怎樣做名牌戰(zhàn)略.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除怎樣做名牌戰(zhàn)略 但品牌獨(dú)一無二產(chǎn)品很快會過時(shí)落伍 然而成功的品牌 能持久不衰 一、名牌戰(zhàn)略的四個(gè)統(tǒng)一如果要做“名牌戰(zhàn)略”，則必須做到“四個(gè)統(tǒng)一”。 1品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一 品牌一般指產(chǎn)品商標(biāo)。 品質(zhì)一般指產(chǎn)品質(zhì)量。 品牌必須是一定品質(zhì)的代表。 企業(yè)若要無愧于高品質(zhì)，即當(dāng)不斷地保持產(chǎn)品的領(lǐng)先性。 企業(yè)在創(chuàng)立名牌的道路上，臨門起始點(diǎn)，就是“產(chǎn)品領(lǐng)先”。這是成為冠軍的保證。產(chǎn)品要具有領(lǐng)先性，即需滿足以下四個(gè)條件之一：技術(shù)、功能領(lǐng)先；質(zhì)量領(lǐng)先；高附加值領(lǐng)先；發(fā)展趨勢領(lǐng)先。 1997年我們曾對中國 VCD市場進(jìn)行了一次較深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn) VCD機(jī)存在著較大的質(zhì)量認(rèn)可問題。調(diào)查中，面對“不同品牌的 VCD機(jī)，質(zhì)量是否一樣？”這個(gè)問題，有64的人認(rèn)為“質(zhì)量差異很大”；有63的人認(rèn)為，在圖像清晰度、糾錯(cuò)能力、音質(zhì)、卡拉OK功能、音響系統(tǒng)及變調(diào)功能先進(jìn)程度上，“名牌產(chǎn)品的質(zhì)量更好一些”；當(dāng)提到“不是名牌，但價(jià)格在700元，是否愿意購買”時(shí)，有75的人選擇了“不購買”。 通過這次調(diào)查表明，消費(fèi)者對品牌知名度較高的產(chǎn)品，有一種品質(zhì)期待。他們大多認(rèn)為，名牌必須具有品質(zhì)保證。品牌好，質(zhì)量好。而非名牌產(chǎn)品出現(xiàn)一些質(zhì)量問題，半數(shù)以上的被調(diào)查者認(rèn)為“是可以理解的”。 而中國社會調(diào)查事務(wù)所，在1997年初進(jìn)行的一項(xiàng)“中國百姓名牌意識”調(diào)查中，當(dāng)問到“你認(rèn)為什么是名牌”時(shí)，有90.2的人認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。 看來，要做名牌戰(zhàn)略，在產(chǎn)品品質(zhì)上是不能讓消費(fèi)者失望的。 名牌產(chǎn)品切不可失信于人。 2品牌與品級的統(tǒng)一 品級一般指產(chǎn)品的檔次等級。 品牌在消費(fèi)者心里的好壞評價(jià)，應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品的檔次掛鉤。 自從美國的里斯和特勞特先生在70年代倡導(dǎo)市場定位理論以來，市場已經(jīng)越來越傾向于市場細(xì)分和市場定位。在這種條件下，不僅消費(fèi)者喜歡把自己的身份與產(chǎn)品身份“對號入座”，生產(chǎn)者更希望有一類消費(fèi)群能成為自己的忠誠顧客。那么，企業(yè)不再奢盼所有的人都來購買其生產(chǎn)的產(chǎn)品。在實(shí)際購買過程中，什么層次的人，就趨從什么等級的東西。品牌，這時(shí)也便成為人們當(dāng)做商品的一部分。與其說人們在購買商品，不如說人們在購買品牌。人們同樣習(xí)慣“對號入座”。