公共關(guān)系定義.doc

第一章第一節(jié).公共關(guān)系定義：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。2.公共關(guān)系的本質(zhì)屬性：就是傳播管理。“組織與公眾之間的傳播管理”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。3.公共關(guān)系的三個(gè)基本要素是：組織、傳播、公眾。組織和公眾是公共關(guān)系的“主體和客體”。而現(xiàn)代公共關(guān)系的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的雙向性是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征。4.公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)：特指組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系，即組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系。（1）。傳播溝通關(guān)系：即通過(guò)傳播和溝通活動(dòng)去建立組織與公眾之間的信息交流，促進(jìn)組織與公眾相互之間的了解、認(rèn)同，達(dá)成相互的共識(shí)、理解與信任。這一過(guò)程即“公共關(guān)系”。5公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)：公共關(guān)系作為一種管理職能，是對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段和效果等基本要素的管理，即傳播管理。因此，公共關(guān)系與資金、技術(shù)和人才并列，被稱(chēng)為現(xiàn)代組織經(jīng)營(yíng)管理工作“四大支柱”。6公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)：公共關(guān)系作為一門(mén)綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門(mén)以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)。第二節(jié)一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念1公共關(guān)系狀態(tài)：即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之客觀上存在的關(guān)系狀況。它是組織與公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。（1）。公共關(guān)系狀態(tài)特點(diǎn)；。是種不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在；B。任何組織都不可避免地處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中。2公共關(guān)系活動(dòng)：即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。公共關(guān)系活動(dòng)是否自覺(jué)、是否科學(xué)的一個(gè)重要標(biāo)志：是否有現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí)和科學(xué)的公共關(guān)系理論作指導(dǎo)。3公共關(guān)系觀念：公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理科學(xué)。通常的觀念有：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念。二、組織、公眾、傳播溝通1組織公共關(guān)系的主體組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。組織作為關(guān)系的主體，有其總體目標(biāo)和需要。從傳播的主體來(lái)看，公共關(guān)系是一種有目的、有計(jì)劃、受控制、持久的過(guò)程。2公眾公共關(guān)系的對(duì)象公眾關(guān)系是由組織運(yùn)行過(guò)程中的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的。3傳播溝通公共關(guān)系的過(guò)程和方式（信息傳遞）傳播：Communication三、關(guān)系、輿論、形象“關(guān)系”簡(jiǎn)單說(shuō)就是組織與公眾之間的聯(lián)系?！瓣P(guān)系”公共關(guān)系有兩個(gè)主要特征：A、一種是指組織與公眾之間的關(guān)系B、二是指信息交流的關(guān)系。前者表明這種特定關(guān)系的結(jié)構(gòu)：“誰(shuí)和誰(shuí)的關(guān)系”。后者表明這種特定關(guān)系的屬性：“什么關(guān)系”。2、如組織的內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系。具體內(nèi)部關(guān)系有：?jiǎn)T工關(guān)系、股東關(guān)系，外部關(guān)系有：社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系?！拜浾摗敝干鐣?huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見(jiàn)的總和。公共關(guān)系活動(dòng)的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善。而且還在于影響和改善關(guān)系?！靶蜗蟆敝附M織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。良好的公共關(guān)系意味著良好的公眾關(guān)系和社會(huì)輿論。首先，公共關(guān)系所說(shuō)的“形象”其本質(zhì)是信譽(yù)。組織的公關(guān)形象核心是公眾對(duì)組織信用方面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。第三節(jié)人際關(guān)系與公共關(guān)系的兩個(gè)“關(guān)系”概念人際關(guān)系主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用相互影響。1、公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部份的人際關(guān)系從方法上看公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說(shuō)服技巧。公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別?答：首先，從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個(gè)人。其次，從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。最后，從方式上看公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播作遠(yuǎn)距離和大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限面對(duì)同個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。2人群關(guān)系：屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，人群關(guān)系指內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，與內(nèi)部公眾溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的重要內(nèi)容。公共關(guān)系同人群關(guān)系的區(qū)別：首先，公共關(guān)系不局限組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關(guān)系，其次，公共關(guān)系不局限直接面對(duì)面的群體關(guān)系和個(gè)人關(guān)系，還需要關(guān)注不直接見(jiàn)面的、遠(yuǎn)距離的公眾溝通。此外“人際關(guān)系”和“人群關(guān)系”均側(cè)重從人的心理和行為角度來(lái)探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。第二章第一節(jié)公共關(guān)系最早產(chǎn)生于美國(guó)。公共關(guān)系學(xué)的許多理論都是現(xiàn)代傳播學(xué)、輿論學(xué)、管理學(xué)發(fā)展的產(chǎn)物。古希臘哲學(xué)家亞里士多德在他的經(jīng)典著作“修辭學(xué)”一書(shū)中。巴納姆時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”，是指逐步形成組織為了自身的目的和利益，雇傭報(bào)刊宣傳員在報(bào)刊上進(jìn)行宣傳活動(dòng)，以制造輿論，擴(kuò)大影響?！氨闶繄?bào)”運(yùn)動(dòng)，即報(bào)紙以低廉的的價(jià)格和通俗的內(nèi)容去爭(zhēng)取大量的讀者，使報(bào)紙完成大眾化、通俗化的飛躍。