招商無模式 搞好4p加m是關(guān)鍵.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632招商無模式搞好4P加M是關(guān)鍵招商是中國特色概念，如何定義、應(yīng)用企業(yè)產(chǎn)品招商概念，引導(dǎo)企業(yè)正確的招商？ 招商分為幾大環(huán)節(jié)？如何打造招商力？ 本文撥亂反正，從解剖目前“招商四大癥狀”入手，科學地定義招商概念；并指出“招商模式”的局限性；對“后招商時代”來臨的實戰(zhàn)招商運作做了有益的探索,也許能給你帶來一絲啟迪。 招商傳播模式時代的終結(jié)從招商傳播手法在我國出現(xiàn)的過程來看大致可以分為以下三個階段 眼球時代抓住眼球產(chǎn)品就能勝出 利用電視廣告、報紙廣告發(fā)布招商信息。例如，醫(yī)藥保健品在中國經(jīng)營報中國醫(yī)藥報銷售與市場等報刊發(fā)布。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化，市場秩序不規(guī)范，信息失真，人們對廣告管道產(chǎn)生懷疑，很難找到有實力的經(jīng)銷商。 心動時代讓經(jīng)銷商放心 主要利用新聞發(fā)布會、展覽會、交易會、地方特色節(jié)日等活動吸引商家參會、洽談。象糖酒會、藥交會、美博會等屬于這種類型； 區(qū)域化經(jīng)濟開發(fā)、政府、有特色資源的企業(yè)常常利用節(jié)日吸引商家進行招商，就是人們經(jīng)常說的“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”。例如，中國橘子節(jié)、中國山楂節(jié)，啤酒節(jié)。 為了解決傳播信息問題，發(fā)展出廣告會議，讓您面對面地交流，學經(jīng)驗、談市場、看產(chǎn)品。會上激動，會后不敢動。 行動時代讓經(jīng)銷商體驗為了解決信任危機廠家又進行創(chuàng)新，有實力的廠家開始向前延伸，推出了新型的“讓經(jīng)銷商掏錢”的辦法，廠家親自做一個樣板市場，在全國市場克隆。他的缺陷是中國市場較大，地區(qū)發(fā)展不平衡，文化差異大，樣板市場方案很難復(fù)制。 招商從最初期的小海報、DM再到后來的電視、報紙廣告、展覽會、交易會和以會議整合性招商傳播，再到“招商模式”的出現(xiàn)，都曾取得一定成績，但上述手段僅僅圍繞招商傳播上創(chuàng)新。隨著市場環(huán)境變化，招商傳播模式也逐漸暴露出其局限性，因為： 產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重 經(jīng)過了20年的高速發(fā)展，大多數(shù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，產(chǎn)品十分豐富，同時產(chǎn)品模仿速度加快，產(chǎn)品差異化程度較低，低水平的重復(fù)相當嚴重，靠招商傳播模式的創(chuàng)新已經(jīng)回天無力。 渠道、及其渠道成員日漸成熟 在許多行業(yè)里，品牌集中度高，市場大多有幾個著名品牌把持，他們已經(jīng)形成了完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，這就為后來者進入市場者設(shè)置了較高的進入壁壘。同時，你到某個城市會發(fā)現(xiàn)，一個行業(yè)渠道大多有幾個較大的經(jīng)銷商把持。隨著渠道成員形態(tài)變化，渠道領(lǐng)袖逐漸讓位于終端，誰招誰真是個未知數(shù)。 有心人可能注意到，現(xiàn)在經(jīng)銷商的主流正在悄悄的發(fā)生變化。在醫(yī)藥、保健品行業(yè)里，一批擁有較高的學歷、善于投資、懂市場會經(jīng)營的新貴已經(jīng)成為主流。客戶形態(tài)變化促使廠家不得不進行深度思考。 