2012年三級營銷師復習資料.doc

2012年三級營銷師復習資料二、商品信息的來源 1個人來源； 2商業(yè)來源； 3大眾來源； 4經(jīng)驗來源等。 廣告信息是大眾來源，銷售信息是商業(yè)來源，打聽是個人來源 三、政府采購方式1、招標 2、競爭性談判 3、邀請報價 4、采購卡 5、單一來源采購等方式實現(xiàn)四、投標招標主要步驟1、公開招標與邀請招標 2、開標、評標與現(xiàn)場競投 3、簽訂采購合同與支付價款4、監(jiān)督檢查五、間接資料的來源？內部資料來源：1、企業(yè)職能管理部門提供的資料2、企業(yè)經(jīng)營機構提供的資料3、其他各類記錄外部資料來源：1、政府機構及經(jīng)濟管理部門的有關方針、政策、法令、經(jīng)濟公報、統(tǒng)計公報等2、行業(yè)協(xié)會已經(jīng)發(fā)表和保存的有關行業(yè)的銷售情況、經(jīng)營特點、發(fā)展趨勢等信息資料3、各種信息咨詢機構，如國家統(tǒng)計信息中心所能提供的各類統(tǒng)計資料4、其他各類大眾傳播媒介，如電視、廣播、報刊、雜志及文獻資料，也含有豐富的經(jīng)濟信息和技術情況5、各種類型的圖書館的信息資料六、問卷的構成 1開頭：問候語、填表說明和問卷編號 2正文；資料搜集、被調查者情況和編碼 3結尾；被調查者意見感受，感謝語 補充說明問卷構成應注意的問題1、提問的內容盡可能短2、用詞要確切通俗3、一項問題只包含一項內容4、避免誘導性提問5、避免否定形式提問6、避免敏感性提問問句的形式A開放式問句：回答這種問句時被調查對象可以自由回答問題，不受任何限制。換句話說，就是事先不規(guī)定答案。B封閉式問句：這種問句與開放式問正好相反，它的答案已事先由調研人員設計好，被調查對象只要在備選答案中選擇合適的答案即可。它有如下形式： a二項選擇法(又稱是否法真?zhèn)畏?。 b多項選擇法。 c程度尺度法。研究同質問的不同程度差別，通常用“很好”、“較好”、“一般”、“較差”、“差”一類的回答來表述。d順序法。這種方法就是列舉出若干項目，以決定其中較重要的順序方案。 e回想法。在問卷設計中，我們還可以采用回想法，這種方法的運用一是了解到客戶對于品牌的印象、記憶程度；二是了解客戶對此行業(yè)的知曉范圍。七、市場調研的主要內容有哪些？市場調研的主要內容:市場容量、 需求特點、 市場環(huán)境 目標顧客，消費者 購買產(chǎn)品的評價行為涉及哪些問題？a.產(chǎn)品屬性。 b.屬性權重。 c.品牌信念。 d.效用函數(shù)。 e.評價模型八、 間接資料調查的優(yōu)點和缺點各是什么？優(yōu)點：1、花費的費用和時間少；2、不受時間和空間的限制；3、資料都是書面形式，不受調查人員和被調查者主觀因素的干擾。缺點：1、隨著時間的變化，有些資料難免會過時；2、文獻內容，很難與調查人員要求相一致，需進一步加工；3、間接資料分析工作通常需要較高難度數(shù)量分析、經(jīng)濟效益原則。間接資料調查的原則：相關性、時效性、系統(tǒng)性、經(jīng)濟效益原則九、決定銷售計劃的兩種方式？適用于哪種情況？ （1）決定銷售計劃的方式有兩種“分配方式”與“上行方式”。分配方式是一種由上往下的方式，即自經(jīng)營最高層起，往下一層層分配銷售計劃值的方式。上行方式是先由第一線的銷售人員估計銷售計劃值，然后再一層層往上呈報。(2)在下列情況下，宜采用分配方式：高階層對第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售人員，也深深信賴高階層者；第一線負責者信賴擬定計劃者，且惟命是從。