利用新聞媒介“愚弄公眾”的現(xiàn)象，引起新聞媒介的不滿，形成了美國(guó)近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”又稱(chēng)為扒糞運(yùn)動(dòng)。2、艾維李時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開(kāi)始1906年艾維李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的“原則宣言”。向報(bào)界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息。這就是所謂的企業(yè)管理的“門(mén)戶(hù)開(kāi)放原則”。這反應(yīng)了他的信條：“公眾必須被告知”。3、愛(ài)德華伯尼斯時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科學(xué)化的成熟奧地利裔美國(guó)人愛(ài)德華伯尼斯是著名的心理學(xué)弗洛伊甥。同年出版了公共關(guān)系發(fā)展史的“第一個(gè)里程埤”的專(zhuān)著“公眾輿論的形成“。1928年，他寫(xiě)出了“輿論”一書(shū)；1952年出版了“公共關(guān)系學(xué)”。簡(jiǎn)述伯尼斯的主要貢獻(xiàn)？他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化、最終成為一門(mén)獨(dú)立的新興科學(xué)。伯尼斯公共關(guān)系的思想的一個(gè)很重要特點(diǎn)：他提出的“投公眾所好”主張。4、1952年，美國(guó)的卡特利普和森特倆人出版了他們的公共關(guān)系專(zhuān)著“有效的公共關(guān)系”。論述了“雙向?qū)ΨQ(chēng)”的公共關(guān)系模式，在美國(guó)稱(chēng)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。5、格魯尼格教授研究了卓越公共關(guān)系和傳播管理理論的全球化問(wèn)題，提出了一種“普遍原則，特殊運(yùn)用”的關(guān)系公共關(guān)系全球化理論。第二節(jié)1948年，美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（PRSA）宣告成立，同時(shí)制定了作為行為法規(guī)的“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。1955年，國(guó)際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)（IPRA）在英國(guó)倫敦成立。1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)在墨西哥召開(kāi)大會(huì)，一致同意公共關(guān)系的定義為：公共關(guān)系的實(shí)施即分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)提供意見(jiàn)，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)本機(jī)構(gòu)公眾共同利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。1947年波士頓大學(xué)開(kāi)設(shè)了第一所公共關(guān)系學(xué)院。1968年成立了 “美國(guó)公共關(guān)系學(xué)生協(xié)會(huì)”。公共關(guān)系在中國(guó)大約在20世紀(jì)60年代后，現(xiàn)代公共關(guān)系進(jìn)入臺(tái)灣、香港地區(qū)，并得到較快發(fā)展。1985年，中山大學(xué)在廣州成立了第一個(gè)高等院校公共關(guān)系研究會(huì)。1986年12月在上海成立了第一個(gè)公共關(guān)系協(xié)會(huì)；1987年中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。1991年中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。2000年在全國(guó)推開(kāi)公關(guān)員職業(yè)上崗考試，標(biāo)志我國(guó)公共關(guān)系已開(kāi)始走向職業(yè)化和行業(yè)化道路。我國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系發(fā)展成就主要表現(xiàn)在如下方面：首先，我國(guó)的公共關(guān)系實(shí)務(wù)得到了較快的發(fā)展。其次，我國(guó)公共關(guān)系人員教育培訓(xùn)已初具規(guī)模，并逐漸向規(guī)?；拖到y(tǒng)化的正規(guī)教育和學(xué)歷教育過(guò)渡。我國(guó)公共關(guān)系教育培訓(xùn)具有如下特點(diǎn)：（1） 在公共關(guān)系傳入初期，主要采取短期培訓(xùn)的方式；（2） 對(duì)廣大的在職人員進(jìn)行系統(tǒng)的公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)教育（3） 我國(guó)公共關(guān)系高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才的培養(yǎng)已開(kāi)始起步。（4） 我國(guó)公共關(guān)系科學(xué)研究進(jìn)入了一個(gè)繁榮發(fā)展新時(shí)期。（5） 隨著公共關(guān)系的研究、教學(xué)和實(shí)務(wù)公共關(guān)系學(xué)術(shù)團(tuán)體和行業(yè)協(xié)會(huì)也紛紛成立。廣州白云山制藥廠于1984年率先在國(guó)營(yíng)工業(yè)企業(yè)中設(shè)立了公共關(guān)系部。1986年我國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在北京注冊(cè)成立。第三節(jié)1、文化心理由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”美國(guó)文化體系中有三個(gè)突出的特性：個(gè)人主義、英雄主義、理性主義。管理學(xué)的鼻祖泰羅的思想是理性主義的典型代表。20世紀(jì)20年代哈佛大學(xué)教授梅耶在著名的霍桑實(shí)驗(yàn)提出了“人群關(guān)系理論”“行為科學(xué)”。2、社會(huì)政治民主政治取代專(zhuān)治政治進(jìn)行公共事務(wù)的決策與管理。則主要來(lái)自經(jīng)濟(jì)上的“納稅制”和政治上的“選舉制”兩種民主化制度。3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)商品的經(jīng)濟(jì)主要支點(diǎn)是市場(chǎng)交易，故又稱(chēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。賣(mài)方可以根本不考慮公眾的需要，可以根本無(wú)視公共關(guān)系。4、物質(zhì)技術(shù)大眾傳播超越個(gè)體傳播現(xiàn)在國(guó)際公共關(guān)系的趨勢(shì)是：為適應(yīng)新形勢(shì)，求得公共關(guān)系自身的生存發(fā)展，要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造和處理傳統(tǒng)的公關(guān)問(wèn)題；全球經(jīng)濟(jì)一體化要求公共關(guān)系首先要注意傳播的國(guó)際化、一體化、多元化，追求“有效傳播；新世紀(jì)的公共關(guān)系運(yùn)作需要改革，提高檔次，重視信譽(yù)形象，樹(shù)立高效、公正、專(zhuān)業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象。第三章公共關(guān)系以樹(shù)立組織的良好形象、協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系作為主要的工作目標(biāo)。一、公共關(guān)系的基本職責(zé)：是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。最基本的職責(zé)，包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供服務(wù)。1、 與組織形象有關(guān)的信息，（1）產(chǎn)品形象信息。（2）組織形象信息2、 組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息3、 公共關(guān)系收集的信息具有宏觀性和社會(huì)性。二、輔助決策A、為確立決策目標(biāo)提供咨詢(xún)建議 決策的第一步是確立決策的目標(biāo)。公共關(guān)系的作用首先表現(xiàn)在為制定目標(biāo)提供咨詢(xún)建議。B、為決策提供信息服務(wù)C、協(xié)助擬定和選擇決策方案（決策方案是實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)的各種方法、措施的總和）D、從公眾關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策效果三、傳播推廣A、創(chuàng)造輿論、告知公眾B、強(qiáng)化輿論、擴(kuò)大影響C、引導(dǎo)輿論，控制形象四、協(xié)調(diào)溝通A、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力B、開(kāi)展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境首先，要處理好各類(lèi)直接的業(yè)務(wù)來(lái)往關(guān)系其次，要妥善處理好組織與各種權(quán)力制約部門(mén)之間的關(guān)系協(xié)調(diào)溝通是公共關(guān)系的根本職責(zé)，社會(huì)組織的形象主要是在不斷協(xié)調(diào)溝通的過(guò)程中建立和發(fā)展起來(lái)的。