消費者購買決策過程及分析.doc

_消費者購買決策過程及分析對眼鏡零售企業(yè)來說，如果能夠掌握消費者購買決策影響因素和影響機理，還能夠掌握消費者的購買決策過程，那么，就可以有的放矢地制定營銷策略以影響消費者向著對本企業(yè)有利的方向進行購買決策。消費者購買決策過程一般由五個階段構(gòu)成（如圖） 消 費 者 特 征文化的 社會的個人的心理的 外部刺激消費者購買決策過程黑箱購買決策（反應）購買后行為產(chǎn)品的 價格的 渠道的 促銷的 經(jīng)濟的政治的文化的科技的識別 問題識別 問題方案評估產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇營銷刺激 環(huán)境刺激1. 確認問題例如，當口渴時，就會產(chǎn)生找水解渴的動機?？床磺鍠|西時，就想起去配眼鏡。也可能是看到櫥窗中展示的服裝非常好看，禁不住駐足細看，甚至產(chǎn)生想買下來的念頭。碰到這種情形，消費者都會在頭腦中對需要與欲望加以清理、確認，以決定是否采取和如何采取行動。 針對消費者確認問題這個階段，市場營銷者所能做的就是如何加強對消費者的刺激，以激起消費者的動機與欲望。2. 搜集信息接下來，消費者就要搜集信息，例如，他可能注意搜集頭腦中一前用于解渴的飲品，也可能格外注意街邊商亭中出售的各種飲品。對于眼鏡消費者來說，就是理一下自己腦海中眼鏡店的各個品牌印象。 消費者的信息來源主要來自四個方面：（1） 個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人；（2） 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽會與展示（3） 公共來源：大眾媒體，消費者評比機構(gòu)；（4） 經(jīng)驗來源：產(chǎn)品的使用。 針對消費者搜集信息這個階段，企業(yè)營銷的關鍵是要掌握消費者在搜集信息時會求助于哪些信息源，并能通過這些信息源向消費者施加影響力。對口渴的例子，飲料營銷企業(yè)可以通過新穎的招貼畫吸引消費者購買企業(yè)產(chǎn)品?？床磺逦矬w的例子，眼鏡企業(yè)可以通過各種活動和宣傳手段加強對配鏡消費者的影響。3.備選產(chǎn)品評估在搜集了一定的信息之后，消費者會對多種備選產(chǎn)品進行評估，當然這種評估有理性的成分也會有感性的成分。對口渴而言，理性的評估成分可能包括包裝的容積、品質(zhì)、價格等，感性的評估可能包括口感、款式、品牌因素等。一般來說，商品的價格越貴，消費者的評估就越理性；價格越低，評估就越感性。但也因人而異。 在評估過程中，消費者常常要考慮多種因素。因此，企業(yè)如果能夠搞清楚消費者評估因素的不同重要性，通過營銷手段強化消費者看重的因素，弱化次要因素和消極因素，就可能更多地取得消費者的青睞。4.購買決策在消費者對備選產(chǎn)品進行評估之后，消費者就會做出購買哪種產(chǎn)品的決策，并采取購買行動。但是，這也是常常要受到他人的態(tài)度和意外因素的影響。例如，當那位口渴的消費者在準備購買可口可樂時，他妻子拉住他說：“別買可口可樂，糖分太高?！被蛘咚湾X，公共汽車來了，他只好放棄購買。5.購后行為消費者購買以后，可能獲得滿足，這將鼓勵他今后重復購買或向別人推薦該產(chǎn)品。如果不滿意，其反應會有許多不同的做法，有的可能要求退貨、換貨，有的可能訴諸法律，有的可能棄之不用，有的則會四處抱怨以發(fā)泄心中的不滿。顯然，不滿意得消費者對企業(yè)的影響要比滿意的影響要大。如果處理得不好，企業(yè)將會受到損失。為此，重視顧客滿意的企業(yè)，都建立起專門接待顧客投訴抱怨的機構(gòu)與相應的制度。附：購買決策過程中的購買行為如圖： 購買過程認知需求認知考慮信息收集偏好評估各種選擇購買購買決策忠誠購買評估習慣性購買通常起因于沒有存貨只采用別人提供或容易得到的偏好信息在無意間發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品通常采用長期對品牌忠誠但可 接 受 更 好 的選擇經(jīng)由提醒經(jīng)過計劃或未經(jīng)計劃慣性驅(qū)使僅作少許評估，除非改用別的產(chǎn)品尋找變化評估通常因為受到滿足購物樂趣的驅(qū)使作出即使的比較尋求降價通常自然地發(fā)生必須符合最低要求愿意嘗試在沖動時購買依據(jù)建議購買進行許多評估在驚訝或失望時會詢問不一致減少因生活事件或在影響認知需求（如加薪）信任零售商提供的評估依賴銷售助理尋求朋友的建議利用直覺、品牌作評估等待好時機（如限量降價）通 常為必要性購買進行持續(xù)的購買后評估買者容易后悔復雜購買經(jīng)常受生活目標與長期興趣驅(qū)使有時甚于事件進