這樣看來，品牌形象代表了商品形象。 品牌的“靚度”，極容易在消費(fèi)者心理劃定等級框框。消費(fèi)者也容易將一個(gè)商品的品級在心里同品牌“靚度”相比較。然后，消費(fèi)者會得出一個(gè)結(jié)論，即這個(gè)品牌是否等于品級。 如果品牌和品級是相等的，消費(fèi)者就會認(rèn)為購買值得。如有一元否定，消費(fèi)者就有可能放棄購買。那么，是什么決定了產(chǎn)品的品級地位呢?除了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以外，最直接的有兩個(gè)因素： 一是產(chǎn)品包裝(或外形設(shè)計(jì))； 二是產(chǎn)品價(jià)格。 美國杜邦公司有一個(gè)十分著名的“杜邦定理”有63的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝而做出購買決定的。 我們列出各項(xiàng)等式： 一等品牌+一等包裝+一等價(jià)格品牌=品級 一等品牌+一等包裝+二等價(jià)格品牌=品級 一等品牌+二等包裝+一等價(jià)格品牌產(chǎn)品級 一等品牌+二等包裝+三等價(jià)格品牌產(chǎn)品級 一等品牌+分級包裝+分級價(jià)格品牌=品級 這樣的等式還可以列出好多。 我們需要努力做的，正是讓品級與品牌和諧統(tǒng)一。 3品牌與品味的統(tǒng)一 品味一般指產(chǎn)品與經(jīng)營的文化格調(diào)。我們說，一個(gè)真正的名牌，內(nèi)涵是健康豐富的。 這里所說的“品味”，不單指產(chǎn)品外觀的工業(yè)設(shè)計(jì)一定要美觀、雅致。而是更高一級的指品牌中應(yīng)該洋溢著一種獨(dú)特的文化氣息。消費(fèi)者可以透過這種文化氣息，產(chǎn)生一種“津津有味”的精神感受。 人們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場上有許多產(chǎn)品，檔次不可謂不高，質(zhì)量不可謂不好。但品牌之品味與上乘的品質(zhì)相比，差距甚遠(yuǎn)。這樣，追求“生活質(zhì)量”的消費(fèi)者得不到心理上的滿足。不要說過去傻、大、笨、粗等這些極乏品味的東西不能成為名牌產(chǎn)品，就是如今精、小、細(xì)、巧等具備品味之硬件要求，如少有社會文化優(yōu)秀元素的東西，也較難發(fā)展成為真正的名牌。 品牌的品味真是要有美感。那么，品味來自何方呢? 一是來自消費(fèi)者的審美意識。 二是來自營銷者的文化意識。 一個(gè)企業(yè)，在對產(chǎn)品品牌進(jìn)行命名或市場行銷的時(shí)候，就應(yīng)該注入文化成份或創(chuàng)造美的氛圍。 4品牌與品德的統(tǒng)一 品德，這里指經(jīng)營品德，指企業(yè)的服務(wù)理念和經(jīng)營行為結(jié)果。 對所有市場來說，“售后服務(wù)”應(yīng)該是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營品德結(jié)果的最直接、最有力的一個(gè)反映。為什么? 因?yàn)椤笆矍胺?wù)”和“售中服務(wù)”發(fā)生在銷售過程中，對消費(fèi)者來說發(fā)生在貨幣交換之前或之中。人們的感覺是所有這些服務(wù)是為了加快貨幣交換而精心設(shè)置的。但在貨幣交換之后，客戶就會認(rèn)為賣方達(dá)到了目的。賣方也有同感。作為購買者，這時(shí)就迫切需要銷售者對自己“關(guān)懷”。凡這個(gè)時(shí)候，那些能“免費(fèi)做好事”的人，最容易讓客戶感受到其“美德”。 服務(wù)超過顧客的期望值，是贏得顧客的最好方法。