五、提供服務(wù)公共關(guān)系通過(guò)信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。1、 在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和職能部門(mén)服務(wù)2、在組織外部提供社會(huì)服務(wù)（以良好的服務(wù)行為樹(shù)立信譽(yù)，爭(zhēng)取人心。）二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動(dòng)范疇（一）交際 交際指人與人面對(duì)面的直接交往，借助個(gè)人媒介所推進(jìn)行的相互溝通，也即“人際溝通”。（二）宣傳與新聞 宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。（三）廣告 廣告是一種“付費(fèi)傳播”，即廣告主付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)傳播媒介的使用權(quán)來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品或觀念。（四）營(yíng)銷(xiāo)推廣（五）公共事務(wù)（六）游說(shuō)（七）開(kāi)發(fā)（八）論題處理 論題處理又稱(chēng)“問(wèn)題管理”，是20世紀(jì)70年代以來(lái)國(guó)外公共關(guān)系領(lǐng)域出現(xiàn)的新名詞，主要指公關(guān)人員對(duì)正在出現(xiàn)的問(wèn)題以及這種問(wèn)題對(duì)組織的潛在影響進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)并施加影響，以幫助組織制定應(yīng)變的對(duì)策和措施。（九）危機(jī)處理：包括兩個(gè)方面含義：一是處理公共關(guān)系危機(jī)，二是處理公共關(guān)系策略和方法來(lái)處理危機(jī)。第二節(jié)一、公共關(guān)系對(duì)組織的直接功能主要表現(xiàn)為樹(shù)立組織的（良好形象）和（協(xié)調(diào)組織）的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)1、公共關(guān)系樹(shù)立組織形象的原則A、有效性原則 B、總體性原則 C、符號(hào)化原則2、樹(shù)立組織形象的意義？答：（1）組織形象是組織的無(wú)形資產(chǎn)。（2）良好的組織形象能夠激勵(lì)士氣 （3）良好的組織形象還有利于營(yíng)造和諧的組織社區(qū)環(huán)境二、協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)1、協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容：（1）協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系（2）協(xié)調(diào)外部關(guān)系2、協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的意義？答：（1）協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強(qiáng)組織的凝聚力 （2）協(xié)調(diào)外部環(huán)境可以建立和諧的外部環(huán)境（3）協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，能夠?yàn)榻⒑途S持良好的組織形象提供條件。三、公共關(guān)系對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能（一）提高個(gè)人素質(zhì)1、公共關(guān)系促使個(gè)人觀念更新（1）注重個(gè)人形象的觀念（2）尊重他人的觀念（3）交往合作的觀念2、公共關(guān)系有助于個(gè)人能力提高（1）創(chuàng)造能力提高（2）交際能力提高（3）自我調(diào)節(jié)能力的提高（二）優(yōu)化社會(huì)環(huán)境公共關(guān)系的作用主要體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)互動(dòng)環(huán)境和社會(huì)心理環(huán)境的優(yōu)化上。1、優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)環(huán)境 通過(guò)1、溝通社會(huì)信息2、協(xié)調(diào)社會(huì)行為 3、凈化社會(huì)風(fēng)氣第三節(jié)1、公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn)：A、公共關(guān)系理論整合化 B、公共實(shí)務(wù)專(zhuān)業(yè)化 C、公共手段專(zhuān)業(yè)化D、公共教育層次化 E、公共地位戰(zhàn)略化2、公共關(guān)系已從三個(gè)層面波及人類(lèi)社會(huì)生活：A、在宏觀層面，公共關(guān)系將優(yōu)化人類(lèi)生存空間，推進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)程；B、在中觀層面，公共關(guān)系優(yōu)化組織行為，塑造良好的組織形象；C、在微觀層面上，公共關(guān)系優(yōu)化個(gè)人行為，提高國(guó)民的行為素質(zhì)。3、國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)早在1995年提出了“新一代公關(guān)從業(yè)人員的新方法、新工具”的主題，目的就在盡快解決由于新技術(shù)浪潮的沖擊而造成的公關(guān)人員的不適應(yīng)問(wèn)題。二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢(shì)A、市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮 B、金融公共關(guān)系的狀態(tài) C、政府公共關(guān)系的焦點(diǎn) D、全球性問(wèn)題帶來(lái)的全球性溝通與合作的大趨勢(shì)廣泛重視和發(fā)揮。第四章1、公共關(guān)系活動(dòng)是由公共關(guān)系的主體、客體、手段三大要素所構(gòu)成。2、公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)是專(zhuān)門(mén)執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專(zhuān)業(yè)職能機(jī)構(gòu)。3、公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門(mén)、專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司和獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織。（一）公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位1、公共機(jī)構(gòu)性質(zhì)從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的。2、公關(guān)部門(mén)的地位從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門(mén)在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。（二）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式：有四種模式可以選擇1、部門(mén)隸屬型：即公關(guān)機(jī)構(gòu)附屬組織的某個(gè)職能部門(mén)2、部門(mén)并列型：即公關(guān)與組織的其它職能部門(mén)平行排列，處于同一層次。3、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型：即公關(guān)部處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的上三個(gè)層次，是一個(gè)直屬組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)。4、公共關(guān)系委員會(huì)：即由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門(mén)負(fù)責(zé)人共同組織的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會(huì)，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動(dòng)。下設(shè)公關(guān)關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)日常工作。