當?shù)谝痪€負責者能以全公司的立場分析自己所屬區(qū)域，而且預估值是在企業(yè)的許可范圍內時，則宜采用上行方式。十、(1)獨家銷售代理的特點是： 1、廠家可獲得代理商的充分合作，立場容易統(tǒng)一雙方都易獲得對方的支持。 2、代理商更樂意做廣告宣傳與售后服務工作。 3、廠家對銷售代理商更易于管理。 4、廠家易受代理商的要挾。 （2)多家代理的特點是：1、代理商之間相互牽制，廠家居于主動地位。2、廠家所擁有的銷售網(wǎng)絡更為寬廣3、更易為某些國家與地區(qū)所接受。4、容易造成代理商之間的惡性競爭5、代理商的士氣不那么高（3）選擇獨家代理還是多家代理應考慮的因素？應該考慮產(chǎn)品的生命周期、市場潛力、產(chǎn)品類型的區(qū)分及現(xiàn)有代理商的能力等因素（4）傭金代理的特點： 1、廠家更容易控制代理商 2、產(chǎn)品價格更為統(tǒng)一，競爭力更強 3、對代理商而言，傭金代理需要的資金較少 （5）買斷代理的特點1、買斷代理資金雄厚，銷售能力更強2、產(chǎn)品價格更為統(tǒng)一 3、買斷代理承擔風險較大，經(jīng)營收入高于傭金代理商的收入（6）選擇何種代理因考慮的因素代理商的實力 產(chǎn)品內容 價格策略等因素（7）銷售代理的種類主要有：獨家代理、多家代理；傭金代理、買斷代理；代理商與原廠互為代理；經(jīng)銷與代理混合使用：分支機構指導下的代理方式。（8）選擇代理商應考慮的因素有： 1、代理商的品格。2、代理商的營業(yè)規(guī)模。3、代理商的經(jīng)營項目。4、代理商的銷售網(wǎng)絡。5、代理商的業(yè)務拓展能力。6、代理商的財務能力。7、代理商的營業(yè)地址。8、代理商的國籍。9、代理商的政治、社會影響力。10、同行業(yè)對代理商的評價。（9）代理商行為管理1、激勵代理商：物質激勵 代理權激勵 一體化激勵（一體化激勵包括廠商向代理商技術授權 廠商與代理相互參股 廠商最終將代理商變?yōu)樽誀I銷售部門2、通過代理合同規(guī)范代理商行為：劃分清楚代理區(qū)域，以防止越區(qū)代理；規(guī)定最低代理銷售額，以防代理商不積極推銷產(chǎn)品；規(guī)定商情報告制度，以加強廠商與代理商的溝通；規(guī)定代理產(chǎn)品價格與代理傭金水平3、日常業(yè)務控制代理商：對代理商進行指導；對代理商進行評估（10）選擇分銷商時需要考慮以下因素：1、市場覆蓋范圍、聲譽、中間商的歷史經(jīng)驗、合作意愿、產(chǎn)品組合情況、分銷商的財務狀況、分銷商的區(qū)位優(yōu)勢、分銷商的促銷能力。(11)間接激勵分銷商通常的做法有幾種形式？1、幫助經(jīng)銷商建立銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進出庫存的管理2、幫助零售商進行零銷售終極管理。3、幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強經(jīng)銷商的銷售管理工作4、伙伴關系管理十一、（1）使用絕對分析法時應該注意什么？應該注意對比指標的可比性：對比指標雙方的指標內容、計算方法、采用的計價標準和時間單位應當一致。在與其他企業(yè)比較時，還要考慮各種不同因素的影響。（2）根據(jù)分析的不同要求該方法可以分為： 1與計劃資料對比。2與前期資料對比。3與先進指標對比。（3）銷售分析與評價方法還有： 1相對分析法。2因素替代法。 3量本利分析法。十二（1)展覽會主要特點有：展覽會是一種直觀、形象和生動的傳播方式。