餐飲業(yè)文化創(chuàng)意風(fēng)暴解析.doc

餐飲業(yè)文化創(chuàng)意風(fēng)暴吳 堅(jiān)2007年中國餐飲業(yè)繼2006年零售總額突破1萬億元后再創(chuàng)新高。然而，如同現(xiàn)今股市一樣，股指狂漲，但跑贏股指的投資者不足一成，愈半成的股民并未獲利。在餐飲業(yè)持續(xù)18年兩位數(shù)增長下，餐飲業(yè)的競爭卻日趨激然，盈利者、持平者與虧損者大約各占三分之一。到街上走一趟，很容易發(fā)現(xiàn)，生意真是難做。賣衣服的要靠減價，開餐廳的需要推出超值特餐，一恢復(fù)原價，就眼睜睜的看著顧客光臨別家。原材料上漲，但業(yè)者卻遲遲不敢隨行就市提高價格。但是有另外一些餐飲業(yè)者，他們不是這樣做生意。走進(jìn)北京的“麻辣誘惑”，一進(jìn)門就被引到旁邊的小間里排隊(duì)拿號，而且等號的人還不是一般的多，足見其“誘惑”力；在河北的保定會館，其獨(dú)具匠心的裝飾文化與直隸官府菜已成為游客與美食家們必去的餐廳；在北京，盡管匯聚了全國的名店、名菜，也檔不住海內(nèi)外游客一定要到全聚德品嘗它的烤鴨他們的生意有個共同點(diǎn)，就是他們的產(chǎn)品有文化、有創(chuàng)意。文化與創(chuàng)意已成為餐飲業(yè)生存以及做大、做強(qiáng)的關(guān)鍵因素。進(jìn)入21世紀(jì)，文化不再是鎖在博物館里的歷史，創(chuàng)意不再是表現(xiàn)自我的創(chuàng)作，它們可以被融入、被呈現(xiàn)、被操作，是各行業(yè)都可以用來讓自己更有價值更有特色的元素，有文化、有創(chuàng)意、才有特色；有特色，才能生存，才能構(gòu)筑餐飲企業(yè)的核心競爭力與品牌。餐飲美食發(fā)展的最高境界和許多產(chǎn)品一樣，是成為一種文化或文化的象征物。如美國文化的幾大象征就是可口可樂、麥當(dāng)勞、硅谷等。在餐飲業(yè)競爭日趨激烈的今天，以文化與創(chuàng)意構(gòu)筑發(fā)展的“藍(lán)海”將成為明智的戰(zhàn)略選擇，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推動與發(fā)展，也將在餐飲業(yè)譜寫新的篇章，掀起更大的文化創(chuàng)意的風(fēng)暴。一、文化與創(chuàng)意是全球都看好的好生意 在當(dāng)今世界，文化創(chuàng)意已不僅僅是一個理念，也不僅僅是一個行業(yè)、一個企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的追求，而是有著巨大經(jīng)濟(jì)效益的直接現(xiàn)實(shí)。約翰霍金斯在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)一書中明確指出，全世界創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)正以每天創(chuàng)造220億美元，并以5%的速度遞增。目前，全國已有2/3的省份將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為“十一五”時期發(fā)展重點(diǎn)，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為國內(nèi)各個城市競相追逐的熱點(diǎn)。上海宣布啟動18個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，目標(biāo)是和倫敦、紐約、東京站在一起，成為“國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心”；北京市“十一五”規(guī)劃明確提出，要通過大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，盡快實(shí)現(xiàn)建成創(chuàng)新型城市的目標(biāo)；除此之外，杭州、深圳、青島、無錫等城市也都在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面呈現(xiàn)出迅速崛起的態(tài)勢，紛紛把文化創(chuàng)意作為城市發(fā)展的重點(diǎn)。無疑，文化與創(chuàng)意是現(xiàn)在全世界都看好的好生意。