在1997年和1998年里，人們可以明顯察覺到大陸廠家和商家在“售后服務(wù)”中加強(qiáng)了攻勢和熱情。 1998年初，春蘭集團(tuán)銷售總部推出了“金牌保姆”計(jì)劃。其宣言稱：“我們是金牌保姆，為您提供金牌服務(wù)。您的一個(gè)電話我們立刻出現(xiàn)。為您排憂解難為您雪中送炭。我們春蘭金牌保姆，為您帶來金牌享受。一朝擁有春蘭我們終生相伴。您的冬夏四季將會美滿如意，因?yàn)榇禾m金牌保姆始終追求最好，為您提供全過程、全天候、全方位、全身心的四全服務(wù)”。 可以說，像春蘭集團(tuán)這樣做法的企業(yè)不在一二。大家似乎都有個(gè)認(rèn)同加強(qiáng)“售后服務(wù)”或許是市場銷售新的增長點(diǎn)。 二、名牌戰(zhàn)略的二度一率發(fā)展名牌戰(zhàn)略有兩個(gè)基本點(diǎn)，即知名度和美譽(yù)度。此外，還應(yīng)有市場實(shí)際成果。這個(gè)成果我們一般用市場占有率來衡量。筆者把“二度一率”看做是做名牌戰(zhàn)略的基本條件。 1品牌知名度 品牌知名度，系指辨別一類商品時(shí)，品牌在消費(fèi)者頭腦中的響應(yīng)程度。作為“名牌戰(zhàn)略”，首當(dāng)其沖的應(yīng)在“名”字上做文章。名牌，理所當(dāng)然是具有一定知名度的品牌。如果品牌沒有知名度，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，就仿佛在碼頭上尋找一個(gè)不知姓名的人，兩者相識機(jī)遇趨零。因此，品牌在消費(fèi)者頭腦中的響應(yīng)程度越強(qiáng)，其知名度就越高。那么，是什么影響著品牌在頭腦中響應(yīng)程度呢?我們形象一點(diǎn)比喻： 品牌知名度的高低，就好像品牌信息量在消費(fèi)者頭腦中的“占有率”(份額)大小一樣。 品牌“頭腦占有率”大，響應(yīng)率大，知名度就大； 品牌“頭腦占有率”小，響應(yīng)率小，知名度就?。?“品牌響應(yīng)率”筆者把它叫做品牌在目標(biāo)顧客中的響應(yīng)比例。 比如，品牌在100個(gè)目標(biāo)顧客中響應(yīng)的比例占多少? 由于品牌是產(chǎn)品與顧客之間的紐帶，品牌將直接關(guān)系著顧客的購買傾向。 名牌正因?yàn)樵陬櫩皖^腦中信息的“占有率”大，所以顧客總是第一個(gè)想起它。其“念及響應(yīng)”的次數(shù)越多，就說明它極有可能成為顧客“心目中的理想品牌”。 經(jīng)筆者對中外51類商品153個(gè)名牌進(jìn)行研究以后認(rèn)為： 如果一個(gè)品牌在沒有任何提示的情況下，能有1089的目標(biāo)顧客想起它(響應(yīng)率)，即在知名度上算是剛剛進(jìn)入名牌外環(huán)； 如果目標(biāo)顧客的響應(yīng)率達(dá)到2037時(shí)，其品牌知名度算是進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)； 如果目標(biāo)顧客的響應(yīng)率達(dá)到3379時(shí)，其品牌知名度算是進(jìn)入名牌軸心，成為名牌皇族成員。 如果要做名牌戰(zhàn)略，企業(yè)品牌的知名度就要達(dá)到以上相應(yīng)的數(shù)值。這樣，“名牌”之“名”才可以成立。 2品牌美譽(yù)度 品牌美譽(yù)度，系指消費(fèi)者對品牌評價(jià)所持的滿意及贊美程度。 我們必須分清兩個(gè)概念：品牌知名度高，并不代表其美譽(yù)度高；品牌美譽(yù)度高，也并不代表其知名度高。 在1997年1月第三屆博賽爾蓋洛普世界產(chǎn)品全球民意測驗(yàn)中，日本產(chǎn)品的美譽(yù)度為412；德國產(chǎn)品的美譽(yù)度為351；美國產(chǎn)品美譽(yù)度為349；其它，英國產(chǎn)品為212；法國產(chǎn)品為208；加拿大產(chǎn)品為179%；意大利產(chǎn)品為166；西班牙產(chǎn)品為10；中國產(chǎn)品的美譽(yù)度名列第九位，為82。 