東潤楓景九至十月廣告推廣建議書(doc 31頁).doc

東潤楓景九、十月廣告推廣建議廣州藍色創(chuàng)意廣告公司2000年8月23日 上階段廣告評估東潤楓景，如一清麗女子讓酷暑中的人們感受別樣的清爽l 8月15日，東潤楓景第一期報廣刊出。迄今，從各種管道反饋回的信息表明：東潤楓景在眾多地產(chǎn)廣告中脫穎而出，引起廣泛關(guān)注l 該系列報廣鮮明而準(zhǔn)確地傳達出樓盤個性l 部分目標(biāo)消費者對東潤楓景已有初步印象：一個離燕莎城2500米、有品味的白領(lǐng)生活社區(qū)我們有理由相信，在前期廣告宣傳后，東潤楓景將可能形成第一次購樓浪潮秋季展會2展會了望9月59日北京 秋季房展會。東潤楓景，第一個收獲的季節(jié)l 前期廣告為東潤楓景積累了潛在客戶群l 展會上，面對如潮的觀者，東潤楓景別致、個性化的現(xiàn)場布置，極可能成為展會上一道亮麗的風(fēng)景，而吸引許多客戶到現(xiàn)場一窺“發(fā)現(xiàn)居住的真意”的究里l 東潤楓景售樓部從外部造型，到室內(nèi)設(shè)計別具一格，洋溢著濃郁的中產(chǎn)階級特有的生活氣息；同時現(xiàn)場有高素質(zhì)的售樓人員和詳盡售樓資料可以推斷：在展會出現(xiàn)第一次購樓潮的同時會積累一批猶疑、觀望的潛在客戶。如何爭取這批潛在消費群，并提升樓盤的知名度、形象和吸引更多客戶？3九、十月廣告策略我們的解決之道l 把握一次機會：國慶節(jié)七天長假l 堅持一種戰(zhàn)略：廣告整合傳播l 遵循一個原則：形象宣傳與促銷并重l 四個戰(zhàn)術(shù)行動：廣告、事件行銷、實效促銷、人員推廣4把握一次機會國慶七天長假，一個買樓者與賣樓者雙贏的契機l 忙碌的中產(chǎn)階級在國慶，終于有了閑暇為自己做點什么，看樓、買樓可以從容有余了l 買樓不可能一蹴而就，它是一個貨比三家、反復(fù)權(quán)衡、比較后的相對理性購買行為 所以，國慶是東潤楓景豐收的第二季。為此，廣告要完成客戶積累的任務(wù)5堅持一個廣告策略東潤楓景來廣告整合傳播的主題詞只有兩個：整體、單一何謂整體？l 廣告?zhèn)鞑ッ襟w的多樣化。l 不同媒體的廣告風(fēng)格統(tǒng)一l 傳播主題的計劃性 單一的含義l 每次廣告的訴求點只有一個l 傳播的品牌個性鮮明而統(tǒng)一6一個廣告原則品牌形象宣傳和促銷并重是東潤楓景廣告成功的不二法門 7一個廣告原則品牌形象建設(shè)是東潤楓景制勝的利器 理由：l 東潤楓景是占地15萬公頃的大盤，其銷售必然有較長周期。所以我們確定了廣告的品牌戰(zhàn)略，將品牌定位成：專為CBD白領(lǐng)而建的純生活社區(qū)l 在樓市同質(zhì)化趨向愈加明顯之時，有個性的樓盤才能與對手區(qū)隔開，讓消費者記住l 東潤楓景的目標(biāo)消費群是CBD白領(lǐng)，所以與他們溝通時，樓盤應(yīng)該有生活觀點，這樣我們的競爭平臺就超越了對手l 能夠讓消費者記住的往往并非樓盤實在賣點，而是樓盤的總體印象（即品牌聯(lián)想）東潤楓景品牌聯(lián)想一個CBD白領(lǐng)定居的、洋溢文化氣息、自然環(huán)境優(yōu)越的社區(qū) 所以，在整個廣告活動中，必須不斷為樓盤形象加分 8九十月廣告計劃廣告目標(biāo)：l 幫助消化展會期間準(zhǔn)客戶l 初步建立樓盤形象，增加知名度，形成人際傳播效應(yīng)l 為國慶長假促銷聚集客源，并促進樓盤銷售周期劃分l 從9月11日到10月10日共四個星期9九十月廣告計劃第一、二周 第一、二周（9月10日24日）：消化期 廣告思路： l 本兩周主要是消化展會期間累積的客戶，爭取其中猶疑、觀望者。策略上，一方面用實效促銷活動以“利”動之；另一方面藉中秋和教師節(jié)，開展公關(guān)活動和宣傳樓盤形象的廣告，吸引目標(biāo)消費者到現(xiàn)場。l 媒體選擇北京青年報、精品購物指南、北京晚報、明信片、三聯(lián)生活周刊、中國新聞周刊、電臺 10九十月廣告計劃第一周廣告主題l “唐詩音樂咖啡和月色的約會”東潤楓景中秋詩歌賞月晚會l 書聲琴韻的咖啡人生促銷活動l 慶祝教師節(jié)l 東潤楓景的人文特點 11九十月廣告計劃第一周一、廣告表現(xiàn)報紙廣告l 9月10日 標(biāo)題：你是否記得今天是個節(jié)日？l 9月12日 標(biāo)題：今夜，東潤楓景的月特別圓l 9月15日、22日 標(biāo)題：東潤楓景，書聲琴韻的咖啡人生l 9月18日、21日 標(biāo)題：這里的生活氣息屬于自己雜志廣告（三聯(lián)生活周刊）l 標(biāo)題：你是否記得今天是個節(jié)日？ 