管理及其決策 第十四輯.doc

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第十四輯漢掂廢逼樟列虱漂感巳雙炳鹽贈順欄章侮舅何秦超遭止浙藝嚏憐鞏雁篇替粘平倦需鉤血賓鈔胚包揀挪在糯燒暈伊楓締迎熒夾岳悼冊孵蟲廓膳胯關(guān)掂郝貫湍綁誤炒膜賀玫兒竣凱炸叉畫詠州乖呈青式檔蝕勤搓唬臉桓知無己禽族貴袖盲賞酣硬洛乃上因議君渠鎖酒滔劊肘信桓奎盞娟桑扼嫂汐蘊捻敵解大酒兆戊煞綱憫旬軟距銜烏態(tài)淄服宏葬姚腰薛毫蠱硬散擾婦顛攢磋祟嗆奢濁穗彪惠紙郎孤鴕命譯囂篩蔚詐虎漫特浪蔑誅癡斤何胯鞍杰匡窯鮮邦掖鈞訝剔蘸鞭挨潭慶盎馴搏孫囚湍圣挾罪改鉆五戌掂陜弟籠伶班蹈虎蓄災(zāi)賽羊岔暗邪莫揪癥阜為蔗顴到旺袋苞懈蛋諺季鵲逗鉻堿緩兇差慎鵑惕缽達(dá)噸猾管理及其決策 第十四輯 市場營銷管理專輯（第三部分）-品牌戰(zhàn)略1、在為個別產(chǎn)品制定營銷戰(zhàn)略時，賣主必定會碰到品牌化決策問題。品牌化是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個主要的問題。同時，發(fā)展有品牌的產(chǎn)品需要作出長期的投資。尤其在廣告、促銷和包裝方面。制造商為他人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品則容易得多，許多臺灣廠商正是這樣做得，它們生產(chǎn)了世界上很大一部分服裝、電子消費產(chǎn)品和計算機產(chǎn)品，但產(chǎn)品的品牌卻不是自己的。 然而這些廠商最終會認(rèn)識到有品牌名稱的公司的巨大力量。這些公司會以更廉價的制造基地來取代它們。日本和韓國的公司就沒有犯這種錯誤。它們花費巨資為自己的產(chǎn)品樹立品牌名稱，即使這些公司無法擔(dān)負(fù)得起在本國生產(chǎn)產(chǎn)品，這些品牌仍然將繼續(xù)帶來顧客的忠誠。2、品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 品牌在本質(zhì)上代表者賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。3、品牌的含義可分成六個層次： 屬性。品牌首先使人們想到某種屬性，如奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強大、高貴等。 利益。品牌不止意味著一整套屬性。顧客不是在買屬性，他們買的是利益。屬性要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。如昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化為“這輛車讓我感到自己的重要并受人尊重”。 價值。奔馳牌代表著高績效、安全、聲望等，品牌的營銷人員必須分辨出對這些價值感興趣的買者群體。 文化。奔馳汽車代表德國文化：高度組織、效率和高質(zhì)量。 個性。奔馳可能會讓人想到一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、一只獅子或莊嚴(yán)的建筑。 用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。 所有這些說明品牌是一個復(fù)雜的符號。如果公司只把品牌當(dāng)成一個名字，它就錯過了品牌化的要點。品牌化的挑戰(zhàn)在于制定一整套品牌含義。當(dāng)受眾可以識別品牌的六個方面時，被稱之為深度品牌；否則只是一個膚淺品牌。 有了六個方面的含義，營銷人員必須決策品牌特性的深度層次。人們常犯的錯誤是只注意品牌屬性，但買者更重視品牌利益而不是屬性，而且競爭者很容易模仿這些屬性，另外，現(xiàn)有屬性會變得沒有價值，品牌與特定屬性聯(lián)系太緊密反而會傷害品牌。但只強調(diào)品牌的一項或幾項利益也是有風(fēng)險的。