它綜合了多種傳播媒介的優(yōu)點，能以講解、交談、宣傳手冊、介紹材料、照片、錄像、幻燈、廣播等不同形式吸引觀眾，達到與公眾的雙向溝通。它還可以運用實物的展示和現(xiàn)場示范表演來進行公共宣傳，容易給公眾留下深刻的印象。它能當場收到公眾的反饋信息，迅速調整自己的活動或行動。展覽會容易造成較大的社會影響，是新聞媒介追蹤的對象，很可能成為新聞報道的題材。企業(yè)無論是獨立舉辦展覽會，還是參展，都要充分利用機會制造新聞，擴大影響，廣泛與媒介接觸，達到樹立形象、促進產(chǎn)品銷售的目的。（2)企業(yè)開展公共宣傳活動還有以下幾種形式：新聞發(fā)布會，贊助活動，特殊紀念的活動如開業(yè)典禮、周年紀念日、產(chǎn)品獲獎、新產(chǎn)品試制成功等，組織消費者座談會、用戶洽談會、企業(yè)商品研討會、企業(yè)新產(chǎn)品介紹會等。（3）成功的公共宣傳活動能達到以下幾方面的目的： 1、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽度。 2、幫助新產(chǎn)品打開銷路。 3、有助于挽回突發(fā)事件的不利影響。 4、有利于建立良好的社區(qū)關系。 （4）廣告策略主要有1、利用名人效應2、賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象3、以新奇特色取勝4、利用人們的逆反心理。5贊助公益廣告（5）公共宣傳活動的形式：新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是企業(yè)舉行的公開傳播重要新聞事件，邀請有關新聞機構的記者參加，然記者就此提問然后由召集者回答的一種特殊會議主持人和發(fā)言人應注意如下幾點：1、盡量使會議的全過程生動活潑，主持人要引導記者踴躍發(fā)言，充分發(fā)揮主持和組織的作用2、遇到不好回答或回答不了的問題，因采取靈活而又通情達理的方式給予回答3、在記者提問中，不要隨便插話或提出相反意見，更不能表現(xiàn)出對記者不滿4、在會上所發(fā)布的消息必須準確無誤，若有錯誤應及時更正，并解釋清楚 （6）企業(yè)開展公共宣傳活動還有以下幾種形式：展銷會和展覽會，贊助活動，特殊紀念的活動如開業(yè)典禮、周年紀念日、產(chǎn)品獲獎、新產(chǎn)品試制成功等，組織消費者座談會、用戶洽談會、企業(yè)商品研討會、企業(yè)新產(chǎn)品介紹會等。（7）與新聞媒介建立良好關系 1、熟悉新聞工作規(guī)律 2、坦率真誠的合作 3、及時主動提供方便 4、尊重新聞職業(yè)道德 十三、（1）連鎖商店按所有權劃分1、直營連鎖超市：同屬于一個資本管理的統(tǒng)一經(jīng)營的店鋪2、自由加盟連鎖：保留單個資本所有權的各店鋪的聯(lián)合經(jīng)營3、合同連鎖（特許加盟連鎖）：特許人以契約的形式授予加盟店（2）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢1、 規(guī)模效應的優(yōu)勢1、具有很強的討價能力 2、連鎖經(jīng)營可以節(jié)約廣告費用3、連鎖經(jīng)營可以節(jié)約大量的流通費用4、連鎖經(jīng)營享有研究開發(fā)培訓學習的規(guī)模優(yōu)勢（3）連鎖經(jīng)營需注意的問題1、企業(yè)規(guī)模大，要求有較高的管理水平和協(xié)調能力2、擴張成本低，誘惑逼迫企業(yè)進行盲目的擴張3、擴張速度快，需要獨特的管理技術和雄厚的資金4、分布地域廣，會導致集中化標準化出現(xiàn)錯誤5、形象獨特，一店失敗會影響整個連鎖企業(yè)，故應極力維護其形象十四、市場撇脂定價需滿足 