招商傳播同質(zhì)化嚴重 由于招商專業(yè)咨詢服務(wù)的指導(dǎo)，招商傳播手法一度出現(xiàn)雷同。您打廣告我也打，您開會我也開會，一年一度的展覽會，變成了“招商戰(zhàn)”。 企業(yè)喊招商難，經(jīng)銷商說找產(chǎn)品難；一邊是熱熱鬧鬧的招商會，一邊是稀稀拉拉的訂單；招商陷入一種尷尬的局面。企業(yè)都在翹首企盼“新招”出現(xiàn)，有識之士會診招商，主流媒體?？庾x，招商癥結(jié)到底在哪里？ 解剖招商四大癥狀當前，我國企業(yè)產(chǎn)品招商主要得了四大癥狀：概念得了“招商近視癥”、策略得了“招商盲動癥”、傳播得了“招商教條癥”、最終落了個“招商后遺癥”。目前招商產(chǎn)業(yè)總體表現(xiàn)為“招商虛熱癥”。 1、招商概念誤區(qū)概念嫁接不適，得了“招商近視癥” 招商、營銷同屬于經(jīng)濟活動范疇。從本質(zhì)上講二者都是建立在交換基礎(chǔ)之上；從內(nèi)涵上講，招商概念范圍比營銷范圍要廣；從概念產(chǎn)生上看，招商產(chǎn)生于中國，營銷產(chǎn)生于西方。 但不知何時招商被借鑒到營銷渠道上面，大概念套在小概念上，招商概念嵌入西方營銷理論系統(tǒng)，縮小招商概念內(nèi)涵；再加上招商沒有專業(yè)理論作指導(dǎo)，招商陷入一種十分混亂狀態(tài)：在運用過程中任意割裂招商概念的系統(tǒng)性，忽視了招商策略，把招商傳播當作產(chǎn)品招商成功的法寶；各種招商模式更是助長了“產(chǎn)品招商制勝論”。 從廣義以上講招商就是整合各種經(jīng)濟資源制定計劃，按照一定政策利用媒體、會議、新聞等手段吸引投資商、開發(fā)商、供應(yīng)商進行結(jié)合或交換的過程。它包括招商前期整合資源制定招商策略、中期招商傳播、后期招商策略執(zhí)行等過程。從狹義上講，招商概念應(yīng)用在營銷渠道上面是指招募通路成員的過程。 做老板的人都知道，企業(yè)面臨的第一件事就是融資。首先要做好融資計劃書或項目可行性研究報告、“商業(yè)計劃”，制定好自己的融資政策、合作政策，選定目標投資人，投遞投資意向書；如果雙方有意向才進行見面、談判、簽約，然后進行項目運作。企業(yè)產(chǎn)品招商也一樣，沒有成功的招商計劃很難打動投資人。 招商主體是企業(yè)，不是產(chǎn)品。你是賣給商家一個市場計劃。如果單純地看作產(chǎn)品招商，往往忽視整合其他資源。 2、招商策略誤區(qū)作戰(zhàn)不講策略，犯了“招商盲動癥” 產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略不清晰不知找誰: 渠道建設(shè)有多種策略：借網(wǎng)、改網(wǎng)、建網(wǎng)。不明白自己的渠道策略，是尋找新的客戶建網(wǎng)？還是改造原有網(wǎng)絡(luò)成員？借用別的網(wǎng)絡(luò)？不明白自己的客戶在哪里、是誰？他們正在做什么？不分青紅皂白，一股腦開會、打廣告招商，到最后什么也沒招到。這是當前招商最大的誤區(qū)。只有明白渠道戰(zhàn)略的方向,才能制定正確、高效的招商策略。 成熟期市場：一般大品牌比較多，渠道成員穩(wěn)固，靠會議招商很難；估計得考慮鎖定具體目標利用銷售代表“一對一”進行談判。 不成熟市場：成熟品牌少，渠道成員不穩(wěn)定，會議、報紙相對容易。 招商缺乏標準找什么類型不清晰 就是擔任營銷渠道成員條件不清晰。如果改造其它產(chǎn)品渠道，他們必須具備哪些資源，我們需要配備那些資源，才能完成銷售任務(wù)；如果借網(wǎng)他們必須具備什么，公司配備什么。 招商無目的,是先回籠資金,后建渠道,還是先建渠道后回籠資金.；先招哪兒后找哪兒 招商產(chǎn)品選項盲目不能擔負起建立渠道重任 3、招商傳播誤區(qū)招商傳播（推介）模式化，犯了“招商教條癥” 招商傳播就是招商模式。 招商廣告訴求沒有主張。 將招商廣告寫成產(chǎn)品廣告； 招商傳播單向化，沒形成“經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫”，招商成本居高不下。 