試論名牌戰(zhàn)略.doc

試論名牌戰(zhàn)略-中小企業(yè)的品牌之路摘要：品牌是企業(yè)文化的體現(xiàn)，它通過建立一種清晰的品牌定位，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同,從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍達到很強的客戶忠誠度。隨著當今世界經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國企業(yè)必須善于整合品牌,重視品牌戰(zhàn)略,以此來提升企業(yè)競爭力。Abstract：Brand is a manifestation of corporate culture, it is by establishing a clear brand positioning, using a variety of internal and external communication channels to form the audience of highly recognized brand in spirit to the formation of a culture, this culture to achieve a strong customer loyalty. With the rapid economic development in todays world, enterprises must be able to integrate our brand, focus on brand strategy, in order to enhance the competitiveness of enterprises.關(guān)鍵詞：名牌戰(zhàn)略 品牌定位 市場競爭 中小企業(yè)品牌是是能為企業(yè)機構(gòu)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定并且獨有的有形與無形利益的競爭手段，是企業(yè)資產(chǎn)價值體現(xiàn)。截至2009年9月底，全國工商登記的中小企業(yè)從數(shù)量上說已達到4153.1萬戶，其中中小企業(yè)達1023.1萬戶，個體工商戶達3130萬戶，站全國企業(yè)總戶數(shù)的99.6%。中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的60%左右，上繳稅收約為國家稅收總額的50%，提供了75%以上的城鎮(zhèn)就業(yè)機會。中國65%的專利、75%以上的技術(shù)創(chuàng)新、80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)都是由中小企業(yè)完成的。近年來的出口總額中，有60%以上是中小企業(yè)提供的。但是品牌文化建設(shè)在中小企業(yè)中占得份額卻很小。中小企業(yè)要發(fā)展，要立于不敗的市場，就要提升企業(yè)的知名度。怎么能在眾多的企業(yè)中嶄露頭角，與大企業(yè)抗衡，并且能站到國際市場的大舞臺上，是每一位中小企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該面對的問題。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重的今天，建設(shè)品牌文化是企業(yè)能夠站穩(wěn)市場的最有效途徑。因為產(chǎn)品和技術(shù)可以雷同，文化則千姿百態(tài)，變幻無窮。企業(yè)知名度的提升，不僅可以吸引消費者，也更有利于吸外界引優(yōu)秀的人才。使企業(yè)更具有吸引力和實力在市場競爭中。1、 名牌戰(zhàn)略的涵義企業(yè)要實施名牌戰(zhàn)略, 首先必須要對名牌戰(zhàn)略的涵義作全面的了解, 才能正確制定名牌策略。所謂名牌, 就是批發(fā)在市場上公眾所向往享受的某種產(chǎn)品或服務(wù)。名牌是一個全優(yōu)的綜合概念, 它要求產(chǎn)品在質(zhì)量, 款式、價格、服務(wù)、信譽和市場占有率等方面均有優(yōu)異的表現(xiàn); 同時,它又標志著一種超越了時空的品位和文化, 從物有所值的使用價值上升到了一種文化品位的擁有價值。這就意味著品牌產(chǎn)品必須具有穩(wěn)定的、好的質(zhì)量, 好的服務(wù), 較高的市場占有率, 鮮明的企業(yè)形象, 較高的文化含量, 高水平的技術(shù)和管理, 以及由這一切形成的高效益。