1、市場有足夠的購買者 2、高價使需求減少 但不至于抵消高價帶來的利潤 3、在高價情況下 仍然獨家經(jīng)營 別無競爭者 4、某種產(chǎn)品價格定的高 給人一種高檔產(chǎn)品的印象十五、市場滲透定價需滿足1、市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長2、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用隨著生產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)驗增加而下降3、低價不會引起實際或潛在的需求十六、（1）產(chǎn)生合同糾紛的主要原因有：1、在經(jīng)濟調整改革中，由于企業(yè)轉產(chǎn)、停產(chǎn)以致撤銷、合并或分立的原因，造成經(jīng)濟合同的不能履行或不能完全履行，而產(chǎn)生經(jīng)濟合同糾紛；2、由于當事人相互之間或一方對他方的實際情況缺乏調查了解盲目簽訂合同造成合同糾紛。3、由于當事人法制觀念薄弱而發(fā)生糾紛；4、因標的數(shù)量短缺，質量、包裝不合格而發(fā)生經(jīng)濟糾紛；5、由于拒付、少付貨款或勞務酬金、逾期付款、產(chǎn)品價格變動等原因，而發(fā)生糾紛；6、由于企業(yè)下屬職能部門負責人或專職業(yè)務人員，帶著企業(yè)的空白合同到處亂簽合同而無法履行，從而產(chǎn)生糾紛；7、有的企業(yè)超出自己的設備能力和資金能力簽訂合同，而導致合同糾紛；8、有的企業(yè)或單位，用上壓下、大欺小的手段強迫對方簽訂的合同，易產(chǎn)生糾紛。（2）在與合作伙伴進行協(xié)商時，應注意：1、雙方的態(tài)度要端正、誠懇；2、通過協(xié)商達成的協(xié)議，一定要符合國家的法律、政策；3、協(xié)商解決糾紛一定要堅持原則，不允許損害國家和集體的利益；4、協(xié)商一定是在平等的前提下進行的；5、在協(xié)商解決糾紛中要防止拉關系、搞私利等不正之風。（3）經(jīng)濟合同糾紛；一般是指當事人雙方在依法簽訂合同之后，履行合同義務的過程中所產(chǎn)生的意見分歧或爭議。（4）怎么處理經(jīng)濟合同糾紛？可以采取用具體數(shù)據(jù)證明觀點，請國際機構做鑒定等手法，矜持談判解決糾紛，若談判不 成功則可考慮請求有關組織仲裁。十七、（1）怎樣處理顧客的異議？當顧客提出異議時，一方面銷售人員要表示接受顧客的異議；另一方面，又要運用銷售技巧勸說顧客放棄其異議。具體來說，銷售人員在完成該項工作時，應注意以下幾點：1、有些顧客提出的異議是正確的，這時銷售人員要虛心地接受，奪理。2、無論在什么情況下，都要避免與顧客發(fā)生爭吵或冒犯顧客。而不要強詞。3、在回答顧客的異議時，要盡量簡單扼要。此外，銷售人員應站在顧客的立場上為顧客解決問題，而不是以局外人的身份提供個人的看法和意見。(2)回答顧客異議的時機有：提前回答、及時回答、稍后回答，或是不予回答、（3）在談判準備階段工作；應做好始終抓住談判對手，以保證信息暢通和請對方將其具體要求寫成“正式的文字”的工作。（4）首場開場階段應注意的問題1、主談人應該做的第一件事是介紹本方在場人員；2、主談人應該尊重談判對手；3、首場開場要努力營造友好合作的氣氛。（5）談判過程的駕馭，需要掌握以下幾個方面的策略與技巧：1、明確達到目標需要解決多少問題。2、抓住分歧的實質是關鍵。