4、招商管理誤區(qū)招商成交率低，留下“招商后遺癥”招商管理不到位導(dǎo)致招商不落地、市場不落地，經(jīng)銷商叫好不叫座，一肚苦水，落了個招商后遺癥。 目前，國內(nèi)中小企業(yè)還沒有對招商管理引起足夠重視，實戰(zhàn)工具更是空白。我們通過對近百家企業(yè)，500個案例研究表明：80%多的企業(yè)招商前沒有系統(tǒng)制定招商策略；在20%中有60%的招商傳播出現(xiàn)策略失誤，近90%的企業(yè)沒有進行有效招商實戰(zhàn)培訓(xùn)包括會議管理、電話營銷、招商談判、合同簽約、客戶管理等。由于上述原因，導(dǎo)致招商廣告已經(jīng)發(fā)布，咨詢電話響個不停，訂單率不高，成交量很少，成功啟動市場更是寥寥無幾。這就是您平?？吹降摹罢猩虖V告雷聲大雨點小”的根本原因。 重病纏身，如何解決“招商四大癥狀”？如何有效突破招商瓶頸？天無絕人之路，退一步海闊天空。 退一步海闊天空在檢視目前招商運作的利弊中，我們發(fā)現(xiàn)從企業(yè)價值鏈角度來看，以前招商運作幾乎向前看：提供市場支持、加強市場保護等，導(dǎo)致招商承諾大戰(zhàn)。 市場壓力促使我們必須向后看，其間經(jīng)過我們實戰(zhàn)深刻總結(jié)，創(chuàng)造出“招商4P+M”和“獨特招商主張”兩大理論框架，徹底解決企業(yè)在招商過程中的無章可循的局面，首次全面地、系統(tǒng)地為中小企業(yè)招商運作提供了一套有效的實戰(zhàn)工具，帶領(lǐng)企業(yè)進入“后招商時代”：企業(yè)向后看，注重招商策略，強化招商管理。 為什么說招商4 P+M ？招商實質(zhì)是賣的一個商業(yè)機會或商業(yè)計劃。告訴他帶來何種價值（招商計劃）？帶來多少價值（招商政策）?通過什么推介渠道（招商渠道）？如何告訴他（招商傳播）？如何有效執(zhí)行價值交換（招商管理）？招商4P主要指招商策略；M主要指招商策略執(zhí)行，只有將5項統(tǒng)一起來才是個完整的招商方案。 招商4P+M包括 招商計劃（Plan）/招商政策（Policy）/招商渠道（Place） /招商促進(Promotion)/招商管理（Mnangement） 一、制定一個計劃招商計劃Mplan 招商實質(zhì)是賣的一個商業(yè)機會或準商業(yè)計劃。產(chǎn)品僅是抓住機會、實現(xiàn)盈利的手段。它包括產(chǎn)品以及利用產(chǎn)品實現(xiàn)盈利的相關(guān)配套支持方案和政策。在制定招商方案時，許多人忽視了產(chǎn)品的區(qū)別：消費者看重產(chǎn)品的使用價值；經(jīng)銷商看重產(chǎn)品的投資價值。請看： 產(chǎn)品消費者眼中的產(chǎn)品經(jīng)銷商眼中的產(chǎn)品核心產(chǎn)品帶來何種利益：止咳（藥品）、解渴（飲料）能給我一個市場投資機會有形產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形態(tài)、功能等廠家銷售的有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等售后服務(wù)（價格政策、市場服務(wù)）“招商產(chǎn)品設(shè)計”的根本告訴經(jīng)銷一個盈利的市場機會：我能為您盈利！那么，我們制定招商產(chǎn)品選項必須明確告訴他產(chǎn)品盈利的市場機會以及為什么能盈利。有趣的是有許多招商手冊，市場機會分析不到位，市場優(yōu)勢空洞；沒有科學的數(shù)據(jù)作支持，市場容量計算太離譜，讓精明的商家看啦就害怕。有的招商手冊、廣告，干脆避而不談市場優(yōu)勢，大談特談產(chǎn)品優(yōu)勢，讓經(jīng)銷商去思考、判斷。 特別指出的是許多產(chǎn)品設(shè)計缺乏競爭力，導(dǎo)致“招商虛熱癥”：會場熱熱鬧鬧，會后交易稀稀。根本原因是重招商傳播、輕產(chǎn)品設(shè)計。 