（三）公共關(guān)系部門(mén)的內(nèi)部分工（1）對(duì)內(nèi)關(guān)系 （2）對(duì)外關(guān)系 （3）專(zhuān)業(yè)技術(shù)制作 （四）組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門(mén)的特點(diǎn)：A、了解內(nèi)情 B、便于協(xié)調(diào) 3、效率較高 4、成本較低 5、工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。二、公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司是公共關(guān)系咨詢(xún)公司、公共關(guān)系顧問(wèn)公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系服務(wù)公司等獨(dú)立的公共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱(chēng)。1985年同年8月，美國(guó)博雅公共關(guān)系公司與中國(guó)新聞發(fā)展公司簽約成立了中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司。（一）公共關(guān)系公司的類(lèi)型按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分有：專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司、專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)咨詢(xún)公司三種。按經(jīng)營(yíng)方式劃分有：合作型和獨(dú)立型兩種（二）公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)（1）行政部門(mén) （2）規(guī)劃審計(jì)部門(mén) （3）專(zhuān)業(yè)技術(shù)部門(mén) （4）國(guó)際和技術(shù)部門(mén)（三）公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍（1）咨詢(xún)?cè)\斷 （2）聯(lián)絡(luò)溝通 （3）收集信息 （4）新聞代理 （5）廣告代理 （6）推介產(chǎn)品 （7）會(huì)議服務(wù) （8）策劃活動(dòng) （9）禮賓服務(wù) （10）印刷制作 （11）音像制作 （12）培訓(xùn)服務(wù)（四）專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點(diǎn)：（1）較為客觀公正 （2）技術(shù)全面，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng) （3）較靈活，適應(yīng)性強(qiáng) （4）關(guān)系較疏遠(yuǎn) （5）運(yùn)作成本高三、公共關(guān)系協(xié)會(huì)公共關(guān)系協(xié)會(huì)等公關(guān)專(zhuān)業(yè)性社團(tuán)組織，是非官方、非營(yíng)利的、群眾社團(tuán)組織。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立1955年，1966年11月，上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。1987年中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)內(nèi)容有：（1）聯(lián)絡(luò)會(huì)員 （2）規(guī)范本行業(yè)職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)。（3）專(zhuān)業(yè)培訓(xùn) （4）普及知識(shí) （5）編輯出版刊物（一）簡(jiǎn)述公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作?答:一是確定工作目標(biāo)，制定工作計(jì)劃；二是對(duì)人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間以預(yù)算和分配；三是領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開(kāi)展工作； 四是內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。（二）公共關(guān)系一般人員及其日常工作（1）調(diào)查分析人員。 （2）計(jì)劃人員。（3）傳播人員。（4）文秘人員 （5）專(zhuān)門(mén)技術(shù)人員。二、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)素質(zhì)是人的心理發(fā)展的生理?xiàng)l件，所謂公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)，首先是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)。（一）公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識(shí)：1、塑造形象的意識(shí)2、服務(wù)公眾的意識(shí)3、真誠(chéng)互惠的意識(shí)4、溝通交流的意識(shí)5、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)6、創(chuàng)新審美的意識(shí)（二）公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)：1、自信的心理 （2）熱情的心理 （3）開(kāi)放的心理（三）公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)（1）公共關(guān)系的基本理論知識(shí) （2）公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)(3)公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)公共關(guān)系人員基本能力有以下幾個(gè)方面：（1）較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力（2）良好的組織能力（3）健全的思維和謀劃能力（4）敏銳的觀察能力（5）很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力（6）善于與他人交往的能力（7）掌握政策、理論的能力三、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)（一）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)1、通才式的公共關(guān)系人才，可視為領(lǐng)導(dǎo)人才2、專(zhuān)才式的公共關(guān)系人才，可視為具體公共關(guān)系工作人才。簡(jiǎn)：（二）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)原則？1、科學(xué)理論知識(shí)與思想品德教育相結(jié)合2、理論與實(shí)踐相結(jié)合3、因材施教、因從施教4、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和綜合知識(shí)相結(jié)合（三）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑1、大學(xué)本科教育 2、大專(zhuān)培訓(xùn)班 3、函授教育 4、公共關(guān)系培訓(xùn)班 5、全員公共關(guān)系培訓(xùn)培訓(xùn)對(duì)象是組織的全體人員，即對(duì)全員進(jìn)行公共關(guān)系教育，重點(diǎn)思想教育和意識(shí)教育。（四）公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容：1、課程設(shè)置 2、職業(yè)道德教育 3、公共關(guān)系人員的行為準(zhǔn)則公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵守下列道德規(guī)范：（1）公正 （2）正派 （3）對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé) （4）真實(shí) （5）保密 我國(guó)1989年9月27日，在全國(guó)省、市公共關(guān)系組織第二次聯(lián)席會(huì)議上提出了中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則并借鑒雅典準(zhǔn)則、威尼斯準(zhǔn)則文件寫(xiě)成的。四、全員PR管理所謂“全員PR管理”，即通過(guò)全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。第五章一、公眾的概念與公眾意識(shí)（一）公眾的基本涵義1、從公共關(guān)系的一般意義上說(shuō)，公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個(gè)人、群體或組織。2、凡是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象都可稱(chēng)為公眾。