3、不斷小結談判成果，并能夠提出任務。4、掌握談判的節(jié)奏。（6）談判策略紅臉白臉策略、欲擒故縱策略、拋放低球策略、旁敲側擊策略、混水摸魚策略、疲勞轟炸策略、化整為零策略、大智若愚策略、故布疑陣策略、聲東擊西策略、尋找臨界價格、把利益擺在明處，把壓力塞給對方、以漏斗方式獲取更多的信息、保全對手的面子、利用時間的緊迫性、勇于認錯會轉危為安。（7）在示范過程中，應做到：1、有選擇、有重點地示范產(chǎn)品。2、邀請顧客加入。3、銷售人員的新奇動作也會有助于提高顧客的興趣。4、做到動作熟練、自然，給顧客留下利落、能干的印象。5、要注意對產(chǎn)品不時流露出愛惜的感情。6、心境平和、從容不迫（8）建議成交策略 選擇成交法 請求成交法、局部成交法，假定成交法、限期成交法、從眾成交法、保證成交法、優(yōu)惠成交法、最后成交法、激將成交法、讓步成交法、饑餓成交法。十八、“MAN”法則的內容1、具有商品購買力2、具有商品購買決定權3、具有對商品需求十九、激發(fā)購買欲望的方法1、 適度沉默，讓顧客說話讓顧客有說話機會：無形強迫顧客講話2、 發(fā)掘對方的需求3、 用言語說服顧客4、引用別人的話試試5、用廣告語言形容你的產(chǎn)品可收到獨特效果6、幫助顧客出謀劃策7、使用顧客語言二十、終端銷售管理須做到1、選擇適宜的終端類型2、爭取店方的合作3、增加人力的支持4、提高促銷的整體配合二十一、（1）終端人員管理須做到1、嚴格報表管理2、對終端人員進行培訓3、進行終端監(jiān)督4、搞好終端協(xié)調二十二、（1）根據(jù)客戶的信用等級確定信用額度的方法：1、根據(jù)收益與風險對等的原則確定；2、根據(jù)客戶營運資本凈額的一定比例確定；3、根據(jù)客戶清算價值的一定比例確定。4、設定客戶信用額度還應滿足以下條件：（1）信用額度不應超出客戶凈資產(chǎn)，以防客戶無力承擔債務，而且大多數(shù)情況，信用額度應為客戶凈資產(chǎn)的一小部分。（2）信用額度不應超出客戶的流動資金，如果客戶流動資金不足，必須對客戶的凈資產(chǎn)進行分析評估。（2）確定信用管理的目標：降低賒銷風險，減少壞賬損失降低銷售變現(xiàn)天數(shù)，加快流動資金的周轉。制定信用政策包括：信用標準、信用條件、信用額度和收賬政策。影響信用期限的主要因素：（1）企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略；（2）行業(yè)普遍的信用期限；（3）客戶的資源水平和信用評級；（4）企業(yè)本身的資金狀況。追帳策略包括：企業(yè)自行追帳、委托追帳、仲裁追帳、訴訟追帳。選擇分銷商時應考慮的因素：市場覆蓋范圍、聲譽、中間商的歷史經(jīng)驗、合作意愿、產(chǎn)品組合情況、分銷商的財務狀況、分銷商的區(qū)位優(yōu)勢、分銷商的促銷能力。懸著分銷商的方法：評分法二十三、委托追賬的步驟有： 1、選擇資信狀況良好的追賬機構。2、向追賬機構提供案情介紹。3、聽取追賬機構對案件的分析評估及處理建議。4、協(xié)商傭金比例。5、辦理委托手續(xù)。6、伺追賬機構提交債權文件。7、接受追賬公司的進展報告，及時給予配合。8、結算。9、結案。（1）自行追賬的基本方法有：函電追賬、面訪追賬，IT追賬（2）自行追賬的幾種輔助方法有： 1、采用對銷售商和購買商都有利的現(xiàn)金折扣；2、向債務人收取懲罰利息；3、對已發(fā)生拖欠的客戶停止供貨；4、取消信用額度；5、處理客戶開出的空頭支票。（3）追賬策略：1、委托追賬。2、仲裁追賬。3、訴訟追賬。4、 自行追賬企業(yè)自行追賬的輔助手段：A. 