以上是國家整體產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)所獲得的美譽(yù)評價(jià)。這種評價(jià)代表著一個(gè)國家的產(chǎn)品在世界上的形象。這種評價(jià)也可以代表著一個(gè)國家在世界上的工業(yè)水平?？傊?，這種評價(jià)來自消費(fèi)者們對產(chǎn)品使用后的滿意程度。 當(dāng)然，美譽(yù)度是以知名度為基礎(chǔ)的。知名度和美譽(yù)度對市場消費(fèi)的作用點(diǎn)不同在于： 擁有知名度的好處是讓人認(rèn)識它； 擁有美譽(yù)度的好處是讓認(rèn)識它的人贊美它。 品牌美譽(yù)度在顧客中表現(xiàn)為消費(fèi)心理的滿足與肯定，及其對品牌的鐘愛。在市場上，表現(xiàn)為顧客對品牌持續(xù)購買之情感及向別人不斷推介之熱心。 在現(xiàn)代營銷理論中，有一個(gè)較著名的等式：10010。 亦即：在產(chǎn)品與營銷的所有關(guān)系元素中，即使件件成功，但那怕出現(xiàn)一件錯(cuò)誤，美譽(yù)度歸零。這類似于經(jīng)濟(jì)理論中的“木桶效應(yīng)”一個(gè)木桶的裝水多少，不取決于最長的木板，而取決于最短的木板。 所以筆者確信，一個(gè)品牌的美譽(yù)度來源于企業(yè)和產(chǎn)品的品質(zhì)、品級、品味及品德之整合(名牌戰(zhàn)略的四個(gè)統(tǒng)一)?？梢钥隙?，美譽(yù)度是對產(chǎn)品和品牌的一個(gè)綜合反映。美譽(yù)度的高低也直接關(guān)系到能否成為真正的名牌和名牌的質(zhì)量。故此，名牌僅有較高的知名度是不夠的，它必須還要贏得較高的美譽(yù)度。 經(jīng)對中外51類商品153個(gè)名牌進(jìn)行研究以后，筆者認(rèn)為： 在有品牌知名度的目標(biāo)顧客中，如果品牌美譽(yù)度達(dá)到2178時(shí)，可謂進(jìn)入名牌外環(huán)； 在有品牌知名度的目標(biāo)顧客中，如果品牌美譽(yù)度達(dá)到4074時(shí)，可謂進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)； 在有品牌知名度的目標(biāo)顧客中，如果品牌美譽(yù)度達(dá)到6758時(shí)，可謂進(jìn)入名牌軸心。 以上數(shù)值，正好是品牌響應(yīng)率即名牌知名度數(shù)值的一倍。這也是做名牌戰(zhàn)略必須奮斗的一個(gè)重要目標(biāo)。 3市場占有率 市場占有率，系指品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品于市場實(shí)際銷售中所占有的比例。亦稱份額。 一個(gè)真正的名牌產(chǎn)品，必須擁有較高的市場份額。 一個(gè)名牌產(chǎn)品，在銷售規(guī)模的背后，一定要有生產(chǎn)規(guī)模的支持。 比如，“索尼”彩電的生產(chǎn)規(guī)模大約在年1200萬臺；“春蘭”空調(diào)的生產(chǎn)規(guī)模大約在年2O0萬臺；“可口可樂”的生產(chǎn)規(guī)模大約在年360億瓶。 可以說，生產(chǎn)規(guī)模是銷售規(guī)模的后盾。銷售規(guī)模是生產(chǎn)規(guī)模的前鋒?！耙允袌鰹閷?dǎo)向”就更加要求企業(yè)務(wù)必強(qiáng)勁銷售，并積極擴(kuò)大市場占有率。 