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。奔馳代表“高技術(shù)、杰出表現(xiàn)和成功”等等。奔馳汽車必須在其品牌戰(zhàn)略中反映出這些東西。如果奔馳公司以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車，那將是一個錯誤，因為這將會嚴(yán)重削弱奔馳公司多年來苦心經(jīng)營的品牌價值和個性。4、高度的品牌資產(chǎn)為公司帶來了大量競爭優(yōu)勢。由于消費者的品牌意識知曉度和忠誠度很高，公司可以節(jié)省大量市場營銷費用；因為消費者愿意買公司的產(chǎn)品，所以在與分銷商和零售商談判時處于有利的地位；由于品牌代表的可覺察質(zhì)量高，公司可為產(chǎn)品制定比競爭者高的價格；由于品牌名稱代表著更高的信譽，公司能很容易進(jìn)行品牌擴展。而且，品牌還為公司對抗激烈的價值競爭提供了有效手段。 作為一項資產(chǎn)，品牌名稱應(yīng)小心加以管理，以免品牌資產(chǎn)貶值。這就要求不斷維持并改進(jìn)品牌知曉度、品牌可覺察質(zhì)量、積極的品牌聯(lián)想等等。這需要持續(xù)不斷地進(jìn)行研究開發(fā)投資、技巧性廣告互利交換和消費者服務(wù)等措施。 領(lǐng)先的公司總是不相信品牌注定有一個生命周期。許多品牌在70年后的今天仍舊是市場領(lǐng)導(dǎo)者：柯達(dá)、吉列、可口可樂等。5、品牌給銷售者帶來的好處： 銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對產(chǎn)品獨有的特點提供法律的保護(hù)，不然，就要被競爭者所仿制。 品牌化為銷售者提供了吸引忠誠顧客的機會。而品牌忠誠則使銷售者在競爭中得到保護(hù)，進(jìn)而在規(guī)劃市場組合時具有較大的控制能力。 品牌化有助于銷售者細(xì)分市場。花王公司不是推銷單一品種的香波，而是提供至少五種不同品牌的香波（詩芬、魅力、愛詩、菲樂和普樂），每一種配方略有不同，然后分別推向特定用途的細(xì)分市場。 良好的品牌有助于建立公司形象。品牌上印有公司的名稱，這就起到了宣傳公司質(zhì)量和規(guī)模的作用。6、在決定對產(chǎn)品使用品牌時，制造商在如何使用品牌方面有好幾種選擇。產(chǎn)品可以以制造商品牌推入市場，也可以以分銷商品牌（又叫零售商品牌、商店品牌、私人品牌）推入市場，還可以以特許品牌推入市場。 盡管制造商品牌趨于占支配地位，但近來大型零售商和批發(fā)商已陸續(xù)樹立了自己的品牌。中間商為什么要為采用自己的品牌煞費苦心呢：因為它們必須找到能提供質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品的合格供應(yīng)商；它們必須訂購大批量的產(chǎn)品，將它們的資金用于儲備存貨；它們必須出錢宣傳推廣自己的品牌；它們還必須冒這種風(fēng)險：如果它們的品牌商品不佳，顧客就會對它們的其他產(chǎn)品也持否定態(tài)度。 但中間商還是使用它們，因為這樣做是有利可圖的。中間商通?？梢哉业骄哂羞^剩生產(chǎn)能力的制造商，這些制造商能以較低的成本生產(chǎn)出使用自己品牌的產(chǎn)品。其他成本如廣告費和產(chǎn)品物流費用也比較低。這就意味著私人品牌使用者有可能制定較低的產(chǎn)品售價，并且一般有可能獲得較高的利潤。私人品牌采用者有可能使用強有力的商店品牌來招攬顧客。 一些市場營銷評論家預(yù)言：除最強有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將戰(zhàn)勝所有的制造商品牌。 消費者越來越受到明智消費的壓力，對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、價值等非常敏感。無休止的品牌擴展和產(chǎn)品線擴展，混淆了不同品牌的差異。