（二）公眾的基本特征：1、整體性 2、共同性 3、相關(guān)性 4、多樣性 5、變化性二、不同的組織有不同的公眾1、組織分類(lèi)與公關(guān)目標(biāo)和對(duì)象（1）互益性組織 （2）營(yíng)利性組織 （3）服務(wù)性組織 （4）公益性組織 公共關(guān)系工作的目標(biāo)需要與組織的總目標(biāo)相協(xié)調(diào)2、組織分類(lèi)與公關(guān)行為特征（1）競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)利組織 （2）競(jìng)爭(zhēng)性非營(yíng)利性組織 （3）獨(dú)占性非營(yíng)利性組織 （4）獨(dú)占性營(yíng)利組織（二）同一類(lèi)組織有不同的公眾1、外部公眾和內(nèi)部公眾 2、目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾 3、組織的具體目標(biāo)公眾對(duì)象（三）同一類(lèi)型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)1、根據(jù)組織公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)外對(duì)象分類(lèi)，組織的公眾可劃分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩類(lèi)。2、按公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾可以區(qū)分為個(gè)體公眾和組織公眾。3、根據(jù)關(guān)系的重要程度分類(lèi)，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類(lèi)。首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的哪部份公眾對(duì)象。4、根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類(lèi)，可分為臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類(lèi)。5、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類(lèi)，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾。順意公眾指哪些對(duì)組織的的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對(duì)象。逆向公眾指對(duì)組織的的政策、行為或產(chǎn)品持否定意向和反對(duì)態(tài)度的公眾對(duì)象。邊緣公眾指對(duì)組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對(duì)象。6、根據(jù)組織的價(jià)值取向，可以劃分為受歡迎公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類(lèi)。7、根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程的不同階段，可以將公眾劃分為四類(lèi)：非公眾、潛在公眾、知曉公眾非公眾：指與組織無(wú)關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的公眾群體。潛在公眾：即由于潛在公共關(guān)系問(wèn)題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來(lái)公眾。知曉公眾：即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識(shí)到自己的所有信息，并開(kāi)始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。行動(dòng)公眾：即已采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成壓力，并迫使組織相應(yīng)采取行動(dòng)的公眾群體。8、根據(jù)公眾之間的決定區(qū)別，可將公眾分劃分為消極公眾和積極公眾。9、積極公眾又可根據(jù)其積極程度的不同發(fā)展階段和卷入的問(wèn)題的程度而分為知曉公眾和行動(dòng)公眾。10、內(nèi)部公眾：指組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全體或成員構(gòu)成的公眾群體。11、內(nèi)部公眾傳播意義：（一）組織需要通過(guò)自身成員的認(rèn)可和支持來(lái)增強(qiáng)內(nèi)聚力（二）組織需要通過(guò)全員公共關(guān)系來(lái)增強(qiáng)外張力12、社區(qū)公眾：指組織所在區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T(mén)、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。13、共同的背景使社區(qū)公眾具有“準(zhǔn)自家人”的特點(diǎn)。14、通過(guò)社區(qū)關(guān)系擴(kuò)大組織的區(qū)域性影響？（一）社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境（二）社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象15、顧客公眾：指購(gòu)買(mǎi)、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體或組織，如企業(yè)產(chǎn)品的用戶(hù)、商店的顧客、酒店的客人、電影院的觀眾、出版物的讀者等。16、怎樣對(duì)顧客觀眾做好公共關(guān)系的意義？（一）良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來(lái)直接的利益。（二）良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為17、媒介公眾：指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員，如報(bào)刊雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及其編輯、讀者。媒介公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。18、媒介公共關(guān)系的意義？（一）良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論（二）良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提19、新聞傳播機(jī)構(gòu)及人士是社會(huì)信息流通過(guò)程中的“把關(guān)人”亦稱(chēng)“守門(mén)人”他們決定著各種社會(huì)信息的取舍、流量和流向，確定著公眾輿論的中心議題，能夠賦予被傳播者特殊的、重要的社會(huì)地方，即具有“確定議程”和“授予地位”功能。20、政府公眾對(duì)象：指政府機(jī)構(gòu)及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對(duì)象。21、政府公共關(guān)系的意義有兩點(diǎn)：答:（一）政府的認(rèn)可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持（二）與政府建立良好關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有利的政策、法律和社會(huì)管理環(huán)境22、名流公眾：指哪些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士，如政界、工商界的首腦人物。23、建立良好的名流關(guān)系的意義和作用包括：答:（一）借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專(zhuān)長(zhǎng)（二）借助于社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（三）借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望24、國(guó)際公眾：指一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)進(jìn)入國(guó)際范圍，對(duì)別國(guó)的公眾產(chǎn)生影響，并需了解和適應(yīng)對(duì)象國(guó)的公眾環(huán)境的時(shí)候，該組織所面對(duì)的不同國(guó)家、地區(qū)的公眾對(duì)象。25、國(guó)際公眾傳播活動(dòng)文化特征：（一）發(fā)展國(guó)際公共關(guān)系，為對(duì)外開(kāi)放服務(wù)（二）運(yùn)用跨文化傳播手段，促進(jìn)組織形象的國(guó)際化第六章 公眾心理分析1、研究公眾對(duì)象的一個(gè)重要內(nèi)容是分析公眾的心理和行為，以便使傳播工作具有較強(qiáng)的針對(duì)性和科學(xué)性。2、知覺(jué)的概念：知覺(jué)是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。3、知覺(jué)的選擇性：所謂知覺(jué)的選擇性就是在知覺(jué)過(guò)程中，為了清晰地反映對(duì)象，人們總是從許多事物中自覺(jué)地或不自覺(jué)地選擇知覺(jué)對(duì)象的心理過(guò)程。