而名牌戰(zhàn)略就是一種圍繞著生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品, 擴大產(chǎn)品知名度, 樹立名牌產(chǎn)品形象進行的籌劃和采用的對策。它是企業(yè)對發(fā)展名牌事業(yè)的全局性、長遠性的謀劃, 亦即是企業(yè)從全局出發(fā),從長遠利益著想, 根據(jù)自身的優(yōu)勢及所處的客觀條件, 權(quán)衡并綜合相關(guān)因素而制定的怎樣創(chuàng)立名牌、保護名牌、利用名牌為企業(yè)服務(wù)的具有宏觀指導(dǎo)作用的總體規(guī)劃。2、品牌的定位品牌定位是企業(yè)品牌特征的羅盤。它是指在市場調(diào)研和細分的基礎(chǔ)上，找到目標群體的消費區(qū)間和競爭區(qū)間，在此區(qū)間內(nèi)表現(xiàn)和創(chuàng)造出品牌獨特的差異點，將差異化做出來，讓目標消費者在心智模式中的空白點范圍內(nèi)進行匹配擇優(yōu)，從而確定出一個獨特的位置，然后借助整合傳播手段在消費者心智中打上深深的烙印，建立起強有力的聯(lián)想和獨特個性的策略性行為。針對潛在顧客的心理而采取的行動，也就是產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢檬瞧放贫ㄎ坏囊豁椫匾獌?nèi)容，一般說來，品牌定位不在定位對象本身，而在于消費者心底，目的是在消費者的大腦中占據(jù)一個形象而又具體的位置，位置一旦確定，就會使消費者在有某一特定需求時，首先考慮到定位于此的品牌。給自己的品牌定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊懀祟惻c大猩猩的基因的差別只有1，但這是因為1的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢姡绻麤]有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。3、 品牌的設(shè)計與認知由于我國中小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模相對較小，資金力量不足。對建立品牌意識觀念淡薄，只求銷量的擴張，可觀的銷售等同于擁有了強勢品牌，認為做不做品牌建設(shè)不重要。因此當他們面對大型企業(yè)、外資企業(yè)的競爭時，首先想到的是如何降低成本，如何改變銷售策略，對品牌文化沒有深刻的認識，沒有認識到其作為一種區(qū)別于其他競爭對手獨有的資源所帶來的價值的長期性和巨大性。其次，就是缺乏品牌保護意識，忽視品牌商標注冊。 品牌建設(shè)的目光短淺，導(dǎo)致一些誤區(qū)。由于中小企業(yè)受外部影響大市場競爭力較弱，因此，企業(yè)經(jīng)營者為了眼前利益，很容易選擇犧牲企業(yè)競爭的有力“軟兵器”品牌文化。他們認為品牌文化建設(shè)會花費很長的時間，要十幾年，甚至更長，是中小企業(yè)不能負擔的。然而，品牌文化建設(shè)是可根據(jù)自身情況來的。無論大小企業(yè)，通過因“企”制宜，制定適合自己企業(yè)的品牌建設(shè)策略。打造出色品牌文化絕對可能的事情。 許多企業(yè)對品牌文化建設(shè)實施有一些誤區(qū)，認為品牌戰(zhàn)略就是拍個好廣告，敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個名牌；于是我們看見，大屏幕顯示屏在街頭豎起，氣球廣告空中飄，中國市場 “廣告戰(zhàn)”狂轟濫炸的硝煙彌漫。有許多企業(yè)由于只重視廣告而最終失敗“秦池”就是一個失敗的例子。這樣卻未必能打造消費者們的高忠誠度、美譽度。 缺乏創(chuàng)新意識，無長遠品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌文化是由于其不可模仿性而成為商場競爭的利器，每家企業(yè)因其發(fā)展歷程不同、面對的競爭壓力不同，其品牌的價值內(nèi)涵各不相同，因此品牌文化的建設(shè)類型和強度也各有不同。正因如此才構(gòu)成了品牌文化的個性化特色，才成為企業(yè)競爭對手無法占有的資產(chǎn)。只有將一種清晰并且風格獨特的文化注入品牌，它才能發(fā)揮其品牌文化的作用。作為品牌“代理人”的企業(yè)，就應(yīng)當緊緊圍繞認知模式過程中努力為消費者創(chuàng)造情感、精神需求的滿足，緊緊抓住消費者的心。在品牌的設(shè)計上充分考慮消費者的心理以及市場的動向，準確的把握市場的訊息形成，這對我過中小企業(yè)有重要意義。 