析的總結(jié)： （ 1）現(xiàn)有消費(fèi)者： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、重要問(wèn)題 （ 2）潛在消費(fèi)者： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題 （ 3）目標(biāo)消費(fèi)者： a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特征 b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 c、如何滿足他們的需求 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析： （ 1）產(chǎn)品的性能： a、產(chǎn)品的性能有哪些？ b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？ c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ （ 2）產(chǎn)品的質(zhì)量： a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ b、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？ c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？ （ 3）產(chǎn)品的價(jià)格： a、產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次？ b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？ （ 4）產(chǎn)品的材質(zhì)： a、產(chǎn)品的主要原料是什么？ b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？ c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？ （ 5）生產(chǎn)工藝： a、產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？ b、在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？ c、消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （ 6）產(chǎn)品的外觀與包裝： a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)？ b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠？ c、外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目？ d、外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？ e、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？ （ 7）與同類(lèi)產(chǎn)品的比較： a、在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ c、在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ e、在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ f、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 2、產(chǎn)品生命周期分析 （ 1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 （ 2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （ 3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3、產(chǎn)品的品牌形象分析： （ 1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象： a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？ b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？ c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？ d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？ （ 2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知： a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？ 4、產(chǎn)品定位分析： （ 1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？ b、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位如何？ c、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？ d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？ （ 2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 : a、消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？ b、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？ （ 3）產(chǎn)品定位的效果： a、產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ b、產(chǎn)品的定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難？ 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)： （ 1）產(chǎn)品特征： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) （ 2）產(chǎn)品的生命周期 : a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) （ 3）產(chǎn)品的形象： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) （ 4）產(chǎn)品定位： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) 1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位： a、市場(chǎng)占有率 b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí) c、企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) 2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： a、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ b、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況： a、開(kāi)展的時(shí)間 b、開(kāi)展的目的 c、投入的費(fèi)用 d、主要內(nèi)容 2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略： a、廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？ b、目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？ c、有何合理之處？ d、有何不合理之處？ 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 4、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略： a、訴求對(duì)象是誰(shuí) b、訴求重點(diǎn)如何 c、訴求方法如何 5、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略： a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？ b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 6、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略： a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 7、廣告效果： a、廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？ b、廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？ c、廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？ d、廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果？ e、廣告在其它方面有何效果？ f、廣告投入的效益如何？ 8、總結(jié)： a、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì) 第二部分：廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 1、企業(yè)提出的目標(biāo)