二、文化創(chuàng)意是餐飲業(yè)核心競爭力的內(nèi)在要求隨著時代的發(fā)展，從溫飽到小康再到富裕，人們不再以“衣遮體、食果腹”為消費(fèi)準(zhǔn)則了，餐飲業(yè)早就不是一般人印象的“賣吃的”或“賣好吃的”的場所那種粗淺的概念了，滿足了生活需求后，人們向往著更高層次的精神要求。因此，餐飲競爭到一定程度也是文化性競爭，必須在飲食文化上大做文章。餐飲業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，特色是餐飲之魂，文化是餐飲之基，環(huán)境是餐飲之根，質(zhì)量是餐飲之本，而無論是餐飲的菜品、環(huán)境還是服務(wù)要形成特色，都有賴于文化與創(chuàng)意，餐飲業(yè)要贏得持久的競爭優(yōu)勢、持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展壯大，就必須提升文化與創(chuàng)意的能力，餐飲業(yè)的核心競爭力集中表現(xiàn)在文化與創(chuàng)意競爭力上。1、文化創(chuàng)意是飲食文化的內(nèi)在要求飲食是科學(xué)、是藝術(shù)，飲食發(fā)展的極致就是文化。飲食文化不僅包括以產(chǎn)品烹制為主的烹飪文化，還包括以服務(wù)禮儀、宴會禮儀為主的行為文化，以及以器皿文化、服飾文化、裝飾文化為主的精神文化。烹飪文化、行為文化、精度神文化三個方面共同構(gòu)成了飲食文化的內(nèi)涵。事實(shí)上，飲食文化反過來就是文化性飲食，可見餐飲經(jīng)營以文化創(chuàng)意創(chuàng)造價值并構(gòu)建核心競爭力，其本身就是飲食文化的內(nèi)在要求。2、文化創(chuàng)意是餐飲業(yè)打造核心競爭力的關(guān)鍵。餐飲業(yè)經(jīng)營由產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境三大要素組成，其中產(chǎn)品是決定因素，服務(wù)是重要因素，環(huán)境則是關(guān)鍵因素，三大要素共同構(gòu)成了餐飲企業(yè)核心競爭力要素。而核心競爭力的判定標(biāo)準(zhǔn)是：其一，以顧客角度，你的產(chǎn)品應(yīng)該是獨(dú)一無二的，沒有替代品；其二，在競爭者看來，你的能力他們無法模仿?？梢?，要擁有核心競爭力，沒有點(diǎn)“絕活”是玩不轉(zhuǎn)的，筆者認(rèn)為，文化與創(chuàng)意就是練就所需“絕活”的不二法門。首先，產(chǎn)品是餐飲業(yè)的核心內(nèi)容，是餐飲業(yè)永恒、持續(xù)性的主題。 味之追求就是道，味之境界也是道，以味道為核心，靠菜品的質(zhì)量聞名，塑造核心競爭力是餐飲業(yè)競爭力的決定因素。然而，餐飲業(yè)之所以如此需要文化與創(chuàng)意也正源于此。眾所周知，餐飲的產(chǎn)品具有無專利保護(hù)的特征，而且，相對而言，菜品并無太足的科技含量，因此，當(dāng)一種菜品流行時，實(shí)際上它的特色就隨之消失了。這也就是為何菜品的創(chuàng)新成為了當(dāng)今餐飲企業(yè)的主旋律之原由。但盡管花盡心思、花樣百出，卻似乎不得要領(lǐng)，收效甚微，甚至走入為創(chuàng)新而創(chuàng)新的誤區(qū)，畢竟，五千年的飲食文化歷史與沿革，已然創(chuàng)造了足以傲世的極為豐富的中國菜品，只需看看東坡先生的“東坡肉”仍經(jīng)久不衰，就可知一斑。然而，星巴克的咖啡、哈根達(dá)斯的冰淇淋卻把一樣的咖啡與冰淇淋，創(chuàng)造了不一樣的價值，他們的共同點(diǎn)就在于賦予了咖啡與冰淇淋以文化與創(chuàng)意。河北保定的保定會館以文化包裝菜品，造就了獲得菜品專利保護(hù)的直隸官府菜，并成為中國餐飲業(yè)首個申報非物質(zhì)遺產(chǎn)的餐飲產(chǎn)品?？梢?，未來的餐飲企業(yè)市場競爭，不僅僅烹飪技術(shù)的競爭，更是持續(xù)的文化與創(chuàng)意的競爭。尤其在餐飲菜肴日益同質(zhì)化的時代，菜肴口味的物理屬性已經(jīng)相差無幾，善于創(chuàng)新的餐飲企業(yè)更應(yīng)重視文化創(chuàng)意的研究與應(yīng)用，不僅從產(chǎn)品功能，更應(yīng)從產(chǎn)品應(yīng)用角度尋找和開發(fā)適合自己的獨(dú)特營銷方法和工具，并且不斷推陳出新方是正途。 其次，環(huán)境是餐飲業(yè)的關(guān)鍵因素，就像看報紙、看電影一樣，大家都是先看標(biāo)題，只有那些需要看內(nèi)容或者被標(biāo)題吸引住的人，才會去看內(nèi)容 。