一個招商計劃，須從經(jīng)銷商角度按照產(chǎn)品的盈利性、安全性、流動性三個原則進行設(shè)計。產(chǎn)品市場機會大才能盈利；保護措施完善才能保證安全；市場方案到位方能保證產(chǎn)品流轉(zhuǎn)。 在實踐中，一定要區(qū)別招商計劃與招商計劃書。招商計劃書是制定招商計劃階段的產(chǎn)出結(jié)果。 二、訂好一套政策招商政策 Mpolicy 招商政策是招商工作核心，它直接關(guān)系到招商的成敗。招商政策包括市場準入政策、市場管理政策、市場支持政策。 市場準入政策是指根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略所確定的入選通路成員的條件；市場管理政策是指維護市場秩序、降低市場風險的措施；市場支持政策是為了保證經(jīng)銷商盈利而推出的條款。 在實踐中，重“支持”，輕“保護”降低“渠道準入門檻”的現(xiàn)象占絕對多數(shù)，濫竽充數(shù)，重數(shù)量輕質(zhì)量，落了個“招商熱，銷售冷”的局面。該部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在招商合同中，也是招商談判的核心。 三、選準一組渠道招商渠道Mplace 招商推介渠道一般分為個人、機構(gòu)、會議、活動、媒體五種類型。根據(jù)產(chǎn)品特點、市場競爭程度、成本選擇有利的招商渠道十分關(guān)鍵。 在實踐中，人們往往會把“營銷渠道”與“招商推介渠道”相混淆。招商推介渠道主要指接近營銷渠道成員的管道；營銷渠道主要指接近消費者的管道。 目前，招商模式大多在此進行創(chuàng)新。我們不否認招商推介渠道創(chuàng)新，但新穎的渠道僅僅是吸引經(jīng)銷商告知招商信息，無論何種組合都改變不了產(chǎn)品本身的命運。成功的招商行為首先是產(chǎn)品或資源具有無可比擬的優(yōu)勢。 四、提煉一個主張招商促進Mpromotion 招商傳播（推介）是企業(yè)（引資方）為激發(fā)投資商的投資欲望，誘導(dǎo)其投資行為，謀求項目合作而進行的一系列聯(lián)系、走訪、宣傳、介紹等促進工作。因此，分析企業(yè)內(nèi)外資源，挖掘出”“獨特招商主張（UMP）”設(shè)計有力的傳播組合，是實現(xiàn)招商產(chǎn)品成功推介的基本要求。 通過我們的觀察。目前許多招商傳播的策略水平遠遠落后于品牌傳播的水平。按道理說，產(chǎn)品廣告和招商廣告都是廣告，為什么非要提出“獨特招商主張”？ 因為招商產(chǎn)品是一項盈利計劃，比傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品范圍要廣，如果利用“獨特銷售主張”會局限廣告視野。獨特招商主張（UMP）可以針對一個計劃、一個項目等經(jīng)濟活動。 該部份內(nèi)容主要體現(xiàn)在招商傳播作品。關(guān)于如何制定招商傳播策略，如何提煉獨特招商主張，影響投資商的欲望系數(shù)將有專文論述 五、強化一個執(zhí)行招商管理MManagement 招商管理，在其他項目招商里提得比較多。在企業(yè)產(chǎn)品招商管理分三段： 招商運行前期建立一個執(zhí)行力組織：理念到位、機構(gòu)到位、人員能力到位。在此部分強調(diào)“強化”的“化”字：無論有多優(yōu)秀的策略和方案，不能轉(zhuǎn)化為自己的能力或組織的能力，一切都是紙上談兵。所以該階段的核心是招商培訓(xùn)。 招商中期要注重招商進程控制包括招商目標控制、招商行為控制（招商信息、招商談判、簽約）、招商進度控制，特別是根據(jù)招商反饋信息進行策略調(diào)整，該階段的核心是控制與調(diào)整。招商目標不清晰是招商過程中最大的失誤，是控制數(shù)量？還是控制質(zhì)量？還是控制地域與質(zhì)量？盲目接納，最終被眾多的“小弟兄”拖垮，這也是許多企業(yè)長期建立不起渠道的原因之一。 招商后期主要做好客戶資料歸檔、分析等