新居家俱樂部策劃案報(bào)告.doc

新居家俱樂部策劃案項(xiàng)目概念與模型隨著北京房地產(chǎn)業(yè)和個(gè)人置業(yè)市場的飛速發(fā)展，市場空間也越來越大。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，置業(yè)者個(gè)人在完成從購房裝修購買家居整個(gè)置業(yè)過程中不但需要花費(fèi)大量的精力、財(cái)力，而且還受到了眾多方面的商業(yè)欺詐，他們需要置業(yè)過程中的“安全感”，也希望找到一家貼身貼心的專業(yè)機(jī)構(gòu)，能夠提供“一站式”的服務(wù)理念。為此，根據(jù)我們在房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，以及自創(chuàng)的“新居家”雜志資源為背景，策劃了“新居家”俱樂部項(xiàng)目。為論證這個(gè)項(xiàng)目的可行性，我們又開展了一系列調(diào)查研究工作，本策劃書是在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上完成的。通過此策劃書，我們希望引起愿意在房地產(chǎn)咨詢行業(yè)發(fā)展的人士和機(jī)構(gòu)的關(guān)注，共同構(gòu)筑一個(gè)新的市場平臺。對新居家”俱樂部項(xiàng)目的描述是：1、為北京中產(chǎn)階層人士提供置業(yè)服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)；2、是連接置業(yè)者個(gè)人和置業(yè)產(chǎn)品（房產(chǎn)/裝修/建材和家居用品）供應(yīng)商的紐帶；3、具有實(shí)體（俱樂部會所/傳媒雜志）支持的機(jī)構(gòu)；4、擁有龐大的會員數(shù)據(jù)庫；5、擁有眾多供應(yīng)商的資源；6、強(qiáng)大的宣傳攻勢，創(chuàng)造北京第一品牌；7、年銷售超過20億的期待與目標(biāo)。項(xiàng)目成功的基本點(diǎn)1、優(yōu)越的市場環(huán)境北京房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，現(xiàn)在平均每年商品住宅開發(fā)量達(dá)到了1000萬平方米以上（每套按100平方米計(jì)算，大約10萬套住宅），同時(shí)，住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶動了建材、家居產(chǎn)品的市場發(fā)展，可見“新居家”俱樂部項(xiàng)目是處于一個(gè)市場潛力巨大的環(huán)境中，和房地產(chǎn)行業(yè)一樣，這必將是個(gè)有良好發(fā)展趨勢的項(xiàng)目。2、多嬴的行銷模型本項(xiàng)目的運(yùn)作模式是一種多贏的行銷模式，根據(jù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，項(xiàng)目中供應(yīng)鏈上的三個(gè)主體：消費(fèi)者個(gè)人、俱樂部和供應(yīng)商均處于共嬴的局面中。市場調(diào)查與分析為進(jìn)一步論證本項(xiàng)目的可行性，我們對本項(xiàng)目供應(yīng)鏈上的主要群體進(jìn)行了為期4個(gè)月的市場調(diào)查，被調(diào)查對象分為7類，包括： 33家房地產(chǎn)開發(fā)商 10家房地產(chǎn)中介商 34家家居用品供應(yīng)商 47家建材產(chǎn)品供應(yīng)商 21家家裝公司 32家集團(tuán)消費(fèi)者 97置業(yè)者個(gè)人調(diào)查目的主要圍繞如下方面進(jìn)行：了解各群體的狀況、對本項(xiàng)目的接受程度以及重要的營銷行為特征了解目標(biāo)消費(fèi)者（集團(tuán)消費(fèi)者/個(gè)人消費(fèi)者）的需求，購買行為等 獲取重要的市場數(shù)據(jù)，以便確定本項(xiàng)目的贏利機(jī)會和贏利水平 