經(jīng)對中外51類商品153個(gè)名牌進(jìn)行研究以后，筆者認(rèn)為： 如果市場占有率達(dá)到761時(shí)，品牌可謂進(jìn)入名牌外環(huán)； 如果市場占有率達(dá)到1480時(shí)，品牌可謂進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)； 如果市場占有率達(dá)到2407時(shí)，品牌可謂進(jìn)入名牌軸心。 以上品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌市場占有率，是做名牌戰(zhàn)略必不可缺的“二度一率”。 三、名牌戰(zhàn)略的成功總標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)筆者對中外51類商品153個(gè)名牌的深入研究，最后得出品牌成為名牌的系列總標(biāo)準(zhǔn)。歸納如下： 1品牌進(jìn)入名牌外環(huán)的標(biāo)準(zhǔn)： 品牌知名度達(dá)到1089%； 品牌美譽(yù)度達(dá)到2178； 品牌市場份額達(dá)到761； 品牌無形資產(chǎn)企業(yè)有形資產(chǎn)。 品牌效能：名牌地位立足末穩(wěn)。市場創(chuàng)益力1：05。 2品牌進(jìn)入名牌內(nèi)環(huán)的標(biāo)準(zhǔn)： 品牌知名度達(dá)到2037； 品牌美譽(yù)度達(dá)到4074； 品牌市場份額達(dá)到1480； 品牌無形資產(chǎn)企業(yè)有形資產(chǎn)。 品牌效能：進(jìn)入名牌安全圈。市場創(chuàng)益力1：1。 3品牌進(jìn)入名牌軸心的標(biāo)準(zhǔn)： 品牌知名度達(dá)到33. 79； 品牌美譽(yù)度達(dá)到67. 58； 品牌市場份額達(dá)到24. O7； 品牌無形資產(chǎn)15倍于企業(yè)有形資產(chǎn)。 品牌效能：進(jìn)入名牌壁壘。市場創(chuàng)益力05：1。 四、名牌戰(zhàn)略的兩條捷徑 從1997年下半年以來，中國經(jīng)濟(jì)界一直在討論“中國企業(yè)要不要以進(jìn)入世界500強(qiáng)為目標(biāo)”。 答案是肯定的。 全球500強(qiáng)企業(yè)(名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品)的銷售額占世界總產(chǎn)值的20以上。日本、美國、英國、德國、法國各500強(qiáng)大公司銷售額分別占本國國民生產(chǎn)總值的2533。而中國500強(qiáng)企業(yè)僅占16。 從世界范圍來看，既然名牌企業(yè)與名牌產(chǎn)品如此輝煌，那么全球名牌戰(zhàn)略化是必然的。但是，要創(chuàng)造一個(gè)真正名牌談何容易!到底有沒有捷徑可走呢? 筆者認(rèn)為，市場環(huán)境越薄弱的地方，就越容易創(chuàng)造良機(jī)。 據(jù)國際機(jī)構(gòu)認(rèn)為，現(xiàn)在創(chuàng)造一個(gè)新的世界名牌，一年至少需要2億美元的廣告費(fèi)，而且成功率不足10。 中國市場怎么樣?我們認(rèn)為現(xiàn)有的著名品牌，目前若要維護(hù)國內(nèi)較高的市場占有率，一年也至少需要30O0萬50O0萬元人民幣的廣告費(fèi)支持。 如果現(xiàn)在在中國市場上創(chuàng)立一個(gè)新的公認(rèn)名牌，起點(diǎn)至少也需要 l億元人民幣的投入。 這樣看來，一個(gè)名牌樹立，把它形容為金錢堆積成不足為過。 那么，創(chuàng)名牌的兩條捷徑是什么呢? 國際上的經(jīng)驗(yàn)是：“創(chuàng)造一個(gè)新牌子，不如購買一個(gè)老牌子”。 