采用對銷售商和購買商都有利的現(xiàn)金折扣。B.向債務人收取懲罰利息。C.對已發(fā)生拖欠的客戶停止供貨。D.取消信用額度。E.處理客戶開出的空頭支票。二十四、（1）判斷服務質量的標準有哪些？1、可靠性 2、響應性 3、保證性 4、移情性 5、有型性2、提高企業(yè)服務質量的兩種方法和含義？1、標準跟進2、藍圖技巧標準跟進：鼓勵企業(yè)向競爭者學習的一種方法。藍圖技巧：是指通過分解組織系統(tǒng)和機構，鑒別顧客同服務人員的接觸點，并從這些接觸點出發(fā)來改進企業(yè)服務質量的一種戰(zhàn)略。它借助流程圖地方法來分析服務傳遞過程的各個方面，包括從前臺服務到后勤服務的全過程。1）藍圖技巧的步驟主要：1、將服務所包含的各項內容以流程圖的方式畫出來，使得服務過程能夠清楚、客觀的展現(xiàn)出來；2、將那些容易導致服務失敗的環(huán)節(jié)找出來；3、確定執(zhí)行標準和規(guī)范，并使這些標準和規(guī)范體現(xiàn)出企業(yè)的服務質量標準4、找出顧客能夠看得見的判斷服務水平的證據(jù)，將每一個證據(jù)都視為企業(yè)與顧客的服務接觸點。二十五、激勵中間商客戶的方法直接激勵1、 返利政策 考慮的因素（1）返利的標準;(2)返利的形式；（3）返利的時間;(4)返利的附屬條件。2、 價格折扣 形式：（1）數(shù)量折扣；（2）等級折扣；（3）現(xiàn)金折扣（4）返點。3、 開展促銷活動 注意的問題： （1）促銷的目標（2）促銷力度的設計（3）促銷的內容(4)促銷的時間（5）促銷考評（6促銷費用申報（7）促銷活動的管理。間接激勵：簡介激勵是指通過幫助中間商（1）間接激勵分銷商的做法： 1、幫助經(jīng)銷商建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理。2、幫助零售商進行零售終端管理。終端管理的內容包括鋪貨和商品陳列等。3、幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強經(jīng)銷商的銷售管理工作。4、 伙伴關系管理獲得更好的管理、銷售的方法，從而提高銷售績效二十六、企業(yè)招聘的途徑一般有：大中專院校及職業(yè)技工學校、人才交流會、職業(yè)介紹所、各種廣告、內部職員介紹、行業(yè)協(xié)會、業(yè)務接觸、網(wǎng)絡招聘、獵頭招聘。 二十七、制定銷售人員的管理政策一般說來，可以從銷售人員的甄選、培訓和激勵三方面來系統(tǒng)制定銷售人員的。1、銷售人員的甄選：要組建一支高效率的銷售隊伍，關鍵在于選擇有能力的優(yōu)秀的銷售代表。公司可以通過先行接見、填申請表、面談、測驗、調查、體格檢查、銷售部門初步?jīng)Q定、高層主管決定、最后錄用等步驟確保選出優(yōu)秀的銷售人才。2、銷售人員的培訓：公司要制定系統(tǒng)的培訓計劃，選擇合適的培訓方法。3、銷售人員的激勵：激勵是促使銷售人員發(fā)揮最大潛能創(chuàng)造銷售業(yè)績，公司可以綜合運用環(huán)境激勵、目標激勵、物質激勵和精神激勵等方式來提高推銷人員的工作積極性。二十八、（1）一個理想的銷售人員應具備以下素質： 1、強烈的敬業(yè)精神。2、敏銳的觀察能力。3、良好的服務態(tài)度。4、說服顧客的能力。5、寬闊的知識面：產(chǎn)品知識；企業(yè)知識；用戶知識；市場知識、語言知識；社會知識（2）人員銷售的方式有：1、單個銷售人員對單個顧客。2、單個銷售人員對一組顧客。3、銷售小組對一組顧客。4、銷售會議。5、銷售研討會。二十九（1）制定