為項(xiàng)目可行性綜合分析提供重要的市場證據(jù)主要調(diào)查結(jié)論為：1、各類群體中60%以上的被調(diào)查者對俱樂部項(xiàng)目持有興趣；2、70%的人群認(rèn)為“這是一個(gè)很好的項(xiàng)目，完全有操作的可能”，20%的人認(rèn)為 “能夠操作，但風(fēng)險(xiǎn)較大”，主要的風(fēng)險(xiǎn)是： 知名度與權(quán)威性 會員的穩(wěn)定性和有效性 誠信基礎(chǔ) 操作環(huán)節(jié)多，各群體關(guān)系與利益協(xié)調(diào) 個(gè)性化服務(wù)3、各類人群對本項(xiàng)目的綜合評分為6-7（完全不接受為1分，完全接受為10分）。4、對新居家DM雜志評價(jià)很高，50%以上的人認(rèn)為可以作為俱樂部的會刊，因此新居家有升值的可能；5、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，俱樂部的主要資源（核心競爭力）存在四個(gè)平臺；（1）會員數(shù)據(jù)庫平臺 （2）傳媒平臺（3）會所平臺（4）供應(yīng)商平臺 借助這四大平臺，足夠引起供應(yīng)商體系對俱樂部的興趣與熱情。6、在合作方式方面，主要集中在：（1）客戶數(shù)據(jù)庫營銷（2）產(chǎn)品推介活動、現(xiàn)場展示等（3）資源共享（4）代理銷售7、項(xiàng)目具有創(chuàng)新性，目前還沒有出現(xiàn)類似項(xiàng)目的競爭對手，市場前景看好。8、對企業(yè)會員和個(gè)人會員來講，如下5個(gè)方面是其對俱樂部的主要需求：專業(yè)、權(quán)威、詳盡、全面、及時(shí)的置業(yè)會刊；特惠購房：俱樂部會員可以享有“團(tuán)體購房”才能享有的折扣； 對家裝公司的裝修進(jìn)行監(jiān)理； 產(chǎn)品推薦：北京各大樓盤、各種品牌家居用品的詳細(xì)資料； 購房合同審查及簽約服務(wù)以及辦理購房貸款等金融服務(wù)；9、項(xiàng)目的贏利機(jī)會有三個(gè)方面：代理銷售平均利潤水平是：住宅1-2%；家居用品12%；建筑材料15%；家裝公司5%；會員會費(fèi)會員會費(fèi)，500元/人平臺利用（培訓(xùn)/促銷/展示/DM直銷等）項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略與運(yùn)作模式1、項(xiàng)目定位新居家俱樂部的定位是為中產(chǎn)階層提供一站式的置業(yè)服務(wù)。2、長期發(fā)展戰(zhàn)略要點(diǎn)新居家俱樂部項(xiàng)目在未來2-3年內(nèi)將成為北京第一大知名品牌，并總結(jié)出一套成型的可操作的經(jīng)營模式；在未來2年內(nèi)擁有會員15000-30000名，500-1000家供應(yīng)商，年?duì)I業(yè)額超過20億人民幣；在未來1-2年內(nèi)，北京做成一定規(guī)模后，將此模式推廣到上海/廣州等地；在3-5年內(nèi)以特許經(jīng)營或其他方式將此模式推廣到中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的其他城市，如大連、杭州、深圳等。依靠政府和相關(guān)協(xié)會的支持（或合作），全面實(shí)現(xiàn)商業(yè)化和專業(yè)化的運(yùn)作格局；建立俱樂部的四大支持平臺系統(tǒng)：會員數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，會所設(shè)施與服務(wù)系統(tǒng)，媒體傳播系統(tǒng)。北京房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，現(xiàn)在平均每年商品住宅開發(fā)量達(dá)到了1000萬平方米以上（大約10萬套住宅），我們第一年的目標(biāo)占有率是6%，第二年是10%，第三年是15%。3、俱樂部實(shí)體四大支持平臺系統(tǒng)新家居俱樂部由“四大支持平臺系統(tǒng)”組成，它們構(gòu)成了俱樂部的實(shí)體，包括：會所設(shè)施與服務(wù)系統(tǒng)，會員數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，媒體傳播系統(tǒng)。