同類產(chǎn)品繁多，要讓人選擇這個產(chǎn)品、這個酒樓，首先需要吸引人的眼球，“眼球經(jīng)濟(jì)”的流行，提升了市場觀念，在這個意義上，餐飲業(yè)環(huán)境的文化創(chuàng)意形式就是在發(fā)展餐飲業(yè)市場的“眼球經(jīng)濟(jì)”。對環(huán)境所表現(xiàn)的品牌文化元素、檔次、親和力、舒適度，顧客會迅速得到直接的感官刺激。而要營造獨(dú)特的環(huán)境氛圍，無論是裝修、裝飾、色彩、照明、空間布局等內(nèi)容，都離不開文化與創(chuàng)意，缺乏創(chuàng)意難以形成獨(dú)特的吸引力；缺乏文化則難以形成一定的品位與鮮明的形象。最后，服務(wù)是餐飲業(yè)的重要因素是不言而喻的，這不僅因?yàn)榉?wù)是餐飲產(chǎn)品的繼續(xù)生產(chǎn)過程，無論產(chǎn)品多么優(yōu)秀，都需要通過服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值，而且服務(wù)水平的高低決定了產(chǎn)品的附加值的高低。顯然，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值，更需要有創(chuàng)意、有文化內(nèi)涵的服務(wù)，同時，良好創(chuàng)意的服務(wù)更是提升產(chǎn)品附加值的重要手段。例如：俏江南的石烹豆花，通過客前操作的創(chuàng)意服務(wù)，不僅增加了觀賞性、趣味性，烘托了宴席氣氛，更讓普通的豆花創(chuàng)造了超值的價值；沈陽老邊餃子通過一道道的菜品典故，賦予了普通餃子生動的文化內(nèi)涵，形成了獨(dú)具特色、令人難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。事實(shí)上，餐飲業(yè)是競爭相對激烈的服務(wù)行業(yè)之一。隨著消費(fèi)型態(tài)的變化，“體驗(yàn)”成為可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，餐飲業(yè)中的“體驗(yàn)消費(fèi)”便大行其道。所謂體驗(yàn)，是指企業(yè)以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的審美體驗(yàn)，滿足人們精神性、文化性、娛樂性、心理性的需求。餐飲菜品是有形的、服務(wù)卻是無形的，通過文化與創(chuàng)意創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。正是通過這種難忘的體驗(yàn)，贏得顧客的忠誠度，從而培育企業(yè)的競爭力。 三、餐飲業(yè)文化創(chuàng)意風(fēng)暴與啟示美國著名企業(yè)家比爾蓋茨說過：“創(chuàng)意具有裂變效應(yīng)，一盎司創(chuàng)意能夠帶來無以數(shù)計(jì)的商業(yè)利益和商業(yè)奇跡?！焙玫牟邉澓蛣?chuàng)意，可以大幅度提高企業(yè)知名度，增加產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大市場占有率，并使許多傳統(tǒng)產(chǎn)品煥發(fā)新的生機(jī)。不斷涌現(xiàn)的餐飲業(yè)的文化創(chuàng)意實(shí)踐，印證了文化創(chuàng)意的魅力，也為我們提供了極為寶貴的啟示。1、 哈根達(dá)斯冰淇淋成為愛情的象征哈根達(dá)斯在美國就如同和路雪在中國一樣，是屬于普通大眾的消費(fèi)品，主要集中在超市銷售，只有紐約這樣的大城市才有零星的獨(dú)立餐廳。但哈根達(dá)斯以“愛他就讓她吃哈根達(dá)斯”的文化創(chuàng)意，不僅促成了眾多熱戀中的男女的消費(fèi)動力，而且在北京、上海等6個城市成功經(jīng)營了近三十家的哈根達(dá)斯餐廳，哈根達(dá)斯成為人們心目中優(yōu)雅、情趣、甜蜜的代表。印上愛情象征烙印的哈根達(dá)斯冰淇淋，創(chuàng)造了遠(yuǎn)高于成本的價值回報。因?yàn)樗⒉粌H是把質(zhì)量、口感及味道作為價格砝碼，它的砝碼是它象征愛情！哈根達(dá)斯的金貴讓我們充分領(lǐng)略到了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的嫁接可以產(chǎn)生直接的利潤，每一份售出的哈根達(dá)斯小球中，其真正的生產(chǎn)成本約為售價的10%，但是其愛情至上這種銷售理念產(chǎn)生的吸引力則是令人瞠目結(jié)舌的。