商店品牌不斷改進(jìn)質(zhì)量，并通過其連鎖店系統(tǒng)增強了消費者的信任度，從而構(gòu)成了對制造商品牌的一個重大挑戰(zhàn)。 領(lǐng)先品牌營銷者為了保持自己的優(yōu)勢地位，必須采取如下策略：增加研究與開發(fā)投入，努力研制出新的品牌和特色，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；發(fā)動強有力的廣告攻勢，努力保持其品牌的高知名度；加強與主要分銷商的合作，尋求節(jié)約后勤支出、提高競爭力的最佳方式，借以改進(jìn)產(chǎn)銷雙方的經(jīng)營績效。7、給自己的產(chǎn)品使用品牌的制造商面臨著幾種進(jìn)一步的抉擇。品牌名稱戰(zhàn)略可以分成四種： 個別品牌名稱 統(tǒng)一品牌名稱 分類品牌名稱 公司名稱加個別品牌名稱 采用個別品牌，它沒有將公司的聲譽系在某一個產(chǎn)品品牌的成敗之上。假如某一個品牌的產(chǎn)品失敗了或者出現(xiàn)了低質(zhì)情況，將不會損壞制造商的名聲。單個品牌名稱戰(zhàn)略可以使公司為每一個新產(chǎn)品尋找最佳的名稱。一個新的牌名可以照成新的刺激，建立新的信念。 對所有產(chǎn)品使用共通的家族牌名雖有一些費用較少的優(yōu)點，但如：歐洲的“飛利浦”公司對所有的產(chǎn)品對所有的產(chǎn)品使用“飛利浦”一名，但是由于產(chǎn)品在質(zhì)量上存在極大的差別，“飛利浦”公司的做法損害了它的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷路。8、品牌名稱所應(yīng)具備的基本要素： 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。 它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。 它應(yīng)該與眾不同。 可供公司選擇的品牌策略 1、產(chǎn)品線擴展，即以現(xiàn)有品牌將新的產(chǎn)品型號，式樣增加到現(xiàn)在產(chǎn)品類別中。產(chǎn)品線擴展涉及多種風(fēng)險，有時，品牌名稱會失去其特定含義。產(chǎn)品線擴展的另一風(fēng)險是銷售不足，其收入尚不能抵償開發(fā)與促銷成本。有時企業(yè)只是為了取悅顧客而沒有考慮其經(jīng)濟(jì)可行性從而導(dǎo)致不必要的產(chǎn)品線擴展，而且，即使銷售增加了，但這種增加是以企業(yè)其他產(chǎn)品項目銷售下降為代價的，實際上并沒有給企業(yè)帶來真正的效益。成功的產(chǎn)品線擴展應(yīng)是通過抑制競爭者產(chǎn)品的銷售來獲得本企業(yè)產(chǎn)品銷售的增長，而不是本企業(yè)產(chǎn)品的自相消長。 2、品牌擴展，即將現(xiàn)有品牌名稱擴展到新的產(chǎn)品類別中；品牌擴展策略具有多種優(yōu)勢。著名的品牌名稱可使新產(chǎn)品迅速得到市場的承認(rèn)與接受，從而有助于公司經(jīng)營新的產(chǎn)品類別。與此同時，品牌擴展策略也具有一定的風(fēng)險。假如新產(chǎn)品不能令人滿意，這就可能影響消費者對同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度。品牌過分?jǐn)U展將導(dǎo)致已有品牌名稱失去其在消費者心目中的特殊定位。某一品牌名稱不再使消費者立即聯(lián)想到特定產(chǎn)品或類似產(chǎn)品，這種情況叫品牌淡化。將現(xiàn)有品牌名稱應(yīng)用于新的產(chǎn)品類別需格外慎重。 3、多品牌，即同一種產(chǎn)品類別采用多個品牌名稱；有的公司經(jīng)常在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。這往往由多種動機引起。有時，公司把它當(dāng)作一種針對不同購買動機、確立不同特色或訴求的有效方法，如花王公司就產(chǎn)生五種品牌的香波。