會所設(shè)施與服務(wù)支持系統(tǒng)俱樂部擁有自己固定的活動和辦公場所，該會所系統(tǒng)具有如下功能：會員之家，會員活動和休息的場地（可以提供會員之間的增值服務(wù)），培訓(xùn)與咨詢場所，為供應(yīng)商提供產(chǎn)品展覽與展示的場所。會員數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)俱樂部將采用會員式的操作模式，因此會員數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是俱樂部的重要資源，調(diào)查結(jié)果也證實(shí)它是與供應(yīng)商合作的奠基石，同時(shí)也是俱樂部的贏利點(diǎn)之一。供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫（包括與之的合作關(guān)系）與會員系統(tǒng)同樣重要，他們是俱樂部重要的合作伙伴，也是最重要贏利點(diǎn)之一。傳媒系統(tǒng)傳媒系統(tǒng)是溝通會員-俱樂部-供應(yīng)商之間的主要信息手段，在俱樂部運(yùn)作中起著重要的作用。市場宣傳與廣告調(diào)查得知，俱樂部的知名度、信譽(yù)度是眾多人群關(guān)注的焦點(diǎn)，也是俱樂部成功與失敗的關(guān)鍵，因此，打造一個(gè)知名俱樂部的品牌是各項(xiàng)工作中的重中之重，同時(shí)也是本次策劃中的重點(diǎn)內(nèi)容。1、廣告策略廣告訴求點(diǎn)（賣點(diǎn)）全新概念打造北京置業(yè)市場；貼身、貼心服務(wù)，真正關(guān)懷你的置業(yè)；一站式的經(jīng)營理念；專業(yè)化和職業(yè)化的操作模式；政府或行業(yè)背景的支持，創(chuàng)造誠信感與權(quán)威感。2、廣告語：（1）讓您置業(yè)更輕松（2）貼身又貼心，置業(yè)更順心3、公關(guān)活動的組合方案舉辦大型的新聞發(fā)布會舉辦置業(yè)知識競賽（報(bào)紙與電視）定期大型廣場和建材城咨詢活動冠名和贊助大型的公益活動DM直郵小型肯談會和咨詢會參加有規(guī)模的房地產(chǎn)展覽會投資預(yù)算與財(cái)務(wù)分析出于對商業(yè)計(jì)劃保密的考慮，此部分內(nèi)容省略。風(fēng)險(xiǎn)種類與規(guī)避1、風(fēng)險(xiǎn)的種類通過調(diào)查研究，我們認(rèn)為本項(xiàng)目存在如下5種風(fēng)險(xiǎn)： 知名度與權(quán)威性 缺少行業(yè)背景 會員的穩(wěn)定性和有效性 項(xiàng)目容易被仿造 操作環(huán)節(jié)多，各群體關(guān)系與利益協(xié)調(diào)2、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略（1）知名度與權(quán)威性通過俱樂部實(shí)體的存在（主要是會所的存在）給會員與信任感；通過規(guī)模較大的廣告宣傳攻勢塑造俱樂部的品牌形象；尋求與政府和行業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，提升俱樂部的權(quán)威感；其他一系列誠信制度的保證（類似居然之家的“先行陪付”）。（2）缺少行業(yè)背景吸納專業(yè)人士的加盟；與專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作（如與中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會/中國建筑裝飾業(yè)協(xié)會）；與行業(yè)中著名的廠商合作；（3）會員的穩(wěn)定性與有效性專業(yè)渠道的收集（如利用中關(guān)村管委會的調(diào)查數(shù)據(jù)/外企置業(yè)俱樂部數(shù)據(jù)）；企業(yè)提供數(shù)據(jù)的保證；俱樂部會員數(shù)據(jù)的收集