消費者起始的品牌印象通常是表面的，這種印象可以分為企業(yè)品牌印象和產(chǎn)品品牌印象。兩種印象有些區(qū)別，同時又是相互影響的。消費者對于企業(yè)品牌的形象認知，通常是認為某企業(yè)是干什么的或者生產(chǎn)什么產(chǎn)品的，企業(yè)的社會形象怎么樣等等，它會在一定程度上影響到對產(chǎn)品品牌的初始印象。因此，企業(yè)應(yīng)當展現(xiàn)良好的社會形象，做好社會企業(yè)公民的角色，并且要時刻保持住這種良好的形象。市場營銷的工作也有展示良好企業(yè)形象的功能，它不能夠局限為市場部的工作，同時也需要企業(yè)其他部門工作的支持，把這種支持滲透在企業(yè)所有運作過程中。例如前期的工作包括對市場狀況、消費者偏好以及深度心理需求方面的調(diào)研等等，在企業(yè)掌握了這些數(shù)據(jù)并進行分析以后，就可以制定消費者品牌認知計劃。 消費者的認同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。對中小企業(yè)而言，為自己制定個性化的定位可能更能抓住消費者的心理。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發(fā)消費者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點但求說出異點，二是應(yīng)能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標準，定位便失去了意義。 任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費者為導(dǎo)向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說，“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標消費者的評判，只有準確地表達出消費者的心聲的文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合，如；美國著名時裝品牌(Calv-InKlein)，之所以能成為最受美國女性歡迎同時也在全球內(nèi)暢銷品牌，正是由于其品牌自身所表達出來的那種真實、貼切的現(xiàn)代生活理念所致。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。4、樹立正確的品牌文化 我國中小企業(yè)首先建立品牌意識，通過邀請著名學者、知名企業(yè)家、現(xiàn)場傳授專業(yè)知識，舉辦形式多樣的講座， 加深品牌觀念， 樹立品牌意識；選取品牌創(chuàng)建先進企業(yè)作為效仿典范學習；采取對品牌建設(shè)進行獎勵的措施等來建立品牌意識。真正了解體會建立品牌的意義。品牌文化包括品牌質(zhì)量，品牌服務(wù)，品牌形象，品牌精神等一系列內(nèi)容。創(chuàng)名牌是企業(yè)通過創(chuàng)立名牌并利用名牌效應(yīng)推動企業(yè)發(fā)展的一種總體策劃, 也是以創(chuàng)名牌為核心帶動企業(yè)振興的一種戰(zhàn)略決策。有道是: 名牌的一半是文化, 名牌之戰(zhàn)實際上是企業(yè)間的文化戰(zhàn), 只有擁有健康、穩(wěn)定、向上的企業(yè)文化, 企業(yè)才具有真正的競爭力?，F(xiàn)階段旺鋪過中小企業(yè)應(yīng)該積極創(chuàng)建優(yōu)秀的企業(yè)文化，追求卓越的理念及其市場意識、質(zhì)量意識、服務(wù)意識、管理模式。以一種積極的企業(yè)內(nèi)部文化將所有員工集聚在一起, 提升到一種有序、自律、迅捷的行為狀態(tài), 形成以名牌文化為核心的市場文化、質(zhì)量文化、營銷文化、服務(wù)文化、管理文化等, 形成企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力。 建設(shè)或塑造以名牌文化為核心的企業(yè)文化,以無形的文化力驅(qū)動企業(yè)發(fā)展, 對中國企業(yè)特別是中小企業(yè)的企業(yè)有著積極的現(xiàn)實意義。 品牌文化建設(shè)是一個長期積累的過程，它的實施具有全局性、系統(tǒng)性、長期性，中小企業(yè)在品牌文化的建設(shè)中牢記，品牌文化是一種識別、一種資產(chǎn)、一種定位、一種效應(yīng)、一種承諾、一種態(tài)度、一種故事、一種精神。政府對中小企業(yè)的支持力度也在不斷加大，更有利于中小企業(yè)建