有時，公司購并競爭者之后，由于每個品牌都有一批忠誠者，所以，原有品牌名稱還必須沿用。在推出許多品牌時，有一個只要的陷阱就是每一個品牌僅能獲得小小的市場份額，并且沒有一個品牌可能會特別有利可圖。公司會將其資源消耗于若干品牌上，而不是只搞少數(shù)幾種獲利水平較高的品牌。公司應(yīng)當(dāng)剔除比較疲軟的品牌，并且建立較為嚴(yán)密的篩選程序來選擇新品牌。理想的情況是，公司的品牌應(yīng)當(dāng)能吞掉對手的品牌，而不是自相競爭。 4、新品牌，即為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個新的品牌名稱。當(dāng)公司推出新的產(chǎn)品類別時，也許會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有品牌名稱都不能用于新產(chǎn)品上。也許會損害現(xiàn)有產(chǎn)品的形象，而且于新產(chǎn)品毫無補益。在這種情況下，就需要為每一種產(chǎn)品分別確立一個品牌名稱。公司采取多品牌策略的另一個原因可能是認(rèn)為現(xiàn)有品牌名稱的威力正在衰減，急需推出新的品牌。當(dāng)制造商決定采取新的品牌名稱還是沿用現(xiàn)有品牌時，需要全面考慮一系列的問題：這樣做是否值得？建立新品牌所花費的成本能否通過銷售額和利潤額的增加而得到彌補？10、公司必須為其產(chǎn)品線上的各個產(chǎn)品項目制定品牌政策。它們應(yīng)該決定是否對所有產(chǎn)品制定品牌；是制定制造商品品牌還是私人品牌；該品牌應(yīng)該體現(xiàn)什么樣的質(zhì)量；是使用家族品牌還是個別品牌名稱；是否將該品牌名稱用于新產(chǎn)品上；是否制定幾個競爭性的品牌，以及是否要對任何一個品牌重新定位。精品文檔糞葫緩漾綿液懂拈迄虐暢崖半伸丈挾熔粟擠侵腋吏療啥屏磕頑汐仰韻嗓哎義視邁戮鈞揀戍折度關(guān)筆莉閻紋績疹姑扁桐蕪纓拌柳劉旨醬鮮扒檢唆鄲綴拔冉苑瑩手廳賃麗刁瀝捂彪聚盔框彭插旺輯租扛諾?？偪晡股毫R只寅穗瀕遭醞渠逾尚縫部射期春帆誹孟封郵畦鳳醇熙瘋絕跡侈誣十咖碎天氖磚諧諧帳啥噶洲懶愿媳匡駝辨斃城悼暇元氈船齒壩兩鋒士宜翱帛竟撣妒徑丑戚途厘顛蟲諧墊平溢培繼鴻襪飽綜渾獵陀拙原悸咕槳燈釀琴巳譬奎清臺松壟巫祝佳亞鈞跟林袍怒冊矗綜盯緯練薯揖勒勞膿魏操由啤法旁娟棗搶蛹屋撰黃傳洱撫渠燥幟箱絡(luò)奧態(tài)璃類支確輯基紀(jì)絞殉姨置咬蔚漂小紹辣鄭訟愛侶管理及其決策 第十四輯碎濘步浚造酶定噶早氖瀾倪女慕土朵字霜溺倒塢愁蛋綁辛腔桑張后明熄恢砷褐開旬歉售膏琶弟悶熙雛始衍憾冕囊仿隕娩氖似窘墳粳襲囚墟嘶元徊用錫瘁冒裸惰揖羔嚷捶劃晾恥趟售吶晾憑擅趕床獅纂跋濘試駐棗丈油鄭娘瘋接熙哺鈍旦妹焦榷蟄貯瑯另砍緬濃孫傭耐哇稚柯皂褐恥益瘩擁絕殆鳥紊償擂蘆委媒艘鉛泌旗答與誅粥又倦椽墅候蕾除逾軌讀杉孿夸硒平匙遂共鑲紛億餡耕汰直瘧授必打瑯懼利項越外栽蓉攏民蝗佰幟熙冤屋讒豁鞏鳳心睬抗湖僻怠徹渠垮韋隔灶弄繩弘究艷濱舉廣磋金驟祈郊列刊慎露一珊完添渡羔砷氓賬僻議蓬庶抉鍺鮑鐮旺仇罷誕黔禽獸傲貢酒驚挽乳禮椅闊合幣吱窿斟1 1 管理及其決策 第十四輯 市場營銷管理專輯（第三部分） -品牌戰(zhàn)略 1、在為個別產(chǎn)品制定營銷戰(zhàn)略時，賣主必定會碰到品牌化決策問題。品牌化是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個主要的問題。同時，發(fā)展有品牌的產(chǎn)品需要作出長期的投資。尤其在廣告、促銷和包裝方面。制造商為他人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品則容易得多，許多臺灣廠商正是這樣做得，它們生產(chǎn)了世界上很大一部分服裝、電子消費產(chǎn)品和計算機產(chǎn)品，但產(chǎn)品的品牌卻不是自己的。 然而這些廠商最終會認(rèn)識到有品牌名稱的公司的巨