4、知覺(jué)的選擇性即有客觀的原因也有主觀的原因。5、影響知覺(jué)選擇性客觀因素1、知覺(jué)對(duì)象本身的特征2、對(duì)象和背景的差別 3、對(duì)象的組合6、影響知覺(jué)選擇性主觀因素有以下：1、需要和動(dòng)機(jī) 2、興趣 3、性格 4、氣質(zhì) 5、經(jīng)驗(yàn)知識(shí)7、知覺(jué)的偏見(jiàn)：是人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面或歪曲印象的心理。8知覺(jué)的偏見(jiàn)常見(jiàn)原因有以下幾個(gè)方面：1、首因效應(yīng) （即第一印象的強(qiáng)烈影響）2、近因效應(yīng)（即最近或最后印象的強(qiáng)烈影響）3、暈輪效應(yīng)（即一種片面的知覺(jué)）4、定型作用 即固定的僵化印象對(duì)人的知覺(jué)的影響，也稱(chēng)“刻板印象”。9、需要理論的要點(diǎn)需要是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。10、需要的五個(gè)層級(jí)：（一）生理的需要是基本需要（二）安全的需要 （三）社交的需要 占主導(dǎo)地位（四）自尊的需要 （五）自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高層次需要11、生理需要和安全需要屬于低級(jí)需要，而尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要屬于高級(jí)需要。歸屬和愛(ài)的需要也屬于中間層次，基本上也屬于高級(jí)需要。12、態(tài)度及其結(jié)構(gòu)態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)因素構(gòu)成。其一，認(rèn)知是指對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)知，包括感知、思維、理解、看法等。其二，情感，指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感體驗(yàn)。情感是主體對(duì)于態(tài)度對(duì)象的情緒反應(yīng)，它以認(rèn)知為基礎(chǔ)，又左右著人的行為方向，在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)作用。其三，意圖指主體作用于態(tài)度對(duì)象的行為準(zhǔn)備狀態(tài)。13、態(tài)度的特性?答:（1）態(tài)度的社會(huì)性 （2）態(tài)度的針對(duì)性 （3）態(tài)度的協(xié)調(diào)性 （4）態(tài)度的穩(wěn)定性 （5）態(tài)度的兩極性 （6）態(tài)度的間接性14、態(tài)度的改變可分為兩種：其一，態(tài)度的一致改變，指改變?cè)袘B(tài)度的強(qiáng)度，態(tài)度的一致改變是態(tài)度“量”的改變。其二，態(tài)度的不一致改變，指以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度時(shí)其方向改變了，態(tài)度的不一致改變是態(tài)度“質(zhì)”的改變。15、影響和改變態(tài)度的因素有：（1）社會(huì)因素 （2）團(tuán)體因素 （3）宣傳因素（4）個(gè)體因素 （5）態(tài)度系統(tǒng)特殊因素16、個(gè)性因素：1、個(gè)性?xún)A向性因素 （2）個(gè)性心理特征 包括能力、氣質(zhì)和性格。17、霍夫蘭的說(shuō)服模式：霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要是取決于：1、說(shuō)服者的條件 2、信息本身的說(shuō)服力 3、問(wèn)題的排列技巧18、流行：是一種群眾性的社會(huì)心理現(xiàn)象，是指社會(huì)上許多人都去追求某種生活方式。19、流行有三方面的涵義？1、流行是人們對(duì)某種生活方式的隨從和追求，它涉及的范圍十分廣泛。2、流行是有相當(dāng)多的人去隨從和追求某種生活方式；3、流行是在一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)現(xiàn)象，過(guò)了一定時(shí)間便不再流行。20、流行的特點(diǎn)？1、新奇性 2、時(shí)效性、3、周期性 4、兩極性21、追求某種生活方式，有人以革新性為準(zhǔn)把人們分為五種類(lèi)型：1、先驅(qū)者 2、早期采用者 3、前期追求者 4、后期采用者 5、落伍者22、追隨流行的心理原因：1、從眾與模仿 2、求新欲望 3、自我防御與自我顯示 4、追隨流行與個(gè)別差異23、流言：是一種極為普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象24、流言的類(lèi)型分為：A。愿望流言 B?？植懒餮?C。攻擊流言25、流言?xún)?nèi)容變化的特點(diǎn)：1、一般化 2、強(qiáng)調(diào) 3、同化26、流言的制止有以下可供機(jī)構(gòu)參考：1、建立流言研究機(jī)構(gòu) 2、及時(shí)制止各類(lèi)流言的方法 27、輿論：是公眾的意見(jiàn)與看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。28、輿論具有以下特征：（1）輿論作為一種公眾的意見(jiàn)，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成和支持的（2）輿論總是涉及社會(huì)的安寧幸福的問(wèn)題 （3）輿論本身含有合理性。（4）輿論是有效的 （5）輿論一般不是意見(jiàn)，若是政府的意見(jiàn)哪就以政府的公告、宣言、政策等形式出現(xiàn)。29、輿論的結(jié)構(gòu)：1、輿論對(duì)象 2、輿論主體 3、意見(jiàn)1、輿論主體有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一種是功利性，二是新異性輿論有以下四種形態(tài)：（1）社會(huì)事件 （2）社會(huì)問(wèn)題 （3）社會(huì)沖突 （4）社會(huì)運(yùn)動(dòng)2、輿論主體具有以下特點(diǎn)：（1）有共同的話題 （2）參與議論過(guò)程 （3）自發(fā)性與松散性（4）有一定的層序性3、輿論的作用：1、輿論的制約與監(jiān)督作用 2、輿論的鼓動(dòng)作用 3、輿論的指導(dǎo)作用4、在公關(guān)傳播中運(yùn)用“名流公關(guān)”的作法，正是利用了意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力。第五節(jié)30、價(jià)值觀的定義：價(jià)值觀是人們對(duì)于是非、善惡、好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分是影響個(gè)體行為的重要因素。31、價(jià)值觀是人生觀的核心。32、影響人們價(jià)值觀的因素：1、個(gè)人的成就感、事業(yè)心 2、過(guò)去的成功或失敗的經(jīng)歷 3、周?chē)h(huán)境、生活條件的影響 4、對(duì)目標(biāo)的接近程度33、從眾心理的定義：團(tuán)體是由兩人或兩人以上組成的，并通過(guò)人們彼此之間相互影響、相互作用形成的。34、從眾心理是指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見(jiàn)，采取與團(tuán)體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感。35、從眾行為的主觀原因是不愿意孤立，客觀原因是外來(lái)的影響和壓力。36、決定團(tuán)體成員是否從眾的因素：1、團(tuán)體方面 2、個(gè)人方面 3、問(wèn)題本身 37、逆反心理：指作用于個(gè)體的同類(lèi)事物，超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。38、心理感應(yīng)抗拒理論是美國(guó)心理學(xué)家布林其專(zhuān)著心理感應(yīng)抗拒理論首次提出來(lái)的。39、影響心理抗拒的因素：A。對(duì)自由的期望 B、對(duì)自由剝奪的威脅 C。自由的重要性程度 D。是否影響到其它自由40、心理抗拒阻止態(tài)度的轉(zhuǎn)變：表現(xiàn)在認(rèn)知、情感和行為意圖方面。第七章 公共關(guān)系的過(guò)程1、公共關(guān)系管理過(guò)程的四個(gè)步驟：公關(guān)調(diào)查公關(guān)策劃公關(guān)實(shí)施公關(guān)評(píng)估2、公共關(guān)系管理是對(duì)組織與社會(huì)之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過(guò)程和效果等基本要素的管理。3、加強(qiáng)組織公共關(guān)系管理的意義？答：1、增強(qiáng)公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性2、提高公共關(guān)系工作的可控性3、加強(qiáng)公共關(guān)系工作的預(yù)測(cè)性4、促進(jìn)公共關(guān)系工作的成熟性4、公共關(guān)系管理過(guò)程的基本模式有哪些？