1998年1月29日，僅有15年歷史的世界第五大電腦公司康柏電腦公司(1997年銷售額246億美元)，卻以96億美元鯨吞了具有40年歷史，年?duì)I業(yè)額140億美元的 DEC(美國數(shù)字設(shè)備公司)而成為僅次于 IBM的全球第二大電腦公司。 可以說，以上這條捷徑，屬于“品牌兼并”策略，走的是“以迂為直”路線。但此途沒有實(shí)力絕對做不到。 此外還有捷徑嗎? 我們的經(jīng)驗(yàn)是：“用名人帶動名牌，即以名帶名”。 “名人”就好像一個(gè)功率強(qiáng)大的轉(zhuǎn)動器，這一端可以帶動另一端。這一端的功率大小(名氣大小)幾乎相當(dāng)于彼端的功率大小。 例如香港明星成龍帶動“愛多” VCD； 功夫明星李連杰帶動“步步高” VCD； 體育明星李寧帶動“健力寶”飲料； 搖滾歌星邁克爾杰克遜帶動“百事可樂”飲料； NBA明星邁克喬丹帶動“耐克”體育用品。 這些全是“以名帶名”。 當(dāng)然，“以名帶名”也需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力。不過這種做法更保險(xiǎn)一些。 五、名牌戰(zhàn)略的實(shí)施程序 名牌，是一種營銷杠桿。 名牌，把顧客留住。 從中國80年代以前的“品牌潛意識期”，到90年代以后進(jìn)入“品牌強(qiáng)意識期”，品牌從無知名度要求時(shí)期，過渡到品牌強(qiáng)知名度要求時(shí)期，名牌已經(jīng)成為一種強(qiáng)勢的消費(fèi)需求。名牌的市場營銷杠桿作用，正積極地調(diào)解著高需求和低需求之間的關(guān)系。 在經(jīng)濟(jì)市場中，筆者一直有一個(gè)觀點(diǎn)，即需求來自購買力。 那些沒有購買力支持的需求，屬于“妄想型”需求。只有在充實(shí)的購買力條件下，才有可能產(chǎn)生真正的需求。人們對“名牌”的需求，盡管是出自人本能的“尊重需要”，或?qū)Α笆褂脙r(jià)值”的需要，但唯有滿足購買力的人，才能實(shí)現(xiàn)對名牌的滿足。 作為營銷管理者，千萬不可低估消費(fèi)者在購買中表現(xiàn)出來的消費(fèi)水平和文化素養(yǎng)。筆者發(fā)現(xiàn)，不僅僅是營銷企劃人在運(yùn)用營銷理論中的4P策略，消費(fèi)者在市場活動中也在靈活地運(yùn)用4P技巧。 筆者把消費(fèi)者對4P的運(yùn)用，稱之為 “顧客4P”“C一4P”(Customer一4P)。 比如： 顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，在心里要描述哪種產(chǎn)品更滿意，要購買什么品牌，哪一款產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)； 然后顧客開始根據(jù)自己的購買力，計(jì)算資金儲備，選擇能夠買得起的，較為合意的產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)： 顧客將會選擇在哪里購買，可以得到更多的實(shí)惠和良好的服務(wù)，以及購買便利和放心渠道設(shè)計(jì)； 顧客喜歡購買前貨問三家，對廣告和信息進(jìn)行對比分析，征聽周邊意見，反復(fù)試探出售條件，砍價(jià)，找關(guān)系，得出最優(yōu)結(jié)果促銷設(shè)計(jì)。 以上是“顧客4P”。了解這些對營銷人大有裨益。當(dāng)我們知道顧客購買的心理活動時(shí)，我們就能很好地把握住顧客。 同樣，做名牌戰(zhàn)略，就不能“本位主義”，必須要了解顧客。特別是在名牌戰(zhàn)略啟動程序的設(shè)計(jì)過程中，更應(yīng)以市場和顧客為導(dǎo)向才能成功。 為了實(shí)施好名牌戰(zhàn)略，在這里