12九十月廣告計劃第一、二周明信片設(shè)計一套精美體現(xiàn)東潤人文氛圍的明信片。在酒吧、高級寫字樓、三聯(lián)書店等場所免費派送電臺廣告選擇北京音樂臺播出以環(huán)境和CBD區(qū)位為賣點的30秒廣告。 13九十月廣告計劃第一、二周二、公關(guān)活動 “唐詩音樂咖啡和月色的約會”東潤楓景中秋詩歌賞月晚會l 目的：讓目標(biāo)消費者感性認(rèn)知東潤楓景的人文氣息 提升樓盤的美譽度、親和力 為銷售助力l 時間：9月13日l 地點：東潤楓景售樓部14九十月廣告計劃第一二周l 活動內(nèi)容通過報紙廣告發(fā)布活動信息。邀請丁建華、喬榛、李默然等四五位朗誦名家和三四位薩克斯風(fēng)、鋼琴、古箏、琵琶樂器演奏高手，在農(nóng)歷八月十六晚，朗誦古詩、演奏中外名曲。晚會門票采用指定贈送，方式有兩種：一是向CBD外資公司贈送；一是向展會其間積累的買僂可能性的人士贈票。l 活動組織晚會時間：9月13日20：0021：30來賓人數(shù)：控制在200人以內(nèi)桌子：約30張15九十月廣告計劃第一、二周l 活動組織工作人員：約15人保安：約10人 食品：月餅、咖啡、水果、一張中秋節(jié)賀卡（可與邀請卡和二為一）等 l 活動預(yù)算約10萬元16九十月廣告計劃第一、二周促銷活動“書聲琴韻的咖啡人生”活動 活動目的l 刺激目標(biāo)消費群、促進銷售l 提高東潤楓景的知名度，形成口碑傳播活動時間 9月5日10月5日活動地點 東潤楓景售樓現(xiàn)場 17 九十月廣告計劃第一周促銷活動“書聲琴韻的咖啡人生”活動活動內(nèi)容 凡活動期間買樓人士均可享受如下贈物l 藝術(shù)、文學(xué)、傳記、政治、經(jīng)濟等類書籍100本l 中外經(jīng)典音樂CD和影視VCD各100張l 一臺高級音響l 一個雅致的書架l 一部咖啡機、十包咖啡、打開咖啡的大門和咖啡地圖兩本書l 一幅北京青年畫家的畫 18九十月廣告計劃第一周促銷活動“書聲琴韻的咖啡人生”活動費用估算 每位購樓者獲得的贈品價值約2.5萬元。以每套房總價值60萬元計，那么他實際上將獲得九六折優(yōu)惠19九十月廣告計劃第三、四周第三四周（9月25日10月5日）：強勢銷售期一、廣告思路 這兩周的廣告目標(biāo)十分明確：瞄準(zhǔn)國慶節(jié)長假。通常，在已消化大部前期積累的客源后，會有一個調(diào)整期。但是，由于國慶臨近機會不容錯失，所以我們打破定勢連續(xù)強攻。這就對銷售、廣告等各環(huán)節(jié)提出極高的要求。那么，我們?nèi)绾伪３?、加強東潤楓景的廣告攻勢，再累積大量客源？20九十月廣告計劃第三、四周我們的對策l 在短時間里，讓東潤楓景成為北京，至少是CBD商圈的熱門話題，形成人際倍速傳播效應(yīng)這至少要靠三招“獨孤九劍”。第一式：軟性文章直接打出“現(xiàn)代城的反動”的大旗，配合軟性文章，在電視臺和報章上展開討論，甚至論辯以期迅疾在公眾中成為熱點話題第二式：公關(guān)活動國慶期間開展“工作就是工作，生活就是生活”秋日沙龍活動第三式：配合公關(guān)活動的高密度廣告宣傳21九十月廣告計劃第三、四周 第三四周（9月25日10月5日）：強勢銷售期二、廣告主題 生活就是生活，工作就是工作 三、軟性宣傳l 約請名記者，在主流媒體上發(fā)表專題文章 “我們對SOHO說：不！” 現(xiàn)代城的反動工作就是工作，生活就是生活l 在北京青年報、北京晨報和北京有線電視臺上開設(shè)辯論專欄。 約請記者、地產(chǎn)專業(yè)人士和CBD白領(lǐng)就這一話題發(fā)表自己的看法。22九十月廣告計劃第三、四周 公關(guān)活動 “工作就是工作，生活就是生活”秋日沙龍活動 活動目的l 感性闡釋軟性活動的內(nèi)涵l 為現(xiàn)場聚集大量目標(biāo)消費者l 促進銷售 活動時間 10月1日-10月7日 活動地點 東潤楓景售樓部23九十月廣告計劃第三、四周 活動內(nèi)容： 這次活動內(nèi)容分為三個部分 （一）2000新銳畫展 時間：10月1日3日 地點：東潤楓景售樓部現(xiàn)場 思路：與京城一些小有名氣的年輕畫家發(fā)出邀請，由東潤楓景贊助他們舉行一個 畫展。24九十月廣告計劃第三、四周 （二）“聞香識咖啡”咖啡藝術(shù)節(jié) 時間：10月4日 地點：東潤楓景售樓部現(xiàn)場 內(nèi)容：與北京名咖啡店和雀巢咖啡聯(lián)合舉辦咖啡藝術(shù)節(jié)，