答：（一）四步工作法1、公共關(guān)系調(diào)查 2、公關(guān)關(guān)系策劃 3、公共關(guān)系實(shí)施 4、公共關(guān)系評(píng)估 四步工作法體現(xiàn)了公共關(guān)系的計(jì)劃性、整體性、系統(tǒng)性。（二）六步工作法1、估計(jì)形勢(shì) 2、確定目標(biāo) 3、確定公眾 4、選擇媒介 5、編制預(yù)算 6、評(píng)價(jià)結(jié)果6、公共關(guān)系管理過(guò)程的相關(guān)因素有三個(gè)系列：（一）環(huán)境因素系列 （二）主體因素系列 （三）傳播技術(shù)因素系列7、組織自我形象分析：組織自我形象即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，這是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。8、自我形象分析包括以下幾個(gè)方面：（一）組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析 組織實(shí)態(tài)即組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。（二）員工階層的調(diào)查研究 即了解本組織廣大基層和一線人員對(duì)自己組織的看法和評(píng)價(jià)。（三）管理階層的調(diào)查分析 一個(gè)組織的行政和技術(shù)業(yè)務(wù)管理階層是一個(gè)組織的核心力量，他們對(duì)組織的看法和藹可親評(píng)價(jià)既對(duì)基層員工產(chǎn)生影響，也對(duì)決策上層產(chǎn)生影響。9、組織實(shí)際形象分析：組織實(shí)際形象即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì)公眾和輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。10、組織實(shí)際形象分析包括以下三個(gè)步驟：（一）公眾辯認(rèn)與分析 （二）組織形象地位測(cè)量 11、知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度。12、美譽(yù)度：指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度。13、組織的實(shí)際形象區(qū)分可分為四種狀態(tài)：1、高知名度/高美譽(yù)度（處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)）2、高美譽(yù)度/低知名底（處于這種形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)，其美譽(yù)度高于50點(diǎn)知名度則低于50度。）3、低知名度/低美譽(yù)度（處在這種形象地位，組織的公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50度以下。）4、低美譽(yù)度/高知名度（處在這種形象地位，組織的公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾）14、組織形象差距分析：即組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，即指公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)，這是公共關(guān)系調(diào)查的第三個(gè)環(huán)節(jié)。15、組織形象的構(gòu)成大致包括以下八個(gè)方面：1、組織的產(chǎn)品形象 2、組織的管理形象 3、組織的人物形象 4、組織的環(huán)境形象 5、組織的文化形象 6、組織的社區(qū)形象 7、組織的標(biāo)識(shí)形象 8、組織的媒介形象16、組織的新產(chǎn)品形象即公眾對(duì)組織的產(chǎn)品所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。17、組織形象規(guī)劃的基本特性有哪幾個(gè)方面？答:1、主觀性和客觀性的統(tǒng)一 2、統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合 3、恒定性和變通性的統(tǒng)一18、組織形象策劃中的公眾研究：（一）鑒別目標(biāo)公眾的權(quán)利要求 （二）研究目標(biāo)公眾對(duì)組織的特殊視角。19、建立有效的公眾形象取決于三個(gè)方面的協(xié)調(diào)與平衡：答：1、組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平調(diào)2、總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡3、知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡20制定公共關(guān)系計(jì)劃與方案的原則？答：1、實(shí)用性與可行性 2、重點(diǎn)性與平衡性 3、科學(xué)性與靈活性 4、連續(xù)性與銜接性 5、創(chuàng)造性與獨(dú)特性21、公共關(guān)系計(jì)劃與方案的基本內(nèi)容：1、年度公共關(guān)系工作計(jì)劃的內(nèi)容 2、公共關(guān)系項(xiàng)目具體方案的內(nèi)容22、編制公共關(guān)系預(yù)算的方法有：一是“按銷(xiāo)售量抽成法” 二是“目標(biāo)作業(yè)法”23、公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成是：1、勞務(wù)工時(shí)報(bào)酬 2、行政辦公經(jīng)費(fèi) 3、專(zhuān)業(yè)器材和成品制作費(fèi)用 4、公共關(guān)系廣告費(fèi)用及各項(xiàng)大眾媒介宣傳費(fèi)用 5、實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用 6、贊助費(fèi)24、編制正式的公共關(guān)系預(yù)算，標(biāo)志著公共關(guān)系正式納入管理的職能。25、公共關(guān)系策劃流程：計(jì)劃（Plan）+實(shí)施（Doing）+檢查（Check）+總結(jié)（Analysis）26、選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則有：答:1、選擇目標(biāo)原則 2適應(yīng)對(duì)象原則 3、區(qū)別內(nèi)容原則4、合乎經(jīng)濟(jì)原則27、從宏觀的角度上看，公共關(guān)系是一種戰(zhàn)略性行為。28、公共關(guān)系活動(dòng)劃分為四種模式：新聞代理模式、公共信息模式、雙向不平衡模式 雙向平衡模式新聞代理模式：認(rèn)為公共關(guān)系工作的主要目標(biāo)就是使組織在大眾傳媒上獲得良好的宣傳。公共信息模式：把公共信息看作是一種公共信息模式。雙向不平衡模式：運(yùn)用調(diào)查研究來(lái)幫助組織設(shè)計(jì)傳播的信息，這些信息更加有效地促使戰(zhàn)略公眾按組織所需的方式行事。雙向平衡模式：建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，它運(yùn)用溝通來(lái)處理沖突，并且與戰(zhàn)略公眾采取相互理解與合作的態(tài)度。29、公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式 ：1、宣傳性公關(guān) ：特點(diǎn)是主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，推廣組織形象的效果快，特別有利于提高組織的知名度。2、交際性公關(guān)：特點(diǎn)是直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富有人情味，在加強(qiáng)感情方面效果突出。3、服務(wù)性公關(guān)：特點(diǎn)是以行動(dòng)作為有力的語(yǔ)言，實(shí)在實(shí)惠，最容易被公眾接受。 4、社會(huì)活動(dòng)性公關(guān)：特點(diǎn)是：社會(huì)參于面廣，社會(huì)影響力強(qiáng)，形象投資費(fèi)用也高。5、征詢(xún)性公關(guān)：特點(diǎn)是：以輸入信息為主，具有較強(qiáng)的研究性、參謀性，是整個(gè)雙向溝通不可缺少的機(jī)制。30、公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式：答:1、建設(shè)性公關(guān) 2、維系性公關(guān) 3、防御性公關(guān) 4、進(jìn)攻性公關(guān) 5、矯正性公關(guān)31、檢測(cè)評(píng)估公共關(guān)系效果的方法包括：1、公關(guān)形象效果檢測(cè) 2、公共關(guān)系年度工作報(bào)告 3、公共關(guān)系社會(huì)效益評(píng)價(jià) 4、新聞?shì)浾摲治鰣?bào)告 5、公共關(guān)系廣告效果的測(cè)量32、新聞?shì)浾摲治龅膬?nèi)容包括：1、新聞報(bào)導(dǎo)量的分析 2、新聞報(bào)導(dǎo)質(zhì)的分析 3、新聞報(bào)導(dǎo)時(shí)機(jī)的分析33、公共關(guān)系工作的一般程序是：公關(guān)調(diào)查公關(guān)策劃公關(guān)實(shí)施公關(guān)檢測(cè)第八章 公共關(guān)系傳播模式與媒介1、主要有拉斯韋爾5W模式、把關(guān)人理論、兩級(jí)傳播模式、受眾選擇“3S”論議題設(shè)置論等與公共關(guān)系緊密相關(guān)傳播理論。