啟示一：哈根達(dá)斯給我們的啟示是：能夠得到發(fā)展的產(chǎn)品不是那些被當(dāng)做“商品”出售的產(chǎn)品，而是當(dāng)做“概念”出售的產(chǎn)品，因?yàn)槠放飘a(chǎn)品出售的不是產(chǎn)品，而是一種生活方式，因此，餐飲企業(yè)與其強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，還不如注重產(chǎn)品的應(yīng)用，產(chǎn)品只是你的載體，但不是產(chǎn)品的全部，應(yīng)該充分利用文化與創(chuàng)意，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，著力提升產(chǎn)品的附加價值才是競爭的關(guān)健。2、 星巴克使咖啡提升為文化產(chǎn)品霍華德舒爾茨在自己所著的星巴克一杯咖啡所含的成功神話一書中說：“耐克和星巴克雖然都投資于利潤較小的市場，卻把自己的產(chǎn)品提升為世界性的文化產(chǎn)品。”對星巴克來說，經(jīng)營咖啡不僅僅要求產(chǎn)品的銷量好，它更是一種文化事業(yè)。雖然也有因?yàn)榭Х鹊拿牢抖祥T的顧客，但是大多數(shù)人去星巴克，是因?yàn)樵谀抢锬軌蚪佑|到在別處無法體會的新式咖啡文化。于是，咖啡在星巴克身價倍增?？Х榷棺鳛槠胀Х蠕N售的時候一磅才值1美元，但是如果把它加工成速溶咖啡，包裝后當(dāng)成產(chǎn)品銷售，一杯可以賣5-25美分，在咖啡店增加了侍者的服務(wù)以后，其商品價值提升到了一杯50美分1美元，星巴克的咖啡由于賦予文化內(nèi)涵，一杯咖啡成為4-5美元。啟示二：星巴克給我們的啟示是：餐飲企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考自己的產(chǎn)品能夠給顧客傳達(dá)什么樣的文化內(nèi)涵。開發(fā)產(chǎn)品的時候僅考慮顧客群體、產(chǎn)品以及市場的前景仍是不夠的，還應(yīng)該賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，消費(fèi)者喜歡既能夠同時滿足感情和理性需求，又可以提供獨(dú)特消費(fèi)感受的商品。3、 巨鯨肚用黑暗體驗(yàn)創(chuàng)造價值北京巨鯨肚黑暗餐廳，以黑暗理念為創(chuàng)意，讓正常人體驗(yàn)盲人的生活，利用黑暗氛圍緩解拘束帶來的溝通障礙，并以情侶為主要目標(biāo)市場，創(chuàng)造了不俗的業(yè)績。短短一年已在北京、上海等全國六個城市先后發(fā)展了八家的黑暗主題餐廳。巨鯨肚的成功來自于對目標(biāo)市場的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的準(zhǔn)確分析。在巨鯨肚，從環(huán)境上，有伸手不見五指的純黑區(qū)，營造出私密、讓人暢想的空間；還有微光區(qū)，用專門圍繞情侶兩個人的燈光，營造浪漫的環(huán)境。在服務(wù)與產(chǎn)品上，套餐產(chǎn)品從菜名、原料搭配均圍繞情侶設(shè)計(jì)，不僅如此，就連女孩希望收到鮮花而男孩或是不經(jīng)意，或是難為情的心理特征都考慮到并做了設(shè)計(jì)，在套餐中還包括一大束玫瑰，不僅讓送禮自然，也很自然地讓男士把心意表達(dá)了。同時巨鯨肚除提供最基本的餐飲之外，還在餐廳里從約會、到求婚、結(jié)婚周年慶祝等設(shè)計(jì)專屬定制服務(wù)，把黑暗體驗(yàn)演繹到極致。啟示三：巨鯨肚給我們的啟示是：餐飲的體驗(yàn)創(chuàng)造空間很大，不僅僅限于廳室的特質(zhì)、菜肴的怪誕和服務(wù)的新穎，關(guān)鍵是餐飲企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┦裁礃拥捏w驗(yàn)？具有創(chuàng)意的體驗(yàn)，可能就是未來餐飲業(yè)經(jīng)營的發(fā)展方向。四、結(jié)論傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)注重產(chǎn)品的質(zhì)量，只要把產(chǎn)品做好就不怕沒有銷路?，F(xiàn)在則是從生活和環(huán)境出發(fā)，培養(yǎng)感官體驗(yàn)和思想認(rèn)同，以吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存機(jī)會與空間。因此餐飲企業(yè)要善于利用文化與創(chuàng)意，以顧客需求、顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，