2、5W模式：說(shuō)明傳播行為一個(gè)簡(jiǎn)便的方法是回答下列五個(gè)問(wèn)題：（1）誰(shuí)傳播 （2）傳播什么 （3）通過(guò)什么渠道 （4）向誰(shuí)傳播 （5）傳播的效果怎樣3、拉斯韋爾把傳播學(xué)的研究?jī)?nèi)容分為五個(gè)部分：A、控制分析 B、媒介分析 C、對(duì)象分析 D、效果分析4、“把關(guān)人”又稱(chēng)“守門(mén)人”，它是指信息傳播過(guò)程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)導(dǎo)能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。這個(gè)根源出于德國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼乇R因在1947年寫(xiě)的群體生活的渠道一文。5、“兩級(jí)傳播論”是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出來(lái)的。意見(jiàn)領(lǐng)袖又稱(chēng)“輿論指導(dǎo)”者。6、受眾選擇“3S”論信息傳播者往往把一些符合自己意圖的信息編成特定的符號(hào)，然后通過(guò)一定的渠道達(dá)到目的。這個(gè)目的就是傳播者企圖與之共享信息的接受對(duì)象，即受眾。7、這個(gè)選擇過(guò)程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡(jiǎn)稱(chēng)為“3S”：A、選擇性注意 B、選擇性理解 C、選擇性記憶。8、選擇性注意：是指心理活動(dòng)對(duì)一定事物或活動(dòng)的指向和集中。9、選擇有以下幾個(gè)因素值得關(guān)注：1、對(duì)比 2、強(qiáng)度 3、位置 4、重復(fù) 5、變化10、選擇性理解：是指不同的人對(duì)于同一信息作出不同的意義解釋和理解。11、影響選擇性理解的心理因素包括：A、需要 B、態(tài)度 C、情緒12、選擇性記憶：如果人們感知過(guò)的事物，在事物過(guò)后并不消失，在大腦皮質(zhì)上形成暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系以痕跡形式保留在頭腦中，就是記憶。13、選擇性記憶，可以分為三個(gè)階段：（1）輸入 （2）儲(chǔ)存 （3）輸出14、議題設(shè)置論議題設(shè)置是大眾傳播媒介的一個(gè)重要功能。此課題是20世紀(jì)70年代傳播理論中最熱門(mén)課題。麥庫(kù)姆斯是其中最杰出的研究者。15、議題設(shè)置理論基于以下兩個(gè)觀點(diǎn)：首先，各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過(guò)濾作用” 其次，面對(duì)傳播過(guò)多的信息環(huán)境，公眾常常感到無(wú)所適從。第二節(jié)1、報(bào)紙與雜志它具有優(yōu)于言語(yǔ)交流的特征：1、記錄性 2、滲透性 3、準(zhǔn)確性2、報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)：（1）傳播面廣 （2）傳播迅速 （3）具有新聞性，閱讀率較高 （4）文字表現(xiàn)力強(qiáng)（5）便于保存和查找 （6）報(bào)紙傳播費(fèi)用較低弱點(diǎn)：（1）時(shí)效短（2）傳播信息易被讀者忽略（3）理解能力受限（4）色澤較差、缺乏動(dòng)感3、雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)：（1）時(shí)效長(zhǎng)（2）針對(duì)性強(qiáng)（3）印刷精美、表現(xiàn)力強(qiáng)弱點(diǎn)：（1）出版周期長(zhǎng)（2）聲勢(shì)?。?）理解能力受限4、廣播與電視在信息傳播中有以下特征：（1）時(shí)效性（2）遠(yuǎn)播性（3）生動(dòng)性（4）技術(shù)性5、廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)：廣播的優(yōu)勢(shì)：（1）傳播面廣（2）傳播迅速（3）感染力強(qiáng)（4）多種功能廣播的弱點(diǎn)：（1）傳播效果稍縱即逝（2）線性的傳播模式（3）廣播只有聲音沒(méi)有圖像6、電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)：電視的優(yōu)勢(shì)：（1）視聽(tīng)結(jié)合傳達(dá)效果好（2）紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感（3）傳播迅速、影響面大（4）多種功能、娛樂(lè)性強(qiáng)電視傳播的弱點(diǎn)：（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢(xún)。（2）電視節(jié)目同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播哪樣具有靈活性。（3）電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本高7、Internet的發(fā)展簡(jiǎn)史Internet開(kāi)始于1969年，它的前身是美國(guó)國(guó)防部的ARPANET8、Internet的服務(wù)功能：1、電子函件 2、文件傳輸 3、網(wǎng)絡(luò)新聞 4、Gopher 5、WAIS 6、World Wide Web9、Internet的公共關(guān)系意義？（1）范圍廣泛（2）超越時(shí)空（3）高度開(kāi)放（4）雙向互動(dòng)（5）個(gè)性化（6）多媒體，超文本（7）低成本10、非語(yǔ)文傳播符號(hào)：（1）聲勢(shì)語(yǔ)言 （2）情態(tài)語(yǔ)言第九章公共關(guān)系實(shí)務(wù)（上）1、公關(guān)調(diào)查主要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是：答:（1）組織所處的環(huán)境（2）組織所面對(duì)的各類(lèi)公眾關(guān)系的動(dòng)態(tài)（3）組織與某類(lèi)關(guān)系不協(xié)調(diào)的公眾的矛盾癥結(jié)及成因（4）與各種媒介組織的關(guān)系狀況 公關(guān)調(diào)查的對(duì)象是公眾。2、公關(guān)調(diào)查常用方法有：A、民意測(cè)驗(yàn) B、公眾代表座談會(huì) C、資料分析等3、如何進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)？這一方法的優(yōu)點(diǎn)是：答：（1）能夠廣泛獲得來(lái)自公眾的反饋信息，以利于制訂或調(diào)整組織的公關(guān)政策 （2）科學(xué)性強(qiáng)，而且簡(jiǎn)便易行準(zhǔn)確度較高； （3）便于整理統(tǒng)計(jì)，能迅速得到所需的信息資料4、民意測(cè)驗(yàn)一般有以下幾個(gè)步驟：（1）、確定調(diào)查目標(biāo)和公眾對(duì)象；（2）、抽樣；（3）、設(shè)計(jì)問(wèn)卷表；（4）實(shí)施調(diào)查；（5）整理資料數(shù)據(jù)并撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告5、抽樣：抽樣就是從大小型的調(diào)查人口總體中抽取一部分作為調(diào)查樣本，以便從樣本的的特征來(lái)推斷整個(gè)人口總體的特征。6、抽樣的方式主要有：隨機(jī)抽樣和配額抽樣7、隨機(jī)抽樣的具體方法有：（1）間隔隨機(jī)抽樣。即將人口總體順序，用等距法，每隔一定間隔抽出一人為樣本。（2）分層隨機(jī)抽樣。即將人口總體按特征分層，然后在每層中隨機(jī)抽取樣本。（3）分區(qū)隨機(jī)抽樣。即對(duì)數(shù)量廣大而分布散亂的公眾，按區(qū)域劃分為若干群，分階段漸次縮小選樣的地區(qū)范圍，直至家庭或小組單位。（4）整群抽樣。即將一個(gè)總體系統(tǒng)中的基層分支單位作為抽樣的基本單位，用隨機(jī)抽樣方式整群地抽取，然后對(duì)各群中的個(gè)體進(jìn)行全面調(diào)查。8、配額抽樣：是確定調(diào)查對(duì)象人口總體的各項(xiàng)特征，根據(jù)“抽樣框”按人口總體中具有各項(xiàng)規(guī)定特征的人口比例，確定樣本中具有各種特征的人數(shù)比例。9、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)分為：封閉式和開(kāi)放式兩種。其主要形式有：（1）兩項(xiàng)選擇（2）多項(xiàng)選擇（3）對(duì)比選擇（4）排序選擇（5）意見(jiàn)程度選擇10、實(shí)施調(diào)查民意測(cè)驗(yàn)的調(diào)查方式一般有以下幾種：（1）面訪調(diào)查 進(jìn)行前需做兩項(xiàng)準(zhǔn)備工作。一是調(diào)查員指導(dǎo)；二是向調(diào)查對(duì)象發(fā)調(diào)查通知書(shū)（2）通迅調(diào)查 即調(diào)查者將統(tǒng)一的問(wèn)卷郵寄給調(diào)查對(duì)象，要求填寫(xiě)后寄回（3）電話調(diào)查 （4）深度調(diào)查11、公眾代表座談會(huì)一般有如下程序：A、確定公眾代表座談會(huì)議題；B、選擇與會(huì)代表并印發(fā)通知；C、舉行公眾代表座談會(huì)；D、事理分析公眾代表座談會(huì)情況并撰寫(xiě)情況匯報(bào)12、資料分析公關(guān)調(diào)查中又一常用的